Leseprobe
Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Aufbau
2. Hauptteil
2.1. Bedeutung Kundenzufriedenheit
2.1.1. Wirtschaftswissenschaftliche Definition und Abgrenzung
2.1.2. Einordnung in die Wirkungskette
2.1.3. Erreichung, Folgen und Bedeutung von Kundenzufriedenheit
2.1.4. Geschichtliche Entwicklung Kundenzufriedenheit
2.1.5. Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
2.1.6. Modelle zur Erklärung und Entstehung der Kundenzufriedenheit
2.1.6.1. Die Kano-Theorie
2.1.6.2. Das C/D Paradigma
2.1.7. Aktuelle Möglichkeiten zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit
3. Schlussteil
3.1. Ausblick/ Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Wirkungskette der Kundenbindung
Abbildung 2 Entwicklungsstufen des Marketing
Abbildung 3 Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Der Kunde ist heute informierter denn je, insbesondere das Internet und viele andere Medien erleichtern Ihm sich zwischen größtenteils gleichartigen Produkten zu orientieren.
Denn der Markt hat sich aus den 50er Jahren heraus stark verändert, so wurde aus dem damaligen Verkäufermarkt ein Käufermarkt. In den 50er Jahren bestand ein enormer Nachfrageüberhang und es konnten lediglich die Grundbedürfnisse des Kunden befriedigt werden. [Anm. d. Verf. Die Unternehmen wollten zwar den Kunden zufrieden stellen, doch auch wenn sie keine Kundenzufriedenheit hervor riefen, hatte der Kunde kaum die Wahl den Anbieter zu wechseln.] In den 70er Jahren hatte der Markt sich nahezu in einen Käufermarkt gewandelt, woraufhin man sich in den 80er Jahren stark darauf konzentrieren musste die spezifischen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. [Anm. d. Verf. Nun war es eher umgekehrt, der Verbraucher hatte die Wahl, wenn er unzufrieden war, konnte er den Anbieter wechseln.]1
Dies hat sich bis heute fortgesetzt, man kann nahezu alle Produkte des täglichen Bedarfs fast überall und mittlerweile auch von zu Hause aus, per Katalog und Internet bestellen.
Aber wie hat sich dadurch die Zufriedenheit des Kunden geändert und wie kann man die hohen Ansprüche messen und erklären?
1.2. Zielsetzung und Aufbau
In der nachfolgenden Arbeit sollen, unter Nutzung möglichst aktueller Literatur, Fragen geklärt werden, welche Bedeutungen und Auswirkungen heute Kundenzufriedenheit hat und wie gliedert sie sich in den Kaufprozess ein. Desweiteren soll aufgezeigt werden welche Erklärungsmodelle und Methoden es gibt und ob sich auch hier Ansichten verändert haben, was Kundenzufriedenheit heute bedeutet, welche Folgen für Unternehmen daraus entstehen können und wie man diese Ansprüche messen kann. Ebenso wird ein kurzer Einblick in den geschichtlichen Verlauf der Marketingforschung gegeben.
Dabei soll aus möglichst aktueller Literatur der jetzige Stand der Arbeit wiedergegeben werden und kurz auf die Veränderung im geschichtlichen Verlauf der Marketingforschung eingegangen werden, aktuelle Methoden und Modelle zur Messung aufgezeigt werden.
Bei der Wahl der Erklärungsansätze wurden die in der Literatur am meisten genannten Modelle gewählt, wobei man sagen kann, dass die Mehrheit sich im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit auf das C/D-Paradigma beruft.
2. Hauptteil
2.1. Bedeutung Kundenzufriedenheit
2.1.1. Wirtschaftswissenschaftliche Definition und Abgrenzung
„Der theoretischen Erklärung des Kundezufriedenheitskonzeptes wurde in der Marketingwissenschaft sehr viel Aufmerksamkeit zuteil.“2
Dennoch hat man trotz der Vielzahl an Literatur noch immer unterschiedliche Ansätze zur Erklärung der Kundenzufriedenheit.3
Es geht jedoch die Tendenz zum Erklärungsansatz des Confirmation/Disconfirmation- Paradigma.4
Dieses kann man kurz ungefähr wie folgt beschreiben. Der Kunde hat Erwartungen an ein Produkt und bildet einen Soll-Ist-Vergleich, stimmen die Erwartungen überein stellt sich beim Kunden eine Zufriedenheit ein.5
Man unterscheidet bei der Bewertung aber auch nach verschiedenen Methoden und auf welche Zustände dies zurück zu führen ist. Nach der Logik des C/D Paradigmas z.B. wird die Kundenzufriedenheit in der Regel als etwas primär kognitives angesehen, jedoch liest man in letzter Zeit auch vom parallelen Einfluss der affektiven Komponente. [Näheres zum C/D-Paradigma finden Sie in Kapitel 2.1.6.2]6
So nutzt selbst das Buch „Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung“, welches erst im Jahre 2008 erschien, Erklärungen aus dem Jahre 1982 von Herbert Runow.7
„So beschreibt Zufriedenheit als nicht direkt beobachtbares, hypothetisches Konstrukt das psychische Innenleben eines Individuums und wird in der Regel mit positiven Zuständen wie bspw. Freude, Glück oder Genugtuung assoziiert.“8 Auch in dieser wird, in Anlehnung an Shewhart, davon ausgegangen, dass der Kunde die Qualität aus subjektiver und objektiver Sicht wahr nimmt. Zur Objektivität werden die gesamten Produkteigenschaften gezählt und zu den subjektiven die tatsächliche Wahrnehmung der Objekteigenschaften des Kunden.9
Dies könnte man sich dadurch erklären, dass unterschiedliche Kunden auch unterschiedliche Erwartungen bzw. Gemütszustände haben. Was den einen zufrieden stellt ruft beim nächsten ein müdes Lächeln hervor. Sei es aufgrund anderer Vorkenntnisse oder emotionaler Verbundenheit zu einem Produkt.
Da die Anwendungsgebiete der Kundenzufriedenheit jedoch sehr unterschiedlich sind, gibt es weitere Definitionen. „So unterscheidet die Marketingliteratur zwischen Makround Mikro-Kundenzufriedenheit.“10 Die Makro-Kundenzufriedenheit betrachtet dabei die kollektiven Leistungen einer Branche bzw. eines Wirtschaftssystems, während die Mikro-Kundenzufriedenheit eher zu den Marktorientierten Ansätzen zählt und sich auf das Leistungsspektrum eines bestimmten Anbieters konzentriert.11
Der Begriff der Kundenzufriedenheit ist in der Wirkungskette der Kundenbindung wiederzufinden.12 Daher werden viele Begriffe aus diesem Bereich, insbesondere Kundenbindung oder Kundenbindungsmanagement mit der Kundenzufriedenheit auf eine Stufe gestellt. Diese Annahme ist jedoch falsch. [Anm. d Verf. nähere Angaben zur Wirkungskette finden Sie in Kap. 2.1.2.]13
2.1.2. Einordnung in die Wirkungskette
Die Wirkungskette beinhaltet fünf Phasen. In der ersten Phase (Erstkontakt) steht der Kundenkontakt, bei welcher der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleitsung in Anspruch nimmt. Daran angeschlossen tritt die Phase 2 ein, (Kundenzufriedenheit) der Kunde bewertet die gerade getätigte Aktion und bildet sich ein Zufriedenheitsurteil. Dies kann nun negativ oder positiv ausfallen. Im besten Falle ist sie positiv ausgefallen und die Leistung oder das Produkt hat die Erwartungen sogar noch übertroffen. Tritt dies ein kann in Phase 3 (Kundenloyalität) entstehen. Der Kunde hat die Leistungsfähigkeit des Anbieters akzeptiert und ein Vertrauensverhältnis geschlossen. Daraus resultiert auch das die Wechselbereitschaft sich verringert hat und der Kunde bei der nächsten Transaktion wahrscheinlich wieder auf ein Produkt des Anbieters zurück greifen wird. Phase 4 (Kundenbindung) beinhaltet dann die Entscheidung des tatsächlichen Wiederkaufs, des Cross-Buying-Verhaltens oder die Weiterempfehlung an potenzielle Kunden. In Phase 5 dem (ökonomischen Erfolg) wird die Wirkungskette, aufgrund ihrer eingetretenen Wirkungseffekte geschlossen.14
Abbildung 1: Wirkungskette der Kundenbindung15
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1.3. Erreichung, Folgen und Bedeutung von Kundenzufriedenheit
Ein zufriedener Kunde ist ein loyaler Kunde, dies wurde bereits mehrfach durch empirische Untersuchungen belegt. Hatte der Kunde z.B. ein Problem mit einem Produkt und hat dieses Problem zu einer Beschwerde gemacht, wird er erst dann wieder ein loyaler Kunde werden, wenn er zufrieden ist.16
Deshalb ist es heute wichtiger denn je sich mit der Kundenzufriedenheit auseinander zu setzen. Dafür muss sich das Unternehmen jedoch einige Fragen bezüglich seiner Kunden stellen. Diese Fragen sollten dabei in den Bereich gehen, was erwartet mein Kunde und welche Bedürfnisse hat er. Wobei diese Fragestellungen beliebig in die Tiefe fortgesetzt werden können. Denn umso genauer das Unternehmen die Bedürfnisse und Erwartungen erfüllen kann, desto zufriedener kann es seinen Kunden machen.17
So hat eine VDI-Studie über Kundenzufriedenheit und Kundenwert (Krafft/Marzian 1997) ergeben, dass 50% der Unternehmen die Zufriedenheit ihrer Kunden regelmäßig untersuchen und weitere 20% Fragen zur Kundenzufriedenheit vorbereiten.18
Wirft man einen Blick in die Literatur, der letzten zwei Jahrzehnte, zum Thema strategische Unternehmensführung, so wirft diese drei Schwerpunkte auf. Einer dieser Schwerpunkte ist das19 „Arbeiten zum Zusammenhang zwischen Marktorientierung, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg, die belegen, dass die Ausrichtung an der Zufriedenheit des Kunden einen wesentlichen Teil der Performanceunterschiede zwischen Unternehmen zu erklären vermag.“20
[...]
1 Vgl. Bruhn, M., Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2010, S. 15-16.
2 Bruhn, M., Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden 2008, S. 106.
3 Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, Wiesbaden 2001, S. 19.
4 Yi, 1989, S. 69 zitiert nach Bruhn, M., Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, a.a.O., S. 106.
5 Vgl. Homburg, C., Kundenzufriedenheit, a.a.O., Kap. 2.1.
6 Vgl. Hölzing, J. A., Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung, Wiesbaden 2008, S.13.
7 Vgl. Ebenda, S.10.
8 Vgl. Ebenda, S.10.
9 Vgl. Ebenda, S.78.
10 Hölzing, J.A., Die Kano-Theorie der Kundenzufriedenheitsmessung, a.a.O., S.13.
11 Vgl. Ebenda, a.a.O., S.13.
12 Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., Handbuch Kundenbindungsmanagement, a.a.O., S.9-10.
13 Vgl. Ebenda, S.8.
14 Vgl. Ebenda, S.9-10.
15 Vgl. Bruhn, M., Homburg, C., Handbuch Kundenbindungsmanagement, a.a.O., S. 10.
16 Vgl. Ratajczak, O., Erfolgreiches Beschwerdemanagement, Wiesbaden 2010, S. 49-50.
17 Vgl. Ebenda., S. 122.
18 Vgl. Hinterhuber, Hans H., Matzler K., Praxisorientierte Unternehmensführung, Wiesbaden 2009, a.a.O., S. 249.
19 Vgl. Ebenda, S. 5.
20 Hinterhuber, Hans H., Matzler K., Praxisorientierte Unternehmensführung, a.a.O., S. 5.