Seit kurzer Zeit macht ein neuer Marketingansatz, Shopper Marketing, von sich hören. In Deutschland noch relativ unbekannt und ungenutzt, beschreibt vorliegende Bachelorarbeit die Grundlagen sowie die Vorgehensweise und Durchführung des Shopper Marketingansatzes. Ziel ist es, Shopper Marketing gesamthaft verständlich zu machen und den agierenden Stakeholdern, Herstellern und Händlern von Konsumgütern, einen konkreten Handlungsleitfaden zur Umsetzung an die Hand zu geben. Bevor tatsächliche Maßnahmen abgeleitet werden, werden die wesentlichen Eckpunkte der Hersteller/Händlerkooperation und das gemeinsame Wissen um den Shopper detailliert erläutert. Auf Basis der Shopper Untersuchung wird im Folgenden die Konzeption des Ansatzes dargelegt, ehe die Umsetzung der Marketingmaßnahmen im Marketingmix anhand von Praxisbeispielen dargestellt und die Erfolgsmessung erklärt wird. Die Arbeit wird abschließend in einem Handlungsleitfaden zusammengefasst und es wird kurz auf die zukünftige Entwicklung eingegangen.
In recent times a new marketing approach called Shopper Marketing became a talking point; in Germany it is relatively unknown and unused. This Bachelor thesis describes the fundamentals accompanied by the implementation and procedure of this marketing approach. The proposal is to explain the term Shopping Marketing generically and to provide the stakeholders, manufactures and distributors of consumer goods, with a concrete guideline for implementation. Before these recommendations can be developed, the generic framework of the manufacturers and distributers cooperation and the common knowledge around the Shopper has to be discussed. Based on the analysis of the Shopper the following text will outline the concept of the approach; subsequently the execution of the marketing strategies within the marketing mix will be portrayed with practical examples including performance measurement. The conclusion of this thesis will be the summarized action guideline and possible future developments regarding Shopper Marketing.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thema und Ziel der Arbeit
1.2 Struktur und Vorgehensweise
2 Definitionen und Grundlagen des Shopper Marketings
2.1 Arbeitsdefinition
2.2 Die Stakeholder des Shopper Marketing
2.2.1 Hersteller und Händler von Fast Moving Consumer Goods in Deutschland
2.2.2 Voraussetzungen einer gemeinsamen Kooperation
2.2.3 Mögliche Problemfelder einer Kooperation
2.2.4 Kooperationsfelder
2.2.5 Der Shopper
3 Der Marketingansatz des Shopper Marketing
3.1 Das Wissen um den Shopper – Analyse und Segmentierung
3.1.1 Wer ist der Shopper?
3.1.2 Warum kauft der Shopper?
3.1.3 Wie kauft der Shopper?
3.1.4 Was kauft der Shopper?
3.1.5 Gemeinsame Zielgruppenwahl von Hersteller und Händler
3.2 Bausteine der Marketingkonzeption
3.2.1 Festlegung der gemeinsamen Ziele
3.2.2 Festlegung der gemeinsamen Strategie
3.3 Der Marketing-Mix
3.3.1 Product
3.3.1.1 Möglichkeiten der Umsetzung von Shopper Insights
3.3.1.2 Praxisbeispiel
3.3.2 Price
3.3.2.1 Preisfindung des Herstellers
3.3.2.2 Preisfindung des Handels
3.3.2.3 Möglichkeiten der Umsetzung von Shopper Insights
3.3.2.4 Praxisbeispiel
3.3.3 Place
3.3.3.1 Möglichkeiten der Umsetzung von Shopper Insights
3.3.3.2 Gestaltungsmöglichkeiten Display und Praxisbeispiel
3.3.3.3 Gestaltungsmöglichkeiten Regal und Praxisbeispiel
3.3.4 Promotion
3.3.4.1 Möglichkeiten der Umsetzung von Shopper Insights
3.3.4.2 Praxisbeispiel
3.4 Erfolgsmessung
4 Fazit
4.1 Zusammenfassung
4.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konzept des Shopper Marketings als neuen Ansatz zur Steigerung der Wertschöpfung in der Lebensmittelbranche. Ziel ist es, durch die Analyse der Shopper-Bedürfnisse einen konkreten Handlungsleitfaden für die Kooperation zwischen Herstellern und Händlern zu entwickeln, um Marketingmaßnahmen am Point-of-Sale effektiver zu gestalten und die Kundenloyalität zu stärken.
- Grundlagen und Definitionen des Shopper Marketings
- Kooperation zwischen Hersteller und Händler als Erfolgsfaktor
- Methoden der Shopper-Analyse und Segmentierung
- Optimierung des Marketingmix (Product, Price, Place, Promotion)
- Messbarkeit und Erfolgskontrolle von Shopper-Marketing-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2 Praxisbeispiel
a) Tropicana Orangensaft
Tropicana, Marktführer von Orangensaft in Nordamerika und UK, entschied sich 2009 sein bekanntestes Premiumprodukt, 100 prozentigen Orangensaft, komplett umzugestalten. Dies führte bei den Käufern zu massiver Verwirrung, denn sie konnten das Produkt nicht mehr im Regal finden: Keyvisuals wurden entfernt, Firmenfarben und Schriftart verändert und sogar der Kartonverschluss wurde ausgetauscht [Vgl. Fabing 2010]. Im Regal stand folglich ein optisch vollkommen anderes Produkt als vorher. Dabei spielte es keine Rolle, dass das neue Design wesentlich puristischer und Benefits leichter verständlich waren. Bei Orangensaft handelt es sich um ein typisches Produkt des täglichen Bedarfs in dessen Kategorie es eine Vielzahl von Alternativen im Supermarktregal gibt. Darüber hinaus wird meist ein Produkt gekauft, welches man schon lange kennt und welchem man vertraut. Hier werden habitualisierte Kaufentscheidungen getroffen. Die Shopper stießen das neue Design nicht nur ab, sondern sie erkannten auch keinen Mehrwert in dem Produkt, im Gegenteil. Sie fanden schlicht den Saft am POS nicht, kauften das Produkt nicht mehr sondern ein Convenience Product und die Umsätze brachen ein. Shopper, insbesondere diejenigen welche sich nur kurz im Store aufhalten um schnell einen Orangesaft zu kaufen, machten sich nicht die Mühe das Produkt lange zu suchen sondern griffen zur Alternative. Innerhalb weniger Wochen kehrte Tropicana zu dem alten Layout zurück und entschuldigte sich bei seinen Kunden [Young; Cuimmo 2009].
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der sinkenden Kundenloyalität und die Vernachlässigung des Point-of-Sale ein, um das Shopper Marketing als strategische Lösung vorzustellen.
2 Definitionen und Grundlagen des Shopper Marketings: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Shopper Marketings erarbeitet, die Stakeholder (Hersteller und Händler) definiert und die Notwendigkeit sowie die Felder einer kooperativen Zusammenarbeit beleuchtet.
3 Der Marketingansatz des Shopper Marketing: Dieser Hauptteil widmet sich dem Verständnis des Shoppers durch Analyse und Segmentierung und leitet die Anwendung des Marketingmix sowie Erfolgsmessungen aus Shopper Insights ab.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Arbeit in einem konkreten Handlungsleitfaden zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Shopper Marketings.
Schlüsselwörter
Shopper Marketing, Point-of-Sale, Shopper Insights, Handelsmarketing, Hersteller-Händler-Kooperation, Kundenloyalität, Marketingmix, Kaufentscheidung, Shopper-Segmentierung, Shopper Research, Wertschöpfung, Konsumentenverhalten, Markenführung, Erfolgsmessung, Shop-Alongs.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Marketingansatz des Shopper Marketings, der sich auf den konkret einkaufenden Kunden am Point-of-Sale konzentriert, anstatt nur den Konsumenten oder den klassischen Kaufentscheider in den Blick zu nehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung des Shopper Marketings, die Gestaltung einer erfolgreichen Hersteller-Händler-Kooperation, Methoden zur Generierung von Shopper Insights und deren praktische Umsetzung im Marketingmix.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Shopper Marketing verständlich zu erklären und Herstellern sowie Händlern einen konkreten Handlungsleitfaden an die Hand zu geben, um diesen Ansatz in Deutschland erfolgreich in die Praxis umzusetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse. Zudem werden qualitative und quantitative Forschungsmethoden wie Shopper Research, Fokusgruppen und die Auswertung von Verhaltensdaten zur Generierung von Shopper Insights untersucht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Analyse des Shoppers, der Festlegung gemeinsamer Marketingstrategien und der praktischen Anwendung des Marketingmix (Product, Price, Place, Promotion) zur optimalen Ansprache des Shoppers.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Shopper Marketing, Point-of-Sale, Shopper Insights, Kooperation und Kaufentscheidung.
Warum wird das Beispiel Tropicana im Buch angeführt?
Das Beispiel illustriert die negativen Folgen, wenn ein Rebranding die habitualisierten Kaufentscheidungen der Shopper ignoriert, was zu massiven Umsatzeinbrüchen führt, weil Kunden ihr gewohntes Produkt im Regal nicht mehr wiedererkennen.
Was unterscheidet den Shopper vom Konsumenten?
Der Shopper ist die Person, die sich physisch im Geschäft befindet und den Einkaufsprozess durchführt, während der Konsument die Person ist, die das Produkt schlussendlich verbraucht. Beide Rollen können auseinanderfallen.
Welche Rolle spielt Vertrauen bei der Kooperation?
Vertrauen ist essenziell, da die Kooperation auf einer wechselseitigen Abhängigkeit basiert und nur durch eine offene Informationskultur Zieldivergenzen zwischen Hersteller und Händler erfolgreich abgebaut werden können.
- Citation du texte
- Franziska Biefel (Auteur), 2011, Shopper Marketing. Leitfaden für einen neuen Marketingansatz am Point-of-Sale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190219
