Ziel dieser Ausarbeitung ist, die Bedeutung des Kundenwertes für Unternehmen darzustellen und eine Stoßrichtung aufzuzeigen, welche Faktoren den Kundenwert beeinflussen und wie sich ein möglichst ganzheitlicher Kundenwert berechnen lässt. Eine intensive Recherche der neuesten Fachbeiträge soll die Resonanz der Unternehmen bezüglich der Thematik verdeutlichen und aufzeigen, welche Determinanten bzw. Analysemethoden in der Praxis genutzt werden.
In Abschnitt 2 wird zunächst ein Überblick über die begrifflichen Facetten des Kundenwertes gegeben. Dafür wird der Begriff "Kunde" sowie der Begriff "Wert" in seiner allgemeinen Bedeutung charakterisiert. Schließlich wird eine Definition des Begriffs "Kundenwert" festgelegt, die sowohl die Perspektive des Anbieters als auch die Kundenperspektive impliziert.
Kapitel 3 zeigt mögliche Determinanten des Kundenwertes auf. Dabei ist zu beachten, dass angesichts der Vielzahl der möglichen Faktoren im Vorfeld eine subjektive Selektion erfolgt ist, um die wichtigsten und in der Praxis am häufigsten angewandten Faktoren hervorzuheben. Mit der Auswahl der ?richtigen? Determinanten hat ein Unternehmen die Möglichkeit, eine firmenindividuelle Bedeutung des Kundenwertes zu ermitteln.
Aufbauend auf den Beeinflussungsfaktoren werden in Kapitel 4 Analyseverfahren zur Ermittlung und Darstellung des Kundenwertes aufgeführt. Der erste Teil zeigt eindimensionale Verfahren, bei denen tendenziell nur ein Faktor in die Bewertung eingeht. Im zweiten Teil werden Verfahren vorgestellt, die eine mehrdimensionale Darstellung des Kundenwertes ermöglichen und somit Ansätze zeigen, den Kundenwert mehrfaktoriell - bestenfalls ganzheitlich - zu betrachten. Eine kritische Bewertung der Verfahren soll helfen, Vor- und Nachteile der eingesetzten Determinanten aufzuzeigen und die Durchsetzbarkeit der Methoden in der Praxis darzulegen.
Mit Kapitel 5 wird die Ausarbeitung des Themas durch eine Zusammenfassung der erläuterten Inhalte vollendet. Anhand der Bewertungen und erläuterten Praxisanwendungen werden mögliche Potentiale für die Bearbeitung des Themas aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Überblick
1.1 Problemstellung und Hinleitung zum Thema
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Kundenwert – begriffliche Definitionen
2.1 Kunde
2.2 Begriffsabgrenzung „Wert“ und „Kundenwert“
2.2.1 Allgemeine Wertdefinition
2.2.2 Kundenwert
3 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes
3.1 Marktpotential
3.1.1 Ertragspotential
3.1.2 Entwicklungspotential
3.1.3 Cross-Buying-Potential
3.1.4 Loyalitätspotential
3.2 Ressourcenpotential
3.2.1 Referenzpotential
3.2.2 Informationspotential
3.2.3 Kooperationspotential
3.2.4 Synergiepotential
3.2.5 Innovationspotential
3.3 Zusammenfassung und kritische Würdigung der Determinanten
4 Analysemethoden der Kundenbewertung
4.1 Anforderungen an die Analyseverfahren
4.2 Eindimensionale Verfahren
4.2.1 Umsatzanalyse / ABC-Staffelung
4.2.2 Kundendeckungsbeitragsrechnung
4.2.3 Kundenlebenszyklus und Customer-Lifetime-Value (CLV)
4.2.4 Kundenzufriedenheitsanalyse
4.2.5 Loyalitätsleiter-Konzept
4.2.6 Analyse des Cross-Buying-Wertes
4.2.7 Analyse des Referenzwertes
4.2.8 Analyse des Informationswertes
4.2.9 Zahlungsbereitschaftsanalyse
4.2.10 Kaufhäufigkeitsanalyse
4.3 Mehrdimensionale Verfahren als Basis zur Ermittlung und Darstellung eines ganzheitlichen Kundenwertes
4.3.1 Klassifikationsschlüssel
4.3.2 Die RFMR-Methode (Recency, Frequency and Monetary Ratio)
4.3.3 Kundenscoring
4.3.4 Kundenportfolio-Modelle
5 Zusammenfassung über Anwendung und Potentiale der Kundenwertanalyse in der Unternehmenspraxis
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung des Kundenwertes für Unternehmen zu verdeutlichen, maßgebliche Einflussfaktoren zu identifizieren und Methoden aufzuzeigen, mit denen ein ganzheitlicher Kundenwert berechnet und dargestellt werden kann, um eine fundierte Basis für strategische Entscheidungen zu schaffen.
- Paradigmenwechsel von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung
- Identifikation und Kategorisierung von Kundenwert-Determinanten (Markt- und Ressourcenpotential)
- Vergleichende Analyse von eindimensionalen und mehrdimensionalen Bewertungsmethoden
- Praxisnahe Anwendung und kritische Würdigung der Analyseinstrumente
- Strategische Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Kundenbeziehungsmanagement
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Entwicklungspotential
Da der Kundenwert besonders über das zukünftige Kaufverhalten der Kunden bestimmt wird, sind neben den gegenwärtigen Potentialen, die über das Ertragswertpotential (Kapitel 3.1.1) dargestellt werden, auch die Angaben über das Entwicklungspotential von Bedeutung.
Eine adäquate Kenngröße für die Messung des Entwicklungspotentials ist das Kundendeckungsbeitragspotential. Es errechnet sich aus der Summe des gegenwärtigen Deckungsbeitrags und den prognostizierten Deckungsbeiträgen für die Zukunft des Kunden. Somit zeigt es den zukünftigen Beitrag des Kunden zum Unternehmenswert.
In diesem Zusammenhang spielt besonders die Kundenlebensdauer eine wichtige Rolle. Diese wird in der Analysemethode des Customer-Lifetime-Value in Kapitel 4.2.3 näher erläutert. Eine kundenindividuelle Prognose über die Lebensdauer einer Kundenbeziehung ist jedoch aufgrund der Komplexität auch mit dieser Analysemethode nicht möglich. Das Entwicklungspotential kann nur Informationen über eine künftige Bedarfsentwicklung beim Kunden liefern, der Kundenlebenszyklus dient dabei als Analyseraster (vgl. Rudolf-Sipötz, E., Tomczak, Th. (2001), S. 22).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung und Überblick: Diese Einleitung beschreibt den Paradigmenwechsel in der Wirtschaft hin zur Kundenorientierung und erläutert die Relevanz der Kundenwertanalyse für den Unternehmenserfolg.
2 Kundenwert – begriffliche Definitionen: Hier werden der Begriff „Kunde“ definiert sowie eine begriffliche Abgrenzung zwischen „Wert“ und „Kundenwert“ vorgenommen, inklusive der Unterscheidung in Anbieter- und Kundenperspektive.
3 Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes: Dieses Kapitel analysiert die wesentlichen Einflussfaktoren, unterteilt in Marktpotential (z. B. Ertrag, Loyalität) und Ressourcenpotential (z. B. Referenz, Kooperation).
4 Analysemethoden der Kundenbewertung: Hier werden verschiedene Methoden zur Kundenbewertung vorgestellt, angefangen bei einfachen eindimensionalen Verfahren bis hin zu komplexen mehrdimensionalen Modellen wie Scoring oder Portfolio-Analysen.
5 Zusammenfassung über Anwendung und Potentiale der Kundenwertanalyse in der Unternehmenspraxis: Dieses Kapitel fasst die Erkenntnisse über die praktische Relevanz und Anwendung der Methoden zusammen und bewertet die Potenziale der Kundenwertanalyse für Unternehmen.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenbeziehungsmanagement, Marktpotential, Ressourcenpotential, Kundenwertanalyse, Customer-Lifetime-Value, Scoring-Modell, Portfolio-Analyse, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Deckungsbeitragsrechnung, Cross-Buying, Referenzpotential, Unternehmenspraxis, Strategische Segmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der methodischen Analyse und kritischen Bewertung von Faktoren, die den Wert eines Kunden für ein Unternehmen bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Identifizierung von Bestimmungsfaktoren (Markt- und Ressourcenpotential), die Berechnung von Kundenwerten und die Anwendung verschiedener Analysemethoden zur Segmentierung.
Welches ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel besteht darin, aufzuzeigen, wie Unternehmen den Wert ihrer Kunden messbar machen können, um begrenzte Ressourcen gezielter einzusetzen und die Kundenbindung zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse sowie eine beispielhafte Modellierung (anhand des fiktiven Kunden „Maximus“), um verschiedene Bewertungsmethoden wie ABC-Analyse, CLV, Scoring und Portfolio-Modelle gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert zunächst die Determinanten des Kundenwertes und führt anschließend sowohl eindimensionale (z. B. Umsatz, Deckungsbeitrag) als auch mehrdimensionale (z. B. Portfolio-Matrix, Kundenkubus) Analyseverfahren aus.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Kundenwert, Marktpotential, Ressourcenpotential, Kundenbindung, Customer-Lifetime-Value (CLV) und Scoring-Modelle.
Warum ist die Unterscheidung zwischen „Customer Value“ und „Customer Equity“ wichtig?
Sie trennt die Perspektive des Kunden (wahrgenommener Nutzen) von der Perspektive des Anbieters (monetärer Wert), was für eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbeziehung essenziell ist.
Welche Rolle spielt die RFMR-Methode im Kontext der Kundenbewertung?
Sie dient dazu, Kunden anhand der Parameter Kaufzeitpunkt, Häufigkeit und Menge zu bewerten, um insbesondere im Versandhandel die Kaufwahrscheinlichkeit zu prognostizieren.
- Citar trabajo
- Diplom-Betriebswirtin Anja Schwan (Autor), 2005, Die Determinanten des Kundenwertes - Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186118
