1 Einleitung
Die Gesellschaft befindet sich in einem Wandel. Durch das Internet hat der Mensch die Möglichkeit, sich seine Informationen immer und überall zeitsouverän abzurufen – ob es sich dabei um die aktuellsten Nachrichten, die derzeitigen Trends oder die neuesten Produkte handelt. Durch die permanente Verfügbarkeit von Informationen und eine daraus resultierende Marktübersättigung, sucht sich der Mensch lediglich die Informationen heraus, die ihm wichtig und nützlich erscheinen. Deshalb ist es für ein Unternehmen enorm wichtig, sich im Internet zu präsentieren und sich bestenfalls von der Konkurrenz abzuheben. Denn bei weltweit ca. 460 Millionen Domains ist in jeder Branche mit Wettbewerbern zu rechnen. Die Zeiten, in denen eine Website lediglich als Visitenkarte diente, sind vorbei. Mittlerweile ist die Onlinepräsenz „ein wichtiges Element in der Kommunikationsstrategie und im Geschäftsmodell vieler Unternehmen (...) und muss aktiv vermarktet werden“. Das gilt auch für die Luxusmarkenunternehmen. Denn trotz ihrer Historie und obwohl sie in der Konsumgüterindustrie fest etabliert sind, müssen sich auch diese Unternehmen dem Wandel der Zeit beugen und das Internet als zusätzlichen Absatzweg entwickeln. Die Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive hat nämlich herausgefunden, dass kein anderes Medium so stark die Entscheidungen europäischer Konsumenten beeinflusst wie das Internet. Es stellt sich daher die Frage, wie sich die Luxusmarkenunternehmen dem Thema Online-Marketing annehmen.
In dieser Arbeit wird das Online-Marketing von Luxusgüterunternehmen untersucht. Gegenstand der Analyse sind die Webpräsenzen der vier Luxusgüterunternehmen Rolex, Breitling, Gucci und Prada, die verschiedenen Kriterien unterzogen, miteinander verglichen und abschließend bewertet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Begriff „Online-Marketing“
3 Luxusmarken- und Luxusmarkenanbieter
3.1 Die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarke“
3.2 Der Luxusmarkenmarkt
3.3 Merkmale der Luxusmarkenkäufer
3.4 Merkmale der Luxusmarkenkäufer in Deutschland
3.5 Luxusmarkenkäufer im Internet
4 Der Offline- und Online-Marketing-Mix der Luxusgüterunternehmen
4.1 Die Marketing-Instrumente der Luxusgüterunternehmen
4.1.1 Produktpolitik
4.1.2 Preispolitik
4.1.3 Distributionspolitik
4.1.4 Kommunikationspolitik
4.2 Online-Marketing für Luxusmarken
4.3 Luxusmarken und WEB 2.0
5 Online-Marketing von Luxusmarkenanbietern
5.1 Die Luxusmarkenanbieter Rolex, Breitling, Gucci und Prada
5.1.1 Das Unternehmen Rolex
5.1.2 Das Unternehmen Breitling
5.1.3 Das Unternehmen Gucci
5.1.4 Das Unternehmen Prada
5.2 Vergleichende Analyse des Online-Marketing von Rolex, Breitling, Gucci und Prada
5.2.1 Kriterien zur Bewertung von Webpräsenzen
5.2.2 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen
5.2.2.1 Analyse der Luxusuhrenwebsite Rolex
5.2.2.2 Analyse der Luxusuhrenwebsite Breitling
5.2.2.3 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen Rolex vs. Breitling
5.2.2.4 Analyse der Luxusmodenwebsite Gucci
5.2.2.5 Analyse der Luxusmodenwebsite Prada
5.2.2.6 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen Gucci vs. Prada
6 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Luxusmarkenhersteller das Internet und Online-Marketing-Strategien einsetzen, um sich im Wettbewerb zu behaupten und ihre Zielgruppen effektiv anzusprechen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich dabei mit der Frage, wie diese Unternehmen ihre Webpräsenzen gestalten, um den spezifischen Anforderungen luxusaffiner Kunden gerecht zu werden.
- Grundlagen des Online-Marketings und E-Commerce
- Definition und Charakterisierung von Luxusmarken und deren Käufergruppen
- Analyse des Offline- und Online-Marketing-Mix bei Luxusgüterunternehmen
- Vergleichende Bewertung der Webpräsenzen von Rolex, Breitling, Gucci und Prada
- Relevanz von Web 2.0-Applikationen für die Luxusbranche
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Begriffe „Luxus“ und Luxusmarke
Der Terminus Luxus kann eine zweitausendjährige Geschichte aufweisen und war immer wieder Thema kontroverser Diskussionen. Dementsprechend finden sich viele verschiedene Definitionen von Luxus. Die unterschiedlichen Interpretationen des Begriffs hängen von den entsprechenden Epochen, dem dazugehörigen politisch-ökonomischen Umfeld und dem jeweiligen moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters ab. Luxus ist demnach nicht nur zeitabhängig, sondern auch relativ und subjektiv. Was für den einen Luxus bedeutet, ist für den anderen banal. Die Auffassungen der Konsumenten von Luxus sind also häufig komplex und ambivalent. Einerseits wird er mit Begehrlichkeit und Bewunderung assoziiert, auf der anderen Seite mit Übermäßigkeit und Verschwendung.
Der Wortherkunft nach leitet sich der Begriff Luxus von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxuria“ ab und bedeutet im Grunde die „Abweichung vom Geraden, Normalen bzw. normalen Maß“. Inhaltlich betrachtet decken die Wörter „luxus“ und „luxuria“ jedoch ein breiteres Bedeutungsspektrum ab. Während „luxus“ „neben unangemessen ausschweifender Lebensweise und Üppigkeit auch geschlechtliche Ausschweifung und – im positiven Sinn – glänzender Prachtaufwand“ bedeutet, hat „Luxuria“ u.a. folgende Bedeutungen: „Genusssucht, Verschwendungssucht, übermütiges Leben.“ Zudem spielt die lateinische Wortwurzel „lux“, die „Licht“ und „Helligkeit“ bedeutet, auf eine typische Eigenschaft der Luxusobjekte an. Luxus verfügt über einen für alle sichtbaren Glanz. Deshalb bezeichnen seine Anhänger Luxus als „Quelle der Erleuchtung“, wogegen Kritiker von Verblendung sprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in den Wandel der Gesellschaft durch das Internet ein und umreißt die Untersuchung des Online-Marketings bei vier ausgewählten Luxusgüterunternehmen.
2 Der Begriff „Online-Marketing“: Dieses Kapitel definiert den Begriff Online-Marketing und ordnet ihn in den Kontext von E-Commerce und klassischem Marketing-Mix ein.
3 Luxusmarken- und Luxusmarkenanbieter: Hier werden die theoretischen Grundlagen zu Luxus und Luxusmarken gelegt sowie die Merkmale der Konsumenten analysiert.
4 Der Offline- und Online-Marketing-Mix der Luxusgüterunternehmen: Dieses Kapitel erläutert die Anwendung der klassischen „4Ps“ im Luxussegment und diskutiert die zunehmende Bedeutung von Online-Marketing und Web 2.0.
5 Online-Marketing von Luxusmarkenanbietern: Hier werden die Unternehmensprofile vorgestellt und eine detaillierte vergleichende Analyse der Webpräsenzen von Rolex, Breitling, Gucci und Prada durchgeführt.
6 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und wagt eine Prognose zur zukünftigen Entwicklung des Online-Marketings in der Luxusgüterindustrie.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Luxusmarken, Luxusgütermarkt, Webpräsenz, Marketing-Mix, E-Commerce, Web 2.0, Luxuskonsumenten, Markenführung, Digitales Marketing, Luxusuhren, Luxusmode, Unternehmensanalyse, Internetstrategie, Online-Handel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Online-Marketing von Luxusgüterherstellern und analysiert deren Webpräsenzen im Hinblick auf ihre Eignung, die spezifische Zielgruppe anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Untersuchung umfasst die Definition von Luxusmarken, die Charakterisierung der Luxuskonsumenten, die Marketing-Instrumente der Branche sowie eine detaillierte Auswertung von Web-Auftritten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Das Ziel ist es, auf Basis definierter Kriterien objektiv zu beurteilen, wie effektiv Luxusmarken das Internet als Absatz- und Kommunikationskanal nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine vergleichende Analyse anhand von neun festgelegten Bewertungskriterien, um die Websites von vier ausgewählten Unternehmen gegenüberzustellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der detaillierten Vorstellung der Unternehmensprofile sowie der systematischen Analyse und Bewertung der Webpräsenzen von Rolex, Breitling, Gucci und Prada.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Publikation?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Online-Marketing, Luxusmarken, Marketing-Mix, Webpräsenz, Luxuskonsumenten und Digitales Marketing.
Warum spielt das Internet für Luxusmarken heute eine so wichtige Rolle?
Da sich ein Großteil der relevanten Zielgruppe vor dem Kauf online über Marken und Produkte informiert, ist das Internet zu einem unverzichtbaren Element der Kommunikationsstrategie geworden.
Welchen Unterschied in der Online-Strategie gibt es zwischen Uhren- und Modeherstellern im Vergleich?
Während Uhrenhersteller wie Rolex und Breitling primär auf Informationsvermittlung und Shopfinder setzen, legen Modelabels wie Gucci und Prada einen stärkeren Fokus auf den direkten Online-Absatz über eigene Webshops.
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- Bachelor of Arts Georgios Papadopoulos (Author), 2011, Online-Marketing von Luxusmarkenherstellern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189540
