Online-Entertainment-Medien: Die Frageblöcke des Media Monitors über die Akzeptanz von Internet-Entertainment-Medien wie Musik-Downloads im Detail

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Online-Entertainment-Medien: Die Frageblöcke des Media

Monitors über die Akzeptanz von Internet-Entertainment-

Medien wie Musik-Downloads im Detail

1 Einleitung

Im folgenden Teil der Dokumentation werden die ersten vier Frageblöcke der Online-Entertainment-Medien behandelt. Ausgangspunkt bilden die Musik-Downloads, auf denen die Frage- und Antwortstellung aufgebaut wurde. Es schließen sich die Bereiche Web-Radio, Online-Print-Medien und Handy Services an, bei denen die Fragen über die Musik-Downloads übertragen und inhaltlich modifiziert wurden. Ziel soll an dieser Stelle nicht sein, Ausblicke auf die Auswertung und Interpretation zu geben, sondern lediglich das Aufzeigen des Zustandekommens der einzelnen Fragestellungen. Besondere Beachtung erhält dabei die empirische Methodik, auf der die Ausgestaltung der Fragen und Antworten basiert.

2 Musik-Downloads

2.1 Ausgangspunkt und Methodik der Fragegestaltung

Bevor ein Fragebogen erstellt wird ist es notwendig, das Ziel der Untersuchung klar zu spezifizieren. Ziel war es, herauszufinden, welche digitalen Medienprodukte zur Unterhaltung im Internet genutzt und gekauft werden. In diesem Ziel sollten die derzeitige und zukünftige Nutzung, Einstellungen und Präferenzen (beispielsweise zum Online-Kauf), Zahlungsbereitschaften, Hemmschwellen und Substitutionseffekte eingeschlossen sein. Bei den Entscheidungen für eine bestimmte Fragestellung wurde immer versucht, alle Aspekte, Meinungen und Differenzen in der Gruppe auszudiskutieren. So konnten die Fragen zuerst in der Kleingruppe, danach in der gesamten Gruppe erstellt und angepasst werden. Jeder hat dabei sein Wissen, aber auch seine Bedenken bei bestimmten Formulierungen eingebracht. Da es letztlich um die Interpretation der Auswertung geht, wurde versucht, die Zielrichtung jeder einzelnen Frage auch aus der Sicht des Befragten zu sehen. Im Nachhinein ist es jedoch fast unmöglich, alle Fragen in ihrer kompletten Entwicklungsstufe darzustellen, weshalb hier nur die wichtigsten Anordnungen betrachtet werden können. Bei der Konstruktion des Fragebogens stand am Anfang das Problem, in welcher Art und Weise der Untersuchungsgegenstand erfragt werden sollte und ob es für Online-

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Befragungen besondere Anforderungen gibt. Erste Anhaltspunkte liefert der ADM ¹ et ² al. Danach gelten „die allgemeinen methodischen Anforderungen [...] auch für Online-Befragungen“ (ADM et al. 2001, S. 10). Weitere Hilfe ist bei Schnell et al. zu finden. Laut Schnell et al. sollte einerseits jeder Themenbereich abgegrenzt sein und aus mehreren Fragen bestehen (Vgl. Schnell et al. 1999, S. 321). Andererseits ist es wichtig ähnliche Aspekte nacheinander abzufragen und neue Fragekomplexe mit Überleitungsfragen einzuleiten (Vgl. Schnell et al.1999, S. 321). Zudem sollten die ersten Fragen immer möglichst interessant, einführend und leicht zu beantworten sein, denn an ihnen „entscheidet sich das Engagement des Befragten zur Beantwortung des gesamten Fragebogens“ (Schnell et al.1999, S. 320). Aus diesen Gründen hat es sich angeboten, alle Online-Entertainment-Medien nacheinander in ähnlich gestaltete Frageblöcke zu gruppieren. Neben diesen ersten Anhaltspunkten gibt es diverse Regeln, Standards und Methoden, die es ermöglichen sollen einen perfekten Fragebogen zu gestalten. Jedoch muss man immer spezifisch auf die Gruppe der Befragten und den Gegenstand der Untersuchung eingehen. Besonders treffend wird das Vorgehen zur Fragbogenerstellung von Günter Pohlmann erläutert. Für ihn ist die Konstruktion eines Fragebogens eine „[...] mit Phantasie betriebene Auswahl günstiger Vorgehensweisen und [...] Entscheidung für günstige Kompromisse“ (Pohlmann 1992a, S. 7). Dabei ist der Kompromiss abhängig von verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise die Stichprobensituation oder die finanzielle und technische Realisierung. „Aber es sollte eben [...] nicht ein Standardkompromiß sein, sondern einer der unter den gegebenen Umständen besten Kompromisse“ (Pohlmann 1992a, S. 6).

2.2 Bedeutung für die Panelbefragung

Da der Bereich der Musik-Downloads von allen kostenpflichtigen Online-Entertainment-Diensten mit 66% am weitesten verbreitet ist (Vgl. GfK Media*Scope Download 2004), ist dies der erste Frageblock. Aus dieser Situation heraus orientiert sich der bereits vorgestellte Itembaum ebenfalls an diesem Bereich, während bei den anderen Online-Entertainment-Medien in der Regel nur die irrelevanten Fragen und/oder Antworten weggelassen wurden. Lieder können auf Grund ihrer geringen Dateigröße relativ schnell heruntergeladen werden und stehen bei sehr vielen Internetanbietern und Plattformen sowohl kostenpflichtig, als auch gratis zur Verfügung. Zwischenzeitlich gibt es Anbieter wie iTunes von Apple , die Lieder zum Kauf anbieten, „die kein anderer Store verkauft [...] (oder, Anm. des Verf.) noch gar nicht auf CD veröffentlicht wurden“ (UNI COMPACT 4/2004, S. 18). Somit ergeben sich

¹ ADM = Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

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zwar einerseits neue Wege der Kundengewinnung, andererseits kann der Kunde auf der Strecke bleiben, falls er den richtigen Anbieter nicht kennt oder eine CD bevorzugt.

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2.3 Fragestellungen und deren Antworten

Am Anfang einer Befragung (in diesem Fall eines Frageblocks) sollte immer eine eher schlicht und einfach gehaltene Frage stehen. Denn jeder Teilnehmer prüft „[...] sie zunächst auf Übereinstimmung mit ihm bekannten Interpretationsschemata. Findet er ein passendes Schema, so stellt sich Vertrautheit ein“ (Pohlmann 1992b, S. 35). Wird dem Befragten der Zweck der Frage nicht klar, versucht er diesen zu interpretieren und beeinflusst somit unter Umständen die nachfolgenden Fragen. Zudem gibt es die Regel, dass jeder Fragebereich anfangs allgemein gehalten und erst zum Ende hin immer spezifischer werden soll (Vgl. Laatz 1993, S. 151). Laatz spricht dabei auch von „Fragebogendramaturgie“ (Laatz 1993, S. 149)

Als einleitende Frage wurde deshalb die Nutzungshäufigkeit herangezogen: „Wie häufig nutzen Sie Musik-Downloads aus dem Internet?“ Die Antwortmöglichkeiten wurde wie folgt eingegrenzt: „Mindestens einmal täglich[/wöchentlich/monatlich/jährlich]“, sowie „Seltener als einmal im Jahr“ und „Nie“. Grundsätzlich war es hier nicht von Interesse, wie viele Lieder der Befragte herunter lädt, sondern wie regelmäßig er es tut. Denn es geht hier eher um die Erfahrung des Befragten, deshalb ist nicht die Download-Menge relevant, sondern die Häufigkeit des Herunterladens. Dies war unter anderem ein Grund, hier die erste Filterfrage zu stellen. Eine Filterfrage „ermöglicht, dass die folgenden Fragen nur noch von den Befragten beantwortet werden müssen, bei denen die interessierende Ausprägung des Merkmals vorliegt“ (Schnell et al. 2000, S. 321). Wer eine der beiden letzten Antwortmöglichkeiten „Seltener als einmal im Jahr“ oder „Nie“ angeklickt hat, hat mit Musik-Downloads bestenfalls sehr wenig zu tun . Ein zweiter Grund für diesen Filter ist, dass nicht jeder Teilnehmer in der Lage ist über alle Medienbereiche vollständig Auskunft zu geben. Zudem war diese Selektion notwendig, um den Fragebogen nicht zu sehr in die Länge zu ziehen, denn somit mussten zu diesem Bereich nur noch zwei weitergehende Fragen beantwortet werden. Das war einerseits die Frage:

„Was hält Sie davon ab Musik-Downloads (regelmäßig) zu nutzen? (Mehrfachnennungen möglich, max. 3 Nennungen“