Im Zuge der Globalisierung eröffnet sich ein immer größerer Weltmarkt, sowohl für Unternehmen als auch für Städte, auf welchem es andauernd schwerer wird sich zu profilieren. Aufgrund der fortschreitenden Professionalisierung müssen Kommunen ständig neue Finanzquellen neben der reinen leistungsbezogenen Finanzierung erschließen. Die Konkurrenz um gute Leistungsträger steigt fortwährend. Daher besteht ein erhöhter Bedarf nach finanzkräftigen Werbepartnern, die mit erfolgversprechenden Marketingkonzepten gewonnen werden sollen.
Diese Assistentenarbeit soll das Thema Entwicklung eines effizienten Evaluie-rungskonzeptes für Sponsoringmaßnahmen anhand theoretischer Betrachtungs-weisen und einem praktischen Beispiel bearbeiten. Ziel dieser Arbeit ist, verschiedene Möglichkeiten der Kontrolle von Sponsoringmaßnahmen aufzuzeigen, diese zu analysieren und letztendlich ein eigenständiges und effizientes Evaluierungskonzept am Beispiel des Stadtmarketingevents ?Blue Moon 2010? zu entwickeln.
Zu Beginn dieser Arbeit wird der Begriff Stadtmarketing sowie dessen Abgrenzung zum Unternehmensmarketing erläutert. Weiterhin befasst sich der theoretische Teil mit den Grundlagen zum Sponsoring im Allgemeinen und Kultursponsoring im Speziellen. Es wird auf die für den Untersuchungsgegenstand wesentlichen Aspekte eingegangen. Im Zentrum des Erkenntnisinteresses steht die Wirkung und Wirkungsmessung von Kultursponsoring. Hierbei sei darauf hingewiesen, dass sich aufgrund des begrenzten Umfangs die vorliegende Arbeit auf die Sichtweise der Sponsoren beschränkt.
Im praktischen Teil wird der Untersuchungsgegenstand vorgestellt. Dieser beinhaltet Angaben zur Kleinstadt Wächtersbach, zum Kulturevent Blue Moon sowie den Sponsoren. Anschließend werden für die empirische Herangehensweise zuerst die möglichen Einflussfaktoren aus der Literatur herausgearbeitet. Auf dieser Grundlage erfolgen dann die Formulierung der Forschungsannahmen sowie die Entwicklung eines eigenständigen Bewertungskonzeptes.
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Stadtmarketing
2.1. Begriffserklärung
2.2. Abgrenzung zum Unternehmensmarketing
3. Sponsoring
3.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3.2. Definition und Begriffserklärung
3.3. Zusammenhang zwischen Marketingevent, Eventmarketing und Sponsoring
3.4. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
3.5. Sponsoringarten
4. Kultursponsoring
4.1. Definition und Charakterisierung des Kultursponsorings
4.2. Ziele des Kultursponsorings
4.2.1. Übergeordnete Marketingziele
4.2.2. Kommunikationspolitische Ziele
5. Wirkung und Wirkungsmessung von Kultursponsoring
5.1. Die Erfolgskontrolle im Kultursponsoring
5.2. Verfahren zur Wirkungsmessung
5.2.1. Verfahren zur Erinnerungswirkung
5.2.2. Verfahren zur Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen
5.2.3. Verfahren zu Einstellungs- und Imagewirkungen
5.2.4. Verfahren zur Messung der Kaufabsicht
5.3. Probleme der Erfolgskontrolle im Kultursponsoring
6. Der Untersuchungsgegenstand
6.1. Blue Moon 2010 und die Kleinstadt Wächtersbach
6.2. Die Sponsoren und die Blue Moon 2010
6.3. Ableitung und Darstellung der Forschungsfragen
6.3.1. Bekanntheit und Erinnerung
6.3.2. Imagetransfer und Event-Gefallen
7. Entwicklung eines effizienten Evaluierungskonzeptes
7.1. Ziele
7.2. Erhebungsmethoden und Untersuchungszeitraum
7.3. Messmethoden und deren Auswertungen
7.4. Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Fragen
8. Fazit
Anhang 1: Sponsorenliste - Blue Moon 2010
Anhang 2: Fragebogen Sponsoringwirkung - Blue Moon 2010
Literatur- und Quellenverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Bestätigung des Betrieblichen Betreuers
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