Möglichkeiten der Entwicklung eines Kommunikations-Mix unter dem ausschließlichen Einsatz von Below-the-line Maßnahmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problembeschreibung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 Marktbeschreibung Pharmamarkt
2.1 Pharmamarkt Deutschland
2.2 Pharmamarkt Schlankheitsmittel
2.3 Apothekenmarkt
2.4 Gesetzliche Abgrenzung Schlankheitsmittel
2.4.1 Arzneimittel
2.4.2 Medizinprodukt
2.4.3 Lebensmittel

3 Theoretische Grundlagen des Marketings
3.1 Definition Marketing-Mix
3.1.1 Produktgestaltung
3.1.2 Preisgestaltung
3.1.3 Distribution
3.1.4 Kommunikation
3.1.4.1 Definition Kommunikations-Mix
3.1.4.2 Abgrenzung Definition Above-the-line zu Below-the-line

4 Ausgewählte Below-the-line Maßnahmen
4.1 Messe
4.2 Public Relations
4.3 Verkaufsförderung
4.4 Direktmarketing
4.5 Online-Marketing

5 Produkteinführung SlimWater
5.1 Unternehmensbeschreibung Dalheim Pharma Service
5.2 Aufbau eines Marketing-Mix am Beispiel des Produktes SlimWater
5.3 Einsatz ausgewählter Below-the-line Maßnahmen am Beispiel des Produktes SlimWater
5.3.1 Messe
5.3.2 Public Relations
5.3.3 Verkaufsförderung
5.3.4 Direktmarketing
5.3.5 Online-Marketing

6 Konzeption
6.1 Messe
6.2 Public Relations
6.3 Verkaufsförderung
6.4 Direktmarketing
6.5 Online-Marketing
6.6 Zusammenfassung und abschließende Betrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Strategieposition im Preis-Qualitäts-Wettbewerb

Abb. 2: Systeme der Absatzweggestaltung

Abb. 3: Prognostizierte Werbeausgabenentwicklung für

Abb. 4: Chronologische Darstellung der Erschließung neuer Below-the-line Aktivitäten

Abb. 5: Die Güte von Fachmessen

Abb. 6: Der Messezyklus

Abb. 7: Arten der Verkaufsförderung

Abb. 8: Matrix der relativen Positionierung

Abb. 9: Online Produktinformationen SlimWater

Abb. 10:Online "Messe und Presse" Informationen SlimWater

Abb. 11:Google AdWords Anzeige

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kundentypen der Apotheke

Tab. 2: Auswertung Befragung von Apothekern und Apothekenfachangestellten

Tab. 3: Wettbewerbsprodukte des Produktes SlimWater im Vergleich

Tab. 4: Preiskalkulation SlimWater 9- und 18-Tage Kur

Tab. 5: Relative Positionierung des Produktes SlimWater

Tab. 6: Besucherherkunft auf der Expopharm

Tab. 7: Relevante Zielgruppe auf der Expopharm

Tab. 8: Ziele der Besucher auf der Expopharm

Tab. 9: Besucherinteresse auf der Expopharm

Tab. 10: Besucherzahlen auf dem Stand des Dalheim Pharma Service

Tab. 11: Bewertung des Produktes SlimWater auf der Expopharm

Tab. 12: Gegenüberstellung Veröffentlichungen -Verkäufe

Tab. 13: Verteilte Werbematerialien an SlimWater Beratungstagen

Tab. 14: Resonanz der SlimWater Beratungstage

Tab. 15: Verkäufe vor, an und nach SlimWater Beratungstagen

Tab. 16 Merkmal/Nutzen Liste Apotheker

Tab. 17: Merkmal/Nutzen Liste Endkunde

Tab. 16: Auswertung der Hompage www.dps-wetzlar.de

Tab. 19: Homepageverweis von Suchmaschinen

Tab. 20: Auswertung Google AdWords

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problembeschreibung und Ziel der Arbeit

Fast alle Märkte haben mittlerweile einen derart hohen Sättigungsgrad erreicht, dass es nur noch mithilfe genauer Vorausplanung und gezielter Marketingmaßnahmen möglich ist, neue Produkte Erfolg versprechend zu platzieren. Gerade für mittelständige Unternehmen besteht ein erhöhter Druck, sich durch passgenaue und effektive Marketingstrategien von den Mitkonkurrenten abzuheben, um sich gegen die Übermacht der Großanbieter durchzusetzen.

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht daher die Beschreibung der Produktneu- einführung eines vorgeblich gewichtsreduzierenden Präparates durch einen mittelstän- digen Betrieb. Die hierbei verwendeten Marketingmaßnahmen werden dokumentiert, wobei der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Kommunikationspolitik des Unternehmens liegt.

Ziel dieser Arbeit ist es zu überprüfen, welche Möglichkeiten für den Aufbau eines wirkungsvollen Kommunikations-Mix bestehen, wenn das Unternehmen sich für den ausschließlichen Einsatz sog. Below-the-line Maßnahmen entscheidet.

1.2 Vorgehensweise

Vereinfachend lässt sich vorliegende Arbeit in drei wesentliche Bestandteile untergliedern.

Der erste Teil umfasst Kapitel 2 bis 4 und beschreibt die bestehende Situation auf dem Pharmamarkt, in Bezug auf sog. „Schlankheitsmittel“, inklusive vorhandener gesetzlicher Rahmenbedingungen. Weiterhin erfolgen eine Definition der gängigen Begrifflichkeiten im Marketing sowie eine systematische Darstellung einiger ausgewählter Below-the-line Maßnahmen.

Kapitel 5 bildet den zweiten Teil dieser Arbeit und beinhaltet die Beschreibung des produkteinführenden Unternehmens, sowie dessen strategische und operative Vorgehensweise bei der konkreten Einführung.

In Kapitel 6, dem dritten und letzten Teil der Arbeit, erfolgt eine zusammenfassende Betrachtung der Produkteinführung. Die eingesetzten Below-the-line Maßnahmen werden kritisch hinterfragt, um die Effektivität des verwendeten Kommunikations-Mix abschließend beurteilen zu können. Ergänzend hierzu werden Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige Marketingkonzeptionen aufgezeigt.

2 Marktbeschreibung Pharmamarkt

2.1 Pharmamarkt Deutschland

Grundsätzlich unterteilt sich der Pharmamarkt in zwei Hauptbestandteile: Das größere Marktsegment bildet der sog. Verordnungsmarkt (RX-Markt), wo es um den Verkauf von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln geht. Das andere Marktsegment beinhaltet die nicht verschreibungspflichtigen Arzneimittel, sog. „Over the Counter“ - Produkte und wird daher auch OTC-Markt genannt. Der OTC-Markt kann weiter untergliedert werden in apothekenpflichtige und frei verkäufliche Arzneimittel. Auch Nicht- arzneimittel, d.h. Medizinprodukte und Gesundheitsmittel werden dem OTC-Markt zugeordnet.¹

Der Pharmamarkt in Deutschland hat sich vor allen Dingen durch die Gesundheitsreformen in den letzten Jahren drastisch verändert. Zum 01.01.2004 trat das Beitragssicherungsgesetz (BSSichG) in Kraft, welches die Möglichkeit des pharmazeutischen Großhandels, Rabatte an Apothekenkunden weiter zu geben, deutlich einschränkt. Weiterhin ist gesetzlich verankert, dass jeder, der ein Arzneimittel Business-to-Business (B2B) vertreibt, entweder Hersteller sein muss oder als Distributor eine Großhandelserlaubnis benötigt. Als weitere Folge der Gesundheits- reform werden OTC-Präparate in der Regel nicht mehr von den gesetzlichen Krankenkassen erstattet, sondern die Kosen müssen von den Patienten selbst übernommen werden. Im Pharmamarkt bedeutete dies für OTC-Hersteller entsprechende Umsatzeinbußen, da die Abrechnung über die Kasse entfällt und somit der Endkunde beim Kauf eines OTC-Präparates zögert.²

Weiterhin trat zum 01.05.2006 das Arzneimittelversorgungs-Wirtschaftlichkeitsgesetz (AVWG) in Kraft und bescherte das Naturalrabattverbot sowie die Einschränkung von Barrabatten im RX-Markt (Verordnungsmarkt) außerhalb der Preisspannenverordnung.³ Das an sich größere Marktsegment, der RX-Markt, hat nach der Gesetzesänderung stark an Gewicht verloren.

Diese drastischen Veränderungen auf dem Pharmamarkt erklären sicherlich, warum Hersteller und Distributoren nach Wegen suchten und immer noch suchen, um die Umsatzverluste durch den ehemals verschreibungsfähigen Anteil abzufangen.

2.2 Pharmamarkt Schlankheitsmittel

Noch nie war das Angebot an Diätprodukten und sog. Schlankheitsmitteln auf dem deutschen und internationalen Pharmamarkt so reichhaltig wie heute. Zwei wesentliche gesellschaftliche Entwicklungen sind hierfür verantwortlich:

Der Faktor Übergewicht gilt -medizinisch gesehen- inzwischen als Risikofaktor Nummer eins und hat dabei sogar den Risikofaktor Rauchen abgelöst. In Deutschland gelten 75 Prozent der Männer und 59 Prozent der Frauen aus ernährungsmedizinischer Sicht als zu dick. Jeder fünfte Deutsche wird sogar als adipös (fettleibig) diagnostiziert. Ein Blick auf die europäische Statistik zeigt, dass die Deutschen die mit Abstand „dicksten Europäer“ sind, gefolgt von den Einwohnern Großbritanniens und Griechenlands.⁴ Es gilt inzwischen als unumstritten, dass krankhaftes Übergewicht die Anfälligkeit für mögliche Herz-Kreislauf- oder auch psycho-soziale Folgeerkrankungen erhöht.⁵ Das wiederum kann die starke Nachfrage der Verbraucher nach gewichtsreduzierenden Produkten erklären.

Andererseits spielen auch sozioökonomische Faktoren eine wichtige Rolle. Vergleicht man beispielsweise das westliche Schönheits- bzw. Schlankheitsideal aus historischer Sicht, stellt man eine deutliche Veränderung fest. Was in der Zeit der Renaissance noch als äußerst attraktiv galt, wird heute oft als unästhetisch, hässlich und somit als abzulehnen eingestuft. Die damit einhergehenden Vorgaben für Gewicht und Erscheinungsbild werden seit Jahren über die Medien transportiert und beeinflussen auch kommerzielle Bereiche, wie z.B. Mode und Ernährung.⁶ Konsequenterweise reagiert hier nicht nur die Lebensmittelbranche, sondern auch der pharmazeutische Markt mit einem erhöhten Angebot an Diät- und Wellnessprodukten, so dass sich ein wahrer Schlankheitsmittelmarkt entwickelt hat. Nach Angaben der Gesellschaft für Ernährungsmedizin und Diätetik wurde hier alleine im Jahr 2006 in Deutschland ein Umsatz von 170 Millionen Euro erwirtschaftet.⁷

Diese Schlankheitsmittel werden dabei nach ihrer Wirkungsweise unterschieden. Es gibt Präparate zur verminderten Fettaufnahme, zur Förderung des Kalorien- und Fettverbrauchs, Fettblocker, zur Entschlackung und Entwässerung, Quellstoffe, Formula-Diäten und bilanzierte Diäten sowie Präparate für die vollständige Ernährung oder als Mahlzeitenersatz.⁸

Das Angebot an solchen Produkten ist dementsprechend reichhaltig, und der Markt ist gesättigt. Dadurch wird nachvollziehbar, dass der Absatz von Schlankheitsprodukten stark werbungsabhängig ist. Nicht selten werden außergewöhnliche Marketingmaßnahmen eingesetzt, um sich mit einem Produkt im Markt zu etablieren.

2.3 Apothekenmarkt

In Deutschland gibt es derzeit rund 21.551 Apotheken. Der Gesamtumsatz der Apotheken betrug im Jahr 2006 ca. 34,90 Mrd. € Netto.⁹ Im Durchschnitt versorgt eine Apotheke 3.800 Einwohner mit Arzneimitteln und anderen Gesundheitswaren.¹⁰ Die Apotheke als „Gesundheitshaus“ ist in den meisten Köpfen der Kunden fest verankert.

Tabelle 1 veranschaulicht, welche unterschiedlichen „Kundentypen“ sich einer Apotheke zuordnen lassen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Prozentangaben ohne Bereinigung der Bedarfsüberschneidungen oder des Doppelbedarfs einzelner Kunden zu verstehen sind:¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Kundentypen der Apotheke¹²

Die Umsatzpolitik der Apotheken wird aber auch durch politische Entscheidungen maßgeblich beeinflusst. Kommt es, wie in jüngster Vergangenheit, zu gesetzlichen Änderungen, die sich im RX- und OTC-Markt niederschlagen, müssen Apotheken entsprechend reagieren. Die Apotheker sind gefordert nach strategischen Alternativen für ihr Unternehmen zu suchen, um den eigenen Bestand langfristig zu sichern. Eine neue Welle der Kundenorientierung spiegelte sich beispielsweise in Zusatz- empfehlungen und Zusatzverkäufen wieder. Diese Entwicklung hat schließlich zu einer generellen Sortimentserweiterung und Umsatzausweitung im OTC- und Randsortiment geführt.¹³

2.4 Gesetzliche Abgrenzung Schlankheitsmittel

Der Gesetzgeber unterscheidet zwischen Arzneimitteln, Medizinprodukten und Lebensmitteln. Für die Herstellung, Zulassung, Kennzeichnung und Werbung gelten je nach Gruppenzugehörigkeit unterschiedliche Rechtsvorschriften.

2.4.1 Arzneimittel

Vereinfachend ausgedrückt sind Arzneimittel -gemäß dem deutschen Arzneimittelgesetz (AMG)- Stoffe oder Stoffzubereitungen, die am/im Menschen oder Tier zum Einsatz kommen, um körperliche/seelische Krankheiten, Störungen, Beschwerden und Schäden zu erkennen, zu lindern oder zu heilen oder auch zu verhüten.8Außerdem muss jedes Arzneimittel, noch bevor es in den Handel gelangt, hinsichtlich Qualität, Wirksamkeit und Unbedenklichkeit in klinischen Studien überprüft werden. Dies gilt gleichermaßen für verschreibungspflichtige (RX) und frei verkäufliche Arzneimittel (OTC).¹⁴ Da bei Arzneimitteln Nebenwirkungen nicht ausgeschlossen werden können, dürfen sie grundsätzlich nur nach einem persönlichen Gespräch mit einem Arzt oder Apotheker eingenommen werden.¹⁵

Auch für die Werbung gibt es gesetzliche Vorgaben. So dürfen verschreibungspflichtige Arzneimittel nur bei Ärzten und Apothekern beworben werden.¹⁶ Hersteller dürfen außerhalb dieser Fachkreise generell nicht mit Bildern werben, auf denen z.B. die veränderte Figur einer Person vor und nach der Einnahme eines Produktes zu sehen ist.¹⁷

2.4.2 Medizinprodukt

Medizinprodukte sind Instrumente, Vorrichtungen, Stoffe und Zubereitungen, die für medizinische Zwecke bestimmt sind.¹⁸ Medizinprodukte unterscheiden sich von Arzneimitteln dadurch, dass ihre bestimmungsgemäße Hauptwirkung überwiegend auf physikalischem Wege erreicht wird. Auf der Verpackung eines solchen Präparates muss demnach der Begriff „Medizinprodukt“ stehen.¹⁹ Für den gewöhnlichen Verbraucher und medizinisch-pharmazeutischen Laien liegt eine Verwechslung mit Arzneimitteln dennoch nahe.

2.4.3 Lebensmittel

Grundsätzlich umfasst der Begriff Lebensmittel sämtliche Nahrungs- und Genussmittel sowie Nahrungsergänzungsmittel und Lebensmittelzusatzstoffe.²⁰ Lebensmittel, die unter dem Namen diätetische Lebensmittel geläufig sind, unterscheiden sich von herkömmlichen Lebensmitteln durch ihre Eigenschaften und ihre Zusammensetzung, und sie dienen einem besonderen Ernährungszweck.²¹

Darüber hinaus findet man diätetische Lebensmittel in Form so genannter FormulaDiäten oder ergänzenden bilanzierten Diäten. Es handelt sich dabei in der Regel um Fertigdrinks oder mit Flüssigkeit anzurührende Nährstoffpulver, die dazu bestimmt sind, einzelne Mahlzeiten ganz oder teilweise zu ersetzen. Durch die spezifische Zusammensetzung und den festgelegten Energiegehalt pro Mahlzeit soll eine Gewichtsreduzierung herbeigeführt werden.²²

Für alle Lebensmittel -ob traditionell, light, diätetisch oder Nahrungsergänzungsmittel - gilt grundsätzlich für die gewerbliche Auslobung, dass auf gewichtsreduzierende Eigenschaften nur hingewiesen werden darf, wenn diese wissenschaftlich nachgewiesen sind. Untersagt sind Aussagen über die Beeinflussung des Hungergefühls, die Höhe des Gewichtsverlusts oder aber den hierfür benötigten Zeitraum.²³

Sofern ein Lebensmittel für den Endverbraucher bestimmt ist, greift außerdem die sog. Verordnung über die Kennzeichnung von Lebensmitteln (LMKV-Lebensmittel- Kennzeichnungsverordnung). Hierin ist gesetzlich geregelt, welche Informationen die entsprechende Lebensmittelverpackung enthalten muss. Zusammenfassend gehören zu den Pflichtkennzeichnungselementen eines Lebensmittels folgende Angaben:

- Verkehrsbezeichnung
- Herstellerangaben sowie Angaben über Verpacker und Verkäufer
- Zutatenliste
- Mindesthaltbarkeitsdatum, in speziellen Fällen auch das Verbrauchsdatum
- Füllmenge/Mengenangaben.²⁴

3 Theoretische Grundlagen des Marketings

3.1 Definition Marketing-Mix

Der eigentliche Begriff „Marketing-Mix“ geht auf N. Borden (1958 bzw. 1964) zurück. Borden vertrat die Ansicht, dass Marketingziele am Markt erst realisiert werden können, wenn eine Reihe von Marketinginstrumenten koordiniert dafür eingesetzt werden.²⁵ Der Marketing-Mix bildet somit das konkrete Instrumentarium, welches vom Unternehmen verwendet wird, um seine Marketingziele auf dem Zielmarkt zu erreichen.²⁶

Wichtig hierbei ist es, dass die einzelnen Instrumente aufeinander abgestimmt eingesetzt werden und relevante Gegebenheiten, wie z.B. die vorhandene Marktsituation oder aber der Produktlebenszyklus berücksichtigt werden. Das Planungsziel des Marketing-Mix liegt demnach in der optimalen Kombination der absatzpolitischen Instrumente zur Erreichung der gewünschten Unternehmens- und Marketingziele.²⁷

Die klassische Marketinglehre unterscheidet in diesem Zusammenhang vier zentrale operative Bereiche, die sog. „4 P´s“, die sich aus der englischsprachigen Bezeichnung ableiten und erstmals auf Jerome Mc Carthy (1960) zurückgehen: Produktgestaltung (Product Politics), Preisgestaltung (Price Politics), Distribution (Placement Politics) und Kommunikation (Promotion Politics).²⁸

3.1.1 Produktgestaltung

Alles, was auf einem Markt angeboten werden kann und geeignet ist, Bedürfnisse zu befriedigen, gilt als Produkt. Das Spektrum reicht somit von konkreten Objekten, über Dienstleistungen, bis hin zu Personen, Ideen und Organisationen.²⁹

Pharmaka unterscheiden sich von anderen Produkten in vielen Punkten. Beispielsweise in der Wertschätzung durch die Konsumenten oder in den Ethikansprüchen an die Produkte. An kaum eine andere Produktgruppe werden höhere ethische Anforderungen gestellt als an Produkte im Pharmamarkt. Die Güte des Produktes, die Effektivität und die Verträglichkeit stehen hier an oberster Stelle.³⁰

Die Produktgestaltung umfasst alle Planungen und Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte, unter Berücksichtigung unter- nehmerischer Zielsetzungen, beziehen.³¹ Die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme des potentiellen Käufers bilden hierbei den Ausgangspunkt, da jeder Nachfrager sich von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung die Befriedigung eines Bedürfnisses verspricht.³² Im Rahmen der Produktpolitik werden somit Entscheidungen bezüglich der Bereiche Produktplanung, Sortiment, Markenpolitik und Service getroffen.

Im Falle einer Produktinnovation wird ein neues Produkt hinsichtlicht der Vereinbarkeit mit den Unternehmenszielen und -ressourcen geprüft.³³ Nach Auswahl verschiedener in Frage kommender Produkte wird schließlich ein Produktkonzept erstellt, welches aus der Beschreibung des Produktes, der Kennzeichnung der Vorteile gegenüber dem Wettbewerb sowie der Positionierung besteht.³⁴

3.1.2 Preisgestaltung

Die Preisgestaltung umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen und Entscheidungen, die letztlich die Höhe des Preises und dessen Umsetzung im Markt bestimmen. Der Preis ist das Entgelt, das ein Kunde für ein angebotenes Produkt oder eine angebotene Leistung entrichten muss und ist somit eine wesentliche Einflussgröße hinsichtlich Marktanteil und Gewinn des Unternehmens.³⁵ Außerdem stellt er das flexibelste Element des Marketing-Mix dar.³⁶ Letztendlich entscheidend für eine gelungene Preispolitik ist, dass der zu bestimmende Preis eines Produktes (oder einer Dienstleistung) vom Kunden akzeptiert werden muss.

Ziel des Unternehmens ist es, das Produkt in der richtigen Kombination von Preis und Qualität auf dem Markt zu positionieren. Mithilfe einer sog. Positionierungstabelle wird der Stellenwert von bestimmten Produktmerkmalen für den Kunden ermittelt, und man vergleicht Produkte des eigenen Unternehmens mit anderen Kundenoptionen. Innerhalb eines Positionierungsdiagramms (vgl. Abbildung 1) wird schließlich die Qualität des eigenen Produktes in Relation zu seinem Preis gesetzt. Auf der Diagonalen, von links unten nach rechts oben, liegen die Produkte, die ein ausgewogenes Verhältnis von Preis und Qualität bestimmen.³⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Strategiepositionen im Preis-Qualitäts- Wettbewerb.³⁸

Handelt es sich um verschreibungspflichtige Arzneimittel, die in den Apotheken abgegeben werden, wird die Preisbildung maßgeblich durch die Arzneimittelpreisver- ordnung (AMPreisV) geregelt.³⁹ Festpreise bzw. festgelegte Obergrenzen tragen ent- scheidend zur Qualität der Arzneimittelversorgung der Bevölkerung und zum Verbrau- cherschutz bei, so dass beispielsweise die Notlage von Nachfragern durch überhöhte Preise nicht ausgenutzt werden kann. Obwohl die Preisbindung für apothekenpflichtige Arzneimittel (OTC-Produkte) seit dem 1. Januar 2004 offiziell weggefallen ist, wird sie in der Praxis für apothekenpflichtige und auch für freiverkäufliche Produkte weiterhin genutzt.

Der Apothekeneinkaufspreis (AEP) wird, nach gesetzlicher Vorgabe (Preisspannenverordnung), aus dem Herstellerabgabepreis ermittelt. Seit dem 1. April 2006 gilt ein auf zwei Jahre befristeter Preisstopp für Arzneimittel auf den Herstellerabgabepreis (HAP).⁴⁰ Aufgrund dieser Preisspannenverordnung kalkuliert der Apotheker letztlich seinen konkreten Apothekenverkaufspreis (AVP) für seine Produkte.

Der direkte Preisvergleich zwischen konkurrierenden Produkten im Pharmamarkt ist selbstverständlich nur dann aussagekräftig, wenn es sich um gleichartige Anwendungen oder Einnahmen eines Präparates handelt. Häufig kann man einen Therapieerfolg mit verschiedenen Präparaten erzielen, deshalb treten Betrachtungen zu den Tagestherapiekosten immer mehr in den Vordergrund.⁴¹

3.1.3 Distribution

Die Distributionspolitik sorgt für die Präsenz und damit für die ausreichende Verfügbarkeit eines Produktes auf dem Markt.⁴² Dabei ist es wichtig, dass ein Produkt so schnell, so einfach und so kostengünstig wie möglich vom Hersteller zum Kunden kommt.⁴³ Alle Planungen, Entscheidungen und Maßnahmen, die in diesem Zusammenhang getroffen werden, sind somit Teil der Distributionspolitik eines Unternehmens und Bestandteil des Marketing-Mix.⁴⁴

Die Auswahl der Vertriebskanäle, also auch die Entscheidung für die konkreten Verkaufsstätten, ist hierbei für die erfolgreiche Vermarktung eines Produktes wesentlich. Selbstverständlich unterliegt diese Auswahl auch organisatorischen und kostenwirtschaftlichen Möglichkeiten.⁴⁵ Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten der Absatzweggestaltung, vom Direktverkauf, bis hin zum dreistufigen Vertriebsweg, wie unten stehende Abbildung (Abb. 2) veranschaulicht. Der Aufbau eines Distributions- systems dauert in der Regel viele Jahre und kann nicht ohne weiteres verändert bzw. gewechselt werden.⁴⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Systeme der Absatzweggestaltung⁴⁷

Als Hersteller oder Distributor innerhalb des Pharmamarktes hat man die Wahl zwischen eigenem Vertrieb, der Nutzung eines externen Vertriebsunternehmens oder dem pharmazeutischen Großhandel sowie der Verkaufsstätte Apotheke. Weiterhin kann der Hersteller oder Distributor den Direktvertrieb an den Endkunden beispielsweise durch einen Internetshop ausführen (ausgenommen bei apothekenpflichtigen Produkten).

Die Vermarktung durch den eigenen Vertrieb bringt einem Unternehmen zwar größtmögliche Kontrolle über den Vertriebsweg, meist jedoch auch den höchsten Kostenaufwand.⁴⁸

Wird zunächst der pharmazeutische Großhandel beliefert, liegt der Vorteil u.a. darin, dass in der Regel eine direkte Online-Verbindung zu den Apotheken existiert und diese mindestes zweimal täglich beliefert werden. Der Nachteil besteht allerdings darin, dass der Großhandel gewisse Rahmenbedingungen fordert, wie beispielsweise Bevorratung aller Großhandelsfilialen, Rückgaberecht, Valuta etc.⁴⁹ Die derzeit existierenden 16 Großhandlungen beliefern immerhin 21.551 öffentliche Apotheken aus 106 Niederlassungen und stellen eine flächendeckende Versorgung sicher.⁵⁰

Ein professioneller Außendienst wird in der pharmazeutischen Industrie immer dann zur Vermarktung der Produkte eingesetzt, wenn der Kunde nicht zwangsläufig auch der Endverbraucher ist. Die Hauptaufgabe des Außendienstes besteht bei beratungsinten- siven Produkten darin, über das Präparat zu informieren und den Nutzen bei der An- wendung sowohl für den Apotheker als auch für den Apothekenkunden zu vermitteln.⁵¹

3.1.4 Kommunikation

Die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix hat die Aufgabe, über die Existenz und die Vorteile des Produktes zu informieren und zum Kauf zu motivieren sowie bereits getätigte Kaufentscheidungen zu bestätigen.⁵² Einfach ausgedrückt handelt es sich also um die Werbung für ein Produkt und alle damit zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen.

Werbung betreibt man immer dann, wenn man nicht jeden Interessenten und poten- tiellen Kunden für sein Produkt oder sein Dienstleistungsangebot persönlich ansprechen kann. Dementsprechend sind alle Werbemaßnahmen Formen der Massenkommuni- kation, d.h. der Werbetreibende richtet seine Botschaft an eine anonyme Masse.⁵³

Gerade in der heutigen Zeit geht die Überlegung dahin, durch gezielte Maßnahmen, also das Ansprechen ausgewählter Zielgruppen, die Anonymität zu differenzieren.⁵⁴

Man unterscheidet daher zwischen klassischen (Above-the-line) und nicht-klassischen (Below-the-line) Instrumenten der Werbung.⁵⁵ Die Abgrenzung zwischen klassischen und nicht-klassischen Instrumenten der Werbung wird in Kapitel 3.1.4.2 ausführlicher behandelt.

Ziel dieser nicht-klassischen Maßnahmen ist es, möglichst schnell eine Reaktion zu erhalten, also zu erkennen, ob eine positive Verhaltensänderung erreicht wurde. Eine Sonderstellung nimmt hier die Direktwerbung ein. Mit ihr ist eine absolute Personalisierung möglich, und damit kann man sofort die Reaktion jedes einzeln angesprochenen Kunden beurteilen.⁵⁶

Darüber hinaus ist eine gute und möglichst wissenschaftlich fundierte Verkaufsliteratur gerade im Pharmamarketing unverzichtbar. Sie bildet eine wichtige Grundlage für die auszuwählenden Marketingmaßnahmen. Unter Verkaufsliteratur sind alle Anwendungs-, Anmutungs- und Bestätigungsinformationen in gedruckter, gebündelter Form oder als Datenträger zu verstehen, die sich an Endabnehmer, gewerbliche Weiterverarbeiter und/oder Absatzmittler-/helfer wenden.⁵⁷

3.1.4.1 Definition Kommunikations-Mix

Unter dem Begriff Kommunikations-Mix versteht man die Gesamtheit aufeinander abgestimmter kommunikationspolitischer Maßnahmen, die darauf abzielen, die Kenntnisse und Einstellungen der Zielgruppen gegenüber einem Unternehmen bzw. einer Marke positiv zu beeinflussen⁵⁸, um so den Absatz zu fördern.

Jedes Produkt oder jede Dienstleistung verlangt dabei eine speziell auf den Markt und das Unternehmen abgestimmte Kommunikationsstrategie.⁵⁹ Darin können unterschied- liche Maßnahmen und Instrumente zum Einsatz kommen, je nach gewünschtem Ziel. Kurzfristige Maßnahmen dienen beispielsweise der Kundenwerbung, mittelfristige eher der Kundenbindung, und langfristige Maßnahmen schaffen letztlich ein Markenbe- wusstsein in der Zielgruppe. Abhängig vom Ziel der Maßnahme ist auch die Wahl der Kommunikationsinstrumente.⁶⁰

Der Kommunikations-Mix beinhaltet daher die Zusammenstellung der inhaltlichen und zeitlichen Kommunikationsziele sowie die konkrete Auswahl der zum Einsatz kommenden Instrumente.⁶¹

In der Regel sind das Budget und die personellen Ressourcen in einem Unternehmen hierfür begrenzt. Für deren optimierte Nutzung ist es daher entscheidend, die richtige Auswahl der geeigneten Kommunikationsinstrumente zu treffen und sie zielgerichtet einzusetzen.⁶²

Grundsätzlich lässt sich die Entwicklung und Umsetzung eines absatzfördernden Kommunikations-Mix in acht Einzelschritte untergliedern:

1.) Ermittlung des Zielpublikums und dessen Bezug zum Kommunikationsobjekt
2.) Bestimmung der Wirkungsziele der Kommunikation
3.) Gestaltung der Botschaft
4.) Auswahl der Kommunikationswege
5.) Festlegung des zur Verfügung stehenden Gesamtbudgets für die absatzför- dernde Kommunikation
6.) Festlegung der konkreten Budgeteinteilung für die einzelnen Maßnahmen der absatzfördernden Kommunikation
7.) Messung der Ergebnisse
8.) Durchführung und Koordination der absatzfördernden Kommunikation.⁶³

Eine laufende Überprüfung und Anpassung an sich ändernde Marktsituationen ist für den dauerhaft effizienten Einsatz des Kommunikations-Mix erforderlich, selbstverständlich unter Beachtung der Unternehmensziele.⁶⁴

Die (neuen) Möglichkeiten der Kommunikationstechnologie und die damit verbundene steigende Informationsflut müssen selbstverständlich auch im Pharmamarkt berücksichtigt werden. In den nächsten Jahren ist daher mit einer wesentlichen Veränderung der Informationslandschaft im Pharmamarketing zu rechnen.⁶⁵

Es ist allerdings festzuhalten, dass die Möglichkeiten des Marketings im Pharmabereich wesentlich klarer abgegrenzt sind, als auf dem Konsumgütermarkt. Werbung beim Endverbraucher ist für verschreibungspflichtige Präparate beispielsweise nicht möglich, für nicht verschreibungspflichtige Produkte nur in eingeschränktem Maße.⁶⁶

Ein gebräuchliches Instrument der Werbung ist der Einsatz oder das Abzielen auf bestimmte Emotionen beim Verbraucher. Bei pharmazeutischen Präparaten allerdings ist dieses Werbemittel sehr bedacht einzusetzen, da hier ein „Zuviel“ schnell unseriös wirkt und den Verbraucher dann eher vom Kauf abhält. In jedem Falle unabdingbar ist die Präsentation von Fakten und Produkteigenschaften, die idealerweise durch klinische Studien belegbar sind.⁶⁷

Der Aufbau und die konkrete Entscheidung für einen bestimmten Kommunikations-Mix unterliegen daher immer auch gesetzlichen Regulatoren und dem Anspruch des Kunden an fundierte und belegbare Informationen zum Produkt.⁶⁸

3.1.4.2 Abgrenzung Definition Above-the-line zu Below-the-line

Klassische bzw. traditionelle Werbemaßnahmen, die über Massenmedien, wie Printmedien und Rundfunk wirken, werden unter dem Begriff „Above-the-line“ zusammengefasst.⁶⁹ Diese Art Werbung ist somit für eine große und eher anonyme Masse leicht erkennbar (above the line), wirkt aber zielgruppenunspezifisch und hat eine relativ große Streubreite.⁷⁰

Kostengünstig die „richtige“ Zielgruppe für das eigene Produkt anzusprechen ist allerdings ein entscheidender Erfolgsfaktor für ein Unternehmen, besonders da der Markt in den meisten Bereichen eng und stark gesättigt ist. Um optimale Werbewirkung zu erreichen, werden zunehmend alternative und effektive Sonderwerbeformen entwickelt, die sich z.B. neuen Trends, Freizeitverhalten und Techniken anpassen.⁷¹

Diese sog. nicht-klassischen Werbemaßnahmen sind unter dem Sammelbegriff Below-the-line gebräuchlich, was wörtlich übersetzt „unter dem Strich“ bedeutet. Solche Maßnahmen sind demnach nicht unbedingt für eine große Masse leicht ersichtlich, sondern richten sich meist gezielter, enger und direkter an den Kunden. Auch die Reaktion des Kunden erfolgt hier nahezu unmittelbar, und man kann die Wirksamkeit der jeweiligen Maßnahme so relativ schnell beurteilen. Below-the-line Maßnahmen erfreuen sich daher zunehmender Beliebtheit, da sie auch vergleichsweise günstig sind und in sich abgeschlossene Aktivitäten darstellen.⁷² Zu den gebräuchlichen nicht-klassischen Werbemaßnahmen zählen beispielsweise die Instrumente der Verkaufsförderung, des Direkt- und Online-Marketings oder auch die Teilnahme an einer Fachmesse.⁷³ Diese Aufzählung ist allerdings nicht abschließend.

Im Bereich der nicht-klassischen Werbung gehen, nach Aussage der Gfk-Wirtschaftswoche-Werbeklima-Studie 2006, Werbefachleute und etablierte Werbeagenturen in der Bundesrepublik von einem Budgetzuwachs zwischen 25% und 61% aus, was deutlich über den Erwartungen für den klassischen Bereich liegt.⁷⁴

Was das erwartete Kaufverhalten und die Zahlbereitschaft der Kunden angeht, sieht man im Bereich der nicht-klassischen Werbung die umfangreichsten Zuwachschancen für den Markt, wie in o.g. Studie berichtet wird. Insbesondere der Direktwerbung und den Online-Werbeträgern werden die größten Potenziale eingeräumt.⁷⁵ Nachfolgende

Abbildung (Abb. 4) veranschaulicht die Ergebnisse der Gfk-Wirtschaftswoche- Werbeklima-Studie 2006 zur erwarteten Werbeausgabeentwicklung nochmals eindrücklich:

Abb. 3: Prognostizierte Werbeausgabenentwicklung für 2006⁷⁶

4 Ausgewählte Below-the-line Maßnahmen

Ganz neu ist der Markt der Below-the-line Aktivitäten nicht, so gibt es beispielsweise bereits seit Ende der fünfziger Jahre in Deutschland professionelle Agenturen für Verkaufsförderung. In den siebziger Jahren kamen die Sportmarketing-Agenturen boomartig hinzu und zu Beginn der achtziger Jahre expandierte das Direkt-Marketing- Geschäft.

Waren die großen Werbeagenturen bislang im Wesentlichen auf das klassische Werbegeschäft konzentriert, änderte sich dies zu Beginn der achtziger Jahre schlagartig.⁷⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Chronologische Darstellung der Erschließung neuer Below-the-line Aktivitäten⁷⁸

Da sich diese Arbeit ausschließlich mit dem Einsatz von Below-the-line-Maßnahmen befasst, soll eine Auswahl entsprechender Möglichkeiten nachfolgend beschrieben werden.

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¹ Vgl. Harms/Drüner: Pharmamarketing (2003), S. 38.

² Quelle: http://dip.bundestag.de/btd/15/005/1500542.pdf.

³ Quelle: http://www.die-gesundheitsreform.de/presse/pressethemen/avwg/pdf/gesetz_AVWG.pdf.

⁴ Quelle: http://www.dkgd.de/index.php?option=com_content&task=view&id=38&Itemid=1.

⁵ Quelle: http://www.aerzteblatt.de/v4/news/news.asp?p=%FCbergewicht&src=suche&id=28854.

⁶ Quelle: http://www.geo.de/GEO/mensch/medizin/3809.html?p=2.

⁷ Vgl. Studie der Gesellschaft für Ernährungsmedizin und Diätetik e.V.; Aachen.

⁸ Quelle: http://www.lexikon-aktuell.de/themen/schlankheitsmittel.htm.

⁹ Quelle: http://www.abda.de/zdf.html.

¹⁰ Quelle: ebenda.

¹¹ Vgl. Ott: Marketing für Apotheker (2003), S. 39.

¹² Quelle: ebenda, S. 39.

¹³ Vgl. Ott: Marketing für Apotheker (2003), S. 21.

¹⁴ Vgl. Gesetz über den Verkehr von Arzneimitteln (AMG); Erster Abschnitt, Zweck des Gesetzes und Begriffsbestimmungen.

¹⁵ Vgl. ebenda; Siebenter Abschnitt, Abgabe von Arzneimitteln.

¹⁶ Vgl. Gesetz über die Werbung auf dem Gebiete des Heilwesens (HWG); § 10.

¹⁷ Vgl. ebenda, § 11.

¹⁸ Vgl. Gesetz über Medizinprodukt (MPG); Erster Abschnitt, Begriffbestimmungen.

¹⁹ Vgl. ebenda.

²⁰ Vgl. Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuch (LFGB); Erster Abschnitt, § 2Begriffsbe stimmungen.

²¹ Vgl. Verordnung über diätetische Lebensmittel (DiätV); Erster Abschnitt, Allgemeine Vorschriften § 1.

²² Quelle: http://www.waswiressen.de/gesund/schlankheitsmittel_6907.php.

²³ Vgl. Nährwertkennzeichnungsverordnung (NKV); § 6 Verbot bestimmter Hinweise.

²⁴ Vgl. Verordnung über die Kennzeichnung von Lebensmittel (LMKV); Erster Abschnitt, Allgemeine Vorschriften § 3, Abs. 1.

²⁵ Vgl. Borden, N.: The Concept of the Marketing Mix: in: Journal of Advertising Research, Nr. 4/1964, S.27.

²⁶ Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management (2006), S.149.

²⁷ Vgl. Meffert: Marketing (2000), S.971.

²⁸ Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management (2006), S.150.

²⁹ Vgl. Matys: Produktmanagement (2002), S.167.

³⁰ Vgl. Burkhard: Praxis des Pharmamarktes (2002), S.225.

³¹ Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S.14.

³² Vgl. Meffert: Marketing (2000), S.328.

³³ Vgl. Ramme: Marketing (2006), S.143.

³⁴ Vgl. Bruhn: Marketing (2001), S.139.

³⁵ Vgl. Bruhn/Homburg: Marketing Lexikon (2004), S.656.

³⁶ Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management (2006), S.812.

³⁷ Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management (2006), S.814.

³⁸ Quelle: Kotler/Bliemel: Marketing-Management (2006), S.814.

³⁹ Quelle: http://bundesrecht.juris.de/ampreisv/BJNR021470980.html.

⁴⁰ Quelle: http://www.die-gesundheitsreform.de/glossar/preisstopp_arzneimittel.html.

⁴¹ Vgl. Burkhard: Praxis des Pharmamarktes (2002), S. 205.

⁴² Vgl. Becker: Marketing-Konzeption (2001), S. 489.

⁴³ Vgl. Bruhn/Homburg: Marketing Lexikon (2004), S. 188.

⁴⁴ Vgl. Meffert: Marketing (2000), S. 600.

⁴⁵ Vgl. Becker: Marketing-Konzeption (2001), S. 527.

⁴⁶ Vgl. Esch: Marketing - eine Managementorientierte Einführung (2006), S. 321. 47

⁴⁷ Quelle: Becker: Marketing-Konzeption (2001), S. 527.

67 Vgl. Burkhard: Praxis des Pharmamarketing (2002), S. 231.

⁴⁸ Vgl. Burkhard: Praxis des Pharmamarktes (2002), S.205.

⁴⁹ Vgl. ebenda, S.206.

⁵⁰ Quelle: http://www.phagro.de/Verband/Branchenportrait.aspx.

⁵¹ Vgl. Trilling: Pharmamarketing (2003), S. 56.

⁵² Vgl. Ramme: Marketing (2004), S. 197.

⁵³ Vgl. Kroeber-Riel/Esch: Strategie- und Technik der Werbung (2004), S. 35.

⁵⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Esch: Strategie- und Technik der Werbung (2004), S.29.

⁵⁵ Vgl. Ramme: Marketing (2004), S.199.

⁵⁶ Vgl. Kloos: Werbung (2000), S.4.

⁵⁷ Vgl. Pepels: Marketing (1998), S.621.

⁵⁸ Vgl. Bruhn/Homburg: Marketing Lexikon (2004), S.390.

⁵⁹ Vgl. Bruhn: Kommunikationspolitik (2003), S.67.

⁶⁰ Vgl. Bagozzi/Rosa/Celly/Coronel: Marketingmanagement (2000), S.632.

⁶¹ Vgl. Schmalen: Kommunikationsplanung (1992), S.16.

⁶² Vgl. Bruhn/Homburg: Marketing Lexikon (2004), S.206.

⁶³ Vgl. Kotler/Bliemel: Marketing-Management (2006), S.927.

⁶⁴ Vgl. Pepels: Kommunikationsmanagement (1994), S.375.

⁶⁵ Vgl. Burkhard: Praxis des Pharmamarketing (2002), S.207.

⁶⁶ Vgl. ebenda, S. 208.

⁶⁷ Vgl. ebenda, S. 232.

⁶⁸ Vgl. Burkhard: Praxis des Pharmamarketing (2002), S. 231.

⁶⁹ Vgl. Ramme: Marketing (2004), S. 199.

⁷⁰ Vgl. Esch: Moderne Markenführung (2001), S. 167.

⁷¹ Vgl. Auer/Diedrichs: Werbung Below-the-line (1993), S. 9.

⁷² Vgl. Ramme: Marketing (2004), S. 199.

⁷³ Vgl. Pepels, Kommunikationsmanagement (1994), S.291.

⁷⁴ Quelle: http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/studien_und_publikationen/gfk-wiwo-werbeklima-studie_2006.pdf.

⁷⁵ Quelle: http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/studien_und_publikationen/wk_2006_ kompl.pdf.

⁷⁶ Quelle: ebenda.

⁷⁷ Vgl. Auer/Diedrichs: Werbung below the line (1993), S. 12.

⁷⁸ Quelle: ebenda, S. 12.