Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Stadtmarketing
2.1. Begriffserklärung
2.2. Abgrenzung zum Unternehmensmarketing
3. Sponsoring
3.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3.2. Definition und Begriffserklärung
3.3. Zusammenhang zwischen Marketingevent, Eventmarketing und Sponsoring
3.4. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
3.5. Sponsoringarten
4. Kultursponsoring
4.1. Definition und Charakterisierung des Kultursponsorings
4.2. Ziele des Kultursponsorings
4.2.1. Übergeordnete Marketingziele
4.2.2. Kommunikationspolitische Ziele
5. Wirkung und Wirkungsmessung von Kultursponsoring
5.1. Die Erfolgskontrolle im Kultursponsoring
5.2. Verfahren zur Wirkungsmessung
5.2.1. Verfahren zur Erinnerungswirkung
5.2.2. Verfahren zur Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen
5.2.3. Verfahren zu Einstellungs- und Imagewirkungen
5.2.4. Verfahren zur Messung der Kaufabsicht
5.3. Probleme der Erfolgskontrolle im Kultursponsoring
6. Der Untersuchungsgegenstand
6.1. Blue Moon 2010 und die Kleinstadt Wächtersbach
6.2. Die Sponsoren und die Blue Moon 2010
6.3. Ableitung und Darstellung der Forschungsfragen
6.3.1. Bekanntheit und Erinnerung
6.3.2. Imagetransfer und Event-Gefallen
7. Entwicklung eines effizienten Evaluierungskonzeptes
7.1. Ziele
7.2. Erhebungsmethoden und Untersuchungszeitraum
7.3. Messmethoden und deren Auswertungen
7.4. Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Fragen
8. Fazit
Anhang 1: Sponsorenliste - Blue Moon 2010
Anhang 2: Fragebogen Sponsoringwirkung - Blue Moon 2010
Literatur- und Quellenverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Bestätigung des Betrieblichen Betreuers
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Sponsoringaufwendungen 2008 nach Einzelfeldern
1. Einleitung
Im Zuge der Globalisierung eröffnet sich ein immer größerer Weltmarkt, sowohl für Unternehmen als auch für Städte, auf welchem es andauernd schwerer wird sich zu profilieren. Aufgrund der fortschreitenden Professionalisierung müssen Kommunen ständig neue Finanzquellen neben der reinen leistungsbezogenen Finanzierung erschließen. Die Konkurrenz um gute Leistungsträger steigt fort- während. Daher besteht ein erhöhter Bedarf nach finanzkräftigen Werbepartnern, die mit erfolgversprechenden Marketingkonzepten gewonnen werden sollen.
Diese Assistentenarbeit soll das Thema Entwicklung eines effizienten Evaluie- rungskonzeptes für Sponsoringmaßnahmen anhand theoretischer Betrachtungs- weisen und einem praktischen Beispiel bearbeiten. Ziel dieser Arbeit ist, ver- schiedene Möglichkeiten der Kontrolle von Sponsoringmaßnahmen aufzuzeigen, diese zu analysieren und letztendlich ein eigenständiges und effizientes Evaluie- rungskonzept am Beispiel des Stadtmarketingevents „Blue Moon 2010“ zu entwi- ckeln.
Zu Beginn dieser Arbeit wird der Begriff Stadtmarketing sowie dessen Abgren- zung zum Unternehmensmarketing erläutert. Weiterhin befasst sich der theoreti- sche Teil mit den Grundlagen zum Sponsoring im Allgemeinen und Kultursponso- ring im Speziellen. Es wird auf die für den Untersuchungsgegenstand wesentli- chen Aspekte eingegangen. Im Zentrum des Erkenntnisinteresses steht die Wir- kung und Wirkungsmessung von Kultursponsoring. Hierbei sei darauf hingewie- sen, dass sich aufgrund des begrenzten Umfangs die vorliegende Arbeit auf die Sichtweise der Sponsoren beschränkt.
Im praktischen Teil wird der Untersuchungsgegenstand vorgestellt. Dieser beinhaltet Angaben zur Kleinstadt Wächtersbach, zum Kulturevent Blue Moon sowie den Sponsoren. Anschließend werden für die empirische Herangehensweise zuerst die möglichen Einflussfaktoren aus der Literatur herausgearbeitet. Auf dieser Grundlage erfolgen dann die Formulierung der Forschungsannahmen sowie die Entwicklung eines eigenständigen Bewertungskonzeptes.
2. Stadtmarketing
2.1. Begriffserklärung
In den letzten Jahren ist der Wettbewerb unter den deutschen Städten erheblich gestiegen. Zahlreiche Veröffentlichungen zum Thema Stadtmarketing und Stadtkonzeption verdeutlichen dies.
Ständige Veränderungen im gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Bereich bilden immer wieder neue Herausforderungen, denen sich die Städte im Sinne eines zukunftsorientierten Handelns stellen müssen. Um für ihre Zielgrup- pen, die Bürger, Einwohner, Investoren, Kunden, Touristen und Unternehmen interessant zu bleiben und sich im Wettbewerb gegenüber den anderen Städten durchzusetzen, suchen viele Kommunen ständig nach neuen Wegen sich abzu- heben. Das Instrument „Stadtmarketing“ soll dabei eine innovative und zukunfts- weisende Möglichkeit darstellen, die Marktposition eines Wirtschafts-, Wohn- und Tourismusortes zu stärken.
Es gibt verschiedene Auslegungen für den Begriff „Stadtmarketing“. Eine eindeu- tige Definition existiert jedoch nicht. In der Literatur wird vorwiegend zwischen Einzelmaßnahmen, die im Rahmen eines Stadtmarketing umgesetzt werden, und einem ganzheitlichen Stadtmarketingverständnis differenziert. Unter ganzheitlich ist die Entwicklung und Umsetzung eines Stadtmarketingkonzeptes zu verstehen.
Das klassische Marketing, wie man es als unternehmerische und gesamtwirt- schaftliche Aufgabe eines Unternehmens kennt, wird seit Beginn der achtziger Jahre zunehmend auch in den Städten angewendet. Stadtmarketing praktizieren immer mehr Kommunen in unterschiedlichen Formen und Ausprägungen. Dabei werden die klassischen Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik direkt auf die kommunale Ebene übertragen. Somit ist Stadtmarketing die Adaption des Marketingbegriffes auf das System Stadt.
„ Die Leistungskraft einer Kommune mussähnlich wie die eines Unternehmens unter Ber ücksichtigung des Wettbewerbs anderer Gemeinden geplant und her gestellt werden. “ (Fehrlage und Winterling (1991), Kann eine Stadt wie ein Unternehmen vermarktet werden?, S.254)
Oft wird der Begriff Stadtmarketing mit Stadtwerbung, Standortwerbung, Touris- muswerbung oder auch der Vermarktung von Innenstädten gleichgesetzt. Für eine Stadt werben, Kultur und Wirtschaft fördern sowie Öffentlichkeitsarbeit betreiben, verkörpern nur Teilbereiche in diesem Komplex. Gegenwärtiges Stadtmarketing ist jedoch mehr und umfasst die Gestaltung und Entwicklung des gesamten Stadtkomplexes. Konken definiert Stadtmarketing als „ die B ündelung aller Kräfte einer Stadt, die gemeinsam und partei übergreifend an einem Ziel arbeiten, nämlich der positiven Entwicklung des Gesamtbildes Stadt mit all seinen unterschiedlichen Facetten. Stadtmarketing stellt sich die Aufgabe, Zukunftsperspektiven in konkretes Handeln umzusetzen. “ (Konken (2000), Stadt- marketing, S. 9)
Demnach soll durch Stadtmarketing eine ganzheitliche Stadtentwicklung realisiert werden. Im Rahmen eines ständig fortlaufenden Kommunikationsprozesses wird jeder Einzelne durch seine Arbeit, Ideen und Unternehmensgeist in den Prozess mit eingebunden.
Eine ähnliche Definition liefert Töpfer:
„ Stadtmarketing ist durch die Orientierung an Zielgruppen, Wettbewerbsstädten und eigenen Zielen der Stadt die Richtschnur f ür wirkungsvolles Handeln aller Kommunen und Verwaltungseinheiten, um Prioritäten richtig zu setzen. Dies ist zugleich die konzeptionelle Grundlage f ür das Umsetzungshandeln im Detail nach den Kriterien der Nutzenoptimierung unter Wirtschaftlichkeit und Kostenge sichtspunkten. “ (Töpfer (1993), Stadtmarketing, S. 16).
Töpfer will damit verdeutlichen, dass ein umfassendes Stadtmarketingkonzept, angelehnt an die zuvor erarbeiteten und festgelegten Strategien und Maßnahmen aus der Situationsanalyse der Stadt, Voraussetzung für ein erfolgreiches Stadtmarketing ist. Ein einwohnerorientiertes Verhalten der Verwaltung sowie aller anderen städtischen Einrichtungen bilden die Basis dafür.
Die Vermarktung und Autorität einer Stadt werden immer bedeutsamer, um die Attraktivität für Touristen zu bewahren, das Image und den Bekanntheitsgrad einer Kommune zu verbessern, Unternehmen am Ort zu binden, neue Investoren zu gewinnen sowie die Lebensqualität und Zufriedenheit der Bürger zu sichern. Durch harte Standortfaktoren wie den Absatzmarkt, Steuern oder das Arbeitskräf- tepotential lassen sich deutsche Städte heutzutage nur in begrenztem Maße voneinander unterscheiden. Um eine gute Positionierung und Verankerung in den Köpfen der Bevölkerung zu erreichen, konzentriert man sich eher auf die weichen Standortfaktoren Kultur-, Bildungs- und Freizeitangebot.
2.2. Abgrenzung zum Unternehmensmarketing
Stadtmarketing kann nicht mit dem Marketing eines Unternehmens auf gleiche Ebene gestellt werden. Eine Stadt ist viel mehr als nur ein Unternehmen. In Städ- ten, treten neben den unternehmerischen Zielen, Aspekte wie Bildung, Freizeit, Gesundheit, Kultur, Tourismus, Umwelt und Soziales sowie der lokalen Wirt- schaft in den Vordergrund. Weiterhin gibt es keine einheitliche Führung bzw. Struktur wie in Unternehmen. Verschiedene Interessengruppen aus Unterneh- men, Vereinen, Bürgern, Einwohnern, Institutionen und Touristen stellen unter- schiedliche Anforderungen an die Verantwortlichen in Politik und Verwaltung.
Demnach wirken, im Gegensatz zum Unternehmensmarketing, viele selbststän- dige Einheiten freiwillig an der Gestaltung des Lebensraumes Stadt mit. Gemein- sam erarbeitete Zielvereinbarungen und ein Leitbild schaffen die Grundlage für die Verwirklichung einzelner Projekte. Voraussetzung sind Kreativität, Innovati- onsfähigkeit und ein Höchstmaß an Kooperationsbereitschaft aller Beteiligten. Daneben verkörpern die Ausarbeitung einer klaren Positionierung sowie ein in- tensiver Prozess der Markenbildung und -verankerung die Hauptaufgaben des Stadtmarketings. Als letzte und dritte Komponente kommt, wie auch im Unter- nehmensmarketing, die Entwicklung konkreter Marketing- und Werbekonzepte hinzu.
Verschiedene Instrumente des Marketing-Mix können zum Aufbau und zur Unterstützung eines positiven Stadtimages genutzt werden. Als neues Marketinginstrument haben sich in den letzten Jahren Veranstaltungen unterschiedlicher Art und Umfang etabliert. Wie im weiteren Verlauf dieser Arbeit dargestellt, können Events einen wesentlichen Beitrag zur Imagebildung bei einer entsprechenden strategischen Ausrichtung leisten.
3. Sponsoring
3.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
Mittlerweile ist Sponsoring in jeglichen Bereichen unseres Lebens allgegenwärtig. Ohne Spender, Stifter und Sponsoren, kleine wie große, wären viele Errungen- schaften und Entdeckungen nicht möglich gewesen. Vermehrt nutzen Unterneh- men und Unternehmer heutzutage die Möglichkeiten des Sponsorings. Durch- dacht werden einzelne Personen, Institutionen, Städte und Gemeinden vorwie- gend im sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder wissenschaftlichen Bereich unterstützt, um eine bessere kommunikative Wirkung des eigenen Unternehmens zu erzielen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen.
In der geschichtlichen Entwicklung haben sich das Mäzenatentum, das Spen- denwesen und das Sponsoring als Formen der Unternehmensförderung heraus- gebildet. Das Sponsoring hat sich zwar ursprünglich aus dem Mäzenatentum entwickelt, ist aber weder mit diesem noch mit dem Spendenwesen gleichzuset- zen. Das Mäzenatentum ist rein altruistisch und unterliegt keiner geschäftlichen Nutzerwartung. Beim Spendenwesen ist eine kommunikative Nutzung auch nur bedingt möglich, beispielsweise in Form von Öffentlichkeitsarbeit. Spender sind Personen, die eine freiwillige, unentgeltliche Leistung für einen gemeinnützigen Zweck zur Verfügung stellen und daher keine Gegenleistung verlangen.
Während ein Mäzen und ein Spender keine konkreten Gegenwerte für ihre Förderungsaktivitäten erwarteten, verbindet ein Unternehmen, das als Sponsor in der Öffentlichkeit auftritt, seine Förderung mit den eigenen Kommunikationszielen. Das wichtigste Unterscheidungsmerkmal ist dabei das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. (Vgl. Bruhn (2010), Sponsoring, S. 3 ff.)
In diesem Kapitel wird auf das Sponsoring im Allgemeinen eingegangen. Alle hier aufgeführten Bedingungen sind jedoch ebenso auf das Kultursponsoring im Speziellen, welches im vierten Kapitel genauer betrachtet wird, übertragbar.
3.2. Definition und Begriffserklärung
Auch wenn betreffend Ursprung bzw. Entwicklung des Sponsorings in der Litera- tur weitgehend Übereinstimmung herrscht, kommt es bei der Definition von Sponsoring zu unterschiedlichen Auslegungen. Zum einen wird Sponsoring schrittweise von der Planung bis zur Kontrolle beschrieben, zum anderen stehen die Bestandteile von Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation im Vordergrund. Um diese zwei Sichtweisen für die hier vorliegende Arbeit darzu- stellen, werden die Definitionsansätze von Bruhn sowie Hermanns und Marwitz herangezogen.
Ausgehend davon, dass durch eine Förderung ein kommunikativer Zweck erfüllt werden soll, bedeutet Sponsoring für Bruhn die:
„ Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen, zur Förderung von Personen und/oder Organisa- tionen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. “ (Bruhn (2010), Sponsoring, S. 6 f.).
Demnach sieht Bruhn Sponsoring als einen Entscheidungsprozess, wobei der instrumentelle Charakter zu sehr in den Hintergrund tritt und lediglich die Marke- ting- und Kommunikationsziele berücksichtigt werden. Ausgehend von dem Prin- zip der Leistung und Gegenleistung lässt sich feststellen, dass dieser Ansatz die Leistung des Sponsors aufzeigt, welche als eine Geld-, Sach-, Dienstleistung oder Wissen verstanden wird.
Hermanns und Marwitz bemängeln Bruhns Definition. Für sie steht bei Bruhn der Förderungscharakter zu stark im Vordergrund. Am Beispiel zahlreicher kultureller Veranstaltungen, wie beispielsweise dem jährlichen Rock am Ring Festival oder den Salzburger Festspielen, ist zu sehen, dass Unternehmen in erster Linie nicht die Förderung von Musikern beabsichtigen, sondern am Image eines kulturellen Ereignisses teilhaben wollen.
Aus Sicht des Marketings bedeutet Sponsoring für Hermanns und Marwitz die:
„ Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unter- nehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unter- nehmens, dem Gesponsorten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommuni- kativen Nutzung von Personen bzw. Organisation und/oder Aktivitäten des Ge- sponsorten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. “ (Hermanns und Mar- witz (2008), Sponsoring, S. 44).
Ihre Definition stellt das Sponsoring verstärkt aus der Sicht des Marketings dar und betont dabei, dass mit der erwarteten Gegenleistung vorwiegend die Gewäh- rung von Rechten zur kommunikativen Nutzung gemeint ist. Eine Übereinkunft auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung wird als Sponsorship bezeichnet. Sobald sich ein Sponsor und ein Gesponserter für ein bestimmtes Projekt festge- legt haben, wird ein Sponsoringvertrag aufgesetzt. Dieser beinhaltet neben den vereinbarten Zielsetzungen alle ausgehandelten Leistungen und Gegenleistun- gen im Rahmen des Sponsorships.
Zusammengefasst haben beide Definitionen das Prinzip von Leistung und Gegenleistung gemeinsam, wobei bei Bruhn die Leistung und bei Hermanns und Marwitz die Gegenleistung stärker hervorgehoben wird.
Für den hier vorliegenden Untersuchungsgegenstand können somit beide Defini- tionen als Grundlage herangezogen werden, da es sich um eine Marketingaktivi- tät handelt, welche ein kommunikatives Ziel verfolgt. Im Konkreten treten die ein- zelnen Sponsoren als finanzielle Unterstützer eines Events auf. Bei der Gegen- leistung zur kommunikativen Nutzung bzw. Gewährung von Rechten handelt es sich, wie sehr oft im Sponsoring, um die Überlassung eines Prädikates und einer Lizenz, welche die Sponsoren zur Verwendung des Logos der Veranstaltung berechtigen.
3.3. Zusammenhang zwischen Marketingevent, Eventmarketing und Sponsoring
Aufgrund der Tatsache, dass dem Untersuchungsgegenstand ein kulturelles Event zu Grunde liegt, erscheint es für diese Arbeit als sinnvoll Sponsoring aus Sicht des Marketings zu betrachten sowie eine gemeinsame Definition für Spon- soring und Eventmarketing zu finden. Da Eventmarketing aus dem Begriff Marke- tingevent hervorgeht, werden zuvor wesentliche inhaltliche Unterschiede der Be- grifflichkeiten Marketingevent und Eventmarketing herausgearbeitet.
Vom Event bzw. Eventmarketing zu unterscheiden ist der Begriff des Marketin- gevent. Marketingevents haben die direkte oder - noch häufiger - die indirekte Steigerung des Absatzes eines Produktes, einer Marke, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens zum Ziel und sind Maßnahmen der Marketingkommunikati- on. Vernetzt mit den anderen Maßnahmen werden sie eingesetzt, um Mitarbei- tern, Geschäftspartnern oder potentiellen Kunden - nachhaltig und mit Emotionen verbunden - Produkte, Dienstleistungen oder ein Unternehmen nahe zu bringen. Gleichzeitig soll dadurch auch ein positiver Beitrag zur Durchsetzung der eigenen Marketingstrategie sowie zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten geleistet werden.
Ein Marketingevent ist demnach die Bezeichnung für eine bestimmte Veranstaltung, beispielsweise einen Kongress, eine Produktpräsentation für Händler, eine Incentive Reise für Mitarbeiter oder einen Tag der offenen Tür.
Der Dachbegriff für die Art der Tätigkeit ist dagegen das Eventmarketing, welches Marketingevents strategisch und operativ durchführt. Dieser Begriff beinhaltet jede Maßnahme, bei der mit Hilfe von Marketingevents Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen am Markt platziert und somit die Kaufbereitschaft der Verbraucher geweckt wird.
Eventmarketing verzichtet auf den Einsatz klassischer Werbemittel und setzt auf innovative und zukunftsweisende Werbemaßnahmen. Dessen Instrumente erreichen ihre Kunden dort, wo sie nicht mit Werbung rechnen. Sie verhelfen dem Unternehmen dadurch zu einem alternativen Markenauftritt.
Nufer stellt fest, dass sich die Begriffe Sponsoring und Eventmarketing vielfach überschneiden und in der Praxis teilweise gleichbedeutend verwendet werden. Es gibt weder in der Literatur eine allgemeine Definition für Eventmarketing noch eine klare Trennung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten wie dem Sponsoring. (Vgl. Nufer (2007), Event-Marketing und -Management, S. 12 ff.) Aus diesem Grund arbeitet Nufer wesentliche Merkmale heraus und definiert Eventmarketing wie folgt:
„ Event-Marketing ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikations- instrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Insze- nierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer Integrierten Unternehmenskommunikation dient. Dabei sollen durch produkt-, unternehmens- oder dienstleistungsbezogene Er- eignisse kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungs- prozesse ausgelöst sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden. “ (Nufer (2007), Event-Marketing und - Management, S. 21).
Für Nufer ist Eventmarketing ein inszeniertes Ereignis, das bestimmte Kommuni- kationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln soll. Diese Definition könnte den hier vorliegenden Untersuchungsgegenstand beschreiben, wenn er sich nicht auf die Inszenierung eigener Events beschränken würde. Viele Veranstaltungen werden jedoch nicht eigens von den Unternehmen für das Sponsoring initiiert, sondern folglich fremd organisiert.
Holzbauer, Jettinger, Knauss, Moser und Zeller differenzieren in Ihrem Buch „Eventmanagement - Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen“ Sponso- ring vom Eventmarketing. So zählt ihrer Meinung nach Eventmarketing zu den Events, welche eigens zum Zwecke der Unternehmenskommunikation kreiert werden. Sponsoring hingegen findet bei Veranstaltungen seine Zugehörigkeit, die ohnehin geplant sind und auch ohne einen Sponsor durchgeführt werden. Der Sponsor verfolgt lediglich das Ziel, an dem Image der jeweiligen Veranstaltung oder des Veranstalters teil zu haben und unter Umständen sein eigenes Image mit dessen Werten anzureichern. Das sponsernde Unternehmen ist gezwungen, sich dem Reglement des Veranstalters unterzuordnen.
Demnach haben eigens geschaffene Veranstaltungen im Sinne des Eventmarketings eine engere Bindung zur Zielgruppe, da diese durch ihre aktive Teilnahme in das Geschehen mit eingebunden werden. Beim Sponsoring dagegen geht man davon aus, dass die Rezipienten durch ein passives Zusehen nur eine geringe Bindung zum Unternehmen oder Produkt aufbauen. (Vgl. Holzbauer et al. (2005), Eventmanagement, S. 99)
Wie anhand der aufgeführten Definitionen verdeutlicht wurde, müssen Veranstaltungen nicht eigens initiiert werden. Während Eventmarketing heutzutage die neue Plattform der Unternehmenskommunikation bildet, bewirkt Sponsoring zusätzliche oder neue Möglichkeiten bei der Gestaltung einer zielgruppengerechten Erlebniswelt. Selbst erfahrene Gefühle und Emotionen liegen im Trend. Veranstaltungen sollen unterhaltend, bildend oder gar ästhetisch auf die Zielgruppen einwirken. Unternehmen nutzen diese Entwicklung und stellen im Rahmen von neu kreierten oder fremdorganisierten Events eine emotionale Bindung zwischen den relevanten Zielgruppen und dem Produkt her.
3.4. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung (Sponsor) und Gegenleistung (Gesponserter). Für den Gesponserten handelt es sich beim Sponsoring in erster Linie um ein Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument. Für das sponsernde Unternehmen erfüllt es kommunikative Funktionen. Diese Funktionen können durch den Gesponserten oder den Sponsor direkt erbracht oder durch die Medien transportiert werden. Da sich diese wissenschaftliche Arbeit auf die Sichtweise der Sponsoren beschränkt, wird im weiteren Verlauf das Sponsoring als Kommunikationsinstrument genauer analysiert.
Durch die steigende Konkurrenz und Marktsättigung werden Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar. Früher standen Qualität und Leis- tung im Mittelpunkt der Kaufentscheidungen des Kunden. Heute ist das Profil des Unternehmens in der Öffentlichkeit wichtig. Um sich von der Konkurrenz zu etab- lieren und auf den Märkten bestehen zu können, ist ein professionelles Marketing und ein darauf abgestimmter Marketing-Mix von enormer Bedeutung. Bestehend aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, verhilft er den Unternehmen, ihre zuvor festgelegten Unternehmens- und Marketingziele sowie die Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen.
Die Kommunikationspolitik, als Teilbereich des Marketing-Mixes, ist durch den rasanten technischen Fortschritt sowie Umweltveränderungen in den letzten Jah- ren immer wichtiger geworden und hat sich somit zum zentralen Instrument der unternehmerischen Entscheidungen entwickelt. Sie umfasst verschiedene Kom- munikationsinstrumente, welche in klassische und nicht-klassische oder direkte und indirekte Instrumente unterteilt werden. Hermanns und Marwitz geben aller- dings zu verstehen, dass derartige Einteilungen nicht überschneidungsfrei sind. In Folge der rasanten Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente, ist es heutzutage kaum noch möglich, eine eindeutige Zuordnung vorzunehmen. Sie halten eine Unterteilung in „originäre Instrumente der Marketingkommunikation“ und in „Marketinginstrumente mit kommunikativer Wirkung“ für sinnvoll. Originäre Instrumente haben einen großen Anteil am Gesamtkommunikationsbudget und sind von traditioneller Bedeutung. Darunter zählen neben der klassischen Wer- bung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit, Events und das Sponsoring. (Vgl. Hermanns und Marwitz (2008), Sponsoring, S. 20 ff.)
Doch ganz gleich, ob Sponsoring als ein below the line, direktes oder originäres Kommunikationsinstrument bezeichnet wird. Entscheidend ist, dass es den Un- ternehmen neue und erlebnisorientierte Kommunikationswege zu den Zielgrup- pen eröffnet. Damit Sponsoringmaßnahmen auch Wirkungen zeigen, muss man sie mit den anderen Instrumenten des Kommunikations-Mixes vernetzten. Dabei ist zu beachten, dass die kommunikativen Aufgaben der klassischen Kommuni- kationsinstrumente nur zum Teil durch Sponsoring realisiert und nicht durch die- ses ersetzt werden können. Sponsoring ist ein übergreifendes und komplementär wirkendes Instrument und sollte daher nicht als isolierte Einzelmaßnahme ver- wendet werden. (Vgl. Bortoluzzi Dubach und Frey (2007), Sponsoring, S. 20)
Vergleicht man dieses Instrument mit den klassischen Kommunikationsinstru- menten wie Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit, lässt sich feststellen, dass Spon- soring nur begrenzte Möglichkeiten bietet. Erstens kann durch Sponsoring nur eine eingeschränkte Werbeaussage übermittelt werden (meist nur der Firmen- name oder das Logo des Sponsors) und zweitens erzielen Sponsoringmaßnah- men erst durch den Einsatz der klassischen Kommunikationsinstrumente eine effiziente Wirkung.
Trotz seiner begrenzten Möglichkeiten weist Sponsoring einige spezifische Vor- teile auf. Es nutzt das veränderte Freizeit- und Konsumverhalten der Bevölkerung und spricht die Zielgruppen im freizeit- und erlebnisorientierten Umfeld an. Spon- soring bietet optimale Transferbedingungen, da der Rezipient, im Gegensatz zur klassischen Werbung, bei voller Aufmerksamkeit erreicht wird. Die zu übermit- telnde Botschaft wird dadurch verstärkt. Einige Menschen in der Bevölkerung besitzen keinen Fernseher oder Computer. Dadurch gehen potentielle Kontakte bzw. Kunden verloren. Durch Sponsoring ist die Ansprache der Ziel-, Anspruchs- und Dialoggruppen mit den klassischen Kommunikationsmaßnahmen wesentlich einfacher und führt dadurch zu einer höheren Kontaktzahl. Aufgrund des „guten Zweckes“, vermittelt Sponsoring für die Außenwelt häufig eine bessere Kontakt- qualität, als die anderen Kommunikationsinstrumente. (Vgl. Hermanns und Mar- witz (2008), Sponsoring, S. 66)
Zusammengefasst ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument, dass in der Regel nur in Verbindung mit anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden sollte, um einen erfolgversprechenden kommunikativen Nutzen zu erzie- len. So bietet sich beispielsweise vor dem Sponsoring die Schaltung einer Zei- tungsanzeige an, um eine bessere Verbindung zwischen dem Sponsor und dem Event herzustellen. Ebenso eigenen sich Öffentlichkeitsmaßnahmen zur Vermitt- lung des Eventsponsorings.
3.5. Sponsoringarten
Für Unternehmen bestehen vielseitige Möglichkeiten, als Sponsor in den unter- schiedlichen gesellschaftlichen Bereichen tätig zu werden. In der Wissenschaft und Praxis existieren verschiedene Ansätze zur Differenzierung des Sponso- rings. Grund für das bisherige Scheitern einer Systematisierung der Sponsoring- arten ist die Unvereinbarkeit der Sponsoringrealität. (Vgl. Hermanns und Marwitz (2008), Sponsoring, S. 69)
[...]