Analyse und strategische Konzeption der mobilen Kommunikation auf Tablet PCs

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Ubiquität der Kommunikation
1.2 Problematik
1.3 Aufbau und Zielsetzung des Projekts

2 DAS MARKETINGKONZEPT EINER MOBILEN PRÄSENZ
2.1 Digitale Markenführung
2.1.1 Definition und Merkmale einer Marke
2.1.2 Methoden der Markenführung
2.1.3 Markenimage
2.1.4 Besonderheiten der mobilen Markenführung
2.2 Kommunikation in digitalen Medien
2.3 Mobile Marketing
2.3.1 Mobile Marketing Guidelines
2.3.2 Sponsoring
2.3.3 MobileMicrosites
2.3.4 Mobile Gewinnspiele
2.3.5 TabletTouch Ad
2.3.6 Ziele des Mobile Marketings

3 POSITIONIERUNG DER TABLET PCS
3.1 Definition eines Tablet Computers
3.2 Marktsituation und Entwicklung
3.3 Betrachtung der wichtigsten Vertreter von Tablet Computer
3.3.1 Apples iPad 2
3.3.2 SamsungGalaxy Tab
3.3.3 Motorola Xoom
3.4 Zielgruppenbeschreibung
3.4.1 Merkmale der Tablet Nutzer
3.4.2 Bedeutungvon Marken
3.5 Anwendungsgebiete

4 ANALYSE DER MOBILEN KOMMUNIKATION
4.1 Grundlagen der Kommunikationsanalyse
4.2 Gegenüberstellung des mobilen und des konventionellen Webs
4.2.1 MobileWebbrowser
4.2.2 Eigenschaften der mobilen Internetnutzung
4.3 Usability
4.4 User Interface Guidelines
4.4.1 Asymmetrie der Lesbarkeit und des Tippens
4.4.2 Konsistenz
4.4.3 Orientierung
4.4.4 Navigation
4.4.5 Popover
4.4.6 Horizontales und vertikales Scrollen
4.4.7 Multimedialität
4.4.8 Farbgebung

5 STRATEGISCHE KONZEPTION
5.1 Experteninterviews zum mobilen Konzept
5.1.1 Herausforderungen der mobilen Kommunikation
5.1.2 Usability Anforderungen
5.1.3 Optimale Strukturierung der Informationsarchitektur
5.1.4 Ansprüche an die Navigation
5.1.5 Zukünftige Entwicklung des mobilen Internets
5.1.6 Mobile Marketing Strategie
5.2 Best Practice Lösungen im Vergleich
5.2.1 Microsite des Sonata von Hyundai
5.2.2 Bentley Website
5.2.3 AdidasWebsite
5.2.4 Interaktionsmöglichkeiten

6 EVALUATIONSMÖGLICHKEITEN DER MOBILEN PRÄSENZ

7 ZUKÜNFTIGE BEDEUTUNG MOBILER WEBSITES

8 BEGRIFFSERKLÄRUNGEN

9 ABBILDUNGSVERZEICHNIS

10 TABELLENVERZEICHNIS

11 LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

1.1 Ubiquität der Kommunikation

Seit der Verbreitung des Internets hat sich die Kommunikation grundlegend verändert. Es wurde möglich, unabhängig von Ort und Zeit, Daten und Informationen zu kommunizieren, zu verbreiten und darauf zu reagieren. Texte und Grafiken sowie Audio- und Videodateien können übertragen und visualisiert werden. Das Internet unterscheidet sich von anderen Medien vor allem durch Multimedialität und Interaktivität (vgl. Schwarz, Torsten, 2008, S. 17). Durch das Internet entwickelte sich eine neue Art der Kommunikation, in der Grenzen verschwinden und neue Potentiale entstehen. Ein Austausch in Echtzeit wurde zur Selbst­verständlichkeit. Fast jeder nutzt die Vorzüge der digitalen Kommunikation.

Seit einigen Jahren gibt es einen weiteren Fortschritt in der Internetverwendung. Die orts­unabhängige Möglichkeit auf Content und Kommunikationspartner via Smartphones zuzu­greifen, löst die räumlichen Einschränkungen des Internetzugangs ab (vgl. Hankop/Wittke, 2006, S. 109). Die Menschen erhalten Nachrichten, interagieren in sozialen Netzwerken und wickeln Geschäfte mobil ab. Diese ständige Verfügbarkeit hat einen bedeutsamen Einfluss auf das soziale und kulturelle Leben (vgl. Krum, Cindy, 2010, S. 2). „In absehbarer Zeit wer­den mehr Menschen mobil im Internet unterwegs sein als am Schreibtisch im Büro oder zu Hause. Das stellt uns (...) vor Herausforderungen, die wir heute noch gar nicht abschätzen können", so Martin Reimund, Strategischer Berater und Unitleiter Corporate Publishing der Agentur Profilwerkstatt (Altenberger, Nemo, 2011). Die Darstellung des Internets auf Smartphones hat allerdings erhebliche Defizite. Auf den kleinen Displays wird die konventi­onelle Webseite sehr klein und unübersichtlich dargestellt oder der Inhalt komprimiert. An­ders sieht es bei einem neuen mobilen Endgerät aus: Anfang des Jahres 2010 wurde das iPad von Apple als Pionier unter den Tablet PCs vorgestellt und innerhalb kürzester Zeit wurden Millionen Exemplare verkauft (vgl. Heise-online, 2011). Der rasante Anstieg der Tablet PCs setzt sich mit zahlreichen Erscheinungen anderer Hersteller und ständigen Wei­terentwicklungen fort. Experten sprechen bereits davon, dass eine neue Geräteklasse ne­ben dem Computer und dem Handy entstanden ist.

1.2 Problematik

Die Möglichkeiten sind einzigartig, denn Tablet PCs belegen eine Nische zwischen her­kömmlichen PCs und Smartphones. Auf der einen Seite ist die Handhabung durch die Touch-Oberfläche wie bei Smartphones, auf der anderen Seite ähnelt die übersichtliche Darstellung auf dem großen Display einem Laptop. Die bekannte Klick-Operation ist nicht gegeben, denn es stehen keine Maus und Tastatur zur Verfügung. Eine weitere Herausfor­derung stellt die Wahl des Formates dar. Die 360-Grad-Drehung des Gerätes weist klare Probleme durch das wechselnde Layout auf. Das Gerät kann sowohl im Landscape Format, also Querformat, betrachtet werden, aber auch im Portrait als Hochformat dargestellt wer­den. Bisher gibt es nur wenige Versuche, die Anforderungen an die Darstellungsmöglichkei­ten zu beschreiben, die diese neuen Geräte mit sich bringen.

1.3 Aufbau und Zielsetzung des Projekts

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, sich mit dem neuen Medium auseinanderzusetzen und die Anforderungen und Darstellungsmöglichkeiten für Kommunikationsmaßnahmen zu identifizieren. Zunächst werden die Voraussetzungen einer mobilen Präsenz, wie Markenführung, Marketingmaßnahmen und Unternehmenskommunikation vorgestellt. Unterschiede zum konventionellen Web, Guidelines und Besonderheiten der Mobile Devices stellen ein weiteres Segment dar. Dabei werden Anforderungen an eine positive User Experience bei einer mobilen Webseite erläutert.

2 Das Marketingkonzept einer mobilen Präsenz

Jede Marke benötigt Aufmerksamkeit zum Aufbau der Bekanntheit. Um Produkte und Dienstleistungen zu bewerben, ist eine klare Strategie nötig. Eine vielversprechende Option dafür stellt die mobile Präsenz der Marke dar. Während 2011 knapp 28 Millionen Men­schen in Deutschland das mobile Internet nutzen, so werden es Zukunftsprognosen zufolge im Jahre 2014 mehr als 40 Millionen User sein (vgl. Statista 2011d). Für die neue Geräte­klasse der Tablet PCs besteht großes Potential. Der Vorreiter der Tablet PCs, das iPad von Apple, wurde innerhalb von 28 Tagen nach seinem Verkaufsstart rund eine Million Mal ver­kauft (vgl. Heise-online, 2011). Um diesem schnellem Wachstum gerecht zu werden, sind eine frühzeitige Planung der Positionierung und die strategische Einführung des neuen Me­diums in das Marketingkonzept notwendig. Die richtige Darstellung der Marke auf dieser neuen Plattform ist wichtig, um sämtliche Kommunikationskanäle zur Ansprache der Ziel­gruppe zu nutzen.

2.1 Digitale Markenführung

2.1.1 Definition und Merkmale einer Marke

„Produkte entstehen in Fabriken,

Marken in den Köpfen der Verbraucher."

Walter Landauer, Werbe- und Verpackungsdesigner

Eine Marke entsteht in den Köpfen der Konsumenten. Sie ist nicht nur mit funktionalen Ei­genschaften verbunden, die Orientierung und Differenzierung bietet, sondern auch mit Ge­fühlen und Erfahrungen, die für Qualität und Vertrauen stehen. Das Versprechen der Ein­zigartigkeit in der Vorstellung der Bezugsgruppen dient somit als Instrument zur Wert­schöpfung, das über den rationalen Mehrwert hinausgeht.

Um die Marke als höchstes Gut eines Unternehmens nachhaltig zu pflegen und die positive Wahrnehmung zu erhalten, hat eine attraktive Maßnahmengestaltung eine besonders ef­fektive Wirkung (vgl. Hippel, Stephanie Hedwig, 2005, S. 21).

Laut §3 Abs. 1 des 1995 in Kraft getretenen Markengesetzes gelten als eine Marke „alle Zei­chen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zah­len, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammen­stellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unter­nehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden." (Juris 1995).

Das Konzept der Markenidentität setzt sich zusammen aus dem Markenleitbild, also dem Selbstbild des Unternehmens und dem Markenimage, wie das Unternehmen von seinem Umfeld wahrgenommen wird und welche Eigenschaften mit der Marke assoziiert werden (vgl. Hippel, Stephanie Hedwig, 2005, S. 22). Die Identität, die von der Unternehmensvision abgeleitet ist, dient als Basis für die Positionierung. Das Ziel ist, unter Berücksichtigung re­levanter Markt- und Kommunikationsbedingungen, ein vorteilhaft erscheinendes Bild zu gestalten (vgl. Sattler/Völckner, 2007, S. 54). Denn eine genaue Vorstellung ermöglicht „Orientierung und verringert die Komplexität." (Gerstenberg, Florian, 2009, S. 8). Sie offe­riert Wissen zu einem Objekt, Produkt oder einer Person, trägt zur Meinungsbildung bei und hebt zentrale Merkmale sowie die Einzigartigkeit der Leistungen hervor.

2.1.2 Methoden der Markenführung

Das breite Spektrum an ähnlichen Produkten in gesättigten Märkten lässt für Unternehmen nur wenig Raum, ihre Produkte umsatzstark zu vermarkten. Deshalb ist es umso wichtiger, Trends in neuen Kommunikationsmaßnahmen zu erkennen und diese führend vor den Mit­bewerbern umzusetzen. Innovative Lösungen bieten ein hohes Potential und eröffnen neue Märkte. Eine Markenidentität basiert auf den Komponenten der Organisation, Wertorien­tierung, des Verhaltens und der Leistung eines Unternehmens. Die Werte einer Marke re­flektieren die Prinzipien des Managements und die Einstellung der Mitarbeiter. Dadurch entsteht eine effiziente Marken - Performance. Des Weiteren ist es notwendig, die Mar­kenpersönlichkeit intern und extern zu kommunizieren, um die Marke zu charakterisieren und somit auf dem Markt zu positionieren, (vgl. Arnhold, Ulrike, 2010, S. 35 ff.)

Die Entwicklung der Markenpersönlichkeit ist ein fortlaufender Prozess, der stetig weiter­entwickelt werden muss. Den schnelllebigen Marktveränderungen muss sie sich kontinuier­lich anpassen, und dennoch sich selbst treu bleiben (vgl. Busch u.a. 2009, S. 58). Dabei soll­ten das Ziel des Unternehmens sowie die Bedürfnisse der Kunden als Wegweiser für die strategische Ausrichtung dienen. Der stetige Austausch mit Erfahrungen und Eindrücken der Konsumenten ist dafür ausschlaggebend, deren Einstellung und Vorlieben kennen zu lernen. Dies geschieht in einem kontinuierlichen und zielgerichteten Spektrum an Kommu­nikationsmaßnahmen in unterschiedlichen Medien, deren Inhalte sich gegenseitig Unter­ stützen und ergänzen. Da sich Produkte immer mehr angleichen und qualitativ kaum noch Unterschiede aufzeigen, ist es notwendig Emotionen bei den Konsumenten zu wecken und die Marke erlebbar zu machen (vgl. Busch u.a. 2009, S. 165).

2.1.3 Markenimage

Das äußere Erscheinungsbild ist ein bedeutender Faktor als Differenzierungsinstrument für ein Unternehmen. Ziel ist es eine zustimmende Haltung in der Öffentlichkeit zu erzeugen, und sich so wirkungsvoll von der Konkurrenz abzuheben. Somit bezeichnet das Image „die Summe aller Kommunikationen eines Unternehmens mit den gesellschaftlich relevanten Gruppen" (Chajet/Shachtman, 1995, S. 33). Corporate Identity, Corporate Communication, Corporate Design sowie Corporate Behavior tragen zur Wahrnehmung des Unternehmens­images auf dem Markt bei. Alle Werte, Einstellungen, die Unternehmenskultur und die Per­sönlichkeit werden in einer festgelegten Philosophie widergespiegelt, um die Einzigartigkeit einer Marke zu unterstreichen. Zudem werden als weitere wichtige Faktoren folgende Komponenten der Corporate Identity gesehen (Chajet/Shachtman, 1995, S. 10 f.):

- Echtheit der visuellen oder akustischen Wiedergabe
- Ästhetische Einheit von Funktion und Form
- Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit
- Kundenansprache durch Produktdifferenzierung und Kommunikationsleistung
- Ästhetische Eigenständigkeit
- Einfachheit und Klarheit
- Kreativität
- Individualität

2.1.4 Besonderheiten der mobilen Markenführung

Das Internet ist innerhalb weniger Jahre zum Massenmedium geworden, das allein in Euro­pa im Jahre 2011 von über 476 Millionen Menschen genutzt wird (vgl. Statista 2011e). Die Verfügbarkeit des mobilen Internets zu jeder Zeit an jedem Ort durch mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablet PCs stellt die Markenpolitik vor neue Chancen und Herausforde­rungen. Mobile Branding ist somit als „die Nutzung von Diensten auf mobilen Endgeräten im Rahmen unternehmerischer Aktivitäten der Markenführung" für eine markenadäquate Positionierung notwendig (Hippel, Stephanie Hedwig, 2005, S. 42).

Das mobile Auftreten sollte sich stets am Stil der Marke als Ausgangspunkt orientieren, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu liefern. Dadurch schafft das Unternehmen Glaubwür­digkeit und Vertrauen in die Marke. „Der Online-Auftritt soll daher stets mit dem äußeren und dem inneren Markenbild konsistent sein, um Wiedererkennbarkeit im Netz zu ermögli­chen." (Fantapié Altobelli/Handke-Gkouveri, 2001, S. 16).

Im mobilen Internet ist die Personalisierung der Ansprache noch deutlicher als im konven­tionellen Internet. Die eindeutige Identifikation und die ständige Erreichbarkeit erfordern ein direktes sowie auf die Bedürfnisse des Nutzers zugeschnittenes Angebot. Die Interakti­onsmöglichkeit in einem direkten Dialog verstärkt eine enge Kundenbindung (Hippel, Ste­phanie Hedwig, 2005, S. 57). Dazu können beispielsweise für die Ansprache Filter nach an­gelegten Kundenprofilen angewendet werden, um Streuverluste zu verringern. Des Weite­ren werden durch die Lokalisierungsmöglichkeit Maßnahmen ergriffen, die für den Nutzer zu einem Mehrwert führen, wie etwa eine Vielzahl von spezifischen Angeboten durch Loca­tion-based-Services.

Wegen der verstärkten Entwicklung nutzergenerierter Inhalte, bei denen Kunden und Kon­sumenten sich aktiv bei der Beurteilung eines Produktes einbringen, und via Internet positi­ve Aspekte und Defizite öffentlich teilen, ist es besonders wichtig, den Konsumenten einzu­beziehen und direkt anzusprechen (vgl. Arnhold, Ulrike, 2010, S. 47 f.). Das mobile Endgerät ermöglicht eine direkte Interaktion als Response-Instrument. Zudem können durch die Me­dienkonvergenz Marketingmaßnahmen mit Elementen für mobile Anwendungen in Kam­pagnen integriert werden. Unter Medienkonvergenz versteht man die Verbindung einer Vielzahl an Medien wie Print, TV und Internet sowie verschiedener Informations- und Kommunikationssysteme, (vgl. Frosch-Wilke, Raith, 2002, S. 5). Es lassen sich Synergie­effekte nutzen und erzielen dadurch auch eine erhöhte Aufmerksamkeit. Diese neue Art der Kundenansprache unterstützt die emotionale Imagebildung (vgl. Hippel, Stephanie Hedwig, 2005, S. 128 f.) und löst die klassische identitätsorientierte Markenführung immer mehr durch ein kommunikativ-gerichtetes Management ab (vgl. Tropp, Jörg, 2004, S. 16). Dieses Ergebnis liefert auch eine 2001 durchgeführte Studie, die zeigt, dass der Internetauf­tritt für die Imagebildung und Kundenloyalität dominierend ist (Fantapié Altobelli/Handke­Gkouveri, 2001, S. 21).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele der Web-Präsenz¹

Dem Kunden müssen Anreize, ein stetiges Angebot an Mehrwert geboten werden, um den Dialog aufrecht zu erhalten. Erst dadurch kann eine vertiefte Kundenbindung entstehen (vgl. Frosch-Wilke, Raith, 2002, S. 7).

Es erfolgt daher ein Wechsel in der Markenführung. Der Kunde orientiert sich nicht mehr allein an der Leistung, sondern interessiert sich zunehmend für einen emotionalen und ra­tionalen Zusatznutzen.

2.2 Kommunikation in digitalen Medien

„D/'e einzige Möglichkeit, Menschen zu motivieren, ist die Kommunikation."

Lee lacocca, amerikanischer Topmanager

Ein Unternehmen wählt die zu verwendenden Kommunikationsinstrumente nach dem Kos- ten-Nutzen-Aspekt. Diese werden danach miteinander verglichen und gegenübergestellt. Zur Eignung zählen Kriterien wie die Kommunikationswirkung und Streuverluste der In­strumente. Dabei ist die Nachricht auf die jeweilige Situation und die Zielgruppe anzupas­sen (vgl. Kopp, Valerie, 2010, S. 5). Sowohl in zwischenmenschlichen Beziehungen als auch in der Unternehmenskommunikation, treten Verständnisprobleme bei einer unklaren Übermittlung der Botschaft auf. Deshalb stellte der amerikanische Unternehmensberater R.E. Allen 1995 Grundregeln zum effektiven Kommunizieren auf.

Er weist darauf hin, dass der Prozess des Kommunizierens ein gegenseitiger Austausch von Informationen ist. Es sollte berücksichtigt werden, dass die Wirksamkeit einer Nachricht durch die Verbreitung in mehreren Kommunikationskanälen erhöht wird. Prinzipiell ist im­mer darauf zu achten, dass die Botschaft für den Rezipienten klar, und von diesem verstan­den worden ist (vgl. Pradel, Marcus, 1997, S. 253).

Bei der Kommunikation in digitalen Medien erhält man die Gelegenheit einen Dialog zu füh­ren, sowie gleichzeitig Informationen bereitzustellen und zu empfangen. Durch das Internet entsteht für das Unternehmen die Möglichkeit interaktiv, global, zeitunabhängig und mul­timedial zu kommunizieren. Dies stellt einen großen Vorteil dar. Der Einsatz von digitalen Medien dient nicht nur zur Vermarktung neuer Produkte, sondern stellt vor allem ein nütz­liches Dialoginstrument dar (vgl. Pradel, Marcus, 1997, S. XVI). Die entstehenden Synergie­effekte können für den gesamten Kommunikationsmix der Medien genutzt werden. Multi­mediale Anwendungen zeichnen sich durch charakteristische Eigenschaften wie Geschwin­digkeit, Interaktivität, Intuition, und Faszination aus. Aber auch Attraktivität, Aktualität, Fle­xibilität sowie Integration sind bedeutende Merkmale (vgl. Pradel, Marcus, 1997, S. 65). Beim Einsatz eines neuen Mediums kann man zwischen Interaktion und Integration der In­formation unterscheiden. Die Interaktivität steuert die individuelle und selektive Informati­onsauswahl. Der Nutzer kann sich aktiv einbringen und auf diese Weise die Informationsab­folge beeinflussen. Mit Hilfe der Integration lassen sich unterschiedliche Kommunikations­konzepte miteinander verbinden. Auf diese Weise kann gleichzeitig die zeitunabhängige Corporate Identity und eine zeitabhängige Werbeaktion kommuniziert werden (vgl. Pradel, Marcus, 1997, S. 65 ff.).

In der Kommunikationsstrategie sind regionale Unterschiede erkennbar. Unternehmen nut­zen global eine Strategie, um die Marke gleich zu positionieren und erhöhen dadurch den Wiedererkennungswert. Allerdings ist auch individuell und je nach Produkt die regionale Anpassung für die Verbraucher sinnvoll (vgl. Pradel, Marcus, 1997, S. 66 ff.).

2.3 Mobile Marketing

„Advertising on mobile devices is the dream environmentfor every marketer."Durlacher Research: »Mobile Commerce Report« (1999)

Die Vielseitigkeit des Einsatzes von Tablet PCs zeigt sich in ihrer kommunikativen Nutzung. Laut einer Umfrage der Fachzeitschrift für Marketing & Kommunikation „Werben & Verkaufen" würden über 73 Prozent der befragten Unternehmen das mobile Endgerät zum werblichen Gebrauch einsetzen. Neben der Interaktionsmöglichkeit mit dem Kunden, der Emotionalisierung und dem Unterhaltungscharakter, unterstützt die Einbindung der mobi­len Endgeräte die moderne und innovative Positionierung des Unternehmens sowie dessen Glaubwürdigkeit (vgl. W&V, 2010).

Unter Mobile Marketing versteht man „die Gesamtheit der Aktivitäten, die zur Kommunikation mit Zielpersonen über mobile Endgeräte eingesetzt wird, mit dem Ziel, die Bekanntheit der Marke zu steigern, Informationen zu verbreiten und den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern." (Hippel, Stephanie Hedwig, 2005, S. 110).

Mobile Marketing definiert sich als Teilmenge von Mobile Business und Mobile Commerce. Mobile Business bezeichnet als Überbegriff „sämtliche Kommunikationsvorgänge sowie den Austausch von Informationen, Waren und Dienstleistungen über mobile Endgeräte" (Holland, Bammel, 2006, S. 9). Dafür charakteristisch ist die Lokalisierbarkeit, örtliche Flexibilität, Erreichbarkeit, Sicherheit, Personalisierung und die Kosteneffizienz gegenüber dem herkömmlichen E-Business-Geschäftsmodell.

Der Aspekt der Tätigung von Transaktionen mit einem monetären Wert über mobile Endgeräte ist als Mobile Commerce bekannt. Die Markenbotschaft als Antrieb für Mobile Commerce und Mobile Business wird über Mobile Marketing generiert (vgl. Holland, Bammel, 2006, S. 12 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung des M-Marketings¹

Als Besonderheit des Mobile Marketings gelten die Individualisierbarkeit und Personalisie- rung der Ansprache. Wenn der Kunde sein Einverständnis zu den Werbemaßnahmen gibt, kann ein passender Service offeriert werden. Es werden minimale Streuverluste in der Kommunikationswirkung erzeugt, da die Botschaft jederzeit und an jedem Ort die Zielper­son erreicht. Damit die Nachricht vom Konsumenten wahrgenommen wird, benötigt sie ei­nen gewissen Unterhaltungscharakter, um Emotionen zu wecken. Die Möglichkeit der Ein­bindung von multimedialen Inhalten wie Bilder, Musik, Sprache und Spiele ist attraktiv und wird von der Zielgruppe besser angenommen (vgl. Holland, Bammel, 2006, S. 66).

2.3.1 Mobile Marketing Guidelines

Die Mobile Marketing Association (MMA)wurde im Jahr 2002 gegründet, um Standards für Mobile Marketing und die damit verbundenen Technologien festzulegen. Die Organisa­tion setzt sich dafür ein, eine Orientierung für nachhaltiges Wachstum und die Nutzung des mobilen Kanals im Marketingmix zu fördern. Die Empfehlungen in den Mobile Marke­ting Guidelines dienen als Richtlinien sowie Best Practices, um den Aufwand und die Kosten für die Entwicklung und Verbreitung von Werbematerialen zu reduzieren sowie Werbeein­heiten an Geräte mit größeren Displays anzupassen (vgl. MMA 2011, S. 2).

Zu Mobile Advertising zählt primär das Display-Advertising mit Bannern im mobilen Inter­net. Des Weiteren gehören dazu Werbeformen mit Bild oderText in mobilen Produkten wie Clients und Applikationen, Games, Videos oder Mobile TV. Die Ansprache erfolgt dabei zu­fällig beim Surfen im Internet (vgl. BVDW 2010, S. 6).

Im Folgenden wird eine Übersicht über verschiedene Werbeformate für Tablet PCs vorge­stellt. Diese stellt nicht die Gesamtheit aller möglichen Werbeeinheiten auf dem Markt dar, sondern dient als Übersicht über die häufigste Verwendung von Mobile Advertising sowie als Abgrenzung der einzelnen Formate (vgl. IAB 2010, S. 2).

Expanded Mobile Ad Einheiten

Expanded Mobile Ad Einheiten sind als spezielle Werbeanzeigen auf mobilen Endgeräten in Webseiten oder in Applikationen integrierbar. Diese größeren Formate gibt es bei Geräten mit einer Displayfläche von über 300 Pixel. Folgende große Formate sind für Bildschirmauf­lösungen von mindestens 1024x768 Pixel gedacht.²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Mobile Ad Formate für Tablet PCs3

Rich Media Mobile Advertising

Eine Rich Media Mobile Ad Einheit ist ein interaktiver oder nicht-interaktiver Anzeigenblock auf einer mobilen Webseite oder in einer mobilen Applikation mit den folgenden Angeboten (vgl. MMA 2010b, S. 3):

- Einbezug von Streaming-Video-Inhalten oder einer animierten GIF- Datei innerhalb der Anzeigeneinheit
- Einbezug vonTon
- Eine interaktive Funktion anstelle einer reinen Werbeeinheit, die anklickbar ist. Dieses interaktive Set beinhaltet eine Interaktion, beispielsweise durch den Einbezug von Kamera, Mikrofon, GPS etc.

Arten von Rich Media Mobile Ads

Rich Media Ads sind derzeit in unterschiedlichen Formaten in der mobilen Werbung einge­setzt. Folgende Werbebeispiele enthalten Rich Media Eigenschaften (vgl. MMA 2010b, S. 3)

Expandable: Ein interaktives Format, das der mobilen Werbeeinheit erlaubt, das traditio­nelle Banner in der Größe zu verändern. Dieses Format befindet sich innerhalb des Be­reichs der redaktionellen Inhalte und klappt sich nach einigen Sekunden zu einem größeren Format über bestehende Inhalte aus.

Interactive: Nach Erscheinen einer Vollbildschirm-Werbefläche wird der Benutzer aufge­fordert auf die Werbefläche zu tippen, um die Interaktion zu starten.

Sound: Eine Werbeeinheit, die mit oder ohne Benutzereingriff mit einem Klang startet. Zu beachten ist, dass eine Sound-Ad einen interaktiven Anzeigenblock voraussetzt.

Animation: Eine Werbeeinheit, die mit wechselnden grafischen Inhalten durch den Einsatz von Videos oder animierten Dateiformaten wie GIF erfolgt.

Floating: eine interaktive oder nicht-interaktive Werbeeinheit, die sich auf dem Bildschirm festsetzt, auch wenn der Nutzer durch die Seite scrollt.

Kennzeichnung von mobiler Werbung

Ebenso wie in anderen Medien ist es notwendig, Werbung im mobilen Bereich entspre­chend zu kennzeichnen. Es wird empfohlen, den Banner mit einem Code, der Aufschrift „-W-", auszustatten, wie es in den globalen Richtlinien der MMA festgelegt wurde. Diese Kennzeichnung wurde von anderen elektronischen Anzeigenkennzeichnungen übernom­men (vgl. BVDW 2010, S. 10).

2.3.2 Sponsoring

Sponsoring dient dazu, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu erhöhen oder das Image positiv zu beeinflussen sowie die Marke klar zu positionieren. Die neue Art des Mobile Sponsorings platziert die Werbebotschaft als permanente Anzeige exklusiv im re­daktionellen Kontext. Ganze Websites oder Bereiche können dafür genutzt werden. Bei In­teresse wird der Besucher auf das mobile Portal, eine Microsite oder eine mobile Landing­page verlinkt. Die Glaubwürdigkeit des Sponsorings wird erhöht, wenn ein inhaltlicher Be­zug zwischen Marke und dem präsentierten Inhalt besteht (vgl. IP-Deutschland, 2011).

2.3.3 Mobile Microsites

Microsites sind bereits aus dem konventionellen Internet bekannt. Sie werden für einen speziellen Zweck kreiert, welcher nur einen kleinen Ausschnitt aus dem Angebot des Un­ternehmens repräsentiert (vgl. Krum, Cindy, 2010, S. 124). Wenn im Zuge einer mobilen Kampagne mit mehreren Instrumenten als Call-to-Action auf die Website hingewiesen wird, ist es ratsam, nicht auf die gewöhnliche Homepage zu verlinken, sondern speziell auf dieses Angebot einzugehen, das lediglich Informationen zu diesem Produkt bereitstellt.

2.3.4 Mobile Gewinnspiele

Die Einbindung eines Gewinnspiels in eine crossmediale Werbekampagne erzeugt einen Response-Kanal. Diese Maßnahme stellt eine Möglichkeit für den Konsumenten dar, sich aktiv auf die werbeführende Seite zu begeben, um an dem Gewinnspiel teilzunehmen. Ein solches Angebot ist besonders für die bidirektionale Kommunikation bedeutend (vgl. Krum, Cindy, 2010, S. 125).

2.3.5 TabletTouchAd

Ein auf Tablet PCs ausgerichtetes Werbeformat ist das TabletTouch Ad. Diese aufmerksam­keitsstarke Vermarktungsform hat sich auf das mobile Internet der Tablets spezialisiert, welches Applikationen oder andere mobile Produkte anpreist. Dabei erscheint am rechten unteren Rand ein hervorgehobener Reiter. Interessenten erhalten einen Überblick, bei­spielsweise über verschiedene Applikationen, ohne die besuchte Seite zu verlassen (vgl. Hamacher, Marcus, 2011).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: TabletTouch Ad auf www.sz-online.de

2.3.6 Ziele des Mobile Marketings

Mithilfe des Einsatzes von Tablet PCs im Marketing lassen sich unterschiedliche Ziele ver­folgen. Die Optionen des Response-Kanals und kleine Präsente, sogenannte Incentives, als Anreiz erhöhen das Interesse. Der mobile Vertriebskanal als zusätzliche Distributionsmöglichkeit sowie die unmittelbaren und zeitunabhängigen Preis- und Angebotsinformation optimieren die Kundengewinnung und den Verkauf über mobile Endgeräte. Die verbesserte Qualität und Erreichbarkeit des Kundenservices führt zu einer positiven Einstellung und erhöht die Kundenbindung. Die erweiterten Möglichkeiten der Marktforschung erlauben eine genaue Analyse des Nachfrageverhaltens sowie eine effiziente Werbeerfolgskontrolle von Webauftritten. Dazu kann durch Tools wie beispiels­weise Google Analytics exakt nachverfolgt werden, woher die Besuche stammen (vgl. Seidl, Michael, 2008, S. 5). Zudem sind mobile Befragungen zur Kundenzufriedenheit und Einstellungen der Zielgruppe direkter möglich. Dadurch kann das Angebot noch besser auf die Konsumenten abgestimmt werden, wodurch ein positives Markenimage aufgebaut werden kann.

Mobile Marketing verbessert die Identität einer Marke und erhöht zunehmend als weiteren Kommunikationsweg den Bekanntheitsgrad. Durch die Vermittlung eines funktionalen und emotionalen Nutzens wird die Marke zudem als jung und dynamisch positioniert.

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¹ Darstellung nach Fantapié Altobelli, Handke-Gkouveri, 2001, Studie zu integriertem Branding im Internet, S. 21

² Darstellung nach Holland, Bammel (2006), S. 13, Quelle: Reichardt, 2005

³ Eigene Darstellung nach IAB (2010): Prevailing Mobile In-Application Advertising Formats, S. 7