Eine empirische Analyse des Einflusses der Risikowahrnehmung und -akzeptanz auf den Reiseentscheidungsprozess

INHALTSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 AUSGANGSLAGE - BEDEUTUNG VON SCHUTZ UND SICHERHEIT IM TOURISMUS
1.2 ZIELSETZUNG
1.3 ARGUMENTATIONSGANG

2 BEGRIFFLICHKEITEN UND TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNGEN
2.1 RISIKO
2.2 INTERDISZIPLINÄRE SICHTWEISE
2.2.1 Psychologische Sichtweise
2.2.2 Entscheidungstheoretische Sichtweise
2.3 ABGRENZUNG DES BEGRIFFES RISIKO
2.3.1 Risiko vs. Unsicherheit
2.3.2 Risiko vs. Gefahr
2.4 SUBJEKTIVE VS. OBJEKTIVE WAHRSCHEINLICHKEIT
2.5 RISIKOARTEN
2.5.1 Relevante Risiken der Untersuchung

3 RISIKOWAHRNEHMUNG
3.1 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RISIKOWAHRNEHMUNG
3.1.1 Quantitative Risikofaktoren 19
3.1.2 Qualitative Risikofaktoren 21
3.1.3 Sozio-demografische Faktoren 21
3.1.4 Psychografische Faktoren 22
3.1.4.1 (Internationale) Reiseerfahrung und Schadenserfahrung
3.1.4.2 Urlaubsmotive
3.1.4.2.1 Motivation zur Risikominimierung
3.1.4.3 Einstellungen und Präferenzen
3.1.4.4 Selbstkonzept bzw. Selbst-Image
3.1.4.4.1 Selbstkonzept im Tourismus
3.1.4.4.2 Bildung von Destinations-Images
3.1.4.4.3 Bewertung der Selbst-Image Product-Image Kongruenz
3.1.5 Soziale Faktoren 28
3.1.6 Soziokulturelle Faktoren 29

4 RISIKOPROZESS
4.1 INDIVIDUELLE RISIKOAKZEPTANZ
4.1.1 Verhalten zur Reduzierung der Risikowahrnehmung

5 (REISE-)ENTSCHEIDUNGSPROZESS
5.1 ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSEN
5.1.1 Bedeutung für den Tourismus 34
5.2 ALLGEMEINER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
5.3 EINFLUSS VON RISIKOWAHRNEHMUNG UND -AKZEPTANZ AUF DEN REISEENTSCHEIDUNGSPROZESS

6 GRUNDLAGEN DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
6.1 UNTERSUCHUNGSDESIGN
6.2 ZIEL DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
6.3 STATISTISCHE GRUNDLAGEN
6.3.1 Signifikanzniveau und Irrtumswahrscheinlichkeit
6.3.2 Häufigkeiten
6.3.3 Korrelation und Kreuztabelle
6.3.4 Varianzanalyse
6.3.5 Diskriminanzanalyse
6.3.6 Faktorenanalyse

7 QUANTIFIZIERUNG DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RISIKOAKZEPTANZ
7.1 INDIKATOR ZUR BESTIMMUNG DER EINZELNEN GRUPPEN
7.2 ÜBERPRÜFUNG DER EINFLUSSFAKTOREN

8 CHARAKTERISIERUNG DER ZIELGRUPPEN
8.1 ZIELGRUPPEN UND ZIELGRUPPENGRÖßE
8.1.1 Die risikoaversen Reisenden ~ 12 % 43
8.1.2 Die tendenziell (/ eher) risikoaversen Reisenden ~ 54 % 43
8.1.3 Die tendenziell (/ eher) risikofreudigen Reisenden ~ 28 % 43
8.1.4 Die risikofreudigen Reisenden ~ 6 % 43
8.2 DURCHSCHNITTSWERTE DER EMPIRISCHEN ERHEBUNG
8.3 DIE RISIKOAVERSEN REISENDEN
8.3.1 Reiseerfahrung
8.3.2 Risikowahrnehmung
8.3.3 Selbst-Image
8.3.4 Einstellung zur Urlaubsvorbereitung
8.3.4.1 Informationsquellen
8.3.5 Reiseorganisation
8.3.6 Einstellung zu Sicherheit
8.3.7 Urlaubsmotive
8.3.8 Touristentypen
8.3.9 Zusammenfassende Betrachtung
8.4 DIE TENDENZIELL (EHER) RISIKOAVERSEN REISENDEN
8.4.1 Reiseerfahrung
8.4.2 Risikowahrnehmung
8.4.3 Selbst-Image
8.4.4 Einstellung zur Urlaubsvorbereitung
8.4.4.1 Informationsquellen
8.4.5 Reiseorganisation
8.4.6 Einstellung zur Sicherheit
8.4.7 Urlaubsmotive
8.4.8 Touristentypen
8.4.9 Zusammenfassende Betrachtung
8.5 DIE TENDENZIELL (EHER) RISIKOFREUDIGEN REISENDEN
8.5.1 Reiseerfahrung
8.5.2 Risikowahrnehmung
8.5.3 Selbst-Image
8.5.4 Einstellung zu Urlaubsvorbereitung
8.5.4.1 Informationsquellen
8.5.5 Reiseorganisation
8.5.6 Einstellung zu Sicherheit
8.5.7 Urlaubsmotive
8.5.8 Touristentypen
8.5.9 Zusammenfassende Betrachtung
8.6 DIE RISIKOFREUDIGEN REISENDEN
8.6.1 Reiseerfahrung
8.6.2 Risikowahrnehmung
8.6.3 Selbst-Image
8.6.4 Einstellung zu Urlaubsvorbereitung
8.6.4.1 Informationsquellen
8.6.5 Reiseorganisation
8.6.6 Einstellung zu Sicherheit
8.6.7 Urlaubsmotive
8.6.8 Touristentypen
8.6.9 Zusammenfassende Betrachtung

9 VERGLEICH DER GRUPPEN
9.1 VERGLEICH DER REISEERFAHRUNG
9.1.1 Schadenserfahrung 72
9.2 VERGLEICH DER RISIKOWAHRNEHMUNG
9.3 VERGLEICH DES SELBST-IMAGES
9.4 VERGLEICH DER EINSTELLUNG ZUR URLAUBSVORBEREITUNG
9.4.1 Die Urlaubsvorbereitung
9.4.2 Vergleich der Informationsquellen bei Risiken
9.5 VERGLEICH DER REISEORGANISATION
9.6 VERGLEICH DER EINSTELLUNG ZU SICHERHEIT
9.6.1 Zusammenhang zwischen Präferenz, Sicherheit und Wissen
9.7 VERGLEICH DER URLAUBSMOTIVE
9.8 VERGLEICH VON VERHALTENSMAßNAHMEN DER VIER ZIELGRUPPEN BEI RISIKEN WÄHREND DER REISEENTSCHEIDUNG

10 ZUSAMMENFASSUNG

11 TOURISTISCHE RELEVANZ
11.1 HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN FÜR REISEVERANSTALTER
11.1.1 Empfehlungen für die risikoaversen Reisenden
11.1.2 Empfehlungen für die tendenziell (/eher) risikoaversen Reisenden
11.1.3 Empfehlungen für die tendenziell (/eher) risikofreudigen Reisenden
11.1.4 Empfehlungen für die risikofreudigen Reisenden

12 SCHLUSSFOLGERUNG
12.1 LIMITS DER ARBEIT

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

TABELLENVERZEICHNIS

TABELLE 1.1 INTERNATIONALE TOURISTENANKÜNFTE NACH REGIONEN IN MIO

TABELLE 1.2 VERÄNDERUNGSRATEN INTERNATIONALER TOURISTENANKÜNFTE IN %

TABELLE 1.3 REISEGEWOHNHEITEN DER ÖESTERREICHISCHEN BEVÖLKERUNG

TABELLE 1.4 ANTEIL AN PAUSCHALREISEN UND REISEORGANISATION BEI URLAUBSREISEN IN %

TABELLE 3.1 QUALITATIVE RISIKOFAKTOREN

TABELLE 3.2 ZUSAMMENHANG ZW. KAUFMOTIVATION UND SELBSTKONZEPT

TABELLE 4.1 VERSICHERUNGSPOLIZZEN

TABELLE 5.1 TYPOLOGIEN DES ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS

TABELLE 6.1 SIGNIFIKANZ UND IRRTUMSWAHRSCHEINLICHKEIT

TABELLE 9.1 CHARAKTERISIERUNG DER ZIELGRUPPEN

TABELLE 9.2 KORRELATION SELBSTEINSCHÄTZUNG (RISIKOBEREITSCHAFT)/ REISEERFAHRUNG

TABELLE 9.3 KORRELATION REISEERFAHRUNG/ RISIKOAKZEPTANZ

TABELLE 9.4 KORRELATIONEN ZWISCHEN PRÄFERENZ, SICHERHEIT UND WISSEN DER EINZELNEN LÄNDER

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNG 2.1 GRUNDFORMEN VON RISIKEN IN ZIELGEBIETEN

ABBILDUNG 3.1 ENTSCHEIDUNGSBAUM

ABBILDUNG 3.2 PERSÖNLICHKEIT

ABBILDUNG 3.3 ZUSAMMENHANG VON EINSTELLUNGEN UND PRÄFERENZEN

ABBILDUNG 3.4 DETERMINANTEN DER ZIELGEBIETSAUSWAHL

ABBILDUNG 4.1 RISIKOVERHALTEN ALS KOGNITIVER PROZESS

ABBILDUNG 5.1 REISEENTSCHEIDUNGSPROZESS

ABBILDUNG 7.1 STÄRKE DER EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RISIKOAKZEPTANZ

ABBILDUNG 8.1 REISENDE SEGMENTIERT NACH RISIKOAKZEPTANZ

ABBILDUNG 8.2 BEGINN MIT DER URLAUBSPLANUNG BEI UNBEKANNTEN UND BEKANNTEN URLAUBSDESTINATIONEN DER RISIKOAVERSEN REISENDEN

ABBILDUNG 8.3 INFORMATIONSQUELLEN FÜR URLAUBSREISEN DER RISIKOAVERSEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 8.4 URLAUBSMOTIVE DER RISIKOAVERSEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 8.5 BEGINN DER URLAUBSPLANUNG BEI UNBEKANNTEN UND BEKANNTEN MIT URLAUBSDESTINATIONEN DER EHER RISIKOAVERSEN REISENDEN

ABBILDUNG 8.6 INFORMATIONSQUELLEN URLAUBSREISEN DER TENDENZIELL RISIKOAVERSEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 8.7 URLAUBSMOTIVE DER EHER RISIKOAVERSEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 8.8 BEGINN DER URLAUBSPLANUNG BEI UNBEKANNTEN UND BEKANNTEN MIT URLAUBSDESTINATIONEN DER EHER RISIKOFREUDIGEN REISENDEN

ABBILDUNG 8.9 INFORMATIONSQUELLEN URLAUBSREISEN DER TENDENZIELL RISIKOFREUDIGEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 8.10 URLAUBSMOTIVE DER EHER RISIKOFREUDIGEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 8.12 INFORMATIONSQUELLEN URLAUBSREISEN DER RISIKOFREUDIGEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 8.11 BEGINN MIT DER URLAUBSPLANUNG BEI UNBEKANNTEN UND BEKANNTEN URLAUBSDESTINATIONEN DER RISIKOFREUDIGEN REISENDEN

ABBILDUNG 8.13 URLAUBSMOTIVE DER RISIKOFREUDIGEN REISENDEN (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 9.1 VERGLEICH REISEERFAHRUNG UND REISEFREQUENZ

ABBILDUNG 9.2 SCHADENSERFAHRUNG (MEHRFACHANTWORTEN)

ABBILDUNG 9.3 VERGLEICH DER RISIKOWAHRNEHMUNG (EINSCHÄTZUNG DER EINTRITTSWAHRSCHEINLICHKEIT UND KONSEQUENZEN DER VIER NEG. EREIGNISSE)

ABBILDUNG 9.4 VERGLEICH DES SELBST-IMAGES

ABBILDUNG 9.5 VERGLEICH DER AUFGEWANDTEN ZEIT ZUR URLAUBSVORBEREITUNG BEI BEKANNTEN UND UNBEKANNTEN URLAUBSREGIONEN

ABBILDUNG 9.6 VERGLEICH DER URLAUBSVORBEREITUNG

ABBILDUNG 9.7 VERGLEICH DER NUTZUNG DER INFORMATIONSQUELLEN BEI AUSLANDSREISEN

ABBILDUNG 9.8 VERGLEICH DER NUTZUNG VON INFORMATIONSQUELLEN BEI RISIKEN

ABBILDUNG 9.9 VERGLEICH DER NUTZUNGSINTENSITÄT UND GLAUBWÜRDIGKEIT DER INFORMATIONSQUELLEN BEI RISIKEN

ABBILDUNG 9.10 VERGLEICH DER EINSTELLUNG ZU SICHERHEIT

ABBILDUNG 9.11 VERGLEICH SICHERHEIT UND PRÄFERENZ

ABBILDUNG 9.12 URLAUBSMOTIVE FAKTOR IMAGE UND SICHERHEIT

ABBILDUNG 9.13 URLAUBSMOTIVE FAKTOR ANGEBOT DES REISEVERANSTALTERS

ABBILDUNG 9.14 URLAUBSMOTIVE FAKTOR ATTRAKTIVITÄT DER DESTINATION

ABBILDUNG 9.15 MAßNAHMEN ZUR RISIKOVERMEIDUNG

ABBILDUNG 9.16 MAßNAHMEN ZUR RISIKOMINIMIERUNG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

Bei der Entstehung dieser Masterarbeit erhielt ich zahlreiche Anregungen und Unterstützung von Menschen, bei denen ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken möchte.

Besonderer Dank gilt meinem Betreuer von Raiffeisen Reisen, Herrn Prok. JohannHarczula,für seine Geduld und Unterstützung, die er mir zukommen lassen hat.

Außerdem danke ich der WirtschaftskammerÖsterreich, Sparte Tourismus und Freizeit, allen voranHerrn Mag. Rainer Ribing und Herrn Mag. Gernot Liskafür ihre Anregungen, Ideen und ihre Zuversicht. Ferner gebührt mein DankUschi und Viki vom Fachverband Reisebüros

Im Weiteren gilt mein Dank Herrn Mag. Klaus Grabler für die wissenschaftliche Unterstützung, seine wohlwollend-kritische Begleitung und sein fundiertes Feedback, die mich immer wieder angespornt haben: Vielen Dank für Ihre großartige Betreuung während der gesamten Zeit!

Der größte Dank gilt meiner Familie, die mich während des gesamten Studiums in jedererdenklichen Weise unterstützte und nie den Glauben an mich verlor: Euch allen vielenDank für eure Geduld mit meiner Ungeduld!

Dank gebührt auch meinen Freunden in Wien und anderswo für eure aufmunternden Worte und eure moralische Unterstützung.

ABSTRACT

Im Tourismus kommt dem Sicherheitsaspekt eine zentrale Bedeutung zu. In Anbetracht der Zunahme von terroristischen Anschlägen, Naturkatastrophen, kriegerischen Auseinandersetzungen und gesundheitlichen Risiken gewinnt diese Thematik auch für den Tourismus eine immer stärkere Bedeutung.

Die vorliegende Arbeit befasst sich vor diesem Hintergrund mit dem Einfluss der Risikowahrnehmung und -akzeptanz seitens der Reisenden auf den Reiseentscheidungsprozess bei Auslandsreisen. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen Kunden von Reiseveranstalter. Mittels einer quantitativen Befragung wird analysiert, wie die individuelle Risikowahrnehmung und - akzeptanz auf das Reiseverhalten wirken. Untersucht werden sollen dementsprechend die verschiedenen Einflussgrößen der Wahrnehmung und Akzeptanz von Risiko, die Einschätzung des internationalen Tourismus vor allem hinsichtlich exemplarisch ausgewählter Risikoarten unserer Zeit, die Bedeutung von Sicherheit im Zielgebiet sowie die Haltung gegenüber und Akzeptanz von Sicherheitsvorkehrungen.

Anhand dieser Untersuchung konnten signifikante Unterschiede im Reiseverhalten zwischen riskoaversen und risikoaffinen Reisenden identifiziert werden. Zudem waren Differenzen bei der Beurteilung von Konsequenzen negativer Ereignisse sowie bezüglich der Wahrnehmung des internationalen Tourismus festzustellen.

Die gewonnenen Resultate der geleisteten empirischen Untersuchung offerieren ferner die Möglichkeit zur Gestaltung zielgruppenorientierter Reiseangebote für Anbieter.

ABSTRACT

Safety plays an important role in tourism. Given the increasing number of terrorist attacks, natural disasters, political/ social unrest, and health risk in recent years, the issue of safety is now becoming even more important.

This paper deals with the influence of risk perception and risk-taking on decisions about travelling abroad. The focus of the research lies on customers of tour operators. A quantitative survey was used to analyze the impact of risk perception and risk-taking on travel behavior. The aim is to quantify the factors determining the perception and acceptance of risk, attitude towards international tourism - especially with regard to specific risks- the importance of safety at holiday destinations, as well as attitudes toward and acceptance of safety arrangements.

The results point to significant differences in the travel behavior of risk averse and risk-friendly travelers. Moreover, their evaluations of the consequences of negative events and their perception of international tourism also differ substantially.

The result of this research can be used for target group-oriented marketing and product developing.

1 EINLEITUNG

An dieser in die Thematik einleitenden Stelle sollen im vorliegenden Kapitel¹ auf Basis von Statistiken die aktuelle Ausgangslage des internationalen Tourismus sowie die Reisegewohnheiten der österreichischen Bevölkerung dargestellt werden, da diese für die Arbeit und ihre im Weiteren zu spezifizierende Fragestellung relevant sind. Ferner wird auf die Bedeutsamkeit von Schutz und Sicherheit im Tourismus eingegangen, bevor abschließend die Zielsetzung sowie der Argumentationsgang der Arbeit näher erläutert werden.

1.1 AUSGANGSLAGE - BEDEUTUNG VON SCHUTZ UND SICHERHEIT IM TOURISMUS

„Wenn einer eine Reise tut, dann kann er was erleben...“

Jeder freut sich auf seinen Urlaub und möchte diese erhofften schönsten Tage im Jahr genießen, sich entspannen, eine Menge erleben oder einfach auch einmal dem Alltag entfliehen. Es steht außer Frage, dass jeder von diesen Menschen ebenfalls wieder gesund und wohlbehalten nach Hause kommen möchte, ohne negative Erfahrungen mit Krankheiten oder anderen heiklen Situationen gemacht zu haben, welche die Urlaubsfreude trüben würden. Dass man aber diese Entscheidungen nicht immer selbst in der Hand hat, zeigen unvorherseh- bare Ereignisse wie etwa terroristische Anschläge oder Naturkatastrophen im vermeidlichen Urlaubsparadies.

„International conflicts and wars, growing crime and terrorism levels, and the spread of deadly communicable diseases will be very real factors in the development of tourism“ (Moutinho 2000, S. 11). Das einstig friedliche Bild vom Urlaub gerät durch diese negativen Ereignisse und ihre Opfer immer wieder ins Wanken (vgl. Freyer/ Schröder 2005, S. 102) und hat dazu geführt, dass das Bedürfnis nach Sicherheit zurzeit verstärkt thematisiert wird. Dies resultiert wiederum in der Annahme, dass Ereignisse wie bspw. 9/11, der Tsunami in Thailand, SARS - um hier stellvertretend nur einige der populärsten zu nennen - einen signifikanten Einfluss auf die Risikowahrnehmung von internationalen Reisenden nehmen (vgl. UNWTO 2010, S. 5).

Unmittelbare wirtschaftliche Einbußen aufgrund ausbleibender Touristen sind nach solchen Zwischenfällen meistens sofort spürbar. Sowohl unter den Touristen als auch allen Touris- musakteuren breitet sich als Konsequenz der letzten Geschehnisse eine gewisse Unsicherheit aus. Das globale Tourismussystem reagiert dementsprechend sensible auf Veränderungen und ist kurzfristig sehr störanfällig. Jedoch hat die Vergangenheit bereits mehrfach bewiesen, dass es sich auf lange Sicht hin als sehr stabil zeigt. Wie der folgenden Tabelle 1.1 entnommen werden kann, handelt es sich beim Tourismus längst um eine weltweit kontinuierlich wachsende Branche, die im Jahr 2005 erstmals die 800 Mio. Grenze der weltweiten Tourismusankünfte überschreiten und nur zwei Jahre später schon die 900 Mio. Marke passieren konnte. Trotz der turbulenten Jahre konnte in der Zeit zwischen 2002 und 2007 ein Zuwachs von über 200 Millionen Ankünften verzeichnet werden.

TABELLE 1.1 INTERNATIONALE TOURISTENANKÜNFTE NACH REGIONEN IN MIO.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (UNWTO Barometer 2006, S. 3; 2009, S. 14)

TABELLE 1.2 VERÄNDERUNGSRATEN INTERNATIONALER TOURISTENANKÜNFTE IN %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (UNWTO Barometer 2006, S. 3; 2009, S. 14)

Die Entwicklung der weltweiten Tourismusankünfte hatte Ende der 90-ziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts ihren Höhepunkt verzeichnet. Nach den vielen Jahren des Wachstums von durchschnittlich 4,9 % jährlich fielen die Zuwachsraten um die Jahrtausend- wende spürbar ab. Die Besucherankünfte sanken von 689,0 Millionen im Jahr 2000 auf 688,0 Millionen in 2001 und sogar bis auf gerade einmal 679,0 Millionen in 2003 (vgl. UNWTO 2006, S. 4). Als Ursache für diese dramatischen Besucherrückgänge werden die Terroran- schläge in den USA vom 9.11.2001 angesehen. Als Folge dieses welterschütternden Ereignisses nahm die Nachfrage im deutschen Flugverkehr um bis zu 50 % ab und auch auf dem deutschen Veranstaltermarkt kam es zu erheblichen Umsatzeinbußen von bis zu 30 % (vgl. Kreilkamp 2005, S. 30 f) im Vergleich zu den Werten des Vorjahres.³ Diese skizzierten

Folgen in Deutschland können mehr oder weniger global übertragen werden, da sich überall auf der Welt ähnliche Entwicklungen beobachten lassen.

Die Folgen der Terroranschläge in den USA (2001) waren immens und kennzeichnend für den Beginn der turbulenten Jahre in der Tourismusbrache. Es zeigte sich, dass „der oft beschworene Tourismusboom keine Einbahnstraße ist“ (Jossè 2004, S. 2). Im Jahr der Tragödie konnte kaum eine Weltregion Besucherzuwächse dokumentieren. Im darauffolgenden Jahr sah es ebenso nur minimal besser aus. Amerika erholte sich nach einigen Jahren des Schocks: Während Nordamerika 2003 noch ein Minus von 7,1 % in den Besucherankünften verzeichnete, konnte bereits 2004 ein Plus von 10,9 % erzielt werden (vgl. UNWTO 2004, S. 3). Weitere negative Geschehnisse wie der Irak-Konflikt und das Ausbrechen von SARS im Jahr 2003 trugen weiterhin zu Beeinträchtigungen bei. Vor allem der unerwartete Ausbruch der Pandemie führte in großen Teilen Asiens sowie Ozeanien für einige Monate zu einem abrupten Rückgang der Besucherankünfte. So verzeichnete der Flug- verkehr in dieser Region ein Minus von 36 % im Vergleich zu den vergleichbaren Werten des Vorjahres (vgl. UNWTO 2003, S. 6). Gleichermaßen hinterließ der Tsunami in Thailand im Winter 2004 seine verheerenden Spuren, wo das Wachstum zwischen 2003 und 2004 um 30,3 % sank und 2005 auf gerade noch 4,1 % kam.

2004 ließ sich hingegen ein leichter Aufschwung der internationalen Besucherankünfte beobachten, welcher sich - trotz diverser Terroranschläge, Naturkatastrophen und einer außergewöhnlich langen und starken Hurrikan-Saison - konstant im gesamten Jahr 2005 fortsetzte und um 1,5 Prozentpunkte über der langfristigen durchschnittlichen Wachstumsrate von 4,1 % pro Jahr lag. In den Jahren 2004 und 2005 wurden die Städte Madrid und London Opfer von terroristischen Anschlägen. Ungeachtet der vorherigen Anschläge seitens der ETA, einer erstmaligen Reisewarnung für Spanien und den tragischen Vorfällen in Madrid blieben die Touristenströme hier nicht aus (vgl. Glaesser 2005a, S. 109). Ebenso wenig trugen England sowie der Rest von Europa einen Imageschaden davon. Die Vogelgrippe, welche fast ausschließlich in Europa und Asien ausbrach, hatten ebenfalls keine ersthaften Auswirkungen auf die Besucherankünfte in den Regionen dieser beiden Kontinente (vgl. UNWTO 2007, S. 5). Der starke Einbruch der Besucherankünfte im Jahr 2008 hängt vorrangig mit den Aus- wirkungen der weltweiten Wirtschaftskrise zusammen, wobei auch der Schweinegrippe mit hoher Wahrscheinlichkeit eine gewisse Teilschuld an dieser negativen Tendenz zugesprochen werden kann (vgl. UNWTO 2009, S. 2).⁴

Obgleich sich diese Einflüsse nicht positiv auf das Vertrauen und damit einhergehend auf die Nachfrage auswirken, lassen die Statistiken dennoch erkennen, dass sich der globale Tourismus nach tragischen Ereignissen relativ schnell wieder erholt. Dies führt wiederum zu der Annahme, dass sich Touristen durch negative Vorfälle langfristig nicht von ihren Urlaubsplänen abhalten lassen, sich aber die touristische Nachfrage eher in andere, scheinbar sicherere Reisegebiete⁵ verlagert (vgl. Freyer/Schröder 2005, S. 102).

In Folge von Negativmeldungen ist zu erwarten, dass die Bedeutung von Sicherheit und Fragen zu touristischen Risiken vor diesem Hintergrund also zukünftig immer wichtiger werden. Die persönliche Sicherheit für den Reisenden ist ein wesentliches Kriterium bei seiner Destinationswahl. Für den Reisenden sind mögliche Konsequenzen der Entscheidung unsicher, da diese von Umständen abhängen, auf welche er keinen Einfluss hat und die somit nicht kontrollierbar sind. Um Unsicherheiten so gering wie möglich zu halten, werden demzufolge Möglichkeiten der Risikoeliminierung bzw. -vermeidung gesucht. Die weitere Steigerung der Risikosensibilität, die zunehmende Unsicherheit im internationalen Tourismus und die damit verknüpfte Veränderung der Nachfrage stellen neue Herausforderungen an die touristischen Leistungserbringer, die es besonders in diesen wirtschaftlich kritischen Zeiten anzugehen gilt (vgl. Moutinho 2000, S. 11; Kreilkamp 2005, S. 37).

Im Widerspruch zur Sicherheitsfrage steht eine Zeitreihenuntersuchung der Forschungs- gemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R.) (vgl. Winkler 2009, S. 19 f): Bei einer Befragung im Jahr 2002 darüber, welche Aspekt bei der Wahl des Urlaubszieles als besonders wichtig gelten, wurde die „Persönliche Sicherheit“ am häufigsten genannt und belegte Rang 1, die „Akzeptable politische und soziale Situation im Reiseland“ lag dagegen auf Rang 7. Im Jahr 2008 wurde die gleiche Erhebung nochmals durchgeführt, wobei nunmehr die „Persönliche Sicherheit“ von gerade einmal 51 % der Befragten genannt wurde und auf Rang 6 landete. Die „Akzeptable politische und soziale Situation im Reiseland“ rutschte sogar auf Rang 12 ab.⁶

Eine weitere Studie im Zusammenhang mit Naturkatastrophen zeigt ferner folgendes Bild:

Personen aus neun europäischen Länder⁷ wurden danach befragt, ob sie seit der Tsunamikatastrophe in Thailand im Jahr 2004 das Risiko von Naturkatastrophen in ihrer Urlaubsplanung mit berücksichtigen. Das Ergebnis dieser Untersuchung zeigt, dass 48 % der Reisenden, damit also beinahe jeder zweite, sehr wohl darauf achten und bewusst in Regionen reisen, in denen das Risiko von Naturkatastrophen - Wirbelstürmen, Erdbeben, Über- schwemmungen oder Flutwellen - als möglichst gering gilt. Vor diesem tragischen Ereignis in Thailand war dieses Kriterium nur für jeden fünften Reisenden von Relevanz (vgl. www.gfk.de 2005). Ob das Bewusstsein der Befragten maßgeblich von den Vorfällen in Thailand beeinflusst wurde, darüber können nur Vermutungen angestellt werden.

Im Rahmen der vierteljährlichen Reiseanalyse der Statistik Austria werden die Reisegewohnheiten der österreichischen Bevölkerung erhoben.

TABELLE 1.3 REISEGEWOHNHEITEN DER ÖESTERREICHISCHEN BEVÖLKERUNG⁸ (MIN. VIER ÜBERNACHTUNGEN)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistik Austria (www.statistik.at 2009)

In der obigen Tabelle 1.3 lässt sich für den Zeitraum 2000 bis 2008 ein Anstieg der Reiseintensität, also der reisenden Bevölkerung gemessen an der Gesamtbevölkerung, registrieren. Ebenfalls stieg im gleichen Zeitraum die Anzahl der durchgeführten Reisen⁹ um 24 % an.

Betrachtet man den dynamischen Verlauf der Werte, so ist erkennbar, dass während der Krisenjahre 2001 bis 2003 die Anzahl der Reisenden um knapp 4,5 % sank. Führten im Jahr 2000 noch 67 % der Reisen ins Ausland, so waren es nur zwei Jahre später lediglich 64 %. Es kann diesbezüglich angenommen werden, dass der Rücklauf an Auslandsreisen auf die Anschläge von 9/11 zurückzuführen ist. Der Ausbruch der Pandemie SARS und der Beginn des Irakkriegs - und die damit verbundene Angst vor terroristischen Anschlägen - könnten eine Ursache für den weiteren Rückgang (-1,5 %) von Auslandreisen im Jahr 2003 darstellen. Erst 2004 kommt es wieder zu einem leichten Anstieg der Auslandreisen.

Der Zuwachs an durchgeführten Reisen und der simultane Anstieg von Inlandsankünften lässt ferner mutmaßen, dass das Urlaubsland Österreich in den von Krisen geschüttelten Jahren an Beliebtheit gewonnen hat und für die Österreicher bis heute das bedeutendste Urlaubsland geblieben ist.

Die populärsten Urlaubsziele der Österreicher im Ausland sind seit Jahren Italien, Deutschland, Kroatien, Spanien, Griechenland, Ungarn, Ägypten und die Türkei (vgl. Statistik Austria 2010a, E-Mail). Im Durchschnitt verbringen 14 % der reisenden Österreicher ihren Haupturlaub in Ländern außerhalb Europas - von diesen reisten im Jahr 2009 4 % nach Afrika, 3 % nach Asien, 2 % waren in Nordamerika und jeweils 1 % machte in Australien oder Neuseeland bzw. Mittel- und Südamerika Urlaub (vgl. www.freizeitforschung.at 2010, S. 5).

Um diese statistischen Hintergrundinformationen abzuschließen, zeigt die nachstehende Tabelle 1.4 den prozentualen Anteil an Pauschalreiserenden sowie den Anteil jener reisenden Österreicher, die den Service von Reisebüros und -veranstaltern bei ihrer Reiseorganisation in Anspruch nehmen - differenziert nach Auslands- und Inlandreisen. Diesbezüglich ist klar festzustellen, dass Reisebüros und -veranstalter bei der Organisation sowie Durchführung von Auslandreisen ein höherer Stellenwert zukommt als im Falle von Inlandsreisen. Laut Statistik Austria (vgl. 2010b, E-Mail) stagniert der Anteil an Auslandsreisen, die mit Hilfe von Reise- veranstaltern bzw. Vermittlern organisiert werden, seit der Jahrtausendwende bei rund 39,5 %.

TABELLE 1.4 ANTEIL AN PAUSCHALREISEN UND REISEORGANISATION BEI URLAUBSREISEN IN %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Statistik Austria 2010b, E-Mail)

Es ist allgemeinhin bekannt, dass das Risiko ein wesentliches Merkmal des Reisens ist und das Buchen einer Reise folglich mit einer erhöhten Risikowahrnehmung einhergeht. Anders als bei Sachgütern ist dies auf die typischen Merkmale einer Dienstleistung und in ihrer Eigenheit folgenden Risiken sowie die Beteiligung unterschiedlicher Akteure an der Leistungserbringung zurückzuführen. Das Produkt Reise kann schließlich erst bei Reiseantritt hergestellt und die Qualität vom Kunden erst im Nachhinein beurteilt werden (vgl. Haller 2005, S. 6-10). Damit spielen die Begriffe Schutz und Sicherheit eine essentielle Rolle, da der Entscheider bzw. Reisende „im Moment der Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Destination mit überdurchschnittlich vielen Sicherheits- und Risikodimensionen konfrontiert“ (Fuchs/ Peters 2005, S. 157) ist.

Die andere Komponente, welche mit dem Reisen seit jeher in Relation steht, ist die Suche nach Abenteuer und Abwechslung vom Alltag. Die Ortsveränderung, Neuheit, der Abstand vom daheim Gewohnten bringen neue Herausforderungen mit sich. Normalerweise versucht der Reisende, die Unsicherheiten diesbezüglich aber so gering wie möglich zu halten (z.B. Impfungen, Reiseversicherungen) bzw. geht ausschließlich kalkulierbare Risiken ein (z.B. Trekking Urlaub, Rafting, Bergsteigen). Dennoch stellt gerade jene Abwechslung vom Gewohnten den Reiz des Reisens dar. Viele Reisende überschreiten Grenzen freiwillig und gehen ganz bewusst tatsächlich Risiken ein, um ihnen gewollt entgegenzutreten. Auf die Neugierde und den Drang, sich riskanten Situationen auszusetzen, Unbekanntes zu ergründen und Einmaliges zu erleben, reagiert die Tourismusbranche verstärkt mit dem Angebot von zielgerichtetem Erlebnis- und Abenteuerurlaub. Der Tourist, der sich für diese Reisen entscheidet, setzt diesbezüglich jedoch grundlegende Sicherheitsvorkehrungen seitens des Veranstalters voraus (vgl. Vester 2004, S. 87).

Wie bereits angedeutet wurde, so werden Risiken von Reisenden unterschiedlich wahrge- nommen und ebenso divergierend beurteilt. Aussagen darüber, inwieweit sich Reisende von negativen Ereignissen in ihrem Reiseverhalten beeinflussen lassen, reichen von schnellem Vergessen bzw. wirkungslos (vgl. Glaesser 2005a, S. 33, 109) über Nachfrageverlagerung in andere „scheinbar sicherere“ Urlaubsregionen (vgl. Freyer/Schröder 2005, S. 102) bis hin zu ganz immensen Besucherrückgängen auf Jahre hinaus (vgl. Dreyer et al. 2004, S. 217). Zahlreiche Beispiele aus der Vergangenheit belegen hierzu, dass negative anhaltende Ereignisse in bestimmten Destination lange Zeit von Touristenseite weitgehend ignoriert wurden bzw. die persönliche Sicherheit solange nicht als gefährdet wahrgenommen wurde (vgl. Glaesser 2001, S. 252 f), bis diese Haltung ab einem bestimmten Zeitpunkt kippte und das nunmehr als gefährlich wahrgenommene Risiko die Toleranzgrenze der touristischen Risikoakzeptanz überschreitet und damit erheblich die Reiseentscheidung beeinflusst (vgl. Jossè 2004, S. 272). Beispiele hierfür sind in den Lieblingsländern der Österreicher, der Türkei und Ägypten, zu finden. Daher stellt es sich als problematisch dar, eine Prognose über potentielle Auswirkungen von derartigen negativen Ereignissen anzustellen.

Die Unterschiede im touristischen Nachfrageverhalten stellen ausgehend von der hier skizzierten Situation also hohe Anforderungen an sämtliche Akteure in der Tourismus- industrie. Die individuelle Risikowahrnehmung und -akzeptanz scheinen Reisende in ihrer Entscheidung zu beeinflussen und bilden damit die Grundlage für die Wahl des Reiseziels, der Urlaubsart und möglicher Vorkehrungsmaßnahmen. Die hier angesprochenen Ereignisse zeigen, dass weder Eintrittswahrscheinlichkeit noch Schadensausmaß abschätzbar sind und eben dieser Umstand die Reisende dahingehend verunsichert, Entscheidungen zu treffen. Für Reiseveranstalter sind solche Risiken schwer kalkulierbar, wenig beeinflussbar und sie treten zumeist plötzlich und überraschend auf. Trotzdem ist es für die Angebotsgestaltung, Kommunikationsmaßnahmen sowie die Entwicklung von Marketingstrategien von essentieller Bedeutung, die Kenntnis darüber zu besitzen, wie der internationale Tourismus von Kundenseite wahrgenommen wird und welche Erwartungen im Bezug auf Sicherheitsfragen bestehen. Hierzu muss aber zunächst erkannt werden, wie sich einzelne Kundengruppen bezüglich der Risikowahrnehmung und -akzeptanz charakterisieren lassen und welche Faktoren hierauf einen Einfluss haben.

1.2 ZIELSETZUNG

Das primäre Forschungsziel der vorliegenden Arbeit ist es, im Rahmen einer sozialwissen- schaftlichen empirischen Untersuchung die Risikowahrnehmung sowie Risikoakzeptanz von reisenden Österreichern in Verbindung mit dem internationalen Tourismus zu erheben. Der Begriff „Reisen“ und alle von ihm abgeleiteten Begrifflichkeiten beziehen sich dabei ausschließlich auf Urlaubsreisen. Geschäftsreisen finden aufgrund ihrer spezifischen Charakteristika der weitgehenden Einschränkung der freien Entscheidungsfindung keine Berücksichtigung. Die individuelle Risikowahrnehmung und Risikoakzeptanz werfen im Speziellen die Fragen auf, welche Reisetypen den internationalen Tourismus bezüglich Risiko und Sicherheit auf welche Weise wahrnehmen sowie ob und inwiefern diese Faktoren die Risikoakzeptanz beeinflussen bzw. ob es gruppenspezifische Unterschiede hinsichtlich dieser Einflussfaktoren gibt. Ferner ist zu analysieren, welchen Stellenwert das Kriterium der Sicherheit in der Urlaubsdestination im Vergleich zu anderen Kriterien besitzt und welche Maßnahmen der Reisende in Erwägung zieht, um Unsicherheiten zu vermeiden bzw. zu minimieren.

Intention dieser Ausarbeitung ist es folglich, den Einfluss exogener Risiken - Terrorismus, Epidemien/ansteckende Krankheiten, Naturkatastrophen und pol./soz. Unruhen - auf die Risikowahrnehmung und demzufolge auch die Risikoakzeptanz zu untersuchen, welche wiederum das Reiseverhalten prägt. Um diese Zielgruppen anhand bestimmter Merkmale beschreiben zu können, ist es wichtig, die Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung, die Risikoakzeptanz und folgend die Wirkung auf die Reiseentscheidung sowohl zu identifizieren als auch zu quantifizieren.

Im Anschluss daran ist darauf einzugehen, welche touristische Relevanz die Ergebnisse dieser zu leistenden Untersuchung zur Risikowahrnehmung und -akzeptanz aufweisen. Im Weiteren dienen diese Resultate als Grundlage für die Herleitung möglicher Maßnahmen seitens der Reiseveranstalter sowie Handlungsvorschläge, die einzelnen Zielgruppen dienen.

1.3 ARGUMENTATIONSGANG

Um das oben vorgestellte Ziel zu erreichen, erstreckt sich diese Arbeit auf insgesamt zwölf Kapitel. Im vorliegenden ersten Kapitel wird die Ausganglage der Fragestellung anhand von Sekundärdaten der Statistik Austria sowie der UNWTO dargelegt und auf die Bedeutung von Sicherheit im Tourismus eingegangen. Darüber hinaus werden das Untersuchungsziel sowie der Gang der Argumentation vorgestellt.

Das zweite Kapitel dient zur terminologischen Klarstellung, Abgrenzung und Definition des Terminus „Risiko“ sowie der Betrachtung des Risikobegriffs im Kontext der für die Arbeit relevanten disziplinären Perspektiven. Der letzte Abschnitt des Kapitels setzt sich daraufhin mit Risiken speziell im Tourismus auseinander.

Das dritte Kapitel legt die Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung dar und qualifiziert diese, zumal sie die Grundlage der empirischen Untersuchung bilden. Das darauffolgende Kapitel 4 verfolgt den Zweck, den komplexen Vorgang des Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesses gegenüber Risiken zu erläutern.

Das letzte Kapitel (5) des Theorieteils widmet sich dann dem theoretischen Ablauf der Kaufentscheidung bzw. dem Reiseentscheidungsprozess, welcher anhand eines wissenschaftlich fundierten Modells vermittelt wird.

In Kapitel 6 werden die Grundlagen für die empirische Untersuchung dargelegt, welche im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführt wurde. Hierzu werden des Weiteren die relevanten Fragen nunmehr mit Hinblick auf die Empirie wiederholend erläutert. Anschließend werden im siebten Kapitel die zu analysierenden Gruppen mit Hilfe eines Indikators gebildet und die Einflussfaktoren auf die Risikoakzeptanz überprüft sowie quantifiziert. Nachdem die Zielgruppen erstellt und die Einflussfaktoren auf ihre Erklärungs- kraft hin untersucht wurden, widmet sich Kapitel 8 der Charakterisierung der einzelnen Zielgruppen, bevor diese dann im nächsten Kapitel (9) miteinander verglichen werden. Im Kapitel 10 werden die Erkenntnisse der empirischen Untersuchung kurz zusammengefasst, damit im letzten Kapitel (11) auf die touristische Relevanz der gewonnenen Ergebnisse eingegangen und zielgruppenspezifische Empfehlungen an Reiseveranstalter ausgegeben werden können. Eine Schlussfolgerung und eine selbstkritische Erklärung bezüglich der Grenzen dieser Arbeit bilden in Kapitel 12 den Abschluss der Untersuchung.

2 BEGRIFFLICHKEITEN UND TERMINOLOGISCHE ABGRENZUNGEN

Ein grundlegendes Problem in der Risikoforschung besteht in der Heterogenität und teilweise sogar festzustellenden Widersprüchlichkeit der verwendeten Terminologie. Was ist eine „Bedrohung“, was ist unter einer „Gefahr“ zu verstehen und worin grenzt sich ein „Risiko“ von diesen ab? Diese oftmals synonym verwendeten Ausdrücke sind nicht sinngleich, weshalb es in einem ersten Schritt notwendig ist, die teils feinen Unterschiede herauszuarbeiten und das Konstrukt Risiko für eine weitere Verwendung in dieser Arbeit exakt zu definieren.

2.1 RISIKO

Das Wort Risiko ist ein weitläufiger Begriff und wird in der Alltags- und Fachsprache sowie in verschiedenen Disziplinen, herrührend aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Problemlagen mit jeweils anderen Sachverhalten der Risikoproblematik, gleichermaßen thematisiert. So setzt sich die Risikoforschung in der Ökonomie beispielweise mit monetären Entscheidungen, die Ingenieurswissenschaften mit komplexen technischen Systemen und die Sozialwissenschaften hingegen mit Reaktionen auf persönliche und gesellschaftliche Gefahren auseinander (vgl. Frey et al. 2005, S. 310) - als dies geschieht unter der terminologischen Subsumption als „Risiko“.

Diese unterschiedliche Betrachtungsweise des Phänomens Risiko führt zwangsläufig zu einer Uneinheitlichkeit der Begriffsbestimmung in der Fachliteratur. Allgemeine Definitionen existieren folglich nur wenige (vgl. Convello/ Merkhofer 1993, S. 1 f). Eine für diese Arbeit adäquate Begriffsdefinition stammt aus der Entscheidungstheorie (Covello/ Merkhofer 1993, S. 2):

„A characteristic of a situation or action wherein two or more outcomes are possible, the particularoutcome that will occur is unknown, and at least one of the possibilities is undesired”.

Trotz voneinander divergierender Betrachtungsweisen des Begriffes „Risiko“, bedingt durch die interdisziplinäre Verwendung, zeigen sich aber ebenso immer wieder Überschneidungen. Als allgemeiner Konsens aller Disziplinen kann für die Definition Risiko wie folgt festgehalten werden (vgl. Trummer 2006, S. 4; Convello/Merkhofer 1993, S. 2):

- Risiko ist die Kombination der Eintrittswahrscheinlichkeit von Ereignissen und möglichen Konsequenzen.
- Risiko entsteht aufgrund mangelnder Prognostizierbarkeit von möglichen Ereignissen.
- Mindestens eines der Ereignisse ist unerwünscht und hat negative Auswirkungen.

Nachdem der Begriff des Risikos für diese Arbeit somit bestimmt wurde, ist nunmehr das Konstrukt im Kontext der für die vorliegende Arbeit relevanten Sichtweisen aufzuarbeiten.

2.2 INTERDISZIPLINÄRE SICHTWEISE

In diesem Abschnitt werden die psychologische sowie entscheidungstheoretische Sichtweise¹⁰ von Risiko kurz und ohne Anspruch auf fachliche Vollständigkeit dargelegt, da sie die Grundlage der vorliegenden Arbeit bilden und folglich zu einem Verständnis unumgänglich sind.

2.2.1 PSYCHOLOGISCHE SICHTWEISE

In der Psychologie wird zwischen zwei großen Forschungsfeldern differenziert: Risiko- verhalten und Risikobereitschaft. Ersteres bezieht sich auf das Verhalten einer Person in einer Risikosituation und dient als Sammelbegriff für das Risiko als Gegenstand von Entscheidungen und Handlungen dahingehend, wie Situationen bewertet und welche Alternativen in Betracht gezogen werden (Trummer 2006, S. 4; Banse/ Bechmann 2008, S. 37 f). Der Aspekt der Risikobereitschaft befasst sich mit dem beobachtbaren Verhalten von Personen in unterschiedlichen Risikosituationen, d.h. wie sie über längere Zeit hinweg in unterschiedlichen Risikosituationen agieren. „Als Eigenschaft ist sie dann generalisierbar, wenn sie zeitlich stabil und über unterschiedliche soziale Situationen konsistent ist“ (Trummer 2006, S. 4 f). Die Risikobereitschaft spiegelt ferner die Risikoakzeptanz wider, so dass zwischen risikofreudigen und risikoaversen Personen unterschieden werden kann.

Die Ausgangsbasis dieser Erforschung von Risikoverhalten und -bereitschaft bildet der kognitive Prozess, der zur Risikowahrnehmung sowie Beurteilung von Risiken führt und damit alle Arten des rationalen Denkens beinhaltet.

2.2.2 ENTSCHEIDUNGSTHEORETISCHE SICHTWEISE

Die kognitiv-entscheidungstheoretische Sichtweise der Risikoforschung versucht, solche Kriterien für rationales Handeln auf empirischem Wege zu analysieren, die eine Person befolgt, um für sich ein günstiges Ergebnis herbeizuführen. Dabei fragt sie nach Merkmalen der Risikowahrnehmung und -bewertung der Individuen (vgl. Banse/ Bechmann 2008, S. 38). Voraussetzung dieser Annahme ist die Wahlmöglichkeit zwischen Alternativen, hinsichtlich deren sich die Person für eine entscheiden muss und bei der mögliche Ergebnisse partiell oder vollständig unsicher sind (vgl. Banse/ Bechmann 2008, S. 34). Diese Unbestimmtheit der Zielerreichung bildet damit die Voraussetzung für eine klassische Risikokonstellation, d.h. ein aversiver Zustand wird dann erzeugt, wenn durch die entsprechenden Aktivitäten ein Schaden entstehen kann (vgl. Slaby/ Urban 2002, S. 1).

In der Regel hängt das Ergebnis nicht ausschließlich von der jeweils handelnden Person ab, sondern ist zugleich von Faktoren in der Umwelt bedingt. Diese können von dem Handelnden nur schwerlich oder gar nicht beeinflusst werden, wogegen sie sehr wohl das Ergebnis mit determinieren. Die Person verfügt oftmals nicht über vollkommene Information über den Umweltzustand und ist sich folglich nicht sämtlicher Handlungsalternativen bewusst (vgl. Banse/ Bechmann 2008, S. 34-36). Aufgrund dieser Umstände ist eine objektive Beurteilung der Situation eher unrealistisch, d.h. Entscheidungen erfolgen subjektiv, also aus der persönlichen Sicht bzw. Wahrnehmung des Individuums heraus. Ob für eine Person ein Risiko akzeptabel ist oder nicht, dies hängt im Wesentlichen von den Kosten, Vorteilen und Risiken ab, außerdem spielt die Anzahl der möglichen Alternativen eine entscheidende Rolle (vgl. Slaby/ Urban 2002, S. 9).

2.3 ABGRENZUNG DES BEGRIFFES RISIKO

Dieser Abschnitt dient zur terminologischen Abgrenzung des Begriffs Risiko von den verwandten Ausdrücken Unsicherheit und Gefahr. Des Weiteren wird auf die Unterscheidung objektiver gegenüber subjektiver Wahrscheinlichkeit eingegangen.

2.3.1 RISIKO VS. UNSICHERHEIT

Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt wurde, liegt bei unbekannten Umweltzuständen das Problem der Entscheidungsfindung vor. In der Fachliteratur nennt man diese Situation eine „Entscheidung unter Unsicherheit“. Das Gegenteil bildet die „Entscheidung unter Sicherheit“, welche dann vorliegt, wenn die eintretende Situation eindeutig bestimmt werden kann (vgl. Bonss 1995, S. 23).

Entscheidungen unter Unsicherheit unterscheiden sich weiter in eine „Entscheidung unter Ungewissheit“ und eine „Entscheidung unter Risiko“ (vgl. Bonss 1995, S. 23 f). Im ersten Fall ist die Eintrittswahrscheinlichkeit zukünftiger Umweltveränderungen nicht bekannt. Man kennt zwar die potentiell eintretende Situation, jedoch nicht den Grad ihrer Eintrittswahr- scheinlichkeit. Bei einer Entscheidung unter Risiko können für alle möglichen Ereignisse die Eintrittswahrscheinlichkeiten - basierend auf Daten der Vergangenheit -ermittelt werden, womit geschlussfolgert werden kann: „Risiko ist quantifizierte Unsicherheit“ (Saxinger 1998, S. 336).

2.3.2 RISIKO VS. GEFAHR

Grundlegend für das Verständnis des Terminus „Risiko“ ist seine Abgrenzung gegenüber der „Gefahr“. Beide Begriffe sind eng miteinander verwandt, da beide die Möglichkeit eines Ereignisses in der Zukunft implizieren und sich unter dem Ausdruck „Unsicherheit“ subsumieren lassen. Jedoch weisen sie laut Bonss (1995, S. 264) entscheidende Unterschiede zueinander auf: Risiko wird erst mit dem Eingreifen des Menschen in Form von Entscheidungen geschaffen und bezieht sich auf persönliche Erwartungen bezüglich zukünftiger Ereignisse. Konsequenterweise entspringt das Risiko menschlichem Willen, den Entscheidungen und dem Handeln des Individuums (vgl. Bonss 1995, S. 307). Gefahren haben ihren Ursprung hingegen in der Umwelt und können durch den Menschen nicht beeinflusst werden (vgl. Glaesser 2005b, S. 17).

Diese Unterscheidung kann anhand eines Attributionsvorganges erfolgen. Kann der Schaden einer Person zugerechnet werden, da seine Ursache in deren vorherigem Verhalten oder Unterlassen liegt, so handelt es sich um ein Risiko. Liegt die Ursache des Schadens demgegenüber außerhalb der eigenen Kontrollmöglichkeiten des Individuums, handelt es sich also um von der Umwelt verursachte Schäden, handelt es sich um eine Gefahr (vgl. Luhmann 1993, S. 160).¹¹

Der Veranschaulichung soll folgendes Beispiel dienen: Ein Seefahrer transportiert Waren von A nach B und muss zu diesem Zweck das Meer überqueren. Gerät er in einen Sturm und verliert dadurch all seine Waren, hat er das Risiko bewusst gewählt. Der Untergang der Ladung resultiert aus sozialem Handeln, er ist menschlich produziert und zurechenbar - sprich bedingt durch die Entscheidung, auf See zu fahren. Der Sturm selbst ist hingegen nicht durch soziales Handeln entstanden, folglich handelt es sich hierbei um eine Gefahr (vgl. Kaschner 2008, S. 25).

In der Übertragung auf den hier thematisierten Tourismus bedeutet dies nun, dass jede Entscheidung mit einem Risiko verbunden ist. Die Entscheidung, überhaupt zu verreisen, wird vom Reisenden bewusst getroffen und resultiert aus sozialem Handeln. Demnach birgt jede Reiseentscheidung entsprechend der vorgelegten Differenzierung der Termini ein Risiko.

2.4 SUBJEKTIVE VS. OBJEKTIVE WAHRSCHEINLICHKEIT

Objektive Bewertungen sind das Produkt von Wahrscheinlichkeit und Konsequenzen, wobei sie auf Ergebnissen aus Untersuchungen, Statistiken und Analysen aufbauen (Rosenkranz/Missler-Behr 2005, S. 29). Demzufolge spricht man bei der Einschätzung zukünftiger Ereignisse eher von einer Häufigkeitsverteilungen basierend auf statistischen Daten aus der Vergangenheit (vgl. Motsch 1995, S. 103). Kontrastiv dazu sind subjektive Wahrscheinlichkeiten „nichts weiteres als Glaubwürdigkeits- urteile, die den Grad des Glaubens (...) an das Eintreten eines Ereignisses angeben“ (Motsch 1995, S. 103). Der Grad des subjektiven Glaubens stellt allerdings keine Aussage über die Realität dar. Laien orientieren sich weniger an statistischen Wahrscheinlichkeiten, sondern vielmehr an ihren Emotionen, was dazu führt dass sie in vielen Fällen eher pragmatisch vorgehen werden. Sie neigen dazu, die möglicherweise geringe Wahrscheinlichkeit außer Betracht zu lassen und schenken stattdessen dem potentiellen Schaden ihre gesamte Aufmerk- samkeit (vgl. Bechmann 1993, S. XI f). Dieses Verhalten hängt demnach vom subjektiv empfundenen Gefährdungspotential ab, und dieses beruht wiederum u.a. auf persönlichen Erfahrungen, Ängsten, Werten, Einstellungen und Vorurteilen. Die individuelle Einschätzung von Risiken bezeichnet man in der Fachliteratur demzufolge als ein „wahrgenommenes Risiko“ (vgl. Rosenkranz/ Missler-Behr 2005, S. 29).

Aus der Risikoforschung ist bekannt, dass eigentlich risikoarme Risikoquellen von der Gesellschaft häufig als gefährlich empfunden werden. Einer Studie aus dem Jahr 2001 zufolge schätzten 99 % der Reisenden die Möglichkeit, Opfer von Terroranschlägen zu werden, als sehr hoch ein. Im Gegensatz dazu wurde das Gefährdungspotential einer Erkrankung gerade einmal von 1 % der Reisenden als sehr hoch eingeschätzt. Aus statistischer (objektiver) Perspektive lag die Wahrscheinlichkeit, tatsächlich Opfer eines Terroranschlags zu werden, aber bei verschwindend geringen 0,000001 %, wogegen die Gefahr einer Erkrankung während einer Reise bei 4 % lag - also real um ein Vielfaches höher ist (vgl. Petermann et al. 2006, S. 140).

Weitere in der Wissenschaft schon als klassisch betrachtete Beispiele, bei denen das seitens der Touristen wahrgenommene Risiko im Widerspruch zur Realität steht, sind Flugzeugabstürze vs. Autounfälle oder herabfallende Kokosnüsse vs. den Angriff von Haie (vgl. Glaesser 2005b, S. 63 f).

2.5 RISIKOARTEN

In Kaufsituationen empfinden Konsumenten oftmals ein gewisses Risiko, wenn es darum geht, sich für das eine Produkt zu entscheiden, womit sie zugleich das andere zur Auswahl stehende Produkt nicht wählen, welches sich aber im Nachhinein als besser herausstellen könnte. In der Fachliteratur zur touristischen Risikowahrnehmung wird diesbezüglich zwischen folgenden Risikoarten unterschieden (vgl. Fuchs/Peters 2005, S. 158; Gray/ Wilson 2009, S. 186; Maser/Weiermair 1998, S. 115):

- Funktionelles Risiko: Die Gebrauchsfähigkeit touristischen Equipments beeinflusst den Ablauf der Reise.
- Finanzielles Risiko: Finanzielle Einbußen wegen mangelndem Preis- Leistungsverhältnisses.
- Physisches Risiko: Sorgen um körperliche Schäden.
- Psychisches Risiko: Gefahr, dass sich bestimmte Erfahrungen negativ auf die Persönlichkeit bzw. auf das Selbstbild auswirken können.
- Soziales Risiko: Der Besuch einer bestimmten Destination wird von Mitmenschen missbilligt und führt u.U. zum Verlust von Ansehen.
- Zeitrisiko: Gefahr eines erhöhten Zeitverbrauchs aufgrund von Verzögerungen.
- Zufriedenheitsrisiko: Sorgen, dass das erwartete Erlebnis- bzw. Erholungsgefühl nicht eintritt.
- Terroristisches Risiko: Angst vor möglichen terroristischen Anschlägen während des Transports oder in der Destination.
- Gesundheitsrisiko: Gefahr einer möglichen Erkrankung während des Urlaubs.
- Politisches Instabilitätsrisiko: Gefahr von Unruhen in der Urlaubsregion.
- Risiko Naturkatastrophen: Gefahr von Unwettern und negativen Naturereignissen

Die ersten sieben Risikoarten entstammen der klassischen Konsumentenforschung (vgl. Schiffman / Kanuk 1997, S. 183 f). Hinsichtlich der speziell touristischen Kaufentscheidungen wurden diese um vier weitere ergänzt, die in der Tourismusbranche seitens der Akteure genauso wie der Kunden eine hohe Bedeutung zukommt¹². Daraus lässt sich auf die Relevanz dieser vier zusätzlichen Arten innerhalb des Reiseentscheidungsprozesses schließen.

2.5.1 RELEVANTE RISIKEN DER UNTERSUCHUNG

Ungeachtet der Tatsache, dass etliche externe Risikofaktoren existieren, bezieht sich die Untersuchung zur Risikowahrnehmung von Reisenden ausschließlich auf folgende vier bedeutsame regionsbasierende Risiken: terroristisches Risiko, Gesundheitsrisiko (Epidemien/ ansteckende Krankheiten), politisches/soziales Instabilitätsrisiko und das Risiko von Natur- katastrophen. Diese vier werden von touristischen Akteuren oftmals als die häufigsten und zugleich für sie relevantesten Risiken im Tourismus betrachtet (vgl. Petermann et al. 2006, S. 120), wobei sie bereits mehrfach in unterschiedlichem Ausmaß aufgetreten sind. Sie sind ferner in ihrer Grundform gleich und zeigen sich regelmäßig in leicht veränderter Form oder unter anderen Begleitumständen. Aufgrund der ähnlichen Merkmale dieser vier Risiken wird sich in der vorliegenden Untersuchung ausschließlich auf diese bezogen.

ABBILDUNG 2.1 GRUNDFORMEN VON RISIKEN IN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Abbildung

3 RISIKOWAHRNEHMUNG

Nachdem im ersten Kapitel die Erläuterung der Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit erfolgten und im zweiten Abschnitt dann die erforderlichen terminologischen Abgrenzungen und Begriffsdefinitionen vorgenommen wurden, werden im Folgenden jene Einflussfaktoren auf die Risikowahrnehmung und Wirkungszusammenhänge in den Mittel- punkt der Betrachtung gerückt, die es im Rahmen der vorliegenden Arbeit zu berücksichtigen gilt.

Schiffman und Kanuk (1997, S. 183) verstehen die Risikowahrnehmung wie folgt: „Perceived risk is defined as the uncertainty that consumers face when they cannot foresee the consequences of their purchase decision”.

„Risikowahrnehmung beschreibt die Aufnahme und Verarbeitung von direkten Sinneswahrnehmung oder von Informationen in Bezug auf Risiken oder Gefahren“ (Risikokommission 2003, S. 47). Sie fungiert als Basis für die Einschätzung von Risiken und demzufolge ebenfalls für das menschliche Agieren und Verhalten ihnen gegenüber. Ausgehend davon ist die Risikowahrnehmung als die Grundlage für Entscheidungen zu behandeln.

3.1 EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE RISIKOWAHRNEHMUNG

Die Risikowahrnehmung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, wobei die in diesem Abschnitt aufgeführten Risikofaktoren einen Überblick über die wichtigsten Einflussvariablen geben. Es ist ferner darauf hinzuweisen, dass aufgrund mangelnder Relevanz nicht alle hier dargelegten Einflussfaktoren auch in die empirische Untersuchung mit einbezogen worden sind.

3.1.1 QUANTITATIVE RISIKOFAKTOREN

Zu den quantitativen Risikofaktoren zählen die Schadenswahrscheinlichkeit und die Schadenshöhe. In Kapitel 2 wurde bereits dargelegt, dass man von einem Risiko allgemein als die wahrgenommene Möglichkeit eines Schadens als Folge einer Entscheidung spricht, vereinfacht ausgedrückt handelt es sich also um das Produkt¹³ von Wahrscheinlichkeit und Verlust (Abbildung 3.1). Diese beiden Elemente unterliegen einer verzerrten Wahrnehmung, welche wiederum von unterschiedlichen Einflüssen abhängig ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 3.1 ENTSCHEIDUNGSBAUM

Quelle: entnommen aus (Jungermann/ Slovic 1993, S. 95)

Für die Verzerrung der Eintrittswahrscheinlichkeit sind in erster Linie mentale Heuristiken seitens des Reisenden verantwortlich, die sich an der Auffälligkeit und Verfügbarkeit von Ereignissen orientieren. Jungermann und Slovic (1993, S. 92) fassen die mentale Heuristik in diesem Kontext als „die Daumenregel des Denkens“. Damit ist gemeint, dass Personen bei der Beurteilung der Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines Risikos und des damit verbundenen Schadens intuitiv vorgehen. So erhalten z.B. dramatische Ereignisse oftmals eine hohe Aufmerksamkeit in den Medien, sind in besonderer Weise kognitiv präsent und werden in ihrer tatsächlichen Eintrittswahrscheinlichkeit folglich häufig eher überschätzt, weil sie allgegenwärtig scheinen und sich in den Köpfen der Menschen festgesetzt haben (vgl. Bechmann 1993, S. 188). Zu den bekanntesten Heuristiken zählen die Repräsentativitätsheuristik, Verfügbarkeitsheuristik und Urteilsankerheuristik¹⁴.

Das Katastrophenpotential wie auch die Betroffenheit beeinflussen darüber hinaus die persönliche Einschätzung der Schadensdimension. Vor allem die Anzahl potentieller Opfer hat hier einen enormen Einfluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung eines Risikos. Die Eintrittswahrscheinlichkeit verliert demgegenüber wieder an Bedeutung. Einzelne Ereignisse, die ein hohes Katastrophenpotential¹⁵ (Flugzeugunglücke) aufweisen, werden als weitaus riskanter wahrgenommen als häufige Ereignisse mit einem kleinen Katastrophenpotential (Autounfälle), obwohl bei letzteren in der Summe weitaus mehr Menschen umkommen (vgl. Glaesser 2001, S. 73). Die persönliche Betroffenheit bzw. Bestimmbarkeit potentieller Opfer hat ebenfalls Auswirkungen auf die Risikowahrnehmung. „Der Schaden, der einem selbst zugefügt wird, ist offenbar gravierender als der Schaden, der andere trifft“ (Jungermann/ Slovic 1993, S. 96). Sind Touristen Opfer von solchen Vorfällen und gehören auch noch der eigenen Nationalität an, so steigt die Wahrnehmung, selbst Opfer zu sein, um ein Vielfaches an. Die geografische, kulturelle, psychologische und zeitliche Nähe sind diesbezüglich starke Einflussvariablen hinsichtlich der persönlichen Betroffenheit (vgl. Glaesser 2001, S. 73, 77).

Die individuelle Beurteilung von Risiken hängt zwar nicht allein von der Wahrscheinlichkeit und dem Schadensausmaß ab, jedoch spielen beide Faktoren eine wichtige Rolle dabei und werden somit auch in der empirischen Untersuchung, bezogen auf die vier relevanten Risiken, abgefragt.

3.1.2 QUALITATIVE RISIKOFAKTOREN

Abgesehen von dem bisher Dargestellten, wird die Beurteilung von Risiken zudem von qualitativen Merkmalen geprägt, welche der nachstehenden Tabelle 3.1 entnommen werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 3.1 QUALITATIVE RISIKOFAKTOREN

Quelle: (vgl. Jungermann/ Slovic 1993, S. 97; Kreilkamp 2005, S. 78)

Die meisten dieser oben aufgelisteten Faktoren korrelieren eng miteinander (vgl. Wiedemann/Schütz 2005, S. 78). Die Bedeutung der qualitativen Merkmale zur Beurteilung von Risiken bietet eine naheliegende Erklärung für die Tatsache, dass die Risikoquellen Terrorismus, Epidemien, pol./soz. Unruhen und Naturkatastrophen seitens der Reisenden als besonders hoch wahrgenommen werden, da sie allesamt weder freiwillig noch beeinflussbar, unkontrollierbar usw. sind. Ebenfalls ist die Vermeidbarkeit bei den vier genannten Risiken relativ zu betrachten, wobei in der Untersuchung der Versuch unternommen wird, mögliche Risikovermeidungsstrategien in Szenarien abzufragen.

3.1.3 SOZIO-DEMOGRAFISCHE FAKTOREN

Der Einfluss von sozio-demografischen Faktoren auf die individuelle Risikowahrnehmung und das allgemeine Reiseverhalte ist selbsterklärend. Diverse Studien haben bereits den Einfluss von demografischen Faktoren wie Geschlecht (Pizam et al. 2004, S. 257), Alter, Einkommen, Familienstand oder Bildungsgrad (vgl. UNWTO 1997, S. 13; Chauvin et al. 2007, S. 176) auf die Risikowahrnehmung nachgewiesen, weshalb an dieser Stelle hierfür kein weiterer Beleg erbracht werden muss.

Demografischen Faktoren alleine reichen zwar nicht aus, um verlässliche Aussagen bezüglich der Risikowahrnehmung und des Reiseverhaltens zu treffen, doch sind sie hilfreich zur Beschreibung von Zielgruppen.

3.1.4 PSYCHOGRAFISCHE FAKTOREN

Das Zusammenspiel der psychografischen Faktoren spiegelt die Persönlichkeit wider, welche (vgl. Abb. 3.2) selbst aus mehreren Konstrukten besteht.

ABBILDUNG 3.2 PERSÖNLICHKEIT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus (Trommsdorff 2003, S. 208)

So bestehen zwischen den Konstrukten Werte, Wissen, Einstellung, Motive und Präferenzen des Reisenden und der Risikowahrnehmung Zusammenhänge, welche wiederum das Entscheidungsverhalten determinieren (vgl. Conchar et al. 2004, S. 427). Persönliche Eigenschaften potentieller Touristen besitzen nach Auffassung von Sömnez und Graefe (1998, S. 126) einen erheblichen Einfluss auf die Reiseentscheidung. Extreme bilden zum einen der „risk taking“-Reisende, der durch ein hohes Selbstbewusstsein, Novelty-seeking und Abenteuerlust charakterisiert ist, und zum anderen der „risk avoider“, der hingegen als sicher- heitsorientiert sowie konservativ gilt und die Vertrautheit bevorzugt. Erstere Reisende weisen einen hohen Grad an Risikoakzeptanz auf, bei letzteren ist es entsprechend ein niedriger (vgl. Plog 1974, S. 55 f).

Psychografische Einflussfaktoren unterliegen dabei einem stetigen Wandel und werden in der Fachliteratur aus diesem Grund oftmals unter dem Synonym „dynamische Faktoren“ thematisiert. Dieser Veränderungsprozess erfolgt anhand zusätzlicher Informationsaufnahmen und Erfahrungen und verändert im Weiterem das persönliche Anspruchsniveau (vgl. Moutinho 2000, S. 73-75; Kroeber-Riel/ Weinberg 2003, S. 384; Decrop 2006, S. 42).

3.1.4.1 (Internationale) Reiseerfahrung und Schadenserfahrung

Als internationale Reiseerfahrung wird für die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit der Umfang an jährlichen Reisen in das europäische und außereuropäische Ausland sowie an bisher besuchten Destinationen (Weltregionen) verstanden. Unter Reiseerfahrung kann ebenfalls die qualitative Erfahrung¹⁶ gefasst werden, d.h. die Vielfalt und Intensität der bisherigen Reisen (vgl. Decrop 2000, S. 239). Die persönliche Reiseerfahrung dient dem Reisenden als primäre und zugleich verlässlichste interne Informationsquelle. Es wird diesbezüglich vermutet, dass mit steigender Reiseerfahrung im internationalen Tourismus das Selbstvertrauen des Reisenden einhergehend mit diesen Erfahrungen ansteigt und Risiken als weniger riskant wahrgenommen werden (vgl. Sömnze/ Graefe 1998, S. 125) bzw. sich die Risikoakzeptanz erhöht. Ferner werden durch zusätzliche Erfahrungen die Präferenzstruktur sowie das persönliche Anspruchsniveau kontinuierlich angepasst, womit sie sich wiederum auf zukünftige Reiseentscheidungen auswirken (vgl. Moutinho 2000, S. 73-75; Decrop 2006, S. 42).

Zu den Reiseerfahrungen zählen darüber hinaus persönliche Erfahrungen mit negativen Ereignissen, da auch diese Erfahrungen das zukünftige Entscheidungsverhalten des Reisenden maßgeblich bestimmen können.

3.1.4.2 Urlaubsmotive

In der Tourismusliteratur werden prinzipiell zwei Arten von Urlaubsmotiven differenziert: Push-Faktoren und Pull-Faktoren. Erstere bezeichnen die sozio-psychologischen Motive, die eine Person dazu bewegen, überhaupt eine Reise zu unternehmen. „Motive sind zielgerichtete, gefühlsmäßige und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens“ (Trommsdorff 2003, S. 114). Diese Motive erklären also, weshalb Personen Urlaub machen möchten. Diese resultieren entweder aus Bedürfnissen und Wünschen seitens des Reisenden (intrinsisch) oder sind künstlich erzeugt bzw. sozial durch die jeweilige Lebensumwelt erlernt (extrinsisch). Ziel ist es, ein Produkt zu wählen, das am besten dazu geeignet ist, die individuellen Bedürfnisse des Reisenden zu erfüllen.

Hat sich die Person entschieden zu verreisen, so wird der potentielle Tourist von bestimmten Pull-Faktoren in eine Destination „gezogen“, die in der Literatur als Motivationen bezeichnet werden. Diese Pull-Faktoren lassen die Urlaubsdestination für den Reisenden attraktiv erscheinen (vgl. Freyer 2007 S. 13-15), womit sich diese Pull-Faktoren hervorragend als Segmentierungskriterien im Tourismus anbieten. Am sinnvollsten erscheint es jedoch, die Pull-Faktoren nicht einzeln zu betrachten, sondern sie stets im Zusammenhang mit den PushFaktoren zu analysieren, da diese beiden in einer Wechselwirkung stehen.

3.1.4.2.1 MOTIVATION ZUR RISIKOMINIMIERUNG

Ab wann ein wahrgenommenes Risiko ein Handeln auslöst, dies hängt wesentlich vom (situativen) Involvement und der persönlichen Risikobereitschaft ab. Das Bedürfnis nach mehr Sicherheit wird den Konsumenten bzw. Reisenden zu einem bestimmten Verhalten animieren (vgl. Trommsdorff 2003, S. 126). Jene Destinationen, die als unsicher wahrgenommen werden, scheiden demzufolge als Alternative für einen Urlaub aus. Ist das Risiko für den Reisenden hingegen akzeptabel, so werden womöglich bestimmte Sicherheitsvorkehrungen getroffen, um die subjektive Wahrscheinlichkeit sowie die Konsequenzen negativer Ereignisse zu begrenzen bzw. zu minimieren. Auf die Verhaltensmaßnahmen zur Risikominimierung im Konsumentenverhalten wird unter Kapitel 4.1.1 näher eingegangen, weshalb an dieser Stelle darauf verzichtet werden kann.

3.1.4.3 Einstellungen und Präferenzen

Einstellungen und Präferenzen sind eng miteinander verwandte Konstrukte. Unter einer Einstellung versteht man in der Fachliteratur ein allgemein gehaltenes und beständiges Gefühl (positiv, gleichgültig oder negativ) gegenüber einem bestimmten Objekt (vgl. Trommsdorff 2003, S. 150). Darin werden Meinungen, Vorurteile und Überzeugungen (nicht rationell begründet) widergespiegelt, die sich eine Person im Laufe ihres Lebens anhand von Informationen und Erfahrungen angeeignet hat, was zu einem relativ konsistenten Verhalten führt (vgl. Kotler/ Bliemel 2001, S. 348).

Präferenzen sind ebenfalls überdauernde, aber rationale Beurteilungen gegenüber einem Objekt. Sie bilden sich gegenüber bestimmten Objekten aus einer Menge vergleichbarer Objekte heraus und geben die Richtung vor, wie ein Konsument sein individuelles Bedürfnis am besten befriedigen kann (vgl. Moutinho 2000, S. 51; Slaby/ Urban 2002, S. 8).

ABBILDUNG 3.3 ZUSAMMENHANG VON EINSTELLUNGEN UND PRÄFERENZEN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: entnommen aus (Moutinho 2000, S. 52)

Die Einstellung zum internationalen Tourismus wurde als entscheidender Einflussfaktor beim Reiseentscheidungsprozess identifiziert, da sie die Neigungen des Reisenden bezüglich Auslandreisen wiedergeben (vgl. Sömnez/ Graefe 1998, S. 128) und dementsprechend sein Verhalten erklären. Einstellungen zu Sicherheit bzw. Risiko führen in der Folge zu einer Präferenzenordnung bzw. Kaufabsicht von Destinationen.

In der empirischen Untersuchung dieser Arbeit werden in diesem Kontext anhand ausgewählter Länder der Zusammenhang von Präferenzen, Wissen und Sicherheit analysiert. Des Weiteren werden Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen hinsichtlich der Risiko- wahrnehmung im internationalen Tourismus und das Sicherheitsbedürfnis betreffend Urlaubsdestinationen abgefragt. Das Bedürfnis nach Sicherheit bei Reiseentscheidungen fungiert als ein wesentliches Kriterium bei der Reiseentscheidung, weshalb es für diese Arbeit von elementarem Interesse ist.

3.1.4.4 Selbstkonzept bzw. Selbst-Image

Vor allem in den letzten Jahren wurde der Typologisierung des Freizeitreisenden viel Aufmerksamkeit gewidmet. Ob eine Person risikofreudig oder risikoavers ist und eher eine Neigung zum internationalen oder nationalen Tourismus aufweist, dies lässt sich ebenso anhand der Persönlichkeitsmerkmale untersuchen, wozu der Ansatz der Selbstkonzepttheorie von Banning (1987) zur Anwendung kommt.

Diese Selbstkonzepttheorie ist „eine der einflussreichsten sozialpsychologischen Persönlich- keitstheorien“ (Trommsdorff 2003, S. 225) und begründet das Streben nach Konsistenz und Kontinuität einer jeden Person entsprechend ihres Selbstkonzeptes (vgl. Banning 1987, S. 101). Banning (1987, S. 225) definiert das Selbstkonzept ferner als „kognitiv geprägte Ausgestaltung der Persönlichkeit (...), durch welche die Vorstellung über das Universum und über die eigene Person aufeinander abgestimmt werden“.

Das Selbstbild beschreibt all jene Vorstellungen einer Person in Bezug auf die eigene Persönlichkeit und wird weiter in folgende vier Dimensionen untergliedert (vgl. Sirgy 1985, S. 195):

- Das reale Selbst-Image Wie die Person zu sein glaubt.
- Das ideale Selbst-Image Wie die Person sein möchte.
- Das soziale Selbst-Image Wie die Person glaubt von anderen gesehen zu werden.
- Das ideale soziale Selbst-Image Wie die Person gerne von anderen gesehen werden möchte.

3.1.4.4.1 SELBSTKONZEPT IM TOURISMUS

Während seines Urlaubs wird sich der Reisende so verhalten bzw. in jene Regionen reisen, dass bzw. in denen Selbst-Image und Produkt-Image kongruent sind und es zu keinem inneren Konflikt kommt. Basierend auf dem Konsumverhalten von Reisenden identifizierte Cohen bereits zum Anfang der 70-ziger Jahre des 20. Jahrhunderts vier Touristenprofile - klassifiziert nach dem Grad der Institutionalisierung, der Präferenz für Neuheit und Vertrautheit sowie dem Interesse an fremden Kulturen (vgl. Hlavin-Schulze 1998, S. 155):

- Organized Mass Tourist: Dieser Typ bucht voll organisierte und geführte Pauschalreisen. Er geht kaum Kontakt zu den Einheimischen der jeweiligen Reisedestination ein und es besteht ein enormes Bedürfnis nach Vertrautheit.
- Independent Mass Tourist: Seine Reise ist ebenso organisiert und Vertrautheit ist ihm durchaus wichtig, jedoch erkundet er die Destination teilweise selber.
- Explorer: Dieser Typ organisiert seine Reise größtenteils oder vollständig selber. Wichtig sind ihm zuverlässige Transportmittel sowie komfortable Unterkünfte. Die Erkundung der fremden Gegend im Urlaubsplan erfolgt auf eigene Faust, wobei die Suche nach Neuartigem überwiegt.
- Drifter: Diese Reisenden meiden sowohl den Kontakt mit anderen Touristen als auch ausgebaute Tourismusdestinationen. Dieser Typ sucht Abwechslung und Abenteuer, außerdem versucht er, sich in die Kultur des Reiselandes zu integrieren.

Eine andere Touristentypologie stammt von Plog (1991), der die Reisenden auf einer Skala in folgende zwei Extreme einteilt (vgl. Plog 1991, S. 61-66):

- Psychocentric Traveler: Dieser Typ ist introvertiert, unsicher und meidet jegliches Risiko (risk averse), ist eher wenig aktiv und hält sich gerne in vertrauter, als sicher wahrgenommener Umgebung auf. Die Urlaubsdestinationen müssen folglich leicht erreichbar, sicher und gut ausgebaut sein. Sie sind passiv Reisende und bevorzugen organisierte Reisen möglichst in ihnen schon bekannten oder empfohlenen Destinationen.
- Allocentric Traveler: Dieser Typ wird als selbstsicher, neugierig und abenteuerlustig beschrieben (risk taking). Er sucht gezielt die Herausforderung, geht kalkulierte Risiken ein und testet gerne Neues. Dementsprechend bevorzugt er unabhängige Reisen in ferne und für ihn exotische Destinationen (abhängig vom Herkunftsland), interessiert sich für die fremde Kultur und sucht immer neue Destinationen auf. Der Sicherheitsfaktor spielt bei der Destinationswahl eher eine untergeordnete Rolle.

3.1.4.4.2 BILDUNG VON DESTINATIONS-IMAGES

Eine wesentliche Rolle bei der Zielgebietswahl spielt das Image von eben diesem. Glaesser (2005b, S. 101) definiert das Image als „das gesamte Vorstellungsbild, das sich eine Person von einem Bedeutungsgegenstand, hier eine Destination, macht“.

Das Destinations-Image ist das Ergebnis eines permanenten Meinungsbildungsprozesses und beschreibt die Wahrnehmung sowie Vorstellungen, die eine Person über ein Land bzw. eine Region hat, unabhängig davon, ob ein Land als Urlaubsland in Frage kommt oder nicht. Das Länder-Image muss dabei nicht zwangsläufig der Realität entsprechen, sondern kann auf Vorurteilen begründet sein, die z.B. aus einer einseitigen Medienberichtserstattung oder unzureichender Informationssuche resultieren und Ausdruck einer subjektiv empfundenen Realität sind, an welcher sich nunmehr der Reisende bei seiner Entscheidung orientiert. Die Sicherheit in einem Land bzw. einer Region ist für Reisende stets eine mehr oder weniger wichtige Image-Komponente. Es ist deshalb anzunehmen, dass das nicht touristische Länder- Image einen signifikanten Einfluss auf die Entscheidung nimmt, ob eine Destination als Urlaubsziel in Erwägung gezogen wird (vgl. Glaesser 2005b, S. 101-105).

3.1.4.4.3 BEWERTUNG DER SELBST-IMAGE PRODUCT-IMAGE KONGRUENZ

Wie bereits unter Abschnitt 3.1.4.4 erwähnt wurde, geht vom Selbstkonzept eine starke Steuerung des Konsumverhaltens aus, d.h. die Person versucht, sich so zu verhalten, dass ihr Selbstbild konsistent mit ihrem Verhalten ist. Studien zur Übereinstimmung zwischen Destinations-Image und Selbst-Image haben gezeigt, dass eine herrschende Kongruenz zwischen beiden Konstrukten auf das Reiseverhalten wirkt (vgl. Moutinho 2000, S. 45). Stimmen Selbst-Image und Produkt-Image bzw. Destinations-Image nicht überein, so entsteht aus dieser Divergenz ein innerlicher Konflikt (vgl. Sirgy 1985, S. 197). „The origin of risk perception lies in the uncertainty of the congruence between self-image and product-image” (Moutinho 2000, S. 52). Demzufolge unternehmen Kunden den Versuch, ihr ideales Selbstkonzept dadurch zu erreichen, indem sie Produkte beziehen, deren Merkmale den gewünschten Ausprägungen des Selbstkonzeptes entsprechen. Als Folge davon nimmt das ideale Selbst-Image eine Brückenfunktion zwischen dem realen Selbst-Image und der Kaufmotivation bzw. dem Verhalten ein (vgl. Trommsdorff 2003, S. 205).

TABELLE 3.2 ZUSAMMENHANG ZW. KAUFMOTIVATION UND SELBSTKONZEPT

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (vgl. Sirgy 1982, S. 197)

Die Einstiegsfrage im Fragebogen der empirischen Untersuchungen dieser Arbeit zielt auf eben dieses Selbst-Image ab, da der Reisende eine Selbsteinschätzung bezüglich seiner Risikoneigung abzugeben hat. Im weiteren Verlauf der Erhebung werden die Personen zu ihrem Reiseverhalten (in Anlehnung an Cohens und Plogs Klassifizierung) sowie ihren Sicherheitsbedürfnis befragt. Mittels der Kombination der Fragen zu Risikowahrnehmung und -akzeptanz sowie dem Reiseverhalten wird danach gestrebt, Cohens und Plogs touristische Persönlichkeitsprofile auf die reisenden Österreicher in der empirischen Praxis umzulegen.

3.1.5 SOZIALE FAKTOREN

Ferner gilt es, bei der Untersuchung von Risikowahrnehmung auch die Einflüsse von Bedingungen zu berücksichtigen, in denen die Person lebt - also die sozialen sowie soziokulturellen Einflussfaktoren.

[...]

---

¹ Zur besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, beide Formen - männliche und weibliche - von Bezeichnungen zu verwenden. Obwohl dies im Sinne der sprachlichen Gleichbehandlung beider Geschlechter wünschenswert wäre, sind - sofern nichts anderes angegeben - immer beider Geschlechter gemeint.

² Die Statistik beinhaltet alle Touristenankünfte, also sämtliche Touristen und Besucher, die im Zielland min. eine Nacht verbringen.

³ Ebenfalls führten wirtschaftliche Gründe in Deutschland zu einer höheren Sparquote und folglich zur Kaufzurückhaltung unter der Bevölkerung.

⁴ Konjunkturschwächen der Industrienationen besitzen generell einen Einfluss auf die Besucherankünfte.

⁵ Synonym verwendete Begriffe in der Literatur sind folgende: Reiseziel, Zielregion, Zielland, Zielgebiet, (Urlaubs-/Tourismus-/ Reise-)Destination.

⁶ Die Möglichkeit ist auch hier nicht auszuschließen, dass es einen Zusammenhang zwischen den Anschlägen im Jahr 2001 auf das World Trade Center und Pentagon und einem höheren Sicherheitsbedürfnis gibt.

⁷ n=11.500 Personen aus den folgenden Ländern: Deutschland, Frankreich, Italien, Großbritannien, Niederlanden. Österreich, Spanien, Polen und Russland.

⁸ In den Berichtsjahren 2000 bis 2004 wurden die vierteljährlichen Erhebungen von hausexternen Marktforschungsinstituten durchgeführt. Für die Jahre 2000 bis 2002 lagen zusätzlich Daten aus dem Mikrozensus-Sonderprogramm vor (jährliche Datenerhebung seit 1969). 2005 kam es zu einer Umstrukturierung des Erhebungs- und Auswertungsprozesses. Seitdem werden vierteljährliche Datenerhebungen hausintern von Statistik Austria durchgeführt. Aufgrund dieser Tatsache muss mit einer Verzerrung der Ergebnisse gerechnet werden. Mehr zur Vergleichbarkeit der Datenerhebung siehe: www.s tatistik.at 2006, S. 37-39.

⁹ Mit hoher Wahrscheinlichkeit ist der Anstieg von durchgeführten Reisen v.a. auf den Trend zurückzuführen, mehrere Kurzurlaube anstatt einen einzigen Haupturlaub pro Jahr zu machen.

¹⁰ Des Weiteren gibt es die technisch-orientierte und naturwissenschaftliche, (versicherungs-)mathematische, philosophische, rechtswissenschaftliche, soziologische, politikwissenschaftliche und die wirtschaftswissenschaftliche Sichtweise des Risikos. Mehr dazu siehe: Trummer (2006); Banse/ Bechmann (2008).

¹¹ Zu beobachten ist, dass beide Begriffe in der Wissenschaft oftmals synonym verwendet werden. Wie dem Titel der Arbeit allerdings zu entnehmen ist, wird der Begriff „Gefahr“ in dem vorliegenden Kontext gezielt nicht weiter verwenden.

¹² Es gibt noch weitere touristisch relevante Risiken wie z.B. Rassismus und Sprachrisiko. Nichtsdestotrotz erweisen sich die genannten 4 Risiken als die gravierendsten in der Tourismusbranche. Weitere Studien zu touristisch relevanten Risiken siehe: Mitchell/Vassos (1997); Dolnicar (2005); Simpson/ Siguaw (2008).

¹³ Ansatz des SEU-Modells (Subject Expected Utility Modell) (Erwartung x Werte-Theorie)

¹⁴ Mehr zur Urteilsankerheuristik, Repräsentativitätsheuristik, Verfügbarkeitsheuristik siehe: Meier/ Schanne (1996); Glaesser (2000).

¹⁵ Siehe Kapitel 2.4 Subjektive vs. Objektive Wahrscheinlichkeit

¹⁶ Die Messung der qualitativen Reiseerfahrung könnte mit Hilfe der Typologien nach Cohen erfolgen (siehe Abschnitt 3.1.4.4.1).