Event-Management

Diplomarbeit im Rahmen des Studienganges Tourismus- & Event-Management am Euro-Business-College Hamburg

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Abbildungsverzeichnis

© 2006 Lars E. Borgwardt

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Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Programmablaufplan Quelle: eigene Recherche ......................................................................... 29 Tabelle 2: Grobkostenkalkulation Quelle: eigene Recherche ......................................................................... 37

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Vorwort

Ich habe das Thema „Event-Management - Konzeption eines Events in Osteuropa“ gewählt, weil ich mich sehr für den Event-Markt interessiere und hier meine berufliche Zukunft sehe. Aufgrund der Erfahrungen, die ich während zahlreicher Praktika und selbst durchgeführter Events in Deutschland und den USA sammeln konnte, sind mir diese beiden Event-Märkte bekannt. Die EU-Osterweiterung im Jahr 2004 ist wirtschaftlich gesehen eine weitere interessante Thematik für eine Diplomarbeit. Deshalb beschloss ich, diese beiden komplexen und sehr interessanten Themengebiete zu einer Arbeit zusammenzuziehen und somit den Event-Markt in Osteuropa anhand eines praktischen Beispiels zu analysieren.

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Event-Management - Konzeption eines Events in Osteuropa

Event-Management ist ein Begriff, der mit Event-Marketing gleichgesetzt wird. Als Laie versteht man unter Event-Management in der Regel nur die Konzeption, Planung und Durchführung eines Events. Der Begriff Event-Marketing hingegen verrät, wo der Event-Bereich eigentlich einzuordnen ist: im Marketing. Hier geht es nicht nur um die allgemeine Organisation eines Events von Anfang bis Ende, sondern auch darum zum Beispiel ein Produkt zu vermarkten. Das heißt, dass das Produkt durch das Marketing-Event Produktpräsentation mit bestimmten, inszenierten Stimmungen, Highlights und anderen emotionalen Maßnahmen hervorgehoben und somit eine erlebte Werbebotschaft vermittelt werden soll. „Events werden als kommerzielle Ereignisse, als Mittel zur Unternehmenskommunikation und zur Aktivierung von

Zielgruppen immer wichtiger.“ ¹

Eine neue Form des Marketings musste also gefunden werden, die die Zielgruppe direkt anspricht und lange in Erinnerung bleibt. Diese Vorstellung wurde durch das Event-Marketing realisiert: Wie bereits erwähnt, kreiert Event-Marketing durch Veranstaltungen bestimmte Stimmungen und Gefühle, die die anwesende Zielgruppe aufgrund ihrer Einzigartigkeit lange in Erinnerung

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Die im Jahr 2004 durchgeführte EU-Osterweiterung öffnet die europäischen Grenzen und bietet somit auch allen deutschen Branchen eine Vielzahl von Möglichkeiten. In diesem Sinne gilt es für mich zu überprüfen, was Osteuropa der deutschen Event-Branche bieten kann. Dieses Gebiet ist bislang noch nicht erforscht, was einen großen Anreiz für mich darstellt.

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Das erforderliche Hintergrundwissen, um diese Arbeit erfolgreich zu gestalten, werde ich sowohl aus Primär- als auch Sekundärdaten beziehen. Telefonate, E-Mail-Verkehr und Interviews mit den entsprechenden Stellen (zum Beispiel: Fremdenverkehrsamt Baltikum, Event-Manager mit Erfahrungen in Osteuropa, Event-Agenturen vor Ort, etc.) stellen die nötigen lokalen Kenntnisse bereit.

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Der Begriff Event-Management ist mit dem Begriff Event-Marketing gleichzusetzen (weitere verwendete Begriffsmöglichkeiten: Live-Marketing, Live-Communication). Um ihn zu definieren, empfiehlt es sich ihn zunächst weiter zu analysieren und aufzuteilen:

Außergewöhnlichkeit. In Verbindung mit der Übersetzung Veranstaltung wird die Verknüpfung zu einer einmaligen und außergewöhnlichen Veranstaltung erstellt.

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Im Gegensatz zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten wie PR, TV- Print-Werbung, etc. gehört Event-Marketing zum Bereich des so genannten below-the-line Marketings. Zur genaueren Positionierung des Event-Marketings im Marketing- und Kommunikationsmix eines Unternehmens wird kurz der Grundaufbau des Marketing-Mix dargestellt (siehe Abb. 2 auf Seite 6): ²

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Abb. 2: Positionierung von Event-Marketing im Marketing- und Kommunikationsmix eines

Unternehmens

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Events werden kreiert und inszeniert. Das heißt, dass sie künstlich geschaffen werden. Als Gelegenheit dienen historische oder sonstige Anlässe. Unter Inszenierung versteht man, dass Events künstlerisch in Szene gesetzt werden. Zum Beispiel kann man ein Event unter ein bestimmtes Motto stellen und dieses Motto durch künstlerische Darbietungen, Dekoration und andere Aktionen themenspezifisch an das jeweilige Motto anpassen, um somit einen roten Faden durch die gesamte Veranstaltung zu spinnen. Wichtig hierbei ist darauf zu achten, dass der Besucher gleich bei Betreten des Events in die gewünschte Stimmung/Welt/Motto einbezogen wird, um sich ganz darauf zu konzentrieren und die kommunizierte Botschaft zu erleben. ²

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• Events sind Veranstaltungen, die von Unternehmen initiiert werden, weisen aber keinen Verkaufscharakter auf.

• Events kreieren bewusst einen Unterschied zur Alltagswirklichkeit der Zielgruppe.

• Durch Events werden Werbebotschaften in real erlebbare Ereignisse umgewandelt, das heißt, dass inszenierte Markenwelten erlebbar werden.

• Die Ausrichtung von Events ist zielgruppenorientiert und sie gewährleisten eine hohe Kontaktintensität.

• Events sind interaktionsorientiert, das heißt, die Kunden werden über die Verhaltensebene aktiv mit einbezogen.

• Events gehören zum Konzept integrierter Unternehmenskommunikation. ¹

2.3 Nutzen von Event-Marketing

Die heutige Gesellschaft hat eine lange Entwicklung hinter sich. So findet in ihr ein laufender Wertewandel statt. Steigender Wohlstand und zunehmende Freizeit sorgten dafür, dass erlebnisorientierte Freizeit immer mehr Bedeutung fand. Aus diesem Grund entwickelte sich ein Wandel vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum. In den 40er Jahren wurden noch ca. ¾ des Einkommens für Nahrung und Kleidung ausgegeben. Heute wird Erlebniskonsum „zunehmend als Lebensqualität empfunden. Die entscheidende Motivation ist nicht mehr der materielle Bedarf, sondern der erlebnispsychologische Wunsch nach Sichverwöhnen-wollen.“ ² Unternehmen müssen demnach heutzutage immer neue Angebotsformen schaffen, bei denen die Attraktivität nach dem Erlebnis-

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charakter bewertet wird. ¹ Um auch die entsprechende erlebnisorientierte Vermarktung des Angebots gewährleisten zu können, wurde die Kommunikationsform des Event-Marketings immer weiter entwickelt.

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zum Beispiel Incentive ¹ -Trips schaffen, indem eine bestimmte Zielgruppe zu einem Ranchbesuch mit Ausritten eingeladen wurde. Um diesen Ansprüchen auf Kommunikations-Ebene gerecht zu werden, wurde die klassische Werbung

und PR durch Sponsoring und Event-Marketing ergänzt. ²

• Interaktion, zum Beispiel Unterhaltung durch einen Künstler

• Adressaten, also Personen, die durch das Event angesprochen werden

• Erlebnisrahmen, also in welchem Umfeld das Erlebnis vermittelt wird.“ ³

höchstens durch das Interesse an dem Event gefördert, aber nicht auf direkter kommunikativer Ebene. Umsatzsteigerung ist ein nur schwer belegbares Ziel von Event-Marketing. ⁵ „Events machen vor allem dann Sinn, wenn sie als Highlight in ein strategisches Kommunikationskonzept des Unternehmens eingebunden sind.“ ⁶ Diese strategische Einbindung von Event-Marketing dient vor allem der Markenpflege, Markenführung und Unternehmensdarstellung. Unternehmen schätzen den Einsatz von Event-Marketing vor allem wegen des geringen Streuverlusts und der direkten Ansprache definierter Zielgruppen. Sie

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Vok Dams, einer der Urväter des deutschen Event-Marketings, Gründer der internationalen Vok Dams Gruppe und langjähriger Präsident und Gründer des Forum Marketing-Eventagenturen (FME), schätzte den wertmäßigen Anteil des

Event-Marketings im Marketing-Mix 2005 auf 20 bis 30%. ²

Aussage müsste meiner Meinung nach in Frage gestellt werden. Coca-Cola zum Beispiel setzt bei Events wie der „Coca-Cola Weihnachtstour“ mit den bekannten Coca-Cola Weihnachtstrucks als Erfolgskontrolle zum einen auf die vor Ort erhobenen Besucherzahlen und zum anderen auf die Konsumentenkontakte durch PR und Werbung in Form von Befragungen. Quantität spielt für manche Unternehmen bei der Auswertung von Events also auch eine wichtige Rolle, um zu sehen, wie das jeweilige Event von der Zielgruppe angenommen wird. Ein Unternehmen wie Swarowski beispielsweise favorisiert qualitatives Event-Marketing: Swarowski ist es in erster Linie nicht wichtig, dass die eigenen Schmuck-Artikel möglichst häufig und um jeden Preis so oft wie möglich zu bewundern sind, sondern in welchem Zusammenhang. So positioniert das Unternehmen seine Kunstwerke zum Beispiel geschickt auf den großen, imposanten Fashion Shows der Welt, indem es die Mode-Designer mit seinen Accessoires ausstattet. Allgemein lässt sich aber festhalten, dass es noch keine Muster-Erfolgskontrollen für Events gibt und es wird der Branche daher geraten, an einer solchen Methodik zu arbeiten. ⁴ Das wirkungsvollste Kontrollinstrument ist zurzeit noch die Befragung der Teilnehmer während eines Events oder im Anschluss daran. Mögliche Erfolgskontrollen sind zum Beispiel Vor-Ort-Befragungen, Post-Befragungen, Besucherzahlen, Umsatzsteigerungen und Anzahl der Medienpräsenz. Nach einer globalen Studie der Meeting

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2.4 Return on Investment (ROI)

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Der Event-Marketing-Markt muss flexibel sein. Um auf den heutigen Märkten zu bestehen, müssen Unternehmen innovativ sein und eine hohe Produktionsfrequenz von neuen Angeboten an den Tag legen. Dieser Wettbewerbsdruck kommt der Event-Branche zu Gute, da in immer kürzer werdenden Abständen neue Produkte vermarktet werden müssen. Neue Medien gewährleisten, dass sich Kunden immer besser informieren können. Somit wurde ein neuer Konsumenten-Typus geschaffen, der „Savvy Consumer“, der kritischer und selbstbewusster als der bisherige Kunde ist, aber auch heute und in der Zukunft emotionale Bedürfnisse, besonders in Bezug auf Erlebnisqualitäten im

Zusammenhang mit Produkten und Verkaufsstätten hat. ¹ Da Events - wie in Kapitel 2.1 (Definition: Event-Management) erläutert - einmalig und außergewöhnlich sind, liegt auch ein größerer Druck auf der Kreativität der Event-Agenturen, um immer wieder neue Erlebnisse zu schaffen. Dabei ist es wichtig, früh neue Trends im Event-Marketing zu erkennen und zu nutzen. Dieses Gespür und diese Flexibilität sind wichtige Aspekte im Event-Marketing, die alle Branchen-Experten und Agenturen tagtäglich begleiten. Um Trends zu identifizieren, müssen Trendanalysen beispielsweise in Form von Experten-Befragungen durchgeführt werden. Es gilt jedoch zu beachten: „Auch die beste Erhebung (…) gestattet allerdings noch keine Aussagen über zukünftige Entwicklungen. (…) Meist lassen sich die Entwicklungstrends (…) bereits in der Gegenwart als schwache Signale wahrnehmen.“ ²

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gewinnt der direkte Kontakt zum Rezipienten.“ ¹ Aus der Studie „Event-Klima 2005“, die vom Forum Marketing-Eventagenturen erhoben wurde, geht hervor, dass nicht nur die Budgets für Marketing-Events steigen, sondern auch deren

Bedeutung. Experten sehen vor allem die Bedeutung von Public-Events ² in den Branchen Automobil, Touristik, Sportartikel, Medien und Telekommunikation am stärksten wachsen. Public-Events dienen in erster Linie der Kundenbindung und Neukundengewinnung. Auch im Bereich der integrierten Markenführung

wird sich Event-Marketing weiter als schlagkräftiges Instrument etablieren. ³

(www.openbc.com) bekannt gemacht habe. Zusätzlich wurden 25 E-Mails an ausgewählte Event-Experten verschickt. Ich vermute daher, dass die sommerliche Urlaubszeit und die geringe Bereitschaft, in dieser Periode einen Fragebogen auszufüllen, die Hauptursachen sein könnten. Vielleicht hätte es sich auch empfohlen den Erhebungszeitraum anders zu wählen. Der komplette Fragebogen sowie das Umfragedesign und einige Auswertungen können in

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Abb. 3: Diagramm: aktuelle Trends

o t i o n a l i s i e r u n g I n t e r a k t i o n s t e u r o p a

Außerdem mit je 2,63% wurden genannt: sportliche Sommerfeste, Kooperations-Events, mehr

Kundenservice, Messen, sehr exklusive Events, Events werden seltener, allgemein asien- Events. Abb. 3 bezieht sich auf Frage 16 des Fragebogens: Was sind Ihrer Meinung

nach die aktuellen Trends im Event-Management? An dieser Frage haben 27 Teilnehmer

^{(50,94%) teilgenommen, die 38 Antworten (= 100%) gegeben haben.}

Zu erkennen ist auch die Tendenz zum Superlativ: Am zweithäufigsten (10,53%) wurde „höher, schneller, weiter“ genannt, was bedeutet, dass der Event-Branche nach oben hin kein Limit gesetzt ist. Events werden demnach immer größer, teurer, glamouröser und auffälliger. Die Prominentendichte auf den Events nimmt zu und aufgrund der wachsenden Größe der Events wurde in diesem Zusammenhang auch das Schlagwort PR-bringende Events genannt, was bedeutet, dass große Events mit vielen Prominenten auf der Gästeliste auch ein großes Medienspektakel mit sich bringen. 5,26% (4. Rang) der Befragten sieht dies allerdings anders: Nach ihrer Einschätzung sind Events zu groß, aufwendig und unübersichtlich geworden. Sie sehen daher, dass der Trend „back to the roots“ (deutsch: zurück zum Ursprung) geht. Zum Beispiel in einem Liegestuhl am Weinberg liegen ist ihrer Meinung nach in der reizüberfluteten Medienwelt genau das Richtige, was Kunden suchen, und sind dazu auch noch bedeutend günstiger und risikoärmer zu organisieren. © 2006 Lars E. Borgwardt

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Fachleute aus der Event-Branche sehen auf Rang 4 (5,26%) auch eine Beliebtheit für Osteuropa. Die durch die EU-Osterweiterung 2004 weggefallenen Grenzen vereinfachen das Reisen und machen es angenehmer. Diese Tendenz deckt sich auch mit dem Trend etwas Neues zu entdecken (Rang 1); da viele Bundesbürger noch nicht in den ehemaligen Ostblockstaaten waren, gibt es dort sehr viel Neues zu erkunden. (siehe auch Anhang 7 ff.)

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Abb. 4: Diagramm: zukünftige Trends

Außerdem wurden mit je 3,23% genannt: Innovation, viel für wenig Geld, Event-Agenturen

spezialisieren sich, weg vom internationalen Event, harte Zeiten für allgemein gehaltene

Publikumsmessen, Branche bleibt stabil. Abb. 4 bezieht sich auf Frage 17 des Fragebogens:

Was denken Sie, was zukünftige Trends im Event-Management sein könnten? Wohin entwickelt

sich die Branche? An dieser Frage haben 27 Teilnehmer (50,94%) teilgenommen, die 31