Excerpt
FACHHOCHSCHULE BONN-RHEIN-SIEG
Fachbereich Wirtschaft Rheinbach
Diplomarbeit
(Drei-Monats-Arbeit)
zur Erlangung des Diplomgrades
Diplom-Kauffrau (FH)
in der Fachrichtung Wirtschaft
,,Marktentwicklungen in der Musikindustrie Chancen
und Risiken, dargestellt an ausgewählten Beispielen"
vorgelegt
am:
20.01.2006
von:
Melanie
Sarah
Etzold
2
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... 2
Abbildungsverzeichnis... 5
Abkürzungsverzeichnis... 6
1
Einleitung ... 8
1.1
Hintergrund und Ziel der Arbeit...8
1.2
Aufbau der Arbeit ...8
2
Die Musikindustrie... 9
2.1
Begriff und Entwicklung der Musikindustrie ...9
2.2
Akteure auf dem Musikmarkt... 10
2.2.1
Künstler ... 10
2.2.2
Hersteller ... 11
2.2.3
Handel... 12
2.2.4
Musikkonsumenten ... 13
2.2.5
Verwertungsgesellschaften ... 15
2.2.6
Verbände ... 15
2.3
Branchenspezifische Besonderheiten in der Musikindustrie ... 16
2.3.1
Rechtliche Grundlagen ... 16
2.3.1.1
Urheberrecht... 16
2.3.1.2
Copyright ... 16
2.3.2
Besonderheiten der Vermarktung... 17
2.3.3
Wertschöpfung ... 19
2.3.4
Bedeutung der Charts... 20
2.4
Technische Grundlagen für die Musikindustrie ... 21
2.4.1
MP3 ... 21
2.4.2
Entwicklung der Datenübertragungsformen im Internet... 21
2.4.2.1
Internetzugangstechnologien... 21
2.4.2.2
Angebotsmodelle und Preise... 23
2.4.3
Speichermöglichkeiten ... 24
2.4.3.1
Optische Speichermedien ... 24
2.4.3.2
Mobile Endgeräte ... 25
2.4.4
CD/DVD-Brenner im Consumerbereich ... 25
3
2.4.5
Software-Entwicklungen ... 26
2.4.5.1
Schutzsysteme für digitale Musikdateien ... 26
2.4.5.2
Peer-to-Peer-Techniken... 27
3
Auswirkungen moderner Technologien auf die Musikindustrie ...28
3.1
Bisherige Entwicklung... 28
3.2
Neue Vertriebswege ... 31
3.2.1
Digitale Distribution ... 31
3.2.1.1
Tauschbörsen ... 31
3.2.1.2
Internetradio... 32
3.2.1.3
Kostenpflichtige Musik-Portale ... 33
3.2.2
Onlinehandel mit Tonträgern... 34
3.3
Neue Akteure auf dem Musikmarkt... 35
3.3.1
Telekommunikationsindustrie... 35
3.3.2
Softwarehersteller... 37
3.3.3
Hardwarehersteller ... 38
3.4
Musikpiraterie ... 40
3.5
Freizeitbudget... 41
4
Potenziale und Herausforderungen für die Musikwirtschaft ...42
4.1
Abschätzung der zukünftigen Marktsituation ... 42
4.2
Marketing Mix für digitale Musik... 43
4.2.1
Produktpolitik ... 43
4.2.1.1
Bundling... 43
4.2.1.2
Einsatz von DRM ... 43
4.2.1.3
Offline-Multimedia-Produkte ... 44
4.2.1.4
Versioning ... 45
4.2.1.5
Kopierschutz... 46
4.2.2
Digitaler Vertrieb ... 47
4.2.2.1
Streaming ... 47
4.2.2.2
P2P Filesharing ... 48
4.2.2.3
Mobiltelefone... 49
4.2.3
Digitale Kommunikation ... 50
4.2.3.1
Podcasts ... 50
4.2.3.2
Direktkommunikation ... 52
4.2.3.3
Erweiterung der bestehenden Musik-Portale... 53
4
4.2.4
Preispolitik für digitale Musik ... 56
4.2.4.1
Musik-Abonnement ... 56
4.2.4.2
Musik-Flatrate ... 56
4.2.4.3
Bezahlung per Download... 58
4.2.4.4
Formatumstellung ... 60
4.3
Etablierte Musikdienste im Internet ... 61
4.3.1
iTunes... 62
4.3.1.1
Hintergrund... 62
4.3.1.2
Konzept... 63
4.3.1.3
Bewertung und Perspektive ... 68
4.3.2
Musicload ... 70
4.3.2.1
Hintergrund... 70
4.3.2.2
Konzept... 71
4.3.2.3
Bewertung und Perspektive ... 75
4.4
Zusammenfassung der Erkenntnisse... 76
5
Ergebnis und Ausblick ...82
Literaturverzeichnis ...86
5
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Altersstruktur der Tonträgerkäufer 2004... 14
Abbildung 2: Volumenentwicklung des Breitband-Internet-Verkehrs in Gigabyte pro
Monat am Beispiel Deutschland ... 23
Abbildung 3: Entwicklung der Haushalts-Ausstattung mit CD/DVD-Brennern... 26
Abbildung 4: Beispielhafte Kostenstruktur eines Musik-Downloads für 99 Cent ... 60
Abbildung 5: Version der Software iTunes Software mit Music Store ... 67
Abbildung 6: Die Musicload-Oberfläche im Internet ... 73
6
Abkürzungsverzeichnis
A&R
Artist & Repertoire
aacPlus
Advanced Audio Coding Plus (Lizenzpflichtiger Audio-
Codec)
AG Aktiengesellschaft
AGOF
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.
AIM
Association of Independent Music
AOL America
Online
BITKOM
Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikati-
on und neue Medien e.V.
ca. circa
CD
Compact Disk
CD-ROM
Compact Disk Read Only Memory (nur einmal
beschreibbar)
d. h.
das heißt
DRM
Digital Rights Management
DSL
Digital Subscriber Line
DVD
Digital Versatile Disk
EU Europäische
Union
e. V.
Eingetragener Verein
evtl. eventuell
GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechani-
sche Vervielfältigungsrechte
GEZ Gebühreneinzugszentrale
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
ggf. gegebenenfalls
GMX
Global Message Exchange
GSM
Global System for Mobile Communications
GVL
Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten
HD-DVD
High Definition Digital Versatile Disc
IFPI
International Federation of the Phonographic Industry
i.d.R.
in der Regel
ISDN
Integrated Services Digital Network
iTMS
iTunes Music Store
kbps
Kilobits pro Sekunde, (Datenübertragungsrate)
MAC
Macintosh, eingetragenes Warenzeichen, (Bezeichnung für
den Personal Computer der Firma Apple)
MAC-OS
Macintosh Operating System, (Name für das Betriebssys-
tem von Macintosh-Computern der Firma Apple)
7
MoD
Music on Demand
MPEG
Moving Picture Experts Group
MP3
MPEG-1 Audio Layer 3
NPD Group
Marktforschungsgesellschaft ehemals National Purchase
Diary
OD2
On Demand Distribution
o. V.
Ohne Verfasser
P2P Peer-to-Peer
PC Personal
Computer
POS
Point of Sale
RIAA
Recording Industry Association of America
RIFF
Resource Interchange File Format, (Containerformat zur
Speicherung von Multimediadaten)
RTL
Radiotélévision de Luxembourg
TV Television
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System (Mobilfunk-
standard)
UrhG
Gesetz über Urheberrecht und verwandte Schutzrechte
USA
United States of America
Vgl. Vergleiche
WAV-Format
eigentlich RIFF WAVE/ Audio-Format das sich an das von
Microsoft geschaffene Format RIFF hält
WLAN
Wireless Local Area Network
WMA
Windows Media Audio
WWW
World Wide Web
z. B.
Zum Beispiel
8
1
Einleitung
1.1
Hintergrund und Ziel der Arbeit
Die Marktgegebenheiten der Musikindustrie sind durch technologische Neuerungen
und deren kommerziellen Einsatz einem drastischen Wandel unterzogen. Die Mu-
sikindustrie hat durch diese Neuerungen in Teilbereichen die Kontrolle über ihr
Kerngeschäft, die Distribution und die Vermarktung von Musik, verloren. Die Struk-
tur der globalen Marktteilnehmer verändert sich aufgrund dessen fortwährend, der
Branchenzweig der Musikindustrie ist dabei, sich neu zu formieren. Resultierend
aus vergangenen Entwicklungen kommt es zu massiven Umsatzrückgängen in der
Musikindustrie, vor allem dadurch bedingt, dass es möglich geworden ist digitale
Informationsgüter, wie Musik, ohne Qualitätsverlust zu vervielfältigen und durch das
Internet kostenlos zu verbreiten. Dadurch drängen neue, nicht zu vernachlässigen-
de Akteure in den Musikmarkt, die bestehende und künftige Marktsituation ist un-
gewiss.
Vorliegender Arbeit soll aufzeigen, welche Marktentwicklungen bereits stattgefun-
den haben und wie der Markt für Musik und Musikprodukte reagierte. Zudem sollen
anhand von bis dato erfolgreichen, neu entstandenen Vertriebsmodellen neuer In-
termediäre im Musikmarkt Chancen und Risiken für die Musikindustrie identifiziert
und beschrieben werden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin zu zeigen,
wie mögliche identifizierte Potenziale von den Hauptakteuren der Musikindustrie
genutzt werden können, um weiterhin auf dem Zukunftsmarkt zu bestehen.
1.2
Aufbau der Arbeit
Im folgenden Kapitel vorliegender Arbeit wird die Musikindustrie mit wichtigen, auf
dem Markt agierenden Hauptakteuren, vorgestellt. Die Besonderheiten der Musik-
branche werden anhand der Wertschöpfungskette erläutert, ebenso wird auf das
rechtliche Umfeld der Musikprodukte eingegangen. Zudem wird im selben Kapitel
ein Überblick über die technologischen Neuerungen und deren Entwicklung gege-
ben. Im Bezug auf das Internet werden nicht nur die technischen Möglichkeiten,
sondern ebenso wirtschaftliche Aspekte in die Betrachtung mit einbezogen. Im drit-
ten Kapitel möchte ich die bisherigen Auswirkungen der technologischen Neuerun-
gen auf die Musikindustrie erklären und welche Folgen für die Teilbereiche der Mu-
9
sikindustrie entstanden sind. Es wird dargestellt, welchen Einfluss die technischen
und wirtschaftlichen Entwicklungen auf die Struktur und die Akteure in der Musik-
wirtschaft haben. Weiterhin wird gezeigt, welche möglichen Neuerungen existieren,
die durch den technischen Fortschritt entstanden sind und wie die Folgen für den
Markt konkret aussehen. Im vierten Abschnitt rücken die Chancen und Risiken,
welche sich aus den modernen Technologien ergeben haben, in den Mittelpunkt.
Der Schwerpunkt wird auf das Potenzial des Marketing-Mix der Musikwirtschaft ge-
legt. An realen Modellen, so genannten kommerziellen Musikdiensten im Internet,
wird die Umsetzung gewonnener Erkenntnisse sowie der Umgang mit den technolo-
gischen Neuerungen dargestellt. Das letzte Kapitel stellt ein Ergebnis zu vorher il-
lustrierter Entwicklung und daraus resultierender Möglichkeiten für die Musikwirt-
schaft vor. Zum Abschluss wird ein Ausblick in die mögliche Zukunft gewagt. In wel-
chem Entwicklungsstadium befindet sich der Musikmarkt aktuell? Welche Entwick-
lungspotenziale ergeben sich aus weiteren technischen und gesellschaftlichen
Neuerungen? Welche Bedeutung wird der Musik für den Zukunftsmarkt prognosti-
ziert? Mit welchen weiteren interessanten technologischen Neuerungen können die
Musikfans rechnen? Wie wird Musik zukünftig angeboten und wie wird sie konsu-
miert?
2
Die Musikindustrie
2.1
Begriff und Entwicklung der Musikindustrie
Im Mittelpunkt der Musikindustrie stehen die Geschäftsprozesse der Produktion,
Verwertung, Darbietung und Verteilung von Musik. Der Tonträgermarkt mit den Ge-
schäftsprozessen der Speicherung von Musik auf Tonträgern sowie deren Vervielfäl-
tigung und Verbreitung wird als ein wichtiger Teilmarkt der Musikbranche verstan-
den.
1
In vorliegender Arbeit wird der Begriff ,,Musikindustrie" als stellvertretender
und vereinfachender Begriff für die Tonträgerindustrie verwendet. Unter dem Begriff
der Tonträgerindustrie werden die international tätigen Musikkonzerne zusammen-
gefasst, weil diese ,,Major-Labels" den Tonträgermarkt im Wesentlichen beherr-
schen.
2
Zwar existiert daneben eine große Zahl anderer partizipierender Musikun-
ternehmen, allerdings hat sich diese Definition in einschlägigen Publikationen
1
Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 118.
2
Vgl. Friedrichsen, M.; Gerloff, D., u. a., Die Zukunft der Musikindustrie 2004, S. 17.
10
durchgesetzt. Der Tonträgermarkt ist das Kernelement der Musikwirtschaft,
daneben existieren vor-, nach- und nebengelagerte, wie auch komplementäre Märk-
te, wie beispielsweise die Telekommunikationsindustrie oder die Elektronikindust-
rie. Innerhalb dieser Marktkonstellation bestehen viele Wechselwirkungen. Die be-
deutendste Stellung hat nach wie vor der Tonträgermarkt, welcher maßgebend für
den Erfolg in angrenzenden Märkten verantwortlich ist.
3
2.2
Akteure auf dem Musikmarkt
2.2.1
Künstler
Unter dem Begriff Künstler sind Autoren, Komponisten, Texter und Interpreten zu-
sammengefasst. Sie liefern durch ihr schöpferisches Handeln das Produkt Musik
und stellen die erste Marktstufe der Musikverwertung dar.
4
Der Musikschöpfer ist
gleichzeitig der Urheber des Werkes. Diese gesetzlich festgelegte Tatsache räumt
dem Urheber für die weitere Musikverwertung verschiedene Rechte ein.
5
Unter an-
derem ist die Vervielfältigung der Musikstücke ohne die ausdrückliche Genehmi-
gung des Musikschöpfers untersagt. Dieses Schutzrecht, das so definierte Copy-
right, ist Grundvoraussetzung zur ökonomischen Verwertung von Musik, damit der
Künstler von seinen Werken, die in diesem Fall einer Dienstleistung gleich kommen,
profitieren kann.
6
Auf dieser Marktstufe haben Musikstücke den Status von Vorprodukten. Es handelt
sich dabei um einen so genannten ,,winner-take-all-market", dies bedeutet, dass die
Gewinnaufteilung asymmetrisch verläuft. Wenige erfolgreiche Künstler erzielen rela-
tiv hohe Gewinne, der größere Anteil der Künstler realisiert kaum Gewinne. Teilwei-
se wird sogar Verlust erwirtschaftet. Innerhalb der Gruppe der Künstler gibt es ein
permanentes Überangebot von Musikwerken. Deshalb muss zwischen bereits etab-
lierten und dem Publikum unbekannten Künstlern unterschieden werden.
7
Musik
von berühmten Künstlern stellt für den Konsumenten einen begehrten Markenarti-
kel dar. Diese Künstler haben gegenüber der nächsten Marktstufe, den Tonträger-
herstellern, eine bessere Verhandlungsposition, sind vorläufig aber an deren Ver-
träge gebunden.
3
Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 119.
4
Vgl. Ebenda, S. 130.
5
Siehe § 11 ff UrhG.
6
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 18.
7
Vgl. Ebenda, S. 131.
11
2.2.2
Hersteller
Die Hersteller von Tonträgern bestehen im Wesentlichen aus den folgenden inter-
national tätigen Musikkonzernen: ,,Warner Music Group" (WMG), ,,Vivendi-Universal
Music Group" (UMG), ,,Sony BMG" und ,,EMI". Diese als Majors bezeichneten Plat-
ten-Label kontrollieren als Oligopolgruppe über 70 % des weltweiten Musikmark-
tes.
8
Zu den Majors gehört eine große Anzahl an Sub-Labels, welche meist relativ
eigenständig tätig sind.
9
Seit den achtziger Jahren kam es zu zahlreichen Fusionen
und Aufkäufen zwischen den Unternehmen in der Musik-Landschaft. Heute würden
weitere Zusammenschlüsse unter den Majors durch die Kartellbehörden wahr-
scheinlich kritisch beurteilt oder sogar unterbunden werden.
10
Mittlerweile vereinen
die Majors durch genannte Konsolidierungsprozesse eine breite Abdeckung über
alle Bereiche der Wertschöpfungskette. Dies umfasst die vertikale und horizontale
Integration über alle Marktstufen, von der Entdeckung und Entwicklung der Künst-
ler bis zur Distribution des Endprodukts innerhalb eines Konzerns.
11
Die Majors, mit
Ausnahme von EMI, sind alle international agierenden Medien- und Elektronikkon-
zernen angeschlossen, wodurch Synergien bei der Vermarktung der Musikprodukte
sowie bei den Abspielgeräten realisiert werden. Ein Beispiel aus der Branche sind
die 2003 fusionierten Konzerne Sony Music und BMG. Deren Mutterkonzerne Sony
und Bertelsmann vereinen nach der Fusion einen der weltweit größten Musik-
Unterhaltungs-Gerätehersteller sowie mit der RTL Group den größten europäischen
TV-Konzern. Die Musik-Show ,,Deutschland sucht den Superstar" von RTL und die
anschließende Vermarktung der Gewinner durch BMG sind hier Beispiele für die
erfolgreiche Synergienutzung.
12
Neben den Major-Labels gibt es mehr oder weniger unabhängige Labels, die so ge-
nannten Independent-Labels, kurz Independents. Diese Bezeichnung rührt daher,
dass diese Musikunternehmen im Gegensatz zu den Majors nicht an internationale
Medienkonzerne angegliedert sind. Anders als die Majors konzentrieren sich die
Independents häufig auf ein bestimmtes Musikgenre oder speziell auf das Entde-
cken und Entwickeln neuer Künstler, das so genannte Artist & Repertoire Manage-
8
Vgl. Friedrichsen, M.; Gerloff, D., u. a., Die Zukunft der Musikindustrie 2004, S. 25.
9
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 57 f.
10
Vgl. Steinkrauß, N., Wettbewerbsanalyse 2005, S. 28.
11
Vgl. Ebenda, S. 28.
12
Vgl. Ebenda, S. 29.
12
ment, kurz A&R.
13
Sie können schneller und flexibler auf neue Markttrends reagie-
ren als die Majors. Zusätzlich zeichnen sie sich dadurch aus, dass sie im Gegensatz
zu den Majors häufig nicht ausschließlich ,,Mainstream-Musik" anbieten.
14
Bei der
Produktion der Tonträger oder dem Künstlermarketing, welches einen hohen Anteil
an den Gesamtkosten darstellt, sowie dem Vertrieb der Tonträger finden häufig Ko-
operationen zwischen Independents und Majors statt. Ebenso ist es üblich, dass
Independents untereinander kooperieren, um Kosten zu senken oder Produktionen
zu ermöglichen, die in Preis und Qualität mit den Majors konkurrieren können.
15
Der kommerzielle Erfolg eines Tonträgerherstellers hängt von dessen unter Vertrag
genommen Künstlern sowie deren zielgerichteter und langfristiger Vermarktung ab.
Hier spielt das A&R-Management die entscheidende Rolle. Das Entdecken von
Künstlern und deren langfristiger Imageaufbau sowie die Gestaltung des Musikin-
halts ist das Kerngeschäft jedes Musiklabels. Der Output des A&R-Prozesses stellt
für das Musiklabel den so bezeichneten ,,Content" dar, das ökonomisch verwertba-
re Produkt Musik.
16
Bei der Erstellung werden alle Kosten für die Produktion, das
Marketing und den Vertrieb vom betreuenden Label übernommen. Die Marketing-
kosten stellen dabei den Löwenanteil der Gesamtkosten dar. Falls sich der Künstler
am Markt als erfolgreich etabliert, muss der geförderte Künstler die Kosten an die
unterstützende Plattenfirma zurückzahlen.
17
2.2.3
Handel
Die Distribution der Tonträger erfolgt durch den Groß- und Einzelhandel. Zum einen
wird unterschieden zwischen Vollsortimentern und Teilsortimentern, zum anderen
nach Betriebstypen der Handelsunternehmen. Das Ziel der Vollsortimenter ist es,
die gesamte Sortimentspalette einschließlich der Nischenprodukte abzudecken.
Der größte Teil des Umsatzes dieser Handelsunternehmen wird durch den Verkauf
von Tonträgern realisiert. Zusätzlich ist es möglich, neue Musikstile und Interpreten
vorzustellen, sowie durch Beratung und Serviceleistungen Einfluss auf die Präfe-
renzbildung des Kunden zu nehmen.
18
Dem gegenüber stehen die Teilsortimenter,
das Sortiment ist dabei auf die Musik-Produkte aus Chart und Hitlisten be-
13
Vgl. Steinkrauß, N., Wettbewerbsanalyse 2005, S. 30.
14
Vgl. Emes, J., Unternehmergewinn in der Musikindustrie 2004, S.51.
15
Vgl. Vormehr, U., Independents 1999, S. 204.
16
Vgl. Engh, M., Managing Artist and Repertoire (A & R) 2005, S. 95.
17
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 52.
18
Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 151.
13
schränkt. Die Sortimentsbreite wird ständig den aktuellen Charts angepasst. Dabei
kommt den Handelsorganisationen eine Rolle in der Produktionsinnovationspolitik
der Musikindustrie zu. Das Ende des Produktlebenszyklus eines Musikstücks muss
erkannt und an die Herstellerfirmen weiter gegeben werden, damit der Artikel aus-
gelistet werden kann und Regalplatz für neue Musikprodukte geschaffen wird.
19
Oft-
mals bieten Teilsortimenter neben Tonträgern weitere Produkte an, welche nicht
zwingend einen Bezug zu Tonträgern herstellen. Der Gesamtumsatz wird, anders als
bei den Vollsortimentern, eher weniger durch Musikprodukte erzielt. Generell gibt
es Konzentrations- und Verdrängungsprozesse innerhalb der verschiedenen Ge-
schäftstypen des Musikeinzelhandels. Großbetriebsformen, wie beispielsweise E-
lektrofilialbetriebe wie ,,Saturn", gewinnen zunehmend an Bedeutung. Im Sortiment
dieser gilt Musik als Lockprodukt, um das gesamte Produktprogramm aufzuwerten;
der Umsatzanteil von verkauften Tonträgern ist im Vergleich zum Gesamtumsatz
allerdings wesentlich geringer als bei Vollsortimentern.
20
Großbetriebsformen ha-
ben eine stärkere Verhandlungsmacht gegenüber den Tonträgerherstellern und
können so zu besseren Konditionen einkaufen. Die Folge ist die Verdrängung der
Facheinzelhändler durch Dumping-Preise, zu welchen die Großbetriebsformen an-
bieten können. Durch diese Konzentrationsprozesse sinken die Transport-, La-
gerhaltungs- und Personalkosten für die Großbetriebsformen, somit ist es möglich
die Tonträger dem Endkunden günstiger anzubieten.
21
Der Fachhandel kann durch
Einkaufskooperationen entgegen wirken und hat andere Vorteile wie Sortimentsfle-
xibilität, bessere Beratungs- und Serviceleistungen zu bieten, allerdings kann der
Facheinzelhandel dem Preiswettbewerb selten standhalten. Der zentrale Einkauf ist
nicht möglich. Folglich müssen schlechtere Konditionen seitens der Hersteller hin-
genommen werden. Im Einzelhandelsbereich finden somit Konsolidierungsprozesse
statt. Künftig wird sich diese Entwicklung fortsetzen.
22
2.2.4
Musikkonsumenten
Für die Konsumentenseite stellen Musikprodukte keine existenziell lebensnotwen-
digen Güter dar. Musik ist vielmehr ein Freizeit-Konsumgut, welches die Lebensqua-
lität steigert. Die Musik stiftet für den Konsumenten dabei einen indirekten Nutzen
19
Vgl. Steinkrauß, N., Wettbewerbsanalyse 2005, S. 31.
20
Vgl. Ebenda, S. 32.
21
Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 181 f.
22
Vgl. Lencher, U.; Bochnig B., Tonträgerhandel 1999, S. 241 f.
14
in Form von kultureller Bedürfnisbefriedigung, Gruppenzugehörigkeit, sozialem Sta-
tus und die Befriedigung von ausgelösten Emotionen.
23
Zur Charakterisierung des
Musikkonsums spielen die Alterstruktur der Konsumenten sowie die Intensivkäufer
der Bevölkerung eine entscheidende Rolle. Beispielsweise korreliert der Anteil der
unter 25-jährigen positiv mit der Gesamtnachfrage nach Tonträgern, während sich
der Anteil der über 25-jährigen negativ auf die Gesamtnachfrage auswirkt. Dieser
Zusammenhang ist in ähnlichem Ausmaß weltweit für alle wichtigen Tonträgermärk-
te zu beobachten.
24
Abbildung 1: Altersstruktur der Tonträgerkäufer 2004
25
Bei Fortschreibung der Alterspyramide ergibt sich daraus langfristig ein schrump-
fendes Konsumpotenzial für den Musikmarkt. In Deutschland machen die so be-
zeichneten Intensivkäufer, welche mehr als neun Tonträger pro Jahr erwerben, ei-
nen 4 % -igen Anteil der Gesamtbevölkerung aus, diese stehen für 38 % des gesam-
ten Musikumsatzes.
26
Im Gegensatz zur hohen Käuferintensität decken ca. 50 %
der möglichen Tonträgerkäufer ihren Musikbedarf durch andere Kanäle, wie Rund-
funk oder Fernsehen. Diese Zielgruppe stellt für die Tonträgerindustrie ungenutztes
23
Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 154.
24
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 39.
25
Quelle: Deutsches Musikinformationsforum 2005.
26
Vgl. Steinkrauß, N., Wettbewerbsanalyse 2005, S. 32.
15
Konsumpotenzial dar, weil ihnen aktuelle Künstler nicht nur bekannt sind, sondern
auch konsumiert werden, wie in verschiedenen Marktstudien bestätigt wurde.
27
2.2.5
Verwertungsgesellschaften
Die Verwertung von Musik findet nicht ausschließlich durch den Kauf der Tonträger
statt, sondern auch durch öffentliche Aufführung in Funk und Fernsehen, durch
Wiedergabe der Tonträger in Discotheken und die Verwendung der Musik in der
Werbung.
28
Bei diesem massenhaften, weltweiten Einsatz von Musik ist es den Mu-
sikurhebern nicht möglich, die Nutzungsrechte an ihren schöpferischen Werken zu
kontrollieren und die Vergütung für die Verwertung ihrer Kreationen einzuziehen.
29
Aus diesem Grunde sind Künstler meist Mitglied bei Verwertungsgesellschaften.
Diese verwalten die Urheber- und sämtliche Nutzungsrechte treuhändisch und ver-
geben diese zu bestimmten Tarifen an interessierte Verwerter. In Deutschland sind
dies beispielsweise die Gesellschaft für musikalische Aufführungsrechte und me-
chanische Vervielfältigungsrechte (GEMA) sowie die Gesellschaft zur Verwertung
von Leistungsschutzrechten mbH (GVL). Beide Gesellschaften kontrollieren die Ein-
nahmen aus der Weiterverwertung der Musikstücke der angemeldeten Künstler.
Dabei ist es die Aufgabe der GEMA, die Gebühren einzuziehen und an die Begüns-
tigten weiterzuleiten. Die GVL ist für die Zweitverwertungsrechte zuständig und
macht Verwertungsansprüche aus der Sendung und öffentlicher Bekanntmachung
von Musikprodukten geltend.
30
Die in der Musikindustrie relevanten ,,Player" regeln
die Rechteeinräumungen und die Verteilung der aus der Verwertung der Rechte er-
zielten Umsätze in einer Vielzahl untereinander geschlossener Verträge. Die Verwer-
tungsgesellschaften nehmen dabei Schlüsselpositionen ein, ohne die die Kontrolle
der Rechte und daraus resultierender Erträge kaum möglich ist.
31
2.2.6
Verbände
Als wichtige Verbände der teilnehmenden Tonträgerhersteller in Deutschland fun-
gieren die Deutsche Landesgruppe der IFPI (International Federation of the Pho-
nographic Industry) e.V. und der Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft
e.V.. Die deutschen Phonoverbände nehmen dabei die wirtschaftlichen sowie recht-
27
Vgl. Gebhardt, G., Struktur des deutschen Musikmarktes 1999, S. 102.
28
Vgl. Friedrichsen, M.; Gerloff, D., u. a., Die Zukunft der Musikindustrie 2004, S. 22.
29
Vgl. Ventroni, S., Copyrights und Lizenzmanagement 2005, S. 62.
30
Vgl. Emes, J., Unternehmergewinn in der Musikindustrie 2004, S. 41.
31
Vgl. Ventroni, S., Copyrights und Lizenzmanagement 2005, S. 66.
16
lichen Interessen der ihnen angehörenden Tonträgerhersteller wahr. Die nationale
und internationale Bekämpfung der Musikpiraterie fällt in das Aufgabengebiet der
IFPI. Der Bundesverband der phonographischen Wirtschaft bemüht sich um wirt-
schaftliche Belange, Veröffentlichung branchen-bezogener Statistiken sowie die
Entwicklung des Systems der offiziellen deutschen Charts.
32
In den USA übernimmt
selbige Aufgaben die RIAA, die Recording Industry Association of America, wobei mit
den weltweiten Phonographischen Verbänden kooperiert wird, um ggf. Lösungen bei
länderspezifischen Gesetzgebungen und die Musikbranche betreffenden Unstim-
migkeiten zu finden.
33
2.3
Branchenspezifische Besonderheiten in der Musikindustrie
2.3.1
Rechtliche Grundlagen
2.3.1.1
Urheberrecht
Das deutsche Urheberrecht und verwandte Schutzrechte machen den Schöpfer au-
tomatisch zum geistigen Eigentümer des Werkes. Dadurch verfügt er über sämtliche
Nutzungs- und Verwertungsrechte an seiner Schöpfung. Dies bedeutet, dass der
Künstler bestimmt inwiefern sein Werk vervielfältigt, veröffentlicht oder verbreitet
wird.
34
Der Künstler kann die Nutzungsrechte an seinem Werk Dritten weitergeben,
wobei dem Künstler eine angemessene Vergütung zu zahlen ist.
35
2.3.1.2
Copyright
Das angloamerikanische Copyright ist dem deutschen Urheberrecht sehr ähnlich,
unterscheidet sich allerdings in einigen, vor allem wirtschaftlichen Aspekten.
36
Ge-
genstand des Copyrights ist der Schutz der ökonomischen Interessen des Verfas-
sers. Wobei im Unterschied zum deutschen Urheberrecht nicht die Idee des Werkes
geschützt wird, sondern der Schutz erst greift, wenn das Werk zum Beispiel zu Pa-
pier gebracht oder auf einem Tonträger gespeichert wird.
37
Schutzvoraussetzung
ist, dass das Werk eine gewisse Originalität hat. Somit darf der Grundgedanke eines
Werkes jederzeit kopiert und verwertet werden, nicht aber das Werk selbst. Für die
32
Vgl. Zombick, P., Die deutschen Phonoverbände 2004.
33
Vgl. o.V., About us 2003.
34
Siehe § 1ff UrhG.
35
Siehe § 31ff UrhG.
36
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 18.
37
Vgl. Richter, K., Der Schutz geistigen Eigentums in den USA 1997.
17
vorliegende Arbeit ist in erster Linie die ökonomische Bedeutung der beschriebenen
Schutzrechte und nicht ihre juristischen Auslegungen von Belang. Somit sollen für
die weitere Thematisierung die Begriffe des Urheberrechts und des Copyrights unter
dem Oberbegriff Schutzrechte verstanden werden.
2.3.2
Besonderheiten der Vermarktung
Die Beschaffenheit der Produkte in der Musikindustrie unterscheidet sich erheblich
von anderen Industriebranchen, deshalb beeinflussen die Produkteigenschaften
von Musik ihre Vermarktungsweise. Um Musik überhaupt vermarkten zu können, ist
das Copyright von maßgeblicher Bedeutung. Das Copyright soll dafür sorgen, dass
die Konsumenten, welche nicht bereit sind, den verlangten Preis für die kreative
Schöpfung zu zahlen, vom Konsum ausgeschlossen werden.
38
Ein Gewinn für Mu-
sikschöpfer kommt erst durch die Verwertung von Musik zustande. Unter wirtschaft-
licher Erstverwertung wird die Festlegung der Musik auf Tonträger, welche zum Ver-
kauf und zur Live-Aufführung bestimmt sind, verstanden. Eine Zweitverwertung er-
folgt durch Sendung, öffentliche Wiedergabe oder die Vervielfältigung des Tonträ-
gers durch Privatpersonen. Für alle Verwertungsformen erhalten Künstler und deren
Vertragspartner eine Entlohnung, diese Gebühren werden von der GEMA eingezo-
gen und durch entsprechende Verteilungsschlüssel an die Urheber weitergeleitet.
39
Musik ist ein superiores Gut, was bedeutet, dass Musik in hohem Maße von der
Verfassung der wirtschaftlichen Situation der Konsumenten abhängig ist, weil Mu-
sik, als ,,leisure-oriented business" verstanden wird und vom Freizeit- und Konsum-
verhalten ihrer Konsumenten lebt.
40
Musik wird als ein Komplementärgut zur Frei-
zeit verstanden, demnach brauchen die Musikfans nicht nur Geld, um die Produkte
kaufen zu können, sondern zusätzlich Freizeit, um sie zu konsumieren.
41
Weil jün-
gere Konsumenten oft mehr Freizeit haben bzw. ihre Opportunitätskosten nicht
derart hoch sind wie bei älteren Zielgruppen, sind sie es, die öfter Musik konsumie-
ren. Musiktonträger, dabei speziell CDs, gelten nach Konsumentenmeinung als zu
teuer. Dieses Empfinden des zu hohen Preisniveaus wirkt sich immer drastischer
auf die Absatzzahlen der Tonträgerindustrie aus, weil der Konsument mit begrenz-
tem Freizeitbudget und Einkommen die Musiktonträger zunehmend durch Konkur-
38
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 55.
39
Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 228 f.
40
Vgl. Friedrichsen, M.; Gerloff, D., u. a., Die Zukunft der Musikindustrie 2004, S. 8.
41
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 39 f.
18
renzprodukte ersetzt.
42
Diese Erkenntnis führte dazu, dass bei dem Major BMG ver-
schiedene Preiskategorien für Musik-CDs geschaffen wurden, um mehr auf Konsu-
mentenwünsche einzugehen.
43
Zusätzlich gibt es eine Reihe von Konkurrenzpro-
dukten und Aktivitäten, welche den Musikkonsum ersetzen, wie beispielsweise
Computerspiele, DVDs, Kino und Theaterbesuche, Mobilfunkgeräte und das Surfen
im Internet. Teilweise fungiert das Radio als Substitut für den Kauf von Tonträ-
gern.
44
Andererseits ist das Radio ein wichtiges Vermarktungs- bzw. Kommunikati-
onsmedium für Musik. Musikstücke, welche häufig im Radio gesendet werden, wer-
den in der Folgeperiode mehr nachgefragt.
45
Die Distribution der Tonträger wird
meist über das Vertragshändlernetz der Majors organisiert, dadurch werden positi-
ve Skaleneffekte (Economies of Scale) realisiert. Die Major-Plattenfirmen besetzen
durch ihre zentrale Distribution einen wichtigen Absatzkanal von Tonträgern. Dem-
nach ist eine deckende Distribution durch andere Lieferanten ohne die Kooperation
der Majors nicht vorstellbar.
46
Eine weitere Besonderheit der Musikindustrie ist der
nachweisbar seit den neunziger Jahren immer kürzer werdende Lebenszyklus von
Tonträgern. Zudem etablieren sich immer weniger Künstler zu Stars. Ein Erklä-
rungsansatz besteht darin, dass der Künstler durch die Tonträgerindustrie nicht
ausreichend gefördert und aufgebaut wird. Das Interesse der Musikproduzenten
hat sich dahingehend verlagert, die Musiker schnell in ein trendgerechtes Format
einzupassen und genauso schnellen Erfolg in den Charts zu erzielen. Es geht weni-
ger um den Aufbau und die Förderung des Künstlertalents, sondern die Anpassung
an den Mainstream und damit verbundenem Markterfolg. Durch diese Handlungs-
weisen der Musikindustrie sind eine Reihe von so genannten ,,One-Hit-Wondern"
aufgekommen, die schnellen Erfolg und Umsatz generiert haben, von denen länger-
fristig aber keine Gewinne zu erwarten sind, weil seitens der Musikindustrie die a-
däquate Unterstützung fehlt. Erschöpft sich der Trend werden die Musiker nicht
weiter gefördert und die per se umfangreichen Investitionen für die Produktion und
vor allem das Marketing des Künstlers werden als Fehlinvestitionen verbucht.
47
42
Vgl. Friedrichsen, M.; Gerloff, D., u. a., Die Zukunft der Musikindustrie 2004, S. 34.
43
Vgl. Schulz, T., Computer contra CD 2004.
44
Vgl. Snyder, J., Embrace file-sharing or die 2003.
45
Vgl. Duhigg, C.; Hamilton, W., Paying a Price 2005.
46
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 60.
47
Vgl. Friedrichsen, M.; Gerloff, D., u. a., Die Zukunft der Musikindustrie 2004, S. 37.
19
2.3.3
Wertschöpfung
Im Zentrum der Wertschöpfungskette von Musik stehen die Produktion, Vermark-
tung und der Vertrieb von Tonträgern. Vor allem die Vermarktung erfordert einen
hohen Kapitaleinsatz, denn jedes Musikstück gilt zunächst als eine Produktinnova-
tion, welches durch kommunikative Maßnahmen und Konzerte beworben wird.
48
Bei der Werbung für neue Musikalben fallen ebenso hohe Kosten für das Marketing
an. Ob ein Album die gewünschte Popularität und den entsprechenden monetären
Erfolg erzielt, ist für die Plattenlabels nicht vorhersehbar. Zudem werden den Alben
Lebenszyklen von höchstens 2 Jahren prognostiziert, bei Singles ist die Lebensdau-
er auf mehrere Wochen beschränkt.
49
Dieses Phänomen der verkürzten Lebenszyk-
lusdauer ist genauso bei bekannten Stars zu erkennen. Der normale Ablauf der Ton-
trägerproduktion und die Veröffentlichung finden in diesem Zyklus statt, zur Mitwir-
kung werden die Künstler vertraglich festgelegt. Im bisher gut funktionierenden Ge-
schäftsmodell wird mit von A&R-Managern entdeckten Künstlern zunächst ein CD-
Album produziert, um daraus zwei bis drei Singles auszukoppeln, bevor das kom-
plette Album veröffentlicht wird. Gegebenenfalls wird ein Musikvideo produziert und
veröffentlicht, bevor die Musiktitel, welche sich als erfolgreich erwiesen haben, über
Compilations nochmals verwertet werden.
Compilations sind Musik-Alben mit erfolgreichen Musiktiteln meistens oberer
Chartplatzierungen, welche unter einem bestimmten Musik-Genre zusammenge-
fasst werden. In Deutschland sind beispielsweise die Compilations ,,Bravo-Hits" o-
der ,,Kuschelrock" bekannt. Die Musiktitel durch Compilations zu verwerten, ist für
die Plattenlabel von hoher Profitabilität, weil die Compilationtonträger als Marke
schon etabliert sind und somit kaum Kosten für das Marketing aufgewendet wer-
den müssen - im Gegensatz zur Erstveröffentlichung. Dieser Sektor ist jedoch am
stärksten durch das illegale Downloading von Musikdateien aus dem Internet ge-
fährdet.
50
Eine weitere Besonderheit der Musikbranche liegt darin, dass sich die
Labels fast ausschließlich über die jeweils unter Vertrag genommenen Superstars
finanzieren. Nur einige wenige Künstler gelten als Superstars, welche den größten
Absatz der Tonträgerindustrie generieren und somit die Ausgaben für andere Künst-
48
Vgl. Tschmuck, P., Kreativität und Innovation in der Musikindustrie 2003, S. 190.
49
Vgl. Lyng, R., Die Praxis im Musikbusiness 2001, S. 178 f.
50
Vgl. Briegmann, F.; Jakob, H., Management der Wertschöpfungskette 2005, S. 87.
20
ler des gleichen Labels mitfinanzieren.
51
Das finanzielle Risiko, die Vermarktung
eines unbekannten Künstlers zu unterstützen und ob sich ein Künstler zum Super-
star etabliert, liegt bei der Plattenfirma.
52
Bei der Etablierung der Künstler spielt die Zweitauswertung der Musik eine ent-
scheidende Rolle, die öffentliche Sendung wirkt sich positiv auf die Nachfrage aus.
Somit besteht eine wechselseitige Beziehung zwischen den Medien und den Ton-
trägerherstellern, denn die Medien brauchen musikalische Programminhalte, die
Musikindustrie die Aufmerksamkeit, um die Tonträger am Markt abzusetzen.
53
2.3.4
Bedeutung der Charts
Als Charts werden die meistverkauften Musiktitel bzw. Musikalben bezeichnet. Ein-
zelne Musiktitel werden als Singles, häufig in verschiedenen Versionen, auf einem
Tonträger im Handel präsentiert. Sie werden wöchentlich im Auftrag des Bundes-
verbands der Phonographischen Industrie mit Hilfe der GfK media Control ermittelt
und dienen als Indikator für den Erfolg von Neuveröffentlichungen sowie den
Markterfolg von bereits etablierten Titeln aus dem Katalog der Labels. Es wird zwi-
schen verschiedenen Kategorien von Musik differenziert, den Top 100 Singlecharts
kommt dabei am meisten Aufmerksamkeit zu. Weitere Charts werden ebenfalls re-
präsentativ berechnet.
54
Die Besonderheit der Charts ist ihre Multiplikatorwirkung.
Vom Einstieg in die Charts bis zum Aufstieg werden die Musiktitel vom öffentlichen
Musikinteresse verfolgt und vielfältig durch die Beteiligung von Medien, Handel etc.
kommuniziert. Die Charts haben sich zu einem oft genutzten Marketing-Tool für die
Musikindustrie entwickelt.
55
Somit verfolgen chartorientierte Musikfirmen ausgefeil-
te Marketing- und Vertriebstrategien in Promotion- und Kommunikationspolitik, da-
mit vertretene Künstler einen möglichst hohen Charteinstieg erreichen. Musik ist
eine Sache des Geschmacks der Konsumenten, deshalb gibt es keine eindeutig i-
dentifizierbaren Erfolgsrichtungen, die Charts werden als Erfolgstrendbarometer
durch das Publikum herangezogen.
56
51
Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied? 2002, S. 60.
52
Vgl. Ebenda, S. 55.
53
Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 230 f.
54
Vgl. o. V., Systembeschreibung der offiziellen Charts 2004, S. 2.
55
Vgl. Hoff, N. van; Mahlmann, C., Managing Marketing und Sales 2005, S. 147 f.
56
Vgl. Brockdorff, J.-F., Kurze Einführung in die offiziellen Deutschen Charts 2004.
Excerpt out of 98 pages
- Quote paper
- Melanie Sarah Etzold (Author), 2006, Marktentwicklungen in der Musikindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186189
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