Die Bedeutung von Humor für erfolgreiches Viral-Marketing

DIE BEDEUTUNG VON HUMOR IM VIRALEN MARKETING

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Soziodemographie der Stichprobe 36

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: SOR-Modell 4 Abbildung 2: Vergleich e-fluentials vs. Gesamtbevölkerung 10 Abbildung 3: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach SULS 14 Abbildung 4: Typical Pass-Along Email Episode 20 Abbildung 5: Kognitive und emotionale Elemente im Humor 27 Abbildung 6: Virale und humorige Inhalte im SOR-Modell 32 Abbildung 7: Clusteranalyse "Weiterleitung" 40 Abbildung 8: Clusteranalyse Humorsegmente 41

Abkürzungsverzeichnis

ANOVA Analysis Of Variance CAWI Computer Aided Web Interviews

FFI Fünf-Faktoren-Inventar NEO Neurotizismus - Extraversion - Offenheit für Erfahrungen NFC Need For Cognition PFC Preference For Consistency SOR Stimulus - Organismus - Reaktion SR Stimulus - Reaktion USP Unique Selling Proposition WOM Word Of Mouth

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1 Virales Marketing - Das Ende klassischer Werbung

Einige Jäger gehen durch den Wald, als einer von ihnen plötzlich zusammenbricht. Er scheint nicht zu atmen, seine Augen sind glasig. Ein anderer Jäger greift zu seinem Mobiltelefon und betätigt den Notruf. „Mein Freund ist tot. Was soll ich tun?“, fragt er in Panik. „Ganz ruhig“, bekommt er zur Antwort. „Überzeugen Sie sich zunächst, dass er wirklich tot ist.“ Stille, dann ist ein Schuss zu hören. Der Jäger fragt: „Gut, was jetzt?“ 1 Dieser Witz ist in einer Untersuchung zum witzigsten Witz der Welt gewählt worden. Falls der Witz beim Leser kein großes Lachen hervorgerufen hat, wird er diesen wahrscheinlich auch nicht weiter erzählen oder zumindest nur sehr begrenzt. Das könnte daran liegen, dass der Humor vom Empfänger falsch interpretiert wurde bzw. einfach nicht der passende Witz für den Empfänger gewesen ist.

Humor und Witz spielen auch in der Werbung oft eine zentrale Rolle. Das kann daran liegen, dass Konsumenten sich heute einer ungeheuren Zahl an Werbebotschaften ausgesetzt sehen: über 7.000 TV-Werbespots täglich, mehr als 56.000 beworbene Marken und rund 283.000 Anzeigenseiten pro Jahr! ² 3.000 dieser Werbebotschaften prasseln durchschnittlich auf einen Verbraucher ein. Natürlich bleibt nur ein Bruchteil davon bei ihnen hängen: geschätzte 52 Werbebotschaften nimmt er überhaupt wahr. ³ In Print-Medien werden Untersuchungen zufolge nur 5 Prozent der Werbebotschaften wahrgenommen. ⁴ Diese Situation ist nicht nur für den Konsumenten erdrückend, auch Werbetreibende müssen sich immer stärker damit beschäftigen, wie sie ihre Zielgruppe erreichen können. Dabei reicht es nicht aus nur die richtige Werbebotschaft zu haben, die aus den Tausenden anderen heraussticht. Sie müssen es auch schaffen den richtigen Kanal zu wählen. Werbung beschränkt sich heute selbstverständlich nicht mehr nur auf TV, Radio und Print. Auch Werbung im Internet spielt eine immer wichtigere Rolle. Das wird unter anderem daran deutlich, dass der Online-Werbemarkt im Jahr 2005 um 60 Prozent auf 885

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Allerdings scheint die Entwicklung der Werbung der Veränderung auf Konsumentenseite weit hinterherzuhinken. Eine Studie zur Zukunft der Kommunikation zeigt, dass nur noch Kommunikation in Weblogs oder Internetforen als zeitgemäß aufgefasst wird. Werbung wird von Konsumenten auch heute nicht mehr völlig abgelehnt. Sie wird teilweise sogar aktiv gesucht. Sie wird nicht mehr nur als manipulierend empfunden, sondern drückt individuelle Interessen aus. Werbetreibende scheinen diese Entwicklung noch nicht aufgeholt zu haben. Sie sind häufig immer noch der Meinung, sie müssten Werbung konzipieren, die sich aufdrängt. Diese „Holzhammer-Methode“ wird jedoch von Konsumenten gänzlich abgelehnt. Das zeigt, dass der Werbeempfänger längst nicht mehr nur Empfänger ist, sondern zum Akteur wird. Der Konsument sucht keine monologische Werbung mehr, sondern will den Dialog. ⁶ Diese neue Phase der Kommunikation, in der die Markenidee eine Plattform für den interaktiven und wechselseitigen Austausch zwischen Verbraucher und Marke darstellt, wird als Active Engagement bezeichnet und löst die bisherigen drei Phasen der Werbung ab: ⁷ 1. Advertising-led: Diese Stufe reicht von den 1950er Jahren bis in die Neunziger und wird vom USP eines Produkts dominiert. 2. Through-the-line: Die Integration von klassischer Kommunikation in below-the-line-Aktivitäten. 3. Media-neutral: Die Deklination einer zentralen Idee durch alle Kanäle. Auf diesen Trend weist der Philosoph und Medienkritiker PAUL VIRILIO bereits 1997 hin, wenn er sagt: "Nachdem die ,Werbung‘ im 19. Jahrhundert ganz einfach Reklame für ein industrielles oder handwerkliches Produkt war [und] im 20. Jahrhundert dazu diente, Wünsche zu wecken, wird sie im 21. Jahrhundert darauf abzielen, zu reiner ,Kommunikation‘ zu werden …". ⁸ Diese Kommunikation ersetzt demnach Werbung, die lediglich die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich ziehen will, durch Kommunikation, mit der sich der Konsument aktiv auseinandersetzt.

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Hierbei stellt sich allerdings die Frage, wie Werbung konzipiert sein muss, um so zu funktionieren. Humor scheint dabei eine zentrale Rolle zu spielen. Zumindest wird in der Literatur diese Anforderung an den Inhalt einer erfolgreichen viralen Kampagne gestellt. ¹⁰ Auch Beispiele aus der Praxis scheinen das zu belegen. M. E. kann sogar eine „Humorisierung“ im viralen Marketing festgestellt werden. Allerdings fehlen bisher Aussagen über die Bedeutung von Humor im viralen Marketing in Bezug auf den Erfolg einer Kampagne, aber auch vor allem in Bezug auf die Zielgruppe und den Konsumenten im Einzelnen. An dieser Stelle soll diese Arbeit ansetzen. Anhand theoretischer Modelle wird folgende Hypothese hergeleitet: Wenn humorige Inhalte einer viralen Kampagne sich mit dem präferierten Humortyp einer Zielgruppe decken, dann bestimmt dies, ob der Inhalt auch weitergeleitet wird. Diese Hypothese soll anhand einer empirischen Untersuchung verifiziert werden.

Das folgende zweite Kapitel steckt zunächst den theoretischen Bezugsrahmen für diese Arbeit ab: das SOR-Modell. Außerdem wird innerhalb dieses Rahmens erklärt, wie und warum virales Marketing funktioniert. Im dritten Kapitel werden Theorien und Modelle sowie praktische Studien herangezogen, die erklären, warum Humor ein wichtiger Erfolgsfaktor ist. Aus diesen Erkenntnissen wird die erwähnte Hypothese hergeleitet. Im vierten Kapitel werden diese Theorien in einem Gesamtkonstrukt operationalisiert. Die Hypothese wird dann schließlich im fünften Kapitel durch eine empirische Untersuchung verifiziert bzw. falsifiziert. Die gewonnenen Erkenntnisse werden im letzten Kapitel zusammengefasst und kritisch bewertet.

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Im Forschungsbereich des Konsumentenverhaltens haben sich verschiedene Perspektiven entwickelt. Dominierend ist die naturwissenschaftlich-empirische, mechanistische Perspektive, welche davon ausgeht, dass Konsumenten auf externe Stimuli reagieren. ¹¹ Hierbei existieren zwei Forschungsansätze: der Behaviorismus und der Neo-Behaviorismus.

Im Zentrum des Behaviorismus steht das sogenannte SR-Modell. Auf einen Stimulus S reagiert der Mensch mit der Reaktion R. So kann beispielsweise die Frage beantwortet werden, wie sich das Kaufverhalten eines Konsumenten verändert, wenn Werbung verändert wird. Der Konsument selbst wird als Black Box betrachtet. ¹²

Einen Schritt weiter geht der neobehavioristische Forschungsansatz. Er berücksichtigt auch interne Vorgänge. Es wird deswegen auch vom SOR-Modell, dargestellt in Abbildung 1, gesprochen: Stimulus - Organismus - Reaktion. Auf einen Reiz hin führen verschiedene interne Vorgänge im Organismus zu einer

Abbildung 1: SOR-Modell

Quelle: In Anlehnung an: Schüppenhauer: Konsumentenverhalten, 1998, S. 36. Stimulus Organismus Reaktion

S O R

Aktivierungs- und

Kognitionsprozesse

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Das Werbemittel - oder der Stimulus - im viralen Marketing muss, wie schon erwähnt, weitergeleitet werden, damit virales Marketing überhaupt erfolgreich funktioniert. Der Konsument nimmt also eine aktive Rolle ein. Dabei muss dem Empfänger inhaltlich so viel geboten werden, dass er sich animiert fühlt, den Inhalt weiterzuleiten. Wie der Kunde zum Weiterleiten beispielsweise durch Humor motiviert werden kann, ist unter anderem Gegenstand dieser Arbeit. Der Einsatz von Humor in der klassischen Werbung wird immer wieder heftig diskutiert. Dies liegt unter anderem daran, dass bisher nur recht wenige Studien durchgeführt wurden, die dazu auch noch unterschiedliche und teilweise sogar widersprüchliche Ergebnisse über die Werbewirkung von humoriger Werbung liefern. ¹³ Auch in Kapitel 3.5 wird dieser Gedanke wieder aufgegriffen. Trotz dieses Dilemmas werden aber geschätzte 10 bis 30 Prozent der Werbebudgets für humorige Werbung ausgegeben. ¹⁴

M. E. ist der Anteil humoriger Kreationen im viralen Marketing wesentlich höher als in der klassischen Werbung - mindestens 50 Prozent. Beim Auseinandersetzen mit verschiedenen viralen Kampagnen wird schnell klar, dass sehr viele dieser Kampagnen auf Inhalten basieren, die mit Humor arbeiten. Auch

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Humor scheint also ein, wenn nicht sogar DER wichtigste Erfolgsfaktor für das Funktionieren einer viralen Kampagne zu sein. Es bleibt jedoch bisher unbeantwortet, welche Rolle Humor und verschiedene Arten von Humor für den Konsumenten spielen bzw. für welchen Typ von Konsumenten. Bei den Inhalten einer viralen Kampagne, die sich meist per E-Mail verbreiten sollen (siehe 2.3), kann es sich um zahlreiche Formen von digitalem Material handeln: Videoclips, Powerpoint-Präsentation, Dokumente, Spiele o. ä., die dann an E-Mails angehängt werden und sich so weiterverbreiten. ¹⁶ Im Rahmen dieser Arbeit werden die Betrachtungen und die empirische Untersuchung sich auf humorige Videoclips beschränken.

Humor übernimmt somit die Rolle des Stimulus, der in der Folge Vorgänge in einem Organismus auslöst. Der Hypothese nach können diese jedoch unterschiedlich ausfallen und so den Erfolg einer viralen Kampagne beeinflussen.

2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium

Wie schon einleitend angedeutet, basiert virales Marketing auf dem Prinzip der Mund-zu-Mund-Propaganda oder Word-of-Mouth (WOM), der informellen Übertragung von Informationen, Ideen, Kommentaren und Meinungen zwischen zwei oder mehreren Personen, von denen keiner der Werbetreibende ist. ¹⁷ Die Vorteile von WOM im Allgemeinen liegen auf der Hand: Mund-zu-Mund-Propaganda war und ist einer der wirkungsvollsten Hebel für Konsumentenverhalten und Kaufentscheidung, völlig ungeachtet, um welches Produkt es sich handelt, und sie legt auch weiter an Bedeutung zu. ¹⁸ So konnte in einer britischen Studie ein direkter Zusammenhang zwischen positiver WOM und Umsatzwachstum nachgewiesen werden. ¹⁹ Eine amerikanische Studie wies nach, dass rund zwei Drittel der amerikanischen Wirtschaft von WOM beeinflusst worden sind. ²⁰

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WOM erfüllt somit eigentlich die eingangs geschilderten Anforderungen an moderne Marketing-Kommunikation, denn es kommt zum Dialog zwischen Konsumenten. Das Unternehmen löst WOM idealerweise nur initial aus. Der Begriff virales Marketing geht jedoch über klassische WOM aus, denn hier wird das Prinzip von WOM auf Internet-Kommunikation übertragen. Viral bedeutet hierbei, dass sich die Werbebotschaft virusartig verbreitet. Das heißt, sie „befällt“ einen Wirt und vermehrt sich bestenfalls unbemerkt, d. h. ohne im ersten Moment bewusst als Werbung wahrgenommen zu werden, in seinem sozialen Netzwerk. Dies geschieht im Internet zur Zeit meist dadurch, dass Botschaften per E-Mail weitergeleitet werden. Im Rahmen dieser Arbeit wird dies die relevante Form der Verbreitung sein.

Virales Marketing bedeutet somit „das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“. ²² Diese Definition deckt sich inhaltlich auch mit anderen in der Literatur. ²³ Uneinigkeit besteht in der Frage, ob virales Marketing zwangsläufig wirklich online erfolgen muss, denn starke Botschaften können sich schließlich auch offline virusartig verbreiten. ²⁴ Im Rahmen dieser Arbeit wird sich virales Marketing jedoch auf das Medium Internet beschränken. Die Vorteile von viralem Marketing gegenüber klassischer WOM liegen auf der Hand: Durch die Nutzung von E-Mail-Diensten wird Distanz wesentlich schneller überbrückt, der Inhalt ist reichhaltiger, da multimedial, erreicht somit in Summe potenziell wesentlich mehr Personen, und die Botschaft kann ihren Empfänger immer erreichen und nicht nur zu bestimmten Zeiten. ²⁵ Außerdem können die

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M. E. ist der Begriff virales Marketing allerdings nur begrenzt passend. Bei der biologischen Übertragung von Viren, kann sich der Wirt nicht gegen den Befall und die Weitergabe wehren. Der Konsument ist dem viralen Marketing jedoch nicht auf diese Weise ausgeliefert. Er kann zwar i. d. R. das Empfangen nicht verhindern, aber sehr wohl darüber entscheiden, was er weiterleitet und was nicht. Virales Marketing ist also kein Selbstläufer. M. E. ist ein Ausdruck wie e-WOMM, electronic Word-Of-Mouth-Marketing, passender. Der Begriff virales Marketing hingegen sollte wesentlich weitergehen, als sich nur auf das Weiterleiten von E-Mail-Nachrichten, d. h. Kommunikation, zu beschränken. Der gesamte Marketing-Mix kann in seinen Facetten virale Elemente beinhalten. Im Rahmen dieser Arbeit wird sich die Betrachtung aber auf virale Kommunikation in Form von E-Mails, die weitergeleitet werden, beschränken. Das Internet mit seinen Millionen von Benutzern übernimmt somit die Rolle des Organismus, in dem verschiedene Prozesse ablaufen. Die Folge - oder Reaktion des Organismus - soll eine soziale Epidemie sein; vorausgesetzt die Hypothese ist korrekt. Wie diese Epidemie theoretisch ausgelöst werden kann, wird im Folgenden auf Basis der Theorie des Tipping Points erklärt.

2.4 Reaktion: Soziale Epidemien

Die Theorie des Tipping Points von MALCOLM GLADWELL ist ein auf beobachteten Ereignissen und durch mehrere experimentelle Untersuchungen gestützter Ansatz, der erklärt, warum und wie sich eine Botschaft verbreitet. Sie beantwortet allerdings nicht die Frage, wie der virale Agent gestrickt sein muss, um viral zu wirken und Konsumenten zum Weiterleiten anzuregen.

GLADWELL geht davon aus, dass es in der Gesellschaft drei Typen von Menschen gibt, die wichtig für die Ausbreitung sozialer Epidemien sind: Vermittler, Kenner und Verkäufer. ²⁸ Dieser Ansatz geht über den klassischen Ansatz von WOM

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drei erwähnten Gruppen.

Ihnen kommt eine hohe Bedeutung in der Gesellschaft und der WOM zu. GLADWELL spricht deswegen auch vom Gesetz der Wenigen: Verhältnismäßig wenige Personen spielen eine zentrale Rolle für soziale Epidemien. Vermittler z. B. haben zu mehr Menschen soziale Kontakte als der Durchschnitt. GLADWELL und andere belegen, dass es tatsächlich Personen gibt, die in der Gesellschaft als Vermittler agieren. ³⁰

Auch andere theoretische Ansätze liefern ähnliche Ergebnisse. So sprechen BERRY/KELLER von den influentials und die amerikanische Beratung BURSON-MARSTELLER von den e-fluentials. Der Anteil dieser Personengruppe an der Bevölkerung liegt zwischen 8 und 10 Prozent. ³¹ Sie beeinflussen mehr Leute als andere, verbreiten ihre Meinungen mehr als andere und werden öfter nach ihrer Meinung gefragt. Abbildung 2 auf Seite 10 aus einer Studie von BURSON-MARSTELLER belegt, dass diese Personengruppen, in diesem Fall die e-fluentials, tatsächlich ein anderes Verhalten an den Tag legen als der Durchschnitt, wenn es um das Verbreiten von Meinungen geht.

Sie haben deswegen im viralen Marketing eine entscheidende Bedeutung. Werden sie mit dem Werbe-Virus „infiziert“, geben sie dieses an überproportional viele Menschen weiter. In dem Moment, wenn diese Vermittler erreicht werden, kommt es zu einer sozialen Epidemie, dem Tipping Point. Das Virus verbreitet sich rasend schnell. Dies wurde unter anderem durch ein Experiment von STANLEY MILGRAM nachgewiesen: Versuchspersonen bekamen einen Brief, der an einen völlig fremden und weit entfernt wohnenden Menschen geschickt werden sollte, in dem sie gebeten wurden, ihn zunächst an jemanden zu schicken, von dem sie glaubten, er würde dem Adressaten näher stehen. Interessanterweise brauchten die Briefe im Durchschnitt nur sechs Stationen, woraus MILGRAMs These entstand, dass jeder Mensch mit jedem anderen im Durchschnitt über sechs Stationen bekannt ist. ³² Die Theorie wird deswegen als Small-World-Theorie bzw. als das Konzept der Sechs Grade der Trennung bezeichnet.

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Dass die Theorie des Tipping Points tatsächlich auf das virale Marketing und das

Abbildung 2: Vergleich e-fluentials vs. Gesamtbevölkerung Quelle: o. V.: e-fluentials, 2000, S. 4.

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3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung

Das folgende Kapitel beschreibt vier unterschiedliche theoretische Konzepte, die erläutern, warum Konsumenten im Internet, der Organismus, Werbebotschaften weiterleiten. Die Konzepte kommen aus den verschiedensten Wissenschaften: der Psychologie, dem Konsumentenverhalten und der Biologie.

3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien

Der Begriff Humor kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet eigentlich Körpersäfte. Hintergrund war die im 17. Jahrhundert aufgekommene Vorstellung, dass die Mischung der Körpersäfte für den Gemütszustand des Menschen verantwortlich ist. ³⁴

In der Neuzeit sind verschiedene Theorien über Humor entstanden: die Inkongruenz-, Ambivalance-, Release-and-Relief- und Superiority-Theorien. Sie wurden im angelsächsischen Raum veröffentlicht, in dem bis heute der Großteil der wissenschaftlichen Diskussion zum Humor stattfindet. In der deutschen Literatur und Forschung fand das Thema bisher wenig Raum. Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen haben sich mit Humor und Lachen auseinandergesetzt: Philosophie, Psychologie, Soziologie und andere. Je nachdem, welche wissenschaftliche Disziplin die Basis ist und welche der genannten Theorien zu Rate gezogen wird, kann Humor unterschiedlich charakterisiert und definiert werden. In der Literatur wird deswegen kaum eine

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Die verschiedenen kurz angeführten Blickwinkel zeigen, dass es keine allgemeingültige Definition für Humor in der Literatur gibt und geben kann, da sie immer vom wissenschaftlichen Hintergrund des Verfassers abhängig ist. Diese Schwierigkeit erkennen auch andere Autoren an. ⁴⁰

Um später eine für diese Arbeit gültige Definition aufzustellen, soll näher auf die schon erwähnten Inkongruenz-Theorien eingegangen werden, die in den 1980er Jahren stark geprägt wurden und auch heute meist als theoretische Basis für die Entstehung von Humor dienen.

Sie gehen davon aus, dass humorige Reize die induzierten Erwartungen nicht erfüllen und den Betrachter stattdessen mit unerwarteten und dabei komisch

³⁴ Vgl. McGhee: Humor, 1979, S. 4, 5, Schreiner: Humor, 2003, S. 69.

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und deren kognitive Auflösung sind die Basis für die Generierung von Humor. Dies kann z. B. durch sprachliche Doppeldeutigkeiten, Übertreibungen oder Verdrehungen geschehen. ⁴²

Dieser Gedanke wurde erstmals im frühen 19. Jahrhundert von SCHOPENHAUER und KANT geäußert. ⁴³ Inkongruenzen sind notwendig, aber hinreichend für Humor. Dabei kann es sich um Unerwartetes, Unlogisches, Übertriebenes u. Ä. handeln. Es dient als Vehikel des Humors in einer Situation. Zusätzliche Elemente wie sexuelle Anspielungen oder Aggressionen verstärken die Wirkung noch, wobei beachtet werden muss, dass zu viele oder zu komplexe Inkongruenzen negativ sein können, weil sie verwirrend wirken können. ⁴⁴ Die Inkongruenz-Theorien erklären somit auch einleuchtend, warum ein bereits bekannter Witz beim zweiten Hören normalerweise nicht mehr witzig ist: Die Abweichung von den Erwartungen oder, wie allgemein genannt, die Pointe ist schon bekannt, und deswegen werden keine Inkongruenzen mehr erzeugt. Inkongruenzen, die es gilt aufzulösen, erfordern vom Empfänger immer ein gewisses Maß an intellektuellen, aber auch schöpferischen bzw. kreativen Fähigkeiten. ⁴⁵ In diesem Zusammenhang wird häufig von Bisoziation gesprochen: Die beiden kognitiven Ebenen können zunächst nicht in einen Kontext gebracht werden. Wenn doch, ist das Ergebnis entweder Lachen oder Kreativität. ⁴⁶

Nach SULS trifft der Empfänger auf Inkongruenzen, die ihn motivieren sie aufzulösen. Er entwarf ein Zwei-Phasen-Modell: In der ersten Phase wird die Inkongruenz wahrgenommen, und in einer zweiten Phase wird sie aufgelöst. Dies geschieht vor dem Hintergrund weiterer Informationen, die er bekommt, oder vor dem Hintergrund schon vorhandener. Schafft er es diese Inkongruenzen aufzulösen, kann Humor das Ergebnis sein. Sollte er es nicht schaffen, ist er verwirrt oder sogar frustriert. Bei der Entstehung von Humor handelt es sich also

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beschriebenen Prozess. Das Model wird als Incongruity-Resolution-Modell bezeichnet.

Abbildung 3: Inkongruitäts-Auflösungs-Modell nach SULS Quelle: In Anlehnung an Suls: Processes, 1983, S. 42.

3.2 Aktivierung

Nach der Theorie speziell zum Humor soll es nun um den Konsumenten und die Wirkung durch Humor bei ihm gehen sowie die Erklärung, warum Humor veranlassen kann, dass er den viralen Inhalt auch weiterleitet. An dieser Stelle darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Werbung immer einem wirtschaftlichen Ziel dient und weiter den wirtschaftlichen Fortbestand der Unternehmung sichern soll: durch die Maximierung des Absatzes. ⁴⁸ Alle anderen Messungen zur Werbewirkung sind zwar wichtige Indizien, verlieren aber ihre Bedeutung, wenn ein steigender Absatz nicht folgt. ⁴⁹ Nach der Theorie müssen Konsumenten aktiviert werden, um einen Kaufakt oder anderes gewünschtes Verhalten durch Werbung auszulösen. In diesem Zusammenhang wird deswegen auch von der Aktivierung gesprochen. Sie wird definiert als „ein Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer Erregung oder Wachheit [...], der dazu führt, dass sich Empfänger einem Reiz

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bezeichnet. ⁵¹ Daraus resultiert die Anforderung an Werbung im Allgemeinen, dass sie Elemente enthalten muss, die die Empfänger aktivieren, um das gewünschte Verhalten auszulösen. ⁵² Allerdings wird es bei der eingangs erwähnten Flut von Werbebotschaften sowie gesättigten Märkten immer schwerer, Konsumenten bzw. den Empfänger der Werbung zu aktivieren. Aktivierung steht in direktem Zusammenhang mit der Funktion des zentralen Nervensystems. Deswegen kann der Grad der Aktivierung auch am Besten durch die Messung physiologischer Reaktionen bzw. zentralnervöser Erregungsmuster bestimmt werden. Eine besonders wichtige Rolle spielen hierbei elektrophysiologische Indikatoren wie z. B. der elektrische Hautwiderstand. Aber auch Indikatoren wie Kreislauf, Atmung und Energieumsatz dienen der Messung der Aktivierung. ⁵³

Gemäß der Theorie aktivieren drei verschiedene komplexe Prozesse: Emotion, Motivation und Einstellung. ⁵⁴ Je nach Ausprägung dieser drei Variablen kommt es dann zu einem spezifischen Verhalten. ⁵⁵ Emotion bedeutet, dass äußere oder innere Stimuli gewisse Gefühle bei der Person hervorrufen, die die Person dazu bringen auf ein bestimmtes Ziel hin aktiv zu werden. Der Begriff Motivation geht darüber hinaus und bringt Emotion und kognitive Wirkungen zusammen, um damit das auf spezifische Ziele ausgerichtete Verhalten zu erklären. ⁵⁶ Einstellungen sind immer objektbezogen, d. h. die positive Einschätzung eines Gegenstandes führt auch dazu in positiver Weise zu reagieren. ⁵⁷ In der Werbung wurden drei Techniken identifiziert, um Empfänger zu aktivieren: physisch intensive Reize, emotionale Reize und überraschende kognitive Reize. Nach ESCH/KROEBER-RIEL gibt es keine anderen Aktivierungsmöglichkeiten außer diesen drei Techniken. ⁵⁸

Das bedeutet, dass auch Werbebotschaften, die sich viral im Internet verbreiten, letztlich den Konsumenten stimulieren müssen, das beworbene Produkt zu

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