Pilotstudie zur Abschätzung von Chancen und Risiken von Social Media Marketing für die Fa. E. Wertheimer GmbH


Studienarbeit, 2011
34 Seiten, Note: 1,8

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitende Betrachtung

2 Das neue Internet heißt Web 2.0

3 Social Media
3.1 Begriffserklärung Social Media
3.2 Unterscheidung von zentralen Medienformen
3.3 Chancen und Risiken von Social Media

4 Social Media Marketing
4.2 Begriffsabgrenzung und Unterscheidung zu anderen Marketing Maßnahmen
4.2 Welche Unternehmensziele können verfolgt werden

5 Erscheinungsformen von Social Media
5.1 Wikis
5.2 Weblogs
5.3 Mikroblogs
5.4 Podcasts
5.5 Soziale Netzwerke
5.6 Social Bookmarking
5.7 Weitere Erscheinungsformen

6 Anwendung richtiger Social Media Strategien zur Nutzung für Unternehmenszwecke
6.1 Planungsprozess für Social Media
6.1.1 Strategische Analyse und Planung
6.1.2 Taktische Analyse und Planung
6.1.3 Konkrete Umsetzung und Implementierung
6.2 Social Media Monitoring

7 Anwendung theoretischer Strategien am Beispiel der E. Wertheimer GmbH
7.1 Social Media Strategie für die Fa. E. Wertheimer GmbH
7.2 Auswertung der Social Media Aktivität der E. Wertheimer GmbH
7.3 Auswertung anhand einer Umfrage

8 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: 3 Phasen eines Planungsprozesses für Social Media

Abbildung 2: Social Technographics-Modell: Nutzertypen und Aktivitätsniveaus der Nutzung von Social Media

Abbildung 3: Consumer Profile Tool

Abbildung 4: Bilddruck www.google.de/adplanner

Abbildung 5: Profil von E. Wertheimer GmbH (hagebaumarkt) auf www.qype.com)

Abbildung 6: Facebookprofil der E. Wertheimer GmbH

Abbildung 7: Demografie der Wertheimer-Facebookfans

Abbildung 8: Datenansicht der Befragten

1. Einleitende Betrachtung

In den letzten 20 Jahren erlangte das Internet eine immer größere Bedeutung. Die Gründe hierfür könnten offensichtlicher nicht sein: immer mehr Menschen haben Internetzugang. Beinahe 80% der deutschen Haushalte besitzen eine Internetverbindung und etwa die Hälfte der europäischen Bevölkerung, 47,7% um genau zu sein, nutzt das Internet regelmäßig. Seit dem Jahr 2000 stieg die Internetnutzung um 263,5%. Deshalb gelten die öffentliche und soziale Aufmerksamkeit mehr und mehr der Onlinemedien.[1] Diese Fakten bringen Firmen weltweit dazu in Online Marketing zu investieren und somit etablierten sich viele Möglichkeiten der Online Werbung. Einer der beliebtesten und erfolgreichsten Marketingmaßnahmen ist heutzutage Social Media. Laut einer Umfrage von „Regus“ ist die Zahl der deutschen Unternehmen, die durch Social Media neue Kunden gewinnen, im letzten Jahr von 41% auf 52% gestiegen. Mehr als die Hälfte aller deutschen Unternehmen empfiehlt ihren Mitarbeitern, sich bei sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook zu registrieren. Des Weiteren investieren fast 45% aller deutschen Unternehmen bis zu 20% ihres Marketingbudgets in soziale Netzwerke. Das liegt hauptsächlich daran, dass die Mehrheit aller Firmen der Meinung ist, dass eine effiziente Marketingstrategie ohne die Verwendung sozialer Netzwerke undenkbar sei.[2] Außerdem belegt eine Studie von Defacto Research, dass durch den Einsatz sozialer Netzwerke die Umsätze im Unternehmen steigen.[3]

Die Fa. Wertheimer GmbH ist ein Baustoffgroßhändler mit 5 Standorten in der Region zwischen Achern und Bretten. An 4 Standorten befinden sich noch zusätzlich haugebaumärkte, um den privaten Sektor der Baumärkte abzudecken. Auch der Fachhandel ist für private Kunden zugänglich, viele verbinden aber mit dem Namen Wertheimer Fachhandel für das Baugewerbe. Durch die Verfolgung der dynamischen Entwicklung von Social Media und die sich daraus ergebende Möglichkeit private Kunden zu gewinnen, ist eine Aktivität in diesem Bereich sehr attraktiv. Das setzt jedoch gewisse Erfahrungen und Know-how voraus. Des Weiteren agiert die Fa. Wertheimer GmbH, in Sachen Marketing, traditionell. Eine Vergabe an externe Dienstleister, die sich mit diesem Thema beschäftigen sollen, kommt aufgrund eines geringen Budgets nicht in Frage.

Ziel der Arbeit ist es deshalb sich mit dem neuen Medium auseinanderzusetzen und eine Social Media Marketing Strategie für die Fa. E. Wertheimer aufzustellen Des Weiteren ist anhand einer Social Media Anwendung, die sich daraus ergebenden Möglichkeiten aber auch Risiken aufzuzeigen.

Der Einleitung und Problemstellung folgt im zweiten Kapitel die allgemeine Betrachtung von Web 2.0. Hierbei soll das neue Internet Web 2.0 kurz erläutert werden. Nachdem im 3. Kapitel Social Media behandelt wird, zeigt das 4. wie Social Media Marketing sich zu anderen Marketingformen unterscheidet und welche Unternehmensziele damit verfolgt werden können. Daraufhin erfolgt im 5. Kapitel die Betrachtung wichtiger Social Media Erscheinungsformen. Im 6. Kapitel werden theoretische Ansätze von Social Media Strategien erläutert, bevor es im 7. Kapitel zu der praktischen Anwendung dieser herausgearbeiteten Strategie kommt. Hierbei wird auch eine Umfrage ausgewertet, um die Chancen aber und die Risiken von Social Media Marketing aufzuzeigen. Das 8. und letzte Kapitel ist die Schlussbetrachtung.

2. Das neue Internet heißt Web 2.0

Im Jahre 2004 ging der Begriff Web 2.0 erstmals aus einem Brainstorming von Tim O’Reilly und Dale Dougherty hervor. Das Web 2.0 stellt eine Reihe technologischer Innovationen dar, die es ermöglichen Nutzer in die Gestaltung von Inhalten zu integrieren. Dies hat zur Folge das Anwendungen und Informationen nicht nur veröffentlicht, sondern von allen Nutzern angepasst und verändert werden können. Somit erlangt das Individuum, als Teil einer gemeinschaftlichen Intelligenz im Internet, eine höhere Wertschätzung. Im Vergleich zum Web der ersten Stunde weist das Web 2.0 einige erkennbare Veränderungen auf. Beispielsweise wurden neue Technologien entwickelt, die Datenübertragungsraten stiegen, die Internetnutzungskosten sanken und das Nutzerverhalten hat sich geändert.[4]

3. Social Media

3.1 Begriffserklärung Social Media

Im 2. Kapital wurden die Grundlagen des Web 2.0 erläutert. Genau auf diesen Grundlagen baut sich Social Media auf. Hierbei lässt sich das System der realen auf die virtuelle Welt übertragen. Man stelle sich Social Media wie eine Party vor. Die wichtigsten Personen werden eingeladen, die zum vereinbarten Zeitpunkt eintreffen. Davor machen sich die Gäste schick, um sich auch von der besten Seite zu zeigen. Beim Eintreffen möchte man ein gutes Gefühl vermitteln, indem versucht wird mit allen ein wenig ins Gespräch zu kommen. Im weiteren Verlauf der Party verteilen sich die Personen in verschiedenen Räumen des Hauses. Dabei stellen sich die Gäste einander vor und es wird über alles Mögliche gesprochen. Bei den Gesprächen erkundigt man sich nach dem Befinden und die Personen geben sich Tipps und Empfehlungen ab. Nicht viel anders funktioniert das Social Media Prinzip. Wer auf Social Media Kanälen aktiv ist, der tauscht sich mit seinen Verbindungen aus und lädt sie ein Stück weit zu sich nach Hause ein.[5] Mithilfe verschiedener Social Media Erscheinungsformen können Online-Gemeinschaften miteinander kommunizieren und es findet ein Austauschprozess statt. Nutzer haben die Möglichkeit virtuell persönlich erstelltes Informationsmaterial, das auf Interaktion aus ist, in Form von Text, Bildern, Video oder Audio an ausgewählte Adressaten zu veröffentlichen. Diese Beiträge verursachen meist spontane Reaktionen und eröffnen so soziale Interaktionen in der virtuellen Gemeinschaft.[6]

3.2 Unterscheidung von zentralen Medienformen

Nachdem im letzten Kapitel Social Media charakterisiert wurde, wird nun der Unterschied zu klassischen Medienformen untersucht. Während die neuen Medien nach dem Aufmerksamkeitsprinzip funktionieren, setzen die klassischen Medien immer noch auf das Unterbrechungsprinzip. Beispielsweise kann erst nach der Werbung das Ende des Spielfilms gesehen werden. Aufgrund von sinkenden Leserzahlen und reduzierten Budgets der Werbetreibenden verbuchten die klassischen Medien in den letzten Jahren herbe Rückschläge. Im Gegensatz dazu wachsen die Online-Medien stetig weiter.[7]

In der Prä-Social Media Zeit wurden hauptsächlich zwei Medienformen unterschieden:

1:1 Medien ermöglichen eine persönliche Kommunikation, bei der sich Sender und Empfänger bilateral austauschen. Informationen werden ungefiltert ausgetauscht und es besteht eine geringe Möglichkeit der Veröffentlichung von Nutzerbeiträgen. Des Weiteren ist das Interesse an persönlich ausgetauschten Informationen gering.

1:n Medien stellt die typische Kommunikationsbeziehung für Massenmedien wie Zeitungen, TV und Radio dar. Diese Massenkommunikation ermöglicht es dem Sender Inhalte an viele Empfänger zu übertragen. Der Mediennutzer befindet sich in der Rolle des Informationsempfängers. Aufgrund der geringen Möglichkeit von Veröffentlichung der Nutzerbeiträge, besteht nur ein begrenztes Interesse.

Mit der Entwicklung des Web 2.0 und in der Verkörperung von Social Media entfaltete sich folgende neue Medienform:

n:n Medien ermöglichen eine Kommunikation zwischen vielen Sendern und vielen Empfängern. Der Mediennutzer befindet sich sowohl in der Rolle des Empfängers als auch des Informationssenders. Das Interesse an öffentlich wirksamen Auftritten und an der Selbstdarstellung ist groß. Im Gegensatz zu den 1:1 Medien und den 1:n Medien herrschen bei den n:n Medien niedrige technologische und ökonomische Zugangsbarrieren.

Die persönliche Kommunikation und die Kommunikation über Social Media unterscheiden sich in erster Linie durch den Grad der erzielten Öffentlichkeit der Botschaft. Während Social Media in einem teilöffentlichen Raum stattfindet, findet die persönliche Kommunikation in einem abgeschotteten privaten Raum statt.[8] Massenmedien sprechen zwar auch die Öffentlichkeit an, dem Informationsempfänger bietet sich aber keine Möglichkeit zur Reaktion.

3.3 Chancen und Risiken von Social Media

Ein Unternehmen, das sich mit Social Media auseinandersetzen will, sollte im Vorfeld die Chancen und Risiken kennen. Wie überall gibt es auch im Bereich Social Media Chancen, die durch eine Aktivität entstehen können. Aus vielen Möglichkeiten können Unternehmensziele abgeleitet werden. Unternehmen haben die Chance, durch „Zuhören“ in Blogs, Communities und Foren, zu erkennen bzw. verstehen, wie Kunden reagieren und was sie wirklich wollen. Darüber hinaus können Kunden, Mitbewerber oder auch Märkte durch eine systematische Suche in den sozialen Netzwerken analysiert werden. Informationen werden dabei schnell, aktuell und weltweit verbreitet. Desweiteren bietet sich die Chance Branding zu beitreiben. Unternehmen, Personen, Marken oder Produkte können mithilfe von Social Media verstärkt wahrgenommen werden. Für jedes Unternehmen eröffnet sich die Möglichkeit, über Social Media, Marketing mit einem geringen Budget zu betreiben. Dadurch können beispielsweise Kunden gebunden und gewonnen werden. Des Weiteren lassen sich diese durch Aufruf zum Mitmachen animieren, um aktiv Produkte mitzugestalten. Viele Unternehmen beschweren sich über einen Rückgang der Zahl an qualifizierten Bewerbern. Social Media ermöglicht die Gewinnung junger, potenzieller Mitarbeiter. Unternehmen mit mehreren Niederlassungen sparen durch Social Media Zeit und Reisekosten, denn Konferenzen können künftig über das Web erfolgen.

Nun wurden vor allem die Sonnenseiten beleuchtet. Aber es gibt auch Risiken beim Einsatz von Social Media. Unternehmen müssen sich transparent und offen präsentieren. Hier besteht das Risiko, dass Unternehmen sich zu stark öffnen und so Geheimnisse preisgeben, über die sich die Wettbewerber erfreuen. Des Weiteren besteht die Gefahr, dass bei zu vielen Aktivitäten auf mehreren Plattformen der Überblick verloren geht. Dadurch wird Zeit verschwendet, aufgrund von vielen Zugangsdaten, Tools und durch die unterschiedlichen Benimmregeln. Hierbei kann es schnell passieren, dass gegen unbekannte Regeln verstoßen wird. Social Media kann auch für Unternehmer zur Sucht und zum Realitätsverlust führen. Die Folgen sind, dass die eigentliche Arbeit vernachlässigt und die volle Konzentration auf Social Media verlagert wird. Außerdem werden die Kunden mit Informationsmüll, durch zu viele banale und unsinnige Nachrichten, überreizt. Für Datendiebstähle bietet Social Media eine gute Angriffsfläche. Datendiebe können so leichter ihre Viren oder Programme ins Unternehmensnetzwerk einschleusen, wodurch sie leichter an hinterlegte Adress- und Bankdaten kommen. Des Weiteren ist die Gefahr groß, dass falsche Unternehmensprofile erstellt werden, um gezielt falsche Informationen zu streuen. Dagegen kann man sich im Social Media leider nicht schützen. Vielen Unternehmen fehlt es an Wissen und Erfahrung, um in diesem Bereich aktiv zu werden. Es werden keine Ziele gesetzt und der Zeitaufwand wird oft unterschätzt. So verpufft der ganze Aufwand ohne Erfolg und Kosten für Mitarbeiter entstehen weiterhin.[9]

Es verbergen sich also nicht nur Möglichkeiten, sondern auch viele Gefahren im Bezug auf Social Media. Ein Unternehmen, welches sich für diese Tätigkeit entscheidet, hat nicht nur die Chancen zu betrachten. Wichtiger ist es die Risiken zu kennen. So können frühzeitig Maßnahmen eingeleitet werden, um Misserfolge zu vermeiden.

4. Social Media Marketing

4.1 Begriffsabgrenzung und Unterscheidung zu anderen Marketing Maßnahmen

Nachdem der Begriff Social Media im Vorfeld beschrieben wurde, kann nun auf dessen Bedeutung im Zusammenhang mit Marketing eingegangen werden. Der Begriff Marketing fasst alle Maßnahmen zusammen, welche dazu beitragen, dass alle Aktivitäten eines Unternehmens auf die gegenwärtigen und künftigen Markterfordernisse ausgerichtet werden. Dabei stehen dem Unternehmen folgende vier Marketinginstrumente zur Verfügung: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik.[10]

Zum Einen wird der Begriff Marketing heutzutage gebraucht, um ein Objekt näher zu kennzeichnen, für das Marketing betrieben werden soll. Zum anderen aber auch, um instrumentelle Vorgehensweisen hervorzuheben, mit denen die Marketingziele erreicht werden können. So stehen beim „Investitionsgütermarketing“ Investitionsgüter im Vordergrund und das „Dienstleistungsmarketing“ bezieht sich auf die Vermarktung von Dienstleistungen. Von „Direktmarketing“ spricht man , wenn das zum Einsatz kommende Instrument genauer spezifiziert wird. Werden hauptsächlich Onlinemedien zur Vermarktung des Objektes eingesetzt, sprich man von „Online-Marketing“, bei dem der zentrale Fokus auf der Kommunikationspolitik liegt.[11] Die zentralen Maßnahmen des Onlinemarketing sind beispielsweise Suchmaschinenmarketing, Display Marketing, E-Mail Marketing, Affiliate Marketing und auch Social Media Marketing.[12] Beim „Social Media Marketing“ wird das einzusetzende Mittel klar zum Ausdruck gebracht. Durch den zielorientierten Einsatz der neuen Möglichkeiten im Web, Social Media, werden nutzergenerierte Beiträge veröffentlicht und ausgetauscht. Somit ist Social Media Marketing eine Form des Marketings, welche durch die Nutzung von sozialen Kommunikationsprozessen eigene Vermarktungsziele erreichen will.[13] Social Media Marketing ermöglicht die Werbung für Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken und die Ansprache einer breiten Community, die über klassische Werbekanäle nicht zu erreichen sind. Beim Social Media Marketing steht in erster Linie das Zuhören der Community und die angemessene Reaktion im Vordergrund.[14] Nicht nur die Besucherzahlen auf Websites durch die Verbreitung eines Links lassen sich durch diese Onlinemarketingmaßnahme erhöhen, sondern es können ebenfalls Neukunden akquiriert werden. Markenimagepflege und die Steigerung des Bekanntheitsgrades lassen sich durch diese Maßnahme ebenfalls sinnvoll nutzen.[15] Ähnlich wie die E-Mail vor 20 Jahren stellte Social Media anfänglich eher eine neue Kommunikationsform, als eine Marketingmaßnahme dar, welche hauptsächlich dem Wissensaustausch und der Kommunikation diente.[16] Als neuere Komponente des Suchmaschinenmarketing ist Social Media Marketing heutzutage aber bereits zu einer eigenen Marketingmaßnahme geworden.[17] Da das Vertrauen der Verbraucher in die herkömmlichen Medien nachlässt, sind die traditionellen Strategien des Marketings nicht mehr so wirkungsvoll. Informationen sind online einfacher zu finden und besser zugänglich. Es gibt allerdings auch noch andere Merkmale, durch die sich diese Technologie von den anderen Marketingmaßnahmen unterscheidet. Social Media Marketing erleichtert beispielsweise das Auffinden neuer Inhalte. Social Media eröffnet ihren Besuchern, anders als bezahlte Werbung, Inhalte, die nicht immer mit kommerziellen Absichten verbunden sind. Gefällt dem Besucher die Website, empfiehlt er sie in Social Media Sites seinen Freunden bzw. Gleichgesinnten weiter. Ohne mit dem traditionellen Marketing zu konkurrieren, kann der Content[18] ganz schnell viele, neue Betrachter erreichen. Dadurch schnellen die Zugriffszahlen innerhalb kürzester Zeit in die Höhe. Außerdem stellt Social Media Marketing eine kostengünstige Alternative zum traditionellen Marketing da und bietet einen hohen Nutzwert. Außerdem hat Social Media Marketing neben einer hohen Investitionsrendite gegenüber anderen Maßnahmen den Vorteil, die Bekanntheit ihrer Produkte zu steigern. Durch eine richtige Zielgruppenansprache kann man eine treue Anhängerschaft gewinnen, was durch die leichte Verbreitung online viel einfacher ist als auf dem traditionellen Weg. Ein weiterer Unterschied zu klassischen Maßnahmen ist die nicht sofortige Messbarkeit der Ergebnisse. Social Media Marketing stellt ihr Produkt den Nutzern vor, die gewillt sind andere Personen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Da dieser Prozess eben nur so schnell ist wie die Menschen, die Inhalte weitergeben, sind die Ergebnisse erst nach einiger Zeit messbar.[19]

[...]


[1] Vgl. o.V., 2011, http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/home (Stand:06.09.2011)

[2] Vgl. o.V., 2011, http://www.haufe.de/acquisa/newsDetails?newsID=1313670720.95&portal=acquisa&d_start:int=0 (Stand: 06.09.2011)

[3] Vgl. o.V.,2011, http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/facebook-seiten-fuehren-zu-hoeheren-umsaetzen%3b74779 (Stand: 06.09.2011)

[4] Vgl. Hettler, U., 2010, S. 1-5

[5] Vgl. Stuber, R., 2010, S. 26

[6] Vgl. Hettler, U., 2010, S. 14-16

[7] Vgl. Stuber, R., 2010, S. 28

[8] Vgl. Hettler, U., 2010, S. 16-21

[9] Vgl. Hilker, C., 2010, S. 24-26

[10] Vgl. Mattscheck, M., o.J, http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/onlinemarketing, (Stand: 13.09.11)

[11] Vgl. Hettler, U., 2010, S. 37-38

[12] Vgl. Mattscheck, M., o.J., http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/onlinemarketing, (Stand:13.09.11)

[13] Vgl. Hettler, U., 2010, S. 37-38

[14] Vgl. Weinberg, T., 2010, S.22-23

[15] Vgl Mattscheck, M., o.J, http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/social-media-marketing-smm, (Stand: 13.09.11

[16] Vgl. Heymann-Reder, D., 2011, S. 18

[17] Vgl. Weinberg, T., 2010, S. 23

[18] Content: Sind Medieninhalte oder Nachrichten die über Massenmedien verbreitet werden

[19] Weinberg, T., 2010, S.27-28

Ende der Leseprobe aus 34 Seiten

Details

Titel
Pilotstudie zur Abschätzung von Chancen und Risiken von Social Media Marketing für die Fa. E. Wertheimer GmbH
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Karlsruhe, früher: Berufsakademie Karlsruhe
Note
1,8
Autor
Jahr
2011
Seiten
34
Katalognummer
V188344
ISBN (eBook)
9783656121886
ISBN (Buch)
9783656122968
Dateigröße
1302 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Social Media Marketing, Social Media Marketing Strategie, Social Media Strategie, Pilotstudie, Pilotstudie Social Media, Facebook, Chancen und Risiken von Social Media, Social Media für Unternehmenszwecke
Arbeit zitieren
Dimitri Bittner (Autor), 2011, Pilotstudie zur Abschätzung von Chancen und Risiken von Social Media Marketing für die Fa. E. Wertheimer GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/188344

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Pilotstudie zur Abschätzung von Chancen und Risiken von Social Media Marketing für die Fa. E. Wertheimer GmbH


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden