Fast alle Märkte haben mittlerweile einen derart hohen Sättigungsgrad erreicht, dass es nur noch mithilfe genauer Vorausplanung und gezielter Marketingmaßnahmen möglich ist, neue Produkte Erfolg versprechend zu platzieren. Gerade für mittelständige Unternehmen besteht ein erhöhter Druck, sich durch passgenaue und effektive Marketingstrategien von den Mitkonkurrenten abzuheben, um sich gegen die Übermacht der Großanbieter durchzusetzen.
Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit steht daher die Beschreibung der Produktneueinführung eines vorgeblich gewichtsreduzierenden Präparates durch einen mittelständigen Betrieb. Die hierbei verwendeten Marketingmaßnahmen werden dokumentiert, wobei der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Kommunikationspolitik des Unternehmens liegt.
Ziel dieser Arbeit ist es zu überprüfen, welche Möglichkeiten für den Aufbau eines wirkungsvollen Kommunikations-Mix bestehen, wenn das Unternehmen sich für den ausschließlichen Einsatz sog. Below-the-line Maßnahmen entscheidet.
Vereinfachend lässt sich vorliegende Arbeit in drei wesentliche Bestandteile untergliedern.
Der erste Teil umfasst Kapitel 2 bis 4 und beschreibt die bestehende Situation auf dem Pharmamarkt, in Bezug auf sog. „Schlankheitsmittel“, inklusive vorhandener gesetzlicher Rahmenbedingungen. Weiterhin erfolgen eine Definition der gängigen Begrifflichkeiten im Marketing sowie eine systematische Darstellung einiger ausgewählter Below-the-line Maßnahmen.
Kapitel 5 bildet den zweiten Teil dieser Arbeit und beinhaltet die Beschreibung des produkteinführenden Unternehmens, sowie dessen strategische und operative Vorgehensweise bei der konkreten Einführung.
In Kapitel 6, dem dritten und letzten Teil der Arbeit, erfolgt eine zusammenfassende Betrachtung der Produkteinführung. Die eingesetzten Below-the-line Maßnahmen werden kritisch hinterfragt, um die Effektivität des verwendeten Kommunikations-Mix abschließend beurteilen zu können. Ergänzend hierzu werden Optimierungsmöglichkeiten für zukünftige Marketingkonzeptionen aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problembeschreibung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
2 Marktbeschreibung Pharmamarkt
2.1 Pharmamarkt Deutschland
2.2 Pharmamarkt Schlankheitsmittel
2.3 Apothekenmarkt
2.4 Gesetzliche Abgrenzung Schlankheitsmittel
2.4.1 Arzneimittel
2.4.2 Medizinprodukt
2.4.3 Lebensmittel
3 Theoretische Grundlagen des Marketings
3.1 Definition Marketing-Mix
3.1.1 Produktgestaltung
3.1.2 Preisgestaltung
3.1.3 Distribution
3.1.4 Kommunikation
3.1.4.1 Definition Kommunikations-Mix
3.1.4.2 Abgrenzung Definition Above-the-line zu Below-the-line
4 Ausgewählte Below-the-line Maßnahmen
4.1 Messe
4.2 Public Relations
4.3 Verkaufsförderung
4.4 Direktmarketing
4.5 Online-Marketing
5 Produkteinführung SlimWater
5.1 Unternehmensbeschreibung Dalheim Pharma Service
5.2 Aufbau eines Marketing-Mix am Beispiel des Produktes SlimWater
5.3 Einsatz ausgewählter Below-the-line Maßnahmen am Beispiel des Produktes SlimWater
5.3.1 Messe
5.3.2 Public Relations
5.3.3 Verkaufsförderung
5.3.4 Direktmarketing
5.3.5 Online-Marketing
6 Konzeption
6.1 Messe
6.2 Public Relations
6.3 Verkaufsförderung
6.4 Direktmarketing
6.5 Online-Marketing
6.6 Zusammenfassung und abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten, einen wirkungsvollen Kommunikations-Mix unter dem ausschließlichen Einsatz von Below-the-line Maßnahmen für die Produkteinführung eines gewichtsreduzierenden Präparates in einem gesättigten Pharmamarkt zu entwickeln.
- Marktanalyse des deutschen Pharmamarktes und gesetzliche Rahmenbedingungen für Schlankheitsmittel.
- Theoretische Fundierung des Marketing-Mix mit Fokus auf Below-the-line Instrumente.
- Detaillierte Konzeption und Dokumentation der Produkteinführung "SlimWater" als Fallbeispiel.
- Kritische Reflexion der eingesetzten Marketingmaßnahmen (Messe, PR, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Online).
- Ableitung von Optimierungspotenzialen für zukünftige Marketingstrategien mittelständischer Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
3.1.4 Kommunikation
Die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix hat die Aufgabe, über die Existenz und die Vorteile des Produktes zu informieren und zum Kauf zu motivieren sowie bereits getätigte Kaufentscheidungen zu bestätigen.52 Einfach ausgedrückt handelt es sich also um die Werbung für ein Produkt und alle damit zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen.
Werbung betreibt man immer dann, wenn man nicht jeden Interessenten und potentiellen Kunden für sein Produkt oder sein Dienstleistungsangebot persönlich ansprechen kann. Dementsprechend sind alle Werbemaßnahmen Formen der Massenkommunikation, d.h. der Werbetreibende richtet seine Botschaft an eine anonyme Masse.53
Gerade in der heutigen Zeit geht die Überlegung dahin, durch gezielte Maßnahmen, also das Ansprechen ausgewählter Zielgruppen, die Anonymität zu differenzieren.54
Man unterscheidet daher zwischen klassischen (Above-the-line) und nicht-klassischen (Below-the-line) Instrumenten der Werbung.55 Die Abgrenzung zwischen klassischen und nicht-klassischen Instrumenten der Werbung wird in Kapitel 3.1.4.2 ausführlicher behandelt.
Ziel dieser nicht-klassischen Maßnahmen ist es, möglichst schnell eine Reaktion zu erhalten, also zu erkennen, ob eine positive Verhaltensänderung erreicht wurde. Eine Sonderstellung nimmt hier die Direktwerbung ein. Mit ihr ist eine absolute Personalisierung möglich, und damit kann man sofort die Reaktion jedes einzeln angesprochenen Kunden beurteilen.56
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Marktsituation für mittelständische Unternehmen und legt die Zielsetzung sowie Vorgehensweise der Arbeit fest.
2 Marktbeschreibung Pharmamarkt: Analysiert den deutschen Pharmamarkt, die spezifische Situation bei Schlankheitsmitteln und die gesetzlichen Rahmenbedingungen für verschiedene Produktkategorien.
3 Theoretische Grundlagen des Marketings: Erläutert das Konzept des Marketing-Mix und grenzt klassische Above-the-line Werbung von nicht-klassischen Below-the-line Maßnahmen ab.
4 Ausgewählte Below-the-line Maßnahmen: Detailliert die verschiedenen Instrumente wie Messe, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Online-Marketing inklusive ihrer Erfolgskontrolle.
5 Produkteinführung SlimWater: Dient als praxisnahes Fallbeispiel für die strategische und operative Anwendung des Marketing-Mix bei der Markteinführung eines neuen Präparates durch Dalheim Pharma Service.
6 Konzeption: Zieht Bilanz der durchgeführten Maßnahmen und leitet Empfehlungen sowie Optimierungsmöglichkeiten für die zukünftige Vermarktung ab.
Schlüsselwörter
Pharmamarketing, Marketing-Mix, Below-the-line, SlimWater, Schlankheitsmittel, Apothekenmarkt, Messemarketing, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Online-Marketing, Produkteinführung, Kundenbindung, Pharmamarkt Deutschland, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines effizienten Kommunikations-Mixes für ein mittelständisches Pharmaunternehmen, das ausschließlich auf sogenannte Below-the-line Maßnahmen setzt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Kernbereichen zählen die Marktanalyse für Schlankheitsmittel, die theoretischen Grundlagen des Marketing-Mix, spezifische Below-the-line Instrumente sowie deren praktische Umsetzung bei der Produkteinführung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten für einen wirkungsvollen Kommunikations-Aufbau zu identifizieren, wenn das Unternehmen bewusst auf klassische Massenwerbung verzichtet.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine praxisorientierte Fallstudie, die theoretische Marketingkonzepte mit einer realen Produkteinführung (SlimWater) verknüpft und deren Ergebnisse durch Datenanalysen evaluiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit thematisiert?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Marktbetrachtung, eine theoretische Marketing-Einführung und die detaillierte Beschreibung der praktischen Anwendung verschiedener Below-the-line Maßnahmen durch das Unternehmen Dalheim Pharma Service.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Pharmamarketing, Below-the-line, Absatzförderung, Zielgruppenorientierung und Erfolgskontrolle.
Warum wurde SlimWater als Fallbeispiel gewählt?
Das Produkt dient als konkretes Beispiel für eine Nischeneinführung, bei der begrenzte Budgets und eine direkte Ansprache von Apotheken über den Außendienst eine bewusste Entscheidung gegen klassische Above-the-line Werbung erforderten.
Welche Rolle spielt die Erfolgskontrolle in der Arbeit?
Die Arbeit betont, dass bei Below-the-line Maßnahmen die unmittelbare Messbarkeit von Reaktionen – etwa durch Rücklaufquoten von Mailings oder Standbesucherzahlen – entscheidend ist, um das Marketingkonzept fortlaufend zu optimieren.
- Citation du texte
- Nadine Rauch (Auteur), 2007, Möglichkeiten der Entwicklung eines Kommunikations-Mix unter dem ausschließlichen Einsatz von Below-the-line Maßnahmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186455
