Elektronisches Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 PROBLEMSTELLUNG UND AUFBAU

2 BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN
2.1 Begriff der Dienstleitung
2.2 Relationship Marketing
2.3 Elektronische Medien

3 ELEKTRONISCHE MEDIEN ALS GESAMTBETRACHTUNG
3.1 Entwicklung des Internet
3.2 Wesentliche Anwendungen des Internet
3.3 Entwicklung weiterer elektronischer Medien
3.4 Elektronische Medien aus Anbietersicht
3.5 Elektronische Medien aus Kundensicht

4 E-SERVICES UND DEREN QUALITÄTSDIMENSIONEN
4.1 Grundlagen im E-Business
4.2 E-Services
4.3 Servicequalität
4.3.1 Grundlagen der Qualitätsbeurteilung
4.3.2 Begriff und Kriterien der E-Servicequalität
4.3.3 E-Servicequalitätsdimensionen
4.3.3.1 Website Design
4.3.3.2 Zuverlässigkeit (Reliability)
4.3.3.3 Entgegenkommen (Responsiveness)
4.3.3.4 Vertrauen (Trust)
4.3.3.5 Personalisation (Personalization)

5 RELATIONSHIP MARKETING ALS WEG ZUR KUNDENZUFRIEDENHEIT UND -BINDUNG
5.1 Anforderungen an das „moderne“ Marketing
5.2 Erfolgsfaktoren des Relationship Marketing
5.3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
5.4 Electronic CRM und seine Anknüpfungspunkte
5.4.1 Grundlagen des Electronic Relationship Marketing
5.4.2 Herausforderungen des eCRM im Vergleich zum herkömmlichen Relationship Marketing
5.4.3 Herausforderungen der Kundenbindungsstrategien
5.4.4 Wege zur Überwindung der Unsicherheit mittels elektronischer Medien
5.4.5 Learning Relationship
5.4.6 Instrumente des Electronic Relationship Marketing
5.4.6.1 Electronic Mailing
5.4.6.2 Virtual Communities
5.4.6.3 Customer Self Services
5.4.6.4 Elektronischer Kundendienst
5.4.6.5 Elektronisches Beschwerdecenter
5.4.6.6 Call Center
5.4.6.7 Mobile Services
5.5 Kritische Würdigung

6 CONCLUSIO

LITERATURVERZEICHNIS57 ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Die „vier K“ des Kundenmanagements

Abbildung 2: Die Relationship-Marketingleiter der Kundenloyalität

Abbildung 3: eCRM - Der Schritt zum elektronischen Kundenbeziehungsmanagement

Abbildung 4: „Customer loyalty strategies"

Abbildung 5: Determinanten der Kundenbindung

Abbildung 6: Entwicklungsstufen im Internet

Abbildung 7: Kreislauf des Learning Relationship

Abbildung 8: Die fünf Säulen des virtuellen Kundenclubs

1 Problemstellung und Aufbau

In der jüngeren Vergangenheit konnte nicht nur eine steigende Bedeutung von Dienstleistungen festgestellt werden, sondern hat vor allem auch das Internet (und auch andere neue Medien) innerhalb kurzer Zeit zu einem grundlegenden Wandel in der Wirtschaft und der Gesellschaft geführt.¹ Die rasante Entwicklung der Informationstechnologien wirkt sich auch dementsprechend auf die Rahmenbedingungen für ein gezieltes Dienstleistungsmarketing aus. Entstehende neue Möglichkeiten der Kundenbindung ziehen auch neue Marketingmaßnahmen nach sich.²

Die folgende Arbeit widmet sich damit nicht nur den neuen Herausforde- rungen, die sich durch den Einsatz elektronischer Medien eröffnen, sondern beleuchtet auch die Grenzen und Möglichkeiten der zum Einsatz kommen- den Instrumente.

Der Aufbau dieser Arbeit folgt zunächst der näheren Eingrenzung sowie dem Herausstellen verbreiteter Definitionen der wichtigsten Hauptbegriffe, bevor nachfolgend die elektronischen Medien einer Gesamtbetrachtung unterzogen werden, was ihre Entwicklung und ihre Betrachtung sowohl aus Anbieter- als auch aus Kundensicht betrifft.

Die Servicequalität ist ein unbestreitbar entscheidender Faktor der Dienstleistungsbeurteilung, weshalb auch ausgehend von den Grundlagen der Qualitätsbeurteilung eine Betrachtung derselben - mittels verschiedener Studien - im elektronischen Umfeld erfolgt.

Anforderungen an ein geändertes Marketingverständnis werden genauso wie die Erfolgsfaktoren und die Begriffe der Kundenzufriedenheit und -bindung den Erörterungen zum eCRM und seinen Anknüpfungspunkten vorange- stellt. Anknüpfungspunkte sind zum einen, abgesehen von den Grundlagen des eCRM, die Herausforderungen im Vergleich zum herkömmlichen CRM, Kundenbindungsstrategien und Wege zur Überwindung der Unsicherheit; und zum anderen die am häufigsten verwendeten Instrumente des eCRM. In einer grundlegenden Betrachtung werden die Erkenntnisse kritisch ge- würdigt, sowie anhand praktischer Beispiele punktuell betrachtet.

Der letzte Gliederungspunkt dient einer prägnanten Schlussfolgerung sowie eines Ausblickes auf zusätzliche interessante Forschungsfragen.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Begriff der Dienstleitung

Anknüpfend an den drei Leistungsdimensionen³ Leistungspotenzial, Leistungserstellungsprozess und Leistungsergebnis können Dienstleistungen als Leistungen definiert werden,

- „bei denen ein Leistungspotential existiert, welches die Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung einer Leistung bereithält,
- in deren Erstellungsprozess externe Faktoren integriert werden, an denen oder mit denen die Leistung erbracht wird, und
- deren Ergebnisse bestimmte materielle oder immaterielle Wirkungen an den externen Faktoren darstellen“.⁴

Inhaltlich ähnlich Meffert, wonach Dienstleistungen sind „[…] selbständige marktfähige Leistungen, die auf Bereitstellung (z. B. Versicherung) und/oder den Einsatz von Potentialfaktoren (z. B. Fahrschule) gerichtet sind. Die Faktorkombination des Dienstanbieters (Einrichtung/Ausrüstung) vollzieht an einem Dienstobjekt (Kunde, Objekt des Kunden) nutzenstiften- de Verrichtungen (z. B. Taxifahrt, Autoinspektion, Banküberweisung)“⁵.

Gegenüber Sachleistungen sind einige charakteristische Besonderheiten anzuführen: ⁶

- Unmöglichkeit der Produktion auf Lager oder Vorrat
- Simultanität von Produktion und Verwertung („uno-acto-Prinzip“)
- Unmittelbarer Kontakt zwischen Leistungsnachfrager und -erbringer
- Leistungserbringer muss beim -nachfrager sein Standortbindung
- Geringe Standardisierbarkeit aufgrund hoher Individualität.

Wobei anzumerken ist, dass die letzten beiden Punkte nicht zwingend sind. Die Unterscheidung zwischen Sach- und Dienstleistungen setzt üblicherweise am Trennkriterium der Materialität an, wobei für Dienstleistungen gewöhnlich die Immaterialität festgehalten wird. Andere herangezogene Kriterien (Nichtlagerfähigkeit, Individualität, uno-acto-Prinzip) sind entweder Synonyme für die Immaterialität bzw. erfassen Tatbestände, die sich aus der Unstofflichkeit ergeben.⁷

Genauere Analysen zeigen aber, dass viele Dienstleistungen ein materiell greifbares Ergebnis (Kfz-Reparaturleistung, Haarschnitt, Reinigung u. dgl.) haben oder Abgrenzungen zwischen Dienstleistung und Trägermedien nicht eindeutig sind, weshalb die Trennschärfe des Kriteriums der Immaterialität als unzureichend gesehen werden kann.

In diesem Zusammenhang hält Engelhardt als Trennkriterium die Integrati- on eines externen Faktors fest: „Ein Dienstleistungsprozeß liegt demnach vor, wenn ein Anbieter einen externen Faktor derart mit seiner Bereitstel- lungsleistung kombiniert, daß dieser dadurch zum Produktionsfaktor wird und im Leistungserstellungsprozeß eine Veränderung erfährt“.⁸ Kleinaltenkamp wiederum trifft die einfache wie auch prägnante Feststel- lung „das Besondere eines Dienstleistungsprozesses ist es, daß er nicht ohne den Kunden stattfinden kann“⁹.

2.2 Relationship Marketing

Relationship Marketing (deutsch: Beziehungsmarketing¹⁰ ) liegt in der Kritik an einem rein transaktionsorientierten Marketing begründet¹¹ und widmet sich dem Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen, die für den Anbieter der Dienstleistung profitabel sein sollen.¹²

In diesem Zusammenhang lässt sich festhalten, dass die Gewinnung neuer Kunden in der Regel kostenintensiver ist als die notwendigen Maßnahmen, die in bestehende Kundenbeziehungen zu investieren sind - das Kostenverhältnis hier liegt bei etwa 1:5.¹³

Zentrales Element der zahlreichen Definitionen des Relationship Marketing während der letzten Jahrzehnte¹⁴ ist die Fokussierung auf die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen mit existierenden Kunden, wobei hier die Gesamtgeschäftsbeziehung mit dem Kunden im Marketingfokus steht und somit ein Perspektivenwechsel von einer isolierten Betrachtung hin zu einer Analyse der einzelnen Austauschprozesse im Verlauf einer Geschäftsbezie- hung vollzogen wird.¹⁵

Dabei handelt es sich um Varianten des klassischen Marketinginstrumenta- riums, welche eine beziehungsorientierte Modifikation und Erweiterung erfahren.¹⁶ Es handelt sich dabei auch nicht um das alleinige Angebot von einzelnen Produktleistungen, sondern um komplexe Beziehungsangebote, die idealer- weise auf spezifische „relational benefits“ ausgerichtet werden.¹⁷ Als umfassender Ansatz kann formuliert werden: „Relationship marketing combines elements of general advertising, sales promotion, public relations, and direct marketing to create more effective and more efficient ways to reaching consumers“.¹⁸

Die zahlreichen Definitionen der Begriffe Beziehungsmanagement, Beziehungsmarketing und CRM, welche häufig synonym verwendet werden, kann man inhaltlich verdichten zu der „Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristigen zielgerichteten Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen“.¹⁹

2.3 Elektronische Medien

Elektronische Medien sind Kommunikationsmittel, die der Übermittlung auf elektronischem Weg dienen.

Zu diesen elektronischen Medien zählen u. a.: Telefon, Internet, Intranet, Datenbanken; aber auch Rundfunk (mit Fernsehen und Radio). Da die vorliegende Arbeit sich aber mit Möglichkeiten und Grenzen der neuen Formen auseinandersetzt, wird nachfolgend von letzterem Medium abstrahiert.

Es wird nachfolgend in erster Linie der Definition von Weiber im Hinblick auf E-Technologien gefolgt, der darunter vor allem Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) sowie Technologien zum Betreiben elektronischer Netzwerke versteht.²⁰ Ein zentrales Merkmal dieser E- Technologien bildet die Vernetzung bzw. deren Option dazu, und eine besondere Bedeutung in diesem Zusammenhang kommt den Internet- Technologien zu. Kern der neuen IuK ist der Computer, welcher als erstes technisch herge- stelltes interaktives Trägermedium für Informationen angesehen werden kann und noch dazu - im doppelten Sinne - als ein universelles Medium:²¹

(1) Multimedia - mittels Digitalisierung und geeigneten Präsentationsme- dien werden die Leistungen traditioneller Informationsträger aufgenommen und integriert;
(2) Transaktionsmedium - Möglichkeit der Abbildung aller lehr- und lernbarer Prozesse sowie deren automatische Ausführung. Mit einer Weiterentwicklung über seine heutige Grenzen hinaus kann das Internet als neues Universalmedium für alle Kommunikationsanforderungen der Informationsgesellschaft angesehen werden, wobei es folgende Eigen- schaften erfüllen soll:²²

jederzeit skalierbar; ubiquitär verfügbar; einfach zu nutzen.

3 Elektronische Medien als Gesamtbetrachtung

Bei den verschiedenen elektronischen Medien lassen sich drei elementare Entwicklungen hervorheben: (1) Ausbau des Internets und damit verbunden Zunahme der Netzanschlüsse und -nutzer; (2) Internetanbindung im Mobilfunk - zuerst nur zur Übertragung von Daten und Textpassagen (mittels WAP-Technologie), später auch zur Übertragung multimedialer Inhalte; (3) Einstieg in das interaktive Fernsehen, insbesondere der Ausbau des breitbandigen TV-Kabels.²³

3.1 Entwicklung des Internet

Der Grundstein für das Internet wurde in den sechziger Jahren durch das amerikanische Verteidigungsministerium gelegt. Es sollte ein Netzwerk zur Kommunikation ohne Zentrale geschaffen werden, damit im Falle einer teilweisen Zerstörung des Netzwerkes durch kriegerische Aktionen weiter- hin Kommunikation möglich wäre.²⁴ Bis zur endgültigen Fertigstellung dieser Struktur vergingen 34 Jahre, wobei die grundlegende Konzeption ursprünglich auf eine simple Textkommunikation²⁵ ausgerichtet war; 1991 erfolgte die Freigabe des World Wide Web (WWW) auf den CERN- Rechnern (European Council for Nuclear Research) und bereits zwei Jahre später wurde eine erste Browserversion präsentiert (von Netscape).

In den vergangenen knapp 10 Jahren hat das Internet eine rasante Entwicklung mit sich gebracht und stellt heute einen freien Zusammenschluss weltweiter Computernetzwerke dar, die auf einem gemeinsamen Standard (Protokoll) beruhen, um die Kommunikation der unterschiedlichen Computersysteme zu ermöglichen und vereint dazu alle bisherigen Medien (Schrift, Bild und Sprache) in sich und wird so zum Meta-Medium.²⁶

Das Internet umfasst dabei eine Vielzahl an elektronischen Diensten, wie Electronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW) oder File Transfer Protocol (FTP) und bietet damit die grundlegende Voraussetzung für eine weltweite digitale Geschäftsabwicklung, wobei aus der Marketingperspektive in erster Linie das WWW von Bedeutung ist²⁷ und sich durch folgende Merkmale charakterisieren lässt:²⁸

- Ständige zeit- und raumunabhängige Verfügbarkeit von Informationen; . multimediale Übermittlung von Informationen;
- Interaktivität und Individualität; sowie
- Integration von Kommunikation und Transaktion.

Das Internet als Ganzes dient heute als Kommunikations-, Präsentationsund Distributionsplattform und erlaubt eine völlig neuartige Interaktion zwischen Unternehmen, ihren Kooperationspartnern und ihren Kunden,²⁹ aber auch zwischen Privaten.

Ein Blick in die Statistiken der Internet-User-Daten unterstreicht zusätzlich die Bedeutung, welche die elektronische Welt inzwischen im Alltag einnimmt. In der Europäischen Union beträgt der Internet-User-Anteil bereits 51,8 % auf die Bevölkerung bezogen, wobei ein signifikanter Anstieg innerhalb der letzten Jahre zu bemerken ist, der zwischen 2000 und 2007 mehr als 170 % betrug. In Anbetracht der Tatsache, dass vor allem die „neuen“ Mitgliedsstaaten noch unterdurchschnittliche Quoten aufweisen, aber zugleich inzwischen die höchsten Zuwachsraten, kann innerhalb der nächsten Jahre noch von einem viel höheren User-Anteil ausgegangen werden.³⁰

3.2 Wesentliche Anwendungen des Internet

Grundsätzlich können die wesentlichen Anwendungen in drei Gruppen zusammengefasst werden:³¹

WWW: Das WorldWideWeb ist eine der zentralen Applikationen, wobei bei der Datenpräsentation es sich im Einzelnen um informelle und werbliche Kommunikationsinhalte mit zahlreichen Zwischenformen handelt, die zahlreiche Möglichkeiten bis hin zum E-Commerce eröffnen. E-Mailing: Die elektronische Post ist der zweite zentrale und zugleich besonders intensiv genutzte Internet-Dienst, der durch die zeitbezogenen Potentiale des Internet gekennzeichnet ist, aber auch von den zunehmenden Multimedialitätsmöglichkeiten profitiert. Als Sonderformen können hier auch noch Newsgroups und Mailinglists angesehen werden. Chatting: Dieser dritte Punkt bezieht sich auf zahlreiche sonstige Foren und Chat-Möglichkeiten, welche eine besonders interaktive und weitgehend simultane Form der Kommunikation ermöglichen. Dies geht hin bis zur Spezialisierung in Form von Videokonferenzen

3.3 Entwicklung weiterer elektronischer Medien

Einer der wichtigsten Technologietrends am Beginn dieses Jahrhunderts ist das Zusammenwachsen von Internet und mobiler Kommunikation, das so genannte Mobile Business.³²

Das bedeutet ständige Verfügbarkeit von Informationen, Datenabruf, jederzeit und an jedem Ort, womit der Nutzer weltweit fast lückenlos³³ auf Daten, Sprache, Video und das Internet zugreifen kann.³⁴

Viele Prognosen gehen davon aus, dass in wenigen Jahren mehr mobile Endgeräte (Handys, Smart Phones, Palmtops und dergleichen) mit dem Internet verbunden sein werden als stationäre PCs.³⁵

Mobile Anwendungen waren erstmal mit Einführung des Wireless Applica- tion Protocol (WAP) im Jahre 1999 verfügbar, wobei der Verbreitung nur mäßiger Erfolg beschieden war, da deren Dienste keinen Mehrwert bieten konnten.³⁶ Den nachfolgenden neuen breitbandigen Übertragungstechniken werden eine größere Bedeutung eingeräumt, da damit multimediale, interaktive Mobile Commerce-Dienste³⁷ auf mobile Endgeräte transportiert werden können und damit eine ganz andere Nutzengrundlage gegeben ist.³⁸ Im Zusammenhang mit weiteren elektronischen „neuen“ Medien zu nennen ist sicherlich auch noch die Entwicklung des Interaktiven Fernsehens. Durch die neuen Technologien wurde die Konvergenz zwischen herkömm- lichem TV und Internet-Technologie möglich und die Breitbandtechnologie überträgt dem Benutzer die gewünschten Inhalte direkt und schnell in sein Haus und das TV-Gerät wird somit zum Servicecenter.³⁹

Dieses Medium bietet eine Verschmelzung von Entertainment und Service und gibt den Herstellern die Möglichkeit zu einer umfassenden Kundenbin- dung, da die Kundeneinstellung zur Geschäftsbeziehung vom ersten Kontakt über das Geschäft hin bis zum After-Sales-Marketing interaktiv optimiert werden kann.⁴⁰

3.4 Elektronische Medien aus Anbietersicht

Informations- und Kommunikationstechnologien und die mit ihnen eng verbundenen elektronischen Medien sind prädestiniert zur Unterstützung von Electronic Relationship Marketing, weil sie viele Kernaspekte praktisch automatisch implementieren, womit auch der Nutzung interaktiver Medien zweifelsohne eine unumkehrbar wachsende Bedeutung zukommt.⁴¹ Vor allem lautet die Schlüsselfrage nicht, ob die Internet-Technik angewandt werden soll, sondern auf welche Weise sie genutzt werden soll.⁴² Als Vorteile können im Einzelnen angeführt werden:

Omnipräsenz:⁴³ Elektronische Medien haben im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen, wie bspw. dem Telefon, zum Kunden eine sowohl zeitliche als auch räumlich höhere Verfügbarkeit.⁴⁴

Integration: Die Website dient als Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen, welche unter anderem auch dazu dienen kann, dass Kunden dem Unternehmen Arbeit abnehmen, indem sie zum Beispiel ihre Adressda- ten selbst pflegen oder eine Sendungsverfolgung durchführen; jedenfalls ermöglicht diese Schnittstelle einen simultanen und sukzessiven Wechsel zwischen Sender und Empfänger.⁴⁵ Auch erlaubt die Integration der Systeme eine Auswertung der Daten in Echtzeit, sodass beispielsweise Erfolge viel schneller gemessen werden können.

Breite und Tiefe: In diesem Kontext bietet das Internet einzigartige Perspek- tiven durch die Informationsdarstellung auf Basis so genannter Hypertexte. Diese Texte sind strukturell verlinkt und bieten damit eine zusätzliche Breite und Tiefe, da es ausgehend von einem bestimmten Thema möglich ist, über diese Links zahlreiche andere Informationen abzurufen.⁴⁶ Weitgehende Automatisierung: Viele Prozesse, die bisher zeitaufwändig manuell bearbeitet werden mussten, lassen sich unterstützt durch Informati- onstechnologien automatisieren, sodass ein Kunde sich auch ohne Mitwir- kung eines personellen Verkäufers zurechtfinden kann.⁴⁷ So kann zum Beispiel ein Angebot, das ein Kunde über eine Pauschalreise im Internet anfordert, automatisch erstellt und versandt werden. Grundsätzlich können alle in elektronischen Medien anfallenden Daten automatisch gespeichert werden - unter Beachtung der jeweils geltenden Rechtsvorschriften. Beim Besuch einer Website können so Daten über das Kundenverhalten gesam- melt werden und diese zusätzlich mit bestehenden automatisch synchroni- siert werden, um weitere kundenspezifischen Vorteile zu generieren.⁴⁸ Einfache Individualisierung: Personalisierungen⁴⁹ von Informationen und Angeboten, welche Kundenpräferenzen zielgenauer befriedigen,⁵⁰ werden durch Informationstechnologien wesentlich erleichtert, weil sie nur einmal konzipiert und umgesetzt werden müssen und dann ohne weiteren wesentli- chen Aufwand durchgeführt werden können. Damit kann die Individualisie- rung so umgesetzt werden, dass ihre Qualität mit jedem weiteren Kunden- kontakt automatisch erhöht wird („Learning Relationship“⁵¹ ). Die Bezie- hung zum Unternehmen wird dabei grundsätzlich immer enger und die Kundenbindung erhöht.⁵²

Multimedialität: Die Technologie der elektronischen Medien bietet grund- sätzlich die Kombination von Schrift, Bild und Ton sowie zahlreiche Animationstechniken,⁵³ welche verschiedene Möglichkeiten der virtuellen Darstellung mit sich bringen.

Verbundene Kosteneinsparung: Informations- und Kommunikationstechno- logien beeinflussen die Transaktionskosten und sind dementsprechend dazu geeignet, Kosten der Informationsverarbeitung und -Verbreitung zu senken.⁵⁴

Tracking: Im Gegensatz zu herkömmlichen Medien lässt sich im Internet leicht feststellen, welche Seiten wie oft und wie lange aufgerufen wurden und in welcher Reihenfolge der Nutzer die Informationen abgefragt hat. Das gibt dem Anbieter wesentliche Informationen zur optimalen Gestaltung des Internetauftritts in die Hand.⁵⁵

Wichtig ist insbesondere darauf zu achten, dass Online-Maßnahmen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Endnutzer zugeschnitten sind, wobei Identifizierung und Analyse der Kundenbasis (Interessen, Kaufverhalten) entscheidende Kriterien sind, ob eine Kampagne die richtige Zielgruppe erreicht.⁵⁶

Aufgrund der Tatsache, dass es sich beim Internet um ein schnelles und direktes Medium handelt, erwarten Internet-Nutzer vom Internetauftritt eines Unternehmens ein hohes Maß an Aktualität, was sich zum einen auf die Inhalte der Web-Site selber, aber auch auf die Reaktionsgeschwindigkeit des Unternehmens im Kommunikationsprozess bezieht.⁵⁷

3.5 Elektronische Medien aus Kundensicht

Über das Internet kann das Unternehmen 24 Stunden am Tag und das jeden Tag im Jahr für seine Kunden präsent sein. Informationen stehen ständig abrufbar für den Kunden bereit, womit der Nachfrager selbst den Kommu- nikations- und Informationsfluss bestimmt, nicht das Unternehmen und wodurch das Internet für den Kunden ein „Pull-Medium“ darstellt.⁵⁸

In einer Pixelpark-Studie⁵⁹ konnten nachfolgende Erfolgsfaktoren eines Internet-Auftritts herausgefiltert werden (wobei die vorgenommene Reihenfolge die jeweilige Wertigkeit widerspiegelt):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für Markenforscher von „Icon-Webmax“ sind, bedingt durch ihre Erfahrungen aus Ihrer Beratertätigkeit, vor allem folgende vier Faktoren für den Markenerfolg im Internet entscheidend:⁶⁰

- Übersichtlichkeit des Auftritts (strukturierte Information; Symbole und Farben zur leichteren Informationsaufnahme);
- Relevanz für den Nutzer (Bedürfnis-orientiertes Informations- und Serviceangebot; breites Informationsangebot für mehrere Zielgruppen); . Involvement schaffen und stärken (Nutzung der Dialogfähigkeit des Webs; aktive Selektionsmöglichkeit relevanter Informationen);
- Markenidentifikation (Elemente und Schlüsselsignale aus der „OfflineMarkenwelt“ müssen ins Netz übertragen werden).

Ergänzend sei noch Bezug auf Fassott genommen, der einen integrativen Ansatz zur Website-Gestaltung als Schnittstelle zum Kunden in ihrer zielgerichteten Ausrichtung sieht und dazu die konsistente Ausgestaltung der so genannten „7 C“ (Context, Content, Community, Customization, Communication, Connection und Commerce) propagiert.⁶¹

4 E-Services und deren Qualitätsdimensionen

E-Business, E-Services und jeder andere Begriff, der mit „ E- “ beginnt, weist einen Kontext mit den elektronischen Medien auf.

Nachfolgend sollen kurz Grundlagen des E-Business sowie des E-Services beleuchtet werden, um in weiterer Folge mit der Servicequalität einen un- bestreitbar entscheidenden Faktor der Kundenzufriedenheit und dessen Di- mensionen, welche sich aus der elektronischen Welt ergeben, abzugrenzen.

4.1 Grundlagen im E-Business

Electronic Business ist der Oberbegriff für Unterstützung von Geschäftsprozessen durch neue Medien und man kann hierbei aus Sicht des Unternehmens folgende Geschäftspartner-Variationen anführen:⁶²

Konsumenten (Business-to-Consumer, B2C); Unternehmen (Business-to- Business, B2B); öffentliche Einrichtungen (Business-to-Administration, B2A); und Mitarbeiter (Business-to-Employee, B2E).

Als gemeinsames Oberziel aller Aktivitätsbereiche des E-Business kann der langfristige Wettbewerbserfolg angesehen werden, wozu die Steigerung des Kundennutzens zum einen durch die Individualisierung der Leistungsange- bote erreicht werden soll und zum anderen aufgrund kundenindividueller Informationen Unterstützungsleistungen entwickelt werden sollen, durch die zusätzliche Nutzenpotentiale in allen Phasen des Transaktionsprozesses erschlossen werden können.⁶³

„Eines der zentralen Merkmale des Electronic Business ist die auf der Digitalisierung fußende Möglichkeit für den Anbieter, die angebotenen Leistungen in immer stärkerem Maße effizient zu individualisieren.“⁶⁴ In der heutigen Unternehmenswelt kann es sich kaum ein Unternehmen leisten, die neuen Technologien - insbesondere Internet und dessen Möglichkeiten - zu ignorieren, will es seine Zukunftsfähigkeit nicht gefährden.⁶⁵ Dabei sind als die wesentlichsten Charakteristika des E-Business (so genannte eFeatures) die nachfolgenden anzusehen:⁶⁶ informativ; digital; virtuell; konvergent; „prosumptiv“; unmittelbar; global

4.2 E-Services

Grundsätzlich versteht man unter dem Begriff E-Services Dienstleistungen, bei denen die Leistungserstellung elektronisch erfolgt,⁶⁷ was auch impliziert, dass die notwendige Nachfragerintegration in den Leistungserstellungsprozess über elektronische Medien erfolgt.⁶⁸

Auch wenn zur Erklärung des Begriffes der E-Services in der Literatur ver- schiedene Definitionen⁶⁹ zu finden sind, soll mit hiesiger Betrachtung auf das „NetOffer-Modell“ von Grönroos et al. Bezug genommen werden.⁷⁰

Die Autoren schlugen vor, dass für Dienstleistungen, die im Internet angeboten werden, eine Erweiterung um einen vierten Faktor vorgenommen werden sollte. Dem bisherigen Konzept, bestehend aus (1) „accessibility of the service“, (2) „interaction between the customer and the service firm“ und (3) „customer participation in the service process“ soll als vierter Faktor die Benutzeroberfläche („user interface“) hinzugefügt werden.⁷¹

Die ursprünglichen drei Leistungsbestandteile können als inhaltlicher Teil der Dienstleistung angesehen werden; die Benutzeroberfläche aber ist das Medium, durch welches die Dienstleistung angeboten wird. Kunden beurteilen nicht nur, was das Unternehmen anbietet, sondern vor allem auch wie es angeboten wird.⁷²

Eine Homepage ist Werbung per se und kann mit einem Portal bzw. mit einer Visitenkarte verglichen werden sowie die Web-Site als Äquivalent zu einer PR-Broschüre gesehen werden kann.⁷³

4.3 Servicequalität

4.3.1 Grundlagen der Qualitätsbeurteilung

„… service quality is an elusive and abstract construct that is difficult to define and measure“.⁷⁴ Dafür können drei Gründe angeführt werden, die in den Eigenschaften von Dienstleistungen begründet sind: Immaterialität von Dienstleistungen, der Inhomogenität und drittens das Faktum, das Produkti- on und Konsum von Dienstleistungen oft nicht getrennt werden können. Parasuraman/Zeithaml/Berry haben wahrgenommene Servicequalität als den relativen Unterschied zwischen den Kundenerwartungen und der effektiven Serviceleistung beschrieben.⁷⁵

Die in diesem Zusammenhang ursprünglichen festgemachten zehn inhaltli- chen Qualitätsdimensionen⁷⁶ (Materielles, Zuverlässigkeit, Entgegenkom- men, Kompetenz, Zuvorkommenheit, Vertrauenswürdigkeit, Sicherheit, Erreichbarkeit, Kommunikation, Kundenverständnis) wurden infolge von Erhebungen durch Parasuraman, Zeithaml und Berry auf fünf Dimensionen der Dienstleistungsqualität zusammengefasst, deren Wahrnehmung mittels des SERVQUAL-Ansatzes mit Hilfe von 22 Items gemessen wird. Danach hängt die Dienstleistungsqualität von folgenden Dimensionen ab: ⁷⁷

- Gesamtheit des physischen Umfelds einer Dienstleistung (tangibles);
- Fähigkeit zur versprochenen Leistungserfüllung (reliability);
- Leistungswillen des Anbieters und Schnelligkeit bei Problemlösun- gen Kunden gegenüber (responsiveness);
- Leistungskompetenz der Belegschaft durch Wissen, Höflichkeit und Vertrauenswürdigkeit (assurance);
- Bereitschaft der Belegschaft, sich um individuelle Kundenwünsche anzunehmen (empathy).

Nachfolgend soll herausgearbeitet werden, inwiefern diese Dimensionen auf die elektronische Ebene übertragbar sind.

4.3.2 Begriff und Kriterien der E-Servicequalität

Aus Internet-Marketing und traditioneller Literatur zu Dienstleistungsqualität entwickelt, kann E-Servicequalität als Beurteilung definiert werden, welche die Leistung und Eigenschaft von Kundendienstangeboten im virtuellen Markt misst.⁷⁸

Zeithaml/Parasuraman/Malhotra bezeichnen E-Servicequalität als „[…] the extent to which a website facilities efficient and effective shopping, purchasing, and delivery“.⁷⁹

Empirische Quellen bzw. Arbeiten belegen immer wieder, dass die Qualität von Dienstleistungen einen großen Einfluss auf Kundenentscheidungen hat, aber nur wenige haben bisher Bezug auf das E-Commerce genommen. Kuo⁸⁰ hat beispielsweise mit Hilfe der Qualitätsdimensionen „virtual community websites“ bewertet, Devarj/Fan/Kohli⁸¹ haben die Kundenzu- friedenheit mit E-Commerce-Kanälen geprüft und Lui/Arnett⁸² erforschten die ausschlaggebenden Bestimmungsfaktoren für den Erfolg einer Website.

Kunden beurteilen bei einem einzelnen Besuch einer Website mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht jeden einzelnen Prozess für sich, sondern sie nehmen den Dienst dieser Site als Ganzes wahr.⁸³

Servicequalität im Internet ist ein wichtiger Einflussfaktor - Online-Kunden erwarten sich eine gleich hohe, wenn nicht sogar höhere Qualität als Offline-Kunden.⁸⁴

In diesem Zusammenhang soll der nächste Punkt dazu dienen, die wichtigsten Qualitätsdimensionen des E-Services näher zu beleuchten.

4.3.3 E-Servicequalitätsdimensionen

Bei traditioneller Servicequalität steht das Zwischenmenschliche im Vordergrund der wahrgenommenen Qualität; bei E-Services ist dieses Faktum nicht gegeben. Verglichen mit „herkömmlicher“ Servicequalität ist E-Servicequalität mehr eine kognitive Beurteilung als eine emotionale.⁸⁵ Daher können die Begriffe des SERVQUAL-Modells auch nicht in ihrer ursprünglichen Form zum Einsatz kommen.⁸⁶

Deshalb entwickelten Zeithaml et al. ihr eigenes Modell weiter und stellten im Zuge ihres umfassenden Modells der E-Service-Quality (E-SQ) folgende elf Dimensionen heraus:⁸⁷

„Access“; „Ease of navigation“; „Responsiveness“; “Efficiency“; „Reliability“; “Flexibility”; „Personalization“; „Security/Privacy“; „Assurance/Trust“; „Site aesthetics“; „Price knowledge“.

Desgleichen entwickelten Liljander/Riel van/Pura Qualitätsdimensionen für Services im Internet und benutzen statt „Tangibles“ den Begriff „Website Design“ und statt „Assurance“ den Begriff „Trust“;⁸⁸ der Begriff „Persona- lization“ entspricht dem der „Empathy“.⁸⁹ Die beiden verbliebenen, „Reliability“ und „Responsiveness“, waren für Kunden die wichtigsten Faktoren bei der Beurteilung der wahrgenommenen Qualität und wurden daher beibehalten.⁹⁰

Daraus folgend ergibt sich eine modifizierte SERVQUAL-Skala mit folgenden Dimensionen:

Website design; Reliability (Zuverlässigkeit); Responsiveness (Entgegen- kommen); Trust (Vertrauen); und Personalization (Personalisation). Unter dem Gesichtspunkt, wonach diese fünf Dimensionen auch in weite- rem Sinne eine Äquivalenz zu den Dimensionen von Zeithaml et al. aufweisen, werden sie nachfolgend einer näheren Betrachtung unterzogen.

4.3.3.1 Website Design

Das Website Design umfasst die technischen Möglichkeiten und das äußere Erscheinungsbild⁹¹ einer E-Commerce-Seite. Eine Website präsentiert dem Kunden einen visuellen Anreiz⁹² und das Faktum, dass diese Schnittstelle zwischen realer und digitaler Welt kein tangibles, sondern nur mehr ein virtuelles Umfeld bietet, wird auch durch den Ausdruck „virtual services- cape“ zum Ausdruck gebracht.⁹³ Zum Website Design gehören auch alle Vorgänge, die der Kunde auf einer Website erlebt, also Navigation, Infor- mationssuche („Websites […] as user interfaces to information sources“⁹⁴ ), Auftragsbearbeitung, angemessene Personalisation und Produktwahl.⁹⁵

In einer Studie führten Cho/Park eine empirische Untersuchung an 435 Internet-Usern durch, um den „e-commerce user-consumer satisfaction index“ (ECUSI) für Internet-Shopping zu prüfen. Sie fanden dabei heraus, dass Kundenzufriedenheit signifikant von der Qualität des Website Design beeinflusst wird.⁹⁶

In einer anderen Studie⁹⁷ erwies sich, dass Website Design einen signifikanten Einfluss auf die Beurteilung der Qualität einer Website, auf die Zufriedenheit sowie auf die Treue von Onlinekunden hat.

In diesen Zusammenhängen erweisen sich Benutzerfreundlichkeit und Usability immer wieder als Voraussetzung für den Erfolg einer Website, zumal der Erfolg einer Website seinerseits das Unternehmensimage und damit auch die zunehmende Loyalität des Benutzers garantiert.⁹⁸ Usability wird dabei als „die Qualität der Erfahrung, die der Benutzer bei der Interaktion mit einer Website macht“⁹⁹ beschrieben. Effizienz, Struktu- riertheit, Übersichtlichkeit und Zielgerichtetheit sind dabei Merkmale, die für einen positiven Eindruck bezüglich der Usability verantwortlich sind.¹⁰⁰ In diesem Kontext sei auch noch die Definition nach DIN EN ISO 9241-11 angeführt, wonach Usability eines Produktes „das Ausmaß, in dem es von einem bestimmten Benutzer verwendet werden kann, um bestimmte Ziele in einem bestimmten Kontext effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen“¹⁰¹ darstellt.

4.3.3.2 Zuverlässigkeit (Reliability)

Die Zuverlässigkeit repräsentiert die Fähigkeit einer Website, Aufträge sorgfältig zu erfüllen, angebotene Dienste zuverlässig und genau auszuführen und persönliche Daten vertraulich zu behandeln.¹⁰²

Beispielsweise hat bei Bankgeschäften, die via Internet abgewickelt werden können, die Zuverlässigkeit einen direkten positiven Effekt auf die wahr ge- nommene Dienstleistungsqualität und damit auf die Kundenzufriedenheit.¹⁰³ In einer Studie von Wolfinbarger/Gilly wurden die Auswirkungen der Zuverlässigkeit des Kundendienstes auf die Website-Qualität und die Kundenzufriedenheit untersucht - das Ergebnis zeigt, dass die Beurteilung der Qualität der Website stark von der Zuverlässigkeit, die der Kunde wahrnimmt, abhängt.¹⁰⁴

4.3.3.3 Entgegenkommen (Responsiveness)

Eine schnelle Antwort, die ein Kunde auf eine gestellte Frage erhält, beeinflusst den wahrgenommen Nutzen signifikant.¹⁰⁵ Das Entgegenkom- men kennzeichnet den Willen des Unternehmens Kunden zu helfen und beschreibt, wie oft ein Unternehmen Dienste anbietet, die für den Kunden wichtig sind (bspw. Bearbeitung von Kundenanfragen, Informationsbereit- stellung, Verbesserung der Downloadrate einer Website). ¹⁰⁶ Studien, die das Reaktionsverhalten von Websites untersucht haben, unterstreichen die Wichtigkeit der wahrgenommenen Qualität und der Kundenzufriedenheit,¹⁰⁷ vor allem für jene Kunden, die über geringe Online-Erfahrung verfügen.¹⁰⁸

[...]

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¹ Vgl. Wirtz/Olderog, 2002, S. 515.

² Vgl. Silberer/Wohlfahrt, 2002, S. 565.

³ Vgl. Hilke, 1989, S. 10ff.; Weiber, 2002b, S. 150.

⁴ Kleinaltenkamp, 2001, S. 40.

⁵ Meffert, 1986, S. 43.

⁶ Vgl. Pasch/Helm, 2000, S. 93ff.

⁷ Vgl. Engelhardt, 1990, S. 279.

⁸ Engelhardt, 1990, S. 280.

⁹ Kleinaltenkamp, 1996, S. 15.

¹⁰ Vgl. Recklies, 2001b, S. 1.

¹¹ Vgl. Bruhn, 2001, S. 8f.; Gummesson, 1994, S. 7.

¹² Vgl. Tomczak, 1996, S. 195.

¹³ Vgl. Bauer/Göttgens/Grether, 2001, S. 120.

¹⁴ Vgl. Bruhn, 2001, S.10 (Schaubild 1-7:ausgewählte Definitionen).

¹⁵ Vgl. Berry, 1983, S. 25.

¹⁶ Vgl. Hohm/Hansen/Geisler, 2006, S. 806f.

¹⁷ Vgl. Gwinner/Gremler/Bitner, 1998, S. 101ff.

¹⁸ Copulsky/Wolf, 1990, S. 16.

¹⁹ Diller/Kusterer, 1988, S. 212.

²⁰ Vgl. Weiber, 2002b, S. 152.

²¹ Vgl. Schmid, 2002, S. 228.

²² Vgl. Urchs, 2001, S. 35ff.

²³ Vgl. Silberer, 2002, S. 714.

²⁴ Vgl. Alpar, 1998, S. 13f.

²⁵ Vgl. Thome, 2001, S. 285.

²⁶ Vgl. Heinzmann, 2002, S. 46ff.

²⁷ Vgl. Hermanns/Sauter, 2001, S. 19.

²⁸ Vgl. Bauer/Göttgens/Grether, 2001, S. 123.

²⁹ Vgl. Weiber, 2002a, S. 13.

³⁰ Vgl. InterWorldStats, 2007; Anhang S. 79.

³¹ Vgl. Fritz, 2000, S. 34ff.

³² Vgl. Pierer von, 2001, S. 2f.

³³ Vgl. Kennedy, 2006, S. 59.

³⁴ Vgl. Garbe/Stössel, 2001, S. 318.

³⁵ Vgl. Pierer von, 2001, S. 3.

³⁶ Vgl. Pech/Brodie-Smith/Ha, 2001, S. 57.

³⁷ Vgl. Garbe/Stössel, 2001, S. 321ff.

³⁸ Vgl. Pech/Brodie-Smith/Ha, 2001, S. 58f.

³⁹ Vgl. Heine, 2001, S. 328.

⁴⁰ Vgl. Heine, 2001, S. 330f.

⁴¹ Vgl. Hildebrand, 1998, S. 54.

⁴² Vgl. Porter, 2001, S. 64.

⁴³ Vgl. Link, 1998, S. 7.

⁴⁴ Vgl. Fahrholz, 2001, S. 232f.

⁴⁵ Vgl. Hünerberg/Mann, 2002, S. 46.

⁴⁶ Vgl. Fahrholz, 2001, S. 233.

⁴⁷ Vgl. Link, 1998, S. 7.

⁴⁸ Vgl. Link, 1998, S. 18.

⁴⁹ Vgl: Piller/Schaller, 2002, S. 445.

⁵⁰ Vgl. Garczorz/Krafft, 1999, S. 145.

⁵¹ Vgl. Peppers/Rogers, 1998, S. 168ff.

⁵² Vgl. Garczorz/Krafft, 1999, S. 146f.

⁵³ Vgl. Hünerberg/Mann, 2002, S. 46.

⁵⁴ Vgl. Lucking-Reiley/Spulber, 2001, S. 55ff.

⁵⁵ Vgl. Fahrholz, 2001, S. 235.

⁵⁶ Vgl. Bennett, 2006, S. 1f.

⁵⁷ Vgl. Krause, 1999, S. 285.

⁵⁸ Vgl. Hünerberg, 1998, S. 117.

⁵⁹ Vgl. Pixelpark, 1999, S. 61.

⁶⁰ Vgl. o. V., 2000, S. 26.

⁶¹ Vgl. Fassott, 2002, S. 487.

⁶² Vgl. BMWi, 2006, S. 1.

⁶³ Vgl. Weiber, 2002b, S. 153.

⁶⁴ Weiber, 2006, S. 755.

⁶⁵ Vgl. Hermanns/Sauter, 2001, S. 8.

⁶⁶ Vgl. Piller/Schaller, 2002, S. 448f.

⁶⁷ Vgl. Bruhn, 2002, S. 6f.

⁶⁸ Vgl. Wegmann, 2002, S. 247f.

⁶⁹ Vgl. Bruhn, 2002, S. 7 (Schaubild 1).

⁷⁰ Vgl. Grönroos et al., 2000, S. 243ff.

⁷¹ Vgl. Grönroos et al., 2000, S. 245ff.

⁷² Vgl. Liljander/van Riel/Pura, 2002, S. 410.

⁷³ Vgl. Silberer, 2002, S. 717.

⁷⁴ Cronin/Taylor, 1992. S. 55.

⁷⁵ Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1988, S. 17.

⁷⁶ Vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry, 1985, S. 41ff.

⁷⁷ Vgl. Hentschel, 1991, S. 329.; Benkenstein, 1993, S. 1106.

⁷⁸ Vgl. Santos, 2003, S. 235.

⁷⁹ Zeithaml/Parasuraman/Malhotra, 2000, S. 11.

⁸⁰ Vgl. Kuo, 2003, S. 461ff.

⁸¹ Vgl. Devaraj/Fan/Kohli, 2002, S. 316ff.

⁸² Vgl. Liu/Arnett, 2000, S. 23ff.

⁸³ Vgl. Riel van/Liljander/Jurriens, 2001, S. 363.

⁸⁴ Vgl. Santos, 2003, S. 235.

⁸⁵ Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Malhotra, 2000, S. 25.

⁸⁶ Vgl. Liljander/Riel van/Pura, 2002, S. 413.

⁸⁷ Vgl. Breithaupt, 2002, S. 191.

⁸⁸ Vgl. Liljander/Riel van/Pura, 2002, S. 424.

⁸⁹ Vgl. Wolfinbarger/Gilly, 2003, S. 188.

⁹⁰ Vgl. Yang, 2001, S. 4.

⁹¹ Vgl. Amor, 2004, S. 29.

⁹² Vgl. Kim/Lee, 2002, S. 188.

⁹³ Vgl. Breithaupt, 2002, S. 195f.

⁹⁴ Padmanabhan/Tuzhilin, 2003, S. 1331.

⁹⁵ Vgl. Wolfinbarger/Gilly, 2003, S. 195.

⁹⁶ Vgl. Cho/Park, 2001, S. 404.

⁹⁷ Vgl. Wolfinbarger/Gilly, 2003, S. 195.

⁹⁸ Vgl. Vatovec, 2001, S. 350ff.

⁹⁹ Göldi, 2002, S. 717.

¹⁰⁰ Vgl. Reichheld/Schefter, 2000, S. 109.

¹⁰¹ o. V., 2007.

¹⁰² Vgl. Li/Tan/Xie, 2002, S. 689.

¹⁰³ Vgl. Zhu/Wymer/Chen, 2002, S. 85.

¹⁰⁴ Vgl. Wolfinbarger/Gilly, 2003, S. 193ff.

¹⁰⁵ Vgl. Liao/Cheung, 2002, S. 288ff.

¹⁰⁶ Vgl. Kim/Lee, 2002, S. 188.

¹⁰⁷ Vgl. Yang/Jun, 2002, S. 33.

¹⁰⁸ Vgl. Zhu/Wymer/Chen, 2002, S. 83.