Kultursponsoring im Rhein-Main-Gebiet


Examensarbeit, 2008

51 Seiten, Note: 2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgaben und Zielsetzung der Arbeit

2. Begriffsdefinitionen des Kultursponsorings
2.1 Kultur
2.2 Kulturförderung
2.3 Corporate Social Responsibility
2.4 Sponsoring
2.5 Kultursponsoring
2.6 Mäzenatentum
2.7 Stiftungen
2.8 Spenden
2.9 Corporate Giving
2.10 Fundraising
2.11 Entwicklung des Sponsorings

3. Die verschiedenen Sponsoringarten
3.1 Einbindung des Kultursponsorings in den Marketingmix
3.2 Die Unternehmen und Einrichtungen
3.3 Sponsortypen
3.4 Art der Zuwendungen
3.5 Darstellungsmöglichkeiten
3.6 Zielgruppen

4. Motive und Zielsetzungen des Kultursponsorings
4.1 Social Responsibility (Gesellschaftliche Verpflichtung)
4.2 Imagetransfer und Imagegewinn
4.3 Image- und Profilbildung
4.4 Kontaktpflege / Zielgruppenansprache
4.5 Ökonomische Ziele
4.6 Stärkung des Standortfaktors
4.7 Mitarbeitermotivation und -identifikation
4.8 Steuerliche Aspekte

5. Probleme des Kultursponsorings
5.1 Kommerzialisierung
5.2 Medienressentiments
5.3 Fehlende Messbarkeit

6. Kultursponsoring im Rhein-Main Gebiet
6.1 Geführte Interviews
6.2 Aufbau der Interviews
6.3 Auswertung der Interviews und Schlussfolgerung

7. Erfolgreiche Kulturveranstaltungen im Rhein-Main-Gebiet

8. Fazit und Ausblick
Anhang
Interview, Städel, Frankfurt
Interview, Bankhaus Metzler, Frankfurt
Interview, Suhrkamp Verlag, Frankfurt
Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Verteilung des Sponsoringvolumens in Hessen 2002

Abb. 2: Vergleich Mäzenatentum und Sponsoring

Abb. 3: Sponsoring und mäzenatisches Handeln

Abb. 4: Zukunft des Sponsoring nach Sponsoringarten

Abb. 5: Sponsoring integriert im Marketing-Mix

Abb. 6: Sponsoringgeber

Abb. 7: Sponsoring-Volumen 2006-2008

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Interview mit Städel Museum

Anlage 2: Interview mit Bankhaus Metzler

Anlage 3: Interview mit Suhrkamp Verlag

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Kultursponsoring nimmt bei Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Für kulturelle Institutionen gewinnt es aufgrund knapper öffentlicher Mittel ebenfalls an Bedeutung.

Durch das steigende Interesse an Kunst und Kultur bietet sich für Unternehmen das Sponsoring als modernes Marketinginstrument an, mit welchem sie gezielt neue Zielgruppen ansprechen oder ihren Bekanntheitsgrad steigern können.

Aufgaben und Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit soll aufzeigen, welche Kriterien aus Sicht der Unternehmen und Institutionen für erfolgreiches Kultursponsoring von Bedeutung sind, auch anhand von Interviews und Beispielen. Zunächst definiert und erläutert sie themenrelevante Begriffe, Abgrenzungen und die Entwicklung des Kultursponsorings. Anschließend erfolgt die Erläuterung der verschiedenen Sponsoringarten. Im nächsten Teil wird erklärt, welche Rolle Kultursponsoring im Marketing-Mix darstellt sowie die dazugehörigen Elemente. Dazu werden ferner die Sponsoringtypen, Art der Zuwendungen und Darstellungsmöglichkeiten aufgezeigt, um einen Überblick über die Vielfalt des Kultursponsorings zu erhalten. Außerdem werden die Motive, Zielsetzungen und Probleme aufgeführt.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt in den Kriterien für erfolgreiches Kultursponsoring sowie in der Auswertung der geführten Interviews. Am Schluss steht ein Fazit, eine Zusammenfassung und ein Ausblick.

2. Begriffsdefinitionen des Kultursponsorings

2.1 Kultur

„Kultur ist die Gesamtheit der unverwechselbaren geistigen, materiellen, intellektuellen und emotionalen Eigenschaften, die eine Gesellschaft oder eine soziale Gruppe kennzeichnen. Kultur umfasst damit unter anderem Kunst, Literatur, Lebensformen, Wertesysteme, Traditionen und Überzeugungen.“1

2.2 Kulturförderung

Zur privaten Kulturförderung werden im Wesentlichen Sponsoring, Mäzenatentum, Stiftungswesen und Spendenwesen gezählt. Die Übergänge zwischen diesen Formen sind fließend. In Frankfurt gründeten und förderten Frankfurter Bürger seit dem Mittelalter bis in die heutige Zeit Kultureinrichtungen wie das Städel Museum in Frankfurt.2

In Deutschland wird rund 95 Prozent der Kulturfinanzierung vom Staat getragen. Bund, Länder und Gemeinden beteiligen sich mit rund 8,3 Milliarden Euro jährlich. Dies entspricht einem Anteil von 0,39 Prozent am Bruttoinlandsprodukt und 1,63 Prozent an der Gesamtsumme der Haushalte. In die klassische Produktwerbung investieren Unternehmen jährlich 30 Milliarden Euro. Sie stellen davon 4 Milliarden Euro für Sponsoringaktivitäten zur Verfügung. Für Kultursponsoring stellen Unternehmen ca. 400 Millionen Euro bereit. Dies entspricht einem Anteil von 5 Prozent der Kulturförderung in Deutschland.3 Nach Angaben des Kulturfinanzberichts 2003 betrug im Jahr 2002 die öffentliche Kulturförderung in Hessen 463,7 Millionen Euro.4

2.3 Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) beschreibt das gesellschaftliche Engagement der Unternehmen, welches über bestehende gesetzliche Regelungen hinausgeht. Tragendes Prinzip für alle CSR-Maßnahmen ist die Freiwilligkeit. Freiwilligkeit und der Verzicht auf die Vorgabe konkreter Handlungsoptionen durch den Gesetzgeber setzen innovative und kreative Kräfte in den Unternehmen frei.5

Im Bereich CSR sind Projekte oftmals ihrem Charakter nach als Sponsoring zu bezeichnen, jedoch wird mehr auf Dialog und gemeinsame Entwicklung gesetzt als auf zahlenorientierte Leistung und Gegenleistung.6

2.4 Sponsoring

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“7

Generell kann man sagen, dass Sponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit ist. Der Sponsor erhält für seine Leistung immer Gegenleistungen des Geförderten. Die Institutionen wollen durch den Sponsoringbeitrag ihre Projekte und Veranstaltungen realisieren. Dagegen verfolgt der Sponsor unternehmensbezogene und kommunikative Ziele.

2.5 Kultursponsoring

Unter Kultursponsoring versteht man „die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen für Künstler und Kultur-Institute mit dem Ziel, eine wirtschaftlich relevante oder auch ideelle Gegenleistung zu erhalten“.8

Zu finden ist Kultursponsoring in den Bereichen bildende und darstellende Kunst, Museen, Literatur, Theater, Musik, Denkmalpflege, Heimatkunst und Brauchtum. Kultursponsoring unterscheidet sich von anderen Sponsoringarten in mancher Hinsicht. Der kulturelle Bereich ist sensibler und die Zielgruppen sind definierter. Zudem erhält der Sponsor eine größere Exklusivität.

Grundsätzlich kann man sagen, dass es sich beim Kultursponsoring um einen Tauschakt zwischen Unternehmen und Institution handelt. Das Unternehmen leistet Unterstützung in Form von Geld, Materialien oder Dienstleistungen. Als Gegenleistung erhält es Aufmerksamkeit und Präsenz in den Medien. Das fördert zum Beispiel die Steigerung des Bekanntheitsgrads.

Im Rhein-Main-Gebiet ist Kultursponsoring sehr ausgeprägt. Die großen Unternehmen drängen sich regelrecht um erfolgreiche Kulturveranstaltungen wie die Nacht der Museen.9

Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung des Sponsoringvolumens von 2002 in Hessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Verteilung des Sponsoringvolumens in Hessen 2002

Quelle: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 55

2.6 Mäzenatentum

„Das Mäzenatentum steht für die Förderung von Kunst, Kultur und Aufgaben des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen/ Unternehmen aus altruistischen (selbstlosen/uneigennützigen) Motiven. Der Mäzen hält sich im Hintergrund.“10

„Ein Mäzen unterstützt im Gegensatz zu einem Sponsor Personen und Institutionen mit Geld oder geldwerten Mitteln bei der Erstellung eines Werks, ohne eine Gegenleistung zu verlangen. Er verfolgt keinen Geschäftszweck und will damit nicht in erster Linie öffentliche Anerkennung erringen, was eine gewisse öffentliche Reputation nicht ausschließt.“11

„Der Begriff „Mäzen“ geht auf den Römer namens Gaius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.) zurück. Maecenas war ein römischer Ritter aus etruskischem Geschlecht und vertrautester Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus. Er förderte Dichter wie Vergil oder Horaz und praktizierte die uneigennützige Kulturförderung im Gegensatz zum Sponsoring, welches auf dem Prinzip der Gegenleistung beruht.“12

Wichtigstes Unterscheidungskriterium zwischen Sponsoring und Spende ist somit, dass bei einer Spende im Gegensatz zum Sponsoring keine konkrete Gegenleistung des Geförderten (z.B. Sportverein) gegenüberstehen darf.13

Die folgende Abbildung zeigt die Unterschiede zwischen Mäzenatentum und Sponsoring.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vergleich Mäzenatentum und Sponsoring

Quelle: http://www.wir-im-sport.de/vibss/live/vibssinhalte/show.php3?id=1540&nodeid=68&_language=de, Landessportbund Nordrhein-Westfalen, Nachschlagewerk vom 10.06.2008

2.7 Stiftungen

„Eine Stiftung ist eine mit Vermögen ausgestattete Einrichtung, die von einem oder mehreren Stiftern auf Dauer errichtet wird, um den beabsichtigten, in der Regel gemeinnützigen Zweck zu verfolgen. Das Vermögen einer Stiftung bleibt also über lange Zeit hinweg erhalten und wird nicht wie die Spende zeitnah ausgegeben. Der gemeinnützige Zweck wird mit den regelmäßigen Erträgen realisiert, die das Vermögen erwirtschaftet.“14 Ein vorbildliches, hessisches Beispiel ist die Frankfurter Bürgerstiftung.

2.8 Spenden

„Spenden bzw. Zuwendungen sind ebenfalls eine Form der Kunst- und Kulturförderung, die von Privatpersonen oder Unternehmen getätigt wird. Der Spender (eine Privatperson oder auch ein Unternehmen) fördert öffentliche und gemeinnützige Institutionen als Ausdruck seiner gesellschaftlichen Verantwortung, in der Regel aus freiem Antrieb und aus altruistischen Motiven. Allerdings erwartet der Spender häufig eine Spendenquittung als Gegenleistung und nutzt dadurch steuerliche Vorteile.“15

2.9 Corporate Giving

„Corporate Giving (Spendenwesen) bedeutet, dass Unternehmen im Bewusstsein ihrer gesellschaftspolitischen Verantwortung systematisch zum Beispiel Gesundheitseinrichtungen, Hochschulen, Opernhäuser oder Theater mit Spenden fördern.“16

2.10 Fundraising

„Beim Fundraising geht es darum, die von der jeweiligen Organisation für ihre Arbeit benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen. Dabei handelt es sich nicht nur um Finanz-, sondern auch um Sach-, Dienst- und Arbeitsleistungen sowie Rechte und Informationen.“17

2.11 Entwicklung des Sponsoring

Die Entwicklung des Sponsorings ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Ein Grund dafür ist zum Beispiel die Marktsättigung im Bereich der klassischen Werbung. Sponsoring ist im Vergleich zu anderen Marketing-Instrumenten subtiler und zurückhaltender. Das Instrument Sponsoring wird unter anderem eingesetzt zur Steigerung des Bekanntheitsgrads oder zur Aufwertung des Images.

Sponsoring wird zu den anderen Marketing-Instrumenten als Ergänzung und Unterstützung eingesetzt. Es gibt noch immer keine klaren Abgrenzungen zu anderen Marketing-Instrumenten, da sich dieser Bereich noch im Entstehen befindet.

Die folgende Abbildung zeigt Sponsoring und mäzenatisches Handeln im Kulturbereich in Hessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Sponsoring und mäzenatisches Handeln

Quelle: Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 25

3. Die verschiedenen Sponsoringarten

Sponsoring findet man in den verschiedensten Bereichen. Die Konzeption muss auf das jeweilige Segment abgestimmt sein und ist nicht universell auf alle Bereiche anwendbar.

Die häufigsten Sponsoringarten sind Kultursponsoring, Sportsponsoring, Soziosponsoring, Tourismussponsoring, Ökosponsoring sowie Wissenschaftssponsoring.

Kultursponsoring wurde unter Punkt 2.5 beschrieben.

Sportsponsoring bezieht sich auf Sportler, Mannschaften und Sportveranstaltungen. Tendenziell vermitteln verschiedene Sportarten unterschiedliche Wertvorstellungen. Die Förderung von Fußballvereinen etwa spricht ein komplett anderes Klientel an und transportiert vollkommen andere Werte als das Sponsoring des Golfsportes.

Soziosponsoring umfasst jede Förderung in den Bereichen Gesundheitswesen und Bildung. Ein Engagement in diesem Feld wird überwiegend aus gesellschaftspolitischen Gründen praktiziert, da diese Form des Sponsorings Verantwortung gegenüber Menschen vermittelt. Andererseits birgt es auch die Gefahr, dass nach jahrelangem Engagement ein Unternehmen die Förderung einstellt und dies negativ gewertet wird.

Das Tourismussponsoring kann die Ausschreibung von Auszeichnungen und Prädikaten umfassen. Diese Auszeichnungen, etwa spezielle Gütesiegel für besonders gute Raststätten, Restaurants oder Hotels erwecken die Aufmerksamkeit und das Interesse von Touristen.

Ökosponsoring bezieht sich auf den Tier- und Naturschutz. Diese Sponsoringart wird dem Soziosponsoring gleichkommend, aus gesellschaftlichen Gründen gefördert. Denkbar ist etwa, dass Waschmittelhersteller über Ökosponsoring ihr Image als umweltfreundliches Unternehmen zu stärken versuchen. Ebenfalls sehr bekannt ist das Krombacher Regenwaldprojekt, welches vorsieht, dass im Aktionszeitraum für jeden verkauften Kasten Krombacher Bier ein Quadratmeter Regenwald geschützt wird. Eine positive öffentliche Resonanz ist so einem Projekt gewiss. Andererseits birgt es auch die Gefahr, dass wenn in der Abwicklung Fehler passieren, dies negativ auf den Initiator zurückfällt.

Im Wissenschaftssponsoring geht es naturgemäß um die Förderung von wissenschaftlichen Projekten an Universitäten und Schulen. Derzeit ist diese Art des Sponsorings in Deutschland wenig präsent.

Die folgende Abbildung zeigt die Sponsoringarten der letzten Jahre.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zukunft des Sponsorings nach Sponsoringarten

Quelle: Bob Bomliz Group, 2002, Seite 44

3.1 Einbindung des Kultursponsoring in den Marketingmix

Das Basisinstrument des Sponsorings ist der Marketing-Mix. Sponsoring kann aber nur wirkungsvoll und effektiv sein, wenn es mit anderen Instrumenten eingesetzt wird.

Der Marketing-Mix setzt sich aus folgenden Elementen zusammen:

- Der Produktmix

- Umfasst alle Maßnahmen und Elemente das Produkt selbst betreffend. Gestaltung, Ausprägungen, Definitionen, Markenpolitik, etc.

- Der Kontrahierungsmix,

- Umfasst Vertragliche Absprachen, wie zum Beispiel Lieferbedingungen, sowie die komplette Preisgestaltung und Kalkulation

- Der Distributionsmix

- Umfasst die gesamte Planung zur Absatzstrategie, bzw. den Weg des Produktes von der Produktion bis zum Endkunden

- Der Kommunikationsmix

- Umfasst alle Maßnahmen und Elemente die sich mit der Kommunikation mit dem Endkunden befassen.

Der Marketing-Mix ist im Zusammenhang mit Sponsoring besonders wichtig und wird generell in Werbung, Verkaufsförderung, Public Relation, Direktmarketing, CRM (Customer Relationship Management) und Sponsoring unterteilt. Sponsoring wird hierbei also dem Kommunikationsmix zugeordnet und ist laut Roth als eigenständiges Instrument des Kommunikationsmix zu sehen.18

[...]


1 Autor: Agentur Causales, Die Bedeutung von Markenbildung in der Kultur, 2008, Seite 2

2 Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 10

3 Autor: Agentur Causales, Die Bedeutung von Markenbildung in der Kultur, 2008, Seite 4

4 Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, 2005, Seite 31

5 BDI, http://www.bdi-online.de de/fachabteilungen/1499.htm, Nachschlagewerk vom 10.06.2008

6 Autor: Jahrbuch Sponsoring, Hamburg, 2006, Seite 57

7 Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Skript Sponsoring, Frankfurt, 2007, Seite 5

8 Roth, Peter, Kultursponsoring, 1988, Seite 28

9 Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 15

10 Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Skript Sponsoring, Frankfurt, 2007, Seite 4

11 Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 24

12 Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 24

13 Autor: Landessportbund Nordrhein-Westfalen, http://www.wir-im-sport.de Nachschlagewerk vom 10.06.2008

14 Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 24

15 Autor: Hessisches Ministerium für Wissenschaft und Kunst, Zweiter Hessischer Kulturwirtschaftsbericht, Kultursponsoring und Mäzenatentum in Hessen, 2005, Seite 25

16 Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Frankfurt, 2007, Skript Sponsoring, Seite 4

17 Autor: Akademie für Marketing-Kommunikation, Skript Sponsoring, Frankfurt, 2007, Seite 4

18 Roth, Peter, Kultursponsoring, 1988, Seite 29-30

Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Kultursponsoring im Rhein-Main-Gebiet
Hochschule
Düsseldorfer Akademie für Marketing-Kommunikation e.V.
Note
2
Autor
Jahr
2008
Seiten
51
Katalognummer
V186707
ISBN (eBook)
9783656995326
ISBN (Buch)
9783656995340
Dateigröße
3823 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kultursponsoring, rhein-main-gebiet
Arbeit zitieren
Natalie Koerber (Autor), 2008, Kultursponsoring im Rhein-Main-Gebiet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186707

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