Dienstleistungen als Möglichkeit zur Differenzierung von Unternehmen der Wohnungswirtschaft


Studienarbeit, 2012

36 Seiten


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition zentraler Begriffe
2.1.1 Dienstleistungen
2.1.2 Wohnungswirtschaft
2.2 Produkt Wohnung und Produkt „Wohnen“
2.2.1 Besonderheiten des Produkts Wohnung
2.2.2 Das Produkt „Wohnen“
2.3 Arten von Wohnungsunternehmen

3. Überblick über die Wohnungswirtschaft in Deutschland
3.1 Zahlen und Daten zur Wohnungswirtschaft
3.2 Wandel und Herausforderungen der Wohnungswirtschaft

4. Dienstleistungen im Leistungsbündel „Wohnen“
4.1 Einordnung wohnbegleitender Dienstleistungen
4.2 Arten wohnbegleitender Dienstleitungen
4.3 Realisierung wohnbegleitender Dienstleistungen

5. Beispiele für wohnbegleitende Dienstleistungen

6. Fazit und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

QUELLENVERZEICHNIS

1 Einleitung

1.1 Einführung

„Wohnungswirtschaft und Wohnungspolitik haben einen Paradigmenwechsel vor sich. Wichtiger als die Förderung von Neubauwohnungen wird die Förderung immaterieller Infrastrukturen im Wohnbereich sein - vom informellen Nachbarschaftstreff bis zur Betreuung von Kindern und alten Menschen.“ So lautet eine These des Zukunftsforschers Horst Opaschowski, welche die neuen Herausforderungen treffend beschreibt.1 Auf dem Wohnungsmarkt ist in den letzten Jahren ein beachtlicher Wandel zu beobachten gewesen. Als einer der letzten Märkte in Deutschland stellte er einen Anbietermarkt dar, d.h. es waren mehr Nachfrager vorhanden als Wohnungen verfügbar. Bei vielen Unternehmen herrschte daher eher eine Verwaltermentalität vor. Wohnungen wurden an Bewerber „verteilt“. Die Führungskräfte der Wohnungsunternehmen konnten das Marketing lange vernachlässigen. Eine kundenorientierte Unternehmensführung war nicht nötig und war daher kaum vorzufinden. Mitarbeiter waren es jahrelang gewohnt, dass die Kunden Schlange standen um eine Wohnung zu erhalten.2 Es ist daher ein Umdenken erforderlich. Der Mieter wird zum Kunden. Mietern bietet man Wohnungen - Kunden bietet man mehr.3 In den Ballungsräumen liegt zwar heute immer noch ein Wohnungsmangel vor, größtenteils ist der Wohnungsmarkt jedoch mittlerweile durch einen Angebotsüberhang gekennzeichnet. Es kommt vielerorts zu einem Verdrängungswettbewerb zwischen den Anbietern bzw. Anbietergruppen.4 Wie gewinnt man die Kunden nun für sich? Wohnungsunternehmen können die Preispolitik nur bedingt als Wettbewerbsparameter einsetzen, man denke nur an die Beschränkungen des Mietrechts.5 Um im Wettbewerb bestehen zu können müssen die Wohnungsanbieter daher innovative Geschäftsstrategien entwickeln.6 Der Wandel am Wohnungsmarkt ermöglicht und erzwingt die Anpassung der Geschäftstätigkeit der Unternehmen über ihr Kerngeschäft hinaus.7 Neben dem Kernprodukt - der Wohnung - können sich Wohnungsunternehmen durch Dienstleistungen sehr gut von den Wettbewerbern differenzieren. Zukünftig wird sich der umworbene Mieter für jenen Anbieter entscheiden, der ihm das attraktivste Gesamtpaket liefern kann. Dabei ist nicht mehr nur die Wohnung ausschlaggebend, sondern vielmehr das Bündel aus Wohnung und dem Service „rund ums Wohnen“.8

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Hauptziel des Projektberichtes ist es Dienstleistungen aufzuzeigen und zu kategorisieren welche Wohnungsunternehmen als Möglichkeit der Differenzierung dienen können. Besonderer Fokus soll auf die wohnbegleitenden fakultativen Dienstleistungen gerichtet werden. Aufgrund des beschränkten Umfangs scheidet eine Konzeption (Entwicklung) der Dienstleistungen im Rahmen des Service Engineering aus. Jedoch sollen am Rande Möglichkeiten gezeigt werden, wie diese Dienstleistungen verwirklicht werden können. Ein besonderes Anliegen des Verfassers ist es, die zentralen Begriffe ausführlich zu erörtern, da dies seiner Meinung nach die Basis für ein Verständnis der Materie darstellt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Nach einer kurzen Einführung werden zentrale Begriffe definiert. Im Anschluss wird ausführlich auf das Produkt „Wohnen“ eingegangen, da dies im Vergleich zu anderen Produkten spezifische Besonderheiten aufweist, die für die Arbeit von Bedeutung sind. Es werden die Akteure der unternehmerischen Wohnungswirtschaft vorgestellt und ein Überblick über die Situation der Wohnungswirtschaft in Deutschland vorgestellt. Die Arten der wohnbegleitenden Dienstleistungen werden vorgestellt und gelungene bereits umgesetzte Konzepte von diversen Wohnungsunternehmen werden vorgestellt. Anschließend werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie die Dienstleistungen realisiert werden können. Jedoch wird dies in stark komprimierter Form geschehen, da eine ausführliche Konzeption mittels Service Engineering den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition zentraler Begriffe

2.1.1 Dienstleistungen

In dem Standardwerk „Marketing-Management“ von Phillip Kotler und Kevin Lane Keller wird der Begriff Dienstleistung folgendermaßen definiert: „Eine Dienstleistung ist jede einem anderen angebotene Tätigkeit oder Leistung, die im Wesentlichen immaterieller Natur ist und keine direkten Besitz- oder Eigentumsänderungen mit sich bringt. Die Leistungserbringung kann - muss jedoch nicht - mit einem Sachgut verbunden sein.“9 In der Literatur finden sich jedoch daneben vielfältige weitere definitorische Ansätze, die sich jedoch nach Corsten in drei Gruppen zusammenfassen lassen:10

- Der Dienstleistungsbegriff wird über eine Aufzählung von Beispielen präzisiert (so genannte enumerative Definition).
- Der Dienstleistungsbegriff wird über eine Negativdefinition zu den Sachgütern abgegrenzt.
- Der Dienstleistungsbegriff wird auf der Basis konstitutiver Merkmale explizit definiert, wobei zwischen potentialorientierten, prozessorientierten und ergebnisorientierten Definitionen unterschieden werden kann.

Die Definition über eine Aufzählung von Beispielen hat eine starke praktische Bedeutung, nach Meinung des Verfassers eignet sie sich hervorragend um fachfremden und nicht wirtschaftlich vorgebildeten Personen den Begriff Dienstleistungen nahe zu bringen. Für eine akademische Auseinandersetzung mit der Thematik ist sie hingegen weniger geeignet.

Zur Abgrenzung gegenüber den Sachgütern ist festzustellen, dass Dienstleistungen weitestgehend immaterielle Leistungen sind. Dienstleistungsanbieter stellen keine Güter sondern Leistungsfähigkeiten in Form personeller, sachlicher und immaterieller Ressourcen bereit. Aus der Immaterialität resultiert auch die Nichtlagerfähigkeit von Dienstleistungen.

Dienstleistungen können nur durch die Integration eines externen Faktors hergestellt werden.11 Ein weiteres Charakteristikum ist das „uno-actu“-Prinzip, welches besagt, dass die Leistungserstellung und die Leistungsabgabe identisch sind. Das bedeutet, dass eine Leistung in dem Moment konsumiert wird, in dem sie produziert wird. Spielt ein Orchester ein Lied, erbringt es Produktion und Absatz, gleichzeitig hört das Publikum zu und konsumiert.12 Die Überlegung, dass eine Dienstleistung nur am Ort ihrer Erstellung konsumiert werden kann, impliziert eine Nichttransportfähigkeit und eine gewisse Standortgebundenheit. Diese Standortgebundenheit wird allerdings gegenwärtig, insbesondere bei Know-how-intensiven Dienstleistungen mit Hilfe der Telekommunikations- und Informationstechnologie aufgeweicht.13

Meffert und Bruhn definieren eine Dienstleistung als selbstständige, marktfähige Leistung, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (z.B. Frisörleistung) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkung (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).14

Zusammenfassend soll im Rahmen dieser Arbeit festgehalten werden, dass Dienstleistungen, immateriell und daher unteilbar und vergänglich sind. Ferner sind sie individuell und werden simultan erstellt und verbraucht. Die Mitwirkung des externen Faktors, also des Kunden ist essentiell.

2.1.2 Wohnungswirtschaft

„Das große konsumbetriebliche, produktivbetriebliche und sozialökonomische Wertgewicht des Wohnens in unserer Wohlstandsgesellschaft steht in einem merkwürdigen Gegensatz zu der zurückhaltenden Aufmerksamkeit, welche die deutschen Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Wohnungswirtschaft schenken.“15 Diese Feststellung von Oettle bestätigt die Erfahrungen des Verfassers. Da die gesamte Wohnungswirtschaft in der betriebswirtschaftlichen Literatur lange vernachlässigt wurde, existieren nur sehr wenige Definitionen. Grund für diese geringe Beachtung war unter anderem die Tatsache, dass die Wohnungswirtschaft selbst in Westdeutschland lange Jahre nicht als „richtige“ marktwirtschaftlich organisierte Branche galt, sondern als ein hochgradig regulierter Bereich, der zwischen Markt und Staat angesiedelt wurde.16 Demzufolge war für viele Wirtschaftswissenschaftler eine intensive Auseinandersetzung mit der Branche nicht reizvoll. Dies hat sich in den letzten Jahren - mit dem Wegfall vieler staatlicher Regulierungen (z.B. Wegfall der Wohnungsgemeinnützigkeit) - geändert, da gerade jetzt ein erhöhter Nachholbedarf in diesem Bereich besteht. Allerdings wird in der neueren Literatur die Wohnungswirtschaft vielfach „nur“ als Teilbereich der Immobilienwirtschaft angesiedelt. Die Einordnung als Teilbereich der Immobilienwirtschaft ist formal sicher korrekt, verschleiert aber die immense Bedeutung, welche die Wohnungswirtschaft an sich hat. Aus den genannten Gründen und der Tatsache, dass auch in neueren Publikationen immer auf die Urquellen verwiesen wird, ist man gezwungen bei der Suche nach einer Definition in der wissenschaftlichen Literatur auf ältere Veröffentlichungen zurückzugreifen. Im Sprachgebrauch von Politik und Wirtschaft wird das Wort „Wohnungswirtschaft“ als Sammelbegriff für alle denkbaren politischen und ökonomischen Bezüge bei der Produktion und Vermarktung von Wohnungen gebraucht. Es werden alle staatlichen und privaten Aktivitäten, die außerhalb des technischen Produktionsprozesses dem Wohnungsbau dienen, erfasst. Hierzu zählen alle förderungs- und wirtschaftlichen Regelungen ohne Rücksicht darauf, ob sie für einzelne Bauvorhaben oder unternehmerische Tätigkeiten angewendet werden.17 Lütge versteht darunter den engeren Kreis der wirtschaftlichen Tatbestände, die sich auf den vorhandenen Wohnungsbestand und die Produktion neuer Wohnungsangebote beziehen.18 Hämmerlein hat im Jahr 1996 die Wohnungswirtschaft aus zwei Blickwinkeln definiert. Im wohnungspolitischen Sinn werden als Wohnungswirtschaft alle staatlichen und privaten Aktivitäten zur Befriedigung der Wohnungsnachfrage breiter Bevölkerungsschichten erfasst, die am Wohnungsmarkt auftreten. Im ökonomischen Sinn werden institutionell als Wohnungswirtschaft die unternehmerischen Anbieter und deren wirtschaftliches Verhalten am Wohnungsmarkt verstanden. Zusammenfassend sind daher politisch und ökonomisch unter Wohnungswirtschaft alle Einrichtungen und Verfahren zu verstehen mit denen unter Beachtung des ökonomischen Prinzips öffentliche und private Leistungen zur Befriedigung der Wohnungsnachfrage erbracht werden.19

Im Rahmen dieser Arbeit soll der Fokus auf der unternehmerischen Wohnungswirtschaft liegen, welche Oettle wie folgt definiert: Unter Wohnungswirtschaft im engeren Sinn sind jene marktlichen Anbieter von Wohnmöglichkeiten zu verstehen, welche Unternehmen sind.20 Hier ist jedoch eine weitere Eingrenzung sinnvoll, weil aus dieser Perspektive auch Kreditinstitute und Versicherungsgesellschaften, welche über Wohnbestände verfügen ebenfalls dazu zählen würden. Als unternehmerische Wohnungswirtschaft im engsten Sinn sollen daher allein solche Unternehmen verstanden werden, deren Zweck ausschließlich oder überwiegend auf eine oder mehrere der wohnungswirtschaftlichen Kernfunktionen (Wohnungserstellung, Wohnungsbewirtschaftung und wohnungswirtschaftliche Betreuung21 ) gerichtet ist.22

2.2 Produkt Wohnung und Produkt „Wohnen“

Wegen der spezifischen Besonderheiten des Produkts „Wohnung“ und des Leistungsbündels „Wohnen“ sowie der essentiellen Bedeutung für das Verständnis der Aufgaben und der Tätigkeiten der Wohnungsunternehmen ist es unabdingbar hier an dieser Stelle das Kernprodukt bzw. die Kernleistung zu erörtern.

2.2.1 Besonderheiten des Produkts Wohnung

Allgemein lässt sich die Wohnung als abgeschlossener Verbund von zusammenhängenden Zimmern innerhalb eines, auf Dauerhaftigkeit ausgelegten Gebäudes definieren. Die Räumlichkeiten müssen die physischen, psychischen und sozialen Bedürfnisse ihrer Bewohner befriedigen, die Führung eines Haushalts ermöglichen sowie mit einer Küche bzw. Kochnische ausgestattet sein.23 Die Wohnung kann sowohl als ein Wirtschaftsgut als auch ein Sozialgut angesehen werden.24 Für den Mieter stellt sie darüber hinaus ein Konsumgut und zwar ein Gebrauchsgut dar.25 Mikroökonomisch betrachtet ist die Wohnung nach dem Engel- Schwabeschen Gesetz ein relativ inferiores26 Gut. Die Mietbelastung ist negativ mit dem Einkommen korreliert. Der Anteil für die Wohnkosten am gesamten Haushaltsbudget nimmt zu, wenn das Einkommen zurückgeht.

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass die Nachfrage nach Mietwohnungen auch bei steigendem Einkommen der potentiellen Mieter (z.B. durch Senkung der Einkommensteuer) nur schwach zunehmen wird.

Das Produkt Wohnung weist einige Besonderheiten in Abgrenzung von anderen Produkten auf:27

[...]


1 Opaschowski, Horst: WIR! Warum Ichlinge keine Zukunft haben, Hamburg, 2010, S. 104

2 Vgl. GdW Branchenbericht 3, Wohntrends 2020, Hamburg, 2008, S. 107

3 Vgl. Tauchnitz, Jürgen, Vom Wohnungsversorgungsbetrieb zum modernen Dienstleistungsunternehmen, in: Die Wohnungswirtschaft, Ausgabe 3/2005, S. 10-11

4 Vgl. GdW Branchenbericht 5, Unternehmenstrends 2020, Freiburg, 2011, S .83

5 Vgl. Eichener Volker, Die Entwicklung wohnbegleitender Dienstleistungsangebote in der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft, in: Meyer, Bernd; Heinze, Rolf (Hrsg.), Neue Dienstleistungsangebote in der Wohnungswirtschaft, Hamburg, 1996, S.22

6 Vgl. Hohm, Dirk; Hoppe, Angela; Jonuschat, Helga; Scharp, Michael; Scheer, Dirk; Scholl, Gerd: Dienstleistungen in der Wohnungswirtschaft: professionelle Entwicklung neuer Serviceangebote, Köln, 2002, S. 5

7 Vgl. Götz, Heinz-Werner; Koch Susanne, Bestandsbewirtschafter oder Wohndienstleister-ein Anforderungsprofil für Wohnungsunternehmen von morgen, in: „wohnen“ Ausgabe 5/2003, S. 207- 213

8 Vgl. Neu, Matthias: Marketing- und Vetriebskonzepte für kleinere Wohnungsunternehmen und Genossenschaften, in: „wohnen“, Ausgabe 1/2011, S. 20-23

9 Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management - Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. aktualisierte Auflage, München, 2007, S. 547

10 Vgl. Corsten, Hans: Dienstleistungsmanagement, 4. bearbeitete und erweiterte Auflage, München, 2001, S. 21

11 Vgl. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg Manfred: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 10. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Wiesbaden, 2008, S. 20

12 Vgl. Haller, Sabine: Dienstleistungsmanagement, Wiesbaden, 2001, S. 6

13 Vgl. Bieger, Thomas: Dienstleistungsmanagement - Einführung in Strategien und Prozesse bei persönlichen Dienstleistungen, 2. überarbeitete und ergänzte Auflage, Bern, Stuttgart, Wien, 2000, S. 9

14 Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing, 6. vollständig neubearbeitete Auflage, Wiesbaden, 2009, S. 19

15 Oettle, Karl: Wohnungswirtschaft in den deutschen Wirtschafts- und Sozialwissenschaften vernachlässigt, in: Kompendium der Wohnungswirtschaft, 4. ergänzte Auflage, München, 2001, S. 7

16 Vgl. Eichener, Volker; van Emmerich, Horst; Petzina Dietmar: Die unternehmerische Wohnungswirtschaft - Emanzipation einer Branche, Frankfurt am Main, 2000, S. 2

17 Vgl. Hämmerlein, Hans: Die unternehmerische Wohnungswirtschaft - ein verwalteter Wirtschaftszweig, Baden-Baden, 1988, S. 49

18 Vgl. Lütge, Friedrich: Wohnungswirtschaft - Eine systematische Darstellung unter Berücksichtigung der deutschen Wohnungswirtschaft, 2. Auflage, Stuttgart, 1949, S. 21

19 Vgl. Hämmerlein, Hans: Einführung in die Wohnungswirtschaft - ein Leitfaden in Thesen und Übersichten, Baden-Baden, 1996, S. 14

20 Vgl. Oettle, Karl: Wohnungswirtschaft in den deutschen Wirtschafts- und Sozialwissenschaften vernachlässigt, in: Kompendium der Wohnungswirtschaft, 4. ergänzte Auflage, München, 2001, S. 6

21 Vgl. Schmidt, Kurt: Der wohnungswirtschaftliche Betrieb, Berlin, 1958 S. 24

22 Vgl. Fehr, Peter: Dienstleistungsmanagement in der Wohnungswirtschaft, Wiesbaden, 2000, S. 18

23 Vgl. Kühne-Büning, Lidwina; Nordalm, Volker; Steveling, Lieselotte: Grundlagen der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft, 4. überarbeitete und erweiterte Auflage, Hamburg, Frankfurt am Main, 2005, S. 6

24 Vgl. Jenkis, Helmut: Die Wohnung: ein Wirtschafts -oder ein Sozialgut?, in: Kompendium der Wohnungswirtschaft, 4. ergänzte Auflage, München, 2001, S. 213

25 Vgl. Hämmerlein, Hans: Wohnökonomie - die ökonomischen Grundlagen des Wohnaufwands, Bonn, 2006, S. 52

26 relativ inferiore Güter sind Güter deren Nachfrage bei steigendem Einkommen zwar steigt, aber unterproportional

27 Vgl. Kofner, Stefan: Wohnungsmarkt und Wohnungswirtschaft, München, 2004, S. 35

Ende der Leseprobe aus 36 Seiten

Details

Titel
Dienstleistungen als Möglichkeit zur Differenzierung von Unternehmen der Wohnungswirtschaft
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Autor
Jahr
2012
Seiten
36
Katalognummer
V190419
ISBN (eBook)
9783656148715
ISBN (Buch)
9783656149026
Dateigröße
980 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
dienstleistungen, möglichkeit, differenzierung, unternehmen, wohnungswirtschaft
Arbeit zitieren
Alexander Rettig (Autor), 2012, Dienstleistungen als Möglichkeit zur Differenzierung von Unternehmen der Wohnungswirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190419

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