Im viralen Marketing ist derzeit eine Humorisierung festzustellen: Immer mehr virale Kampagnen arbeiten mit Humor, um so ein virales Ausbreiten der Werbebotschaft zu erreichen. Es stellt sich aber die Frage, ob Konsumenten Humor unterschiedlich interpretieren und verstehen und ob Humor und seine unterschiedlichen Ausprägungen das Konsumentenverhalten in Bezug auf die Weiterleitung beeinflussen und wenn ja wie. Nach theoretischen Konzepten wird die Frage anhand einer empirischen Untersuchung beantwortet.
Inhaltsverzeichnis
1 Virales Marketing – Das Ende klassischer Werbung
2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen
2.1 SOR-Modell
2.2 Stimulus: Humor als Erfolgfaktor im viralen Marketing
2.3 Organismus: Das Internet als zentrales Medium
2.4 Reaktion: Soziale Epidemien
3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung
3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien
3.2 Aktivierung
3.3 Motivation und Einstellung
3.4 Memetik
3.5 Allgemeine Studien aus der Praxis
3.6 Kritische Würdigung
4 Operationalisierung
5 Empirische Untersuchung
5.1 Hypothese
5.2 Methodik
5.3 Stichprobe
5.4 Ergebnisse und Hypothesenprüfung
5.4.1 Allgemeine Ergebnisse
5.4.2 Hypothesenprüfung
6 Fazit und abschließende Bewertung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Humor für den Erfolg von viralem Marketing. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob humorige Inhalte einer viralen Kampagne die Weiterleitungswahrscheinlichkeit erhöhen, wenn sie auf den präferierten Humortyp der Zielgruppe abgestimmt sind.
- Grundlagen des viralen Marketings und dessen Einordnung in theoretische Modelle (SOR-Modell).
- Analyse theoretischer Konzepte zum Humor (Inkongruenztheorien, Aktivierung, Memetik).
- Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Humorpräferenzen, Konsumentenmerkmalen und Weiterleitungsverhalten.
- Differenzierung der Zielgruppen in verschiedene Cluster anhand soziodemografischer Faktoren und Einstellungen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Inkongruenztheorien im Feld der Humortheorien
Der Begriff Humor kommt ursprünglich aus dem Lateinischen und bedeutet eigentlich Körpersäfte. Hintergrund war die im 17. Jahrhundert aufgekommene Vorstellung, dass die Mischung der Körpersäfte für den Gemütszustand des Menschen verantwortlich ist.34
In der Neuzeit sind verschiedene Theorien über Humor entstanden: die Inkongruenz-, Ambivalance-, Release-and-Relief- und Superiority-Theorien. Sie wurden im angelsächsischen Raum veröffentlicht, in dem bis heute der Großteil der wissenschaftlichen Diskussion zum Humor stattfindet. In der deutschen Literatur und Forschung fand das Thema bisher wenig Raum.
Verschiedene wissenschaftliche Disziplinen haben sich mit Humor und Lachen auseinandergesetzt: Philosophie, Psychologie, Soziologie und andere. Je nachdem, welche wissenschaftliche Disziplin die Basis ist und welche der genannten Theorien zu Rate gezogen wird, kann Humor unterschiedlich charakterisiert und definiert werden. In der Literatur wird deswegen kaum eine griffige Definition angegeben: „Although everyone seems to recognize a sense of humour when they see it, no one seems to agree on how to define or to explain it.“35 Es wird deswegen auch behauptet, dass es wahrscheinlich nie gelingen wird, Humor einheitlich zu definieren.36 Das Duden Fremdwörterbuch definiert z. B. Humor als „die Fähigkeit und Gabe eines Menschen, der Unzulänglichkeiten der Welt und der Menschen, den Schwierigkeiten und Missgeschicken des Alltags mit heiterer Gelassenheit zu begegnen, sie nicht so tragisch zu nehmen und über sie und sich lachen zu können.“ Humor wird hiernach als eine Art Bewältigungsmechanismus gesehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Virales Marketing – Das Ende klassischer Werbung: Diskutiert den Wandel von klassischer Werbung hin zu interaktiver Kommunikation und führt virales Marketing als Lösungsansatz ein.
2 Theoretischer Bezugsrahmen und Grundlagen: Etabliert das SOR-Modell als theoretisches Gerüst und beleuchtet die Rolle von Humor als Stimulus sowie des Internets als Medium für soziale Epidemien.
3 Theoretische Konzepte zur Humorbedeutung: Untersucht verschiedene Humortheorien, Aktivierungsmechanismen, Motivationsprozesse und die Relevanz der Memetik für virale Inhalte.
4 Operationalisierung: Beschreibt das methodische Vorgehen zur Messung der theoretischen Konstrukte mittels empirischer Instrumente.
5 Empirische Untersuchung: Präsentiert die Hypothese, Methodik und Ergebnisse der Studie, einschließlich der Clusteranalyse zum Weiterleitungsverhalten.
6 Fazit und abschließende Bewertung: Fasst die Erkenntnisse zusammen und bewertet kritisch die Bedeutung zielgruppengerechter Humoreinsätze im viralen Marketing.
Schlüsselwörter
Virales Marketing, Humor, Inkongruenztheorie, Aktivierung, Need for Cognition, SOR-Modell, Soziale Epidemie, Weiterleitung, Zielgruppen, Memetik, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Clusteranalyse, Erfolgsfaktor, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle von Humor als zentralen Erfolgsfaktor für virales Marketing und analysiert, warum bestimmte humorige Inhalte von Konsumenten weitergeleitet werden und andere nicht.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind virales Marketing, Humortheorien (insbesondere Inkongruenztheorien), Konsumentenpsychologie (Aktivierung, Motivation, Need for Cognition) und die Memetik im Internetkontext.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu belegen, dass die Weiterleitung eines viralen humorigen Inhalts maßgeblich davon abhängt, ob dieser Inhalt den individuellen Humortyp und die Präferenzen der Zielgruppe passgenau anspricht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Bezugsrahmen (SOR-Modell) und validiert die Hypothesen durch eine umfangreiche empirische Untersuchung (CAWI-Befragung von 534 Probanden) mit Faktoren- und Clusteranalysen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Konzepte zur Humorbedeutung diskutiert, praktische Studien analysiert, die Operationalisierung der Variablen beschrieben und die Ergebnisse der empirischen Studie zu verschiedenen Humorsegmenten detailliert ausgewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Virales Marketing, Humor, Inkongruenztheorie, Aktivierung, Need for Cognition und Soziale Epidemie geprägt.
Wie genau beeinflusst das Need for Cognition (NFC) die Weiterleitung von humorigen Spots?
Die Ergebnisse zeigen, dass Personen mit hohem NFC humorige Inhalte mit komplexen Inkongruenzen bevorzugen und eher weiterleiten, da sie Gefallen an kognitiven Herausforderungen finden, während dies bei affektivem Humor anders gelagert ist.
Warum ist die Unterscheidung in verschiedene Humorsegment-Cluster für Werbetreibende so wichtig?
Die Untersuchung zeigt, dass "Humor nicht gleich Humor" ist. Werbetreibende können durch die Identifikation von Clustern wie "Vulgäre", "Parodisten" oder "Anti-Schadenfrohe" ihre Kampagnen zielgerichteter steuern, statt sich auf eine pauschale, oft ineffektive Strategie zu verlassen.
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- Timo Oluschinsky (Autor), 2006, Die Bedeutung von Humor für erfolgreiches Viral-Marketing, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186207
