Executive Summary
Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien
herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der
Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern
die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten
Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren
Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin
überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein
kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der
Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit
von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten
Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.
Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview
mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace
Deutschland e.V.
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.
Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.
Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle
Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere
Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher
Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre
Glaubwürdigkeit.
Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt
dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social
Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven
Problemlösungen) aufbauen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Definitionen
- Marke
- NGO
- Greenpeace
- Erste Einschätzung
- Markenkriterien und Erfolgsfaktoren
- Markenkriterien
- Name und Logo
- Bilder und Emotionen
- Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
- Widererkennung und Orientierung
- Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
- Erfolgsfaktoren
- Tradition und Kontinuität der Marke
- Bekanntheitsgrad
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Markenkriterien
- Fallbeispiel Greenpeace
- Markenkriterien angewandt auf eine NGO am Beispiel Greenpeace
- Logo
- Bilder und Emotionen
- Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
- Widererkennung und Orientierung
- Identifikationsmuster
- Symbolische Orte
- Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
- ZWISCHENERGEBNIS
- Erfolgskriterien am Beispiel Greenpeace
- Tradition und Kontinuität der Marke
- Bekanntheitsgrad
- Vertrauen und Glaubwürdigkeit
- Greenpeace Kommunikation
- Kommunikationsstrategien
- Inszenierung
- Verfremdete Firmennamen und Logos
- Social Media
- Medienresonanz
- Kernprinzipien der Kommunikation von Greenpeace
- Aktionismus und Konfrontation
- Bearing Witness
- Normalbürger zu Augenzeugen machen
- Kuchen-Krümel-Prinzip
- Konstruktive Problemlösungen
- Diskussion
- Innovation
- Aktionismus und Konfrontation
- Kommunikationsstrategien
- Markenkriterien in der Kommunikation von Greenpeace
- Markenkriterien angewandt auf eine NGO am Beispiel Greenpeace
- Markenkriterien und deren Anwendung auf NGOs
- Kommunikationsstrategien von Greenpeace
- Der Zusammenhang zwischen Markenkriterien und Kommunikation von NGOs
- Die Rolle von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in der Markenbildung von NGOs
- Die Bedeutung der Medienresonanz und öffentlichen Wahrnehmung für NGOs
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, ob eine Nichtregierungsorganisation (NGO) wie Greenpeace eine Marke sein kann. Dazu werden zunächst die wichtigsten Markenkriterien herausgearbeitet und auf Greenpeace angewendet. Anschließend wird die Kommunikationsarbeit der Organisation analysiert und daraufhin überprüft, inwiefern die Markenkriterien in der Kommunikation eine zentrale Rolle spielen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Arbeit führt die Organisation Greenpeace ein, stellt die Forschungsfrage nach der Markenqualität von NGOs und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.
Definitionen: Hier werden die wichtigsten Begrifflichkeiten wie Marke, NGO und Greenpeace definiert und erläutert.
Markenkriterien und Erfolgsfaktoren: Dieses Kapitel analysiert die Kriterien, die eine Marke und ihren Erfolg ausmachen. Es werden sowohl allgemeine Markenkriterien als auch spezifische Erfolgsfaktoren betrachtet.
Fallbeispiel Greenpeace: Dieses Kapitel wendet die zuvor erarbeiteten Markenkriterien auf Greenpeace an. Die Organisation wird im Hinblick auf Logo, Bilder, Botschaft, Wiedererkennung und Markenimage analysiert. Es werden außerdem die Erfolgsfaktoren, wie Tradition, Bekanntheitsgrad und Glaubwürdigkeit, untersucht.
Greenpeace Kommunikation: In diesem Kapitel wird die Kommunikationsarbeit von Greenpeace analysiert. Die Organisation setzt verschiedene Kommunikationsstrategien und -prinzipien ein, die im Detail untersucht werden.
Schlüsselwörter
NGO, Greenpeace, Marke, Markenkriterien, Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Aktionismus, Konfrontation, Inszenierung, Verfremdung, Social Media, Medienresonanz, Umweltschutz, Nichtregierungsorganisation.
- Quote paper
- B.A. Katharina Maute (Author), 2011, Markenkriterien & Kommunikationswege von NGOs am Beispiel Greenpeace, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189200
