Medien gehören neben Familie, Schule und peer groups in der heutigen modernen Informationsgesellschaft zu einer wichtigen Sozialisationsinstanz. In diesem Rahmen kommt es vermehrt zu Werbeeinblendungen, die sich speziell an Kinder richten und denen Eltern und Pädagogen kritisch gegenüber stehen. Kinder lassen sich von bunten Bildern und lauten Klängen faszinieren und manipulieren. Inwieweit das kindliche Publikum Werbebilder durchschaut, soll in vorliegender Arbeit thematisiert werden. Speziell wird darauf eingegangen, wie Kinder gegenüber Werbung eingestellt sind, wie sie Werbebilder verstehen und erleben bzw. was sie sich für die eigene Ausformung ihrer Persönlichkeit aus der Werbung herausfiltern (Kap. 5). Nachdem die Notwendigkeit medien- und konsumpädagogischer Arbeit ausführlich dargelegt wurde, werden Lösungsvorschläge hinsichtlich der Vermittlung von Werbekompetenz aufgezeigt. Hierbei sollen Anregungen für einen didaktisch wertvollen Schulunterricht auf der Grundlage von Materialen des Vereins Media Smart gegeben werden. (Kap. 6) Neben den erzieherischen Institutionen Schule und Kindergarten wird im Schlussteil der entscheidende Einfluss der Familie bei der Heranbildung eines kritischen und werbekompetenten Konsumenten bewusst gemacht. (Kap. 7)
Inhaltsverzeichnis
1 Zusammenfassung
2 Einleitung
3 Definition des Begriffs Werbung
4 Kinder als beliebte Zielgruppe
5 Notwendigkeit medienpädagogischer Arbeit bei Kindern
5.1 Der Charakter von Werbespots
5.2 Einstellung der Kinder zur Werbung
5.3 Das kindliche Erleben von Fernsehbildern
5.4 Fehlendes Fernseh- und Werbeverständnis
5.5 Identitätsstiftung und Markenbindung durch Werbung
6 Vermittlung von Werbekompetenz
6.1 Anregungen für den Unterricht: „Augen auf Werbung“
7 Werbe- und konsumpädagogische Erwachsenenbildung
7.1 Wertevermittlung
7.2 Werbewirkungen
7.3 Geschlechtsspezifische Rollen
7.4 Kaufwünsche
8 Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das medienpädagogische Spannungsfeld zwischen Kindern und Fernsehwerbung. Ziel ist es, die Gründe für die besondere Werbeanfälligkeit von Kindern zu identifizieren, die Notwendigkeit medienpädagogischer Interventionen darzulegen und praxisorientierte Konzepte zur Förderung von Werbe- und Konsumkompetenz vorzustellen.
- Die Analyse der Zielgruppe „Kinder“ im Kontext von Mediennutzung und Konsumverhalten.
- Die Untersuchung der Wirkung von Werbespots auf das kindliche Erleben und die Identitätsbildung.
- Die Auseinandersetzung mit der Schwierigkeit der Unterscheidung zwischen Programm und Werbung.
- Die Darstellung pädagogischer Lösungsansätze für den Schulunterricht und die Elternarbeit.
Auszug aus dem Buch
5.3 Das kindliche Erleben von Fernsehbildern
Der Grund, warum besonders kleine Kinder der Werbung solch großen Glauben und Gefallen schenken, hat ihre Ursache in der unterschiedlichen Wahrnehmung von Fernsehbildern bei Erwachsenen und Kindern. „Das Verstehen von Filmen entwickelt sich nicht von selbst.“ (Rogge, 1996, S. 103) Vielmehr müssen Kinder lernen, Filme richtig zu lesen. Mit zunehmendem Alter weisen Kinder die so genannte Filmlesefähigkeit (viewing literacy) auf. Dann erst sind sie in der Lage, „visuelle, auditive und dramaturgische Techniken zu entschlüsseln und zu deuten“. (Rogge, 1990, S. 44) Bis Kinder dieses Entwicklungsstadium erreicht haben, geht es ihnen selten darum Fernsehbilder zu verstehen. Viel eher wollen sie das Fernsehen erleben. ROGGE beschreibt dies folgendermaßen: „Während die Erwachsenen nach dem roten Faden einer Erzählung suchen, verlangen Kinder nach den ihnen bekannten und vertrauten Strukturen, nach dem omnipotenten Helden, von dem sie wissen, dass er trotz aller zu bewältigenden Gefahren am Ende siegreich bleibt.“ (1990, S. 45) Kinder wollen Filme nicht rational begreifen, sondern sie mit allen Sinnen vollends empfinden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Zusammenfassung: Diese Arbeit beleuchtet das Spannungsfeld „Kinder und Werbung“ und skizziert Ansätze zur Vermittlung von Werbekompetenz durch erzieherische Institutionen.
2 Einleitung: Hier wird die Rolle der Medien als Sozialisationsinstanz definiert und das Ziel der Arbeit, die Werbekompetenz von Kindern zu untersuchen, formuliert.
3 Definition des Begriffs Werbung: Dieses Kapitel erläutert die Allgegenwärtigkeit von Werbung und ihre Funktion als wirtschaftliches Instrument zur Beeinflussung von Kaufbedürfnissen.
4 Kinder als beliebte Zielgruppe: Es wird analysiert, warum Kinder aufgrund hoher Fernsehdauer, zunehmender Kaufkraft und kindlicher Naivität eine ideale Zielgruppe für Unternehmen darstellen.
5 Notwendigkeit medienpädagogischer Arbeit bei Kindern: Dieser Hauptteil befasst sich mit dem hohen Werbedruck, der kindlichen Wahrnehmung und der psychologischen Wirkung von Werbung auf Identität und Rollenbilder.
6 Vermittlung von Werbekompetenz: Dieses Kapitel stellt praktische Ansätze für den Unterricht vor, insbesondere das Materialpaket „Augen auf Werbung“, um Kindern ein kritischeres Verständnis von Werbemechanismen zu ermöglichen.
7 Werbe- und konsumpädagogische Erwachsenenbildung: Hier liegt der Fokus auf der Rolle der Eltern bei der Wertevermittlung und der Begleitung von Kindern im Umgang mit Konsumwünschen und Geschlechterstereotypen.
8 Schlussbemerkung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine ganzheitliche Erziehung, die Schule und Elternhaus einbezieht, essenziell für die Entwicklung zu kompetenten Konsumenten ist.
Schlüsselwörter
Medienpädagogik, Fernsehwerbung, Kinder, Werbekompetenz, Konsumverhalten, Sozialisationsinstanz, Zielgruppenmarketing, Medienkompetenz, Identitätsstiftung, Markenbindung, Erziehung, Mediengesellschaft, Werbewirkung, Konsumhaltung, Werbeerziehung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik der Fernsehwerbung im Kontext kindlicher Entwicklung und zeigt auf, warum und wie medienpädagogische Arbeit zur Stärkung der Werbekompetenz notwendig ist.
Welche zentralen Themenfelder deckt der Text ab?
Die zentralen Themen umfassen die mediale Sozialisation, die Analyse von Werbestrategien bei Kindern, die kindliche Wahrnehmungspsychologie sowie konkrete pädagogische Strategien für Schule und Familie.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Kindern Wege aufzuzeigen, wie sie sich von der unkritischen Übernahme werblicher Botschaften lösen und ein selbstbewusstes, kompetentes Konsumverhalten entwickeln können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär genutzt?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Quellenanalyse bestehender Studien (z. B. KIM-Studie) sowie medienpädagogischer Fachliteratur zur Werbepädagogik.
Was wird im Hauptteil der Arbeit inhaltlich behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Mechanismen, mit denen Werbung Kinder erreicht, beleuchtet das mangelnde Verständnis kindlicher Rezipienten für Werbeformen und diskutiert die Identitätsstiftung durch Markenprodukte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Kernbegriffe sind Medienpädagogik, Werbekompetenz, Konsumverhalten, Sozialisation und der Schutz bzw. die Befähigung von Kindern im Medienumfeld.
Wie unterscheidet sich die kindliche Wahrnehmung von Werbung von der Erwachsener?
Kinder erleben Fernsehen und Werbung eher ganzheitlich und emotional, während ihnen oft die kritische Distanz und das Wissen über Produktionstechniken fehlen, um den werblichen Charakter von Inhalten zu durchschauen.
Welche Rolle spielt das Projekt „Augen auf Werbung“?
Es bietet konkrete, handlungsorientierte Materialien für den Grundschulunterricht, um Kindern spielerisch Kriterien zur Unterscheidung von Programm und Werbung an die Hand zu geben.
Inwiefern beeinflusst Werbung die Geschlechterrollen von Kindern?
Werbung nutzt oft stereotype Darstellungen (z. B. Action für Jungen, Haushaltsthemen für Mädchen), was Kinder in ihrer persönlichen Entfaltung einschränken kann, weshalb Eltern hier gegensteuern sollten.
- Citar trabajo
- Kathleen Kunert (Autor), 2008, Kinder und Werbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190930
