Der Autor entwickelt in einem interdisziplinären Ansatz, in dem er sozialwissenschaftliche Theorien zur Identitätskonstruktion des Individuums einerseits und wirtschaftswissenschaftliche branding- und Marketingtheorien andererseits integriert, eine Typologie der Identitätskonstruktion, die praktisches Nutzenpotential für das Management von brands und damit für ein erfolgreiches Marketing insgesamt birgt.
Die Abhandlung eröffnet nicht nur dem Brandmanager neue Perspektiven, sondern allen, die sich wissenschaftlich mit dem Thema Identitätskonstruktion und dem Begriff der Persönlichkeit beschäftigen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG: I BUY, THEREFORE I AM?
2 SOZIOLOGISCHE THEORIEN ZUR AMBIVALENTEN IDENTITÄT DES INDIVIDUUMS: IDENTITÄTSKONSTRUKTION IM SPANNUNGSFELD VON VEREINHEITLICHUNG UND DIFFERENZIERUNG
2.1 GEORG SIMMELS VERALLGEMEINERTE BESONDERHEIT DER IDENTITÄT DES INDIVIDUUMS
2.1.1 Die dualistische Grundstruktur der Identität des Individuums
2.1.2 Die Mode als Mittel der Identitätskonstruktion des Individuums
2.2 PIERRE BOURDIEUS KLASSENSPEZIFISCH VIELFÄLTIGE VEREINHEITLICHUNG DER IDENTITÄT DES INDIVIDUUMS
2.2.1 Grundzüge des Habitus-Konzeptes: Der Zusammenhang zwischen Klassenlage, Dispositionen und Lebensstil
2.2.2 Zur relationalen Struktur der individuellen Geschmäcker
2.2.3 Identitätskonstruktion zwischen klassenspezifischer Vereinheitlichung und Differenzierung innerhalb der Klasse
2.3 VEREINHEITLICHUNG/DIFFERENZIERUNG ALS FORM DER IDENTITÄTSKONSTRUKTION DES INDIVIDUUMS
3 ZUR FUNKTIONSWEISE DES BRANDING: DER BRAND EINES PRODUKTES ALS MITTEL DER VEREINHEITLICHUNG UND DIFFERENZIERUNG DES SOZIAL-PERSÖNLICHEN SELBSTBILDES SEINES KONSUMENTEN
3.1 BRANDING IM KONTEXT DER INSTRUMENTELLEN PERSPEKTIVE DES MARKETING
3.1.1 Die Dimensionen des Marketingmix
3.1.2 Interaktionseffekte zwischen den Dimensionen des Marketingmix
3.1.3 Zum Zusammenhang des managementorientierten und des identitätsorientierten Markenbegriffs
3.2 DAS BEDÜRFNIS NACH IDENTITÄTSKONSTRUKTION ALS EINGESCHRÄNKT TREIBENDE KRAFT DES KONSUMS
3.3 ZUR SYMBOLKRAFT DES BRAND
3.3.1 Brands als symbolische Mittel der Identitätskonstruktion des Individuums
3.3.2 Zur gezielten Schaffung der vom brand symbolisierten Bedeutungen
3.4 ZUR IDENTITÄTSORIENTIERUNG DES LUXURY-BRANDING
3.4.1 Die vielfältige Vereinheitlichung des Konsumenten von Luxusbrands
3.4.2 Die sozial-persönliche Nutzenfunktion von Luxusbrands
3.5 VEREINHEITLICHUNG/DIFFERENZIERUNG ALS FORM DES BRANDING
4 SCHLUSSFOLGERUNGEN: DER BRAND ALS WERKZEUG DER IDENTITÄTSKONSTRUKTION – INWIEWEIT IST IDENTITÄT KÄUFLICH?
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Verhältnis zwischen dem Branding von Produkten und der Identitätskonstruktion des Individuums, um die Hypothese der „Käuflichkeit von Identität“ kritisch zu hinterfragen.
- Soziologische Identitätsmodelle von Georg Simmel und Pierre Bourdieu.
- Die Funktion von Branding als Instrument der Vereinheitlichung und Differenzierung.
- Die psychologische Bedeutung des Konsums für die Identitätskonstruktion.
- Luxusbranding und die sozial-persönliche Nutzenfunktion im Konsumverhalten.
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die dualistische Grundstruktur der Identität des Individuums
In diesem Abschnitt expliziere ich in Anlehnung an Georg Simmel die dualistische Konzeption der Identität des Individuums anhand der Unterscheidung der Ideale des quantitativen und qualitativen Individualismus.
Im 18. Jahrhundert entstand mit der Befreiung des Menschen von traditionellen Bindungen im Kontext der quantitativen Verhältnisse der Großstadt das Ideal des Individualismus (vgl. Simmel 1957, S.241f.), das Markus Schroer mit Simmel als quantitativen Individualismus bezeichnet (vgl. Schroer 2001, S.311). Inhalt dieses Ideals ist nicht der besondere, in seiner Eigenart unvergleichliche Einzelne und ganz Bestimmte, sondern der allgemeine (vgl. Simmel 1901, S.50), jedoch für sich allein stehende und für sich selbst verantwortliche Mensch als abstrakter Typus (vgl. Simmel 1901, S.51). Dieses Individuum ist zwar nicht bloßes Anhängsel eines Kollektivs, jedoch auswechselbarer Stellvertreter eines Allgemeinen (vgl. Schroer 2001, S.311f.), der durch die Einordnung unter einen überindividuellen normativen Maßstab seine Erfüllung erlangt (vgl. Simmel 1917, S.303).
Der quantitative Individualismus fokussiert einen in allen Menschen enthaltenen gleichen Kern und sieht also davon ab, was die Menschen voneinander unterscheidet (vgl. Simmel 1901, S.51). Hinter der Allgemeinheit der isolierten Individuen steht das Ideal der Nivellierung des Einzelnen (vgl. Simmel 1901, S.53). Rechtsgleichheit und Wertgleichheit sind Beispiele einer solchen inhaltlichen Gleichheit (vgl. Simmel 1901, S.51).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: I BUY, THEREFORE I AM?: Vorstellung der Leitfrage nach dem Verhältnis von Branding und Identitätskonstruktion sowie des interdisziplinären Untersuchungsansatzes.
2 SOZIOLOGISCHE THEORIEN ZUR AMBIVALENTEN IDENTITÄT DES INDIVIDUUMS: IDENTITÄTSKONSTRUKTION IM SPANNUNGSFELD VON VEREINHEITLICHUNG UND DIFFERENZIERUNG: Analyse der Identitätskonzeptionen von Simmel (Allgemeinheit/Besonderung) und Bourdieu (Habitus/Klassenlage).
3 ZUR FUNKTIONSWEISE DES BRANDING: DER BRAND EINES PRODUKTES ALS MITTEL DER VEREINHEITLICHUNG UND DIFFERENZIERUNG DES SOZIAL-PERSÖNLICHEN SELBSTBILDES SEINES KONSUMENTEN: Untersuchung der Funktionsweise des Brandings und die Bedeutung von Konsumgütern für die Identitätskonstruktion.
4 SCHLUSSFOLGERUNGEN: DER BRAND ALS WERKZEUG DER IDENTITÄTSKONSTRUKTION – INWIEWEIT IST IDENTITÄT KÄUFLICH?: Zusammenfassende Beantwortung der Frage, inwieweit Identität käuflich ist und welche Rolle Marken als Werkzeuge spielen.
Schlüsselwörter
Branding, Identitätskonstruktion, Identität, Soziologie, Georg Simmel, Pierre Bourdieu, Luxusbranding, Marketingmix, Habitus, Konsum, Symbolkraft, Marketing, Soziale Differenzierung, Vereinheitlichung, Selbstbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Marken (Brands) als Mittel der Identitätskonstruktion dienen und welche soziologischen Mechanismen bei dieser Form der Selbstinszenierung durch Konsum wirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft soziologische Theorien zur Identität (Simmel, Bourdieu) mit Marketing- und Branding-Ansätzen sowie Konsumpsychologie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Behauptung zu prüfen, dass Identität durch den Kauf von Marken „käuflich“ ist, und das Verhältnis zwischen Branding und Identitätsbildung theoretisch zu fundieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein interdisziplinärer Ansatz verfolgt, der soziologische Identitätstheorien mit der betriebswirtschaftlichen Marketingliteratur synthetisiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die soziologischen Grundlagen des Individuums, die Marketing-Instrumente des Brandings und die spezifische Rolle von Luxusmarken bei der Identitätsstiftung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Branding, Identitätskonstruktion, Habitus, Symbolkraft, soziale Differenzierung und Vereinheitlichung.
Inwieweit spielt der Begriff „Habitus“ nach Bourdieu eine Rolle?
Der Habitus dient als zentrales Erklärungsmodell, um zu verstehen, wie klassenspezifische Dispositionen die Wahl von Marken und den Lebensstil beeinflussen.
Was ist die „Vier-Felder-Matrix der Identitätskonstruktion“?
Es handelt sich um ein vom Autor entwickeltes Konzept, das sowohl die Ebene der Triebfedern (Vereinheitlichung/Differenzierung) als auch die Wahrnehmungsebene (Internal/External Self) integriert, um Konsumverhalten besser zu segmentieren.
- Citation du texte
- Philipp Jahn (Auteur), 2007, Everything for sale? Zum Verhältnis von branding und Identitätskonstruktion, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186504
