Diese Arbeit befasst sich mit dem Thema Viral Marketing und ist eine Symbiose aus wirtschaftswissenschaftlicher Darstellung und praktischer Anwendung. Der Autor befasst sich mit diesem Thema unter dem Gesichtspunkt eine virale Erfolgsformel zu ergründen. Hierfür wird das Konstrukt Viral Marketing im Theorie-Teil in seine einzelnen Bestandteile seziert und im Praxis-Teil anhand realer Kampagnen wieder zusammengefügt. Basierend auf Mundpropaganda, Guerilla Marketing und Web 2.0 Anwendungen wird die Funktionsweise des Viral Marketing erörtert. Zudem werden die Eigenschaften und Eigenheiten der einzelnen Komponenten explizit erläutert.
Die Betrachtung beginnt mit den Grundlagen der Marketingkommunikation und dem derzeitigen Stand des Marketings. Darauf aufbauend wird das Guerilla Marketing und die Entstehung des Viral Marketing beschrieben. Dies beinhaltet ebenso die Betrachtung ähnlicher Marketingstrategien, die sich parallel zum Viral Marketing entwickelt haben. Besondere Aufmerksamkeit widmet der Autor hierbei der Mundpropaganda und deren Potential im Web 2.0.
In diesem Zusammenhang werden dem Leser außerdem relevante Theorien näher gebracht, welche die wissenschaftliche Grundlage des Viral Marketing bilden. Vertieft wird dieses Wissen wiederum durch ausgewählte Beispiele aus der Praxis.
Anschließend an den Theorie-Teil folgt die praktische Anwendung des Erlernten. Der Autor beschreibt die Planung, Umsetzung und Auswertung von vier viralen Kampagnen, die für ein Startup-Unternehmen konzipiert und umgesetzt wurden. Hierbei handelt es sich um vier unterschiedliche Projekte, die die verschiedenen Facetten des Viral Marketing widerspiegeln. Aus unternehmerischer Sicht ist dies ein sehr lehrreiches Kapitel, da alle Projekte wurden an realen Zielen gemessen und anhand konkreter Vorgaben ausgewertet wurden.
Der letzte Teil der Arbeit gibt Aufschluss über den aktuellen Stand des Viral Marketing, analysiert die Chancen und Risiken dieser Marketing-Disziplin, gewährt einen Einblick in die neuesten Forschungskenntnisse und ermittelt anhand dessen das Entwicklungspotential. In diesem Kapiteln erhält der Leser einen Einblick in die neusten Studien zum Thema Viral Marketing und Marketingkommunikation und erfährt mehr über die entsprechenden Trends der nächsten Jahre.
Im Sinne der Struktur und zum besseren Verständnis entwarf der Autor einen ?roten Faden?, der sowohl graphisch als auch in Schriftform die jeweiligen Kapitel zusammenfasst und zugleich kontinuierlich ein thematisches Gesamtbild entstehen lässt. Dieser rote Faden dient als Orientierungshilfe, weist Zusammenhänge auf und komprimiert das Thema Viral Marketing auf wenige Kernaussagen.
Diese Arbeit vereinigt die Erkenntnisse der Fachliteratur mit den praktischen Erfahrungen des Autors.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Struktur & Vorgehensweise
1.2 Zielsetzung
Teil A: Theorie – Grundlagen & Gegebenheiten
2 Kommunikation in der Werbung
2.1 Definition Kommunikation
2.2 Kommunikationsmodelle
2.2.1 Einstufiges Kommunikationsmodell
2.2.2 Zweistufiges Kommunikationsmodell
2.2.3 Mehrstufiges Kommunikationsmodell
3 Marketing
3.1 Definition
3.2 Die Evolution des Marketings
3.3 Aktueller Stand der klassischen Werbung
3.3.1 Zahlen & Fakten
3.3.2 Störfaktor Werbung
3.3.3 Sinnhaftigkeit der klassischen Werbung
4 Der „virale Ursprung“ – Mundpropaganda, Guerilla Marketing & Co.
4.1 Guerilla Marketing – „Virale Evolutionsgeschichte“
4.2 Guerilla Marketing
4.2.1 Definition Guerilla Marketing
4.2.2 Prinzip & Funktionsweise & Charakteristika
4.2.3 Guerilla Marketing in der Praxis
4.2.4 Gefahren des Guerilla Marketing
4.2.5 Fazit
4.3 Die Gefährten
4.3.1 Product Placement
4.3.2 Ambush Marketing
4.3.3 Ambient Marketing
4.3.4 Buzz Marketing
4.3.5 Gefährten oder Nachahmer?
4.4 Der kleinste gemeinsame Nenner – Mundpropaganda
4.4.1 Definition
4.4.2 Mundpropaganda – ein historisches Ereignis
4.4.3 Charakteristika der Mundpropaganda
4.4.4 Potential der Mundpropaganda
4.4.5 Mundpropaganda im digitalen Zeitalter
4.4.6 Fazit
5 Web 2.0
5.1 Die Evolution des Internets
5.2 Definition
5.3 Charakteristika
5.4 Fakten & Zahlen
5.5 Nutzerverhalten
5.5.1 Der Umgang mit den Kommunikationsmedien
5.5.2 User generated Content
5.6 Social Software
5.6.1 Definition & Charakteristika
5.6.2 Wikis
5.6.3 Social Networking
5.6.4 Social Bookmarking & Social Tagging
5.6.5 Weblogs
5.6.6 Instant Messaging
5.6.7 E-Mail
5.6.8 Website
5.6.9 Social Media – Strategische Anwendung der Social Software
5.7 Fazit
6 Viral Marketing
6.1 Definition
6.2 Relevante Theorien
6.2.1 Memetik
6.2.2 Ideavirus
6.2.3 Tipping Point
6.3 Kernelemente
6.3.1 Das Kampagnengut
6.3.2 Rahmenbedingungen & Weiterempfehlungsreize
6.3.3 Seeding
6.4 Ausgewählte Beispiele Viraler Marketingkampagnen
6.4.1 Hotmail
6.4.2 Blair Witch Project
6.4.3 Ron Hammer
6.4.4 Burger King
6.5 Viral Marketing im Marketing-Mix
6.6 Fazit Viral Marketing
7 Resümee
Teil B: Praxis – Anwendung & Realisierung
8 Planung
8.1 Projektvorgaben
8.2 Strategische Ziele
8.3 Zielgruppen
8.4 Konzeption
8.4.1 Guerilla Marketing – Sonderwerbeform im TV
8.4.2 Viral Marketing – Gewinnspiel
8.4.3 Viral Marketing – Videokampagne
8.4.4 Viral Marketing – Social-Software-Anwendung
9 Umsetzung
9.1 Pro7
9.1.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.1.2 Durchführung der Guerilla-Aktion „Pro7“
9.2 XING Poetry Slam
9.2.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.2.2 Durchführung des viralen Gewinnspiels „XING Poetry Slam“
9.3 Sauna-Crasher
9.3.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.3.2 Durchführung der viralen Videokampagne „Sauna-Crasher“
9.4 Facebook-Quiz
9.4.1 Strategischer Kampagneninhalt
9.4.2 Durchführung der viralen Social-Networking-Kampagne
10 Auswertung
10.1 Erfolgsmessung
10.1.1 Quantitative Methoden der Erfolgsmessung
10.1.2 Qualitative Methoden der Erfolgsmessung
10.2 Kampagnenergebnisse
10.2.1 Pro7
10.2.2 XING Poetry Slam
10.2.3 Sauna-Crasher
10.2.4 Facebook
10.3 Gesamtergebnis
10.4 Lessons learned
10.4.1 Kreativer Aspekt
10.4.2 Administrativer Aspekt
Teil C: Ausblick – Trends & Aussichten
11 Status Quo des Viral Marketing
12 Zukunftsaussichten
13 Chancen und Risiken des Viral Marketings
13.1 Chancen
13.2 Risiken
14 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, das Konzept des Viral Marketing als Symbiose aus wirtschaftswissenschaftlicher Theorie und praktischer Anwendung zu durchleuchten. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie durch Guerilla-Methoden und virale Effekte eine effiziente Kundenansprache in Zeiten der digitalen Übersättigung gelingen kann, wobei die praktische Umsetzbarkeit für Startups im Fokus steht.
- Grundlagen der Marketingkommunikation und der Wandel des Werbealltags.
- Theoretische Fundierung durch Memetik, Ideavirus und Tipping-Point-Theorie.
- Analyse von Viral Marketing in Abgrenzung zu Guerilla Marketing, Buzz Marketing und Product Placement.
- Praktische Erprobung durch vier konzipierte und realisierte Kampagnen (Pro7, XING Poetry Slam, Sauna-Crasher, Facebook-Quiz).
- Bewertung von Erfolgsmessung im Web 2.0 sowie Chancen- und Risikoprofilierung viraler Strategien.
Auszug aus dem Buch
4.1 Guerilla Marketing – „Virale Evolutionsgeschichte“
Der Begriff Guerilla stammt ursprünglich aus der Zeit des Spanischen Unabhängigkeitskrieges. Vor ca. 200 Jahren fiel Napoleon mit seinen Truppen in Spanien ein und bekam dort die Taktik der Guerilla-Krieger zu spüren. Dabei handelte es sich um irreguläre Kämpfer, die sich im feindlichen Gebiet aufhielten und versuchten die Versorgung der Front zu verhindern (vgl. Balkwitz, 2007, S. 95).
Die Guerilla-Taktik als strategisches Marketinginstrument zu verwenden, wurde in den Sechzigern erfunden. Jay Conrad Levinson hat diesem Marketinginstrument zum Ruhm verholfen. Er etablierte es als schlagkräftige Antwort auf die amerikanische Unternehmenskrise in den 80iger Jahren. Zu dieser Zeit erschien die erste Fachliteratur und Guerilla Marketing wurden erstmals ernsthaft in die Marketingaktivitäten von Unternehmen integriert (vgl. Link 22).
Es erfreute sich zunehmender Beliebtheit, so dass es heutzutage auch von globalen Konzernen genutzt wird, um mit Hilfe unkonventioneller Methoden, Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit zu erzielen. Guerilla Marketing hat sich dadurch als wirtschaftswissenschaftliche Disziplin etabliert. Da ein erfolgreiches Konzept oft imitiert, adaptiert und modifiziert wird, ließen ähnliche Konzepte und Strategien nicht lange auf sich warten (vgl. Holzapfel, 2006, S. 8ff).
Bereits Mitte der 80er entsteht eine erste Variante des Guerilla Marketing, die ihren Namen jedoch erst im Verlauf der nächsten Jahre erhalten sollte – das Ambush Marketing. Hierbei handelt es sich um Event- und Sponsoringmaßnahmen, bei denen man eine Veranstaltung von öffentlichem Interesse durch Marketingaktivitäten unterwandert.
Ende der 80er / Anfang der 90er Jahre entstand das Marketinginstrument Ambient Marketing. Dabei handelt es sich um eine Sonderform der Out-of-Home-Werbung, bei der die Werbemittel direkt im Freizeitumfeld der Zielgrippe platziert werden.
Etwa zur gleichen Zeit fiel zum ersten Mal der Begriff Viral Marketing. Grund hierfür war der Versuch die Guerilla-Werbeform auch im Onlinebereich zu nutzen. Damals war allerdings noch nicht absehbar, welches Potential dieses Marketinginstrument im Laufe der Jahre entwickeln würde.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den Wandel in der Werbebranche durch die zunehmende Übersättigung der Konsumenten und führt Viral Marketing als innovative Lösung ein.
2 Kommunikation in der Werbung: Das Kapitel analysiert die Grundlagen der Kommunikation, um die wissenschaftlichen Ursprünge für Botschaften im Marketing-Kontext zu erläutern.
3 Marketing: Hier wird die Evolution des Marketings und der aktuelle Stand der klassischen Werbung erörtert, wobei der Fokus auf dem schwindenden Vertrauen der Konsumenten liegt.
4 Der „virale Ursprung“ – Mundpropaganda, Guerilla Marketing & Co.: Dieses Kapitel beschreibt den historischen Kontext von Guerilla Marketing und verwandten Disziplinen als Basis für den viralen Gedanken.
5 Web 2.0: Hier werden die technologischen und soziologischen Grundlagen des „Mitmachnetzes“ beschrieben, die für die Umsetzung viraler Kommunikation unerlässlich sind.
6 Viral Marketing: In diesem Hauptkapitel wird Viral Marketing als eigenständige Disziplin definiert und durch Theorien sowie Praxisbeispiele fundiert.
7 Resümee: Das Resümee fasst die zentrale Erkenntnis zusammen, dass Viral Marketing eine Symbiose aus Guerilla-Denkweise, Mundpropaganda und Web-2.0-Infrastruktur darstellt.
8 Planung: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorbereitung und strategische Zielfindung für die vier praxisorientierten Marketing-Experimente.
9 Umsetzung: Hier wird die konkrete Realisierung der Kampagnen „Pro7“, „XING Poetry Slam“, „Sauna-Crasher“ und „Facebook-Quiz“ detailliert beschrieben.
10 Auswertung: Dieses Kapitel liefert eine quantitative und qualitative Analyse der Kampagnenergebnisse sowie ein Fazit zur Effizienz und Lessons learned.
11 Status Quo des Viral Marketing: Dieser Teil beleuchtet den aktuellen Stand und die Akzeptanz von Viral Marketing in der Werbewirtschaft.
12 Zukunftsaussichten: Hier wird die künftige Bedeutung von Social Media und Online-Videos als zentrale Wachstumstreiber für die Marketingkommunikation prognostiziert.
13 Chancen und Risiken des Viral Marketings: Dieses Kapitel stellt das Potential der Kosteneffizienz und Reichweite den Risiken der mangelnden Steuerbarkeit gegenüber.
14 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass virales Marketing ein Dialog ist, der subtil und authentisch geführt werden muss.
Schlüsselwörter
Viral Marketing, Mundpropaganda, Guerilla Marketing, Web 2.0, Social Software, Word-of-Mouth, Product Placement, Ambush Marketing, Ambient Marketing, Buzz Marketing, Online-Kommunikation, Kundenbindung, Kampagnenplanung, Erfolgsmessung, User generated Content.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konzept des Viral Marketing als Symbiose zwischen wissenschaftlicher Theorie und praktischer Anwendung, um Startups eine effiziente Kundenansprache zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themen umfassen die Grundlagen der Marketingkommunikation, die Evolution des Marketings, Web 2.0 Anwendungen, sowie spezifische Strategien wie Guerilla, Ambient und Buzz Marketing.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es, eine virale Erfolgsformel zu ergründen, indem die Bausteine des Viral Marketing seziert und an realen Kampagnen für ein Startup-Unternehmen auf ihre Praxistauglichkeit geprüft werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu theoretischen Grundlagen sowie auf einer empirischen Praxisstudie durch die Durchführung und Auswertung von vier verschiedenen Kampagnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Definition und Einordnung des Viral Marketing sowie einen umfangreichen Praxisteil, der Planung, Umsetzung und Auswertung der Kampagnen dokumentiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Virales Marketing, Mundpropaganda, Guerilla Marketing, Web 2.0 und User generated Content charakterisiert.
Wie wurde der Erfolg der „Sauna-Crasher“-Kampagne bewertet?
Der Erfolg wurde durch die Messung von Zugriffszahlen, Conversions auf die Firmenwebsite und dem viralen Feedback in Social Networks mittels Google Analytics evaluiert.
Was sind die wichtigsten Erkenntnisse zum „Tipping Point“?
Der Tipping Point ist der entscheidende Moment, in dem eine Information innerhalb eines Netzwerks exponentiell zu verbreiten beginnt; ausgelöst durch Vermittler, Kenner und Verkäufer sowie den richtigen Kontext.
Welche Rolle spielt „Product Placement“ in dieser Arbeit?
Product Placement wird als Sonderwerbeform mit Guerilla-Charakter identifiziert, die durch Integration in redaktionelle Inhalte den klassischen Zapping-Effekt umgeht.
- Citar trabajo
- Robert König (Autor), 2009, Viral Marketing - Epidemien im Internet, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186670
