Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung, dargestellt am Beispiel der Vodafone D2 GmbH
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Hintergrund des Themas
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
2. KUNDENBINDUNG – THEORETISCHER HINTERGRUND
2.1. Begriffsklärung
2.1.1. Kundenbindung als Grundbaustein im Marketing
2.1.2. Etymologische Begriffsdefinition
2.1.3. Betriebswirtschaftliche Begriffsdefinition
2.2. Notwendigkeit von Kundenbindung
2.2.1. Ursachen der Kundenbindung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes
2.2.2. Ziele der Kundenbindung
2.3. Zustandekommen von Kundenbindung
2.3.1. Gebundenheit
2.3.2. Verbundenheit
2.3.3. Kundenbindungsinstrumente
3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME
3.1. Historische Entwicklung der Bonusprogramme
3.2. Begriffsklärung und Abgrenzung
3.3. Das Bonusprogramm der Vodafone D2 GmbH
3.4. Umfrage zum Thema „Bonusprogramme im Mobilfunk“
3.5. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erzeugung von Verbundenheit
3.5.1. Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor
3.5.2. Bonusprogramme als emotionaler Begeisterungsfaktor
3.6. Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Erreichung kundenbindungspolitischer Ziele
3.6.1. Beeinflussung des Umsatzverhaltens durch Bonusprogramme
3.6.2. Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens durch Bonusprogramme
3.6.3. Beeinflussung des Cross-Buying- und Up-Selling-Verhaltens durch Bonusprogramme
3.7. Einschränkend wirkende Faktoren
3.8. Fazit
4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPROGRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG
4.1. Distributionspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
4.2. Kommunikationspolitische Instrumente mit dem Fokus Interaktion
4.3. Produktpolitische Instrumente mit dem Fokus Zufriedenheit
4.4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht kritisch, inwieweit Bonusprogramme als Instrument zur Kundenbindung in gesättigten Märkten, illustriert am Beispiel der deutschen Mobilfunkbranche und der Vodafone D2 GmbH, effektiv eingesetzt werden können, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden.
- Theoretische Grundlagen und Dimensionen der Kundenbindung
- Analyse der Notwendigkeit von Kundenbindungsmaßnahmen im Mobilfunk
- Untersuchung der Wirksamkeit von Bonusprogrammen (finanziell vs. emotional)
- Empirische Erkenntnisse aus einer Befragung zum Kundenverhalten
- Möglichkeiten zur Effektivitätssteigerung durch Leistungserweiterungen
Auszug aus dem Buch
3.5.1. Bonusprogramme als finanzieller Begeisterungsfaktor
„Selbst schuld, könnten Sie ’ne Menge Geld mit sparen“ sagte ein Herr Mitte Dreißig, der hinter dem Autor in der Schlange an der Kasse bei Real stand, als dieser die Frage der Kassiererin nach dem Vorhandensein einer Payback-Karte verneinte.
Diese Situation zeigt, dass das Sammeln von Punkten – in diesem Fall Payback-Punkte – durchaus Faszination ausüben kann. Kein Wunder, erhält der Kunde doch – wenn auch nur in indirekter Form – einen Preisnachlass auf die gekaufte Ware, der ganz automatisch erfolgt. Einzige Voraussetzung ist die Mitgliedschaft in dem entsprechenden Bonusprogramm. Ein aufwändiges Verhandeln über einen Nachlass bleibt dem Kunden zusätzlich erspart. Faktoren, die sich durchaus dazu eignen, Zufriedenheit beim Käufer zu erzeugen. Noch gravierender wirkt jedoch die Tatsache, dass die gesammelten Punkte bares Geld Wert sind. So beträgt etwa bei Payback der Wert eines Punktes genau einen Eurocent. Die Supermarktkette Real, Teilnehmer am Payback-Programm, gewährt z.B. auf einen Euro Einkaufswert einen Rabatt in Höhe von einem Payback-Punkt. Bei einem Einkauf von 100,00 Euro ist das allerdings gerade einmal ein Euro. Man muss also lange sammeln, um auf relevante Punktemengen zu kommen. Genau an diesem Punkt soll über den Urinstinkt des Sammelns die Verbundenheitswirkung entstehen. Dem Kunden wird ganz plakativ vor Augen geführt, dass der Anbieter seine Leistung, nämlich den Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen, honoriert. Je häufiger und je mehr gekauft wird, desto höher fällt auch die Belohnung aus. Im Gegensatz zu einem direkten finanziellen Rabatt hat das langsame oder auch schnelle Anwachsen des Punktekontos eine langfristige Wirkung. Mit jedem Blick auf das Konto wird der Konsument automatisch daran erinnert, dass der Punktestand durch einen erneuten Kaufakt bei diesem Anbieter weiter erhöht werden kann. Im Extremfall könnte hier sogar eine Suchtwirkung entstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Das Kapitel führt in die Problematik gesättigter Märkte und die Notwendigkeit von Kundenbindungsmaßnahmen ein, definiert die Zielsetzung der Arbeit und erläutert den strukturellen Aufbau.
2. KUNDENBINDUNG – THEORETISCHER HINTERGRUND: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung erarbeitet, die Notwendigkeit am Beispiel des Mobilfunkmarktes begründet sowie das Zustandekommen von Kundenbindung durch Gebundenheit und Verbundenheit erläutert.
3. KUNDENBINDUNG DURCH BONUSPROGRAMME: Dieses Kapitel bildet den Kern der Arbeit; es analysiert die Historie, die Funktionsweise am Beispiel von Vodafone D2 und bewertet durch eine Umfrage die Möglichkeiten und Grenzen von Bonusprogrammen hinsichtlich ihrer Bindungswirkung.
4. EFFEKTIVITÄTSSTEIGERUNG EINES BONUSPROGRAMMS DURCH LEISTUNGSERWEITERUNG: Das abschließende Kapitel entwickelt Ansätze zur Optimierung von Bonusprogrammen durch zusätzliche, nicht-monetäre Leistungen und diskutiert deren Potenzial für eine höhere Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Bonusprogramme, Mobilfunkmarkt, Kundenzufriedenheit, Verbundenheit, Gebundenheit, Kundenwert, Cross-Buying, Up-Selling, Marketinginstrumente, Payback, Vodafone, Kundenclub, Loyalität, Service-Hotline.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Bonusprogrammen als Instrument zur Kundenbindung, insbesondere im deutschen Mobilfunkmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, der praktischen Anwendung von Bonusprogrammen und der Untersuchung, wie diese die Kundenloyalität und das Kaufverhalten beeinflussen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, kritisch zu untersuchen, inwieweit Bonusprogramme tatsächlich zur Kundenbindung beitragen können und wo deren Grenzen in der Praxis liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Neben einer theoretischen Literaturanalyse führt der Autor eine eigene empirische Umfrage unter Mobilfunknutzern durch, um Tendenzen in der Akzeptanz von Bonusprogrammen zu ermitteln.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Bindungsmechanismen, eine Analyse des Vodafone-Bonusprogramms sowie eine detaillierte Auswertung von Umfragedaten zu verschiedenen Bonusprogramm-Komponenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Kundenbindung, Bonusprogramme, Mobilfunk, finanzielle sowie emotionale Begeisterungsfaktoren und die Steigerung der Effektivität durch Leistungserweiterung.
Welche Rolle spielt die Vodafone D2 GmbH in der Arbeit?
Vodafone D2 dient als zentrales Praxisbeispiel, um die theoretischen Überlegungen zu Bonusprogrammen zu illustrieren und anhand realer Programmaktivitäten sowie einer spezifischen Umfrage zu bewerten.
Warum sind Bonusprogramme allein oft nicht ausreichend zur Kundenbindung?
Der Autor argumentiert, dass rein monetäre Anreize schnell zur Selbstverständlichkeit werden (Gewöhnungseffekte) und oft nicht den notwendigen Mehrwert bieten, um eine tiefgreifende emotionale Kundenbindung aufzubauen.
Was sind die Hauptergebnisse bezüglich der emotionalen Bindung durch Bonusprogramme?
Die Untersuchung zeigt, dass der Aufbau emotionaler Bindung über Bonusprogramme schwierig ist, da die Mehrheit der Kunden primär an finanziellen Vorteilen interessiert ist und kein Interesse daran hat, dem Anbieter zu tiefe Einblicke in ihre Persönlichkeitssphäre zu gewähren.
- Citar trabajo
- Florian Riedel (Autor), 2002, Möglichkeiten und Grenzen eines Bonusprogramms zur Kundenbindung, dargestellt am Beispiel der Vodafone D2 GmbH , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186295
