Viral Marketing - Epidemien im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Struktur & Vorgehensweise
1.2 Zielsetzung

Teil A: Theorie — Grundlagen & Gegebenheiten
2 Kommunikation in der Werbung
2.1 Definition Kommunikation
2.2 Kommunikationsmodelle
2.2.1 Einstufiges Kommunikationsmodell
2.2.2 Zweistufiges Kommunikationsmodell
2.2.3 Mehrstufiges Kommunikationsmodell
...der rote Faden
3 Marketing
3.1 Definition
3.2 Die Evolution des Marketings
3.3 Aktueller Stand der klassischen Werbung
3.3.1 Zahlen & Fakten
3.3.2 Störfaktor Werbung
3.3.3 Sinnhaftigkeit der klassischen Werbung
... der rote Faden...
4 Der „virale Ursprung“ - Mundpropaganda, Guerilla Marketing & Co
4.1 Guerilla Marketing - „Virale Evolutionsgeschichte“
4.2 Guerilla Marketing
4.2.1 Definition Guerilla Marketing
4.2.2 Prinzip & Funktionsweise & Charakteristika
4.2.3 Guerilla Marketing in der Praxis
4.2.4 Gefahren des Guerilla Marketing
4.2.5 Fazit
4.3 Die Gefährten
4.3.1 Product Placement
4.3.2 Ambush Marketing
4.3.3 Ambient Marketing
4.3.4 Buzz Marketing
4.3.5 Gefährten oder Nachahmer?
4.4 Der kleinste gemeinsame Nenner - Mundpropaganda
4.4.1 Definition
4.4.2 Mundpropaganda - ein historisches Ereignis
4.4.3 Charakteristika der Mundpropaganda
4.4.4 Potential der Mundpropaganda
4.4.5 Mundpropaganda im digitalen Zeitalter
4.4.6 Fazit
... der rote Faden
5 Web 2.0
5.1 Die Evolution des Internets
5.2 Definition
5.3 Charakteristika
5.4 Fakten & Zahlen
5.5 Nutzerverhalten
5.5.1 Der Umgang mit den Kommunikationsmedien
5.5.2 User generated Content
5.6 Social Software
5.6.1 Definition & Charakteristika
5.6.2 Wikis
5.6.3 Social Networking
5.6.4 Social Bookmarking & Social Tagging
5.6.5 Weblogs
5.6.6 Instant Messaging
5.6.7 E-Mail
5.6.8 Website
5.6.9 Social Media - Strategische Anwendung der Social Software
5.7 Fazit
... der rote Faden...
6. Viral Marketing
6.1 Definition
6.2 Relevante Theorien
6.2.1 Memetik
6.2.2 Ideavirus
6.2.3 Tipping Point
6.3 Kemelemente
6.3.1 Das Kampagnengut
6.3.2 Rahmenbedingungen & Weiterempfehlungsreize
6.3.3 Seeding
6.4 Ausgewählte Beispiele Viraler Marketingkampagnen
6.4.1 Hotmail
6.4.2 Blair Witch Project
6.4.3 Ron Hammer
6.4.4 Burger King
6.5 Viral Marketing im Marketing-Mix
6.6 Fazit Viral Marketing
... der rote Faden
7. Resümee

Teil В: Praxis — Anwendung & Realisierung
8. Planung
8.1 Projektvorgaben
8.2 Strategische Ziele
... der rote Faden
8.3 Zielgruppen
... der rote Faden
8.4 Konzeption
8.4.1 Guerilla Marketing - Sonderwerbeform im TV
8.4.2 Viral Marketing - Gewinnspiel
8.4.3 Viral Marketing - Videokampagne
8.4.4 Viral Marketing - Social-Software-Anwendung
... der rote Faden
9. Umsetzung
9.1 Pro7
9.1.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.1.2 Durchführung der Guerilla-Aktion „Pro7“
9.2 XING Poetry Slam
9.2.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.2.2 Durchführung des viralen Gewinnspiels „XING Poetry Slam“
9.3 Sauna-Crasher
9.3.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.3.2 Durchführung der viralen Videokampagne „Sauna-Crasher“
9.4 Facebook-Quiz
9.4.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.4.2 Durchführung der viralen Social-Networking-Kampagne
„Facebook-Quiz“
... der rote Faden
10 Auswertung
10.1 Erfolgsmessung
10.1.1 Quantitative Methoden der Erfolgsmessung
10.1.2 Qualitative Methoden der Erfolgsmessung
10.2 Kampagnenergebnisse
10.2.1 Pro7
10.2.2 XING Poetry Slam
10.2.3 Sauna-Crasher
10.2.4 Facebook
10.3 Gesamtergebnis
10.4 Lessons learned
10.4.1 Kreativer Aspekt
10.4.2 Administrativer Aspekt
... der rote Faden

Teil C: Ausblick - Trends & Aussichten
11 Status Quo des Viral Marketing
12 Zukunftsaussichten
13 Chancen und Risiken des Viral Marketings
13.1 Chancen
13.2 Risiken
14 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Fachliteraturi

Fachzeitschriften, Studien & Abhandlungen

Internet

Anhang A

Anhang B

Anhang C

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einstufiges Kommunikationsmodell

Abbildung 2: Einstufiges Kommunikationsmodell - Massenmedien

Abbildung 3 : Zweistufiges Kommunikationsmodell

Abbildung 4: Tag Cloud - Kapitel I

Abbildung 5: Marketing-Mix

Abbildung 6: Werbeinvestitionen Deutschland 1999-2007

Abbildung 7 : Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

Abbildung 8: Tag Cloud - Kapitel II

Abbildung 9: Evolution des Guerilla Marketing

Abbildung 10: Guerilla Marketing - Kommunikationsstrategie

Abbildung 11: Guerilla Marketing - Kommunikationswirkung

Abbildung 12: Effektivität der Mundpropaganda

Abbildung 13: Awareness & Glaubwürdigkeit

Abbildung 14: Effektivitätssteigerung durch Mundpropaganda

Abbildung 15: Viral Marketing - Vergleich online VS. offline

Abbildung 16: Die Kryptonite-Krise

Abbildung 17: Tag Cloud - Kapitel III

Abbildung 18: Web 1.0 VS. Web 2.0

Abbildung 19: User vs. Autor

Abbildung 20: Unterschiede zwischen Web 1.0 und Web 2.0

Abbildung 21: Tag Cloud - Web 2.0

Abbildung 22: Web Evolution 1.0 - 2.0 - 3.0 - 4.0

Abbildung 23 : Intemetnutzung in Deutschland

Abbildung 24: Nutzerverhalten

Abbildung 25 : Das "Social Software Dreieck"

Abbildung 26: Funktionsweise eines Wikis

Abbildung 27: Tag Cloud - Kapitel IV

Abbildung 28: Viralität VS. Marketingrelevanz

Abbildung 29: Emotionen vs. Involvement

Abbildung 30: Multiplikatoren-Effekt

Abbildung 31 : Übertragung des Hotmail-Virus

Abbildung 32: Viral Marketing im Marketing-Mix

Abbildung 33: Nutzung & Entwicklung der Kommunikationsdisziplinen

Abbildung 34: Tag Cloud - Kapitel V

Abbildung 35: Vorgaben der WoodKing-Geschäftsführung

Abbildung 36: Struktur - Gesamtprojekt

Abbildung 37: Gesamtprojektplan - Strategische Ziele

Abbildung 38: Gesamtprojektplan - Zielgruppen

Abbildung 39: Marketingplanung - Kampagnen

Abbildung 40: Wirksamkeitsanalyse - Kampagnen

Abbildung 41: Projektübersicht - Pro7

Abbildung 42: Projektübersicht - XING Poetry Slam

Abbildung 43: Projektübersicht - Sauna-Crasher

Abbildung 44: Projektübersicht - Facebook-Quiz

Abbildung 45: Gesamtprojektplan - Konzeption

Abbildung 46: Kampagnenstruktur - Pro 7

Abbildung 48: Viraler Kreislauf

Abbildung 49: Kampagnenstruktur - Sauna-Crasher

Abbildung 50: Kampagnenstruktur - Facebook-Quiz

Abbildung 51 : Gesamtprojektplan - Umsetzung

Abbildung 52: Besucher Online-Shop - Pro7

Abbildung 53: Besucher Online-Shop - XING Poetry Slam

Abbildung 54: Zugriff Online-Shop - Siegerpreise

Abbildung 55: Social-Networking in Zahlen

Abbildung 56: Videos in Zahlen

Abbildung 57: Views - Sauna-Crasher-Duo

Abbildung 58: Demographische Daten - Sauna-Crasher-Duo

Abbildung 59: Views - Sicherheitskamera

Abbildung 60: Demographische Daten - Sicherheitskamera

Abbildung 61 : Views - Handkamera

Abbildung 62: Demographische Daten - Handkamera

Abbildung 63 : Zugriffe Sauna-Crasher-Website

Abbildung 64: Zugriffsquellen Sauna-Crasher-Website

Abbildung 65 : Rangfolge verweisende Websites auf Online-Shop

Abbildung 66: Absolvierte Facebook-Quiz

Abbildung 67 : Kosten-Nutzen-Vergleich

Abbildung 68: Gesamtprojektplan - Auswertung

Abbildung 69: Kundeninteresse Virale Videos

Abbildung 70: Virale Videos 2009

Abbildung 71: Vorteile Videos - Marketingkommunikation

Abbildung 72: Eignung Alternativer Werbeformen

Abbildung 73: Anteile Werbemedien

Abbildung 74: Entwicklung Ausgaben für Interactive Marketing

Abbildung 75: Entwicklung Ausgaben für Videos

Abbildung 76: Risiken des Viral Marketing

Abstract

Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema Viral Marketing und ist eine Symbiose aus wirtschaftswissenschaftlicher Darstellung und praktischer Anwendung. Der Autor befasst sich mit diesem Thema unter dem Gesichtspunkt eine virale Erfolgsformel zu ergründen. Hierfür wird das Konstrukt Viral Marketing im Theorie-Teil inseine einzelnen Bestandteile seziert und im Praxis-Teil anhand realer Kampagnen wieder zusammengefügt. Basierend auf Mundpropaganda, Guerilla Marketing und Web 2.0 Anwendungen wird die Funktionsweise des Viral Marketing erörtert. Zudem werden die Eigenschaften und Eigenheiten der einzelnen Komponenten explizit erläutert.

Die Betrachtung beginnt mit den Grundlagen der Marketingkommunikation und dem derzeitigen Stand des Marketings. Darauf aufbauend wird das Guerilla Marketing und die Entstehung des Viral Marketing beschrieben. Dies beinhaltet ebenso die Betrachtung ähnlicher Marketingstrategien, die sich parallel zum Viral Marketing entwickelt haben. Besondere Aufmerksamkeit widmet der Autor hierbei der Mundpropaganda und deren Potential im Web 2.0.

In diesem Zusammenhang werden dem Leser außerdem relevante Theorien näher gebracht, welche die wissenschaftliche Grundlage des Viral Marketing bilden. Vertieft wird dieses Wissen wiederum durch ausgewählte Beispiele aus der Praxis.

Anschließend an den Theorie-Teil folgt die praktische Anwendung des Erlernten. Der Autor beschreibt die Planung, Umsetzung und Auswertung von vier viralen Kampagnen, die für ein startup- Unternehmen konzipiert und umgesetzt wurden. Hierbei handelt es sich um vier unterschiedliche Projekte, die die verschiedenen Facetten des Viral Marketing widerspiegeln. Aus unternehmerischer Sicht ist dies ein sehr lehrreiches Kapitel, da alle Projekte wurden an realen Zielen gemessen und anhand konkreter Vorgaben ausgewertet wurden.

Der letzte Teil der Arbeit gibt Aufschluss über den aktuellen Stand des Viral Marketing, analysiert die Chancen und Risiken dieser Marketing-Disziplin, gewährt einen Einblick indie neuesten Forschungskenntnisse und ermittelt anhand dessen das Entwicklungspotential. In diesem Kapiteln erhält der Leser einen Einblick indie neusten Studien zum Thema Viral Marketing und Marketingkommunikation und erfährt mehr über die entsprechenden Trends der nächsten Jahre.

Im Sinne der Struktur und zum besseren Verständnis entwarf der Autor einen „roten Faden“, der sowohl graphisch als auch inSchriftform die jeweiligen Kapitel zusammenfasst und zugleich kontinuierlich ein thematisches Gesamtbild entstehen lässt. Dieser rote Faden dient als Orientierungshilfe, weist Zusammenhänge auf und komprimiert das Thema Viral Marketing auf wenige Kernaussagen.

Diese Arbeit vereinigt die Erkenntnisse der Fachliteratur mit den praktischen Erfahrungen des Autors.

Danksagung

Annette Ehlers

Hans-Jürgen Ehlers

Tobias Ehlers

Diana Geiselmann

Stefanie Hannig

Beatrice Nehrettig

Regina Reis

Prof. Dr. Peter Schrott

Waldemar Zeiler

gewidmet an:

Matthias König

1 Einleitung

Seit der Jahrtausendwende vollzieht sich ein Wandel In der Werbebranche. Neue Marketing- und Medienbegriffe geistern durch die Manageretagen und stiften Unruhe. Das klassische Marketing gerät immer weiter unter Druck und Werbeagenturen haben mit Budgetkürzungen zu kämpfen. Verursacht wird dies durch die anhaltende Entwicklung inRichtung alternativer und zielgruppenaffiner Werbeformen. Der Hauptgrund für den Umschwung ist die Übersättigung des Konsumenten. Diese werden täglich mit ungefähr 3.000 Werbeversuchen konfrontiert, von denen jedoch mehr als 90 Prozent schlichtweg ignoriert werden (vgl. Scheier/Held, 2006, S.152 und Link 1). Laut neuesten Untersuchungen hat sich die Anzahl der Werbekontakte sogar auf bis zu 5.000 pro Tag erhöht (vgl. Langner, 2005, S. 10 und Link 2).

Umgerechnet bedeutet dies, dass sich jeder Endverbraucher bewusst oder unbewusst, freiwillig oder gezwungener Maßen, zirka zwölf stunden pro Woche mit Werbung beschäftigt. Der durchschnittliche Konsument wird demzufolge während seines gesamten Lebens aller neuen Minuten durch Plakate, Anzeigen, Radio- oder Fernsehspots, Internetbanner, E-Mails etc. mit Werbung belästigt (vgl. Langner, 2007, S.12ff).

Hält man sich diese Zahlen vor Augen, ist es nicht verwunderlich, dass inden vergangenen Jahren das Vermögen uns einzelne Marken zu merken, von 40 auf 8 Prozent gesunken ist (vgl. Förster/Kreuz, 2006, S. 39). Die klassischen Marketingmaßnahmen erreichen den Konsumenten nicht mehr. Daher müssen Lösungen gefunden werden (vgl. Godin, 2001, S.24). Dies wiederum ruft die Werbetreibenden auf den Plan, alternative und vor allem effizientere Kommunikationsmethoden für die Kundenansprache zu kreieren (vgl. Link 3).

Und da Not bekanntlich erfinderisch macht, ist es nicht überraschend, dass eine der innovativen „Marketing-Lösungen“ den Namen Viral Marketing trägt. In unseren Breitengraden wird diese Erscheinungsform auch Virales Marketing genannt. Geprägt wurde dieses Schlagwort inder Phase der New Economy¹. Der Hype ist schon längst vorbei, dennoch ist der Begriff geblieben (vgl. Link 4).

Die Fragen, was sich hinter diesem Begriff verbirgt, wie diese Marketing-Disziplin entstanden ist und welches theoretische sowie praktische Potential Viral Marketing tatsächlich besitzt, werden inden folgenden Ausführungen umfassend beantwortet.

1.1 Struktur & Vorgehensweise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Zielsetzung

„Virus-Marketing ist immer ein Experiment“

(Roger Rilegger, Futurecom Interactive)²

Dieses Zitat ist der Leitgedanke der ทนท folgenden Arbeit, die, wie bereits erwähnt, eine Symbiose aus theoretischem Fachwissen und realen Projekten darstellt.

Daher ist es das Ziel dieser Arbeit, die Komponenten Theorie und Praxis miteinander zu vereinen und dem Leser Fachwissen mit Praxisbezug zu vermitteln. Der theoretische Teil bildet hierbei die Grundlage für den praktischen Teil, der ein „virales Experiment“ inForm von realen Marketingkampagnen beinhaltet.

Dem Leser wird demnach zuerst das grundlegende wirtschaftswissenschaftliche Fachwissen vermittelt, um im weiteren Verlauf der Arbeit auf dessen konkrete Anwendung einzugehen. Hierbei wird anhand realer Projekte das angeeignete Wissen direkt indie Praxis umgesetzt.

Der Autor legt Wert darauf, alle Bestandteile zusammenhängend darzustellen und umfassend zu erörtern. Hierfür werden die einzelnen Komponenten des Viral Marketing individuell betrachtet und anhand ihrer Funktion ausführlich erklärt. Ergänzend wird jeweils der direkte Bezug zur Praxis hergestellt.

Der Autor verfolgt außerdem das Ziel, den aktuellen Stand der Diskussion zu diesem Thema zusammenzufassen. Zu diesem Zweck wird die existierende Fachliteratur anhand der Ergebnisse aktueller Studien sowie wissenschaftlicher Abhandlungen interpretiert. Zusätzlich enthält diese Arbeit konkrete Anwendungsbeispiele sowie persönliche Handlungsempfehlungen.

Diese Arbeit soll vor allem Startups und mittelständigen Unternehmen das Thema Viral Marketing näher bringen. Viral Marketing bietet speziell für diese Zielgruppe einen großen Anreiz, da es sich hierbei um eine Marketing-Variante handelt, die mit einem vergleichsweise geringen Budget einen beträchtlichen unternehmerischen Mehrwert erzielen kann. Darüber hinaus liefert diese Marketing­Disziplin neue Möglichkeiten der Kundenansprache und ist daher eine absolut zukunftsträchtige Methode. Dies wird vor allem im letzten Teil dieser Arbeit unter Beweis gestellt.

Das übergeordnete Hauptziel des Autors ist es, dem Leser einen übersichtlichen und zugleich umfassenden Einstieg indas Thema Viral Marketing zu ermöglichen.

Teil A: Theorie

Grundlagen & Gegebenheiten

Teil A: Theorie - Grundlagen & Gegebenheiten

Der erste Teil dieser Arbeit ist eine wirtschaftswissenschaftliche Betrachtung des Themas. Dies impliziert eine umfassende Beschreibung des Viral Marketing, eine detaillierte Darstellung der einzelnen Komponenten, die präzise Erklärung von Fachbegriffen sowie die explizite Erläuterung von wichtigen Zusammenhängen. Obwohl der folgende Teil überwiegend wissenschaftlich konzipiert ist und als Wissensquelle für die beiden nachfolgenden Teile dienen soll, enthält er Beispiele aus der Praxis.

2 Kommunikation inder Werbung

Kommunikation ist ein elementarer Bestandteil der Werbewelt und zugleich der Ursprung für fehlgeleitete und missverstandene Botschaften. Aus diesem Grund beschäftigt sich das erste Kapitel dieser Arbeit mit der Kommunikation aus wissenschaftlicher Sicht. Dies beinhaltet vor allem die Analyse und Betrachtung der Kommunikationsmodelle.

2.1 Definition Kommunikation

Das Wort Kommunikation stammt aus dem Lateinischen - communicare bedeutet soviel wie „teilen, ทาitteilen, teilnehmen lassen, gemeinsam machen, vereinigen“. In der Literatur wird der Begriff Kommunikation auf vielfältige Art und Weise und oft ohne deutliche Abgrenzung verwendet.

Eine relativ allgemeingültige Beschreibung der Begrifflichkeit liefert der Brockhaus. Dieser beschreibt die Kommunikation als Prozess, welcher den Austausch, die Verständigung und die Übermittlung von Informationen beinhaltet. Diese Beschreibung wird durch die folgende Definition konkretisiert. Grundsätzlich ist die Kommunikation der Prozess, mit dem Nachrichten oder Informationen von einem Sender zu einem oder mehreren Empfänger übermittelt werden (vgl. Birkner, 2004, S. 8). Eine genauere wissenschaftliche Betrachtung dieses Themas ist überflüssig, da eine solche Untersuchung schlichtweg nicht zielführend wäre. Basierend auf dieser Feststellung beschäftigt sich der folgende Abschnitt mit Kommunikationsmodellen, welche der vereinfachten Darstellung des Kommunikationsprozesses dienen.

2.2 Kommunikationsmodelle

Damit die Kommunikation beziehungsweise die Marktkommunikation besser verstanden werden kann, ist eine Differenzierung von großer Bedeutung. Kommunikation kann unter verschiedenen Voraussetzungen und auf verschiedenen Arten stattfinden. Die folgenden Modelle veranschaulichen wie der Kommunikationsprozess funktioniert und welche Komponenten involviert sind.

2.2.1 Einstufiges Kommunikationsmodell

Das einstufige Kommunikationsmodell ist auf den amerikanischen Politikwissenschaftler Harold Dwight Lasswell zurückzuführen. Seine Wortformel für dieses einfache Modell lautete: „Who says what In which channel to whom with what effect?“

Damit fasste er die fünf wesentlichen Komponenten eines Kommunikationsprozesses zusammen - Wer (Sender) sagt was (Botschaft) über welches Kommunikationskanal (Medium) zu wem (Empfänger) mit welchem Effekt (Feedback) (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 257).

Grafisch lässt sich diese Aussage wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einstufiges Kommunikationsmodell

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.63 lf)

Bei der einstufigen Kommunikation nimmt ein Sender unmittelbar mit einem

Empfänger Kontakt auf (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 258). Dieses Prinzip gilt sowohl für die persönliche Kommunikation als auch auf die Massenkommunikation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einstufiges Kommunikationsmodell - Massenmedien

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.63 lf)

2.2.2 Zweistufiges Kommunikationsmodell

Das Konzept der zweistufigen Kommunikation geht davon aus, dass die von den Massenmedien gelieferten Informationen nur von einem kleinen Teil der Bevölkerung aufgegriffen werden - den so genannten Meinungsführern. Laut dieser Theorie üben die Meinungsführer zwei Funktionen aus. Einerseits fungieren sie als Relaisstation, die Informationen übermittelt. Andererseits üben sie aufgrund der persönlichen Kommunikation eine Verstärkerfunktion aus und beeinflussen somit den weniger aktiven Teil der Bevölkerung, (vgl. Klinger, 2007, S. 43).

Diese These wurde bereits 1940 von Lazarfeld, Berelson und Gaudet während des amerikanischen Präsidentenwahlkampfes belegt. Sie stellten damals fest, dass sich die Wähler eher durch interpersonelle Kontakte beeinflussen ließen als durch die Massenmedien selbst (vgl. Lazarsfeld/Berelson/Gaudet, 1944: The People’s Choice).

Auf dieser Aussage beruht auch die folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zweistufiges Kommunikationsmodell

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler/Bliemel, 2001, S. 906)

Aufgrund dieser Erkenntnisse stellten die drei Wissenschaftler die Theorie des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation auf. Demzufolge gelangen Informationen während der ersten stufe zu den Meinungsführern, welche dann wiederum In einer zweiten stufe die Informationen selektiv an die passiveren Bevölkerungsmitglieder weitergeben (vgl. Schenk, 2002 S. 77ff).

2.2.3 Mehrstufiges Kommunikationsmodell

Das mehrstufige Kommunikationsmodell kritisiert das Konzept der ein- und zweistufigen Kommunikation, da diese Modelle ausschließlich von einem passiven Publikum ausgehen (vgl. Klinger, 2007, S. 46). Das mehrstufige Konzept hingegen geht davon aus, dass jegliche Kommunikation das Verhalten beziehungsweise die Einstellung der Empfänger beeinflussen kann (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 257).

Darüber hinaus fanden Lazarsfeld und Katz In ihrer Studie „Personal Influence“ heraus, dass Meinungsführer überwiegend monomorph sind. Damit ist gemeint, dass sich die Meinungsführerschaft meist auf ein homogenes Milieu, eine soziale Schicht oder eine feste Gruppe beschränkt (vgl. Schenk, 1995, S. 8). Außerdem kann der Kommunikationsfluss durchaus inbeide Richtungen fließen und sogar aktiv gelenkt werden (vgl. Klinger, 2007, S. 46).

Für das allgemeine Verständnis sowie den ganzheitlichen Überblick findet der Leser am Ende eines jeden Kapitels die entsprechende Quint Essenz. Diese dient gleichzeitig als logische Gesamtbetrachtung der erörterten Themen und ist demnach...

...der rote Faden...

- Kommunikation dient der Übertragung von Botschaften.
- Kommunikation funktioniert nach bestimmten Schemen und ist daher bis zu einem gewissen Grad Steuer- und beeinflussbar.

Den Abschluss eines jeden Kapitels bildet diese „Tag Cloud“³. Dabei handelt es sich um eine typische Darstellungsweise im Web 2.0. Der Autor verwendet die Tag Cloud, um die Struktur des Viral Marketing visuell aufzuarbeiten und die relevanten Begrifflichkeiten zusammenhängend abzubilden. Diese Graphik wird sich über die Kapitel hinweg mit Begriffen füllen, die unmittelbar mit dem Viral Marketing inVerbindung stehen und indem jeweiligen Kapitel erklärt wurden.

Die Bedeutung eines Schlagwortes spiegelt sich inseiner optischen Größe wider, wobei räumliche Nähe auch inhaltliche Nähe bedeutet. Die Farben wurden aufgrund der Übersichtlichkeit gewählt und erfüllen indiesem Fall den gleichen Zweck wie die Größendarstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Tag Cloud - Kapitel I

(Quelle: eigene Darstellung)

Kommunikation ist ein Hauptbestandteil des Marketings. Daher beschäftigt sich das nächste Kapitel sowohl mit der Kommunikation im Bereich Marketing als auch dem Stand der klassischen Werbung. Zudem wird erörtert wie der Konsument dem Thema Marketing gegenübersteht.

3 Marketing

Im heutigen Zeitalter, da der Marktforschung scheinbar alle Daten des Kunden zur Verfügung stehen und Informationen im Überfluss existieren, wird der Kampf um den Kunden stetig größer (vgl. Link 5). Der Kampf um den Kunden findet auf dem Schlachtfeld Marketing statt. Werden täglich stattfindenden Kampf gewinnt, hängt von der Kommunikationsstrategie ab.

Wie das Schlachtfeld Marketing beschaffen ist, welchen historischen Hintergrund die Kundenkämpfe haben und welches die derzeitigen Kommunikationsstrategien sind, wird im folgenden Kapitel näher erläutert.

3.1 Definition

Es gibt verschiedene Ansichten zum Thema Marketing und wie es am besten definiert werden kann. Doch meist entscheidet die Praxis darüber, welche theoretische Definition am treffendsten erscheint. In diesem Falle gibt es zwei stimmige Aussagen, die sich lediglich durch Ihre Sichtweise unterscheiden.

Aus Kundensicht (Kotler/Bliemel, 2001, S. 52):

„The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep current customers by delivering satisfaction. ”

Aus Unternehmenssicht (Meffert, 2008, S. 11):

„Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Marketing ist demzufolge die strategische Vermarktung eines Unternehmens sowie dessen Produkte. Dabei werden die Unternehmensentscheidungen auf den Markt und den Kunden ausgerichtet (vgl. Link 6). Daher spielt das Marketing gerade aus betriebswirtschaftlicher Sicht eine entscheidende Rolle. Es beinhaltet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der strategischen Unternehmensaktivitäten bezüglich gegenwärtiger und zukünftiger Märkte. Die operative Realisierung der strategischen Ausrichtung basiert grundsätzlich auf den folgenden vier Marketinginstrumenten - auch die 4 P’s genannt (Weber/Kabst, 2006, S. 111 ff):

- Product (Produktgestaltung)

Die Produkte bzw. Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, sind die existenzielle Grundlage für sämtliche Unternehmensaktivitäten und bilden somit die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs. Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die das Produkt oder die Dienstleistung betreffen.

- Price (Preisgestaltung)

Die Preisgestaltung wird inder Praxis auch Kontrahierungs- oder Konditionspolitik genannt. Sie liefert dem Unternehmer zwei wesentliche Gestaltungsmöglichkeiten, nämlich das Preisniveau und die Preisdifferenzierung. Zudem werden mit Hilfe der Preispolitik auch Konditionen und Bedingungen festgelegt.

- Place (Distribution)

Distributionspolitik beinhaltet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle absatzpolitischer Maßnahmen. Der so genannte Vertrieb ist dafür zuständig, dass das Produkt den Kunden erreicht.

- Promotion (Kommunikation)

Die Kommunikationspolitik beinhaltet alle Maßnahmen, die den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, des Produkts oder der Dienstleistung erhöhen. Darüber hinaus erfüllt sie Aufgaben wie Imagebildung oder Informationstransfer.

Jede dieser verkaufsfördernden Maßnahmen verfolgt ein taktisches Ziel, welches letzten Endes dem strategischen Gesamtziel untergeordnet ist. Sämtliche Ziel- und Maßnamenentscheidungen werden inden Gesamtprozess eingegliedert. Der Gesamtprozess wird als Marketing-Mix bezeichnet.

Die 4 P’s werden heutzutage aufgrund des Dienstleistungsmarketings oft um drei weitere Komponenten ergänzt (vgl. Salzmann, 2007, S. 4f).

- Personell (Personalpolitik)

Alle Personen, die direkt oder indirekt eine Leistung oder einen Service erbringen, spielen eine gewichtige Rolle im Marketing-Mix, denn die Mitarbeiter eines Unternehmens fügen dem Endprodukt bzw. dem Dienstleistungsangebot einen Mehrwert hinzu.

- Process (Prozessmanagement)

Prozessmanagement befasst sich mit der Optimierung von Geschäftsprozessen. Mechanismen, Verfahren und Tätigkeiten, die sich mit Herstellungs- bzw. Dienstleistungsprozess beschäftigen, sind ein wesentlicher Bestandteil der Marketing-Strategie.

- Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

Die technischen Voraussetzungen und die gegebene Arbeitsumgebung sind eine wichtige Grundvoraussetzung für die Herstellung eines Produktes bzw. die Erbringung einer Leistung. Gleichzeitig ist die physische Außendarstellung ein Qualitätsmerkmal hinsichtlich der Außenwirkung.

Zwischen den Ebenen der Marketing-Ziele, der Marketing-Strategie und dem Marketing-Mix mit seinen einzelnen Instrumenten besteht eine Beziehung. Diese Ebenen ergeben das Marketing-Konzept eines Unternehmens (vgl. Kester, 2006, S. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Marketing-Mix

(Quelle: Link 7)

Diese Arbeit konzentriert sich jedoch inerster Linie auf die strategische Komponente Kommunikation sowie die damit verbundenen Marketingstrategien.

3.2 Die Evolution des Marketings

Das Marketing, das vor allem durch die Komponente Kommunikation geprägt wird, besitzt einen langen geschichtlichen Hintergrund. Im Folgenden wird daher eine historische Erklärung gegeben, wie sich die Entwicklung des Marketings vollzogen hat.

Entstanden ist das Marketing - wie sollte es anders sein - inden USA. Wir Europäer haben es dann mit einer doch deutlichen Verzögerung einfach übernommen. Die Geburtsstunde des Marketings als absatzorientierte Denkweise kann nicht exakt bestimmt werden. Fest steht jedoch, dass die Entstehung des Begriffes mit der Phase der amerikanischen Industrialisierung Endes des 19. Jahrhunderts einherging (vgl. Link 8).

Während des 19. Jahrhunderts wurden Waren auf den örtlichen Markplätzen gehandelt. Dabei fand ein offener Dialog, der oft auf Bräuche, Riten und ungeschriebenen Gesetzen beruhte, statt. Lautstark wurde die Ware vom Verkäufer angepriesen. Ein gut präsentiertes oder neuartiges Angebot weckte Interesse und lockte Konsumenten an (vgl. Kreßner, 2007, S. 41). Händler und Verkäufer hatten direkten Kontakt und verhandelten von Angesicht zu Angesicht über den Wert der Ware. Der Marktplatz war zu dieser Zeit ein Verkäufermarkt.

Im Laufe des 20. Jahrhunderts vollzog sich dann ein Paradigmenwechsel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt. Es gab ein größeres Angebot und eine Vielzahl von konkurrierenden Händlern. Der emotionale Aspekt, die Bekanntheit des Händlers und der Name - sprich die Marke - der Güter gewannen zunehmend an Bedeutung. Zu dieser Zeit entwickelte sich der regionale Markt zum internationalen Markt. Dadurch wuchs sowohl die Anzahl der Konsumenten als auch die Anzahl der Anbieter und der Produkte. Ein direkter Dialog zwischen Verkäufer und Käufer wurde zusehends schwieriger. Daher musste ein Medium geschaffen und eingesetzt werden, um möglichst viele potentielle Kunden gleichzeitig ansprechen zu können. Die Geburtsstunde des einseitigen Massenmarketing hatte geläutet (vgl. Kreßner, 2007, S. 26). Die Zeit der Marktschreier war nichtvorbei - allerdings wurden die Waren ทนท auch über die Massenmedien, den so genannten Werbeträgern wie Zeitung, Zeitschriften, Magazine, Anschlagtafeln, Rundfunk und Fernseher angeboten (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 260).

Die Geburtsstunde des europäischen Marketings war die Einführung des Backpulvers von Dr. Oetker. Das Produkt versprach Arbeitserleichterung und wurde im großen Stil durch den Einsatz von Massenmedien beworben. Diese langfristig angelegte Markenstrategie gilt als Klassiker und wurde von anderen namhaften Markenprodukten wie Odol und Persil übernommen (vgl. Link 9).

Aufgrund dieser Entwicklung stiegen die Werbebotschaften der Unternehmen exponentiell an. Folglich konkurrierten nun nicht nur die beworbenen Produkte miteinander, sondern auch die jeweiligen Werbestrategien untereinander. Die Kommunikation der Unternehmen schlug als Konsequenz auf diese Entwicklung eine neue Richtung ein. Das Ziel war es die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Deshalb wurde die Werbung lauter, bunter und emotionaler. Nicht nur die werbedichte, sondern auch die Lautstärke der Werbebotschaften nahm zu - beispielsweise wird im Radio und im TV die ausgestrahlte Werbung automatisch lauter gestellt als die eigentliche Fernsehsendung selbst (vgl. Meffert, 2008, S. 7ff).

In den Jahren 1940 bis 1950 erhielt das Marketing trotz seiner Praxisnähe zunehmend seine Anerkennung als wissenschaftliche Disziplin. In der darauf folgenden Dekade widmete man sich vornehmlich den Managementaspekten des Marketings. Dies beinhaltete vor allem die quantitativen Analysen und die sozialen Bezüge. Zusätzlich wurden hierbei auch weitere wissenschaftliche Disziplinen, wie bspw. Psychologie und Soziologie indas Fachgebiet integriert (vgl. Link 10). 1994 wurde das strategische Marketing und die damit verbundene Werbung durch die Modemarke „Benetton“ revolutioniert. Die Fotos von Oliviero Toscani waren schockierend und sorgten für Furore. Ein Bild eines bosnischen Soldaten mit blutverschmierter Kleidung schockierte die Massen. Die Fotos und das darauf abgebildete Logo des Unternehmens brannten sich indie Köpfe der Verbraucher ein. Die Marschrichtung inSachen Marketing und die Werbebotschaft waren eindeutig - starke Emotionen wie Angst, Entsetzen und Betroffenheit waren der Anker im Gedächtnis der Konsumenten. Die bisher klassische Werbung hingegen arbeitete mit positiven Gefühlen wie Glück, Freude, Entspannung und Wohlbefinden. Allerdings ist Auffallen um jeden Preis ein zweiseitiges Schwert, denn Kunden fordern von einer ebenso Marke Glaubwürdigkeit, Qualität und Seriosität (vgl. Link 11).

Heutzutage ist das Marketing auf das Leben der Konsumenten ausgerichtet. Es wird versucht die Werbung direkt im Leben der Endverbraucher zu integrieren. Welche Strategien hierbei angewandt und welche Marketing-Disziplinen zur Umsetzung eingesetzt werden, wird später ausführlich dargestellt.

3.3 Aktueller Stand der klassischen Werbung

Hier wird die Frage beantwortet, wie es derzeit นทา das klassische Marketing bestellt ist und wie der Konsument die Marketingkommunikation wahrnimmt.

3.3.1 Zahlen & Fakten

Am 3. November 1956 sendete der Bayrische Rundfunk den ersten Werbespot im deutschen Fernsehen (vgl. Link 12).

Knapp 50 Jahre später sind es laut dem Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft 3,2 Millionen Werbespots, die jährlich ausgestrahlt werden. Die gesendeten TV-Stunden sind seither auf 20.000 per annum angewachsen. Allerdings hat sich dadurch auch das Nutzungsverhalten der Zuschauer entschieden gewandelt, (vgl. Kreßner, 2007, S.25). Zuschauer empfinden Werbung oft als lästig und nervend. Die Werbedichte ist heutzutage schlichtweg enorm - keine Wunder - immerhin ernährt sich ein gesamter Industriezweig davon. Wie viele Milliarden inden letzten Jahren indie Werbung investiert wurden, zeigt die folgende Tabelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Werbeinvestitionen Deutschland 1999-2007

(Quelle: Link 13)

Die derzeitige Entwicklung am Markt ist leicht rückläufig:

"Wir werden 2008 bei einer Stagnation oder einem leichten Minus bei den Werbeinvestitionen landen", sagte Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegenüber dem Tagesspiegel (vgl. Link 14).

Aber selbst in schlechten Zeiten gibt es immer Gewinner. Die folgende Grafik zeigt welche Werbeträger derzeit die meisten Einnahmen erzielen.

Quelle: ZAW-Jahrbuch "Werbung in Deutschland 2009"

Abbildung 7: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland

(Quelle: Link 15)

Aus der Statistik geht hervor, dass die Überflieger der letzten Jahre die Online-Angebote sind. Aber auch indieser Branche wachsen die Bäume nicht inden Himmel - schon gar nicht wenn das Geld knapp ist. Daher sind mehr denn je kostengünstige und kreative Methoden gefragt, um Werbung effizient zu gestalten. Online-Marketing und alternative Marketingmaßnahmen des „Below-the-Line“⁴ Marketing scheinen hierfür die besten Zukunftsaussichten zu bietet. Diesen Trend wird auch durch den Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) bestätigt. So erwarten 80% der Agenturen einen Ausbau der Disziplin Neue Medien/Online & Marketing/E-Commerce (vgl. GWA, 2009, S. 38).

3.3.2 Störfaktor Werbung

„Wer heute Werbemaßnahmen konzipiert, muss sich über eins im Klaren sein: Konsumenten mögen Werbung nicht. Sie stört, sie unterbricht, sie lenkt ab“ (Langner, 2007, S. 14).

Selbst millionenschwere Kampagnen bieten keine Erfolgsgarantie mehr. Bestes Beispiel ist EON mit seiner „Mix it, Baby“ Kampagne. Es war ein groß angelegter Werbefeldzug mit einem international bekannten Testimonial - Arnold Schwarzenegger. Er war die Schlachtfigur für die Neugewinnung von Kunden. EON ließ sich dies sage und schreibe 22,5 Millionen Euro kosten. Der Erfolg blieb jedoch aus. Lediglich 1.100 Kunden konnten durch die Kampagne gewonnen werden (vgl. Link 16).

Die Gründe für das Scheitern einer solchen Kampagne sind relativ offensichtlich - vor allem wenn man die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Werbung berücksichtigt.

Massenwerbung ist eine einseitige Kommunikation, welche auf den klassischen Medien basiert. Doch nach rund 100 Jahren sind die Konsumenten aufgrund der Einseitigkeit relativ abgestumpft. Die Werbung sowie die Medien leiden unter dem so genannten Wear-out-Effekt⁵ (vgl. Röthlingshöfer, 2006, S. 18). Daher wird diese Form der Werbung zunehmend ineffizient - eine Aussage, die durch die folgenden Thesen belegt wird:

- Informationsflut

Verbraucher werden heutzutage von Werbebotschaften geradezu „überrollt“. Werbung ist überall und allgegenwärtig. Werbung ist bunt, laut, schrill, emotional und schockierend. Man kann den Werbebotschaften einfach nicht entgehen (vgl. Langner, 2007, S. 14). Die Informationen, die übermittelt werden sollen, gehen meist verloren. Der Konsument des 21. Jahrhundert ist kaum noch fähig, Informationen zu filtern, da er vor der Masse schlichtweg kapituliert.

- Werbung nervt

Man wird immer zu unpassenden Momenten mit Werbung konfrontiert. Sie stört die spannende Szene im Film, taucht aus dem nichts beim lesen eines Online-Artikels auf, unterbricht den Lieblingssong mitten im Refrain, fällt einem beim öffnen des Briefkasten entgegen oder verlängert den Kinobesuch um 20 Minuten. Es ist denkbar schwierig Sympathie zum beworbenen Produkt aufzubauen, wenn die entsprechende Werbung als störend empfunden wird.

Eine Studie von „Youngcom“ bestätigt, die soeben angeführten Aussagen. Sie besagt, dass 80% der jungen Menschen im Alter zwischen 13 und 20 Jahren Werbeblöcke im Fernsehen prinzipiell wegschalten. Lediglich 1,8% finden Werbung tatsächlich interessant (vgl. Kreßner, 2007, S. 28).

- Werbung ist Gewohnheit

Der deutsche Journalist Wolfgang Reus sagte zur Fernsehwerbung folgendes: „Und gäbe es die Fernsehwerbung nicht- man wüsste nicht, wann man auf die Toilette gehen soll.“

Die Konsumenten haben sich über die Jahre an die Werbung gewöhnt und nutzen die Zeit um andere Dinge zu erledigen. Schließlich ist ein Werbeblock im Fernsehen oder im Radio ein optimaler Zeitpunkt um das Abendbier wieder herauszulassen, die Wäsche aufzuhängen oder den Müll raus zu bringen. Werbung wird von den Konsumenten ignoriert oder sogar proaktiv vermieden (vgl. Link 17).

- Vertrauensverlust

Da die Werbebotschaften immer lauter und aggressiver werden, leiden die beworbenen Marken oft unter einem Vertrauensverlust. Das Marktbarometer „Bestseller“ führte unter rund 2.000 Personen eine Befragung durch. Dabei stellte sich heraus, dass sich zwar jeder Zehnte Bundesbürger an die Werbekampagne des Media Marktes erinnerte - allerdings fanden davon wiederum nur 50% den Elektronik-Händler auch für glaubwürdig. Dieses Misstrauen wird von der

Tatsache untermauert, dass wahrscheinlich fast jeder schon einmal ein negatives Erlebnis aufgrund eines falschen Produktversprechens gesammelt hat (vgl. Link 18).

- Werbung ist Business

Werbung ist heutzutage ein Geschäft - vor allem das von berühmten Persönlichkeiten, den so genannten Testimonials. Diese bewerben Produkte oft nur des Geldes wegen und nicht aufgrund ihrer Überzeugung. Hier sei als Paradebeispiel Dieter Bohlen erwähnt, der für das Unternehmen Müller das Produkt „Müller Milch“ bewarb. Gleichzeitig lästerte er jedoch inder Bild-Zeitung über Müller-Kunden: "Buttermilch wird von 50-jährigen Bio-Latschenträgerinnen gekauft." Daraufhin wurde ihm sein Werbevertrag von Müller fristlos gekündigt (vgl. Link 19). Ein anderes Beispiel ist Britney Spears - sie bekam 118,5 Millionen Euro für eine Pepsi Werbekampagne. Nach Angaben der britischen Zeitung „Daily Mail“ trank die Sängerin privat jedoch vorzugsweise Coca Cola...zum Ärger von Pepsi tat sie das auch gern inaller Öffentlichkeit (Vgl. Link 20).

3.3.3 Sinnhaftigkeit der klassischen Werbung

Konsumenten verlieren das Vertrauen, sind von Werbung genervt und versuchen sie daher zu meiden oder aber zu ignorieren. Weshalb ist der deutsche Werbemarkt dann dennoch ca. 30 Mrd. schwer?

Der Grund ist, dass Marketingmaßnahmen im Sinne des Corporate Identity⁶ eine durchaus ernstzunehmende Disziplin geworden sind. Das Markenimage der Unternehmen steht mehr und mehr im Mittelpunkt und wird durch das klassische Marketing weiter aufrechterhalten, (vgl. Kreßner, 2007, S. 29). Dies geschieht vor allem auf emotionaler Ebene. Beispielsweise verbindet der Konsument ein positives Erlebnis wenn er zu Zeiten der Fußball-Europameisterschaft oder gar Fußball­Weltmeisterschaft Arne Friedrich Nutella essen sieht. Mädchen finden es entzückend wenn eine Kandidatin von „Germany’s Next Topmodel“ die Plakate von McDonalds ziert und dabei ineinen leckeren Wrap beißt. In beiden Fällen werden mit dem Produkt angenehme Ereignisse assoziiert, was sich wiederum gewinnbringend auf das Image der Marke und des Unternehmens auswirkt.

Aus diesem Grund wird das klassische Marketing weiterhin durch strategische Werbekampagnen der Markenbildung und der Imagepflege dienen. Allerdings ist auch erkennbar, dass die klassischen Medien durch neue Werbeformen bedrängt werden. Vor allem die Macht der Konsumenten und deren sich verändernde Mediennutzung tragen zum Verfall der Bedeutung der klassischen Werbeformen bei. Daher ist das Marketing mehr denn je auf der Suche nach alternativen Werbemöglichkeiten, die die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich ziehen (vgl. Link 21). Hierfür ist inder heutigen Zeit Geschick und Kreativität gefragt, da die Endverbraucher werberesistenter geworden sind und auf normalem Weg nur noch sehr schwer erreicht werden können. Es kommt darauf an wo man den Konsumenten kontaktiert und auf welche Art und Weise. Die Zeiten der groß angelegten Kampagnen, die einem das Blaue vom Himmel versprechen sind vorbei. Die Menschen wollen keine plumpe Werbung - sie wollen informative Unterhaltung zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal (vgl. Peters, 2007, S. 68f).

...der rote Faden...

- Die klassischen Marketingmaßnahmen gewinnen nicht mehr die Aufmerksamkeit des Konsumenten.
- Die klassischen Marketingmaßnahmen leiden zudem unter großen Streuverlusten.
- Diese Marketingkommunikation weist einen Mangel hinsichtlich der Erreichbarkeit der Zielgruppe auf.
- Das Marketing benötigt neue Kommunikationswege, um die Werbebotschaften an den Konsumenten zu übermitteln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Tag Cloud - Kapitel II

(Quelle: eigene Darstellung)

Eine strategische Marketing-Disziplin, die aus diesen Anforderungen heraus entstand, trägt die Bezeichnung Guerilla Marketing. Was sich hinter diesem Begriff verbirgt und welche virale Komponente bei dieser Marketing-Disziplin eine entscheidende Rolle spielt, wird im folgenden Kapitel erörtert.

4 Der „virale Ursprung“ - Mundpropaganda, Guerilla Marketing & Co

Dieses Kapitel gibt beschreibt den „viralen Grundgedanken“, gibt Auskunft über den Ursprung des Viral Marketing und beschreibt zudem artverwandte Marketinginstrumente.

Viralität basiert auf Kommunikation und Eigendynamik. Diese Kombination wirtschaftlich zu nutzen und ineine Marketingstrategie zu integrieren, wurde erstmals durch das Guerilla Marketing realisiert. Deshalb beginnt das folgende Kapitel mit einer historischen Betrachtung eben dieser Marketing­Disziplin.

4.1 Guerilla Marketing - „ Virale Evolutionsgeschichte“

Der Begriff Guerilla stammt ursprünglich aus der Zeit des Spanischen Unabhängigkeitskrieges. Vor ca. 200 Jahren fiel Napoleon mit seinen Truppen inSpanien ein und bekam dort die Taktik der Guerilla-Krieger zu spüren. Dabei handelte es sich um irreguläre Kämpfer, die sich im feindlichen Gebiet aufhielten und versuchten die Versorgung der Front zu verhindern (vgl. Balkwitz, 2007, S. 95).

Die Guerilla-Taktik als strategisches Marketinginstrument zu verwenden, wurde inden Sechzigern erfunden. Jay Conrad Levinson hat diesem Marketinginstrument zum Ruhm verholten. Er etablierte es als schlagkräftige Antwort auf die amerikanische Unternehmenskrise inden 80iger Jahren. Zu dieser Zeit erschien die erste Fachliteratur und Guerilla Marketing wurden erstmals ernsthaft indie Marketingaktivitäten von Unternehmen integriert (vgl. Link 22).

Es erfreute sich zunehmender Beliebtheit, so dass es heutzutage auch von globalen Konzernen genutzt wird, um mit Hilfe unkonventioneller Methoden, Aufmerksamkeit inder Öffentlichkeit zu erzielen. Guerilla Marketing hat sich dadurch als wirtschaftswissenschaftliche Disziplin etabliert. Da ein erfolgreiches Konzept oft imitiert, adaptiert und modifiziert wird, ließen ähnliche Konzepte und Strategien nicht lange auf sich warten (vgl. Holzapfel, 2006, S. 8ff).

Bereits Mitte der 80er entsteht eine erste Variante des Guerilla Marketing, die ihren Namen jedoch erst im Verlauf der nächsten Jahre erhalten sollte - das Ambush Marketing. Hierbei handelt es sich um Event- und Sponsoringmaßnahmen, bei denen man eine Veranstaltung von öffentlichem Interesse durch Marketingaktivitäten unterwandert.

Ende der 80er / Anfang der 90er Jahre entstand das Marketinginstrument Ambient Marketing. Dabei handelt es sich um eine Sonderform der Out-of-Home-Werbung⁷, bei der die Werbemittel direkt im Freizeitumfeld der Zielgrippe platziert werden.

Etwa zur gleichen Zeit fiel zum ersten Mal der Begriff Viral Marketing. Grund hierfür war der Versuch die Guerilla-Werbeform auch im Onlinebereich zu nutzen. Damals war allerdings noch nicht absehbar, welches Potential dieses Marketinginstrument im Laufe der Jahre entwickeln würde.

Um die Jahrtausendwende entstand eine weitere Variante - das Buzz Marketing. Dieses Marketinginstrument ist dem Guerilla Marketing sehr ähnlich. Der feine Unterschied besteht darin,dass diese Methode überwiegend von Großunternehmen genutzt wird. Die Konzerne versuchen auf diese Art und Weise nah am Kunden zu agieren und inszenieren zu diesem Zwecks verschiedenste Events.

Während die meisten Varianten des Guerilla Marketing einen langsamen Entwicklungsprozess vollziehen, erlebt das Viral Marketing durch die rasante Entwicklung des Internets einen wahren Höhenflug. Die Möglichkeiten wurden vielschichtiger und die Gesamtstruktur komplexer. Daher befindet sich diese Marketing-Disziplin fortlaufend inder Entwicklungs- und Optimierungsphase. Der neuste Trend ist die Weiterentwicklung des Guerilla Marketing auf Basis neuer Internettechnologien und die Nutzung mobiler Endgeräte (vgl. Link 23).

Die Entwicklung des Guerilla Marketing auf einen Blick:

Abbildung 9: Evolution des Guerilla Marketing

(Quelle: eigene Darstellung; in Anlehnung an Schulte, 2005, S. 5)

4.2 Guerilla Marketing

In den folgenden Seiten wird das Guerilla Marketing analysiert und beschrieben. Es werden die Denk- und Handlungsweisen dieser strategischen Marketing-Disziplin erörtert und die Gefährten des Viral Marketing charakterisiert.

4.2.1 Definition Guerilla Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Wort Guerilla Marketing umschreibt ziemlich treffend den Gedanken, der sich hinter dieser Marketingstrategie verbirgt. Es handelt sich hierbei nämlich um eine aggressive Form des Marketings, die mit Hilfe von unorthodoxen Mitteln agiert.

Der geistige Vater dieser Disziplin Jay Conrad Levinson definiert dieses strategische Marketinginstrument wie folgt (vgl. Schulte, 2007, S. 16): „Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.”

Levinsons Grundidee wurde ¡ทา Laufe der Jahre von anderen Experten modifiziert und spezifiziert. Zu ihnen gehörten beispielsweise Philip Kotier und Friedhelm Bliemel. Sie sahen in dieser Form des Marketings eine destruktive Strategie, die auf die Zermürbung des Gegners ausgerichtet war (vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S. 623).

Im Gegenteil dazu verstanden AI Ries und Jack Trout Guerilla Marketing als konstruktive, anpassungsfähige und innovative Marketing-Variante für kleinere und mittlere Unternehmen, um eine Marktnische zu besetzen (vgl. Ries/Trout, 2001, S. 19)

Allerdings ist Guerilla Marketing in der Praxis entstanden und benötigt aus diesem Grund eine etwas umfassendere Definition, die wie folgt lautet (vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 17, 18): „Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dabei ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketer möglichst, aber nicht zwingend, außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt. Weiter hat Guerilla-Marketing zum Ziel, Marketing mit möglichst geringem Kapitaleinsatz zu betreiben.“

Letztendlich bleibt festzustellen, dass es sich bei Guerilla Marketing in erster Linie um eine unkonventionelle Kommunikationsstrategie handelt, deren Ziel es ist, Mundpropaganda auszulösen. Die Wirkung der Guerilla-Aktionen ist meist emotionaler Natur und damit auch nachhaltiger als konventionelle Werbung (vgl. Link 24). Aus analytischer Sicht ist Guerilla Marketing die Verschiebung vom Werbevolumen hin zur Wirkung der Werbebotschaft (vgl. Levinson/Godin, 1996, S. 9).

4.2.2 Prinzip & Funktionsweise & Charakteristika

Hinter Guerilla Marketing verbergen sich untypische und undogmatische Marketingaktivitäten, die mit möglichst geringem Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen (vgl. Gaiser/Linxweiler/Bruckner, 2005, S. 468).

Die Kommunikationsstrategie des Guerilla Marketing zielt darauf ab, Wirkungsmechanismen zu finden und einzusetzen, die basierend auf dem Überraschungsprinzips eine hohe Aktivierung des Informationsempfängers und somit einen hohen Grad an Aufmerksamkeit gewährleisten (vgl. Gaiser/Linxweiler/Bruckner, 2005, S. 470). Das strategische übergeordnete Hauptziel ist die Erzeugung einer informativen und letztlich kaufstimulierenden Wirkung (vgl. Patalas, 2006, S. 21).

Das Ziel einer jeden Guerilla-Aktion ist es, durch außergewöhnliche AHA / WOW-Effekte bei den Empfängern eine nachhaltige Kommunikationswirkung zu generieren, um dadurch die Bereitschaft zur Weitergabe der Botschaft zu erhöhen. Je origineller, kreativer und ausgefallener eine Guerilla-Aktion ist, desto höher sind die kommunikative Wirkung und die Wahrscheinlichkeit der eigendynamischen Verbreitung der Botschaft (vgl. Kamenz, 2003, S. 588).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Guerilla Marketing - Kommunikationswirkung

(Quelle: Link 25)

Letztendlich steht die Interaktion mit der Zielgruppe im Mittelpunkt, um bei dieser Emotionen und Reaktionen auszulösen. Der Fokus liegt demzufolge auf der Erzeugung von Mundpropaganda.

Um Mundpropaganda auszulösen, muss eine Guerilla-Aktion den entsprechenden Mehrwert liefern und folgende drei Merkmale erfüllen (vgl. Zerr, 2005, S. 3ff):

1. überraschend

Guerilla-Marketing-Aktionen sollten inder normalen Umgebung auffallen und den gewohnten Rahmen sprengen, um einen AHA- oder WOW-Effekt zu erzeugen. Das dadurch erlangte Aktivierungspotential, ist der gedankliche Grundstein zur nachhaltigen Verankerung der Botschaft im Kopf des Konsumenten. Dies ist umso wahrscheinlicher, desto ungewöhnlicher und unerwarteter die Aktion inRelation zum gewohnten Umfeld des beworbenen Produktes steht.

2. rebellisch

Guerilla Marketing trägt seinen Namen zu Recht. Es ist grundlegend danach ausgerichtet, übliche Werte zu hinterfragen, den Empfänger zu desensibilisieren oder gar den Gegner zu denunzieren (vgl. Förster/ Kreuz, 2006, S. 48f). Ein gutes Beispiel für eine provozierende Guerilla-Aktion lieferten uns Die Grünen während des Bundestagswahlkampfes. Die Grünen und die FDP sind politisch sehr gegensätzlicher Meinungen. Daher herrscht zwischen den Parteien grundsätzlich eine gesunde Antipathie. So trug es sich zu, dass auf dem FDP-Parteitag inMannheim während der Rede des Herrn Guido Westerwelle, der sich darin zu seiner Kanzlerkandidatur bekannte, ein paar als Guido Westerwelle verkleidete grüne Parteianhänger plötzlich aufstanden und ein Plakat mit der Aufschrift "Ich MÖCHTEGERN Kanzler sein" enthüllten. Dieses klare Statement sorgte für Furore und demonstriert, dass Guerilla Marketing durchaus sehr aufsässig sein kann.

3. „ansteckend“

Guerilla Marketing setzt bewusst auf Multiplikatoren. Dies bezieht sich sowohl auf den privaten als auch den öffentlichen Bereich. Guerilla-Aktionen sollen Gesprächsstoff liefern. Sowohl Privatpersonenals auch die Presse sollen möglichst davon berichten, um das Interesse zu wecken und die Reichweite zu erhöhen. Medienresonanz und PR sind ausdrücklich erwünscht. Die selbständige Weiterverbreitung der Botschaft ist der virale Effekt und das eigentliche Hauptziel.

Neben diesen grundlegenden Merkmalen, können noch weitere Kriterien formuliert werden, die bei der Erstellung einer Guerilla-Kampagne zu beachten sind (vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 17ff):

- Einfachheit

Die Aktion sollte leicht verständlich und unkompliziert durchzuführen sein. Dies wirkt sich schonend auf das Budget und die Organisation der Marketingmaßnahme aus.

- Idee statt Budget

Die Idee ist der Mittelpunkt einer jeden Guerilla-Kampagne. Es kommt auf kreative, unkonventionelle und innovative Kommunikationsideen an, die durch Andersartigkeit sowohl auffallen als auch überzeugen.

- Ort und Zeit

Guerilla-Marketing-Maßnahmen sind vor allem am „Point of Purchase“⁸ sehr effektiv, da die Wirkmechanismen durch den direkten Kontakt optimal genutzt werden können.

Die soeben erwähnten Merkmale beziehen sich vor allem auf die praktische Umsetzung und sind prinzipiell unabhängig vom eingesetzten Werbeträger und Werbemittel realisierbar (vgl. Link 26).

Außerdem können grundsätzlich eine Vielzahl von Wirkungsmechanismen genutzt werden. Eine Unterscheidung kann hierbei hinsichtlich der Stimulierung erfolgen. Es gibt die Möglichkeit positive, neutrale oder negative Überraschungseffekte einzusetzen. Die am häufigsten verwendeten Mechanismen beruhen auf (vgl. Kamenz, 2003, S.588f):

- Schockieren
- Regeln, Tabus brechen
- Schadenfreude erzeugen
- Witz, Humor
- Erschrecken
- Klassische Werbeplätze umgehen

Einen hohen Aufmerksamkeitsgrad erreicht man vor allem durch die Einmaligkeit. Daher sind Guerilla­Aktionen meist singulär - sprich einmalig, zeitlich begrenzt und selten ohne Veränderung replizierbar. Wird eine Aktion dennoch wiederholt, ist der Überraschungseffekt kleiner und die Aufmerksamkeit fällt ebenso geringer aus. Auch typisch für Guerilla Marketing ist das Prinzip der Regelverletzung. Dies kann sowohl das bewusste Nichtbeachten ungeschriebener Regeln als auch das vorsätzliche Übertreten formaler bzw. gesetzlicher Regelungen beinhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als kategorisches Beispiel sei hier eine Vodafone-Flitzer­Aktion genannt, bei der zwei nackte Männer während einem Länderspiel der australischen Rugby­Nationalmannschaft gegen den Inselnachbarn Neuseeland mit einem auf die Haut aufgemalten Vodafone-Logo über das Spielfeld rannten. Das Spiel wurde kurzzeitig unterbrochen und die Flitzer medienwirksam vom Platz geführt. Ob dies jedoch positive Auswirkungen auf das Image oder die Verkaufszahlen von Vodafone hatte, sei dahingestellt (Vgl. Link 27).

Im Fall von Vodafone wurde lediglich die menschliche Sensationslust und das leicht beschämende Gefühl gänzlicher Nacktheit als Wirkverstärker genutzt. Es gibt aber auch Tabubrüche, die als grenzwertig einzustufen sind, da sie auf die Aktivierung unterbewusster Angst abzielen. Beispielsweise schockierte die Deutsche Krebshilfe mit einem Werbespot, indem eine ca. 20jährige Tochter ihre eigene Mutter schlägt, weil sie ihr die Schuld für ihren Hautkrebs gibt. Der dazugehörige Slogan lautete (vgl. Gaiser/Linxweiler/Brucker, S. 469ff): „Hautkrebs braucht 20 Jahre bis zu seiner Entdeckung. Schützen Sie Ihre Kinder!“

Aber was ist der Grund warum manche Guerilla-Kampagnen quasi jeder kennt - wohingegen andere kaum Erwähnung finden!?

Das Geheimnis ist keines - es ist die Presse und die damit verbundene Mundpropaganda, die einer kleinen Marketingmaßnahme zu großem Ruhm verhelfen kann. Da Guerilla-Marketing-Aktionen meist einmalig stattfinden, ist es wichtig die Sache von Anfang an richtig ins Rollen zu bringen. Die Aktion muss quasi zum Selbstläufer werden. Guerilla Marketing setzt hierbei auf Multiplikatoren und Mundpropaganda. Dies soll für eine eigenständige und exponentielle Weiterverbreitung der Botschaft sorgen. Daher sind eine hohe Medienresonanz und entsprechende PR von großer Bedeutung (vgl. Gaiser/Linxweiler/Brucker, S. 469). Aus diesem Grund berichten viele Unternehmen selbst, indem sie Pressemitteilungen und eigene Artikel verfassen. Im Idealfall werden die Medien im Vorfeld verständigt, so dass sie bei der Durchführung der Aktion vor Ort sind (vgl. Schulte, 2007, S. 9ff). Grundsätzlich gilt die Devise: Je spektakulärer die Aktion, desto größer der mediale Zuspruch.

Diese Vorgehensweise macht das Schalten von Anzeigen überflüssig, weil die Werbung für das Produkt respektive das Unternehmen im redaktionellen Umfeld erscheint. Die Presse dient dem Guerilla Marketing als Multiplikator, so dass eine lokale Aktion überregionale oder gar internationale Resonanz nach sich ziehen kann (vgl. Holzapfel, 2006, S. 10 und Link 28).

Guerilla Marketing kann offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann. Dabei führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und Einbindung inbestehende - durchaus auch „klassische“ - Marketingaktivitäten zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen (vgl. Holzapfel, 2006, S. 9).

Der folgende Abschnitt vermittelt einen Eindruck von der Guerilla-Praxis anhand einiger Beispiele. Dies dient der Verdeutlichung der bisher erarbeiteten theoretischen Grundlagen, erklärt Guerilla Marketing auf visuelle Art und Weise und vermittelt die Außenwirkung solcher Kampagnen.

4.2.3 Guerilla Marketing inder Praxis

Der Katalysator für das Guerilla Marketing sind die Presse und die Medien. Guerilla-Marketing­Aktionen finden deshalb grundsätzlich an real existierenden Orten oder „medialen Brennpunkten“ statt. Diese Orte sind entweder von strategischer Bedeutung, werden von vielen Menschen frequentiert oder sind für die Zielgruppe von großem Interesse (vgl. Link 29).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dies ist eine Guerilla-Marketing-Aktion von Rimmel ineiner Londoner Einkaufsstrasse. Es wird ein besonders schnell trocknender Nagellack beworben. In diesen Fall wurden übergroße Nagellackflaschen mitten ineiner Fußgängerzone aufgestellt. Die Flasche selbst wird von dem schon getrockneten Lack gehalten. Damit visualisiert Rimmel das neue Produktmerkmal auf eine witzige und auffällige Art und Weise. Dies ist ein kategorisches Beispiel für Guerilla Marketing an zentralen und stark frequentierten Plätzen (vgl. Link 30).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im japanischen Kobe statte IKEA eine komplette Monorail-Bahn⁹ mit seinen Produkten aus. Die Dekoration entsprach dem eines Wohnzimmers - anstelle einfacher Sitzbänke, konnten sich die Fahrgäste auf verschiedensten Couchen niederlassen. Auch die Fenster waren mit Jalousien oder Gardinen verziert und sogar die Seitenwände erstrahlten ineinem trendigen Design. Diese ungewöhnliche Bahn war für IKEA eine gute Image- und Produktwerbung (vgl. Link 31).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Bank inder Pariser Innenstadt zeigt eine Sitzgelegenheit im KitKat Design. Die Idee ist genauso simpel wie genial und vor allem preiswert. Dies ist ein Beispiel dafür wie man Alltags­gegenstände inder Öffentlichkeit für Marketing­zwecke nutzen kann. Zumal dieser Werbeträger auch noch für die Allgemeinheit einen funktionalen Mehrwert bietet und durch die Werbung inseiner Funktion nicht beeinträchtigt wird (vgl. Link 32).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Guerilla-Aktion für Meister Proper, benötigte kaum Budget, sorgte jedoch durch die humoristische Kernaussage über die Produktqualität für gute Mundpropaganda. Der abgebildete Zebrastreifen befindet sich inder Düsseldorfer Innenstadt und wird somit tagtäglich von sehr vielen Menschen überquert. Diese kontext-abhängige Gestaltung von Werbung ist eine sehr effektive und witzige Werbefläche für das Reinigungsmittel (vgl. Link 33).

Guerilla Marketing ist jedoch hinsichtlich seiner Wirkung nicht unumstritten. Aufgrund des offensiven Charakters und der Andersartigkeit, kann eine Guerilla-Kampagne auch schon mal die Zielsetzung verfehlen oder sogar negative Auswirkungen für den Ausführenden mit sich bringen. Welche Gefahren generell mit Guerilla Marketing verbunden sind, wird im folgenden Abschnitt beschrieben.

4.2.4 Gefahren des Guerilla Marketing

Wirtschaftlichkeit hat nichts mit Kosten zu tun, sondern zeigt sich im Erfolg, heißt es. Und da Guerilla Marketing aus wirtschaftlicher Sicht ohnehin auf Brain statt auf Budget baut, ist es grundsätzlich eine kostengünstige Marketing-Variante (vgl. Levinson, 2006, S. 207). Sollte man meinen...doch diese Aussage muss insoweit relativiert werden, dass Guerilla-Kampagnen gemessen an der Währung zwar preiswerter als die meisten klassischen Marketingmaßnahmen sind - jedoch im Faktor Zeit teurer (vgl. Kuttelwascher, 2006, S. 30ff). Eine effektive Guerilla-Marketing-Aktion erfordert eine umfangreiche Planung und Analyse der Zielgruppe. Außerdem stellt sich der Erfolg nicht immer sofort ein, weil der Weiterverbreitungseffekt der Botschaft geraume Zeit inAnspruch nehmen kann. Aus diesem Blickwinkel betrachtet, muss Guerilla Marketing nicht immer zwangsläufig günstiger sein.

Jedoch erreicht man erst einen Optimalzustand, wenn es gelingt mit originellen Guerilla-Aktionen kostengünstig Marketing zu betreiben (vgl. Schulte/Pradel, 2006, S. 17).

Gefahr für das Image droht bei übertriebenen Tabubrüchen. Solange die negativen Effekte der Guerilla-Aktion nur die „Anti-Kunden“ verärgern, kann dies sogar eine Chance zur Bindung der eigenen Zielgruppe sein. Grundvoraussetzung hierfür ist das Anstoßen eines

Solidarisierungsprozesses, der daraufhin die Identifikation mit der Marke stärkt. Reagiert jedoch die eigene Zielgruppe irritiert und wird von den Guerilla-Maßnahmen negativ berührt, kann dies kurzfristig zu einem Kaufboykott und langfristig zu einer Schädigung der Grundwerte des Markenimages führen (vgl. Gaiser/Linxweiler/Brucker, 2005, S. 469ff).

In der Praxis wird häufig versucht eine erfolgreiche Marketingmaßnahme zu wiederholen und somit zu replizieren. Dies kollidiert jedoch mit dem Grundprinzip des Guerilla Marketing. Bei einer Wiederholung geht sowohl der Reiz des Neuen als auch der Überraschungseffekt verloren. Eine Idee lässt sich in diesem Fall nicht beliebig oft kopieren. Die erwartete Reaktion kann sogar in die gegenteilige Wirkung Umschlagen, wenn die Zielperson aufgrund der Wiederholung Langeweile oder Genervtheit verspürt. Die Konsequenz wären indiesem Fall Reaktanzeffekte¹⁰ und eine ablehnende Haltung der Marke gegenüber (vgl. Zerr, 2005, S. 8).

Erwähnt seien auch die rechtlichen Konsequenzen, die Guerilla-Marketing-Aktionen zweifelsohne nach sich ziehen können, da die Durchführung oftmals In der Grauzone der Rechtsprechung operiert. Die größte Gefahr im Guerilla Marketing geht jedoch von der mangelnden Kontrollierbarkeit aus. Guerilla Marketing möchte öffentliche Meinungen spalten und die eigendynamische sowie selbständige Verbreitung forcieren, um Mundpropaganda zu erzeugen. Jedoch lässt sich die Richtung der einmal angestoßenen öffentlichen Diskussion kaum mehr steuern oder gar aktiv beeinflussen. Bei negativen Ausprägungen kann dies daher Imageschäden und Umsatzverluste nach sich ziehen (vgl. Link 34).

4.2.5 Fazit

Guerilla Marketing stellt eine Belebung des Werbealltags dar und wird daher von den Konsumenten anders wahrgenommen. Den Einsatzmöglichkeiten sind prinzipiell keine Grenzen gesetzt - im Gegenteil, es sind unentwegt neue Ideen gefragt. Guerilla Marketing versucht mittels unkonventioneller Denkweisen und undogmatischen Aktionen bei möglichst geringem Kapital- und Mitteleinsatz maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dabei setzt diese Kommunikationsform auf den Überraschungseffekt und versucht Mundpropaganda zu erzeugen. Ein Guerilla-Marketer denkt daher prinzipiell medien- und umfeldneutral, dafür jedoch kreativ und wirkungsbezogen.

Guerilla Marketing hat sich mittlerweile zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie entwickelt. Es entspricht daher einer marketingpolitischen Grundhaltung hinsichtlich der Marktbearbeitung. Guerilla Marketing kann prinzipiell In jedem Marketing-Kontext angewandt werden, da es sich letztendlich mehr oder weniger um eine Geisteshaltung handelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht (vgl. Hopp, 2007, S. 12).

Der Unterschied zwischen Guerilla Marketing und Viral Marketing liegt im Informationstransfer. Virales Marketing versteckt die Information bzw. die Werbebotschaft und agiert somit auf eine subtile Art und Weise, (vgl. Balkwitz, 2007, S. 96). „Die Werbebotschaft ist nicht immer sofort zu erkennen, sie tarnt sich, wie ein Virus. Die parasitäre Werbebotschaft klebt eigentlich nur als Anhängsel an einem ganz anderen Kommunikationsinhalt, der transportiert wird.“(Balkwitz, 2007, S. 96) Somit wird Werbung zwar unbemerkt aber eben doch unterbewusst wahrgenommen.

4.3 Die Gefährten

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Werbeformen, die dem Viral Marketing ähnlich sind und ebenfalls dem Guerilla Marketing entstammen. Es werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Marketing-Disziplinen herausgearbeitet.

4.3.1 Product Placement

Product Placement nimmt indieser Arbeit eine gewisse Sonderstellung ein, da es sich um eine Sonderwerbeform handelt, die jedoch nach Ansicht des Autors einen Guerilla-Charakter aufweist. Wie soeben erörtert, stellt das Guerilla Marketing ohnehin eine marketingübergreifende Basisstrategie dar und spielt somit eine übergeordnete Rolle. Weshalb das Product Placement als virale Marketingstrategie unbedingt zu erwähnen ist.

Definition

Betrachtet man die einschlägige Fachliteratur zu diesem Thema, ist festzustellen, dass sich die wissenschaftliche Kontroverse mit der begrifflichen Bestimmung des Product Placement ziemlich schwierig gestaltet. Es gibt verschiedene Definitionen, die entweder sehr allgemein oder sehr speziell formuliert sind. Einer der Gründe weshalb sich die Experten nicht auf eine Aussage einigen können, ist die Tatsache, dass es sich hierbei um eine alternative Werbeform handelt, die zu den so genannten „Below-the-Line“ Aktivitäten zählt (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S. 120).

Eine Definition, die den Facetten dieses Instrument gerecht wird und für diese Arbeit sehr treffend erscheint, lautet wie folgt (Harbrücker/Wiedmann, 1987): "Product Placement ist die gezielte Platzierung (Nennung und/oder optische Präsentation) als solcher erkennbarer werbefähiger Güter als ‘lebensechte Requisiten in Spielfilmen, Hörspielen oder in Beiträgen des redaktionellen Teils des Fernsehens/Rundfunks, in literarischen Werken sowie bei öffentlichen Veranstaltungen. “

Prinzip & Funktionsweise & Charakteristika

Product Placement ist, wie bereits erwähnt, eine Sonderform der Werbung und entwickelt inder Praxis vielfältige Formen und Varianten der Anwendung. Vorrangig wird die visuelle Präsentationsform angewendet, die vor allem bei Kinofilmen oder TV-Sendungen zum Einsatz kommt. Es wird grundsätzlich eine Vermischung von Werbung und Inhalt angestrebt (vgl. Fuchs/Unger, 2007, S. 297f). Demzufolge besitzt Product Placement das primäre Ziel kontextbezogen Werbung zu betreiben, um dadurch auf den Kunden Einfluss zu nehmen (vgl. Johansson, 2001, S. 22). Der Endverbraucher soll informiert, überzeugt und stets an die Marke erinnert werden (vgl. Kotier/Armstrong 2004, S. 607). Besonders geeignet ist diese Werbeform daher für die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Marke und für den Bereich der Imagepflege (vgl. Auer/Diederichs, 1993, S. 29).

Mit Hilfe des Product Placement lässt sich sowohl die Glaubwürdigkeit als auch die Akzeptanz des dargestellten Produktes erhöhen (vgl. Meffert, 2008, S. 714). Zu diesem Zweck wird das Produkt ineinem realistischen Umfeld und anhand der Verwendungsmöglichkeit anschaulich und informativ dargestellt (vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 91 f).

Product Placement erreicht durch seine Verbreitung inFilm und Fernsehen eine sehr hohe Reichweite. Außerdem lässt sich damit ein großes Problem der klassischen Werbung umgehen - das

Zapping¹¹. Aufgrund der Tatsache, dass die Werbung indas für den Zuschauer interessante Konsummedium eingebaut wird, ist die Produktwerbung weniger aufdringlich und erreicht den Konsumenten ineinem positiven Kontext. Somit ist die Ausschaltung des Reaktanzeffekts der wohl größte Vorteil des Product Placement (Auer/Diederichs, 1993, S30f). Product Placement ist nicht zuletzt deswegen ein beliebtes Marketinginstrument. Es lässt sich hinsichtlich der Form und der Eigenschaft des beworbenen Produktes inverschiedene Erscheinungsformen unterteilen. Diese Kategorisierung ist für diese Arbeit allerdings nicht von Relevanz. Deshalb folgen ทนท ausgewählte Beispiele der Praxis.

Product Placement in der Praxis

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Ein Paradebeispiel für Product Placement sind die James Bond Filme. Diese waren schon seit je her ein Tummelplatz für namhafte Hersteller. Vor allem die Automarke BMW hat sich hierbei etablieren können und stattet den Spezialagenten immer wieder gern mit einem fahrtüchtigen Untersatz aus. In dem Film “Die Welt ist nicht genug” mit Pierce Brosnan bestreitet der Filmheld seine Abenteuer ineinem gekonnt inSzene gesetzten BMW Z8 (vgl. Hesse/Neu/Theuner, 2007, S. 269).

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Wie effektiv Product Placement sein kann, konnte der amerikanische Süßwarenhersteller Hersheys miterleben. In dem Kassenschlager „E.T. - Der Außerirdische“ wird das außerirdische Wesen E.T. von dem Jungen Elliott mit „Reese’s Pieces gefüttert. Nach der Ausstrahlung durfte die Firma einen sprunghaften Anstieg der Umsatzzahlen verzeichnen. Der Absatz der Marke stieg um 66 Prozent (vgl. Schumacher, 2007, S. 10 und Link 35).

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Produkte werden jedoch nicht ausschließlich inFilmen platziert. Auch inTV-Shows mit vorzugsweise prominenten Gästen wird Product Placement angewendet. Ein Beispiel ist die wohl bekannteste Unterhaltungsshow im deutschen Fernsehen „Wetten, dass...?“, wo während der Sendung den Gästen Haribo Goldbären angeboten werden (vgl. Volker, 2007, S. 13 und Link 36). 1998 waren während einer Gesamtlänge von 13 Minuten die Gummibärchen sage und schreibe 93 Mal im Bild zu sehen (vgl. epd medien, 2004, S. 19).

Gefahren des Product Placement

Prinzipiell birgt Product Placement aufgrund einer Vielzahl unbekannter Variablen eine große Gefahr In sich (vgl. Müller, 1887, S. 131).

Eine Gefahr ist die Bezeichnung mit dem negativen Begriff „Scheichwerbung“. Dies geschieht, wenn Produkte zu oft und zu aggressiv ins Rampenlicht gestellt werden. Es existieren hierzu zwar gesetzliche Bestimmungen und Richtlinien - die Grenzen sind jedoch fließend und auch die rechtliche Lage bezüglich Schleichwerbung war in den vergangenen Jahren relativ schwammig.

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Dies wurde auch der Daily Soap „Marienhof“ zum Verhängnis. Der ARD-Produktionsfirma Bavaria wurde durch den Branchendienst epd medien jahrelange Schleichwerbung nachgewiesen. Dies betraf unter anderem die überdurchschnittlich häufige Einblendung des Reisebüros L’tur. Aber auch andere Unternehmen und Interessenverbände erkauften sich mit bis zu 175.000 Euro die Präsenz ihrer Produkte (vgl. Link 37 und 38).

Doch dieses Jahr wird auch hierzulande die neue europäische Medienrichtlinie in das nationale Recht eingebunden. In Zukunft können dann Produkte ganz legal und offiziell eingebunden werden. Es gibt nur eine Bedingung: Jeweils zu Beginn und nach der Werbeunterbrechung muss inder Sendung mit einer kurzen Einblendung darauf hingewiesen werden, dass Produkte platziert sind. Allerdings wird sich noch rausstellen, wie viel Produkt-Platzierung gut ist und wann es zuviel des Guten wird (vgl. Link 39). Die Chancen für diese Werbeform stehen jedoch relativ günstig, denn laut einer Umfrage haben 62 Prozent der Zuchauer nichts gegen die Schleichwerbung einzuwenden (vgl. Link 40).

Allerdings kann der Werbetreibende durch das Werbeinstrument Product Placement nur sehr bedingt Einfluss auf die Platzierung seines Produktes nehmen. Die Kontrollmöglichkeit hinsichtlich Gestaltung und Steuerung sind relativ gering, da das audio-visuelle Produkt im Vordergrund steht (vgl. Bente, 1990, S. 131). Die Platzierung aus dramaturgischer Sicht ist jedoch von großer Bedeutung, denn eine Platzierung ineinem negativen oder emotional belastenden Umfeld kann sich nachteilig auswirken oder gar kontraproduktiv sein (vgl. Auer/Kalweit/Nüßler, 1988, S. 63). Ein unvorteilhaft arrangiertes Product Placement kann aufdringlich wirken und daher von den Konsumenten leicht als Schleichwerbung verrufen werden (vgl. Bente, 1990, S. 212f). Hinzu kommt, dass die Kosten für Product Placement sehr variieren. Sie sind abhängig von der Dauer der Produktpräsenz, Umfang der Produkteinbindung und der Reichweite (vgl. Spitzer, 1996, S. 149).

Es existieren zwar durchschnittliche Preisangaben für Product Placement inDeutschland - letztendlich ist es jedoch Verhandlungssache der Vertragspartner. Allerdings ist diese Art der Werbung nicht gerade billig. Film- und Fernsehproduktionen lassen sich das Integrieren der jeweiligen Produkte teuer bezahlen, da sie sich über die Wirksamkeit dieser Werbeform wohl bewusst sind.

Aus empirischer Sicht ist anzumerken, dass es ein äußerst schwieriges Unterfangen ist, die tatsächliche Wirkung des Product Placement zu messen. Hinzu kommt die Tatsache, dass die Streuverluste ziemlich hoch sein können, da eine exakte Zielgruppenansprache nicht möglich ist (vgl. Hormuth, 1993, S. 166). Demzufolge kann nicht eindeutig nachgewiesen werden, wie und inwelchem Umfang diese Kommunikationsmaßnahme tatsächlich wirkt (vgl. Schneider, 2007, S. 169).

Fazit

Es bleibt festzustellen, dass Product Placement ein oft und gern genutztes Marketinginstrument darstellt, welches vor allem durch seine Praxisnähe und die enorme Reichweite überzeugt. Product Placement ist gleichfalls eine Sonderwerbeform. Sie bedient sich dem Medium Fernsehen und nutzt damit einen sehr beliebten Kommunikationskanal. Diese Marketing-Disziplin ist interessant, weil sie es dem Werbetreibenden ermöglicht eine große Reichweite für relativ geringe Kosten zu erzielen. Heutzutage bietet vor allem das Fernsehen bestimmte Formate, die quasi auf Product Placement basieren. Dabei handelt es sich um Formate, die hauptsächlich alltägliche Dinge als Sendungsinhalt verarbeiten. Beispielsweise profitiert das Format „Wohnen nach Wunsch“ vom Product Placement, da es durch die Unterstützung der Unternehmen und deren Produkte den Inhalt der Sendung gestalten kann. Die Unternehmen haben im Gegenzug die Möglichkeit ihre Produkte sehr praxisnah und im typischen Lebensumfeld der Endverbraucher zu präsentieren.

Product Placement weist bezüglich Charakteristika und Erscheinungsform durchaus auffällige Gemeinsamkeiten mit Guerilla Marketing auf. Beide Werbeformen ähneln sich definitiv hinsichtlich der folgenden Eigenschaften:

- viel Aufmerksamkeit für vergleichsweise wenig Geld - öffentliches Interesse und vorhandene Medien werden „ausgenutzt“
- agieren inder rechtlichen Grauzone - Aktionen dienen vorzugsweise der Imagepflege - werden nicht als Werbung wahrgenommen

Daher kann man sagen, das Product Placement das Guerilla Marketing des Fernsehens ist.

4.3.2 Ambush Marketing

Es gibt eine Disziplin im Bereich des Sports, die noch nie einen Europameister, Weltmeister oder gar Olympiasieger hervorgebracht hat und dennoch auf jeder großen Sportveranstaltung durch verschiedene Teilnehmer vertreten wird. Diese Disziplin nennt sich „Ambush“ und profitiert lediglich von den Publikumswirksamkeit der Sportevents, da es sich um eine Marketinginstrument handelt.

Definition

Ambush Marketing ist ebenso eine Disziplin des Guerilla Marketing (vgl. Melwitz, 2008, S. 7). Entstanden ist das Ambush Marketing infolge der rasanten Kostenentwicklung im Bereich Event- und Sportsponsoring inden letzten zwei Dekaden. Dies verursachte eine steigende Wettbewerbsintensität auf dem Sponsoring-Markt, die wiederum zu einer Explosion der Preise im Bereich des Sponsorships führte (vgl. Sportlink, 2003, S. 6). Parallel stiegen die übertragungsrechte für Großveranstaltungen, was es für mache Unternehmen unmöglich machte, sich als offizieller Sponsor bei einem dieser Events einzukaufen. Somit war und ist Ambush Marketing lediglich eine logische Reaktion auf die vorherrschende Situation (vgl. Nufer, 2007, S. 212)

Der Begriff Ambush Marketing ist ein Kunstwort der Werbebranche. Das Wort ambush stammt aus dem Englischen und bedeutet soviel wie Hinterhalt (place), im Hinterhalt liegende Truppen (troops) und Überfall (attack). Der Begriff ist demnach eher negativ besetzt (vg. Melwitz, 2008, S. 7).

Eine der ersten Definitionen stammt von Tony Meenaghan und lautet (Nufer, 2007, S. 211): „The practice whereby another company, often a competitor, intrudes upon public attention surrounding the event, thereby deflecting attention toward themselves and away from the sponsor. ”

Sandler und Shani liefern eine vergleichbare Begriffsbestimmung. Für sie ist Ambush Marketing (Mullin/Hardy/Sutton, 2007, S. 334): “a planned effort (campaign by an organization) to associate themselves indirectly with an event to gain at least some of the recognition and benefits that are associated with being an official sponsor. “

Die wirtschaftswissenschaftliche Definition, die sich im deutschen Sprachraum durchgesetzt hat, beschreibt Ambush Marketing als „unerlaubtes Trittbrettfahrern, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein“ (Bortoluzzi Dubach/Frey, 2007, S. 149).

Zusammenfassend kann man sagen, dass der Konsument durch die Andeutung und das Einbringen ähnlicher Symbole oder Logos, eine Assoziation zum Event herstellt, da er nicht zwischen offiziellem Sponsor und Trittbrettfahrer unterscheiden kann.

Prinzip & Funktionsweise & Charakteristika

Da auch Ambush Marketing ein sehr facettenreiches Marketinginstrument ist, kann man es am besten anhand der folgenden Merkmale beschreiben (vgl. Melwitz, 2008, S. 8f):

- Das Ziel eines Ambusher ist die Assoziation mit einer speziellen Veranstaltung zu vergleichsweise geringen Kosten.
- Es handelt sich um einen geplanten und bewusst durchgeführten Versuch eines Unternehmens, die Werbewirkung des offiziellen Sponsors zu schwächen.
- Ambush-Marketing-Aktionen finden meist unter direkten Branchenkonkurrenten statt.
- Es wird eine Verschiebung der Aufmerksamkeit vom offiziellen Sponsor hin zum Ambusher angestrebt. Dabei erfolgt eine Täuschung der Zielgruppe, da diese von einer Verbindung zwischen Veranstaltung und Ambusher ausgeht.
- Der Ambush Marketer wird bei Events vom Veranstalter und von den offiziellen Sponsoren geächtet und bewegt sich außerdem gelegentlich ineiner rechtlichen Grauzone.

Ambush Marketing ist demzufolge ein Phänomen, das vor allem bei Events und sportlichen Großveranstaltungen auftritt. Prädestiniert sind hierfür die Olympischen Spiele oder Fußball­Weltmeisterschaften. Sowohl die Veranstalter dieser Events als auch die offiziellen Sponsoren haben ein großes Interesse die Öffentlichkeitswirkung dieser Veranstaltungen exklusiv zu vermarkten und für sich zu nutzen (vgl. Bruhn, 2005, S.287ff). Vom Gesetzgeber ist eine solche Exklusivität jedoch nicht vorgesehen. Im Gegenteil, jedermann hat das Recht über diese Veranstaltungen eine Berichterstattung zu führen. Auch das öffentliche Interesse, welches die Sportveranstaltung verursacht, darf genutzt werden, insofern keine Markenrechte, Urheberrechte oder das Hausrecht des Veranstalters missachtet werden. Aufgrund dessen bemühen sich die Veranstalter und die offiziellen Sponsoren darum die Reichweite der Schutzrechte auszuweiten und rechtlich zu stärken (vgl. Nufer, 2007, S. 212ff).

Hinsichtlich der Ziele sind Sponsoring und Ambush Marketing fast deckungsgleich. Die identischen Marketingziele lassen sich dabei wie folgt zusammenfassen (vgl. Nufer, 2007, S. 213 und Melwitz, 2008, S. 14ff):

- Aufmerksamkeitsgewinnung
- Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- Imagepflege
- Steigerung der Unternehmens- / Markenbekanntheit
- Schaffung von Goodwill
- Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung
- Absatz-, Umsatz- und Gewinnsteigerung

Dass Ambush Marketing nicht nur inder Theorie diese Ziele erreichen kann, sondern auch inder Praxis funktioniert, zeigt eine Studie, die während der Fußball-WM 2006 inDeutschland durchgeführt wurde. Dabei stellte sich heraus, dass ausnahmslos alle Unternehmen, unabhängig davon, ob sie als Ambusher oder offizieller Sponsor aufgetreten sind, ihren Bekanntheitsgrad und ihre Sympathiewerte steigern konnten (vgl. Nufer, 2007, S.18).

Ambush Marketing erfüllt demzufolge zwei Funktionen. Es ist einerseits ein Werbeinstrument, da die Ambush-Aktionen für die Konsumenten bestimmt sind. Andererseits ist es aber ebenso ein Verdrängungsinstrument, dass die Aufmerksamkeit der Endverbraucher vom Hauptsponsor auf den „Ambush-Sponsor“ umlenkt (vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S. 271f).

Ambush Marketing in der Praxis

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Bei den Olympischen Spielen 1996 sorgte der Sportartikelherstellers Puma mit einer Ambush­Aktion für Furore. Da dem Leichtathleten Linford Christie untersagt wurde das Logo seines privaten Hauptsponsors auf dem Trikot zu tragen, empfing er die Reporter bei der Pressekonferenz mit speziellen Kontaktlinsen, die das Puma-Logo zeigten. Das Bild von Christie, indessen Augen zwei weiße Pumas glänzten, ging um die ganze Welt und war für den damals relativ kleinen Konzern ein publizistischer Paukenschlag (vgl. Adjouri, 2006, S. 32 und Link 41).

[...]

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¹ Die New Economy bezeichnet eine Phase am Ende der 90er Jahre, bei der Internet-, Hightech- und Telekommunikationsuntemehmen einen Boom an der Börse auslösten, der zu einer Spekulationsblase führte. Vgl.: http://de.mimi.hu/borse/new_economy.html, Zugriff am 30.06.2009

² Interview am 25.09.2001 mit vm-people http://www.vm-people.de/de/vmknowledge/interviews/interviews_detail.php7icE8, Zugriff am 12.08.2009

³ Dies ist eine graphische Darstellung einer Schlagwortwolke, bei der sich die Popularität eines Schlagwortes in seiner Größe widerspiegelt. http://www.webopedia.eom/TERM/T/tag_cloud.html, Zugriff am 26.07.2009

⁴ Gegenteil von „Above-the-Line“, sprich den klassischen Werbeformen. Es handelt sich um alternative Werbeformen, die eine zielgruppenspezifische Kommunikation ermöglichen. Vgl.: http://www.markenlexikon.com/glossar_b.html, Zugriff am 17.06.2009

⁵ Dieser Effekt tritt auf, wenn eine Werbebotschaft/Werbestrategie aufgrund zu häufiger oder zu langer Nutzung ihre Wirkung verliert. Vgl.: http://www.onpulson.de/lexikon/wear-out-effekt.htm, Zugriff am 18.06.2009

⁶ Corporate Identity umfasst das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens. Die gilt sowohl für die Innen­ais auch für die Außendarstellung. Vgl.: http://de.mimi.hu/marketing/corporate_identity.html, Zugriff am 28.06.2009

⁷ Außenwerbung

⁸ Point of Purchase ist der Ort, an dem die Kaufentscheidung stattfindet. Vgl.: http://de.mimi.hu/marketing/point_of_purchase.html, Zugriff am 30.06.2009

⁹ Monorail-Bahn ist eine Hochschienenbahn

¹⁰ Reaktanz ist der innere Widerstand gegen Einschränkungen der individuellen Handlungs- oder Entscheidungsfreiheit. Vgl. http://de.mimi.hu/marketing/reaktanz.html, Zugriff am 01.07.2009

¹¹ Zapping ist das individuelle Umschalten von Fernsehprogrammen. Der häufigste Grund für das Wechseln des TV-Senders ist das Umgehen und Vermeiden von Werbung. Vgl.: http://de.mimi.hu/marketing/zapping.html, Zugriff am 01.07.2009