Extrait
Die Determinanten des Kundenwertes
- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -
Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes
FACHBEREICH BETRIEBSWIRTSCHAFT
Studiengang: Betriebswirtschaftslehre
DIPLOMARBEIT
Die Determinanten des Kundenwertes
- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -
Schwan Anja
Abgabe der Diplomarbeit: 30.11.2005
Die Determinanten des Kundenwertes
- Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -
Anja Schwan
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... IV
Tabellenverzeichnis ... V
Abkürzungsverzeichnis ... VI
1
Einführung und Überblick... 1
1.1
Problemstellung und Hinleitung zum Thema... 1
1.2
Zielsetzung und Aufbau der Arbeit... 3
2
Kundenwert begriffliche Definitionen ... 5
2.1
Kunde... 5
2.2
Begriffsabgrenzung ,,Wert" und ,,Kundenwert"... 6
2.2.1
Allgemeine Wertdefinition ... 7
2.2.2
Kundenwert... 7
3
Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes ... 11
3.1
Marktpotential ... 13
3.1.1
Ertragspotential... 13
3.1.2
Entwicklungspotential ... 14
3.1.3
Cross-Buying-Potential ... 14
3.1.4
Loyalitätspotential ... 16
3.2
Ressourcenpotential ... 18
3.2.1
Referenzpotential... 18
3.2.2
Informationspotential... 20
3.2.3
Kooperationspotential ... 21
3.2.4
Synergiepotential ... 23
3.2.5
Innovationspotential ... 23
3.3
Zusammenfassung und kritische Würdigung der
Determinanten ... 24
4
Analysemethoden der Kundenbewertung... 27
4.1
Anforderungen an die Analyseverfahren... 29
4.2
Eindimensionale Verfahren ... 30
4.2.1
Umsatzanalyse / ABC-Staffelung... 30
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III
4.2.2
Kundendeckungsbeitragsrechnung... 32
4.2.3
Kundenlebenszyklus und Customer-Lifetime-Value
(CLV) ... 35
4.2.4
Kundenzufriedenheitsanalyse ... 39
4.2.5
Loyalitätsleiter-Konzept... 41
4.2.6
Analyse des Cross-Buying-Wertes ... 42
4.2.7
Analyse des Referenzwertes ... 44
4.2.8
Analyse des Informationswertes ... 45
4.2.9
Zahlungsbereitschaftsanalyse... 46
4.2.10
Kaufhäufigkeitsanalyse ... 47
4.3
Mehrdimensionale Verfahren als Basis zur Ermittlung und
Darstellung eines ganzheitlichen Kundenwertes... 50
4.3.1
Klassifikationsschlüssel ... 50
4.3.2
Die RFMR-Methode (Recency, Frequency and
Monetary Ratio) ... 51
4.3.3
Kundenscoring ... 54
4.3.4
Kundenportfolio-Modelle ... 56
5
Zusammenfassung über Anwendung und Potentiale der
Kundenwertanalyse in der Unternehmenspraxis... 66
Literaturverzeichnis ... VI
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IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Wirkungskette der Kundenbindung... 1
Abbildung 2:
Konzeptualisierung des Nettonutzens ... 8
Abbildung 3:
Der Kundenwert-Kreislauf... 10
Abbildung 4:
Bestimmungsfaktoren des Kundenwertes ... 12
Abbildung 5:
Bestimmungsgrößen des Cross-Buying-Potentials
eines Kunden... 15
Abbildung 6:
Bestimmungsgrößen des Loyalitätspotentials beim
Kunden ... 17
Abbildung 7:
Bestimmungsgrößen des Referenzpotentials ... 19
Abbildung 8:
Bestimmungsfaktoren des Informationspotentials
eines Kunden... 21
Abbildung 9:
Bestimmungsgrößen des Kooperationspotentials
eines Kunden... 22
Abbildung 10:
Beispiel einer umsatzbezogenen ABC-Analyse... 31
Abbildung 11:
Schematisierter Zusammenhang zwischen der
Dauer der Kundenbeziehung und dem Deckungs-
beitrag pro Kunde ... 35
Abbildung 12:
Die Phasen des Kundenlebenszyklus ... 36
Abbildung 13:
Formel zur CLV-Berechnung ... 37
Abbildung 14:
Beispielhafte Anwendung der Formel zur CLV-
Berechnung ... 38
Abbildung 15:
Die Stufen der Loyalitätsleiter... 41
Abbildung 16:
Beispielhafte Darstellung der Kaufhäufigkeit des
Beispielkunden Maximus ... 48
Abbildung 17:
Kundenportfolio des Unternehmens Provalue ... 59
Abbildung 18:
Beispiel für ein Kunden-Portfolio mit einer 9-Felder-
Matrix... 62
Abbildung 19:
Darstellung eines Kundenkubus ... 64
Abbildung 20:
Maßnahmen nach einer Wertermittlung in der Praxis... 69
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V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Monetäre und nicht-monetäre Determinanten des
Kundenwertes ... 27
Tabelle 2:
Beispielberechnung des Kundendeckungsbeitrags... 33
Tabelle 3:
Beispieldarstellung der Cross-Buying-
Wahrscheinlichkeiten ... 43
Tabelle 4:
Beispielrechnung der RFMR-Methode ... 52
Tabelle 5:
Beispielhafte Kundenwertermittlung mit Hilfe des
Scoring-Verfahrens ... 55
Tabelle 6:
Faktoren für die Bewertung der Dimensionen im
Portfolio ... 58
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VI
Abkürzungsverzeichnis
B2B
Business to Business
CLV
Custome-Liftime-Value
RFMR
Methode - Recency, Frequency and
Monetary Ratio-Methode
KDB
Kundendeckungsbeitrag
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1
1
Einführung und Überblick
1.1 Problemstellung und Hinleitung zum Thema
Seit den achtziger Jahren ist die Wirtschaft in Deutschland und auch weltweit
geprägt durch den Paradigmenwandel von der Transaktions- zur
Beziehungsorientierung. Durch die Globalisierung, aber auch durch national
steigenden Wettbewerbsdruck und stagnierende Märkte (vgl. o. V. (a) (o. J.),
S. 1), wurde ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ausgelöst.
Demzufolge wird der Kunde zur wichtigsten Ressource für ein Unternehmen.
Der Begriff und die Thematik des Kundenwertes wird in diesem
Zusammenhang erstmals im Jahre 1992 erwähnt (vgl. Pacht, S. (2004),
S. 8).
Die Wirkungskette der Kundenbindung verdeutlicht den Einfluss der
Kundenorientierung auf den ökonomischen Erfolg der Unternehmen und
somit die Notwendigkeit einer Analyse des Kundenwertes.
Kundengewinnung/
Erstkontakt
Kundenzufriedenheit
Kundenloyalität
Kundenbindung
Ökonomischer
Erfolg
Æ
Æ
Æ
Æ
Kundenwert-
steigerung
Quelle: in Anlehnung an Homburg/Bruhn, zitiert in: Benkenstein, M., Stuhldreier, U. (2001),
S. 651
Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung
Sie beginnt mit der Kontaktaufnahme bzw. der Gewinnung eines Kunden. Mit
Hilfe eines Soll-Ist-Vergleichs wird im Anschluss die Zufriedenheit des
Kunden bewertet (dabei wird die erwartete Leistung zur erbrachten Leistung
ins Verhältnis gesetzt). Kundenzufriedenheit tritt ein, wenn die erbrachten
Leistungen des Unternehmens die Erwartungen des Kunden übertreffen.
Eine hohe Kundenzufriedenheit führt in der nächsten Stufe zur Loyalität, die
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sich beim Kunden durch Akzeptanz und Vertrauen zum Anbieter äußert. Für
ein Unternehmen bedeutet die Loyalität des Kunden heute den ersten Schritt
zu einer langfristigen Kundenbeziehung. Letztendlich kann Kundenloyalität
zum Wiederkauf führen, der die Basis für eine Kundenbindung darstellt. Ein
gebundener Kunde ist für das Unternehmen wertvoll und steigert zudem den
ökonomischen Erfolg. Die Abhängigkeit bzw. die Reihenfolge der genannten
Faktoren der Wirkungskette konnten in der Literatur bisher nicht eindeutig
nachgewiesen werden. Unumstritten ist jedoch die Wirkung der einzelnen
Konstrukte auf den Unternehmenserfolg (vgl. Benkenstein. M. (2001), S. 96).
Die Kundenwertanalyse rückt heute immer mehr in den Vordergrund
wirtschaftlicher Betrachtungen (Jahn, M. (2004), S. 1). Der Hauptgrund dafür
ist, dass einem Unternehmen das Wissen über Eigenschaften, Ziele und
Vorlieben des Kunden nur Vorteile bringen kann.
Trotz des Wandels vom produkt- zum kundenorientierten Management und
aller Bemühungen der Unternehmen, Neukunden zu akquirieren und eine
Kundenbindung aufzubauen, kam es in jüngster Zeit immer häufiger zu
Umsatzeinbußen. Es wurde deutlich, dass nicht nur eine Fokussierung auf
die Kundenbeziehung diesen Trend aufhalten kann; Die ,,richtigen" Kunden,
die dem Unternehmen einen enormen Wettbewerbsvorteil ermöglichen, sind
zu selektieren. Eine Studie zeigt, dass es etwa fünfmal mehr kostet, einen
Neukunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu binden. Gelingt
es einem Unternehmen, 5 % der bestehenden Kunden von einer
Abwanderung abzuhalten, steigt der Kundenwert um durchschnittlich 75 %.
Zudem bleiben 95 % der verärgerten Kunden dem Unternehmen treu, wenn
ihr Problem innerhalb von 5 Tagen gelöst wird (vgl. Holland, H. (2004), S.
198).
Allerdings wird die Thematik der Kundenbewertung in nur wenigen Büchern
und Veröffentlichungen genauer betrachtet. Den Großteil der Informationen
liefern Beiträge in Fachzeitschriften, Dissertationen oder Fachbeiträge von
Experten auf speziell eingerichteten Internetforen. Eine sorgfältige
Bearbeitung des Themas über mögliche Determinanten und in der Praxis
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anwendbare Analyseverfahren erfordert die intensive Recherche nach
Fachbeiträgen und Anwendungsbeispielen aus der Praxis.
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
Ziel dieser Ausarbeitung ist, die Bedeutung des Kundenwertes für
Unternehmen darzustellen und eine Stoßrichtung aufzuzeigen, welche
Faktoren den Kundenwert beeinflussen und wie sich ein möglichst
ganzheitlicher Kundenwert berechnen lässt. Eine intensive Recherche der
neuesten Fachbeiträge soll die Resonanz der Unternehmen bezüglich der
Thematik verdeutlichen und aufzeigen, welche Determinanten bzw.
Analysemethoden in der Praxis genutzt werden.
In Abschnitt 2 wird zunächst ein Überblick über die begrifflichen Facetten des
Kundenwertes gegeben. Dafür wird der Begriff ,,Kunde" sowie der Begriff
,,Wert" in seiner allgemeinen Bedeutung charakterisiert. Schließlich wird eine
Definition des Begriffs ,,Kundenwert" festgelegt, die sowohl die Perspektive
des Anbieters als auch die Kundenperspektive impliziert.
Kapitel 3 zeigt mögliche Determinanten des Kundenwertes auf. Dabei ist zu
beachten, dass angesichts der Vielzahl der möglichen Faktoren im Vorfeld
eine subjektive Selektion erfolgt ist, um die wichtigsten und in der Praxis am
häufigsten angewandten Faktoren hervorzuheben. Mit der Auswahl der
,,richtigen" Determinanten hat ein Unternehmen die Möglichkeit, eine
firmenindividuelle Bedeutung des Kundenwertes zu ermitteln.
Aufbauend auf den Beeinflussungsfaktoren werden in Kapitel 4
Analyseverfahren zur Ermittlung und Darstellung des Kundenwertes
aufgeführt. Der erste Teil zeigt eindimensionale Verfahren, bei denen
tendenziell nur ein Faktor in die Bewertung eingeht. Im zweiten Teil werden
Verfahren vorgestellt, die eine mehrdimensionale Darstellung des
Kundenwertes ermöglichen und somit Ansätze zeigen, den Kundenwert
mehrfaktoriell - bestenfalls ganzheitlich - zu betrachten. Eine kritische
Bewertung der Verfahren soll helfen, Vor- und Nachteile der eingesetzten
Determinanten aufzuzeigen und die Durchsetzbarkeit der Methoden in der
Praxis darzulegen.
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Mit Kapitel 5 wird die Ausarbeitung des Themas durch eine
Zusammenfassung der erläuterten Inhalte vollendet. Anhand der
Bewertungen und erläuterten Praxisanwendungen werden mögliche
Potentiale für die Bearbeitung des Themas aufgezeigt.
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2
Kundenwert begriffliche Definitionen
2.1 Kunde
Der in Kapitel 1 erläuterte Paradigmenwandel von einer Produktorientierung
zur Kundenorientierung macht aus dem Kunden ein Investitionsobjekt für
Unternehmen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass der Kunde nie eine
bessere Position gegenüber dem Anbieter hatte als heute (vgl. Winkelmann,
2003, S. 241). Offen bleiben jedoch die Fragen: ,,Wer ist eigentlich der
Kunde?"; ,,Ist er ein ,unbekanntes Wesen' (Winkelmann, 2003, S. 241)?"; ,,Ist
jeder Kunde auch als König zu behandeln?"
Kundenidentifizierung
In der allgemeinen Literatur wird der Kunde als jemand definiert, der
,,regelmäßig bei einem Anbieter einkauft" (Stahl, H. K. (2000), S.1). Die
Betonung liegt auf ,,regelmäßig", da bei einem einmaligen Kaufakt von einem
,,Käufer" gesprochen wird (vgl. Stahl, H. K. (2000), S. 1).
Das Marketing nutzt eine weiter gefasste Definition des Begriffs. Dort wird als
Kunde charakterisiert, wer einen Vertrag abschließt, bzw. wer die Bezahlung
seines Erstkaufs abgeschlossen hat (vgl. Diller, H. (2001), S. 845; Stahl, H.
K. (2000), S. 1). Diese Definition schließt allerdings nicht ein, dass der Kunde
schon vor dem ersten Kauf Einfluss auf den Prozess ausübt, indem er
Wünsche äußert, Angebote vergleicht, Beratungen in Anspruch nimmt und
es möglicherweise trotz allem nicht zum Kaufabschluss kommt. Dem
Unternehmen sind dadurch Kosten entstanden, die nicht durch den
Kaufabschluss amortisiert werden können. Der neue Kontakt zum
zufriedenen potentiellen Käufer stellt allerdings eine weitere Möglichkeit der
Kundengewinnung dar.
Klassifizierung von Kunden
Um Kunden signifikant ansprechen zu können, werden sie verschiedenen
Entwicklungsstufen zugeteilt und anschließend zielgruppenspezifisch durch
Marketingmaßnahmen angesprochen. Es können folgende Stufen
unterschieden werden: aktuelle Kunden wie Stammkunden, Wechselkunden
oder Erstkunden; potentielle Kunden, die auch als Interessenten bezeichnet
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werden; verlorene Kunden (vgl. Winkelmann, P. (2003), S. 285).
Jeder Kunde kann zudem als Einzelperson oder Gruppe, als Unternehmen
oder Organisation mit öffentlichem Auftrag auftreten. Daneben unterscheiden
sich Kunden, die als Händler mit Mittlerfunktion oder Endverbraucher
nachfragen.
Kundenqualifizierung
Aufgrund zunehmender Komplexität im Kundenbeziehungsmarketing und
steigenden Kosten der Betreuung eines Kunden wird deutlich, dass nicht
jeder Kunde König sein kann. Laut einer Studie der Cranfield University sind
nur 20 30 % der Kunden für ein Unternehmen (branchenunabhängig)
wirklich profitabel (vgl. Oesterer, M. (2003), S. 1). Die zentrale Frage, die sich
auch in jüngerer Literatur immer wieder findet, lautet: Wie findet ein
Unternehmen die ,,wertvollen" Kunden (vgl. Uthe, S. (o. J.), S. 1)? Die
Antwort liefert das Konstrukt ,,Kundenwert".
Durch die Selektion der wertvollen Kunden kann das Unternehmen seine
begrenzten finanziellen Mittel zielgerichteter einsetzen und somit eine
,,Bündelung der Kräfte" auf gewinnbringende Potentiale anstreben.
Der Internet-Buchversand Amazon liefert ein geeignetes Beispiel für die
Selektion wertvoller Kunden. Anfangs wurde für alle Buchbestellungen eine
versandkostenfreie Lieferung angeboten. Die Kundenzahl stiegt, jedoch
wurden die entstandenen Kosten durch die Vielzahl der Kleinbestellungen
nicht gedeckt. Nach Einführung eines Mindestbestellwertes konnte das
Segment der verlustbringenden Kunden verkleinert und der
Unternehmensgewinn gesteigert werden (Elssenwenger, Th. (2004), S. 26).
2.2 Begriffsabgrenzung ,,Wert" und ,,Kundenwert"
Zur vollständigen Operationalisierung des Begriffs Kundenwert wird im
nächsten Abschnitt geprüft, ob die Definition des Begriffs ,,Wert" zur
Begriffsbestimmung des Kundenwertes herangezogen werden kann.
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2.2.1 Allgemeine
Wertdefinition
Der Begriff ,,Wert" findet in der Literatur keine einheitliche
Begriffsbestimmung. Die folgende beispielhafte Definition dient zur
Abgrenzung des Begriffs ,,Kundenwert". Danach wird unter Wert ,,...ein
allgemeiner Maßstab für die Vorziehungswürdigkeit eines Subjekts, Objekts
oder einer Aktion verstanden..." (Rudolf-Sipötz, E., Tomczak, T. (2001),
S. 7).
Die Betriebswirtschaftslehre bevorzugt - im Gegensatz zur Volkswirtschafts-
lehre - eine subjektive Beurteilung des Wertes, die auf den realisierbaren
Nutzen abzielt, nicht auf den objektiven Wert.
Da - streng genommen - beide Faktoren, objektiver (Tausch-)Wert und
subjektiver (Gebrauchs-)Wert, den Kundenwert umfassen (vgl. Rudolf-Sipötz,
E., Tomczak, T. (2001), S. 7), kann für die Definition des Begriffs Kundenwert
auf keine bestehende Definition des Begriffs Wert zurückgegriffen werden.
Deshalb wird im Folgenden der Begriff Kundenwert als alleinstehendes
Konstrukt unabhängig vom Begriff Wert definiert.
2.2.2 Kundenwert
In Marketingfachbüchern und neuen Fachbeiträgen werden zwei
Perspektiven des Kundenwerts unterschieden; die Anbieter- und die
Kundenperspektive. Diese verschiedenen Sichtweisen lassen sich im
deutschen Sprachgebrauch durch die einheitliche Bezeichnung ,,Kundenwert"
nicht voneinander abgrenzen. Deshalb werden aus der englischsprachigen
Literatur Bezeichnungen favorisiert, durch die die Perspektiven
hervorgehoben werden.
Zum einen ist die Rede vom ,,Customer Value" oder ,,Value to the Customer".
Dieser beschreibt die Kundenperspektive. Dem gegenüber steht der
Kundenwert aus Anbieter- oder Unternehmenssicht, bezeichnet als
,,Customer Equity" oder ,,Value of the Customer" (vgl. Rudolf-Sipötz, E.,
Tomczak, T. (2001), S. 8).
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Customer Value
Der Wert aus der Sicht des Kunden setzt sich zusammen aus dem
voraussichtlichen Nutzen, den der Kunde dem Produkt zuschreibt, sowie den
Kosten, die der Kauf des Produktes verursacht. Eine Wertsteigerung ist somit
nur dann möglich, wenn der vom Kunden wahrgenommene Nutzen steigt
oder die zu investierenden Aufwendungen sinken (vgl. Herrmann, A., u. a.
(2001), S. 549).
Produktnutzen
Nutzen durch
produktbegleitende
Dienstleistungen
Nutzen durch Image
Zeitaufwand
Monetärer Aufwand
Nutzen durch
Mitarbeiter
Energieaufwand
psychischer Aufwand
Nutzensumme
Aufwandssumme
Nettonutzen
Quelle: in Anlehnung an Eggert, A. (2001), S. 47
Abbildung 2: Konzeptualisierung des Nettonutzens
Customer Equity
Die Customer Equity stellt den konventionellen Kundenwert aus der Sicht
des Anbieters dar. Cornelsen (zitiert in: Henseler, J., Hoffmann, Th. (2003),
S. 12) definiert den Kundenwert aus Anbietersicht als den ,,Indikator des
Ausmaßes, in dem ein Kunde dazu beiträgt, die monetären bzw. nicht-
monetären Ziele des Anbieters zu erfüllen". Daneben wird in der Fachliteratur
die Customer Equity beschrieben als der ,,diskontierte Einzahlungs-
überschuss, den ein Kunde im gesamten Verlauf seiner Kundenbeziehung
für das Unternehmen erzeugt" (Meffert, H. (2000), S. 948).
Wird keine Unterscheidung zwischen den beiden Perspektiven aufgeführt,
lehnt sich die Definition in der Regel an die des Begriffs ,,Customer Equity"
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an. Es ist davon auszugehen, dass diese Sichtweise bevorzugt wird, weil die
Berechnung des Kundenwertes aus Anbietersicht einen monetär messbaren
Erfolg für das Unternehmen verspricht, im Gegensatz zur Betrachtung des
monetär schwer berechenbaren Nettonutzens aus Kundensicht.
Zusammenhang zwischen Customer Value und Customer Equity
Aufgrund der Problematik, dass beide Perspektiven auf einen einheitlichen
deutschen Überbegriff zurückgreifen, stellt sich die Frage nach einem
logischen Zusammenhang. Diese Frage wird in der Literatur immer wieder
aufgenommen, Lösungsansätze gibt es allerdings nur wenige. Winkelmann
hat beispielsweise beide Wortbedeutungen aufgegriffen und einen neuen
Begriff formuliert, das ,,Customer Value and Equity Management". Dieser
verdeutlicht die Zusammengehörigkeit der beiden Perspektiven.
Berechnungsgrundlage für die integrative Betrachtung beider Perspektiven
sind die Ist-Kundenwerte (beispielsweise hat ein Unternehmen bei einem
Kunden aufgrund vorhandener Daten einen Zufriedenheitswert von 3
ermittelt). Daraus abgeleitet werden mittelfristig Ziel-Kundenwerte festgelegt
(d. h., es wird über Möglichkeiten nachgedacht, dem Kunden einen
Zusatznutzen anbieten zu können). Ein Beispiel dafür ist das Angebot über
eine weitere Anwendungsmöglichkeit eines Produktes, die der Kunde bis
dato nicht wahrgenommen hat oder eine Verbesserung im Kundenservice,
die dem Kunden eine bessere Betreuung und Beratung ermöglicht. Dieser
Zusatznutzen könnte den potentiellen Kundenwert bei neuer Berechnung auf
einen Wert von z. B. 5, den maximal erreichbaren Wert, ansteigen lassen.
Die Kunden werden dann systematisch auf diese Zielwerte hin entwickelt; am
Beispiel des Parameters Kundenzufriedenheit, indem sie über die Vorteile
von Produktanwendungsmöglichkeiten und Kundenservice informiert werden.
Letztendlich steigt so der Kundenwert aus der Sicht des Anbieters, obwohl
dieser aus der Kundenperspektive heraus erhöht wurde (vgl. Winkelmann, P.
(2004), S. 3).
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Bei Eggert wird der Zusammenhang beider Perspektiven mit dem Wirkmodell
,,Kundenwert-Kreislauf" interpretiert (vgl. Eggert, A. (2001), S. 49).
,,Kundennettonutzen"
(vom Kunden
wahrgenommener Wert)
,,Kundenwert"
(Wert eines Kunden für den
Anbieter)
Quelle: In Anlehnung an Cornelsen 2000, S. 294, zitiert in: Eggert, A. (2001), S. 49
Abbildung 3: Der Kundenwert-Kreislauf
Durch die Darstellung eines Kreislaufes wird verdeutlicht, dass die
Steigerung des Customer Value eine erhöhte Kaufbereitschaft des Kunden
zur Folge hat und somit der Umsatz und der damit verbundene Kundenwert
des Anbieters steigt. Zudem kann ein positiver Customer Value beim Kunden
z. B. eine erhöhte Bereitschaft zur Weiterempfehlung erzeugen, die
letztendlich zu einer Neukundengewinnung führen und somit dem
Kundenwert des Referenzgebers zugerechnet werden kann (vgl. Eggert, A.
(2001), S. 49). Diese sog. ,,Win-Win-Situation" kann folglich nur realisiert
werden, wenn der Kundennutzen in die Kundenbewertung integriert wird (vgl.
o. V. (d), (2003), S. 1).
Die möglichen Determinanten, die den Kundenwert beeinflussen, werden im
folgenden Kapitel genauer erläutert.
Ist keine Angabe über die Sichtweise definiert, kann davon ausgegangen
werden, dass es sich um die Anbieterperspektive handelt, da diese einen
höheren monetär messbaren Erfolg für das Unternehmen generiert. In dieser
Ausarbeitung wird dagegen die Sichtweise des Kunden in die Betrachtungen
integriert. Infolgedessen wird im Ablauf der Arbeit allgemein vom Kundenwert
gesprochen.
Fin de l'extrait de 80 pages
- Citation du texte
- Diplom-Betriebswirtin Anja Schwan (Auteur), 2005, Die Determinanten des Kundenwertes - Methodik und kritische Analyse aus empirischer Sicht -, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186118
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