Risikocontrolling in Medienunternehmen

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1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Untersuchungsziel

Die Unternehmenstätigkeit auf dem freien Markt ist grundsätzlich für jedes Unternehmen mit Risiken verbunden. Risiken sind ein integraler Bestandteil der Geschäftstätigkeit. Sie werden jedoch bewusst in Kauf genommen, um die Gewinnpotentiale des Marktes erschließen zu können. Erfolgreich sind Unternehmen, die eine Kontrolle über ihre Risikopositionen ausüben, die diese identifizieren, bewerten und steuern können und gleichzeitig ihre Chancen wahrnehmen. Risiken und Chancen sind zwei Seiten der selben Medaille, die sich gegenseitig bedingen, aber in ihren Potentialen gesteuert werden können. Für eine erfolgreiche Unternehmenstätigkeit ist somit eine zielorientierte, bewusste und systematische Auseinandersetzung mit Risiken und Chancen erforderlich. Ein effektives und effizientes Risikocontrolling (RC) kann diesen Anforderungen gerecht werden. Das Operieren des RC im Spannungsfeld zwischen Verlustvermeidung und Ertragsrealisierung stellt dabei besonders hohe Anforderungen und kann bei erfolgreicher Umsetzung daher einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil begründen. Der Einfluss des RC auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens hat vor allen Dingen durch die Einführung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien, die Globalisierung und dem daraus resultierenden weltweiten Wettbewerb wesentlich an Gewicht gewonnen. Besonders nachdrücklich wirken sich diese Entwicklungen dabei auf die Medienbranche aus. Deswegen besteht hier ein außerordentlich hoher Bedarf an einem effektiven RC.

Da sich die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Medienbranche in den letzten Jahren zudem wesentlich erhöht hat, ist es verwunderlich, dass es in der wissenschaftlichen Literatur, an einer diesem Stellenwert angemessenen Thematisierung der betriebs- und volkswirtschaftlich drängenden Relevanz eines effektiven Risikocontrolling in Medienunternehmen (MU) mangelt. Um diesem Missstand entgegenzutreten, beschäftigt sich diese Diplomarbeit ausführlich mit einem effektiven Risikocontrolling in MU.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Diplomarbeit unterteilt sich neben der Einleitung in vier Kapitel, die den Leser auf-einander aufbauend über die Notwendigkeit und die Ausgestaltung des Risikocontrolling in MU informieren sollen. Dazu werden in Kapitel 2 zunächst die Ansatzpunkte des RC vorgestellt. Der erste Abschnitt dieses Kapitels beschäftigt sich dabei einleitend mit den begrifflichen Grundlagen des RC. Hier werden unterschiedliche Abgrenzungen der

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von MU haben. Besonders wichtig ist hierbei die Feststellung, dass es für mittlere und kleinere Unternehmen der Film- und Fernsehproduktion schwieriger geworden ist, Kredite für die Filmproduktion zu erhalten, seitdem Kreditanstalten die Ratings des Basel II-Abkommens durchführen. Die zuvor gesammelten Erkenntnisse werden nun in Abschnitt 4.3 aufgegriffen, um eine Auswahl und entsprechende Ausgestaltung der RC-Instrumente für Zeitungsverlage und private Free-TV-Anbieter abzuleiten. Zuerst wird hier das strategische Instrument der Balanced Scorecard Plus (BSC+) betrachtet, das sich durch die um Risikoaspekte erweiterten Zieldimensionen der originären BSC auszeichnet. Mit ihrer Hilfe lassen sich die in der Unternehmens- und Risikostrategie vorgegebenen Ziele operationalisieren. Anschließend wird auf die Verwendung von Checklisten und Frühwarnsystemen (FWS) zur Identifikation und Analyse von Risiken verwiesen. Diese Instrumente stellen durch ihre methodische Vorgehensweise sicher, dass alle relevanten Einzelrisiken erfasst und systematisiert werden. In diesem Kontext werden jeweils beispielhaft ein FWS und eine Checkliste für Verlage und private Fernsehsender entwickelt. Nachfolgend wird die Szenario-Technik als Instrument zur Identifikation und Analyse aggregierter Risiken vorgestellt. Eine entsprechende Abbildung zur Szenariobildung wird dabei anhand einiger Beispiele zu Risiken von Zeitungsverlagen und privaten Fernsehsendern verdeutlicht. Für eine effektive Bewertung der Risikopositionen bieten sich vor allen Dingen Scoring-Modelle und Risiko-Portfolios an, die nachfolgend beschrieben und zudem in beispielhaften Umsetzungen graphisch veranschaulicht werden. Auf der Grundlage der systematisierten und bewerteten Risiken erfolgt im Anschluss eine detaillierte Untersuchung potentieller Steuerungsmaßnahmen. Dabei fällt auf, dass viele medienspezifischen Risiken von Zeitungsverlagen und Free-TV-Anbietern durch entsprechende Maßnahmen gemindert werden können. Nachdem zum Abschluss des RMP Vorgaben zur Risikokontrolle in MU unterbreitet werden, schließt Kapitel 4 mit der kurzen Darstellung einer effektiven und effizienten Kommunikation und Dokumentation der Risiken in Abschnitt 4.4. Im letzten Kapitel werden die gesammelten Erkenntnisse noch einmal konsistent zusammengetragen.