Executive Summary
Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien
herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der
Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern
die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten
Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren
Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin
überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein
kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der
Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit
von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten
Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.
Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview
mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace
Deutschland e.V.
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.
Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.
Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle
Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere
Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher
Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre
Glaubwürdigkeit.
Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt
dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social
Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven
Problemlösungen) aufbauen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DEFINITIONEN
2.1 MARKE
2.2 NGO
2.3 GREENPEACE
2.4 ERSTE EINSCHÄTZUNG
3 MARKENKRITERIEN UND ERFOLGSFAKTOREN
3.1 MARKENKRITERIEN
3.1.1 Name und Logo
3.1.2 Bilder und Emotionen
3.1.3 Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
3.1.4 Widererkennung und Orientierung
3.1.5 Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
3.2 ERFOLGSFAKTOREN
3.2.1 Tradition und Kontinuität der Marke
3.2.2 Bekanntheitsgrad
3.2.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
4 FALLBEISPIEL GREENPEACE
4.1 MARKENKRITERIEN ANGEWANDT AUF EINE NGO AM BEISPIEL GREENPEACE
4.1.1 Logo
4.1.2 Bilder und Emotionen
4.1.3 Klare Botschaft, klares Profil und Differenzierung
4.1.4 Widererkennung und Orientierung
4.1.4.1 Identifikationsmuster
4.1.4.2 Symbolische Orte
4.1.5 Markenidentität, Markenschema und klares Markenimage
4.2 ZWISCHENERGEBNIS
4.3 ERFOLGSKRITERIEN AM BEISPIEL GREENPEACE
4.3.1 Tradition und Kontinuität der Marke
4.3.2 Bekanntheitsgrad
4.3.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
5 GREENPEACE KOMMUNIKATION
5.1 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN
5.1.1 Inszenierung
5.1.2 Verfremdete Firmennamen und Logos
5.1.3 Social Media
5.2 MEDIENRESONANZ
5.3 KERNPRINZIPIEN DER KOMMUNIKATION VON GREENPEACE
5.3.1 Aktionismus und Konfrontation
5.3.1.1 Bearing Witness
5.3.1.2 Normalbürger zu Augenzeugen machen
5.3.1.3 Kuchen-Krümel-Prinzip
5.3.2 Konstruktive Problemlösungen
5.3.2.1 Diskussion
5.3.2.2 Innovation
5.4 MARKENKRITERIEN IN DER KOMMUNIKATION VON GREENPEACE
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit die Umweltorganisation Greenpeace die Kriterien einer Marke erfüllt, welche spezifischen Erfolgsfaktoren dabei eine Rolle spielen und wie diese in der Kommunikationsstrategie der NGO eingesetzt werden.
- Analyse markenrelevanter Kriterien für NGOs.
- Untersuchung der Rolle von visueller Kommunikation und Symbolik bei Greenpeace.
- Bewertung von Strategien wie Inszenierung, Verfremdung und Social Media.
- Bedeutung der Glaubwürdigkeit als zentraler Erfolgsfaktor.
- Kernprinzipien der Kommunikation: Aktionismus versus konstruktive Problemlösung.
Auszug aus dem Buch
5.3.1.3 Kuchen-Krümel-Prinzip
Ein weiteres Prinzip, nach dem die Organisation verfährt ist das so genannte „Kuchen-Krümel-Prinzip“.105 Ist das „Problem“ auf einen Ort eingegrenzt worden, so werden „einzelne „Umweltsünder“ und konkrete Umweltvergehen exemplarisch herausgegriffen und an den „Pranger“ gestellt“.106
Dieses Vorgehen nennt die NGO das Kuchen-Krümel-Prinzip. Dabei ist der Kuchen das unüberschaubare, komplexe Gesamtproblem, wie etwa die Abholzung des Regenwaldes und der Krümel ist die Zerstörung des Lebensraums des Orang-Utans. Der Krümel verdeutlicht dabei das Teilproblem und macht es gefühlt greifbar. Die Rolle des Krümels ist es, Verständnis für das Gesamtproblem, die Abholzung des Regenwaldes, zu generieren. Angewandt wird dieses Prinzip, da es für die Zielgruppe der Gesamtproblematik Komplexität und Abstraktheit nimmt und sie gleichzeitig einfacher mit Emotionen und einem persönlichen Bezug zu verknüpfen ist.
Dabei spielen professionelle Bilder eine wichtige Rolle (siehe auch Kapitel 4.1.2). Denn „einzelne Bilder verdichten durch ihre unmittelbare visuelle Suggestionskraft komplexe Sachverhalte.“107 Bilder von verschreckt dreinblickenden Affenbabys und traurige oder gar ängstliche Orang-Utan Augen bewirken viel eher eine Identifikation, Sympathie und emotionale Verbundenheit, als Luftaufnahmen und Statistiken abgeholzter Wälder.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die Forschungsfrage ein, ob eine NGO wie Greenpeace als Marke betrachtet werden kann und wie ihre Kommunikationsstrategien den Erfolg beeinflussen.
2 DEFINITIONEN: Hier werden grundlegende Begriffe wie Marke, NGO und die spezifische Identität von Greenpeace definiert, um eine theoretische Basis für die Untersuchung zu schaffen.
3 MARKENKRITERIEN UND ERFOLGSFAKTOREN: In diesem Kapitel werden die theoretischen Kriterien für eine erfolgreiche Markenführung sowie die zentralen Erfolgsfaktoren (Tradition, Bekanntheit, Vertrauen) erarbeitet.
4 FALLBEISPIEL GREENPEACE: Die theoretischen Markenkriterien werden hier detailliert auf Greenpeace angewendet, wobei unter anderem Logo, Bildsprache, Markenidentität und die Anwendung auf eine NGO analysiert werden.
5 GREENPEACE KOMMUNIKATION: Dieses Kapitel analysiert die konkreten Kommunikationsstrategien von Greenpeace, unterteilt in Inszenierung, Medienresonanz, Aktionismus und konstruktive Problemlösungen.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Die Arbeit schließt mit dem Fazit ab, dass Greenpeace erfolgreich als Marke agiert und dabei eine Balance zwischen medienwirksamer Dramatisierung und inhaltlicher Glaubwürdigkeit hält.
Schlüsselwörter
Greenpeace, NGO, Marke, Markenführung, Markenimage, Markenstrategie, Kommunikationsarbeit, Öffentlichkeitsarbeit, Aktionismus, Glaubwürdigkeit, Medienresonanz, Kuchen-Krümel-Prinzip, Visualisierung, Umweltorganisation, Identifikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit klassischer Markenbegriffe auf eine Nichtregierungsorganisation (NGO) am Beispiel von Greenpeace.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf den Markenkriterien einer NGO, der strategischen Kommunikation, den Erfolgsfaktoren der Marke Greenpeace und der Wirksamkeit ihrer Kampagnen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll geklärt werden, ob Greenpeace die Kriterien einer Marke erfüllt, wie sich ihre Kommunikationswege gestalten und warum diese Strategien so erfolgreich sind.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer theoretischen Aufarbeitung von Markenkriterien nach Esch, einer Analyse der Greenpeace-Kommunikation sowie einem Experteninterview mit dem Teamleiter Presse und Recherche von Greenpeace Deutschland.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Markenkriterien, die praktische Anwendung auf den Fall Greenpeace sowie eine detaillierte Untersuchung der Kommunikationsstrategien wie Inszenierung und Social Media.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Markenstrategie, NGO-Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Aktionismus, Markenimage und visuelle Kommunikation.
Wie unterscheidet sich Greenpeace in seiner Kommunikation von klassischen Unternehmen?
Greenpeace verkauft keine Produkte, sondern eine soziale Leistung. Ihr „Verkaufsargument“ ist der Dienst an der guten Sache, was ihre Aktionen moralisch legitimiert.
Was genau versteht Greenpeace unter dem „Kuchen-Krümel-Prinzip“?
Es ist eine Strategie, bei der komplexe, unüberschaubare Probleme (Kuchen) in greifbare Teilprobleme (Krümel) zerlegt werden, um durch gezielte Emotionen Verständnis und Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erzeugen.
Warum ist das Markensteuerrad in dieser Arbeit wichtig?
Das Markensteuerrad nach Esch dient als Instrument, um die komplexe Markenidentität von Greenpeace in ihre Bestandteile – wie den Nutzen für die Bevölkerung, die Tonalität und das Markenbild – zu gliedern.
- Citar trabajo
- B.A. Katharina Maute (Autor), 2011, Markenkriterien & Kommunikationswege von NGOs am Beispiel Greenpeace, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189200
