Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Struktur der Arbeit
2 Guerilla Marketing.
2.1 Geschichte und Begriffsherkunft des Guerilla Marketing
2.2 Definition und Bedeutung des Guerilla Marketing
2.3 Charakteristische Merkmale des Guerilla Marketing
2.4 Angestrebte Ziele des Guerilla Marketing
2.5 Instrumente und ‚Waffen’ des Guerilla Marketing
2.5.1 Out-Of-Home-Segment
2.5.1.1 Guerilla Sensation
2.5.1.2 Ambient Media
2.5.1.3 Ambush Marketing
2.5.2 New Media-Segment
2.5.2.1 Viral Marketing
2.5.2.2 Guerilla Mobile
2.5.3 Low Budget-Segment
2.5.3.1 Moskito Marketing
2.5.3.2 Guerilla Marketing für KMU
2.6 Einordnung des Guerilla Marketing in den Marketing-Mix
3 Automobilindustrie in Deutschland
3.1 Merkmale des Automobilmarktes
3.1.1 Reifegrad des Automobilmarktes
3.1.2 Konjunkturelle Abhängigkeit des Automobilmarktes
3.1.3 Wettbewerbskonzentration im Automobilmarkt
3.2 Die Struktur der Automobilindustrie
3.2.1 Wertschöpfungskette der Automobilindustrie
3.2.2 Automobilzulieferer
3.2.3 Automobilhersteller
3.3 Herausforderung an die deutsche Automobilindustrie
3.3.1 Neuausrichtung der Wertschöpfungsstufen
3.3.2 Hoher Kostendruck durch steigende Rabatte
3.3.3 Zunehmender Einfluss des Wachstumsmarktes Asiens
3.3.4 Erhöhter Trend zur Individualisierung
3.3.5 Bedeutungszuwachs individueller Kundenbetreuung
3.4 Staatliche Wegweiser aus der Branchenkrise
3.4.1 Anstoßeffekt der Umweltprämie
3.4.2 Änderung der Kfz-Steuer
3.4.3 Finanzielle Staatshilfen für Unternehmen
4 Rahmenbedingungen des Marketing in der Automobilindustrie
4.1 Segmentierung des Automobilmarktes
4.1.1 Produktbezogene Marktsegmentierung
4.1.2 Kundenbezogene Marktsegmentierung
4.1.3 Nutzenbezogene Marktsegmentierung
4.2 Kundenstruktur und Konsumverhalten im Automobilmarkt
4.2.1 Kundenstruktur
4.2.1.1 Demografischer Wandel
4.2.1.2 Änderung der Haushaltsstruktur
4.2.1.3 Steigendes weibliches Käuferpotential
4.2.2 Konsumverhalten
4.2.2.1 Psychische Faktoren des Kaufverhaltens
4.2.2.2 Soziale Faktoren des Kaufverhaltens
4.2.2.3 Ökonomisch-rechtliche Faktoren des Kaufverhalten
4.2.2.4 Ablauf der Kaufentscheidung
5 Guerilla Marketing in der Automobilindustrie
5.1 Eignung des Guerilla Marketing
5.1.1 Geeignete Unternehmen
5.1.2 Geeignete Zielgruppen
5.2 Innovationspotenzial des Guerilla Marketing
5.3 Erfolgspotenzial des Guerilla Marketing
5.3.1 Möglichkeiten des Guerilla Marketing
5.3.1.1 Verhältnismäßig geringer Budgeteinsatz
5.3.1.2 Hoher Grad an effizienter Akzeptanz
5.3.1.3 Diverse Anwendungsmöglichkeiten
5.3.1.4 Hohes Streuungsniveau und geringe Verluste
5.3.1.5 Zukünftig steigende Relevanz
5.3.2 Grenzen des Guerilla Marketing
5.3.2.1 Rechtliche und moralische Beschränkungen
5.3.2.2 Ablenkung von der Werbebotschaft
5.3.2.3 Fehlende Steuerung der Werbewirkung
5.4 Nutzungspotenzial der ‚Guerilla Marketing-Waffen’
5.4.1 Analytische Betrachtung von Guerilla Sensation
5.4.2 Analytische Betrachtung von Ambient Media
5.4.3 Analytische Betrachtung von Ambush Marketing
5.4.4 Analytische Betrachtung von Viral Marketing
5.4.5 Analytische Betrachtung von Guerilla Mobile
5.4.6 Analytische Betrachtung von Moskito Marketing
5.4.7 Analytische Betrachtung von Guerilla Marketing für KMU
6 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Struktur der Arbeit
Abb. 2: Ziele des Guerilla Marketing
Abb. 3: ‚Waffenkategorien’ und Instrumente
Abb. 4: Eisskulptur
Abb. 5: Ambient Werbung von Opel auf einer Pizzaverpackung
Abb. 6: Ziele des Ambush Marketing
Abb. 7: MINI Hotel International
Abb. 8: Ablauf einer Viral Marketing-Kampagne
Abb. 9: Website Projekt Rosen
Abb. 10: Guerilla-Programm fürs Handy - VW
Abb. 11: Werbedaumenkino als Visitenkarte
Abb. 12: Anwendungsverteilung im Marketing-Mix
Abb. 13: Produzierte Automobile im Jahr 2008
Abb. 14: Weltautomobilproduktion 2007
Abb. 15: Deutsche Automobilindustrie und deren Anteil
Abb. 16: Umsätze der deutschen Automobilindustrie
Abb. 17: Die zyklischen Veränderungen des Automobilmarktes
Abb. 18: Konzentration der Weltautomobilindustrie
Abb. 19: Wertschöpfungskette der Automobilindustrie
Abb. 20: Hierarchie der OEM und deren Zulieferer
Abb. 21: Umsätze der 10 größten Zulieferer
Abb. 22: Herstellergruppen 2006
Abb. 23: Absatzzahlen deutscher Automobilherstller 2008
Abb. 24: Trend der Arbeitsteilung zwischen Zulieferern und OEM
Abb. 25: Zwischenbilanz der Umweltprämie
Abb. 26: Segmentierung auf vertikaler sowie horizontaler Ebene
Abb. 27: Die deutsche Bevölkerung zwischen 2009 und 2050
Abb. 28: Bedürfnisstruktur beim Automobilkauf
Abb. 29: Kaufentscheidungsprozess beim Automobilkauf
Abb. 30: Überdimensionale Plakatwerbung von BMW
Abb. 31: Luftballonwerbung eines Renault-Autohauses
Abb. 32: Zielgruppendefinition
Abb. 33: Effektivität von MZMP
Abb. 34: Guerilla Marketing vom Verkehrsministerium
Abb. 35: VW vs. Porsche
Abb. 36: MINI Clubman Marketing in Frankfurt am Main
Abb. 37: Mercedes-Benz-Testdrive
Abb. 38: Forums-Beitrag: MINI Hotel International
Abb. 39: Austellungs-Anzeige: Radical Advertising
Abb. 40: Bluetooth-Hotspot auf einer Mercedes-Benz Ausstellung
Abb. 41: Smart-Promotion durch Straßenbemalung
Abb. 42: Guerilla Marketing-Aktion einer Tankstelle
Abb. 43: Guerilla Marketing-Aktion des Bundes gegen C02
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Geschichtliche Darstellung von Guerilla Aufständen
Tab. 2: Elemente des Guerillakampfes
Tab. 3: Merkmale des Guerilla Marketing
Tab. 4: Konzentration auf dem deutschen Automobilmarkt
Tab. 5: Kennzahlen der Automobilzulieferer aus dem Jahr 2007
Tab. 6: Kennzahlen der Automobilhersteller aus dem Jahr 2007
Tab. 7: Entwicklung der Marktsegmente
Tab. 8: Kostentabelle der neuen Kfz-Steuer-Verteilung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Danksagung
Ich möchte mich bei Prof. Dr. Susann Erichsson bedanken, die mir während der gesamten Bearbeitungszeit unterstützend zur Seite stand.
Auch möchte ich mich noch bei meinen Freunden und meiner Familie bedankten, die mir während der gesamten Zeit der Ausarbeitung stets Rückhalt gaben sowie viel Geduld und Verständnis für mich aufbrachten.
1 Einleitung
„ Das Reitpferd wird es immer geben, doch das Automobil ist lediglich eine vor ü bergehende Modeerscheinung. “ (Schulte 2007, S. 136)
Diese falsch prognostizierte Vorhersage formulierte im Jahr 1903 der damalige Präsident der Michigan Savings Bank. Das Zitat verdeutlicht gut, welche immense und unvorhersehbare Entwicklung die Automobilindustrie weltweit im letzten Jahrhundert genommen hat. Insbesondere auch die deutsche Automobil- industrie entwickelte sich rasend schnell. Seit der Nachkriegszeit sorgte die Branche für stetiges Wachstum, Arbeitsplätze und für immer neue innovative Entwicklungen. Gerade in Deutschland gilt sie neben dem Maschinenbau als wichtigster Sektor der Volkswirtschaft mit sehr starken Potenzialen. Im Laufe der Jahre bildeten sich diverse Konzernstandorte einflussreicher Unternehmen der Automobilzulieferer sowie der Kraftfahrzeughersteller. Sie gestalteten so auch maßgeblich das ‚Wirtschaftswunder Deutschland’ mit. Durch den hohen Fortschritt der Forschung und Entwicklung (F&E) ist die Automobilindustrie eine der wenigen Branchen, in denen inländische Unternehmen weltweit Technologieführerschaft besitzen. Auf dieser Basis verzeichnet die Sparte der Automobilindustrie den höchsten Absatz von Gütern ins Ausland. Um die hohe Nachfrage nach Waren aus dieser Branche produktionstechnisch realisieren zu können, stellt die Sparte derzeit direkt oder indirekt jeden siebten Arbeitsplatz in Deutschland und beschäftigt 28 % aller im Land tätigen Forscher und Entwickler (vgl. Becker 2007, S. 15).
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Dramatisch wirkt sich die derzeitige Entwicklungstendenz der Weltwirtschaft auch auf die deutsche Gesamtwirtschaft aus. Immense Kaufkraftverluste sind spürbar und belasten viele Branchen, insbesondere auch den Industriezweig der Automobilindustrie. Laut Aussage des Verbandes der Automobilindustrie (VDA) zu Beginn dieses Jahres werden im Jahr 2009 in Deutschland nur rund 2,9 Millionen (Mio.) Neuzulassungen erwartet. Das ist ein Rückgang zum Vorjahr von 6,5 %. Dieser Rückgang an Kaufkraft ist das schlechteste Ergebnis seit der Wiedervereinigung. Durch diesen Negativtrend werden die Bundesbür- ger fast täglich mit belastenden Informationen über hohe Verluste, Absatzprob- leme, Kurzarbeit, Produktionsstopp sowie Stellenstreichungen in den Automo- bilkonzernen konfrontiert. Selbst andere wichtige Gesamtbranchen, wie die Eisenindustrie, die Textilindustrie, die chemische Industrie, der Maschinenbau sowie die Elektroindustrie, spüren negative Auswirkungen, bedingt durch die Probleme der Autoindustrie. Viele Zulieferer mussten bereits Insolvenz ankün- digen. Auch viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU), wie Werkstätten, Tankstellen, Autohändler, Ingenieurbüros und viele mehr, sehen einer schweren Krisenzeit entgegen (vgl. FOCUS Money Online 2009, S. 3).
Auf der Grundlage dieser spartenübergreifenden Wirtschaftskrise verabschiedete die Bundesregierung Anfang des Jahres 2009 das höchste Konjunkturpaket in der Geschichte der Bundesrepublik. Mit Konjunkturhilfen in Höhe von 50 Milli- arden (Mrd.) Euro sollen die Folgen der Wirtschaftskrise abgewendet und der Konsum gesteigert werden. Auch für die Automobilindustrie bot sich daraus ei- ne neue Chance, die Krise zu überwinden. Es wurden verschiedene Maßnahmen entwickelt, mit dem Ziel, den Absatz von Neufahrzeugen wieder zu steigern. Dieses Ziel wurde auch in kürzester Zeit erreicht. Nach ersten Veröffentlichun- gen des Kraftfahrt-Bundesamtes (KBA) wurden bereits im Februar 2009 277.740 neue Kraftfahrzeuge zugelassen. Das ist eine Steigerung von 21,5 % im Vergleich zum Monat des Vorjahres (vgl. Handelsblatt.com 2009).
Selbst der Bundespräsident Horst Köhler sah in seiner Weihnachtsansprache 2008 „ [ … ] in der Krise auch eine Chance “ (Köhler 2008, S. 2).
Diese Chance sollte auch die Automobilindustrie anhand der ersten positiven Bilanz nutzen. Doch bedingt durch die Konjunkturkrise wird es künftig nicht leicht, mit alten konventionellen Werbemitteln die Produkte der Konzerne zu vermarkten, da derzeit verschiedene Einflüsse den Werbemarkt belasten.
Nach wie vor ist Werbung in klassischen Medien sehr kostspielig und im Zuge der firmeninternen Budgetverknappung für viele Unternehmen kaum noch erschwinglich. Werbespots während einer Übertragung der Formel 1 kosten z.B. ca. 150.000 Euro. Beim ZDF liegen die Kosten eines Werbesports abhängig von der zeitlichen Platzierung zwischen 3.600 Euro und 42.600 Euro (vgl. Movie- college.de 2008). Beim Berliner Radiosender Berliner Rundfunk 91,4 kostet ein 30-sekündiger Spot am Samstag zwischen 60 Euro und 560 Euro (vgl. Gilga- mesch.bik-gmbh.de 2009). Auch gut platzierte Zeitungsinserate sind sehr kostenintensiv. In der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) werden für eine einseitige und farbige Anzeige am Samstag 59.140 Euro berechnet (vgl. FAZ.net 2009).
Auch die mediale Massenüberflutung von Werbung führt zunehmend zu einer Abwehrhaltung gegenüber klassischen Marketing Aktionen. Jeder Konsument wird täglich etwa 2.500- bis 5.000-mal von meist eintönigen oder unglaubwür- digen Werbebotschaften überflutet. Die Folge dieser Werbedichte kennt wohl jeder Konsument selbst. Es werden Werbepots ignoriert, Sendekanäle während der Werbepause gewechselt oder Zeitungsanzeigen überblättert (vgl. Langner 2007, S. 13f.).
Bedingt durch den Abbau von Handelshemmnissen, welche die Globalisierung mit sich bringt, drängen immer mehr Unternehmen auf den Automobilmarkt und erschweren zunehmend den Wettbewerb um den Kunden.
Zusätzlich zu all dem kommt, bedingt durch die derzeitige Krise, das Misstrauen und die Unsicherheit des Kunden in Bezug auf Neuinvestitionen hinzu. Es wird lieber langfristig gespart, als kurzfristig ausgegeben.
Um am Automobilmarkt trotz der eben erläuterten negativen Bedingungen langfristig zu bestehen, müssen deshalb Unternehmen umdenken und neue Marketingstrategien nutzen. Die neue Herausforderung der Automobilunter- nehmen bedeutet also, Werbung für den Konsumenten wieder attraktiver zu gestalten. Auch sollte das Ziel jedes Unternehmens sein, sich durch
überraschende, originelle, ausgefallene, außergewöhnliche oder unterhaltsame Aktionen und Ideen von der Konkurrenz abzuheben und trotzdem den Budgeteinsatz möglichst gering zu halten. Eine dieser neuen Marketingstrategie ist das Guerilla Marketing, welches auf dem Prinzip basiert, genau solche Herausforderung umzusetzen.
Diese, von mir verfasste wissenschaftliche Arbeit untersucht, welche Perspekti- ven die Nutzung des Guerilla Marketing derzeit in der Automobilindustrie besitzt. Hierzu wird der Einsatz verschiedener Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analysiert. Verschiede Möglichkeiten und Grenzen dieser unkonventionellen Marketingstrategie werden herausgearbeitet und erläutert. Letztendlich werden anhand von den gewonnenen Erkenntnissen aus dieser Arbeit Rückschlüsse auf die jeweiligen Nutzungspotenziale der einzelnen Guerilla Marketing-Instrumente in der derzeitigen Automobillandschaft getroffen.
1.2 Struktur der Arbeit
In diesem Abschnitt wird die Struktur der Arbeit zuerst visuell in einer Gesamt- übersicht dargestellt. Mithilfe dieses Flussdiagramms soll die Anschaulichkeit der Gliederung näher verdeutlicht werden. Im Anschluss daran folgen die nähere Beschreibung jedes Kapitels und Erläuterungen über die Vorgehensweise.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Struktur der Arbeit (Eigene Darstellung)
Das erste Kapitel erläutert zunächst die Problemstellung sowie Zielsetzung und endet mit einem näheren Einblick in die Struktur und Gliederung der Arbeit.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Guerilla Marketing. Es wird die geschichtliche Entwicklung bis hin zum heutigen Guerilla Marketing erläutert. Darüber hinaus wird Guerilla Marketing nach aktueller Fachliteratur definiert, spezifische Charaktereigenschaften beschrieben sowie angestrebte Ziele erörtert. Das Kapitel schließt mit der Spezifikation der einzelnen Instrumente und deren Untergruppen ab.
Im dritten Kapitel wird der deutsche Automobilsektor näher betrachtet. Charakteristika der Automobilindustrie, wie spezifische Merkmale des Automobilmarktes, die Struktur im Hinblick auf die der Wertschöpfungskette angehörigen vor- bzw. nachgelagerten Unternehmen sowie die speziellen Herausforderungen des Industriezweiges, werden detailliert aufgeführt. Mit näheren Erläuterungen über die Inhalte derzeit angewandter staatlicher Eingriffe in die Automobilkonjunktur schließt dieses Kapitel ab.
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den Rahmenbedingungen des Marketing in der Automobilindustrie. Zu Beginn werden Kriterien dargelegt, nach welchen der Gesamtmarkt der Automobilindustrie in Teilmärkte segmentiert werden kann. Durch eine branchenspezifische Analyse mit Fokus auf die Kundenstruktur sowie deren Konsumverhalten wird das Kapitel beendet.
Die Auswertung dieser wissenschaftlichen Arbeit beginnt mit dem fünften Kapitel. In ihm werden sämtliche zuvor ergründete Resultate ausgewertet und dazu genutzt, das Guerilla Marketing und deren Verwendung in der Automobilindustrie näher zu untersuchen. Unternehmen und Zielgruppen werden betrachtet, die sich besonders für diese Art von Marketing eignen.
Anschließend werden der Innovationscharakter sowie die Möglichkeiten und Grenzen des Guerilla Marketing aufgezählt und näher erläutert. Die sich daraus ergebenen Erkenntnisse werden abschließend in Bezug auf das Nutzungspotenzial der jeweiligen Guerilla Marketing-Instrumente in der Automobilindustrie analytisch ausgewertet.
Die Arbeit endet im sechsten Kapitel mit einer Zusammenfassung der Ergebnis- se, deren kritischer Betrachtung und einem Ausblick, der Anknüpfungspunkte für eine weitergehende Untersuchung des Themenkomplexes aufzeigt.
2 Guerilla Marketing
In diesem Kapitel werden neben der Geschichte und dem Begriffsursprung die strategischen Ausrichtungen sowie die wichtigsten Guerilla MarketingInstrumente beschrieben.
2.1 Geschichte und Begriffsherkunft des Guerilla Marketing
„ Marketing ist Krieg! Krieg um das knappe Gut Aufmerksamkeit beim Kunden. Der Feind ist der Wettbewerb und der Kunde ist das Terrain, welches es zu erobern gilt. “ (Schulte 2007, Buchrückseite)
Dieses kämpferisch formulierte Zitat beschreibt treffend, sowohl den Kampf um Absatzzahlen in der Finanzkrise, als auch zugleich die philosophische Ausrichtung des Guerilla Marketing. Es handelt sich um eine Strategie der Kriegsführung, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die eigene Marke und gegen die der Wettbewerber zu lenken. Auch lässt die militärische Formulierung erahnen, woher diese Art des Marketinginstrumentes seinen Namen erhielt.
Das Wort Guerilla findet seinen Ursprung im Spanischen und bedeutet frei über- setzt Kleinkrieg, Partisanengruppe oder Partisanenkampf. Diese Partisanen, oder auch Guerillas genannt, vermeiden aufgrund ihrer militärischen Unterlegenheit in Bezug auf Anzahl der Kämpfer, Kriegsmaschinerie oder auch finanzielle Mittel die offene Kampfhandlung mit dem Gegner. Stattdessen planen sie ihre sozialrevolutionär motivierten Angriffshandlungen meist an unzugänglichen oder abgelegenen Standorten und führen von dort ihre Überraschungsangriffe und Sabotageaktionen aus. Die Guerillakämpfer richten ihre von Mobilität und Flexibilität geprägten Kampfhandlungen meist gegen eine überlegene Militär- macht oder gegen die eigene Regierung aus (vgl. Marketing.ch 2005, S. 2).
Schon aus der geschichtlichen Vergangenheit sind verschiedene Kampfhandlungen bekannt, die auf Guerillataktiken beruhen.
Die folgende Tabelle zeigt eine chronologisch geordnete Auflistung ver- schiedener Auseinandersetzungen, in denen Guerillataktiken angewandt wurden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1: Geschichtliche Darstellung von Guerilla Aufständen (In Anlehnung an: Marketing.ch 2005, S. 2)
Direkt geprägt wurde der Begriff Guerilla, wie die Wortherkunft schon vermuten lässt, erstmals Anfang des 19. Jahrhunderts während des Spanischen Unabhängigkeitskrieges gegen die Truppen Napoleons. Spanische Partisanen führten in diesem Krieg diverse unkonventionelle Überraschungsangriffe durch, störten durch Sabotageaktionen den Nachschub der französischen Truppen, demoralisierten den Gegner und leisteten somit einen wesentlichen Beitrag zur Unterstützung der regulären spanischen Armee und zur letztendlichen Befreiung Spaniens von Napoleons Herrschaft. Seitdem steht der Begriff des Guerillakampfes in der militärischen Fachsprache für einen Kleinkrieg, in dem sich unterlegene irreguläre Verbände und eine weit überlegende Armee oder eine Besatzungsmacht bekämpfen (vgl. Welling 2005, S. 2f.).
Der wohl bekannteste Vertreter dieser Guerillataktik war der Widerstandskämp- fer Namens Ernesto Guevara Lynch de la Serna. An der Seite Fidel Castros stellte er eine Hauptfigur der kubanischen Revolution von 1956-1959 dar. Durch die effiziente Nutzung des Guerillakampfes gelang es den Revolutionären unter der Führung Che Guevara’s, den damaligen Präsidenten Batista zu stürzen. Diese Methodiken, Strategien und Taktiken beschrieb er 1960 in seinem weltbe- rühmten Buch Che Guevara - Guerilla Warefare, welches noch heute vielen Marketeers zum allgemeinen Verständnis des Guerilla Marketing dient (vgl. Kanbach 2007, S. 27).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2: Elemente des Guerillakampfes (In Ahnlehnung an: Kanbach 2007, S. 27)
Im letzten Jahrhundert trug besonders ein Guerillakrieg zur Begriffsentstehung des Guerilla Marketing bei. In den 60-er Jahren standen sich im Vietnamkrieg die amerikanische Armee, die die Regierung Südvietnams unterstützte und Vietnamkämpfer, eine Guerillaorganisation unter kommunistischer Vorherr- schaft, in einem verheerenden und erbitternden Guerilla Krieg gegenüber. Trotz Unterlegenheit der Vietnamstreitmacht richteten sie durch die Anwendung der oben erwähnten Elemente des Guerillakampfes auf Seiten der USA einen immensen Schaden an. Dadurch gewann dieser Konflikt sehr schnell in der ame- rikanischen Öffentlichkeit an Aufmerksamkeit. Parallel zu diesen Ereignissen fernab von den Vereinigten Staaten von Amerika vollzog sich im Inland eine gravierende volkswirtschaftliche Änderung. Bedingt durch viele Einflüsse, wandelte sich das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage.
Aus dem nachfrageüberschüssigen Verkäufermarkt gestaltete sich in kürzester Zeit ein angebotsüberschüssiger Käufermarkt. Darum suchten Marketingexper- ten nach neuen Marketing-Strategien, die unter den neuen Bedingungen nicht mehr nur alleine auf Effekte, wie Größe, Marktstellung und Finanzkraft eines Unternehmens, beruhen. Vielmehr sollten Konzepte entwickelt werden, die sich durch Einfallsreichtum, Überraschungseffekte und Unkonventionalität von der breiten Masse der Angebote abheben sollten. Genau die strategischen Elemente, die zu dieser Zeit auch die Guerilla Streitmacht von Vietnam nutzte. Diese Strategien der Guerillataktik übertrugen die Marketingexperten in die Werbe- landschaft und bildeten ab sofort die Grundlage des Guerilla Marketing (vgl. Welling 2005, S. 3).
2.2 Definition und Bedeutung des Guerilla Marketing
Da sich, wie gerade erläutert, das Guerilla Marketing erst relativ spät in das Gebiet des Marketing eingeordnet hat, wird seine Bedeutung und die Definition unter Fachleuten derzeit auf unterschiedlichste Art interpretiert und formuliert. Selbst in großen Online-Foren, wie zum Beispiel dem Guerilla Marketing Portal und dem Werbeblogger, finden regelmäßig Diskussionen um eine einheitliche Definition statt.
Basierend auf den Grundlagen vieler Experten-Diskursionen, entwickelten Thorsten Schulte und Patrick Breitenbach eine charakteristisch gut formulierte Definition des Guerilla Marketing, die sich vorwiegend mit dem übersättigten Konsumenten auseinandersetzt:
- „ Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung ü bers ä ttigten Konsumenten gr öß tm ö gliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer m ö glichst (aber nicht zwingend) au ß erhalb der klassischen Werbekan ä le und Marketing-Traditionen bewegt. “ (Schulte 2007, S. 19)
Eine andere Definition formulierte Thomas Patalas, der Inhaber von MAKS - Marketing und Kommunikationsservice. Sein Definitionsansatz orientiert sich mehr an KMU:
- „ Guerilla Marketing ist das ideale Instrument f ü r Klein- und mittel- st ä ndische Unternehmen (KMU). Nicht nur weil KMU generell ein kleineres Marketing-Budget zur Verf ü gung haben, sondern weil die charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketing wie Schnelligkeit, Flexibilit ä t und Kreativit ä t gerade von kleineren Unternehmen leichter umzusetzen sind. “ (Schulte 2007, S. 17)
Den wohl ersten Erklärungsansatz des Guerilla Marketing formulierte Jay Conrad Levinson, der geistige Entwickler des Guerilla Marketing. Seine Definition ist weitaus basierter und richtet sich an die Hauptmerkmale des Gue- rilla Marketing:
- „ Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum moneys. ” (Schulte 2007, S. 16)
2.3 Charakteristische Merkmale des Guerilla Marketing
Selbst die drei unter Abschnitt 2.2 dargelegten Definitionen weisen sehr unterschiedliche Merkmale auf. Viele weitere Umschreibungsversuche beschäftigen sich mit dem Thema, eine konkrete und einheitliche Definition zu entwickeln. Trotz der vielen verschiedenen Erklärungsansätze gleichen sich oftmals viele Eigenschaften.
In der folgenden Tabelle wurden die am häufigsten verwendeten charakteristischen Merkmale des Guerilla Marketing zusammengestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 3: Merkmale des Guerilla Marketing (Schulte 2007, S. 17)
2.4 Angestrebte Ziele des Guerilla Marketing
In der Entstehungszeit wurde diese Form des Guerilla Marketing durch den Wandel des Verkäufer- zum Käufermarkt vorwiegend von KMU angewandt, um auf den hart umkämpften Märkten gegen größere Unternehmen zu bestehen. Durch die langfristig entstehende Werbeflut und die darauffolgende Marketingabneigung der Konsumenten nutzen zunehmend auch große Unternehmen die Taktik des Guerilla Marketing. Heutzutage verfolgen KMU sowie Großunternehmen generell zwei Hauptziele.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Ziele des Guerilla Marketing (Kanbach 2007, S. 28)
Die beiden Hauptziele des Guerilla Marketing sind demnach, die größtmögliche Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden durch Originalität der Werbe- maßnahmen zu erzeugen und die dadurch entstehenden Marketingkosten so gering und kostengünstig als möglich zu gestalten (vgl. Schulte 2007, S. 18). Ausgedrückt in ökonomischer Fachsprache nach dem Rationalisierungsprinzip, soll ein geplantes Ziel mit einem möglichst geringen Budgeteinsatz oder mit gegebenem Kapital eine möglichst effektive Zielerfüllung realisiert werden. Dieses Prinzip der Wirtschaftlichkeit sollte jedes Unternehmen unabhängig der Größe verfolgen, um langfristig am Markt bestehen zu können (vgl. Wöhe 1970, S. 3f.).
2.5 Instrumente und ‚Waffen’ des Guerilla Marketing
Unter Beachtung dieser Wirtschaftstheorie und mit Zuhilfenahme unterschiedlicher Marketing-Instrumente wird versucht, die eigenen Produkte an den potenziellen Kunden zu veräußern.
Im Folgenden werden die zentralen Instrumente oder ‚Waffen’ des Guerilla Marketing, wie sie laut derzeitigem Stand in der Literatur definiert werden, kategorisiert und näher erläutert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: ‚Waffenkategorien’ und Instrumente (Schulte 2007, S. 20)
Untergliedert in die 3 Segmente Out-Of-Home, New Media und Low Budget, decken diese ‚Guerilla Waffen’ alle Gebiete der aktuellen Werbelandschaft ab (vgl. Schulte 2007, S. 19). Im folgenden Abschnitt wird auf die einzelnen Instrumente näher eingegangen. Hierbei werden die Bezeichnungen der ‚Waffen’ erklärt und charakteristische Merkmale der jeweiligen Instrumente detailliert erläutert.
2.5.1 Out-Of-Home-Segment
Unter der Out-Of-Home-Kategorie werden Guerilla-Aktionen zugeordnet, die an besonders viel besuchten Orten, an speziellen Locations oder generell im öffentlichen Raum zum Einsatz kommen und dort ihre unkonventionellen Kampagnen praktizieren. Zu diesem Segment zählen die Instrumente Guerilla Sensations, Ambient Media sowie Ambush Marketing (vgl. Schulte 2007, S. 19f.).
2.5.1.1 Guerilla Sensation
Die Guerilla Kampagnen des Instrumentes des Guerilla Sensation, welche auch als Ambient Stunt bezeichnet werden, basieren darauf, ihre Werbebotschaften direkt im Umfeld der Zielgruppen oder an Sammelpunkten von potenziellen Konsumenten oder öffentlichen Orten auf spektakuläre Art und Weise zu präsentieren. Durch die extravagante Einbringung der Guerilla-Aktion in seine Umgebung wirkt die Werbung weniger störend, sondern vielmehr originell und ansprechend. Da die Aktionen jedoch meist einzigartig und nicht wiederholbar sind, kann der Erfolg nicht eindeutig gemessen werden und muss somit vor der Aktion abgeschätzt werden (vgl. Schulte 2007, S. 84). Eines dieser Guerilla Sensation-Aktion startete die VW AG für den damaligen neuen Polo.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Eisskulptur (Adrants.com 2005)
In einer belebten Fußgängerstraße einer Großstadt wurde eine original große Eisskulptur eines VW Polos parkend platziert. Die Werbebotschaft sollte die Wirkung der leistungsstarken Klimaanlage des Kleinwagens auf originelle und spektakuläre Art und Weise verdeutlichen (vgl. Adrants.com 2005).
2.5.1.2 Ambient Media
Das Wort Ambient, aus dem englischen frei übersetzt, bedeutet Ambiente und steht für die Umwelt oder die Atmosphäre, die uns umgibt (vgl. Duden - Band 1, 22. Auflage 2000). Wie die Wortdeutung schon aussagt, wird das Instrument in direkter Lebensatmosphäre oder näheren Umwelt der Zielgruppe angewendet und wirkt dadurch nicht störend, sondern abwechslungsreich. Durch geschickt platzierte innovative Medienformate, wie z.B. Bierdeckel oder Pizza-Kartons, lässt sich das Instrument jeweils an die Bedürfnisse und Trends des Konsumen- ten direkt anpassen und ist dadurch stets planbar und wiederholbar. Da sich das Ambient Media-Instrument meist an einer Käufergruppe im Alter von ca. 16 - 35 Jahren orientiert, werden die unkonventionellen Werbemaßnahmen, z.B. an Universitäten, in Bistros oder in Diskotheken, auf verschiedene Weise vermittelt. Klassische Marketing-Maßnahmen werden gemieden, da die potenzielle Zielgruppe über diese Art der Vermarktung nur schwer zu erreichen ist (vgl. Schulte 2007, S. 84ff.).
Eine unkonventionelle und innovative Idee zur Kommunikation einer Werbebotschaft für die gewünschte Zielgruppe wird in Abb. 5 dargestellt, die die Pizzboxx GmbH für den Opel-Konzern realisierte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Ambient Werbung von Opel auf einer Pizzaverpackung (Pizzaboxx.com 2009)
Hier wurde für den neuen Opel Corsa auf einem nicht-klassischen Werbeträger geworben. Durch den immensen Streuungsfaktor der Pizzaschachteln wurde die größtmögliche Aufmerksamkeit und Werbewirkung der Zielgruppe erwirkt.
2.5.1.3 Ambush Marketing
Das Ambush Marketing, welches umgangssprachlich auch als Schmarotzer Marketing bezeichnet wird, ist neben dem unter Abschnitt 2.5.3.1 näher erläuterten Moskito Marketing das provokanteste und aggressivste Instrument der ‚Guerilla Waffen’ (vgl. Kanbach 2007, S. 59). Es entstand ursprünglich aus dem klassischen Sponsoring und bedeutet aus dem Englischen frei übersetzt Hinterhalt Werbung (vgl. Welling 2005, S. 23). Diese Hinterhalttaktik, welche auch als Trittbrettfahrer Marketing bezeichnet wird, kann verwendet werden, um das eigene Unternehmen bei teuren Events oder Großveranstaltungen, wie zum Beispiel der Fußballweltmeisterschaft, in den Mittelpunkt der medialen Aufmerksamkeit zu rücken, ohne selbst die kostenintensive Sponsoren- vorherrschaft finanzieren zu müssen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Ziele des Ambush Marketing (Welling 2005, S. 25)
Mithilfe cleverer und innovativer Werbemaßnahmen suggerieren sie dem potenziellen Konsumenten, dass sie mit der Veranstaltung verbunden sind. Dieses verdeutlichen die in der Abb. 5 orangefarbenen Pfeile. Ein weiteres Ziel dieser Marketing Strategie ist es, die Werbewirkung der offiziellen Sponsoren größtmöglich abzuschwächen und somit den eigenen Kundenstamm zu erwei- tern, um die Wettbewerbsfähigkeit weiter auszubauen. Dieses wird in der Abb. 5 anhand der gelbfarbenen Sterne verdeutlicht. Um aber diese eben erläuterten Ziele maximal ausschöpfen zu können, sollten die Ambusher der gleichen Bran- che angehören, wie die der offiziellen Sponsoren. (vgl. Welling 2005, S. 23ff.).
Eine gut gelungene und sehr effektvolle Ambush-Kampagne gelang der BMW AG zur Weltmeisterschaft 2006 für das Modell des MINI. Hier startete das Unternehmen auf der Grundlage des offiziellen Sponsors Hyundai, der für die Werberechte ca. 15 Mio. Euro bezahlen musste, folgende Ambush-Aktion.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: MINI Hotel International (7-forum.com 2006 a)
Vier MINI Modelle wurden speziell mit signalstarken Leuchtschildern und komfortablen Doppelbetten ausgestattet. Um ihre beabsichtigte Ambush Wirkung voll entfalten zu können, wurden diese an Orten platziert, an denen ein besonders hohes Aufkommen an Fußball Fans zu erwarten war. Diese mobilen Fan Hotels boten Menschen aus aller Welt, die in den überbuchten Städten keine Möglichkeit der Übernachtung fanden, einen komfortablen und sehr sympathi- schen Schlafplatz. Durch diese kreative und sehr originelle Aktion erzielt der BMW-Konzern als Ambusher mehr Aufmerksamkeit und Medienreichweite als der direkte Branchenmitstreiter und offizieller Sponsor Hyundai (vgl. Schulte 2007, S. 77).
2.5.2 New Media-Segment
In diesem Segment werden Guerilla-Werbebotschaften mithilfe der neuen Medien verbreitet. Hierbei werden die speziell für diesen Sektor entwickelten Guerilla Instrumente genutzt, um die Werbebotschaften durch das Internet, den Mobilfunk und das Fernsehen zu verbreiten.
2.5.2.1 Viral Marketing
Zum ersten Mal verwendet wurde der Begriff Viral Marketing vermutlich 1989 in einem Bericht der Zeitschrift PC User, in dem über eine epidemieartige Ausbreitung des Computermodells Apple Macintosh SE innerhalb eines Unternehmen informiert wurde (vgl. Leonardi 2008, S. 32). Ein Mitarbeiter der CITYBANK Namens John Brown formulierte diese virusartige Verbreitung wie folgt:
„ It ’ s viral marketing. You get one or two in and they spread throughout the company. “ (Leonardi 2008, S. 32)
Direkt spezifiziert wurde der Begriff des Viral Marketing erst 1996 in einem Artikel von Jeffrey Rayport in der Illustrierten Fastcompany. In seinem Bericht beschrieb er das Viral Marketing als ein Marketingprogramm, welches durch das Auslösen gezielter Mund-zu-Mund-Propaganda (MZMP) die Werbewirkung potenzierte und somit eine lukrative Alternative zu den klassischen und konventionellen Werbestrategien darstellt (vgl. Leonardi 2008, S. 27ff.). Diese charakteristische Beschreibung definiert Thorsten Schulte in seiner Lektüre Guerilla Marketing f ü r Unternehmertypen auf ähnliche Weise:
„ Viral Marketing (auch Virales Marketing oder Virus Marketing) umfasst die gezielte Stimulation bzw. das gezielte Ausl ö sen von Kommunikation innerhalb von Kundenzielgruppen. “ (Schulte 2007, S. 58)
Viral Marketing beschreibt also demnach die gezielte virale Verbreitung von Werbung anhand von MZMP zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen mit minimalem Budgeteinsatz, aber dennoch maximalem Effekt (vgl. Leonardi 2008, S. 30).
Um eine solche Werbekampagne jedoch optimal auf die Erwartungen, Bedürfnisse sowie Kommunikationsvorlieben der Zielgruppen abzustimmen, ist
es wichtig, dass das Unternehmen ein passendes Kampagnenkonzept entwickelt. Dieses setzt die optimale Koordinierung der drei wesentlichen Bestandteile einer viralen Kampagne, Kommunikationsinhalt, Weiterleitungskanal sowie Weiterleitungsmechanismen, voraus. Die folgende Abbildung gibt Auskunft über diese Merkmale. Auch gibt die Abbildung einen näheren Einblick über den Ablauf einer Viral Marketing-Kampagne.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Ablauf einer Viral Marketing-Kampagne (Welling 2005, S. 15)
Zu Beginn einer Kampagne muss stets definiert werden, welche Kommuni- kationsinhalte (Verkauf eines Produktes oder generell die Bekanntheits- steigerung des Unternehmens) dem potenziellen Endverbraucher vermittelt werden sollen. Da die Vielfalt über die Gestaltung einer Viral-Kampagne sehr umfangreich ist, kann der Inhalt auf verschiedene Art und Weise präsentiert werden. Die zurzeit gängigsten Instrumente sind Videoclips für das Internet oder mysteriös wirkende Internetseiten, die die eigendynamische Verbreitung und die daraus resultierende Bekanntheit der Marke steigern sollen. Ein Beispiel einer Kampagne, die die Aufmerksam durch das Internet auf sich lenkt, wird unter Abb. 9 näher erläutert.
Diese Kommunikationsinhalte müssen anschließend über optimal gewählte Kommunikationskanäle so verteilt und weitergelenkt werden, dass die Werbeinformationen auch tatsächlich zu den gewünschten Zielgruppen gelangen. Um die Wirkung und Glaubwürdigkeit der Informationen zu festigen oder zu stärken, sollten einflussreiche oder vertrauenswürdige Personen, sogenannte Meinungsführer, für die Weiterleitung der Werbeinhalte ausgewählt werden.
Durch Weiterleitungsmechanismen soll der Kunde dazu bewegt werden, die Kommunikationsinhalte in seinem Personenumfeld weiter zu verbreiten. Dieses kann durch vorzeitig angepriesene Mengenlimitierung geschehen (sollte es sich um ein zu vermarktendes Produkt handeln) oder durch kleine Aufmerksamkei- ten, die die Konsumenten für das Weiterleiten der Information erhalten (vgl. Welling 2005, S. 14ff.).
Eine gut gelungene Viral Marketing-Kampagne gelang der Audi AG unter der Bezeichnung Projekt Rosen.
Unter der Internetadresse Proyectorosen.com gelangt der Internet User in ein spanisches Labor, in dem ein Team aus Experten und Wissenschaftlern für Maschinenbau und Robotertechnik an einer scheinbar neuen geheimnisvollen Technologie forscht. Wer Einblick in nähere Informationen der neuen Entwicklung erhalten möchte, ist vorerst gezwungen, sich zu registrieren, um anschließend auf die Internetseite zu gelangen.
Darauffolgend erwartet den Internet User eine sehr mysteriös gestaltete Webpage, die so immer tiefere Neugier projiziert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 9: Website Projekt Rosen (Internetworld.de)
Wochenlang wurden intervallmäßig neue Informationen auf der Seite veröffent- licht, um letztendlich ein neues Modell der Audimarke zu präsentieren (vgl. Brainwash.webguerillas.de 2008). Ein gelungenes Beispiel, wie effizient, spannend und mysteriös verpackte Kommunikationsinhalte sich in der Zielgruppe verbreiten lassen und dadurch die erzielte Werbewirkung maximiert wird.
2.5.2.2 Guerilla Mobile
Da derzeit in Deutschland 90 % der Bundesbürger, also rund 70 Mio. Menschen, das Handy für Unterhaltung, Informationen sowie berufliche Belange nutzen, wird die Mobiltechnologie immer häufiger für die Vermarktung ähnlicher originellen Kampagnen genutzt. Darum basiert die Guerilla Mobile-Strategie auf der virusartigen Verbreitung von neuartigen Werbebotschaften über Mobilfunk- telefone und drahtlose Computer. Ziel des Unternehmens ist es, den potenziellen Kunden möglichst zeit- und ortsunabhängig zu erreichen und ihn durch Zuhilfenahme verschiedener Marketing-Instrumente zu einem bestimmten Kaufverhalten zu animieren.
- Der Short Messaging Service (SMS) ermöglicht dem Unternehmen, kurze Werbebotschaften über weite Distanz zu verschicken. Zum Beispiel werden individuell gestaltete SMS-Aktionen, wie z.B. virtuelle Gutschei- ne, die anschließend einlösbar sind, versendet. Diese Art der ‚Guerilla Mobile-Waffe’ ermöglicht dadurch, den Absatz der beworbenen Produkte zu steigern. Die eigendynamische Weiterleitung der SMS-Werbung im sozialen Umfeld des Mobilteilbesitzers steigert den Bekanntheitsgrad der Marke oder des Produktes und potenziert den Absatz zusätzlich.
- Durch den Multimedia Messaging Service (MMS) kann das Unternehmen informative aber dennoch sehr ansprechende Inhalte in Form von Kurz- filme, Audiospots oder Bilder dem Handy User zukommen lassen. Durch die Möglichkeit der gestalterischen Visualisierung der Werbung können mehr Unternehmensphilosophien transportiert und somit mehr Individua- lität vermittelt werden.
- Auch nutzt das Guerilla Mobile-Segment standortbezogene Dienste, sogenannte Location Based Services (LBS), um den Handynutzern durch Bluetooth- oder Infrarotschnittstellen Werbeinformationen zu zustellen (vgl. Holzapfel 2006, S. 92ff.).
Eine typische Guerilla Mobile-Aktion gestaltete die VW AG in Kooperation mit der Werbeagentur DDB Berlin. In dieser Kampagne wurde für die Benutzung von Original-Ersatzteilen geworben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 10: Guerilla-Programm fürs Handy - VW (Guerilla-marketing.com 2007 a)
Die Volkswagen AG versendete dazu verschiedene Werbe-SMS mit der Empfehlung, originale Ersatzteile zu verwenden, damit die Authentizität des eigenen Volkswagens gewährleistet bleibt. Zusätzlich bestand auch die Mög- lichkeit, einen Klingelton herunterzuladen. Forderte der Empfänger diesen Klingelton an, wurde zusätzlich ein trojanisches Programm auf das Handy über- tragen, welches sofort die Benutzersprache des Handys unleserlich veränderte. Erst mit der kompletten Übertragung des Klingeltons wurden die ursprünglichen Einstellungen wieder aktiviert. Die im übertragenen Sinne unmissverständliche Botschaft der SMS besagte also, dass nur mit dem Original-Klingelton von Volkswagen das Mobiltelefon auch wirklich das ‚eigene’ Telefon bleibt. Diese ideenreiche Guerilla Marketing-Kampagne war für die Volkswagen AG ein sehr großer Erfolg, denn der Klingelton wurde ca. 78.000-mal heruntergeladen (vgl. Guerilla-marketing.com 2007 b).
2.5.3 Low Budget-Segment
Das Low Budget-Segment richtet sich vorwiegend an KMU, die nur ein bedingt geringes Kapital für ihre Werbekampagnen verwenden können. Darum wird in diesem Instrument besonderer Wert auf den ursprünglich fundamentalen Sinn des Guerilla Marketing gelegt. Es zielt also darauf hin, Werbung so zu gestalten, die das Maximum an Gewinninput mit dem Minimum an Investitionsoutput erreicht (vgl. Kanbach 2007, S. 44f.).
Eine direkte Unterteilung des Low Budget-Segment ist nach aktueller Literatur nicht klar definierbar. Dennoch gibt es zwei charakteristisch unterschiedliche Merkmale, auf die im Folgenden näher eingegangen wird.
2.5.3.1 Moskito Marketing
Das Prinzip des Moskito Marketing besteht für KMU darin, den konkurrieren- den Großunternehmen oder anderen etablierten Marktmitstreiter durch kleine provokante, aber dennoch sehr innovative Marketingideen, direkt Schaden zuzufügen.
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