Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung, dargestellt am Beispiel der Vodafone D2 GmbH

1.1. Hintergrund des Themas

Hat ein Kunde einmal bei einem Unternehmen gekauft, heißt das noch lange nicht, dass er dies wieder tun wird. Im Gegenteil: Die Auswahl ist groß, die Angebote der Konkurrenz sind gut und die Möglichkeit, verschiedene Offerten und Preise zu vergleichen, wird durch Internet, E-Mail und mobile Kommunikation immer einfacher. Gesättigte Märkte machen es den Unternehmen zudem schwer, neue Kunden zu gewinnen. Wie reagiert man als Anbieter auf eine derartige Situation?

„Kundenbindung“ ist ein Lösungsansatz des After-Sails-Marketing, unter dem in der Regel ein Bündel von Maßnahmen zu verstehen ist, das den Kunden dazu bringen soll, „seinem“ Anbieter die Treue zu halten und von der Konkurrenz unbeeindruckt zu bleiben.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Ein Instrument aus diesem Bündel sind sog. Bonusprogramme, die dem Kunden auf seinen Kauf Rabatte in Form von Punkten, Meilen, Digits oder Ähnlichem gewähren. Wurde lange genug gesammelt, können diese Punkte in Prämien oder teilweise auch Bargeld umgetauscht werden. Inwieweit ein solches System zur Kundenbindung beitragen kann, soll in dieser Arbeit kritisch untersucht werden.

1.3. Aufbau der Arbeit

Dazu wurde in einem ersten Schritt das Thema analysiert und daraus sechs Kernfragen abgeleitet. Basierend auf diesen Kernfragen, folgte in einem zweiten Schritt der Aufbau eines Grundgerüsts für die Arbeit (vgl. Abb. 1).

Der erste Teil der Arbeit (Kapitel 2) beschäftigt sich mit dem marke- Hintergrund zum Themenkomplex Kundenbindung. Im sich anschießenden zweiten Teil (Kapitel 3), dem Kern der Arbeit, geht der Autor der Frage nach, über welche der in Teil

Abb. 1: Grundlegende Fragestellungen und Aufbau der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

eins genannten Ansatzpunkte Kundenbindung durch ein Bonuspro- realisiert werden kann.

Zur kritischen Überprüfung der Aussagen, wurden in diesen Ab- die Ergebnisse einer vom Verfasser durchgeführten Umfrage zum Thema eingearbeitet. Zur Veranschaulichung des Gesamtkomplexes wird immer wieder auf Beispiele aus der deutschen Mobilfunkbranche und hier speziell auf den Anbieter Vodafone D2 mit seinem „Bonus-Programm“ zurückgegriffen. Im dritten Teil der Arbeit

(Kapitel 4) werden Möglichkeiten entwickelt, die Effektivität eines Bo- zu erhöhen.

2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing

Abb. 2 zeigt, wie der Themenkomplex Kundenbindung in den marketingtheoretischen Gesamtzusammenhang einzuordnen ist. Demnach ist Kundenbindung als ein Grundbaustein innerhalb einer Wirkungskette zu betrachten, die den Gedanken der Kunden- bzw. Marktorientierung als Ausgangspunkt hat und schlussendlich in der Unternehmenszielsetzung mündet, Marktanteile und Geschäftsbeziehungen zu festigen bzw. auszubauen.

Abb. 2: Grundbausteine des Marketing

Quelle: BUTZER-STROTHMANN/PLATZEK (2001), S. 10

Komparative Konkurrenzvorteile (KKV) sowie Kundenzufriedenheit bilden hierbei wichtige Vorstufen zur Kundenbindung. „Ein Komparativer Konkurrenzvorteil ist die vom Käufer wahrgenommene Fähigkeit eines Anbieters, ein bestimmtes (Teil-) Problem des Käufers besser lösen zu können als alle anderen vom Käufer in Betracht gezogenen Lieferanten.“ ¹ Hat es ein Anbieter geschafft, sich und seine angebotenen Leistungen im „evoked set“ ² des Nachfragers zu platzieren, so gilt es, die Erwartungen des Konsumenten zu erfüllen und Zufrieden-

heit beim Kunden zu erzeugen. Erst nach Erreichen dieser Stufe ist es sinnvoll, Kundenbindungsmaßnahmen einzusetzen.

2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition

Aus semantischer Perspektive, setzt sich der Begriff „Kundenbindung“ aus zwei Komponenten zusammen. Das Wort „Kunde“ hat im Althochdeutschen seinen Ursprung und bedeutet „Einheimischer“, „Bekannter“. Seit dem 16. Jahrhundert bezieht sich der Begriff auf das Wirtschaftsleben und bezeichnet den Käufer in einem Geschäft. ³

Abb. 3: Dimensionen der Kundenbindung

Quelle: KRÜGER (1997), S. 17

In der betriebswirtschaftlichen Literatur wird der Begriff „Kundenbindung“ auf vielfältige Weise erklärt. Systematisiert man die Definitionen, so lassen sich im Großen und Ganzen drei Ansatzpunkte identifizieren (vgl. Abb. 4). ⁵

Abb. 4: Ansatzpunkte zur Definition von Kundenbindung

Quelle: in Anlehnung an DILLER (1996), S. 84

Kundenbindung als komplexes Merkmal des Kunden: „Die [...] Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross Selling) und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technologischen Bindungsursachen resultieren.“ ⁶

Kundenbindung als komplexes Merkmal der Geschäftsbezie- zwischen Anbieter und Kunde: „Bei Kundenbindung (KB) geht es um die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung zwischen einem Anbieter und einem Kunden (a) durch Folgekäufe oder Vertragsverlängerungen des Kunden bei dem Anbieter innerhalb eines marktspezifisch festzulegenden Vergangenheitszeitraums (ex post Betrachtung) oder (b) durch die Absicht des Kunden zukünftig Folgekäufe bei dem Anbieter zu realisieren oder einen bestehenden Abnahmekontrakt nicht aufzukündigen (ex ante Betrachtung).“ ⁸

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unterneh- die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“ 9

An dieser Stelle soll nun die Frage aufgeworfen werden, worin die Notwendigkeit für ein Unternehmen begründet liegt, Kundenbindungsmaßnahmen vorzunehmen.

Eine wesentliche Ursache ist die über alle Märkte hinweg zu beo- Zunahme des Wettbewerbs, insbesondere hervorgerufen durch die Internationalisierung der Wirtschaft. Damit einher, gehen sinkende Gewinne und zunehmende Schwierigkeiten, Ergebnisse und Wachstumsraten der Vergangenheit aufrechtzuerhalten. 10 11

Zusätzlich zu diesen, in allen Bereichen festzustellenden Tendenzen, kommen branchenspezifische Ursachen hinzu. Auf dem deutschen Mobilfunkmarkt, der hier exemplarisch angeführt werden soll, ergeben sich drei weitere Gründe:

Marktsättigung: Um im Wettbewerb bestehen zu können, bieten sich einem Unternehmen, bezüglich des Kunden, zwei Ansatzpunkte: Entweder müssen kontinuierlich neue Kunden gewonnen oder vorhandene Kunden dauerhaft gebunden werden. ¹² Neukundengewinnung setzt jedoch ausreichend Kundenpotential am Markt voraus. Abb. 5 zeigt die Entwicklung der Teilnehmer in den deutschen Mobilfunknetzen. Die Jahre 1998 bis 2000 waren von enormen Zuwachsraten geprägt. Seit 2001 ist ein deutlicher Rückgang zu verzeichnen.

Abb. 5: Teilnehmerentwicklung (Penetration und Zuwächse) in den deutschen Mobilfunknetzen von 1998 bis 2001

Quelle: In Anlehnung an DÖRR (2002), S. 19

Die Ursache wird bei einem Blick auf die Penetrationrate ¹³ deutlich. Mit annähernd 70 Prozent im Jahr 2001 ist diese sehr hoch und deutet auf eine Marktsättigung hin. Die Gewinnung neuer Kunden gestaltet sich damit schwierig.

Gerade unter kundenbindungstechnischen Gesichtspunkten ist die Betrachtung der Churnrate von besonderem Interesse. Hierunter ist die Summe aller Kundenabgänge während einer Periode, im Verhältnis zum durchschnittlichen Kundenbestand der gleichen Periode, zu verstehen. Abb. 6 zeigt ihren Verlauf bis 2000 und eine Prognose bis ins Jahr 2005.

So ist die Churnrate in der Zeit von 1997 (18,8 Prozent) bis 2000 (13,6 Prozent) zwar kontinuierlich gesunken, für den Zeitraum bis 2005 wird jedoch ein stetiger Anstieg prognostiziert. Die Bereitschaft, zu einem anderen Mobilfunkanbieter zu wechseln, wird also zunehmen - der Kundenbestand droht damit zu schwinden. ¹⁴

Schließlich hat die Regulierungsbehörde für Post- und Telekommu- den Netzbetreibern zur Auflage gemacht, ab November 2002 die Rufnummernportabilität zu gewährleisten. Jedes Mobil-

^{Abb. 6: Entwicklung der Churnrate im deutschen Mobilfunkmarkt 14} Quelle: STRATEGY ANALYTICS (2000), S. 65

funknetz hat eine eigene Vorwahl, welche Bestandteil der mobilen Telefonnummer ist, die dem Teilnehmer zugeteilt wird. Möchte der Kunde nun nach Ablauf seines Vertrages den Anbieter wechseln, so erhält er zwangsläufig auch eine neue Vorwahl bzw. eine neue Nummer. Für den Kunden ist damit hoher Aufwand verbunden, da z.B. Briefköpfe oder Visitenkarten geändert und Geschäftspartner, Verwandte und Bekannte über die neu Nummer informiert werden müssen. Für viele Kunden liegt hierin eine unüberwindbare Wechselbarriere, die zum Leidwesen der Mobilfunkanbieter nun wegfallen wird.

Alle drei Punkte, ein gesättigter Markt, die zunehmende Wechselbe- des Kunden und der Wegfall der Netzvorwahl als Wechselbarriere, machen deutlich, wie wichtig Anstrengungen zur Kundenbindung sind.

2.2.2. Ziele der Kundenbindung

Im Vordergrund stehen ökonomische Ziele. Auf der Kostenseite bedeutet die Akquisition neuer Kunden - unabhängig davon, wie weit der Markt bereits gesättigt ist - in der Regel erheblichen finanziellen Aufwand. So ist es fünfmal teurer, einen neuen Abnehmer zu gewinnen, als bisherige zu binden. ¹⁵ Versucht ein Unternehmen, einmal akquirierte Kunden zu halten, so liegen die Aufwendungen hierfür lediglich bei 15 - 20 Prozent der Ausgaben, die für die Neukundengewinnung erforderlich sind. Hinzu kommt, dass sich mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung die Kundenbetreuungskosten verringern, während sich gleichzeitig die getätigten Umsätze leicht steigern lassen. ¹⁶ Genauso lassen sich ökonomische Ziele jedoch auch auf der Umsatz- bzw. Gewinnseite realisieren. Die Preiselastizität der Nachfrage freiwillig gebundener Kunden ist nämlich geringer, weshalb höhere Preise leichter durchzusetzen sind. In diesem Zusammenhang ebenfalls zu nennen ist eine steigende Kauffrequenz bei gebundenen Kunden, sowie eine höhere Bereitschaft, größere

Abb. 7: Jährlicher Gewinn pro Kunde

Quelle: in Anlehnung an LOYALTY (2002), S. 8

Produktmengen abzunehmen. ¹⁷ Abb. 7 fasst diese Überlegungen zusammen.

Als weitere Zielgröße versucht Kundenbindung das Verhalten des Käufers zu beeinflussen. Einerseits soll der Verbraucher dazu animiert werden, tatsächlich wiederzukaufen bzw. den Anbieter und seine Leistungen weiterzuempfehlen. Andererseits soll der Konsument dazu gebracht werden, einen Wiederkauf (auch in ergänzender Form zum Kernprodukt) bzw. eine Weiterempfehlung zumindest zu beabsichtigen. Abb. 8 verdeutlicht dies:

Abb. 8: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Quelle: HOMBURG/FAßNACHT (1998), S. 415

Psychographische Ziele der Kundenbindung bestehen darin, die Bekanntheit von Unternehmen und Leistungen zu steigern, das Image des Anbieter und seiner Leistungen zu erhöhen und das Vertrauen des Kunden in den Hersteller bzw. seine Produkte zu steigern. ¹⁸

Abb. 9: Berechnung der Kundenbindungsrate

Quelle: In Anlehnung an KRÜGER (1997), S. 23

Bei allen Kundenbindungsanstrengungen sollte jedoch das Oberziel, nämlich die bereits erwähnte Festigung bzw. Steigerung von Umsatz und Gewinn nicht aus den Augen verloren werden. Der Grenznutzen einer Maßnahme muss stets höher sein, als die Grenzkosten der gleichen Maßnahme.

2.3. Zustandekommen von Kundenbindung

Wenn von Kundenbindung gesprochen wird, so lassen sich Gebundenheit auf der einen und Verbundenheit auf der anderen Seite, unterscheiden (vgl. Abb. 10):

Abb. 10: Verbundenheit und Gebundenheit als zentrale Bestandteile der Kundenbindung

Quelle: in Anlehnung an PLATZEK (2001), S. 2

Von Gebundenheit eines Kunden spricht man, wenn sog. faktische Ursachen für die Bindung verantwortlich sind. In erster Linie sind hier vertragliche Bindungen zu nennen. So ist es beispielsweise üblich, dass sich ein Kunde bei Abschluss eines Mobilfunkvertrages in der Regel für die Dauer von zwei Jahren auf einen Anbieter festlegt. Ein Wechsel zu einem anderen „Provider“ während dieser Zeit ist nicht möglich.

Ähnliche Auswirkungen haben technisch-funktionale Bindungen. Als Beispiel kann hier die in Kapitel 2.2.1. beschriebene, noch fehlende Rufnummernportabilität im Mobilfunk angeführt werden.

Dritte Facette faktischer Bindungsgründe sind ökonomische Bin- Demnach wäre eine Beendigung einer Geschäftsbeziehung für den Kunden finanziell unvorteilhaft, da objektive und subjektiv

empfundene Transaktionskosten (im Sinne von Informations- und Veränderungskosten) zu hoch sind. Klassisches Beispiel aus dem Mobilfunk sind die Gebühren, die anfallen, wenn man während seiner Vertragslaufzeit in einen anderen Tarif wechseln möchte.

2.3.2. Verbundenheit

Das Ziel eines gebundenen Kunden ist in höchstem Maße dann erreicht, wenn der Kunde zwar die Möglichkeit hat, jederzeit einen Wechsel des Anbieters vorzunehmen, doch auf Grund der hohen emotionalen Bindung hierauf verzichtet. ¹⁹ Dies wird aber in den seltensten Fällen durch faktische Bindungen erreicht. Verbundenheit wird vielmehr dadurch geschaffen, dass dem Kunden zusätzlich zum eigentlichen Produkt ein echter Mehrwert geboten wird. Dieser Mehrwert kann sich in einem höheren Nutzen, einem geringeren Aufwand oder einem informativen Vorteil für den Kunden ausdrü- cken.

Erster möglicher Ansatzpunkt zur Erzeugung von Verbundenheit, sind finanzielle Begeisterungsfaktoren: Darunter ist die Tatsache zu verstehen, dass das Produkt selbst dem Kunden Geld spart, indem es in seiner Anschaffung besonders günstig ist, durch seine Langlebigkeit Reparaturkosten gering hält oder durch besondere Garantien das Kundenrisiko verringert. Auf der anderen Seite kann man aber auch Kunden, die in besonderem Maße zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen, finanziell belohnen. Je höher die Umsätze des Kunden sind, desto weiter kann er in der Kundenhierarchie aufsteigen, desto größer fällt die finanzielle Belohnung aus. Hierzu zählen auch Bonuspunkte-Sammelangebote. ²⁰

Angebote das Gefühl zu vermitteln, nicht nur eine Nummer in der anonymen Masse zu sein. ²¹

Freundlichkeit, Ehrlichkeit und Menschlichkeit, können ebenfalls Basis für emotionale Begeisterung sein. ²³