Weltwirtschaftliche Austauschprozesse und interpersonelle Kommunikation vollziehen sich immer stärker innerhalb von (sozialen) Netzwerken. Die Ursachen für diese Entwicklungen sind vielfältig. Zum einen ermöglichen die Öffnung und Liberalisierung vieler Märkte im Zuge der Globalisierung einen weltweiten Austausch von Gütern und Dienstleistungen, Personal und Informationen. Auf der anderen Seite schafft die rasante Verbreitung moderner Kommunikations- und Informationstechniken völlig neue Möglichkeiten für soziale Vernetzungen, den Absatz von Gütern sowie den Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen. Vor diesem Hintergrund gewinnt die Netzwerkthematik auch im Marketing immer mehr an Bedeutung. Um angemessen auf die zunehmende Netzwerkbildung reagieren zu können, wurden verschiedene Ansätze des Netzwerkmarketings entwickelt, in denen es unter anderem um den Aufbau und die Pflege von Netzwerken sowie die Nutzung von mit sozialen Vernetzungsstrategien einhergehenden Chancen geht.
Allerdings stehen den Chancen sozialer Vernetzung auch Risiken und Gefahren gegenüber. Des Weiteren ist gerade die Marketingabteilung einer Unternehmung durch ihre enge Verflechtung mit den Absatzmärkten zahlreichen Einflüssen ausgesetzt, durch die insbesondere absatzpolitische Risiken für ein Unternehmen entstehen, die existenzgefährdende Ausmaße annehmen können. Aus diesem Grund sollten der Marketingbereich im Allgemeinen und das Netzwerkmarketing im Besonderen stets durch ein adäquates Risikomanagement begleitet werden, um die Gefahren sozialer Vernetzungsstrategien für Unternehmen frühzeitig identifizieren und Maßnahmen zur Risikohandhabung einleiten zu können.
Ziel dieser Arbeit ist es, vor dem Hintergrund der eben genannten Probleme und aktuellen Entwicklungen Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien im Zusammenhang mit Netzwerkmarketing zu identifizieren und zu erläutern sowie Konzepte einer Risikohandhabung aufzuzeigen. In diesem Zusammenhang stellt sich insbesondere die Frage, wie sich potenzielle Gefahren möglichst umfassend erkennen lassen und wie mit ihnen gezielt umgegangen werden kann.
Um dem Leser eine Einführung in die Thematik zu ermöglichen, werden im folgenden Kapitel zwei verschiedene Ansätze zum Netzwerkmarketing vorgestellt, und es wird auf die wesentlichen Grundlagen des Risikomanagements eingegangen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Netzwerkmarketing als besondere Herausforderung für das Risikomanagement
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Ansätze zum Netzwerkmarketing
2.2 Grundlagen des Risikomanagements
3. Identifikation von Vernetzungsrisiken und Konzepte einer Risikohandhabung
3.1 Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien
3.1.1 Negative Mundpropaganda in sozialen Netzwerken
3.1.2 Der wachsende Einfluss von Meinungsführern
3.1.3 Vernachlässigung kultureller Unterschiede
3.2 Instrumente zum Umgang mit den Risiken
3.2.1 Anwendung unterschiedlicher Kennzahlensysteme im Risikomanagement
3.2.2 Gestaltungsempfehlungen zum Umgang mit sozialen Vernetzungsrisiken
4. Netzwerkmarketing als kritischer Erfolgsfaktor im zunehmenden globalen Wettbewerb
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Risikopotenziale sozialer Vernetzungsstrategien im Rahmen des Netzwerkmarketings systematisch zu identifizieren, zu erläutern und fundierte Konzepte zu deren Risikohandhabung aufzuzeigen, um Unternehmen eine gezielte Gefahrenerkennung und -bewältigung zu ermöglichen.
- Analyse von Risikopotenzialen wie negativer Mundpropaganda und Meinungsführereinflüssen.
- Untersuchung der Herausforderungen durch kulturelle Heterogenität im globalen Netzwerk.
- Evaluation von Kennzahlensystemen wie der Balanced Scorecard für das Risikomanagement.
- Ableitung von Gestaltungsempfehlungen zur strategischen Risikosteuerung in Netzwerken.
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Negative Mundpropaganda in sozialen Netzwerken
Wie im ersten Abschnitt bereits erwähnt, nehmen die Reichweite und Dichte und somit auch die Bedeutung sozialer Netzwerke zum Beispiel durch den zunehmenden Einsatz moderner Informations- und Kommunikationsmittel kontinuierlich zu (vgl. Rauchfuß 2003, S. 61ff.). Auf Grund der wachsenden Kommunikation in solchen interpersonellen Geflechten gewinnt der Netzwerkgedanke auch für den Marketingbereich und die Absatzpolitik eines Unternehmens immer mehr an Bedeutung. So ist der Kauf zahlreicher Produkte Teil eines sozialen Prozesses, der nicht nur eine zweiseitige Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, sondern auch den Informationsaustausch und die gegenseitige Beeinflussung unter den Personen in der Umgebung des Kunden beinhaltet (vgl. Rosen 2000, S. 16).
Vor diesem Hintergrund entstehen für Unternehmen und ihren wirtschaftlichen Erfolg erhebliche Risiken durch die Verbreitung negativer Meinungen innerhalb eines sozialen Netzwerkes. Harris spricht in diesem Zusammenhang von negativer Mundpropaganda. Mundpropaganda liegt vor, wenn eine Dienstleistung, ein Produkt, ein Unternehmen oder ein Ereignis von zwei oder mehr Menschen besprochen wird, die damit Erfahrungen gemacht haben (vgl. Harris 1999, S. 18). Eine negative Mundpropaganda findet dann statt, wenn in einer Unterhaltung anstelle der guten Seiten die Mängel besprochen werden (vgl. Harris 1999, S. 55). Die Ursache für eine negative Mundpropaganda liegt hierbei häufig in einer Enttäuschung infolge nicht erfüllter Erwartungen bezüglich eines Produktes, einer Dienstleistung, eines Unternehmens oder eines Ereignisses (vgl. Harris 1999, S. 57). Die Enttäuschung wiederum resultiert zumeist aus einem Ungleichgewicht zwischen Leistungsversprechen und Leistungsgarantien (vgl. Brühwiler 2001, S. 113). Rosen führt in diesem Zusammenhang den so genannten Buzz an und meint damit die Summe aller Kommunikation über ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, die zu irgendeinem Zeitpunkt zwischen Menschen ausgetauscht wird, wobei der Buzz positiv oder negativ geprägt sein kann (vgl. Rosen 2000, S. 17).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Netzwerkmarketing als besondere Herausforderung für das Risikomanagement: Einführung in die Problematik sozialer Vernetzung im Marketing und die Notwendigkeit eines begleitenden Risikomanagements.
2. Begriffliche Grundlagen: Definition der zentralen Termini Netzwerkmarketing und Risikomanagement zur Schaffung einer einheitlichen Basis.
3. Identifikation von Vernetzungsrisiken und Konzepte einer Risikohandhabung: Detaillierte Analyse spezifischer Risiken und Vorstellung von Instrumenten wie der Balanced Scorecard zu deren Bewältigung.
4. Netzwerkmarketing als kritischer Erfolgsfaktor im zunehmenden globalen Wettbewerb: Zusammenführende Betrachtung und Ausblick auf den künftigen Forschungsbedarf zur Handhabung von Vernetzungsrisiken.
Schlüsselwörter
Netzwerkmarketing, Risikomanagement, Soziale Netzwerke, Mundpropaganda, Meinungsführer, Kennzahlensysteme, Balanced Scorecard, Risikohandhabung, Unternehmenserfolg, Wettbewerbsvorteile, Kulturelle Unterschiede, Strategische Steuerung, Risikopotenziale.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Chancen und insbesondere den Risiken, die sich für Unternehmen durch soziale Vernetzungsstrategien ergeben, und zeigt auf, wie diese durch Risikomanagement handhabbar gemacht werden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Netzwerkmarketing, die Identifikation von Risiken wie negativer Mundpropaganda und kultureller Heterogenität sowie die Instrumente zur Risikosteuerung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Risikopotenziale im Netzwerkmarketing zu identifizieren und Konzepte für eine systematische Risikohandhabung im Unternehmen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und einer kritischen Auseinandersetzung mit existierender Fachliteratur sowie der Anwendung von Instrumenten wie Kennzahlensystemen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Risikopotenziale (z.B. Meinungsführer, kulturelle Aspekte) und bewertet verschiedene Steuerungsinstrumente wie die Balanced Scorecard.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Netzwerkmarketing, Risikomanagement, Balanced Scorecard und soziale Netzwerke.
Warum ist negative Mundpropaganda in sozialen Netzwerken so riskant?
Aufgrund moderner Kommunikationswege verbreitet sich negative Kritik extrem schnell und kann die Existenz eines Unternehmens gefährden, da der "negative Buzz" für Unternehmen oft erst spät erkennbar ist.
Wie unterscheiden sich die in der Arbeit diskutierten Kennzahlensysteme?
Die Systeme variieren in ihrer Eignung zur Risikoidentifikation; während die Standard-Balanced-Scorecard Risiken kaum explizit erfasst, erlauben Erweiterungen wie die "Balanced ScorecardPlus" eine gezieltere Zuordnung von Risiken zu Erfolgsfaktoren.
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- Holger Ladenthin (Author), 2005, Netzwerkmarketing und Risikomanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186166
