Im Zuge der Globalisierung eröffnet sich ein immer größerer Weltmarkt, sowohl für Unternehmen als auch für Städte, auf welchem es andauernd schwerer wird sich zu profilieren. Aufgrund der fortschreitenden Professionalisierung müssen Kommunen ständig neue Finanzquellen neben der reinen leistungsbezogenen Finanzierung erschließen. Die Konkurrenz um gute Leistungsträger steigt fortwährend. Daher besteht ein erhöhter Bedarf nach finanzkräftigen Werbepartnern, die mit erfolgversprechenden Marketingkonzepten gewonnen werden sollen.
Diese Assistentenarbeit soll das Thema Entwicklung eines effizienten Evaluie-rungskonzeptes für Sponsoringmaßnahmen anhand theoretischer Betrachtungs-weisen und einem praktischen Beispiel bearbeiten. Ziel dieser Arbeit ist, verschiedene Möglichkeiten der Kontrolle von Sponsoringmaßnahmen aufzuzeigen, diese zu analysieren und letztendlich ein eigenständiges und effizientes Evaluierungskonzept am Beispiel des Stadtmarketingevents ?Blue Moon 2010? zu entwickeln.
Zu Beginn dieser Arbeit wird der Begriff Stadtmarketing sowie dessen Abgrenzung zum Unternehmensmarketing erläutert. Weiterhin befasst sich der theoretische Teil mit den Grundlagen zum Sponsoring im Allgemeinen und Kultursponsoring im Speziellen. Es wird auf die für den Untersuchungsgegenstand wesentlichen Aspekte eingegangen. Im Zentrum des Erkenntnisinteresses steht die Wirkung und Wirkungsmessung von Kultursponsoring. Hierbei sei darauf hingewiesen, dass sich aufgrund des begrenzten Umfangs die vorliegende Arbeit auf die Sichtweise der Sponsoren beschränkt.
Im praktischen Teil wird der Untersuchungsgegenstand vorgestellt. Dieser beinhaltet Angaben zur Kleinstadt Wächtersbach, zum Kulturevent Blue Moon sowie den Sponsoren. Anschließend werden für die empirische Herangehensweise zuerst die möglichen Einflussfaktoren aus der Literatur herausgearbeitet. Auf dieser Grundlage erfolgen dann die Formulierung der Forschungsannahmen sowie die Entwicklung eines eigenständigen Bewertungskonzeptes.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Stadtmarketing
2.1. Begriffserklärung
2.2. Abgrenzung zum Unternehmensmarketing
3. Sponsoring
3.1. Vom Mäzenatentum zum Sponsoring
3.2. Definition und Begriffserklärung
3.3. Zusammenhang zwischen Marketingevent, Eventmarketing und Sponsoring
3.4. Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
3.5. Sponsoringarten
4. Kultursponsoring
4.1. Definition und Charakterisierung des Kultursponsorings
4.2. Ziele des Kultursponsorings
4.2.1. Übergeordnete Marketingziele
4.2.2. Kommunikationspolitische Ziele
5. Wirkung und Wirkungsmessung von Kultursponsoring
5.1. Die Erfolgskontrolle im Kultursponsoring
5.2. Verfahren zur Wirkungsmessung
5.2.1. Verfahren zur Erinnerungswirkung
5.2.2. Verfahren zur Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen
5.2.3. Verfahren zu Einstellungs- und Imagewirkungen
5.2.4. Verfahren zur Messung der Kaufabsicht
5.3. Probleme der Erfolgskontrolle im Kultursponsoring
6. Der Untersuchungsgegenstand
6.1. Blue Moon 2010 und die Kleinstadt Wächtersbach
6.2. Die Sponsoren und die Blue Moon 2010
6.3. Ableitung und Darstellung der Forschungsfragen
6.3.1. Bekanntheit und Erinnerung
6.3.2. Imagetransfer und Event-Gefallen
7. Entwicklung eines effizienten Evaluierungskonzeptes
7.1. Ziele
7.2. Erhebungsmethoden und Untersuchungszeitraum
7.3. Messmethoden und deren Auswertungen
7.4. Aufbau des Fragebogens und Operationalisierung der Fragen
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, ein effizientes Evaluierungskonzept für Sponsoringmaßnahmen zu entwickeln, um die Wirkung kommunikativer Ziele bei Stadtmarketingevents messbar zu machen. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, wie durch empirische Methoden (wie Pre- und Post-Tests) der Bekanntheitsgrad von Sponsoren sowie Imagetransfer-Effekte bei Veranstaltungen konkret belegt werden können.
- Theoretische Fundierung von Stadtmarketing und Sponsoring
- Differenzierung zwischen Sponsoring, Eventmarketing und Marketingevents
- Methoden der Erfolgskontrolle und Wirkungsmessung im Kultursponsoring
- Konkrete Fallstudie: Das Stadtmarketingevent "Blue Moon 2010" in Wächtersbach
- Operative Entwicklung eines Fragebogens zur Messung von Erinnerungswirkung und Imagetransfer
Auszug aus dem Buch
3.2. Definition und Begriffserklärung
Auch wenn betreffend Ursprung bzw. Entwicklung des Sponsorings in der Literatur weitgehend Übereinstimmung herrscht, kommt es bei der Definition von Sponsoring zu unterschiedlichen Auslegungen. Zum einen wird Sponsoring schrittweise von der Planung bis zur Kontrolle beschrieben, zum anderen stehen die Bestandteile von Sponsoring als Instrument der Marketingkommunikation im Vordergrund. Um diese zwei Sichtweisen für die hier vorliegende Arbeit darzustellen, werden die Definitionsansätze von Bruhn sowie Hermanns und Marwitz herangezogen.
Ausgehend davon, dass durch eine Förderung ein kommunikativer Zweck erfüllt werden soll, bedeutet Sponsoring für Bruhn die: „Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen, zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn (2010), Sponsoring, S. 6 f.).
Demnach sieht Bruhn Sponsoring als einen Entscheidungsprozess, wobei der instrumentelle Charakter zu sehr in den Hintergrund tritt und lediglich die Marketing- und Kommunikationsziele berücksichtigt werden. Ausgehend von dem Prinzip der Leistung und Gegenleistung lässt sich feststellen, dass dieser Ansatz die Leistung des Sponsors aufzeigt, welche als eine Geld-, Sach-, Dienstleistung oder Wissen verstanden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung begründet den Bedarf für professionelle Sponsoring-Evaluierungskonzepte im Rahmen des Stadtmarketings und erläutert den Aufbau der Untersuchung.
2. Stadtmarketing: Dieses Kapitel definiert Stadtmarketing als Instrument zur Stärkung der Marktposition von Kommunen und grenzt es vom klassischen Unternehmensmarketing ab.
3. Sponsoring: Es werden theoretische Grundlagen des Sponsorings, dessen Abgrenzung zu anderen Instrumenten sowie verschiedene Sponsoringarten analysiert.
4. Kultursponsoring: Dieses Kapitel widmet sich spezifisch dem Kultursponsoring, seinen Definitionen, Merkmalen sowie den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen.
5. Wirkung und Wirkungsmessung von Kultursponsoring: Der Fokus liegt auf der Erfolgskontrolle und der Vorstellung methodischer Verfahren zur Messung kognitiver, affektiver und konativer Wirkungen.
6. Der Untersuchungsgegenstand: Vorstellung des Events "Blue Moon 2010" in Wächtersbach sowie die Herleitung der forschungsrelevanten Hypothesen zu Bekanntheit und Imagetransfer.
7. Entwicklung eines effizienten Evaluierungskonzeptes: Dieses Kapitel beschreibt das praktische Vorgehen, die Erhebungsmethoden und den Aufbau des Fragebogens zur Evaluierung des Sponsoringerfolgs.
8. Fazit: Das Fazit zieht eine optimistische Bilanz für die Rolle des Sponsorings und unterstreicht die Notwendigkeit konsequenterer Wirkungsanalysen in der Praxis.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Sponsoring, Kultursponsoring, Erfolgskontrolle, Wirkungsmessung, Evaluierungskonzept, Blue Moon 2010, Imagetransfer, Bekanntheitsgrad, Kommunikationspolitik, Eventmarketing, Sponsoringarten, Marktforschung, Erinnerungswirkung, Kaufabsicht
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung und praktischen Anwendung eines effizienten Evaluierungskonzeptes zur Messung der Wirkung von Sponsoringmaßnahmen im Kontext des Stadtmarketings.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretische Einordnung von Sponsoring und Stadtmarketing, die Wirkungsmessung im Kulturbereich sowie die praktische empirische Untersuchung eines konkreten Kulturevents.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, Möglichkeiten der Kontrolle von Sponsoringmaßnahmen aufzuzeigen und ein eigenständiges, effizientes Evaluierungskonzept für das Stadtmarketingevent "Blue Moon 2010" zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine standardisierte Befragung in Form von Treatment- und Post-Tests angewandt, um kognitive und affektive Wirkungen wie Bekanntheit und Imagetransfer zu messen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Darstellung der Sponsoringwirkungsforschung sowie die detaillierte Vorstellung des Untersuchungsgegenstands und des darauf basierenden Evaluierungskonzepts.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlüsselwörter sind Kultursponsoring, Wirkungsmessung, Stadtmarketing, Erfolgskontrolle und Evaluierungskonzept.
Was unterscheidet das Sponsoring des "Blue Moon" von anderen Sponsoringarten?
Im Gegensatz zu Sportgroßveranstaltungen zielt dieses Kultursponsoring primär auf die Belebung und Imageaufwertung einer historischen Altstadt ab, statt auf rein ökonomische Umsatzziele.
Warum ist eine Erfolgskontrolle im Sponsoring oft schwierig?
Die Erfolgskontrolle ist komplex aufgrund von Wirkungsinterdependenzen (Vernetzung mit anderen Instrumenten), Ausstrahlungseffekten wie Carry-Over und der Heterogenität der Sponsoringarten.
- Citar trabajo
- Simone Wustmann (Autor), 2010, Entwicklung eines effizienten Evaluierungskonzeptes für Sponsoringmaßnahmen im Rahmen eines Stadtmarketingevents, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186799
