Extracto
1
1 EINLEITUNG 6
1.1
Problemstellung
6
1.2
Zielsetzung
8
1.3
Aufbau der Arbeit
9
THEORETISCHE BASIS
2 KAUFENTSCHEIDUNGEN
2.1
Klassifikation der Kaufentscheidungen 11
2.1.1
Extensive Kaufentscheidungen 12
2.1.2
Limitierte Kaufentscheidungen 13
2.1.3
Habitualisierte Kaufentscheidungen 13
2.1.4
Impulsive Kaufentscheidungen 14
2.2
Weitere Merkmale bei Kaufentscheidungen 14
3 IMPULSKAUF 15
3.1
Definitionen des Impulskaufes 15
3.2
Komponenten des Impulskaufes 17
3.3
Arten des Impulskaufes 17
3.4
Einflussfaktoren auf die Produktauswahl 20
3.4.1
Persönlichkeit der KonsumentInnen 20
3.4.2
Bedeutung materieller Güter 25
3.4.3
Interaktion 26
3.4.4
Informationsverhalten 26
3.4.5
Produkte 26
3.4.5.1 Produktsymbolismus 27
3.4.6
Preis 28
3.5
Einflussfaktoren auf die Kaufhandlung 28
3.5.1
Werbung 28
3.5.2
Produktplatzierungen 29
3.5.3
Ladengestaltung 30
3.5.4
Reize mit starkem Aktivierungspotential am Kaufort 30
2
3.6
Entstehung impulsiver Kaufentscheidungen 31
3.6.1
Impulsivität als Folge der Reizsituation 31
3.6.2
Impulsivität als Folge psychischer Prozesse 32
3.6.2.1 Motivationale Prozesse 32
3.6.2.2 Selbstkontrolle 33
3.7
Impulskaufstudien 34
3.7.1
Rook (1987) 36
3.7.2
Shiv und Fedorikhin (1999) 37
3.7.2.1 Erste Untersuchung 37
3.7.2.2 Zweite Untersuchung 39
3.7.3
Überblick ausgewählter empirischen Studien zum Impulskauf 41
4 NEGATIVE ASPEKTE DES IMPULSKAUFES 44
4.1
Kaufsucht 44
4.1.1
Wonach sind die KäuferInnen süchtig? 44
4.2
Kaufsucht und Impulskauf 45
4.3
Eine europäische Kaufsuchtstudie 46
4.3.1
Ergebnisse 46
4.3.2
Empfehlungen 49
5 PSYCHISCHE PROZESSE 50
5.1
Aktivierende Prozesse 51
5.1.1
Aktivierung 51
5.1.2
Auslösende Faktoren der Aktivierung 52
5.1.3
Wie wirkt die Aktivierung? 53
5.2
Emotionen 55
5.2.1
Fundamentale Emotionen 56
5.3
Motivation 57
5.4
Involvement und Aufmerksamkeit 59
5.5
Einstellung 60
5.6 Emotion Motivation - Einstellung 61
5.7 Kognitive Prozesse 62
3
5.8 Zusammenspiel von Affekten und Kognition im
Kaufentscheidungsprozess 62
5.9 Was ist ein Impuls? 63
6 GESCHLECHT UND KAUFVERHALTEN 64
6.1 Geschlechterdifferenz 64
6.1.1 Biologische Unterschiede 64
6.1.2 Psychologische Unterschiede 66
6.1.2.1 Geschlechterrollen 67
6.1.2.2 Geschlechtstypisches Verhalten und Stereotype 69
6.1.3 Soziologische Unterschiede 73
6.2 Geschlecht und Emotionen 75
6.3 Kaufverhalten und Geschlecht 76
6.4 Bisherige Studien 79
7 IMPULSKAUF UND GESCHLECHT 87
7.1 Empirische Studien zu Impulskauf und Geschlecht 87
7.1.1 Keine zweiten Gedanken mehr 87
7.1.2 Dittmar, Beattie und Friese - erste Studie 88
7.1.3 Dittmar, Beattie und Friese - zweite Studie 92
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
8 QUALITATIVE STUDIE 99
8.1 'Soft Methods for Soft Data' 99
8.2 Warum qualitativ? 101
8.3 Qualitativer Forschungsdesign 102
8.3.1 Planung des Untersuchungsdesigns 102
8.3.2 Sample 103
8.4 Qualitative Interviews 104
8.5 Auswertung qualitativer Interviewdaten 106
8.5.1 Daten erzeugen 106
4
8.5.2 Kodierung 106
8.5.2.1 QSR N6 107
8.5.2.2 Qualitative Inhaltsanalyse 108
8.6 Ergebnisse der Studie 108
8.6.1 Impulskauf 108
8.6.1.1 Reiner Impulskauf 109
8.6.1.2 Suggestionsimpulskauf 110
8.6.1.3 Impulskauf durch Sonderangebot 111
8.6.1.4 Impulskauf durch Erinnerung 112
8.6.1.5 Geplanter Impulskauf 112
8.6.2 Produkte 113
8.6.2.1 Kleidung 114
8.6.2.2 Schuhe 115
8.6.2.3 Accessoires 116
8.6.2.4 Lebensmittel 117
8.6.2.5 Bücher und Zeitschriften 118
8.6.2.6 CDs 119
8.6.2.7 Kosmetik 120
8.6.2.8 Geschenke 121
8.6.2.9 Technik 122
8.6.2.10 Wohndekor 123
8.6.2.11 Haushaltsgeräte 124
8.6.2.12 Sportartikel 125
8.6.3 Kaufziele 126
8.6.3.1 Persönliche Kaufziele 128
8.6.3.2 Soziale Kaufziele 129
8.6.4 Emotionen und Impulskauf 131
8.6.4.1 Emotionen in der Vorkaufphase 131
8.6.4.2 Emotionen beim Kaufakt 134
8.6.4.3 Nachkaufreaktionen 138
8.6.5 Impulskauf und Risiko 141
8.6.6 Geschlecht über Geschlecht 142
8.6.6.1 Aus der weiblichen Sicht 142
8.6.6.2 Aus der männlichen Sicht 144
9 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION 148
10 FAZIT UND AUSBLICK 150
LITERATURVERZEICHNIS 151
5
Dankwort
Ganz besonderen Dank richte ich an erster Stelle an Frau Ass.
Prof. Dr. Mag. Renate Buber, für die engagierte, fachliche und
motivierende Unterstützung und Begleitung dieser Arbeit.
Meinen Freunden und Bekannten, die sich dazu bereit erklärten,
die Akteure der empirischen Studie zu sein, danke ich für die
großzügige Unterstützung.
Ich danke ferner Herrn Javier Garcés Prieto vom spanischen
Konsumentenverband für seine Hilfsbereitschaft und sein
Informationsmaterial.
Großen Dank schulde ich meinem Freund, für seine Geduld und
moralische Unterstützung.
6
1
Einleitung
Ich bin in einem Laden in der Reihe gestanden, neben einer Frau, die ihre vernünftig
ausgewählte Produkte an den Fließband aufstellte. Sie hat zugeschaut wie der
Kassierer die Artikel scannt. Jeden einzelnen Artikel hat sie verfolgt... Dann habe ich
gesehen wie sie sich nach rechts beugt, einen Plastikbox mit Pfefferminzbonbons aus
einem von diesen ins Gesicht fallenden Regalen schnappt, und sie zur übrigen Ware
dazugibt. Das war sekundenschnell. Ich könnte wetten, dass sie den Kauf dieser
Pfefferminzbonbons nicht geplant hat. Ich könnte wetten, das sie nicht einen zweiten
Gedanken darüber gemacht hat. Und das ist das beste Beispiel eines Impulskaufes.
Das Geschäft hat noch etwas verkauft.
1.1
Problemstellung
Die Charakterisierung der KonsumentInnen im Kaufentscheidungsprozess als
,,Denkmaschinen" ist eine illusionäre Realitätsvorstellung. Darüber hinaus sind die
KonsumentInnen bei der Kaufentscheidungen eher unüberlegt als überlegt. (vgl.
Shiv/Fedorikhin 1999)
In den hochentwickelten Industrieländern hat sich der Konsum radikal verändert.
Der Einkauf, um eigene physische Bedürfnisse zu befriedigen, der im Mittelpunkt
war, hat sich stark in die Richtung des modernen bzw. postmodernen Einkaufes
verschoben, bei welchem die Persönlichkeit und die Identität der KonsumentInnen
betont werden. Der Einkauf als die führende Freizeitaktivität und ebenso als der
Bestimmungsfaktor des Lebensstils weist immer größere Wichtigkeit und steigende
Häufigkeit der ungeplanten und unbrauchbaren Käufen auf. (vgl. Dittmar 1992)
Die Anbieter in den Käufermärkten müssen sich bemühen, ihre Produkte so
auszugestalten, dass die von ihnen anvisierte Zielgruppe möglichst positiv darauf
reagiert. Dies setzt fundierte Kenntnisse darüber voraus, welche Faktoren die
Nachfrageseite bei der Kaufentscheidung beeinflussen. Um erfolgreich zu sein,
sollten nicht nur Produkte selbst als Reiz antizipiert werden, sondern auch
psychische Prozesse, sozialer Umfeld, situative Gegebenheiten und Lebensumstände
der KosumentInnen durch welche die Kaufentscheidung verkörpert wird. Die
Erklärung der nicht-beobachtbaren psychischer Kaufentscheidungsprozessen der
7
KonsumentInnen erfolgt auf Basis des (neobehaviouristichen) S-O-R Paradigma
1
.
(vgl. Nieschlag 2002: S. 588ff)
Die traditionellen Sichtweise, dass das impulsive Kaufverhalten irrational ist, hat
eine lange Geschichte und greift in den Anfang des 20. Jahrhunderts zurück. zu der
Psychoanalyse (Freud), eine Sichtweise, die auch heute noch von einigen Forschern
vertreten wird (z. B. Rook und Fisher 1995). Eine Frage, die zukünftige
Forschungsarbeit bearbeiten muss, ist, wie die KonsumentInnen den Impulskauf
sehen, wie schaut ihre Interpretation aus. Ein interessantes Forschungsgebiet wäre
auch, die Reaktionen nach der Kaufentscheidung zu untersuchen, wie z. B.
Zufriedenheit oder Nachkaufdissonanzen. (vgl. Shiv/Fedorikhin 1999)
Innere Zustände waren schwer zu identifizieren und zu messen. Das hat ohne
Zweifel viele ForscherInnen entmutigt, in diesem Bereich zu arbeiten. Heutzutage,
steigt das Interesse für Affekte und Emotionen nicht seitens einigen Zweigen der
Psychologie, sondern auch seitens der Konsumentenforschung. (vgl. Cohen/Areni
1991: S. 189)
Wir leben in einer postmodernen Welt, wo alte Grenzen, Beschränkungen, Stimmen
und Machtstrukturen ständig hinterfragt werden. Die Geschlechterkluft ist zum Teil
noch existent in der ,,postmoderner" Ära
2
. Welchen Rahmen diese Dichotomie beim
Impulskauf einnimmt ist vom Interesse in dieser Arbeit.
Generelle Aussagen über dem geschlechtsspezifischen Konsumentenverhalten, wie
z.B. dass viele Männer nicht gern einkaufen gehen, oder, dass Frauen Shopping
genießen, finden ihren Niederschlag in zahlreichen psychologischen Studien und
Studien der Konsumentenforschung. Jedoch eine konkrete Auseinandersetzung mit
dem Geschlecht, und mit den Gründen für die noch immer bestehenden Differenzen,
auch im speziellen Kontext wie im impulsiven Kaufverhalten, ist nach heutigem
Forschungsstand minimal.
1
Bestimmte Stimuli (S) werden im Organismus (O) verarbeitet; Stimulusfaktoren und Organismus
gemeinsam führen zur Reaktion (R). (Nieschlag 2002: S. 589)
2
Heutige postmoderne Gesellschaft geht von einem Blickwinkel aus, dass das was für weiblich oder
männlich gehalten wurde, scheitern wird, da die Grenzen zwischen Frauen und Männern verwischen.
Die Dekonstruktion des ,,Geschlechtes" beruht auf der Überzeugung, dass Geschlecht durch Ideologie
kreiert wird. (Firat 1994, In: Mc Ginnis/Chun/McQuillan 2003)
8
1.2
Zielsetzung
Der Impulskauf ist durch ein Verhalten gekennzeichnet, das durch aktivierende
Prozesse, insbesondere Emotionen, gesteuert ist. Heutzutage appellieren die
kommerzielle Werbung, die Produkt- und Ladengestaltung und die VerkäferInnen
am Point Of Sale zunehmend an die Gefühle der KonsumentInnen, um dieses
impulsive Kaufverhalten zu fördern. Dieser Trend, von ,,außen" die Gefühle zu
wecken, ist auch bei bisherigen Untersuchungen zu sehen: sie gingen meist in die
Richtung, Zusammenhänge zwischen Reizsituation und Kaufverhalten
herauszufinden, was zwar den Marketingstrategien zugute kam, wodurch aber die
Erforschung der psychischen Prozesse in der impulsiven Kaufentscheidung etwas
vernachlässigt wurde. Durch eine stärkere Berücksichtigung der Emotions- und
Motivationspsychologie können die subjektiven Erlebnisebenen der
Konsumentinnen und Konsumenten erforscht werden. Es ist daher ein Umdenken in
Richtung der KonsumentInnen und Emotionen, Motiven und inneren Werten
erforderlich, da es nicht nur Aufgabe eines Künstlers sein soll, ausgedrückte und
ausgelöste Emotionen zu verstehen, sondern aller Personen, die in ihrem Beruf
alltäglich mit KonsumentInnen zu tun haben.
Ziel der vorliegenden Arbeit, das Phänomen des Impulskaufes zu thematisieren. Das
Hauptaugenmerk richtet sich dabei auf die Erklärung der inneren Prozesse der
KonsumentInnen. Weiter wird untersucht, inwieweit sie sich das impulsive
Kaufverhalten von Frauen und Männern unterscheidet.
Forschungsfragen:
Im Mittelpunkt der Forschungsbemühungen steht zunächst die Frage, durch welche
Faktoren ein Impulskauf gekennzeichnet ist, und wodurch er sich von anderen
Kaufentscheidungsarten unterscheidet. Aufbauend auf dieser These, werden weitere
Aspekte bezüglich Impulskäufe in Erwägung gezogen. Vor allem ist hier die
individuelle Sicht der KonsumentInnen wichtig. Welche Erfahrungen die
KonsumentInnen mit Impulskäufen haben, bildet den Schwerpunkt dieser Arbeit.
Innere Vorgänge und Emotionen der KonsumentInnen treten in den Vordergrund.
Die zu beantwortenden Fragen im Rahmen dieser Arbeit lauten:
·
Wie schaut das impulsive Kaufverhalten bei verschiedenen
Produktkategorien aus?
9
·
Welche Kaufziele bzw. Kaufmotivation haben die KonsumentInnen
bei Spontankäufen?
·
Wie fühlen sich die KonsumentInnen vor einem Impulskauf? Welche
sind die impulskaufauslösende Emotionen?
·
Wie fühlen sich die KonsumentInnen beim spontanen Kaufakt?
·
Wie reagieren die KonsumentInnen nach Impulskäufen?
·
Inwieweit unterscheiden sich Frauen und Männer in impulsiven
Kaufhandlungen?
Durch die Untersuchung der subjektiven Erlebnisebene möchte ich Rückschlüsse zur
Richtung und zum Inhalt von Emotionen der KonsumentInnen gewinnen.
Um einen umfassenden Überblick über die Struktur der arbeit zu erhalten, wird im
folgenden auf die Aufbau der arbeit eingegangen.
1.3
Aufbau der Arbeit
Die Arbeit besteht aus zwei Teilen, einem theoretischen Teil, der auf der
Literaturrecherche basiert, und einem empirischen, der die durchgeführte Studie
wiedergibt. Zunächst (Kap. 2) wird das Konstrukt Impulskauf von anderen
Kaufentscheidungsarten abgegrenzt und definiert. Die Impulskauf-Einflussfaktoren
(inneren und äußeren), sowie bisherige Impulskaufstudien (Kap. 3) werden
dargestellt. Im folgenden werden die negativen Aspekte der Impulskäufe (Kap. 4)
erläutert. Im Zusammenhang mit den im Kapitel 3
erwähnten Einflussfaktoren
(Reizen), gibt Kapitel 5 einen Überblick über innere Reize, die Impulskäufe steuern.
Der Unterschied zwischen Männern und Frauen, Geschlechterrollen und Stereotype,
sowie die Verflechtung der Geschlechter in das Kaufverhalten, behandelt das Kapitel
6. Dazu wird ein Überblick der durchgeführten Untersuchungen gegeben. Im
nächsten Kapitel (Kap. 7) werden Studien zu Impulskauf und Geschlecht präsentiert.
In der Auswahl der Literatur und Beschreibung der theoretischen Grundlage wurde
ein interdisziplinärer Ansatz realisiert.
Die empirische Untersuchung (Kap. 8) beinhaltet eine nicht-repräsentative,
qualitative Impulskaufstudie, die zum Ziel hat, ein tieferes Verständnis der Thematik
zu liefern. Methodisch wurde ein Vorgehen mit halbstandardisierten Interviews als
Datenerhebungsinstrument und qualitativer Inhaltsanalyse als
Auswertungsverfahren gewählt.
10
THEORETISCHE BASIS
11
2
Kaufentscheidungen
Die tatsächliche rationalste Entscheidung wird häufig (Prinzip der
Nutzenmaximierung) nicht getroffen. Viele KäuferInnen greifen sich z. B. nur ein
einziges Produktmerkmal heraus den Preis, das Material, ein bestimmtes ,,Extra",
und treffen ihre Entscheidungen auf Grund dieses Merkmals anstatt eine genaue
Optimierungsaufgabe zu lösen. (Felser 1997: S. 49)
2.1
Klassifikation der Kaufentscheidungen
Kaufentscheidungen werden mehr oder weniger bewusst getroffen. Weinberg (vgl.
1981: S. 12 ff.) unterscheidet affektive, kognitive und reaktive Prozesse, die das
Kaufverhalten von KonsumentInnen charakterisieren.
Affektive Prozesse beziehen sich auf die psychische Aktivierung der
KonsumentInnen. Die emotionale Aufladung spielt eine große Rolle hier. Mit
anderen Worten: das Fühlen ist die dominierende Variable in diesem Prozess. Unter
kognitiven Prozessen ist die gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung zu
verstehen, d.h. Denken. Zu reaktiven Prozessen gehört automatisches bzw.
reizgesteuertes Handeln.
Nach diesen drei Kriterien lassen sich vier idealtypische Arten von
Kaufentscheidungen feststellen:
Dominante Prozesse
Kaufentscheidung
affektiv kognitiv reaktiv
extensiv
X X
limitiert
X
habitualisiert
X
impulsiv
X X
Quelle: Weinberg 1981, S. 16
Abbildung 1
Kaufentscheidungsarten nach Weinberg (1981)
12
Das Entscheidungsverhalten kann also nach dem Ausmaß der kognitiven Kontrolle
unterschieden werden. Daher sind
extensive und limitierte Kaufentscheidungen einer stärkeren kognitiven
Kontrolle und
Gewohnheitskäufe und Impulskäufe einer schwächerer kognitiven Kontrolle
unterzogen.
(vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 359)
Die Unterscheidung bezüglich des Ausmaßes der reaktiven Prozesse schaut
folgendermaßen aus:
impulsive und habitualisierte Kaufentscheidungen unterliegen starken
reaktiven Einflüssen wobei
extensive und limitierte Kaufentscheidungen in der Regel nicht reaktiv
vollzogen werden.
(vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 372-373)
2.1.1
Extensive Kaufentscheidungen
Es werden Synonyme wie ,,innovative bzw. komplexe Kaufentscheidung", ,,echte
Entscheidung" oder ,,Suchkauf" für die extensive Kaufentscheidung benutzt.
Es handelt sich um Entscheidungsprozesse, die gedanklich stark gesteuert sind. Der
Informationsbedarf der KonsumentInnen ist hoch, die Informationsverarbeitung
erfolgt im Laufe des Entscheidungsprozesses und die Kaufentscheidung dauert
lange. Außerdem besteht die Notwendigkeit, Bewertungskriterien zu erarbeiten und
Kaufrisiken zu eliminieren, was zu einer längeren Entscheidungsphase führt. Dies ist
meist der Fall wenn ein neues Produkt gekauft wird, und wenn die KonsumentInnen
an der Kaufentscheidung stark involviert sind. Der extensive
Informationsverarbeitungsprozess, der zwischen Reiz und Reaktion stattfindet,
erlaubt nicht den reaktiven Prozessen zum Ausdruck zu kommen. Innere (z. B.
Persönlichkeitsmerkmale) und äußere Reize (z. B. soziale Einflüsse) beeinflussen
stark die Entscheidungssituation. Motivationale und kognitive Prozesse sind
aktiviert, wobei die Emotion eine Schubkraft für die kognitive Steuerung leistet. (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S.371ff) Ein typisches Beispiel für einen extensiven
13
Kauf, ist der Kauf eines Autos oder einer Stereoanlage. Der extensive Kauf wird noch
am ehesten nach rationalen Kriterien getätigt. (Felser 1997: S. 58)
2.1.2
Limitierte Kaufentscheidungen
Die KonsumentInnen verfügen bereits über Wissen und Kauferfahrung, haben aber
keine eindeutige Markeneinstellungen. (vgl. Weinberg 1981: S. 13ff) Folglich sind
limitierte Kaufentscheidungen oft durch einen auf das 'evoked set
3
konzentrierten
Prozess der Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung gekennzeichnet.
Das heißt, dass die KonsumentInnen mittels Schlüsselinformationen nach
Alternativen suchen. Kognitive Prozesse stehen im Mittelpunkt, wobei die interne
Informationssuche gespeicherte Informationen werden aus dem Gedächtnis
abgerufen für die Realisierung des Kaufes entscheidend ist. (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg: S. 373ff)
2.1.3
Habitualisierte Kaufentscheidungen
Bei habitualisierten Kaufentscheidungen kommt es zu routinemäßigen
Entscheidungen der KonsumentInnen. Der Kaufentscheidungsprozess läuft
automatisch ab wobei die kognitiven Prozesse entlastet werden. Das Resultat des
habitualisierten Entscheidungsverhaltens ist meist der wiederholte Kauf des gleichen
Produktes oder der gleichen Marke. (vgl. Weinberg 1981: S. 13ff)
Diese Einkaufsgewohnheiten sind nach Kroeber-Riel und Weinberg (1999: S. 389)
,,verfestigte Verhaltensmuster". Die Kaufentscheidung wird schnell gefällt d. h.
reaktive Prozesse kennzeichnen den Gewohnheitskauf. Die KosumentInnen, die nach
dieser Kaufvereinfachung streben, sind am Einkauf gering involviert und neigen
dazu, das Kaufrisiko zu umgehen. Soziodemografische Kriterien wie z. B. Alter oder
sozialer Status, beeinflussen die gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungen. Mit
zunehmenden Alter wird häufiger aus Gewohnheit eingekauft. Was den Status
betrifft, mit zunehmendem sozialen Status nimmt die Kaufgewohnheit ab. (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 390ff)
Bei habitualisierten Kaufentscheidungen wird relativ rasch gehandelt. In der Eile
handeln dann die KäuferInnen instinktiv, aber nicht impulsiv. (Rook 1987: S. 189)
3
,,Evoked set" bezieht sich auf die kaufrelevante Alternative. (Weinberg 1981: S. 90)
14
2.1.4
Impulsive Kaufentscheidungen
Nach Weinberg (1981: S. 14) sind impulsive Kaufentscheidungen durch einen
geringen Ausmaß der kognitiven Steuerung charakteristisch. Sie unterliegen einer
starken Reizsituation und sind durch eine emotionale Aufladung gekennzeichnet.
Es wird das erste gekauft, was begegnet wird, wobei die augenblickliche
Reizverarbeitung mit wenig Argumenten unterstützt wird. (Felser 1997: S. 59)
Nächstes Kapitel untersucht den Impulskauf ins Detail. Daher werden hier zum
Verständnis andere Arten von Kaufentscheidungen vorgestellt.
2.2
Weitere Merkmale bei Kaufentscheidungen
Kaufentscheidung
EXTENSIV
LIMITIERT
ROUTINEM.
Produktkosten
hoch durchschnittlich
gering
Kaufhäufigkeit
gering
durchschnittlich
hoch
Informationen
viel
eingeschränkt praktisch keine
Kriterien
viele
einige bekannte
wenige
'evoked set'
groß
beschränkt (2-6)
sehr klein
Involvement
high involvement ------- low involvement
Quelle: Kleines Lexikon der Marketingbegriffe
Abbildung 2
Merkmale von Kaufentscheidungen
Die Ich-Beteiligung, oder sogenanntes Involvement, gibt das Engagement der
KonsumentInnen an, mit welchem sie am Kaufentscheidungsprozess beteiligt
werden. Besonders engagierte KäuferInnen erleben den Kaufentscheidungsprozess
besonders intensiv, und neigen daher dazu, Informationen bei der Produktwahl zu
verarbeiten. (vgl. Weinberg 1981: S. 18)
Zusammenfassend wird daher das Ausmaß des Kaufentscheidungsprozesses von
einer Reihe Situations- und Produktvariablen sowie von Merkmalen der
KonsumentInnen und Umweltfaktoren abhängig gemacht. (Rosenstiel 1979: S. 83)
15
3
Impulskauf
4
3.1
Definitionen des Impulskaufes
Mangels der Fixierung des Konstruktes ,,Impulskauf" in der
Konsumentenforschung, wird der Begriff in der Literatur uneinheitlich verwendet.
In der Literatur wird der Impulskauf oftmals mit ,,Spontankauf" bzw. ,,Reizkauf"
gleichgesetzt.
Im folgenden werden die Definitionen des Impulskaufes dargestellt.
Impulskäufe sind ungeplante Käufe, die gedanklich kaum kontrolliert werden. Sie
unterliegen einer starken Reizsituation. Typisch für Impulskäufe ist eine emotionale
Aufladung. Kognitiv ist diese Art der Kaufentscheidung kaum gesteuert. (vgl.
Weinberg 1981: 13ff)
Bei einem Spontankauf geht es um die momentane Entscheidung für ein Produkt.
(Kollat/Willett 1969: S. 80)
Impulskäufe werden durch folgende Merkmale definiert:
emotional: affektive Aufladung des Konsumenten, d. h. starke Aktivierung;
kognitiv: sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens;
reaktiv: weitgehend automatisches Reagieren auf eine Kaufsituation. (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg 1999: S. 401)
Meffert (1978, in: Meffert 1979: S. 313) definiert den Impulskauf als ein Verhalten, bei
dem die KäuferInnen spontan den Eingebungen des Augeblickes folgen.
Der Entscheidungsprozess erfolgt explosionsartig, mit oder ohne Überlegung, ohne
externe Suche. (vgl. Markin 1974, in: Meffert 1979: S. 313)
,,Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives)
Entscheidungsverhalten, das in der Regel von Emotionen begleitet wird." (Kroeber-
Riel/Weinberg 1999: S. 398)
4
Impulskauf wird auch Spontankauf oder Reizkauf genannt.
16
Nach Bänsch (2002: S. 84) gehört zu einer starken Reizsituation Zeitdruck, sozialer
Druck und starke Emotionalisierung.
Impulskäufe können als ,,spontane Realisierung wahrgenommener Bedürfnisse"
verstanden werden. (Dahlhoff 1979: S. 22, zitiert in: Kroeber-Riel 1999: S.400) Der
Wunsch nach einem Gut mit bestimmten Qualitäten kann eine sofortige Befriedigung
verlangen, ohne dass Produktinformationen gesammelt werden. Impulskauf läuft
ohne bewusste Problemerfassung, Informationssammlung und Auswahl ab.
Allerdings ist es möglich, die verkürzten Verhaltensschritte und
Gedankenfrequenzen bewusst zu machen. (vgl. Kirchler 1995: S. 96ff)
Lachmann (2001, in: Trommsdorff: S. 306) definiert den Impulskauf als Kauf ohne
nennenswerte kognitive Informationsverarbeitung. Das impulsive Kaufverhalten
läuft nicht auf Grund rationalen Abwägens und nicht nach den Regeln der
Entscheidungstheorie ab.
Impulsive Kaufentscheidungen sind nach Weinberg (1981: S. 165) auch ,,ungeplant"
(unüberlegt), jedoch wird nicht jeder ungeplanter Kauf impulsiv entschieden. Damit
ist gemeint, dass ungeplante Käufe wohl rational vollzogen werden können. Er
meint, dass eine Trennlinie zwischen impulsiver Kaufentscheidung und impulsivem
Kaufverhalten gezogen werden sollte.
Der Begriff ,,Impulskauf" bezieht sich auf ein engeres Phänomen als der
,,ungeplanter Kauf". Impulskäufe kommen zustande wenn die KonsumentIn einen
plötzlichen Drang verspürt, sofort etwas zu kaufen. Die Kaufentscheidung ist
schnell, die KäuferInnen haben weniger Kontrolle als bei einem überlegten Kauf. Der
Impulskauf ist eher emotional als rational, und wird oft negativ beurteilt. (Rook 1987:
S. 191)
,,Der Konsument reagiert weitgehend automatisch: Er wählt das Produkt ohne weiteres
Nachdenken, einfach deswegen, weil es ihm gefällt, seinen besonderen Vorlieben entspricht...
Es handelt sich um ein Entscheidungsverhalten, für dessen Charakterisierung das Ausmaß der
kognitiven Steuerung allein nicht ausreicht." (Weinberg 1981: S.165)
Bei impulsiven Kaufentscheidungen werden rationale Wahlhandlungen beschränkt.
(vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: 398) ,,Impulskäufer sind überhaupt nicht
involviert, aber stark aktiviert (emotionalisiert)." (Trommsdorff 1993: 290) Jedoch ist
es schwer nachzuweisen, dass Fälle von Aktivierung (Emotionalisierung) ohne
Informationsverarbeitung (Involvement) erfolgen. (vgl. Kroeber-Riel 1999: 401)
,,Das Auftreten affektgesteuerter Kaufentscheidungsprozesse ist typischerweise zu erwarten,
wenn die KonsumentIn unmittelbar auf ein emotionell so hoch geladenes Aktivierungsniveau
gerät, dass dieses Entladung in einer spontanen/impulsiven Reaktion sucht und diese im Kauf
findet." (Bänsch 2002: S. 18)
17
3.2
Komponenten des Impulskaufes
Bei jeder Art der Kaufentscheidung spielen die bereits erwähnten Kaufkomponenten
eine Rolle, jedoch mit unterschiedlicher Intensität. Im folgenden wird erklärt, wie
diese drei Komponenten den Impulskauf beeinflussen.
Affektive Komponente
Zur Definition von Affekten (siehe auch Kap. 5.2): Affekte werden als kognitiv kaum
kontrollierbare, kurzfristig auftretende Gefühle verstanden. (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg 1999: S. 100)
Affektive Prozesse überwiegen beim Impulskauf da wahrgenommene Bedürfnisse
spontan realisiert werden. Dies führt zu einem plötzlichen Kauf. (vgl. Kroeber-
Riel/Weinberg 1999: S. 400)
Kognitive Komponente
Kognitive Prozesse sind gedankliche oder ,,rationale" Prozesse. Sie umfassen
Informationsaufnahme, Informationsbearbeitung und Informationsspeicherung.
(vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 224). Impulskäufe sind durch eine geringe
gedankliche Kontrolle gekennzeichnet. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 401)
Reaktive Komponente
Reaktive Prozesse beziehen sich auf ,,automatisches Reagieren auf eine
Kaufsituation". Das wird interpretiert als eine Reaktion auf eine Reizsituation oder
auf innere, psychische Vorgänge der KäuferInnen. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg
1999: S. 401ff)
3.3
Arten des Impulskaufes
Die Einteilung der Impulskaufarten ist auf Stern (1962) zurückzuführen.
Reiner Impulskauf: liegt vor, wenn spontan und emotionalisiert neue
Kauferfahrungen gesammelt werden. Charakteristisch für diese Art des
Impulskaufes ist, dass die Vorausplanung fehlt. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S.
399) Es ist ein Neukauf oder ein ,,Fluchtkauf", der das normale Kaufschema
unterbricht. (vgl. Dittmar/Beattie/Friese 1995)
18
Erinnerungsimpulskauf: findet dann statt, wenn beim Einkaufen ein Bedarf
festgestellt wird, der bis zum Moment der Erinnerung (im Verkaufsraum) nicht
bewusst war. In diesem Fall entsteht die impulsive Kaufentscheidung in dem sich die
KonsumenInnen an eine bestimmte Situation, Sache oder Information erinnern z. B.
an Werbung oder Hausbedarf. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 399)
Suggestiver Impulskauf: ist der durch Überredung entstandener Impulskauf. Der
Kauf eines neuen Produktes wird durch das Verkaufspersonal beeinflusst. Die
Abgrenzung zu rationalen Kaufentscheidungen ist in diesem Fall schwierig. (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S. 399)
Geplanter Impulskauf: bezieht sich auf die Bereitschaft der KonsumentInnen,
situativen Einflüssen nachzugehen. Die Art des Impulskaufes kommt vor, wenn eine
Person sich einfach ,,verführen" lassen möchte (z. B. als Belohnung), oder wenn sie
Käufe auf Grund von Sonderangeboten tätigen möchte. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg
1999: S. 399) Hier geht es um die Situation, in der die KäuferInnen eine Kaufintention
haben, sich aber bezüglich des Produktes am Verkaufsort von jeweiligen äußeren
Reizen stimulieren lassen. (Meffert 1979: S. 315)
Eine neuere Einteilung der Impulskäufe schaut nach Trommsdorff (2002: S. 309) so
aus:
Impulskauf
Unerheblich
Informationsverarbeitung für den Kauf
0 100
heiß
kalt
als Konfliktvermeidungsmittel
bei Dominanz von Spaß/Erregung
bei Dominanz v. Zeitdruck/Stress
nach Gewöhnung/Zufriedenheit
als Persönlichkeitseigenschaft
Quelle: Trommsdorff 2002, S. 309
Abbildung 3
Systematisierung der Impulskaufarten
19
Trommsdorff (2002: S. 304) stellt fest, dass Impulskauf nicht als eine nominale
Kategorie erfasst werden kann, sondern als ,,Extremwert des Spektrums der
kaufbedingten Informationsverarbeitungsmenge".
Mit dem Impulskauf als Konfliktvermeidungsmittel ist gemeint, dass ein aufwendiger
Informationsverarbeitungsprozess (z. B. beim Involvementkauf) aufgebrochen wird
weil die Informationsbelastung zu stark ist, weil die Alternativen zahlreich sind, und
weil Konflikte oder andere gefühlsmäßige Interventionen den Prozess stören. Lust,
Erregung und Neugier sind die Schlüsselmotive bei einem geplanten (nach Stern 1962)
Impulskauf. Der affektive Kauf unter Zeitdruck und Stress entspricht der Definition
von Weinberg (1981), dass Impulskäufe einer ,,weitgehend automatischen Reaktion
unterliegen". Außerdem werden allen drei Impulskaufarten gefühlsmäßige
Aufladung und starke Aktivierung zugeschrieben. Daher formen sie den heißen
Impulskauf. Die nächsten zwei Arten des Impulskaufes, also Impulskauf nach
Gewöhnung bzw. Zufriedenheit (entspricht dem Erinnerungsimpulskauf nach Stern
(1962)) und Impulskauf als Persönlichkeitseigenschaft (manche Personen kaufen
impulsiver als andere) bilden den kalten Impulskauf. (vgl. Trommsdorff 2002: S.
306ff)
Zusammenfassend zeigt sich die Neigung zum Impulskauf, wenn...
kein Anlass zur Informationsverarbeitung besteht, weil die KonsumentIn
,,bisher immer zufrieden war",
wenig Informationen zur Verfügung stehen, z. B. nur Werbung,
die Kosten der Informationsbeschaffung hoch sind und Markentreue existiert,
es bei Zeitdruck unvernünftig oder unmöglich ist, extensiv zu entscheiden,
das soziale oder persönliche Risiko, mit dem Produktkauf einen Fehler zu
machen, gering ist,
sich zur Wahl stehenden Produkte anscheinend in der Qualität nicht
unterscheiden (aber vielleicht gefühlsmäßig),
sich die Produkte zwar unterscheiden, extensives Entscheiden auch
grundsätzlich möglich ist, aber das persönliche Involvement gering ist,
die betreffende KonsumentIn allgemein dazu neigt, beim Kaufen nicht
nachzudenken (Persönlichkeitszug).
(vgl. Trommsdorff 2002: S. 309)
20
3.4
Einflussfaktoren auf die Produktauswahl
3.4.1
Persönlichkeit der KonsumentInnen
Es besteht die Vermutung, dass extrovertierte KonsumentInnen impulsiver
einkaufen als introvertierte KonsumentInnen. (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: S.
400) Die Neigung zu Impulsivität entspricht im Kaufverhalten häufig der
Risikoneigung. Ich-Beteiligung ist bei Impulskäufen niedrig, da mit der Kaufaufgabe
nicht extensiv beschäftigt wird, und das Informationsbedürfnis nicht stark ist. (vgl.
Bänsch 2002: S. 83) Kirchler (1995: S. 160) behauptet, dass KäuferInnen, die klare
Wünsche und ausgeprägte Vorstellungen haben, nicht leicht von gegenteiligen
Meinungen überzeugt werden können. Jedoch oft haben Menschen keine klar
definierten Wünsche bezüglich ihres Kaufes. In diesen Situationen hängt der Erfolg
des Verkaufsgesprächs von Persönlichkeitsmerkmalen der KundInnen ab. Personen
mit hohem Selbstwertgefühl scheinen weniger bereit zu sein, ihre Einstellungen zu
ändern als Personen mit einem sehr geringen Selbstwertgefühl. Die folgende
Abbildung zeigt die Beziehung zwischen Extra- bzw. Introversion und emotionaler
Stabilität. Diese Variablen dürften sich als bedeutsame Persönlichkeitsvariablen
erweisen.
emotional labile/r KäuferIn emotional stabile/r KäuferIn
Austauschorientierung
extrovertierte/r
Emotions
Freundlichkeit führt zu Gefühlen
geladene Gesprächsstile
KäuferIn
Entgegen- können als störend empfunden
der Dankbarkeit und zu
kommen in der Sache.
werden.
Neutrale Gespräche können al
.
Unfreundlichkeit führt zu Ärger
introvertierte/r
Freundlichkeit führt zu Gefühlen Emotionsgeladene Gesprächsstile
KäuferIn
des Stolzes und zu Beharren in der können als störend empfunden
Sache.
werden.
Unfreundlichkeit führt zu Furcht
Neutrale Gespräche können als
und zu Entgegenkommen
. sachlich erlebt werden.
Austauschorientierung
Freundlichkeit führt zu Gefühlen
der Dankbarkeit und zu
Entgegenkommen in der Sache.
Unfreundlichkeit führt zu Ärger
und zu Beharren.
Emotionsgeladene Gesprächsstile
können als störend empfunden
werden.
Neutrale Gespräche können als
sachlich erlebt werden.
Emotionsgeladene Gesprächsstile
können als störend empfunden
werden.
Neutrale Gespräche können als
sachlich erlebt werden.
Verstärkungsorientierung
Freundlichkeit führt zu Gefühlen
des Stolzes und zu Beharren in
der Sache.
Unfreundlichkeit führt zu Furcht
und zu Entgegenkommen.
Quelle: Kirchler 1995: S. 161
Abbildung 4
Vorhersagen der Austausch-Verstärkungs-Theorie
21
Wie aus dem Modell ersichtlich ist, verlassen introvertiert-labile
(verstärkungsorientierte) Personen ,,ihren attackierten Standpunkt als Folge einer
Konditionierung, die auf Angstgefühlen basiert. Durch ihr Entgegenkommen bleiben
weitere Angriffe aus, was belohnend wirkt." Durch freundliche Äußerungen der
RedepartnerIn fühlen sich diese Personen in ihrer Meinung verstärkt. Andererseits
reagieren extravertiert-labile (austauschorientierte) Personen auf die
Unfreundlichkeit mit Ärger, nicht mit Angst. Bei angenehmen Kaufsituationen
kommen sie in der Sache entgegen. Emotional stabile Personen lassen sich von den
Emotionen des Partners kaum beeinflussen.
Rook (1987: S. 189ff) ist der Meinung, dass Impulskäufe durch folgende Merkmale
charakterisiert sind:
-
spontanes Handlungsbedürfnis
-
geringe kognitive Beteiligung
-
psychisches Ungleichgewicht
-
motivationale Konflikte
-
schwache Antizipation der Handlungskonsequenzen.
Was sollten wir wissen, um zu verstehen, welche Art von KonsumentIn eine Person
ist? Ausgehend von dem von McAdams (1996) vorgestellten Modell lässt sich die
Persönlichkeit auf drei voneinander unabhängigen aber doch überlappenden Ebenen
beschreiben. Die erste Ebene bilden
'
traits
'
persönliche Merkmale
(Persönlichkeitszüge) - , die zeitlich und intersituativ unveränderlich sind. Dank
diesen überdauernden individuellen Eigenschaften können sich Personen von
einander unterscheiden. Auf der zweiten Ebene befinden sich
'personal concerns
',
was mit rollen- und kontextabhängigen Verhaltens- und Erlebensgewohnheiten
gleichzusetzen ist. Dazu gehören persönliche Ziele, die Menschen verfolgen, die
Strategien, um diese Ziele zu erreichen, sowie persönliche Pläne. Die dritte Ebene ist
die Ebene der
'life stories
', der Identität , die durch persönliche Narrative über die
nicht vergessene Vergangenheit, über die erlebten Gegenwart und über die
erwarteten Zukunft, zum Ausdruck gebracht wird.
Die Lebensnarrative tragen der Erklärung der Individualität des Menschen bei. (vgl.
Baumgartner 2002)
Dieses Modell kann der differentiellen Persönlichkeitspsychologie, welche die
strukturellen Besonderheiten des Verhaltens und Erlebens einer Person in den
Vordergrund stellt, zugeordnet werden.
Im folgenden werden die drei Ebenen näher erklärt.
Ebene 1:
Personality Traits
Die KonsumentInnen mit Charakter
22
Der traittheoretische Ansatz basiert auf dem Fünf-Faktoren-Konzept, das Mitte der
achtziger Jahre von den amerikanischen Forschern Paul Costa und Robert McCrae
aufgestellt wurde. Sie konnten überzeugend nachweisen, dass es, unabhängig von
den Fragebogeninstrumenten, von statistischen Methoden und vom Kulturraum
fünf robuste Faktoren , <<
Big Five
>> als stabile Grunddimensionen der
Persönlichkeit gibt.
1)
Extraversion, Energie oder Begeisterung
2)
Verträglichkeit, Altruismus oder Zuneigung
3)
Gewissenhaftigkeit, Pflichtgefühl oder Kontrolle
4)
Emotionale Sensibilität, Nervosität oder Belastbarkeit
5)
Offenheit für Erfahrung, Originalität oder Aufgeschlossenheit
Ebene 2:
Personal Concerns
Die zielstrebende KonsumentInnen
Seien es persönliches Streben nach Zielen, persönliche Pläne oder Lebensaufgabe,
alle diese Handlungskonstrukte führen zum besseren Verstehen der Persönlichkeit.
Im Vergleich zu persönlichen Eigenschaften sind die 'concerns' mehr individueller
Natur, sie sind mit dem Verhalten enger verbunden und kontextualisierter. Die
Zielarten, die von Menschen verfolgt werden, wirken auf ihr subjektives
Wohlbefinden. Zu erwähnen sind hier die Zielkonflikte (Zielinkompatibilität), die
das Wohlbefinden einer Person negativ beeinflussen. Weiter steht geistiges Streben
nach Zielen in einer positiven Beziehung zum subjektiven Wohlbefinden. Die
Menschen mit höherem geistigen Streben sind mit ihrem Leben zufriedener. Darüber
hinaus erleichtert geistiges Streben die Integration der Persönlichkeit, was weniger
Zielkonflikte mit sich bringt. Geistiges Streben hilft Menschen, den Sinn des Lebens
zu sehen, besonders während der schweren persönlichen Phasen.
Ebene 3:
Life Stories
Die narrative KonsumentInnen
Die Menschen weben ihre Lebensgeschichten zu zeigen wer sie sind, wie sie so
geworden sind, und wo sie in der Zukunft enden werden. McAdams (1996) sagt,
dass die Identität eine Geschichte ist, die Dinge in ,,mir" verbindet, soweit die Dinge
verbunden werden können. (vgl. Baumgartner 2002)
Ein illustratives Beispiel des 3-stufigen Modells
Die zentrale Frage der Konsumentenforschung ist wie die KonsumentInnen ihre
Kaufentscheidungen machen. Baumgartner (2002) hat eine neue Typologie der
Kaufentscheidungen entwickelt, beruhend auf 42 Gründen des Kaufens. Daraus
ergeben sich acht Arten von Kaufentscheidungen
23
1)
extensive (z. B. Zielkauf, Kauf basierend auf logischen Kriterien)
2)
symbolische (z. B. Markenkauf zwecks Imagebildung oder aus sozialen
Gründen),
3)
wiederholte (z. B. Gewohnheitskauf oder Kauf aus Loyalität)
4)
hedonistische (Kauf aus Lust)
5)
werbebezogene (z. B. Kauf weil das Produkt im Sonderangebot ist)
6)
orientierende (Kauf aus Neugier oder wegen des Wunsches nach Vielfalt)
7)
zufällige (z. B Kauf ohne großer Überlegung)
8)
impulsive (Spontankauf) Kaufentscheidungen.
Diese acht Kaufarten basieren auf drei grundlegenden Dimensionen: Überlegungs-
gegen Gefühlskauf (beruhend auf dem ob das Kaufmotiv funktional oder
psychosozial ist), niedriges gegen hohes Kaufinvolvement (beruhend auf dem
Ausmaß der Achtsamkeit für den Kauf, oder auf dem Umfang des Bemühens beim
Kauf), und spontanes gegen überlegtes Kaufverhalten (beruhend auf dem wie viel
Vorplanung für den Kauf aufgewendet wird und wie viel Erfahrung die
KonsumentInnen mit dem Kauf haben).
Die daraus resultierende Klassifikation ist der sogenannte Kaufwürfel (siehe nächste
Seite):
24
Überlegte Käufe
Hohes Involvement
Spontane Käufe
Niedriges Involvement
Überlegungs- Gefühls-
kauf kauf
Spontane Käufe
Extensive Symbolisches
Kauf- Kaufverhalten
Werbebezogen. Orientierendes entscheidungen
Kaufverhalten Kaufverhalten
Wiederholte Hedonistisches
Kauf- Kaufverhalten
Zufälliges Impulsives entscheidungen
Kaufverhalten Kaufverhalten
Überlegte Käufe
Quelle: Baumgartner 2002
Abbildung 5
Kaufwürfel
Die vorgeschlagene Typologie des Konsumentenverhaltens könnte mit dem
dreistufigen Modell kombiniert werden, um die Käuferpersönlichkeiten zu
entwickeln. Es kann auch untersucht werden, wie die kaufbezogene Eigenschaften
bei einer KonsumentIn organisiert sind. Baumgartner (2002) hat diesbezüglich eine
explorative Studie durchgeführt. Die Befragten wurde gebeten, 10 Sachen zu nennen,
die sie typischerweise während des Kaufes ausführen wollen. Sie haben auch die 10
Kaufziele auf Grund von 14 Dimensionen bewertet (z. B. die Wichtigkeit des Zieles,
das Vergnügen an der Zielverfolgung, die aufgewendete Leistung bei der
25
Zielerreichung etc. ), und beurteilt, wie kompatibel verschiedene Ziele zu einander
sind. Eine Inhaltsanalyse des persönlichen Strebens zeigte 18 Kategorien der
Kaufziele, wie qualitätsbezogene Ziele (z. B. Kauf von Produkten, die lange halten
werden) oder hedonistische Ziele (z. B. sich ab und zu angeben, protzen).
Die Effektivität der Variablen des Kaufentscheidungsprozesses variiert in
Abhängigkeit von der Persönlichkeit und ihrer Neigung zu Impulsivität. Die
KonsumentInnen, die hoch impulsiv einkaufen, unterscheiden sich von den
KonsumentInnen deren Kaufimpulsivität ziemlich niedrig ist (,,Vorsichtige") und
durch die kognitive Erreichbarkeit beim impulsiven Kaufverhalten. Die vorsichtigen
KonsumentInnen verbringen mehr Zeit mit Denken über die Konsequenzen solches
Kaufverhaltens, und erreichen folglich mehr Kognitionen als Impulsivität. (vgl. Puri
1996)
3.4.2
Bedeutung materieller Güter
Kirchler (1995: S. 81) paraphrasierend, sagen die Konsumgewohnheiten und
Besitztümer viel über die Menschen aus. KonsumentInnen kaufen nicht nur Güter,
die sie brauchen, sondern Symbole, die gewisse Information tragen. Legrenzi (1991,
zitiert in: Kirchler: S. 81) schreibt, dass KonsumentInnen ,,Versprechungen" kaufen.
,,Versprechungen" beziehen sich hier auf die Schönheit, Prestige und Macht.
,,Konsumenten kaufen nicht Kleidung, um sich vor Kälte und Regen zu schützen,
sondern Eleganz; sie kaufen nicht Seife, um sich zu waschen, sondern eine
Eigenschaft, die sie begehrenswert macht."
Vor allem gilt dies für Kleidung und Mode. Kleider sind mehr als nur Körperschutz
und daher besitzen die KonsumentInnen mehr als sie aus ökonomisch-praktischen
Gründen brauchen. Der Wunsch nach Selbstbestätigung, Steigerung des
Selbstwertgefühls und nach Identifikation ist die Ursache des Modeverhaltens. (vgl.
Kirchler 1995: S. 82)
Es existieren einige Vermutungen, dass eine Person auf Grund ihrer Kleidung
bewertet werden kann. Nach Fortsythe, Drake und Cox (1985, Kirchler: S. 83) tragen
erfolgreiche Frauen Kleidung mit maskulinen Elementen, um damit bessere
Führungschancen zu erreichen. Frauen, die attraktiv gekleidet sind können eher mit
Hilfe anderer Personen rechnen als andere. (Kleinke 1977; Lambert 1972, in: Kirchler
1995: S. 83)
26
3.4.3
Interaktion
Die Kontakte, d. h. inwieweit die KundInnen mit einem der Angestellten in
Berührung kommen, beeinflussen auch spontane Kaufentscheidungen. Je mehr
Kontakt es zwischen der KundInnen und der VerkäuferInnen gibt, umso höher sind
die durchschnittlichen Ausgaben pro Einkauf. Ein Gespräch mit einer VerkäuferIn
motiviert die KundInnen stark. (vgl. Underhill 2000: S. 38)
3.4.4
Informationsverhalten
Beim Impulskauf wirkt meistens eine spontane Motivation kaufauslösend. Dabei
werden Informationen nicht intensiv gesucht. Informationen werden im Laden selbst
aufgenommen und verarbeitet. Die KäuferInnen lassen sich von Eindrücken und
Informationen im Geschäft selbst leiten; es sind nicht mehr Markentreue und
Werbung, die bestimmen, was gekauft wird. (vgl. Underhill 200: S. 32ff) Da die
KonsumentInnen Kaufentscheidung oft sehr schnell und mit geringen geistigen
Aufwand treffen, werden zur Produktauswahl einfach zu erinnernde Informationen
eher benutzt als schwer zugängliche und schwer zu erinnernde Informationen.
(Baker 1993: S. 55, in: Felser 1997: S. 53)
3.4.5
Produkte
Zwischen 27 und 62 Prozent aller Käufe in einem Geschäft entfallen auf die
Impulskäufe. Nur wenige Produktkategorien sind vom Impulskauf unberührt. (vgl.
Bellenger/Robertson/Hirschman, in: Rook 1987)
Es ist gibt keine Übereinstimmung unter der KonsumentenforscherInnen betreffend
die Impulsprodukte. Es zeigen sich differenzierte Verhaltensweisen hinsichtlich
verschiedener Entscheidungsobjekte. (vgl. Meffert 1979, S. 117) Manche, vor allem
ältere Studien (aus fünfziger - sechziger Jahren) gehen davon aus, dass die
Verbrauchsgüter am besten für den Impulskauf geeignet sind. Bei solchen Produkten
möchten die KäuferInnen einen geringen Aufwand bezüglich Zeit und Geld
betreiben und empfinden dabei ein geringes Risiko. Diese Produkte sind low-
involvement Produkte, die persönlich und finanziell wenig Wert für die
KonsumentIn haben.
27
Eine verbreitete Hypothese lautet: ,,Teuere Produkte werden rational, billige
gefühlsmäßig gekauft". (Trommsdorff 2002: S. 306)
Dazu klassifizierte Stern (1962: S. 59ff) neun produktrelevante Faktoren, die den
Impulskauf beeinflussen:
1)
niedriger Preis
2)
marginaler Bedarf an dem Artikel
3)
Massenverkauf
4)
Selbstbedienung
5)
Massenwerbung
6)
prominente Geschäftsausstattung
7)
kurze Produktlebensdauer
8)
klein (Größe des Produktes)
9)
leicht lagerbar
Heutzutage vergrößern sich die Produktdimensionen des Impulskaufes. Nicht nur
Snacks und Tratschmagazine werden impulsiv gekauft, sondern werden die
Kontolimits durch Spontankauf einer Stereoanlage, eines Fernsehgerätes, eines
Möbelstückes oder eines Mikrowellenherdes überschritten. Die teueren Produkte
können genauso impulsiv gekauft werden als Chips oder Kaugummis. (Rook 1987: S.
191)
,,Heutzutage muss man sich regelrecht anstrengen, nichts zu kaufen. Selbst wenn man sich von
Läden fern hält, hat man immer noch 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche die
Möglichkeit, im Internet einzukaufen. Die Experten sind sich darin einig, dass es infolgedessen
viel zu viel zum Verkauf angeboten wird, in viel zu vielen Geschäften.
Gleichzeitig erleben wir , wie der Einfluss von Markennamen schwindet. Nicht dass Marken
wertlos wären, aber die Markenbindung ist nicht mehr so eng, wie sie in der Vergangenheit
war. Vor ein oder zwei Generationen wählte eine Person in jungen Jahren bestimmte Marken
aus und blieb ihnen dann bis zum allerletzten Einkauf im Leben treu. Wer ein Buick-Mann war,
kaufte Buicks. Eine Marlboro-Frau rauchte nur Marlboro. Man wählte seine Favoriten Coca-
Cola oder Pepsi, Knorr oder Maggi, Lux oder Palmolive-Seife und blieb dabei. Heute wird
gewissermaßen jedes Mal eine neue Entscheidung getroffen und nichts kann als
selbstverständlich vorausgesetzt werden." (vgl. Underhill 2000: S. 31ff)
3.4.5.1
Produktsymbolismus
Die symbolische Bedeutung materieller Güter wurde bereits in Zusammenhang mit
der Persönlichkeit der KonsumentInen erwähnt. Ohne Zweifel
werden die Produkte
gekauft, nicht nur wegen ihrer Funktion, sondern wegen ihrer Bedeutung. Daher
werden die Produkte nicht als objektivierte Einheiten gesehen, sondern als subjektive
Symbole. Diese subjektiven Aspekte des Konsum werden mit einem Phänomen in
Verbindung gebracht, das als hedonistischer Konsum bekannt ist. Hedonismus bezieht
sich in diesem Kontext auf die Sinneswahrnehmung, Fantasie, Emotionen und
28
Gedanken, die eine einzigartige Produkterfahrung umhüllen. An die Stelle dessen,
was das Produkt darstellt, wird das Produktimage zum zentralen Anhaltspunkt.
Denn hier ist die emotionale Antwort der KonsumentInnen das Schlüsselelement.
(vgl. Hirschman/Holbrook 1982: S. 92ff)
Ein Beispiel dazu ist die limitierte Auflage des Eissortiments ,,sieben Sünden" der
Marke Magnum von Eskimo, die heute in den Lebensmittelgeschäften verkauft wird.
Die Firma ist auf die Idee gekommen, die verschiedenen Eissorten so zu benennen:
,,Wohllust", ,,Eitelkeit", ,,Habgier", ,,Eifersucht" etc. Durch diese Assoziationen
werden die KonsumentInnen aufgefordert, über dem Produkt und zu dem Produkt
mehr zu empfinden als nur ein Eis zu sehen, und auch Emotionen und Gedanken
damit in Verbindung zu bringen.
Aus der hedonistischen Perspektive gewinnt auch die Nachkauferfahrung, der
Produktgebrauch an Popularität. Die dynamische Interaktion zwischen der
KonsumentIn und des Produktes ist wichtig. (vgl. Hirschman/Holbrook 1982: S.
92ff)
3.4.6
Preis
Die Orientierung an Sonderangeboten und an einem ,,heißen" Preiserlebnis spielt
eine große Rolle bei Impulskäufen. In diesen Situationen wird die Spannung in eine
Art programmierten Reaktion entladen, ohne dass etwaige Alternativen im Kaufakt
beachtet werden. (vgl. Nieschlag 2002: S. 787)
3.5
Einflussfaktoren auf die Kaufhandlung
3.5.1
Werbung
Die Werbung ist ein externer Reiz, der das Kaufverhalten von KonsumentInnen
beeinflusst. Die Werbung wird in zweifacher Hinsicht betrieben: direkt - in Form der
Reklame, des Werbeplakats am Point of Sale, oder indirekt - als Fernseh- oder
Zeitschriftenwerbung. Die ersteren üben einen signifikanten Einfluss auf affektive
Reaktionen der KonsumentInnen. Besonders emotionale Botschaften werden als
Motor definiert, der einen Fluss der Emotionen schafft. (vgl. Friestad/Thorson 1986
S. 111, in: Cohen/Areni 1991: S. 209)
29
Ziele der Werbung sind Informationen, Normen und Modelle für das
Konsumentenverhalten bereitzustellen. Die Werbung gibt Anreize und verstärkt
bereits getroffene Kaufentscheidung. Das wichtigste psychologische Ziel der
Werbung ist die Verhaltensbeeinflussung.
,,Werbung ist der Versuch, in Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer
bestimmten Sache einzugreifen. Die Wirtschaftswerbung macht ihre Produkte dadurch
attraktiv, dass sie auf deren Präsenz hinweist, Produktvorteile aufzeigt und einen Erlebniswert
oder Zusatznutzen an das Produkt knüpft."(Felser 1997:1)
Die Funktionen der Werbung für die KonsumentInnen sind nach Kroeber-Riel (vgl.
1999: S. 583)
Zeitvertrieb und Unterhaltung,
emotionale Konsumerlebnisse,
Informationen für Konsumentenentscheidungen,
Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten.
Die Werbung, die KonsumentInnen unterhält, kann aber auch gesellschaftliche
Wirkungen entfalten da sie zur Sozialisierung beiträgt und Vorstellungen und Werte
bekräftigt oder verändert. Weiter vermittelt die Werbung emotionale Erlebnisse auf
welche die KonsumentInnen meistens automatisch (unbewusst) reagieren. Der
nächste Aspekt der Werbung ist die Informationsvermittlung. Durch die angebotene
Information sollte das Entscheidungsfeld der KonsumentInnen bereichert werden.
Der letzte Punkt Normen und Modelle für das Konsumentenverhalten, besagt, dass
die Informationsaufnahme der KonsumentInnen eigentlich relativ gering ist. Der
Grund dafür ist, dass die Mehrheit der Kaufentscheidungen ,,mehr oder weniger
habitualisiert oder affektiv gesteuert" ist. Verhaltensmodelle, die Werbung bietet,
führen dazu, dass die KonsumentInnen Verhaltensmuster anwenden.(Kroeber-Riel
1999: S. 583ff)
3.5.2
Produktplatzierungen
Hinweisschilder, Position im Regal, der Platz den die Ware einnimmt, und spezielle
Displays machen es entweder wahrscheinlich oder unwahrscheinlich, dass die
KonsumentInnen einen bestimmten Artikel (oder überhaupt irgendetwas) kaufen
werden. (vgl. Underhill 200: S. 32ff)
Der Impulsanreiz ist ausschlaggebend. Zum Beispiel sind Süßwaren in der
Kassenzone platziert, weil sie neben anderen Merkmalen einen hohen Impulsanreiz
haben. Die Produkte wie Milch, Brot und andere alltägliche Produkte werden so
30
platziert, dass sie die KäuferInnen anregen, benachbarte Produkte impulsiv zu
kaufen. (Kollat/Willett 1969: S. 81)
Verschiedene Impulskaufarten können durch das beobachtbare
Konsumentenverhalten unterschieden werden. Z. B. wird die nächsterreichbare
Packung gegriffen - für die zufällige Wahl hat Platzierung als Marketingimpuls
große Bedeutung. Oder wird eine bekannte Marke gekauft Bekanntheitswerbung
führt oft zum Impulskauf. (vgl. Trommsdorff 2002: S. 308)
3.5.3
Ladengestaltung
,,Ziel der Einkaufsstättengestaltung ist es,
die Bequemlichkeit des Kunden und die Erleichterung des Einkaufs zu
gewährleisten
die Verweildauer der Kunden im Geschäft zu verlängern und
Kaufentscheidung auf emotionaler Ebene zu beeinflussen." (Weinberg 1992:
123)
Infolgedessen sind der Laden selbst und die Gänge im Laden allerdings ein
wichtiges Medium geworden, um eine Botschaft herüberzubringen, und ein Produkt
tatsächlich zu verkaufen. Ein bestimmtes Gebäude oder ein bestimmter Platz ist zur
großen, dreidimensionalen Werbung per se geworden. (vgl. Underhill 200: S. 32ff)
3.5.4
Reize mit starkem Aktivierungspotential am Kaufort
Stimulierende Musik, aktivierende Gestaltung der Produkte, das Displaymaterial etc.
(vgl. Kroeber-Riel 1999: 401) sind die erfolgreichsten Methoden, die KundInnen zu
einem Spontankauf zu verleiten. Sie geben gefühlsmäßige oder kognitive Anstöße,
ohne Nachdenken auszulösen. (vgl. Trommsdorff 2002, S. 307)
Aufgrund eines stetig steigenden Wettbewerbs- und Kostendrucks sowie auf Seiten
der KonsumentInnen festzustellender sinkenden Marken- und Einkaufsstättentreue
sowie eines sehr hohen Anteils direkt am Verkaufsort gefällter Kaufentscheidungen,
wächst die Bedeutung der gezielten Werbung am Point of Sale. Durch die gezielte
Kombination von individueller Architektur, passender Beleuchtung,
verhaltenspsychologisch orientierter Farbgebung, optimaler Akustik sowie einem
passenden Dufteinsatz lässt sich eine emotionale Atmosphäre schaffen, die
Spontankäufe stimuliert und in der sich die EndkundInnen wohl fühlen. Ferner
31
können Geräusche und Musik Herzschlag und Atemfrequenz und somit die
Stimmung der KundInnen im Laden sowohl positiv als auch negativ beeinflussen.
Darüber hinaus stimulieren Duftstoffe das limbische System der Menschen und
erreichen sie über ihre Emotionen. (vgl. Fischer, 2003)
Milliman (1982: S. 86ff) führte zweimonatige Studie in Supermärkten durch. Die
KonsumentInnen waren entweder einer Hintergrundmusik mit einem Takt von 60
Schlägen pro Minute, einer mit 108 Schlägen pro Minute oder keiner
Hintergrundmusik ausgesetzt. Es stellte sich heraus, dass die Schrittgeschwindigkeit
der KonsumentInnen mit schneller Musik 17 Prozent höher war, verglichen mit der
KonsumentInnen mit langsamen Musik. Die Untersuchungsgruppe ohne Musik lag
ungefähr in der Mitte zwischen den anderen zwei. Die langsamen KonsumentInnen
gaben um 38 Prozent mehr Geld aus als die KonsumentInnen bei dem schnellen
Tempo.
3.6
Entstehung impulsiver Kaufentscheidungen
Folgende zwei Arten der Impulsivität im Kaufverhalten werden unterschieden:
Impulsivität als Folge der Reizsituation und
Impulsivität als Folge psychischer (motivationaler) Prozesse
3.6.1
Impulsivität als Folge der Reizsituation
Impulsives Kaufverhalten kann von vielen situativen Faktoren begünstigt werden.
Äußere Reize stimulieren das impulsive Kaufverhalten der KonsumentInnen, wobei
der Ausmaß der Stimulation vom Individuum zu Individuum variiert. Reize können
nur dann auf das Verhalten wirken, wenn sie vom Individuum wahrgenommen und
verarbeitet werden. Damit ist es notwendig, die Reizverarbeitung als einen
psychischen Prozess zu betrachten, der auch von internen Stimuli erfolgt. Die
Entstehung impulsiver Kaufentscheidungen wird in diesem Kontext am besten mit
Stufen- und Einbettungshypothese erklärt (vgl. Weinberg 1981: S. 166ff):
Stufenhypothese legt fest, dass psychische Prozesse nicht kontinuierlich erfolgen,
sondern sich in ,,qualitativen Sprüngen" entwickeln. Die Reizverarbeitung ist somit
32
sowohl von der zur Verfügung stehender Zeit als auch von anderen persönlichen
Prädispositionen (z. B. unterschiedliche Farben- und Reizverarbeitung) abhängig.
Einbettungshypothese verbindet die psychischen Prädispositionen mit der
Reizverarbeitung. Nachdem können verschiedene Personen auf den gleichen Reiz
unterschiedliche psychische Erlebnisse entfalten.
Maßgebend für die Entstehung impulsiver Kaufentscheidungen als Folge der
Reizsituation sind also die subjektiven Wahrnehmungsprozesse.
Die Stimulusselektion wird von der Neuartigkeit und Komplexität eines Reizes
sowie vom Ausmaß der Aktivierung oder Dämpfung von Ungewissheit und
Konflikte durch einen Reiz, beeinflusst. Es gibt Stimuli, die mit einer höheren
Wahrscheinlichkeit wahrgenommen werden. Sie besitzen ein sogenanntes
Aktivierungspotential lösen reaktive und/oder emotionale Prozesse aus. Zu diesen
besonderen Reizen gehören erlernte ,,Signalreize" wie Gebots- und Verbotreize, oder
,,Schlüsselreize" wie Farben oder sexuelle Reize. Durch die Aktivierungsbereitschaft,
die mit einer Reizkonstellation in Verbindung gebracht wird, werden die
KonsumentInnen für angenehme Erregungen und damit für Impulskäufe bereit. Sie
sind dann entspannt und kognitiv entlastet. (vgl. Weinberg 1981: S. 168)
,,Für die theoretische Erklärung des Impulsverhaltens ist zu fragen: Wie kommt es zu den
emotionalen und kognitiven Vorgängen, die das impulsive Verhalten determinieren? Welche
Rolle spielt dabei die Reizsituation, die für die Auslösung des impulsiven Verhaltens
verantwortlich ist? Die emotionale ,,Aufladung" des Konsumenten kann direkt durch die
stimulierenden Reize einer Situation erfolgen, sie kann aber auch das Ergebnis von
motivationalen Vorgängen, insbesondere von Konflikten, sein." (Kroeber-Riel 1999: 400ff)
3.6.2
Impulsivität als Folge psychischer Prozesse
Impulsive Kaufentscheidungen sind, wie bereits erklärt, durch die emotionale
Aufladung gekennzeichnet. Es müssen nicht externe Auslöser die Ursache des
impulsiven Kaufverhaltens sein. Oft erfolgt die Kaufentscheidung auf Grund von
internen Stimuli, (vgl. Weinberg1981: S. 169) wie z. B. Gefühle, Motivation,
Einstellung etc., die im nächsten Kapitel detailliert behandelt werden.
3.6.2.1
Motivationale Prozesse
ImpulskäuferInnen sind auf der Suche nach angenehmen Emotionen. Dabei werden
affektive Reaktionen durch einen externen oder internen Reiz ausgelöst. Die
Final del extracto de 157 páginas
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- Mag. Ivana Filipovic (Autor), 2003, Frauen, Männer und Impulskauf - aus theoretischer und empirischer Perspektive, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186114
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