Im viralen Marketing ist derzeit eine Humorisierung festzustellen: Immer mehr virale Kampagnen arbeiten mit Humor, um so ein virales Ausbreiten der Werbebotschaft zu erreichen. Es stellt sich aber die Frage, ob Konsumenten Humor unterschiedlich interpretieren und verstehen und ob Humor und seine unterschiedlichen Ausprägungen das Konsumentenverhalten in Bezug auf die Weiterleitung beeinflussen und wenn ja wie. Nach theoretischen Konzepten wird die Frage anhand einer empirischen Untersuchung beantwortet.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Virales Marketing – Das Ende klassischer Werbung
- 2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen
- 2.1 SOR-Modell
- 2.2 Stimulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing
- 2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium
- 2.4 Reaktion: Soziale Epidemien
- 3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung
- 3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien
- 3.2 Aktivierung
- 3.3 Motivation und Einstellung
- 3.4 Memetik
- 3.5 Allgemeine Studien aus der Praxis
- 3.6 Kritische Würdigung
- 4 Operationalisierung
- 5 Empirische Untersuchung
- 5.1 Hypothese
- 5.2 Methodik
- 5.3 Stichprobe
- 5.4 Ergebnisse und Hypothesenprüfung
- 5.4.1 Allgemeine Ergebnisse
- 5.4.2 Hypothesenprüfung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Bedeutung von Humor für erfolgreiches virales Marketing. Die Hauptzielsetzung ist die Verifizierung der Hypothese, dass die Weiterleitung humoriger Inhalte einer viralen Kampagne von der Übereinstimmung des Humortyps mit der Zielgruppe abhängt. Die Arbeit analysiert die Wirkungsweise viralen Marketings und die Rolle des Humors darin.
- Virales Marketing und seine Abgrenzung zu klassischer Werbung
- Theoretische Modelle zur Erklärung der Wirkung von Humor (Inkongruenztheorien, Aktivierung, Motivation)
- Die Rolle der Memetik im viralen Marketing
- Empirische Untersuchung der Hypothese mittels Online-Befragung
- Charakterisierung von Zielgruppen mit unterschiedlichen Humorpräferenzen
Zusammenfassung der Kapitel
1 Virales Marketing – Das Ende klassischer Werbung: Dieses Kapitel führt in die Thematik des viralen Marketings ein und veranschaulicht die Notwendigkeit neuer Strategien angesichts der Überflutung mit klassischen Werbebotschaften. Es betont die aktive Rolle des Konsumenten und die zunehmende Bedeutung von Mund-zu-Mund-Propaganda im digitalen Zeitalter. Der Einsatz von Humor als potenzieller Erfolgsfaktor im viralen Marketing wird als zentrale Fragestellung hervorgehoben und die Notwendigkeit, die Bedeutung von Humor im Kontext der Zielgruppe zu untersuchen, wird betont. Die Einleitung beleuchtet den Wandel von der traditionellen, aufdringlichen Werbung hin zu einer interaktiven und dialogorientierten Kommunikation.
2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen: Dieses Kapitel etabliert das SOR-Modell (Stimulus-Organismus-Reaktion) als theoretischen Rahmen für die Arbeit. Es wird detailliert erläutert, wie virales Marketing innerhalb dieses Modells funktioniert, wobei der Humor als Stimulus, das Internet als Organismus und die soziale Epidemie als Reaktion fungieren. Der Abschnitt vertieft die Bedeutung von Mund-zu-Mund-Propaganda und der "Tipping Point"-Theorie von Malcolm Gladwell, die die Ausbreitung sozialer Epidemien erklärt. Die Rolle von "Vermittlern", "Kennern" und "Verkäufern" bei der Verbreitung viraler Botschaften wird diskutiert.
3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung: Dieses Kapitel untersucht verschiedene Theorien zur Bedeutung von Humor, konzentriert sich hauptsächlich auf die Inkongruenztheorien, die Aktivierungstheorie und die Motivationstheorie. Es analysiert, wie Inkongruenzen in humorigen Reizen die Erwartungen des Empfängers brechen und somit zu Aktivierung und letztendlich zur Weiterleitung führen. Die verschiedenen Konzepte werden kritisch gewürdigt und auf ihre Anwendbarkeit im Kontext der aufgestellten Hypothese geprüft. Die Rolle der Memetik wird ebenfalls erörtert, um zu erklären, wie und warum bestimmte Informationen viral verbreitet werden. Das Kapitel beinhaltet eine umfassende Literaturrecherche, welche unterschiedliche Perspektiven auf Humor beleuchtet, darunter die Release-and-Relief- und Superiority-Theorien.
4 Operationalisierung: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung. Es erklärt, wie die Konstrukte (Inkongruenz, soziodemografische Faktoren, Einstellungen, Motive) gemessen werden und wie die Daten erhoben werden. Die Integration der theoretischen Konzepte in das SOR-Modell wird veranschaulicht. Das Kapitel beschreibt detailliert die Instrumente und Verfahren, die zur Erhebung und Messung der Daten eingesetzt werden, wie beispielsweise semantische Skalen und Fragebatterien.
5 Empirische Untersuchung: Das Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Es beschreibt die Methodik der CAWI-Befragung und die Zusammensetzung der Stichprobe. Die Ergebnisse der Hypothesenprüfung mittels ANOVA und linearer Regressionsanalyse werden detailliert dargestellt und interpretiert. Die Analyse umfasst die Charakterisierung von verschiedenen Zielgruppen, die unterschiedliche Humorpräferenzen zeigen und unterschiedliche Bereitschaften, virale Inhalte weiterzuleiten.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Humor, Inkongruenztheorien, Aktivierung, Motivation, Memetik, Zielgruppen, Need for Cognition (NFC), Preference for Consistency (PFC), Empirische Untersuchung, CAWI, Soziale Epidemien, Weiterleitung, Word-of-Mouth (WOM).
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Virales Marketing und Humor
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Humor auf erfolgreiches virales Marketing. Im Kern geht es um die Frage, ob die Weiterleitung humorvoller Inhalte von der Übereinstimmung des Humortyps mit der Zielgruppe abhängt.
Welche Methoden wurden verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Analysen mit einer empirischen Untersuchung. Der theoretische Teil stützt sich auf das SOR-Modell und verschiedene Humortheorien (Inkongruenztheorien, Aktivierung, Motivation, Memetik). Die empirische Untersuchung basiert auf einer Online-Befragung (CAWI) mit anschließender statistischer Auswertung (ANOVA, lineare Regressionsanalyse).
Welche Theorien werden behandelt?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem SOR-Modell (Stimulus-Organismus-Reaktion) als Rahmenmodell für virales Marketing. Im Mittelpunkt stehen verschiedene Humortheorien, insbesondere Inkongruenztheorien, die Aktivierungstheorie und die Motivationstheorie. Die Rolle der Memetik wird ebenfalls diskutiert.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 führt in das Thema virales Marketing ein. Kapitel 2 stellt den theoretischen Bezugsrahmen vor (SOR-Modell und Humortheorien). Kapitel 3 vertieft die theoretischen Konzepte zur Humorbedeutung. Kapitel 4 beschreibt die Operationalisierung der empirischen Untersuchung. Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse und die Hypothesenprüfung.
Welche Ergebnisse wurden erzielt?
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, basierend auf einer CAWI-Befragung, werden im fünften Kapitel detailliert dargestellt und interpretiert. Die Analyse umfasst die Charakterisierung verschiedener Zielgruppen mit unterschiedlichen Humorpräferenzen und deren Bereitschaft, virale Inhalte weiterzuleiten. Die Hypothesenprüfung erfolgte mittels ANOVA und linearer Regressionsanalyse.
Welche Zielgruppen wurden untersucht?
Die Arbeit charakterisiert verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Humorpräferenzen und untersucht deren Bereitschaft, virale Inhalte weiterzuleiten. Die genaue Zusammensetzung der Stichprobe wird im Kapitel zur Methodik beschrieben.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Virales Marketing, Humor, Inkongruenztheorien, Aktivierung, Motivation, Memetik, Zielgruppen, Need for Cognition (NFC), Preference for Consistency (PFC), Empirische Untersuchung, CAWI, Soziale Epidemien, Weiterleitung, Word-of-Mouth (WOM).
Welche Rolle spielt das Internet in dieser Arbeit?
Das Internet spielt als zentrales Medium im Rahmen des SOR-Modells eine entscheidende Rolle. Es bildet den "Organismus", durch den der Stimulus (Humor) zur Reaktion (soziale Epidemie) führt. Die empirische Untersuchung wurde zudem online durchgeführt (CAWI).
Wie wird Humor im Kontext des viralen Marketings definiert?
Humor wird als Stimulus im SOR-Modell verstanden. Die Arbeit analysiert verschiedene Theorien, um die Wirkung von Humor zu erklären und untersucht, wie verschiedene Humortypen auf unterschiedliche Zielgruppen wirken und die Weiterleitung viraler Inhalte beeinflussen.
Wie wird die Hypothese der Arbeit formuliert?
Die zentrale Hypothese besagt, dass die Weiterleitung humoriger Inhalte einer viralen Kampagne von der Übereinstimmung des Humortyps mit der Zielgruppe abhängt.
- Quote paper
- Timo Oluschinsky (Author), 2006, Die Bedeutung von Humor für erfolgreiches Viral-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186207
