Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung und ihre Wirkung auf die Preiskalkulation


Diplomarbeit, 2002

69 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der
Zugabeverordnung und ihre Wirkung auf die
Preiskalkulation
Freie wissenschaftliche Arbeit
für die
Diplomprüfung für Kaufleute
an der
Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der
Eberhard ­ Karls ­ Universität
T ü b i n g e n
Eingereicht von:
Alexander Fetzer
Ludwigsburg
Abgabetermin:
17.Mai.2002

I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... III
1.
Einleitung ...1
1.1.
Relevanz des Themas ... 1
1.2.
Ziel und Aufbau der Arbeit ... 4
2.
Spieltheoretischer Hintergrund ...6
2.1.
Grundlagen und Definitionen... 6
2.1.1.
Verhandlung und Spiel ...6
2.1.2.
Kooperative Spiele...6
2.1.3.
Strategien...7
2.2.
Nutzenregion bei Kooperation ... 7
2.2.1.
Modellierung ...7
2.2.2.
Verhandlungsmenge ...9
2.3.
Verhandlungslösung nach Nash ... 11
2.3.1.
Problemdefinition und Annahmen...11
2.3.2.
Axiome ...11
2.3.3.
Lösung ...12
2.4.
Spiel ,,Dividing the Dollar"... 18
3.
Analyse...23
3.1.
Konzeption der Ausgangssituation ... 23
3.2.
Zielfunktion ohne Preisverhandlungen ... 24
3.2.1.
Deckungsbeitrag...24
3.2.2.
Optimaler Preis ...25
3.2.3.
Maximaler Deckungsbeitrag ...25
3.3.
Implikation von Preisverhandlungen ... 25
3.3.1.
Kundentypen und Verhandlungsmacht ...25
3.3.2.
Strategien...26
3.3.3.
Preisaufteilung ...27
3.3.4.
Preiserwartungswert ...28
3.3.5.
Gemischte Preis-Absatz-Funktion...28
3.4.
Zielfunktion mit Preisverhandlungen... 31
3.4.1.
Preis ...31
3.4.1.1.
Optimaler Preis ...31
3.4.1.2.
Komparative Darstellung ...32
3.4.2.
Entwicklung des Deckungsbeitrag ...34
3.4.3.
BAYESianisches Gleichgewicht ...38
3.5.
Szenariovergleich... 39
3.5.1.
Verhandlungsmacht...39

II
3.5.2.
Preis ...39
3.5.2.1.
Steigende Preise...41
3.5.2.2.
Stagnierende Preise...42
3.5.2.3.
Sinkende Preise ...42
3.5.3.
Deckungsbeitrag...45
4.
Fallstudie ...47
4.1.
Kundenverhalten ... 47
4.2.
Szenario vor der Gesetzesänderung... 48
4.3.
Szenario nach der Gesetzesänderung ... 50
5.
Schlussbetrachtung ...53
5.1.
Ergebnisse... 53
5.2.
Handlungsalternativen... 54
5.3.
Ausblick ... 54
Quellenverzeichnis ...56
Anhang ...57

III
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Strategien und Nutzenregion...8
Abb. 2: Nutzengrenzen ...10
Abb. 3: Nash-Verhandlungsproblem und Lösung ...13
Abb. 4: Nash-Verhandlungslösung am Beispiel ...14
Abb. 5: Verhandlungslösung und Beweis...16
Abb. 6: Nash-Produkt ...18
Abb. 7: "Dividing the Dollar"...20
Abb. 8: Preisverhandlungen...27
Abb. 9: Preis-Absatz-Funktionen...30
Abb. 10: Preisentwicklung...33
Abb. 11: Sinkender Deckungsbeitrag ...38
Abb. 12:Steigende Preise ...41
Abb. 13: Stagnierende Preise ...42
Abb. 14: Sinkende Preise ...43

1
1. Einleitung
1.1. Relevanz des Themas
Mit Wirkung zum 25.07.2001 wurde in der Bundesrepublik Deutschland das
Rabattgesetz und die Zugabeverordnung ersatzlos abgeschafft. Die Billigung der
Abschaffung durch den Bundesrat erfolgte am 13.07.2001. Als Termin für die
Abschaffung war ursprünglich der 01.08.2001 vorgesehen. Wegen der vorzeitigen
Unterschrift durch den Bundespräsidenten konnte sie jedoch bereits früher als
geplant in Kraft treten.
1
Nach dem Rabattgesetz war es Unternehmen grundsätzlich nicht gestattet dem
Endverbraucher auf den geforderten oder allgemein angekündigten Preis einer
Ware oder Dienstleistung einen Preisnachlass zu gewähren. Ausnahme blieb ein
Barzahlungsrabatt (,,Skonto") in Höhe von 3%. Die Zugabeverordnung untersagte
das Anbieten oder Gewähren von unentgeltlichen Zugaben im Geschäftsverkehr.
Beide Gesetze wurden erlassen, um dem wettbewerbsrechtlichen Grundsatz der
Preisklarheit und der Preiswahrheit zu dienen. Das Rabattgesetz sollte verhindern,
dass Unternehmen überhöhte Preise ansetzten, um durch die Gewährung
besonders großzügiger Rabatte den Kunden bezüglich der Vorteilhaftigkeit eines
Angebots täuschen zu können .
2
Die Abschaffung der Gesetze ist die Folge der europaweiten Harmonisierung der
Wettbewerbsbedingungen.
3
Da in keinem anderen europäischen Land
vergleichbare Gesetze existierten, seien deutsche Unternehmen durch das
Rabattgesetz und die Zugabeverordnung benachteiligt gewesen.
4
Nach der EU-
1
Vgl. Becker, Rolf: KO für Rabattgesetz und Zugabeverordnung perfekt,
[http://www.rechtsticker.de/abschaffung-rabattgesetz.html],
(Erstelldatum: 2001; Verfügbarkeitsdatum: 15.03.2002).
2
Vgl. Lies-Benachib, Gudrun: §1 Rabattgesetz in: Heidelberger Kommentar zum
Wettbewerbsrecht, Heidelberg 2000, S.619ff.
3
Vgl. Becker, Rolf: a.a.O.
4
Vgl. Manager-Magazin (Hrsg.): Das Internet macht`s möglich,
[http:// www.manager-magazin.de/ebusiness/artikel/0,2828,107475,00.html],
(Erstelldatum: 2000; Verfügbarkeitsdatum: 15.03.2002).

2
Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr (,,E-Commerce") gilt der
Grundsatz des Herkunftslandprinzips: Für Internet-Anbieter gelten nur die
gesetzlichen Regelungen ihrer Herkunftsländer, unabhängig davon, in welches
Land sie ihr Angebot richten. Ausländische Unternehmen durften demnach in
ihren Angeboten an deutsche Kunden mit hohen Rabatten und Zugaben werben,
deutsche Unternehmen jedoch nicht. Eine Anhörung von über 100 Verbänden und
den Bundesländern am 29.06.2000 im Berliner Reichstag führte schließlich zur
Gesetzesänderung. Damit ist auch die Nutzung von Einkaufsforen (,,Co-
Shopping") wieder möglich, deren Tätigkeiten vorher gerichtlich untersagt
wurden (z.B. ,,Letsbuyit.com" und ,,Primus Online").
5
Nicht alle Handelsverbände sahen in der geplanten Gesetzesänderung einen
Vorteil: Der Einzelhandel und das Handwerk sprachen sich gegen eine ersatzlose
Streichung aus. Laut dem Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE)
würden kleine und mittelständische Unternehmen dem Rabattwettbewerb mit
großen Konzernen nicht gewachsen sein.
6
Der Geschäftsführer des Rabattkartenanbieters ,,Loyality Partner GmbH"
(,,Payback-Karte") sah im Fall des Rabattgesetzes hingegen keinen Grund für
größere Auswirkungen auf den Handel.
7
Eine Sprecherin der ,,Metro"-Tochter ,,Kaufhof" erklärte, das Unternehmen werde
keine Preisnachlässe gewähren. Man plane aber den Kunden mit der ,,Payback"-
Karte Gutschriften zu gewähren.
8
Ebenso wurde die zukünftige Preisentwicklung von Waren und Dienstleistungen
unterschiedlich beurteilt:
5
Vgl. Manager-Magazin (Hrsg.): Das Internet macht`s möglich.
6
Vgl. Streibel, Vera: Freie Bahn für Schnäppchenjäger in:, Financial Times
Deutschland, [http://www.ftd.de/pw/de/1062731.html!?nv=rs], (Erstelldatum: 14.12.2000;
Verfügbarkeitsdatum: 15.03.2002).
7
Vgl. Wunnenberg, Gabriele, de Paoli, Nicola, Genger Jenny: Rabattgesetz:
Experten sehen Klagewelle auf Deutschland zurollen in, Financial
Times Deutschland,[http://www. ftd.de/pw/ de/1075285.html],
Erstelldatum: 25.07.2001; Verfügbarkeitsdatum: 15.03.2002).
8
Vgl. Manager-Magazin (Hrsg.): Freude bei den Großen, Angst bei den Kleinen,
[http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,107638,00.html],
(Erstelldatum: 2000; Verfügbarkeitsdatum: 15.03.2002).

3
Bundeswirtschaftsminister Dr. Werner Müller erwartete, dass ,,die Preise
gedämpft würden".
9
Dagmar Wöhrl dagegen meinte, aus der Abschaffung der Gesetze resultierten
,,Mondpreise"
10
und Preisanhebungen. Dies sei notwendig, um Spielräume für
Preisverhandlungen zu schaffen.
11
Kundenkarten, bei denen dem Kunden grundsätzlich kleinere Rabatte auf den
Rechnungsbetrag gewährt werden, bezeichnet man als Rabattkarten. Tatsächlich
stellt die generelle Gewährung von Rabatte aber nichts anderes als eine
Preissenkung dar. Insofern lassen sich Ankündigungen über die Einführung von
Rabattkartensystemen als Preissenkungsabsicht interpretieren.
Aufgrund der starken Medienpräsenz der Thematik hat sich die Anzahl der
Kunden die Preisverhandlungen führen, erhöht.
12
Zeitschriftenartikel mit
Überschriften wie ,,Freie Bahn für Schnäppchenjäger" und ,,So feilschen Sie
richtig" haben ihre Wirkung nicht verfehlt. Gleichzeitig fordern die Verbraucher,
die schon vor dem Wegfall des Gesetzes verhandelt haben, jetzt höhere Rabatte.
Letzteres erklärt sich aus der veränderten Rechtslage und der damit verbundenen
Erwartungshaltung der Endverbraucher: Konnten bis dato wenigstens 3% Rabatt
gewährt werden, so muss es nun selbstverständlich möglich sein noch höhere
Rabatte zu erhalten.
Aber werden sich die Preise dadurch verändern? Und wenn ja, in welche
Richtung?
Um Verhandlungsspielräume zu schaffen erscheint es auf den ersten Blick aus
Unternehmersicht sinnvoll zu sein, die Preise um einen nicht näher spezifizierten
,,Betrag x" anzuheben.. In diesem Zusammenhang könnte argumentiert werden,
9
Vgl. Manager-Magazin (Hrsg.): Schluss mit der Sucht, [http://www.manager-
magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,107638,00.html],
(Erstelldatum: 2000; Verfügbarkeitsdatum: 15.03.2002).
10
Als ,,Mondpreise" werden künstlich überhöhte Preise bezeichnet.
11
Vgl. Manager-Magazin (Hrsg.): Das Feilschen kann beginnen,
[http://www.manager-magazin.de/ebusiness/artikel/0,2828,142502,00.html],
(Erstelldatum: 2002; Verfügbarkeitsdatum: 15.03.2002).
12
Siehe Studie im Anhang dieser Arbeit.

4
dass ohne Preisanhebung höhere Rabatte ceteris paribus auf Kosten des
Deckungsbeitrag und damit zu Lasten des Unternehmensgewinn gewährt würden.
Zu prüfen ist, ob eine Preiserhöhung die ökonomisch sinnvolle Reaktion auf die
Gesetzesänderung ist oder ob andere preispolitische Maßnahmen einzuleiten sind,
um auf das veränderte Nachfrageverhalten der Kunden zu reagieren.
1.2. Ziel und Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit versucht spieltheoretisch zu klären, welche strukturellen
Auswirkungen sich für die Preisentwicklung aus der Abschaffung von
Rabattgesetz und Zugabeverordnung ergeben. Die Preisentwicklung wird hier als
eine durch die Gesetzesänderung induzierte, mögliche Veränderung der
unternehmerischen Preiskalkulation interpretiert. Als Preiskalkulation wird im
Verlauf dieser Arbeit die Festsetzung eines bestimmten Preises verstanden. Dabei
wird unterstellt, dass sich die Unternehmen ausschließlich an der Maximierung
des Gewinns orientieren und der Preis die einzige strategische Variable ist.
Betrachtet man dieses Szenario zumindest als bedingt realistisch, lassen sich aus
den Ergebnissen dieser Arbeit auch Handlungsempfehlungen ableiten. Neben
Auswirkungen auf den Preis wird gezeigt, welche Aussagen sich nach der
Gesetzesänderung über die Tendenz des Deckungsbeitragverlaufs treffen lassen.
Im gleichen Kontext, aber in wesentlich knapperem Umfang wird analysiert, ob
sich die Einführung von Rabattkarten in irgendeiner Weise wissenschaftlich
fundiert begründen lässt.
Zugaben wirken aus Unternehmersicht wie ein Rabatt in Höhe des
Einstandspreises, unabhängig davon welchen Nutzen Sie dem Verbraucher stiften
und werden im weiteren Verlauf der Arbeit vernachlässigt.
In Teil 2 wird der verhandlungstheoretische Hintergrund erläutert. Als
spieltheoretisches Element für die Darstellung der Preisverhandlungen dient die
,,Nash-Verhandlungslösung". Mit ihrer Hilfe wird erklärt, in welchem Verhältnis
die ausgehandelten Anteile zwischen Unternehmung und Kunde aufgeteilt
werden.

5
In Teil 3 folgt eine problemrelevante Analyse der Situation die vor
beziehungsweise nach der Gesetzesänderung vorlag respektive den ,,status quo"
darstellt. Die daraus abgeleiteten Ergebnisse werden zur Beantwortung der
eingangs gestellten Frage herangezogen. Es wird gezeigt, dass aus der
Gesetzesänderung je nach Branche bzw. Produkt sowohl steigende als auch
sinkende (Optimal-) Preise resultieren können.
Teil 4 beinhaltet ein Fallstudie.
In Teil 5 werden die Ergebnisse einer eingehenden Würdigung unterzogen.
Abschließend folgt eine kurze Erörterung denkbarer unternehmerischer
Handlungsalternativen und die Darstellung der verbleibenden
preismarktregulierenden Gesetze.

6
2. Spieltheoretischer
Hintergrund
2.1. Grundlagen und Definitionen
2.1.1. Verhandlung
und
Spiel
Der Begriff ,,Verhandlung" beschreibt eine Situation, in der Individuen mit
unterschiedlichen Interessen die Möglichkeit haben, auf freiwilliger Basis eine
Übereinkunft zu treffen.
Gegenstand der Verhandlungstheorie ist die Untersuchung der Zusammenhänge
zwischen Situationsmerkmalen und Ergebnissen von Verhandlungen.
13
Diese hat
normativen Charakter, wenn von rationalem Verhalten der Individuen
ausgegangen wird.
Im Rahmen der Verhandlungstheorie werden Verhandlungssituationen
überwiegend spieltheoretisch beschrieben.
14
Die Spieltheorie beschäftigt sich mit den Konsequenzen, die sich aus den
Entscheidungen mehrer rational handelnder Individuen
15
ergeben. Bei der
Konzeption des Spiels sind die Spieler, die Spielzüge und die Ergebnisse
sorgfältig zu determinieren.
16
2.1.2. Kooperative
Spiele
Bei kooperativen Spielen haben alle beteiligten Individuen (Spieler) ein
gleichgerichtetes Ziel. Bei einem Spiel könnte beispielsweise folgende
Ausgangssituation vorliegen: Spieler 1 hat die Absicht ein Haus zu verkaufen und
Spieler 2 Interesse daran es zu kaufen. Dann sind beide daran interessiert, dass das
Haus übereignet wird. Konfliktpotenzial besteht lediglich bezüglich des Preises.
17
13
Vgl. Osborne, Martin J., Rubinstein, Ariel: Bargaining and Markets, San Diego u.a. 1990, p.1.
14
Vgl. Holler, Manfred J.: Ökonomische Theorie der Verhandlungen, 3., völlig überarb. Aufl.,
München, Wien, Oldenbourg 1992, S.3.
15
Wird allen Individuen Rationalität unterstellt, gilt die Annahme ,,Common Knowledge of
Rationality".
16
Vgl. Neuss, Werner: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre aus institutionen-ökonomischer
Sicht, Tübingen 1998, S.431ff.
17
Vgl. Binmore, Ken: Fun and Games, Lexington, Toronto 1992, p.169.

7
2.1.3. Strategien
Eine Strategie ist ein genau durchdachter Handlungsplan der festlegt, welche
Aktionen ein Spieler unter Einbezug aller ihm zu Verfügung stehenden
Informationen in allen möglichen Situationen zu wählen hat.
Eine gemischte Strategie ist eine anhand eines Zufallsmechanismus ausgewählte
reine Strategie, wobei der Spieler die Wahrscheinlichkeitsverteilung bestimmt.
Eine reine Strategie ist der Sonderfall einer gemischten Strategie, bei der die
Wahrscheinlichkeit für die Wahl einer reinen Strategie eins ist und die
Wahrscheinlichkeit der restlichen reinen Strategien null ist.
18
2.2. Nutzenregion bei Kooperation
2.2.1. Modellierung
Betrachtet wird ein kooperatives Spiel mit den beiden Spielern 1 und 2:
Spieler 1 stehen die Strategien s
1
, s
2
und Spieler 2 die Strategien v
1
, v
2
und v
3
zur
Auswahl. Je nach gewählter Strategie ergeben sich für die Spieler für
unterschiedliche Strategiekombinationen die in Abb. 1(a) dargestellten
Nutzenwerte. Für die konvexe Menge aller Nutzenpaare resultiert die
Nutzenregion Y.
v
1
v
2
v
3
s
1
-1
1
0
3
2
2
s
2
3
-1
1
0
1
1
(a) Strategien und Nutzenpaare
18
Vgl. Neuss, Werner: Einführung in die Betriebswirtschaftslehre..., S.432ff.

8
2
u
0
(1,-1)
1
u
1
1
(0,1)
(1,1)
(2,2)
(3,0)
(-1,3)
(b) Nutzenregion
Y
Abb. 1: Strategien und Nutzenregion
Vor Spielbeginn können sich beide Spieler auf eine bestimmte zu spielende
Strategiekombination einigen. Dabei haben die Spieler die Möglichkeit sich für
eine reine oder gemischte Strategie zu entscheiden. Damit können die Spieler
jedes Nutzenpaar der Nutzenregion Y realisieren. Als Beispiel ergibt sich für die
Kombination der reinen Strategien (s
2
, v
3
) das Nutzenpaar (1,1).
Für die hier betrachteten Spieler gilt, dass jeder Spieler i (i = 1,2) den
Erwartungswert einer Von Neumann-Morgenstern-Nutzenfunktion u
i
maximiert.
Für die Kombination zweier gemischter Strategien erzielt Spieler i einen Nutzen
von u
i
= EWu
i
(L) mit L als Lotterie über die Auszahlungen der reinen
Strategien.
19
19
Vgl. Binmore, Ken: Fun and Games, p.174.

9
2.2.2. Verhandlungsmenge
Beide Spieler seien rational und verhandeln miteinander anhand der zu wählenden
(reinen oder gemischten) Strategien über das zu realisierende Nutzenpaar der
Nutzenregion.
Als Verhandlungsmenge wird die Menge der Nutzenpaare aus Y bezeichnet, die
individuell rational und pareto-effizient sind.
Eine Auszahlung m aus der Menge aller möglichen Auszahlungen M ist pareto-
effizient, wenn es keine andere Auszahlung d
M gibt, die allen Spielern
mindestens den gleichen Nutzen stiftet und wenigstens einem Spieler einen
höheren Nutzen stiftet wie m.
Ist y = (y
1
,y
2
) ein Paar der Nutzenregion Y, gilt für alle anderen Nutzenpaare q =
(q
1
,q
2
) im Sinne der Pareto-effizienz:
q > y
q Y
In Abbildung 1 (b) sind die Nutzenpaare pareto-effizient, die auf den Strecken
( )( )
2
,
2
0
,
3
und
( )( )
3
,
1
2
,
2
-
liegen.
Führen die Verhandlungen der Spieler zu einer verbindlichen Vereinbarung ist
diese individuell rational, wenn sie jedem Spieler einen Nutzen stiftet, der
mindestens so groß ist wie der Nutzen bei Unterlassung der Vereinbarung.
Sind sich die Spieler uneinig, existiere in der Nutzenregion Y ein (Konflikt-)
Punkt
20
h mit den Koordinaten (h
1,
h
2
), der durch das Nichtzustandekommen einer
verbindlichen Vereinbarung gekennzeichnet ist. Dieser ordnet Spieler 1 den
Nutzenwert h
1
und Spieler 2 den Nutzenwert h
2
zu. In diesem Fall gehören zur
Verhandlungsmenge nur Nutzenpaare, für die gilt: y
h.
Die Verhandlungsmenge wird auch als Nutzengrenze interpretiert.
21
20
In den folgenden Ausführungen werden aus Gründen der Anschaulichkeit Nutzenpaare
vereinzelt als Punkte bezeichnet.
21
Vgl. Binmore, Ken: Fun and Games, pp.174-176.

10
2
2
h
,
u
1
1
h
,
u
(a) Beispiel 1
h
2
2
h
,
u
1
1
h
,
u
(b) Beispiel 2
h
Abb. 2: Nutzengrenzen
Ende der Leseprobe aus 69 Seiten

Details

Titel
Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung und ihre Wirkung auf die Preiskalkulation
Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen
Note
1.3
Autor
Jahr
2002
Seiten
69
Katalognummer
V186147
ISBN (eBook)
9783869438863
ISBN (Buch)
9783867468893
Dateigröße
1005 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
abschaffung, rabattgesetzes, zugabeverordnung, wirkung, preiskalkulation
Arbeit zitieren
Dipl.-Kfm. Alexander Fetzer (Autor), 2002, Die Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung und ihre Wirkung auf die Preiskalkulation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186147

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