Public Relations (PR) Maßnahmen werden in der heutigen Welt immer wichtiger. Die Öffentlichkeitsarbeit nimmt als Teilgebiet des Marketings bereits heute einen großen Stellenwert ein, da in Branchen in denen Kontakte, der Bekanntheitsgrad oder das Image zählen, die PR-Arbeit kaum mehr wegzudenken ist. In der sich immer weiter vernetzten und verknüpfenden Welt gelten diese Attribute für immer mehr Unternehmen als unabdingbar. Der wachsende Markt schafft aber auch ein Überangebot an Firmen mit relativ homogenen Produkten. Hier ist es von essentieller Wichtigkeit, sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Da dies aufgrund der Fülle an Angeboten objektiv nur noch schwer umsetzbar ist, benötigt es eine emotionale Differenzierung. Hier setzen PR-Profis an, indem sie Testimonials engagieren, Sponsorships vergeben, oder diverse Incentives ins Leben rufen.
Diese Studienarbeit behandelt einen fiktiven Fall, in welchem es um eine Fachhochschule im Münchner Umland geht, welche eine PR-Agentur zur Imagesteigerung engagiert. Dabei wird eine komplette PR-Kampagne geplant und umgesetzt. Die Studienarbeit gliedert sich daher zunächst in eine deskriptive Analyse, danach folgen die strategische Planung und die operative Umsetzung. Zu guter Letzt werden die Maßnahmen evaluiert und dokumentiert, um deren Wirkung zu messen.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
2. Analyse und Bestandsaufnahme
2.1. Ausgangssituation und Zielsetzung
2.1.1. Ist-Zustand
2.1.2. Soll-Zustand
2.1.3. Drei-Schritt-Analyse
2.2. Aufgabenstellung
2.3. Problemanalyse
3. Strategische Planung
3.1. Kommunikationsziel
3.2. Zielgruppen
3.3. Positionierung
3.3.1. Marktanalyse nach McKinsey-Matrix
3.3.2. Positionierung Zielgruppe 1
3.3.3. Positionierung Zielgruppe 2
3.3.4. UCP (Unique Communication Proposition)
4. Operative Umsetzung
4.1. Kommunikationsstrategie
4.1.1. Für Zielgruppe 1
4.1.2. Für Zielgruppe 2
4.2. Maßnahmen
4.2.1. PR-Maßnahmen für Zielgruppe 1
4.2.2. PR-Maßnahmen für Zielgruppe 2
4.3. Aktivitäten- und Zeitpläne
5. Evaluation
5.1. Messung der Ergebnisse
5.2. Dokumentation
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit entwickelt ein fundiertes PR-Konzept für eine Fachhochschule im Münchner Umland mit dem Ziel, die Bekanntheit des innovativen "blended-learning"-Studienmodells zu steigern und die Zahl der Studienanfänger innerhalb eines Jahres um 10 % zu erhöhen.
- Analyse der Ausgangssituation mittels Ist-Soll-Vergleich und Drei-Schritt-Analyse.
- Strategische Positionierung der Fachhochschule durch Zielgruppendefinition und Marktanalysen.
- Entwicklung zielgruppengerechter Kommunikationsstrategien für potenzielle Studenten, Unternehmen und Kommunen.
- Planung operativer PR-Maßnahmen, inklusive Anreizsystemen und Medienarbeit.
- Konzeption eines Evaluationsmodells zur Erfolgsmessung und Dokumentation der Kampagne.
Auszug aus dem Buch
3. Strategische Planung
„Unter einer strategischen Planung wird die Institutionalisierung eines umfassenden Prozesses verstanden, um zu entscheiden, in welche Richtung sich ein Unternehmen (oder ein Teilbereich des Unternehmens) entwickeln soll, d.h. welche Erfolgspotenziale es nutzen und ausschöpfen sollte, und welchen Weg in Form zu ergreifender Aktionen und zu allokierenden Ressourcen es dazu wählen soll.“ (Prof. Dr. Müller-Stewens)
3.1. Kommunikationsziel
Zunächst muss aber ein Kommunikationsziel feststehen. Ohne dieses können weder Ressourcen allokiert werden, noch steht fest, in welche Richtung sich das Unternehmen genau entwickeln soll. Im Falle der Fachhochschule lautet das Kommunikationsziel daher folgendermaßen: innerhalb eines Jahres sollen mindestens 10% der Münchner Abiturienten die Fachhochschule kennen. Davon soll wiederum die Hälfte eine relativ genau Vorstellung davon haben, wie interaktives Lernen von statten geht. Außerdem soll die Awareness für den Bildungsstandort Erding gesteigert werden, indem stärker mit der Kommune zusammengearbeitet wird. Hier ist das Ziel, mindestens 20 Studenten über einen extra dafür eingerichteten Bildungstag zu akquirieren. Außerdem soll darauf geachtet werden, dass mindestens 20% der Studenten außerhalb von München und der näheren Umgebung kommen, um eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda über mehrere Bundesländer hinweg zu gewährleisten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Erläutert die wachsende Bedeutung von Public Relations als Differenzierungsinstrument in gesättigten Märkten und stellt den fiktiven Fall einer Fachhochschule vor.
2. Analyse und Bestandsaufnahme: Behandelt die deskriptive Ist-Analyse des "blended-learning"-Konzepts sowie die SWOT-Analyse zur Identifikation von Stärken und Chancen.
3. Strategische Planung: Legt die Kommunikationsziele fest, definiert die Zielgruppen und positioniert die Fachhochschule mittels McKinsey-Matrix und UCP.
4. Operative Umsetzung: Beschreibt die konkrete Kommunikationsstrategie sowie spezifische PR-Maßnahmen und den zeitlichen Aktivitätenplan für die Zielgruppen.
5. Evaluation: Erläutert Methoden zur Messung der Effektivität, Konsistenz und Effizienz der Kampagne sowie die Notwendigkeit einer datenbasierten Dokumentation.
Schlüsselwörter
Public Relations, PR-Konzept, Blended Learning, Strategische Planung, Zielgruppenanalyse, Positionierung, Kommunikationsstrategie, Marketing, Hochschulmarketing, Erfolgsmessung, Evaluation, SWOT-Analyse, Imageaufbau, Medienarbeit, Bildungskonzept
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit dient als Fallstudie für die Erstellung eines PR-Konzepts für eine private Fachhochschule, die ein innovatives, semi-virtuelles Lernmodell anbietet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der aktuellen Marktsituation, der strategischen Ausrichtung der PR-Aktivitäten, der operativen Durchführung sowie der nachträglichen Evaluation.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist die Steigerung der Bekanntheit der Fachhochschule und die Erhöhung der Anzahl der immatrikulierten Neuzugänge um mindestens 10 % innerhalb eines Jahres.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Zur Anwendung kommen unter anderem die Drei-Schritt-Analyse (Mikro-, Makroumwelt und SWOT-Analyse) sowie die McKinsey-Matrix zur Positionierung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Planung, die Definition der Zielgruppen (wie Studenten, Eltern und Unternehmen) und die operative Ausgestaltung der PR-Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die wichtigsten Schlagworte sind Public Relations, Blended Learning, Hochschulmarketing, Strategische Planung und Erfolgsmessung.
Warum wird eine zweistufige Kommunikation als Strategie gewählt?
Die zweistufige Kommunikation nutzt Meinungsführer (wie Studenten) als Multiplikatoren, um durch deren Relais- und Verstärkerfunktion eine glaubwürdigere Kommunikation auf Augenhöhe zu erzielen.
Wie soll der Erfolg der PR-Maßnahmen konkret gemessen werden?
Die Messung erfolgt anhand der Parameter Konsistenz, Effektivität und Effizienz, beispielsweise durch die Zählung von Klicks, Bewerbungen oder die Nutzung von Fragebögen und Tracking-Tools im Intranet.
- Quote paper
- Alexander von Hohenberg (Author), 2011, Erstellung eines ganzheitlichen PR-Konzeptes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/189707
