Ethno-Marketing - Zielgruppenmarketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund

Inhaltsverzeichnis

Abstract (Deutsch)

Schlüsselworte

Abstract (English)

Keywords

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

I. Theorie

1 Marketing
1.1 Definition des Marketingbegriffs
1.2 Annäherung an den Ethnomarketing-Begriff
1.2.1 Internationales Marketing
1.2.2 Interkulturelles Marketing
1.2.3 Ethno-Marketing
1.2.3.1 Definition Ethnomarketing
1.2.3.2 Erfolgsfaktoren des Ethno-Marketing
1.3 Marketinginstrumente - der Marketingmix
1.3.1 Produktpolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing
1.3.1.1 Anbieten bereits etablierter Produkte
1.3.1.2 Anbieten speziell entwickelter Produkte
1.3.1.3 Anbieten von Value Added Services
1.3.1.4 Anbieten von Produkten aus dem Ursprungsland
1.3.2 Preispolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing
1.3.3 Distributionspolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing
1.3.3.1 Vertrieb über Mainstream-Kanäle
1.3.3.2 Vertrieb über spezielle Händler
1.3.3.3 Spezielle Filialen im Lebensumfeld
1.3.4 Kommunikationspolitik
1.3.4.1 Erscheinungsformen der Werbung im Ethno-Marketing
1.3.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung im Ethno-Marketing
1.3.4.3 Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit im Ethno-Marketing
1.3.4.4 Erscheinungsformen des Persönlicher Verkaufs im Ethno-Marketing
1.3.4.5 Erscheinungsformen des Direktmarketing im Ethno-Marketing
1.4 Konsumentenverhalten
1.4.1 Zustände
1.4.2 Prozesse
1.4.3 Externe Einflussquellen auf das Konsumentenverhalten
1.5 Marktsegmentierung
1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien
1.5.2 Mögliche Segmentierungskriterien

2 Kultur
2.1 Definition des Kulturbegriffs
2.2 Quellen der Kultur
2.3 Erklärungsansätze der Kulturunterschiede
2.3.1 Manifestation kultureller Unterschiede nach Hofstede
2.3.1.1 Praktiken
Symbole
Helden
Rituale
2.3.1.2 Werte
Machtdistanz
Individualismus
Maskulinität
Unsicherheitsvermeidung
Langfristorientierung
2.3.2 Manifestation kultureller Unterschiede nach Trompenaars
2.3.2.1 Beziehungen zu den Mitmenschen
Universalismus Vs. Partikularismus
Individualismus Vs. Kollektivismus
Neutral Vs. Emotional
Spezifisch Vs. Diffus
Askriptiv Vs. Leistungsorientiert
2.3.2.2 Beziehungen zur Zeit: Zeitgefühl
2.3.2.3 Beziehungen zum Raum: Bezug zur Natur
2.4 Ansatzpunkte für die Operationalisierbarkeit der Kultur für das Ethno-Marketing
2.4.1 Sprache
2.4.2 Religion
2.4.3 Symbole
2.4.4 Helden
2.4.5 Rituale
2.4.6 Werte
2.4.6.1 Unsicherheitsvermeidung
2.4.6.2 Maskulinität
2.4.6.3 Machtdistanz
2.4.6.4 Individualismus
2.4.6.5 Emotionalität
2.4.6.6 Zeitgefühl
2.4.6.7 Spezifität

3 Ethnomarketing aus der kritischen Sicht des Konstruktivismus

II. Empirie

4 Analyse des Marketingumfeldes: Einwanderungsland Deutschland
4.1 Geschichtlicher Überblick über die Einwanderung in Deutschland
4.2 Die Bevölkerung Deutschlands nach Migrationsstatus
4.2.1 Deutsche ohne Migrationshintergrund
4.2.2 Bürger mit Migrationshintergrund
4.2.2.1 Ausländer
4.2.2.2 Migranten-Generationen nach STRIKSRUD
Die erste Generation
Die zweite Generation
Die dritte Generation
4.2.2.3 Deutsche mit Migrationshintergrund
Eingebürgerte Deutsche
Ius-soli-Kinder
Deutsche mit einseitigem Migrationshintergrund
Aussiedler

5 Analyse der Zielgruppe: Lebenswelten der Bürger mit einseitigem Migrationshintergrund in Deutschland
5.1 Psychische und soziale Auswirkungen der bikulturellen Abstammung
5.2 Ansatzpunkte für das Ethno-Marketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund

6 Analyse des Konsumentenverhaltens der Zielgruppe: Empirische Untersuchung
6.1 Methodisches Vorgehen
6.2 Konstruktion des Fragebogens
6.3 Demographische Analyse des Teilnehmerfeldes
6.4 Überprüfung der Hypothesen
6.4.1 Erste Hypothese: Bildung eines Zielgruppensegments „Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund“
6.4.2 Zweite Hypothese: Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund wollen vom Marketing als etwas Besonderes behandelt werden
6.4.3 Dritte Hypothese: Stärkere Wahrnehmung des Ethno-Marketings durch die Zielgruppe selbst
6.4.4 Vierte Hypothese: Gefahr eines Imageverlusts durch Ethno-Marketing
6.5 Analyse der Antworten auf die verbleibenden Fragestellungen
6.5.1 Frage 6: Verbundenheit zur multikulturellen Gruppe und Stolz auf die eigene Multikulturalität
6.5.2 Frage 8: Die ausländische Abstammung als wichtiger Teil der Identität
6.5.3 Frage 3 bzw. 5: Einfluss der Multikulturelle Identität auf das Interesse und die Offenheit für internationale Produkte verschiedener Herkunft
6.5.4 Frage 10: Muttersprache(n)
6.5.5 Frage 11: Aktive Manifestation des nichtdeutschen Teils der Identität durch die Produktvorlieben
6.5.6 Frage 12 bzw. 15: Vergleich der Interessen nach Migrationsstatus
6.5.7 Frage 13 bzw. Frage 16: Subjektiv gefühlter Unterschied der Interessen nach Migrationsstatus
6.5.8 Frage 19: Vergleich der Mediennutzung nach Migrationsstatus
6.5.9 Frage 20: Konsumvorlieben hinsichtlich einiger Produktattribute und - Eigenschaften
6.6 Interpretation der Umfrageergebnisse

III. Fazit

7 Handlungsvorschlag für die aufBikulturelle ausgerichtete Marketingstrategie: Tribales Ethno-eMarketing

8 Schlussbetrachtung

Anhang

A.1 Fragebogen zur Umfrage
A.2 Downloadlink für das Rohmaterial der Umfrage
A.3 Freitextantworten

Literaturverzeichnis

Abstract (Deutsch)

Ethno-Marketing ist Marketing, das sich an eine Zielgruppe richtet, die einzig durch ihre Zuge­hörigkeit zu einer ethnischen Minderheit definiert ist. Eine ethnische Minderheit in Deutschland, die über den eigentlichen Sinn des Wortes hinausgeht und bisher trotz ihrer wachsenden Größe von Marketing-Akteuren bislang gänzlich außer Acht gelassen wurde, sind die Deutschen mit einseitigem Migrationshintergrund. Zunächst erscheinen sie als Marketing­Zielgruppe unattraktiv, da sie durch die verschiedenen Herkunftskulturen zu heterogen wirkt und ihre Mitglieder scheinbar bereits durch herkömmliches Marketing bzw. herkömmliches Ethno-Marketing miterfasst werden. Tatsächlich zeichnen sich die bikulturellen Deutschen durch Gemeinsamkeiten aus, die sich auch im Konsumverhalten widerspiegeln. Viele von ihnen legen großen Wert auf ihren Individualismus beim gleichzeitigen Wunsch nach einer Gemeinschaft, der sie sich zugehörig fühlen. Durch eine tribale Ethnomarketing-Strategie können sich Unternehmen bei der Konstruktion einer multikulturellen Subkultur beteiligen um diese Gruppe sodann für sich zu gewinnen.

Schlüsselworte

Ethno-Marketing, Marktsegmentierung, Konsumverhalten, Einseitiger Migrationshintergrund, Kultur, Orientierungswerte, Stolz, Multikulturelle gesellschaftliche Gruppe, Zugehörigkeitsgefühl

Abstract (English)

Ethnic marketing is marketing that targets a group that is solely defined by being part of an ethnic minority. In Germany, an ethnic minority that goes beyond the actual definition of the term and that has been disregarded by marketers until now are Germans with a unilateral migration background. Initially, they appear unattractive as a target group because they seem too heterogeneous due to their diverse cultural origins. Also it seems that they already respond to conventional marketing or conventional ethnic marketing. In fact bicultural Germans are characterized by numerous common characteristics that are also reflected in their consumer behavior. Lots of them place great emphasis on their individuality and at the same time have the desire to be part of a community they feel they belong to. By using a tribal ethnic marketing strategy, companies can take part in the construction of a multicultural social group and win over this social group.

Keywords

Ethnic marketing, market segmentation, consumer behavior, unilateral migration background, culture, orientation values, pride, multicultural social group, sense of belonging

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.4-1: Operationalisierbarkeit der Kulturelemente für das Ethno-Marketing

Tabelle 4-1: Ausländische Bevölkerung nach Geschlecht und Staatsangehörigkeit

Tabelle 6.3-1: Ursprungsländer der Teilnehmer mit Migrationshintergrund

Tabelle 6.4-1: Durchschn. Varianzen der Gesamtheit der Antworten

Tabelle 6.4-2: Durchschn. Varianzen der Antworten auf die Fragen 12/15, 19 und 20

Tabelle 6.5-1: Muttersprachen der Teilnehmer mit Migrationshintergrund

Tabelle 6.5-2: Vergleich der Mittelwerte der Antworten von Frage 19 nach Migrationsstatus

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.2-1: Einordnung des Ethno-Marketing

Abbildung 1.3-1: Volkswagen-Werbeplakat auf Türkisch

Abbildung 1.3-2: Logo von Ay Yildiz

Abbildung 1.3-3: Ausschnitt der Startseite des Intemetauftritts von Bankamiz

Abbildung 1.3-4: Haribo Helal-Gummibärchen

Abbildung 1.3-5: Filialnetz Bankamiz

Abbildung 1.3-6: Plakat von immowelt.de

Abbildung 1.3-7: Verkaufsförderungskampagne "Wald" von oTelo

Abbildung 1.3-8: Türkischer Werbeflyer von Yello Strom

Abbildung 1.4-1: Zustände und Prozesse des Konsumentenverhaltens

Abbildung 1.4-2: Die MASLOWsche Bedürfnishierarchie

Abbildung 1.4-3: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Abbildung 2.2-1 : Quellen der Kultur

Abbildung 2.3-1: HOFSTEDES Zwiebeldiagramm

Abbildung 2.3-2: Kulturmodell von Trompenaars

Abbildung 4.1-1: Wanderungen zwischen Deutschland und dem Ausland 1950 bis 2009

Abbildung 6.2-1 : Frage 1 im Fragebogen der empirischen Umfrage

Abbildung 6.2-2: Frage 2 (nur für Teilnehmer mit beidseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-3: Frage 3 (Nur Teilnehmer mit beidseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-4: Frage 4 (Nur Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-5: Frage 5 (Nur Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-6: Frage 6 (Nur Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-7: Frage 7 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-8: Frage 8 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-9: Frage 9 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-10: Frage 10 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-11: Frage 11 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-12: Frage 12 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-13: Frage 13 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-14: Frage 14 (Alle Teilnehmer mit Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-15: Frage 15 (Alle Teilnehmer ohne Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-16: Frage 16 (Alle Teilnehmer ohne Migrationshintergrund)

Abbildung 6.2-17: Frage 17 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-18: Frage 18 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-19: Frage 19 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-20: Frage 20 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-21: Frage 21 (Alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-22: Frage 22 (Demographische Fragen an alle Teilnehmer)

Abbildung 6.2-23: Frage 23 (Demographische Fragen an alle Teilnehmer)

Abbildung 6.3-1 : Struktur der Befragten

Abbildung 6.3-2: Einwandergeneration der Teilnehmer mit Migrationshintergrund (Frage 7)..

Abbildung 6.4-1: Antworten aufFrage 9 (mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.4-2: Antworten aufFrage 14 (mit einseitigem Migrationshintergrund)

Abbildung 6.4-3: Antworten Frage 9 (Untergruppen, einseitiger Migrationshintergrund)

Abbildung 6.4-4: Antworten auf die Frage 17, Vergleich nach Migrationsstatus

Abbildung 6.4-5: Antworten der positiven oder negativen Empfindung des Ethno-Marketing

Abbildung 6.5-1: Antworten auf Frage 6

Abbildung 6.5-2: Antworten der Teilnehmer aufFrage 8

Abbildung 6.5-3: Antworten der Teilnehmer aufFrage 3 bzw. Frage 5

Abbildung 6.5-4: Antworten der Teilnehmer mit Migrationshintergrund auf Frage 11

Abbildung 6.5-5: Frage 12/15: Antworten der Teilnehmer (erster Teil)

Abbildung 6.5-6: Frage 12/15: Antworten der Teilnehmer (zweiter Teil)

Abbildung 6.5-7: Antworten der Teilnehmer auf die Fragen 13 und 16 (erster Teil)

Abbildung 6.5-8: Antworten der Teilnehmer auf die Fragen 13 und 16 (zweiter Teil)

Abbildung 6.5-9: Antworten auf die Fragestellung Günstiger Preis

Abbildung 6.5-10: Antworten auf die Fragestellung Trend vs. Individualität

Abbildung 6.5-11: Antworten auf die Fragestellung Prestige Vs. Nützlichkeit

Abbildung 6.5-12: Antworten auf die Fragestellung sparen vs. konsumieren

Abbildung 6.5-13: Antworten auf die Fragestellung Tradition vs. Innovation

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

„Ihre Großhaushalte verbrauchen massenhaft Strom. Sie fahren am liebsten dicke Autos Marke Mercedes. Und weil sie dauernd die Verwandtschaft in Istanbul an der Strippe haben, ist ihre Telefonrechnung nicht gerade niedrig.“¹

Im Prinzip bilden Klischees dieser Art die Grundlage für Ethno-Marketing. Die wissen­schaftlichen Untersuchungen über das Konsumverhalten der Menschen mit Migrationshin­tergrund in Deutschland gehen jedoch längst über diese Vorurteile hinaus. In der Tat sind laut der Fachpresse viele der in Deutschland lebenden Bürger mit Migrationshintergrund über­durchschnittlich marken- und modebewusst, legen mehr Wert auf Statussymbole und haben eine größere Konsumquote als Deutsche ohne Migrationshintergrund. Der Grund dafür sind meist unterschiedliche Wertvorstellungen der Herkunftskulturen.

Mittlerweile ist ein Fünftel der Bevölkerung Deutschlands seit 1950 zugewandert oder stammt von nach 1950 Zugewanderten ab. Damit ist Deutschland nach den USA das zweitgrößte Einwanderungsland der Welt. Die Anzahl dieser Bevölkerungsgruppe wächst, während der Anteil der Deutschen ohne Migrationshintergrund, bedingt durch den demographischen Wandel, abnimmt. Dieser demographische Wandel wird oft mit den Schlagworten „weniger, älter, bunter“² plakativ beschrieben. Zudem sind Menschen mit Migrationshintergrund im Durchschnitt deutlich jünger als Menschen ohne Migrationshintergrund. Ihr Durchschnittsalter beträgt 34,3 Jahre gegenüber dem der Menschen mit Migrationshintergrund, das bei 45,3 Jahren liegt.³

Einige Deutsche Unternehmen wie Volkswagen, Yello Strom oder E-Plus haben dieses Absatzpotenzial erkannt und richten gezielte Ethnomarketing-Aktionen an kaufkräftige Minderheiten in Deutschland. Hierbei verabschieden sich die Marketing-Treibenden von den althergebrachten Kriterien der Zielgruppensegmentierung und konzentrieren sich auf das Kriterium der kulturellen Identität. Allerdings stellt das Ethno-Marketing in Deutschland noch die Ausnahme dar und richtet sich meist ausschließlich an die Gruppen der Deutschtürken und Deutschrussen.

Dies gilt nicht für die USA, die als das Herkunftsland des Ethno-Marketings und als das größte Einwanderungsland überhaupt gelten. Hier hat das an ethnische Minderheiten gerichtete Marketing eine lange Geschichte, die bis ins 19. Jahrhundert zurückgeht.⁴ Zudem ist auch in den USA ein demographischer Wandel im Gange, der, sollte er sich so fortführen, bewirken wird, dass im Jahre 2050 jeder Einwohner der USA zu einer ethnischen Minderheit gehören wird.⁵ Neben dem demographischen Wandel fand in den USA auch ein Wandel in der Einstellung der Menschen gegenüber der Einwanderung statt. Während früher das Ideal des Schmelztiegels, also der Integration durch kulturelle Assimilation vorherrschend war, ist jetzt das Konzept des gesellschaftlichen Mosaiks dominant, das seine kulturelle Vielfalt zelebriert. Aus diesem Grund begannen selbst Menschen, deren Migrationsgeschichte viele Generationen zurückliegt, sich für ihre Herkunftskulturen zu interessieren und dies mit ihrem Konsumverhalten auszudrücken.⁶ Heutzutage ist das Ethno-Marketing in den USA ein erfolgreiches Mittel der Unternehmen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und neue Zielgruppen anzusprechen, wo sonst auf den Märkten Patt-Situationen herrschen. In dieser Hinsicht bleiben in Deutschland noch viele Potenziale ungenutzt.

In Zeiten gesättigter Märkte und der Annäherung an die waagerechte Asymptote der Produktionslernkurve müssen Unternehmen aber neue Wege des Wachstums erschließen. Das Ethno-Marketing versucht aus Marketingsicht „unterversorgte“, zu ethnischen Minderheiten gehörende Konsumentengruppen zu entdecken und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung zu dieser Gruppe anzusprechen.

Doch inwieweit eignet sich das Instrumentarium des Ethno-Marketings, um Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund anzusprechen, d. h. Menschen, bei denen nur ein Elternteil seine Wurzeln außerhalb von Deutschland hat? Was muss bei der Erstellung eines Marketingkonzepts für diese Zielgruppe beachtet werden? Dies sind die zentralen Fragen, denen diese Arbeit nachgeht.

Zur Beantwortung dieser Fragen wurde untersucht, inwieweit sich Menschen bikultureller Herkunft mit der einen der anderen Kultur identifizieren und wie sich dies letztlich im Konsum- und Kaufinformationsbeschaffungsverhalten niederschlägt. Es besteht Grund zur Annahme, dass Menschen bikulturellen Hintergrunds nach der Entscheidung für eine kulturelle Identität versuchen, diese durch nach außen sichtbares Verhalten, also vor allen Dingen im Konsumverhalten, zu zelebrieren und zur Schau zu stellen.

Der Aufbau der Arbeit erschließt sich aus dem Vorgehen nach Kotler⁷ zum Aufbau einer Marketingstrategie. Zunächst werden die vorhandenen Marketinginformationen zur Nachfrage, zum Marketingumfeld und zum Käuferverhalten ermittelt und analysiert. Danach wird das Marktsegment der Zielgruppe definiert und aus den nun zur Verfügung stehenden Informationen eine Strategie der Marketingkommunikation festgelegt.

Im ersten Abschnitt werden dem Leser anhand dieses Vorgehens die relevanten theoretischen Grundlagen aus dem Marketing und aus den Kulturwissenschaften dargelegt. Es wird untersucht, wie sich diese beiden Bereiche für wirtschaftliche Zwecke kombinieren lassen. Ferner wird im ersten Teil auch die kritische Sicht der philosophischen Denkrichtung des Konstruktivismus auf das Ethno-Marketing präsentiert. Im darauffolgenden Teil erhält man einen Überblick über die Immigration in Deutschland und es wird speziell auf die Lebenswelten der Deutschen mit einseitigem Migrationshintergrund eingegangen. Durch eine Umfrage sollen dann im sechsten Kapitel die bisherigen Ergebnisse untersucht und das Konsumverhalten der multikulturellen Zielgruppe definiert werden. Im dritten Teil der Arbeit werden die Ergebnisse der vorausgegangenen Untersuchungen verwendet, um konkrete Handlungsvorschläge zum Entwurf einer Ethnomarketing-Strategie für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund zu erstellen.

Zur besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit durchgängig das generische Maskulinum verwendet. Da das Wort „Ethno-Marketing“ im deutschen Sprachgebrauch noch keine eindeutig definierte Schreibweise hat, wird es in dieser Arbeit getrennt geschrieben („Ethno-Marketing“), sofern das Wort alleine steht, und zusammen („Ethnomarketing“), sofern es in einem zusammengesetzten Wort steht, wie beispielsweise in „Ethnomarketing-Management“.

I. Theorie

1 Marketing

1.1 Definition des Marketingbegriffs

„Marketing bedeutet [...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht werden."⁸

Anfang und Ende aller Überlegungen zur Marketingstrategie sind also die Bedürfnisse, Wünsche und die Nachfrage des Kunden und des daraus resultierenden Konsumverhaltens. Dazu müssen das Marketingumfeld und die Verhaltensmuster der relevanten Stakeholder erfasst, beobachtet und analysiert werden. Hierbei gilt das „Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung“⁹: Eine geeignete Marktsegmentierung soll ein kundengerechtes Verhalten des Unternehmens am Markt hinsichtlich des Marketing-Mix ermöglichen.¹⁰

1.2 Annäherung an den Ethnomarketing-Begriff

Zur präzisen Definition des Ethnomarketing-Begriffs erfolgt eine Annäherung und Abgrenzung des Ethno-Marketings über die Begriffe des Internationalen Marketing und des Interkulturellen Marketing.

1.2.1 Internationales Marketing

In der Literatur existiert eine Vielzahl verschiedener Definitionen für das Internationale Marketing, die teils stark voneinander abweichen. In der vorliegenden Arbeit wird der Ansatz gewählt, der zum Einen die weiteste Verbreitung findet und der zum Anderen die deutlichste Abgrenzung von den Begriffen des Interkulturellen Marketings und des Ethno-Marketings erlaubt.

Laut Meffert umfasst Internationales Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen in- und ausländischen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten zum Zwecke der dauerhaften Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse und der Erreichung weiterer Unternehmensziele."¹¹

Hier folgt der Grundgedanke des Internationalen Marketing dem Grundgedanken von Levitt „everything is global“¹²: Die Annahme ist, dass, da die Globalisierung zu einer allgemeinen weltweiten Angleichung führt, sie auch eine Vereinheitlichung der Bedürfnisse auf „westlichen“ Standard bewirkt. Dies führt damit auch zur Standardisierung der Produkte und Dienst­leistungen und zu einer Vereinheitlichung des mit diesen Produkten und Dienstleistungen verbundenen Marketings. Dadurch werden kulturelle Unterschiede weitgehend irrelevant und müssen auch im Marketing nicht beachtet werden.¹³

Das Internationale Marketing analysiert und koordiniert demnach die Wirkungsweisen der Marketing-Instrumente in verschiedenen rechtlichen und wirtschaftlichen Systemen.¹⁴ Die heimische Marketingstrategie wird auf die ausländischen Märkte standardisiert ausgeweitet.

1.2.2 Interkulturelles Marketing

Im Gegensatz zum Internationalen Marketing basiert die grundsätzliche Ausrichtung des Interkulturellen Marketing auf der Anerkennung eines Einflusses der kulturellen Gegebenheiten eines Marktes auf das Marktgeschehen und schreibt diesen Gegebenheiten eine große Relevanz für den Unternehmenserfolg zu.¹⁵ Interkulturelles Marketing folgt dem Grundgedanken von Kotler „everything is local“.¹⁶

Nach Müller und Gelbrich drückt Interkulturelles Marketing also folgenden Sachverhalt aus: „Unternehmen, die in mehreren Ländern agieren, treffen dabei auf Institutionen und Individuen, die in einem bestimmten Kulturraum mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen verwurzelt sind. Diesen kulturellen Eigenheiten gilt es, je nach Standardisierungspotenzial bzw. Differenzierungsbedarf, Rechnung zu tragen, z. B. bei der Gestaltung der Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik bzw. Preispolitik."¹⁷

Hervorzuheben ist hier zum Einen der interdisziplinäre Charakter mit Schnittstellen zu den Kulturwissenschaften, zum Anderen die Ansiedlung innerhalb des Marketings an der Schnittstelle zwischen Standardisierung und Marktsegmentierung. Nach der Bildung kulturell homogener Cluster, auch über Landesgrenzen hinweg, sollen diese standardisiert bearbeitet werden.¹⁸

1.2.3 Ethno-Marketing

Die aktuellen demographischen Trends deuten auf eine Zersplitterung des ursprünglichen Massenmarktes in zahlreiche Mikromärkte hin.¹⁹ Die Reaktion des Marketings auf diese Entwicklung ist das Mikromarketing, welches als Ansprache eines eng eingegrenzten Marktsegments durch Unternehmen gilt.²⁰ Angesichts der zunehmenden kulturellen Heterogenität der Bevölkerung ist nun auch innerhalb der Landesgrenzen von Einwanderungsländern wie Deutschland der Ansatz des Interkulturellen Marketings angebracht.

Dadurch legitimiert sich das Ethno-Marketing als Teilbereich des Mikromarketing. Das Ethno- Marketing versucht, Bedürfnisse und Wünschen von Marktsegmenten zu erfüllen, die einzig durch die Zugehörigkeit zu ethnischen Minderheiten definiert sind.²¹

„Ethnos“ ist das altgriechische Wort für Volk. Als ethnische Minderheit wird eine Gruppe beschrieben, die auf dem Territorium eines Staates lebt, der mehrheitlich von einer anderen Ethnie bevölkert ist.^{22 23} Laut Hofstede16 ist eine kulturelle Gruppe vereint durch ihre gemeinsamen Werte, Rituale, Helden, Symbole und Praktiken. Nach außen hin wird dies u. a. durch ihre Sprache, Verhaltensweisen, Kunst, Literatur und Religion sichtbar.²⁴ Im konkreten Fall einer ethnischen Minderheit in einem Einwanderungsland ist zu diesen Attributen, die später bei der Definition der Zielgruppe helfen, außerdem die geographische Herkunft der Familie hinzuzufugen. Ziel des Ethno-Marketings soll es sein, sich als Unternehmen in das durch den Status als ethnische Minderheit bedingte Zusammengehörigkeitsgefühl des Marktsegments einzureihen.

Der Leitgedanke des Ethno-Marketings lässt sich also durch die Kombination der Grundgedanken des Internationalen Marketings und des Interkulturellen Marketings („everything is global“ und „everything is local“) zu dem in der Öffentlichkeit bereits in vielen unterschiedlichen Kontexten oft bemühten, dennoch sehr zutreffenden Leitspruch „think global - act local“ zusammenfassen.

Ethno-Marketing geht weit über die Übersetzung der inländischen Marketingkonzepte hinaus. Die Grundidee ist es, die relevanten Unterschiede in Werten, Lebensstil und Konsumgewohnheiten zu berücksichtigen.²⁵.

1.2.3.1 Definition Ethnomarketing

Da die einschlägige Literatur keine allgemein anerkannte Definition für Ethno-Marketing kennt, wird für die vorliegende Arbeit das Ethno-Marketing als Planung, Koordination und Kontrolle der Unternehmensaktivitäten auf Marktsegmenten, die sich durch die Zugehörigkeit zu einer ethnischen Minderheit und ein durch diesen Status und durch die Herkunftskultur geprägtes Konsumverhalten vom Mainstream-Konsumenten unterscheiden, definit. Den besonderen Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen soll bei der Definition des Marketing-Mix zur Befriedigung der besonderen Kundenbedürfnisse dieses Marktsegments sowie zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung gewinnbringend Rechnung getragen werden.

Abbildung 1.2-1 veranschaulicht die Einordnung des Ethno-Marketing im Vergleich zu anderen Ausprägungen des Marketings in den Dimensionen „Anzahl der Ländermärkte“ und „Grad der Differenzierung hinsichtlich kultureller Merkmale.“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.2-1: Einordnung des Ethno-Marketing

1.2.3.2 Erfolgsfaktoren des Ethno-Marketing

Um mit Hilfe des Ethno-Marketings den gewünschten Erfolg zu erzielen sollten verschiedene Gesichtspunkte betrachtet werden. Zunächst sollten die Ethnomarketing-Bestrebungen nicht auf Kosten anderer Zielgruppen gehen, d. h. die Gefahr, dass sich andere Zielgruppen durch die Ethnomarketing-Aktivitäten diskriminiert fühlen und so vom Kauf abhalten lassen, muss ausgeschlossen werden können.²⁶

Kann dies ausgeschlossen werden, gilt es, die Zielgruppe zu definieren. Laut Pires eigenen sich ethnische Minderheiten als ansprechbare Zielgruppe, wenn sie sich in ihren Konsumvorlieben und ihren Bedürfnissen sowie in der Auswahl und Nutzung ihrer Informationsquellen und Kommunikationskanäle von anderen ethnischen Minderheiten bzw. von der Mehrheit der Mainstream-Konsumenten unterscheiden und wenn es wahrscheinlich ist, dass diese Unter­schiede genutzt werden können, um dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu bieten.²⁷

Konsumenten, die auf Ethnomarketing-Kampagnen reagieren, sind meist auf der Suche nach Authentizität, oft in Form eines Wunschdenkens, verlorene Authentizität aus der „guten, alten Zeit“ zurückzugewinnen.²⁸ In Deutschland ist dieses Phänomen z. B. in Form der „Ostalgie“, der Nostalgie für DDR-Produkte, zu beobachten.

Dem Unternehmen muss es also gelingen, seine Kunden auf einer emotionalen Basis anzusprechen und an das Zusammengehörigkeitsgefühl der Zielgruppe zu appellieren. Gemeinsame Eigenschaften und Werte der Gruppenmitglieder müssen herausgearbeitet werden. Hierbei sollten allerdings v. a. rassistische Stereotypisierung, falsche Verallgemeinerung und das Bedienen von Klischees und Mythen vermieden werden, da dies für die Zielgruppe meist beleidigend wirkt und für das Unternehmen negative Effekte mit sich bringt. Um dies zu vermeiden, sollte „für“ und „mit“ der Zielgruppe gesprochen werden. Das bedeutet: Partei ergreifen und einen direkten Dialog mit den Kunden. Die Ethnizität sollte positiv dargestellt werden und beim Empfänger Stolz für seine Identität auslösen.²⁹ Am besten kann dies durch das Marketing selbstverständlich dargestellt werden, wenn im Marketing-Team Insider-Wissen besteht.

Das Unternehmen sollte also über ein tiefgehendes Wissen über die Zielgruppe verfügen. Dies beschränkt sich nicht nur auf die Sprachkenntnisse, sondern hier sind v. a. Informationen zum Wertesystem und den Lebenswelten der angesprochenen Zielgruppe von Nöten.

Wenn diese Erfolgsfaktoren beachtet werden, kann das Unternehmen von einem tiefgehenden Vertrauen und einer großen Markentreue profitieren. Potentielle Kunden sind gewillter, durch Ethno-Marketing beworbene Produkte auszuprobieren und diesen große Aufmerksamkeit zu schenken.³⁰

1.3 Marketinginstrumente - der Marketingmix

Die Marketinginstrumente beinhalten „die Gesamtheit der Aktionen bzw. Handlungs- altemativen (Strategien), die sich auf eine Beeinflussung der Absatzmärkte bzw. Umwelt richten mit dem Zweck, das 'akquisitorische Potential der Unternehmung' (Gutenberg) zu erhöhen.“³¹

Diese Marketinginstrumente bestehen aus einer Vielzahl verschiedener Entscheidungen und Aktivitäten, die harmonisch aufeinander abgestimmt werden müssen. Für die Darstellung der Marketingaktivitäten hat sich in der Marketingtheorie das Konzept des Marketing-Mix von McCarthy durchgesetzt, welches die Gesamtheit der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Marketingwerkzeuge in vier Gruppen, die vier Ps des Marketings, einteilt:³²

- Product (Produkt): Welche Problemlösungen sollen am Markt angeboten werden?
- Price (Preis): Zu welchen finanziellen Bedingungen werden die Leistungen am Markt angeboten?
- Place (physische Distribution): Auf welchen Wegen sollen die Leistungen dem Käufer zugänglich gemacht werden?
- Promotion (Absatzförderung): Durch welche Informations- und Kommunikations­maßnahmen sollen potentielle Kunden von den Leistungen überzeugt werden?

Im Folgenden wird näher auf die einzelnen Elemente des Marketing-Mix eingegangen, insbesondere welche möglichen Erscheinungsformen des jeweiligen Elements im Marketing­Mix eines Ethno-Marketing betreibenden Unternehmens denkbar sind.

1.3.1 Produktpolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing

Aufgabe der Produktpolitik ist es, „ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren“.³³ Im Ethno-Marketing sind vier Ausprägungen der Produktpolitik denkbar: Das Angebot bereits etablierter Produkte, das Angebot speziell entwickelter Produkte, das Angebot von Mehrwertdiensten und das Angebot von Produkten aus dem Herkunftsland.

1.3.1.1 Anbieten bereits etablierter Produkte

Zunächst können Produkte, die bereits für andere Zielgruppen etabliert sind, speziell für ethnische Minderheiten angeboten werden. Ein Beispiel für ein deutsches Unternehmen, das diese Praxis betreibt, ist der Automobilkonzern Volkswagen. U. a. wendet sich VW mit einem humorvollen TV-Spot³⁴ im Rahmen der Marketing-Kampagne „Volkswagen Türkçe konusuyor“ (z. Dt.: „Volkswagen spricht Türkisch“) an Menschen türkischer Herkunft in Deutschland. Abbildung 1.3-1³⁵ (s. u.) zeigt eine Plakatwerbung von Volkswagen in türkischer Sprache. Das Plakat wurde ebenfalls im Rahmen der Kampagne „Volkswagen Türkçe konusuyor“ in Ballungsräumen mit großem türkischem Migrantenanteil eingesetzt. Im unteren Teil des Plakats sind die Kontaktdaten türkischsprachiger Kundenberater zu sehen.

1.3.1.2 Anbieten speziell entwickelter Produkte

Die angebotenen Produkte können aber auch eigenständige Entwicklungen für die Bedürfnisse ethnischer Minderheiten sein. Ein Beispiel hierfür ist der Mobilfunkanbieter Ay Yildiz (z. Dt. „Mond und Sterne“), ein Tochterunternehmen von E-Plus, das sein Angebot „speziell auf die Anforderungen der türkischen Community in Deutschland ausgerichtet, deren Alltag stark von familiärem Zusammenhalt, traditionellen Werten sowie einer lebendigen Gesprächskultur geprägt ist.“³⁶ Konkret bedeutet dies v. a. die Möglichkeit, sowohl innerhalb von Deutschland als auch in die Türkei zu günstigen Konditionen zu telefonieren. Dies von einem umfassenden, emotionalen Marketing-Programm wird getragen.

1.3.1.3 Anbieten von Value Added Services

Die dritte Erscheinungsform der Produktpolitik im Ethno-Marketing ist das Anbieten von „Value Added Services“³⁷, also Diensten, die den Wert des eigentlichen Produktes für den Kunden erhöhen. Die Deutsche Bank betreibt den Service „Bankamiz“ (z. Dt.: „Unsere Bank“), mit dem sie versucht, türkische Mitbürger durch Beratung auf Türkisch und speziellen Konditionen von sich zu überzeugen. Abbildung 1.3-3³⁸ zeigt einen Ausschnitt der Startseite des Deutsche Bank-Services Bankamiz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.3-3: Ausschnitt der Startseite des Internetauftritts von Bankamiz

1.3.1.4 Anbieten von Produkten aus dem Ursprungsland

Die vierte denkbare Möglichkeit bei der Gestaltung der Produktpolitik im Sinne des Ethno- Marketings ist das Anbieten von Waren aus dem Herkunftsland der Zielgruppe. Diese Variante wird u. a. vom Süßwarenhersteller Haribo betrieben. Vorwiegend in türkischen Supermärkten in Deutschland werden die speziell für den türkischen Markt entwickelten Gummibärchen angeboten, die gemäß der muslimischen Helal- Vorschriften produziert werden, was besonders hinsichtlich des tierischen Ursprungs der in den Gummibärchen enthalten Gelatine wichtig ist, da die übliche Herstellungsweise in Deutschland nicht den muslimischen Helal-Vorschriften entspricht. Abbildung 1.3-4 zeigt das Verpackungsdesign der Haribo Helal-Goldbären. Der potentielle Käufer wird durch ein Logo mit einer türkischen Flagge darauf aufmerksam gemacht, dass es sich um ein Produkt handelt, welches nach den Helal- Vorschriften produziert wurde.

1.3.2 Preispolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing

Die Preispolitik „umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot, also die Transaktionsbedingungen.“³⁹ Im Ethno-Marketing liegt der Fokus zwar eher auf anderen absatzpolitischen Instrumenten, dennoch kann die Preispolitik beispielsweise durch individuelle Preisgestaltung und Sonderbedingungen auf die multikulturelle Kundschaft des Unternehmens eingehen. Das Bankamiz-Konto der Deutschen Bank z. B. bietet dem Nutzer jährlich fünf gratis Überweisungen in die Türkei und einen fünfzigprozentigen Familien-Bonus für die Konten von weiteren Familienmitgliedern. Dadurch reagiert die Deutsche Bank auf den großen Familienzusammenhalt und die Heimatverbundenheit von Menschen türkischen Ursprungs.⁴⁰

1.3.3 Distributionspolitik - Erscheinungsformen im Ethno-Marketing

„Durch eine effiziente Distributionspolitik möchte ein Anbieter erreichen, daß seine Produkte zur rechten Zeit am rechten Ort verfügbar sind.“⁴¹ Dies kann aus Ethnomarketing-Sicht auf drei

Arten erfolgen: über die vorhandenen Mainstream-Kanäle, über Händler, die sich auf ausländische Produkte spezialisiert haben, und über Filialen im Lebensumfeld der Kundschaft.⁴²

1.3.3.1 Vertrieb über Mainstream-Kanäle

Zum Vertrieb über vorhandene Mainstream-Kanäle hat sich bspw. die Deutsche Bank für seinen Bankamiz-Service entschieden. Hier wird das vorhandene Filialnetz zum Vertrieb der Ethno-Produkte genutzt. Jedoch wird dieses Filialnetz nur selektiv genutzt: Das Angebot des Bankamiz-Service be­schränkt sich auf ausgewählte Städte, in denen es einen höheren Anteil an türkischen Zuwanderern gibt. Konkret bedeutet dies v. a. die westdeutschen Ballungsräume Stuttgart, Hamburg, Frankfurt und das Ruhrgebiet und Berlin in Ostdeutschland.

Abgesehen von Berlin betreibt die Deutsche Bank in Ostdeutschland, wo der Anteil der Ausländer sehr niedrig bzw. gar nicht vorhanden ist, keine Filialen, in denen der Bankamiz- Service angeboten wird, da hier für türkischsprachige Bankberater kein Bedarf besteht. Abbildung 1.3-5⁴³ zeigt die Verteilung der Bankamiz-Filialen in Deutschland, so wie sie auf der Internetpräsenz von Bankamiz dargestellt wird.

1.3.3.2 Vertrieb über spezielle Händler

Eine weitere Möglichkeit ist der Vertrieb über Händler, die sich auf Produkte aus dem Ursprungsland der Kundschaft spezialisiert haben. Bspw. vertreibt Maggi seine Produkte, deren Herstellung den muslimischen Helal-Vorschriften entsprechen, vorwiegend in türkischen Supermärkten und in speziellen Online-Angeboten. In „Mainstream“-Supermärkten sind diese Produkte allerdings äußerst selten zu finden. So garantiert Maggi, dass die Produkte ausschließlich die Zielgruppe erreichen, ohne einen negativen Einfluss auf die deutsche Bevölkerung zu haben.

1.3.3.3 Spezielle Filialen im Lebensumfeld

Die dritte Möglichkeit, die Distributionspolitik im Rahmen des Ethno-Marketings zu gestalten, ist der Betrieb von Filialen im Lebensumfeld der multiethnischen Kundschaft. Die Bank „Agenzia tú“ (z. Dt.: „Agentur Du“), die zur italienischen Unicredit gehört, hat ein eigenes Filialnetz, das sich auf Wohnviertel mit hoher Einwandererdichte konzentriert. Sie richtet ihr Angebot an Einwandererjeglichen Ursprungs. Bedingt durch den großen Erfolg der Bank denkt Unicredit nun auch über eine Ausweitung der aktuell auf Italien und Österreich beschränkten Aktivitäten nach Deutschland nach.⁴⁴

1.3.4 Kommunikationspolitik

Der Kommunikationsprozess besteht formal aus einem abwechselnden Verschlüsseln und Entschlüsseln von Botschaften, die mit Hilfe von bestimmten Signalen von einem Sender über ein Medium an den Empfänger übermittelt werden. Der Empfänger entschlüsselt die erhaltene Botschaft gemäß seinem eigenen Verständnis des übermittelten Signals.⁴⁵ Allerdings entschlüsselt der Empfänger nicht immer die Botschaft im Sinne des Senders, da bei der Übermittlung Störeinflüsse in Form von unterschiedlichen Wertvorstellungen, Erfahrungen und Bedürfnissen den Empfänger die Botschaft uminterpretieren lassen.⁴⁶ Stammen Sender und Empfänger aus unterschiedlichen Kulturen erhöht sich die Wahrscheinlichkeit von Missverständnissen der Interpretation von gesendeten Zeichen, Signalen und Symbolen, da die Herkunftskultur maßgeblich die Wertvorstellungen eines Menschen beeinflusst. Aus Marketingsicht ist deshalb die Fähigkeit, sich in die Empfänger hinein zu versetzten und deren Kommunikationsweise zu kennen, von elementarer Bedeutung.

Im marketingspezifischen Kontext wird Kommunikation als die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“⁴⁷ definiert. „Unternehmens- und Marketingkommunikation umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen, Produkte und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“⁴⁸

Hierzu kann das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf eine Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen zurückgreifen, deren verschiedene Ausprägungen sich zu fünf Kommunikationsinstrumenten bündeln lassen: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf und Direktmarketing.⁴⁹

1.3.4.1 Erscheinungsformen der Werbung im Ethno-Marketing

Werbung ist „die bewusste Beeinflussung von marktwirksamen Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen“⁵⁰. Dieses Instrument nutzt eine mehrstufige, indirekte Kommunikation, die sich öffentlich und ausschließlich über Medien an das Publikum richtet.⁵¹

Im Ethnomarketing-Kontext kann die Werbung auf zwei Arten erfolgen: durch separate Kommunikation oder durch die Übersetzung der bereits bestehenden Kommunikation in die Sprache der Zielgruppe.

Die separate Kommunikation nutzt unterschiedliche Kommunikationskanäle für die unterschiedlichen ethnischen Zielgruppen. Dieser Ansatz ist sehr zielgerichtet und geht von einem unterschiedlichen Informationsbeschaffungsverhalten der Gruppen aus. Hierzu kann bspw. Werbung in ausländischen Medien geschaltet werden, die von der Zielgruppe auch im Inland häufig genutzt werden. Eine weitere Möglichkeit ist die Plakatwerbung in Wohnvierteln mit großem Migrantenanteil.

Diesen Ansatz wählt auch die Ethnomarketing-Kampagne von immowelt.de (siehe Abbildung 1.3-6), im Rahmen derer seit 2007 in mehreren Ballungsräumen Plakate auf Türkisch platziert werden, die eine Frau mit Kopftuch im Business-Kostüm mit Gesetzbuch zeigen - also eine moderne Frau, die zu ihren kulturellen Wurzeln steht.⁵²

Eine weitere denkbare Variante der Werbung ist die Übersetzung der bestehenden Kommunikation. Dieser Ansatz ist allerdings nicht sehr zielgerichtet, zumal er nicht in der Auswahl der Kommunikationskanäle differenziert. Daher kann er evtl. zu negativen Effekten führen, wenn die fehlende Differenzierung von einer der Zielgruppen zu ihrem eigenen Nachteil gedeutet wird.

Ebenfalls denkbar sind Mischformen der o. g. Varianten. So hat der Mobilfunkanbieter Ay Yildiz einen emotionalen Werbespot über das Zu-Hause-Sein in zwei Kulturen über einen Youtube-Channel⁵³ und sowohl über das türkische als auch das deutsche Fernsehen verbreitet. Im Spot sprechen Menschen deutsch-türkischer Herkunft: die Sätze beginnen in der einen Sprache und werden in der anderen beendet.⁵⁴

1.3.4.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung im Ethno-Marketing

„Verkaufsförderung beinhaltet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“⁵⁵ Konkret können dies u. a. Zugaben und Werbegeschenke, Verlosungen und Fotterien, Muster und Kostproben, Gutscheine und Coupons etc. sein.⁵⁶

Einen besonderen Erfolg mit einer Verkaufsförderungs-Kampagne erzielte das Telekommunikationsunternehmen o.Tel.o. 1998 wurde der Telekommunikationsmarkt liberalisiert. Obwohl nun eine Vielzahl von neuen Unternehmen auf den Markt drängte, gelang es o.Tel.o mittels einer Ethnomarketing-Kampagne ein Drittel der türkischen Haushalte für sich zu gewinnen: Für jeden abgeschlossenen Vertrag wurde ein Baum in einem erosionsbedrohten Wald in der Türkei angepflanzt.⁵⁷ Die Kunden konnten also mit ihrem persönlichen Konsum ihrer Heimatverbundenheit direkten Ausdruck verleihen. Abbildung 1.3-7 zeigt drei zur Kampagne gehörende Printanzeigen⁵⁸.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.3-7: Verkaufsförderungskampagne "Wald" von o.Tel.o

1.3.4.3 Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit im Ethno-Marketing

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die „Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“⁵⁹

Ausführungsformen der PR reichen von der Pressearbeit über Eventmarketing und Aktionen für wohltätige Zwecke bis hin zum Lobbyismus.⁶⁰

Auch hier ist o.Tel.o als Beispiel zu nennen, da die Werbekampagne „Wald“ durch öffentliche Auftritte von o.Tel.o-Vertretern in türkischen Medien begleitet wurde.⁶¹

1.3.4.4 Erscheinungsformen des Persönlicher Verkaufs im Ethno-Marketing

Beim persönlichen Verkauf stehen sich die Kommunikationspartner im Verkaufsgespräch direkt gegenüber. Diese intensive Form der Kundenkommunikation unterstützt den Aufbau einer guten Kundenbeziehung und bewirkt so eine stärkere Kundenbindung.⁶² Mögliche Ausführungsformen sind Verkaufspräsentationen, der Telefonverkauf und die Teilnahme an Fachmessen und -veranstaltungen.⁶³

Bereits seit der Mitte der 90er Jahre setzt Mercedes-Benz auf die Kraft des persönlichen Gesprächs mit seiner türkischen Kundschaft, für die ein Mercedes nach wie vor als Statussymbol gilt: Jeder fünfte Türke in Deutschland fährt einen Mercedes, während es bei den Deutschen nur jeder siebzehnte ist⁶⁴. In Ballungsräumen mit großem türkischem Migranten­anteil - v. a. im Ruhrgebiet, in Berlin und in Stuttgart - stehen der türkischen Kundschaft türkischstämmige Verkaufsberater zur Verfügung. Die Niederlassungen sind mit orientalischen Sitzecken ausgestattet, wohin sich der Kunde und der Verkaufsberater zum Gespräch bei einem Glas türkischem Schwarztee zurückziehen können. Laut Mercedes schätzen die türkischen Kunden beim Autokauf diese Mentalität der Gastfreundschaft und die vertraute Atmosphäre sehr.⁶⁵

1.3.4.5 Erscheinungsformen des Direktmarketing im Ethno-Marketing

„Direktmarketing ist ein interaktives System des Marketing, in dem ein oder mehrere Kommunikations- und Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reaktion bei den Kunden und/oder Transaktionen mit dem Kunden zu erzielen [,..].“⁶⁶ Konkret bedeutet dies eine gezielte Kommunikation mit ausgesuchten Kunden und potenziellen Kunden mittels Post­sendungen, Emails und sonstiger, nichtpersönlicher Kommunikations- und Kontaktmittel.⁶⁷

Ähnlich wie o.Tel.o bei der Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes, gelang dem Stromanbieter Yello im Jahr 1998 bei der Liberalisierung des Strommarktes die erfolgreiche Ansprache der türkischen Haushalte durch eine Direktmarketingkampagne, bei der die türkische Sprache im Mittelpunkt stand. Eine Direct-Mail-Broschüre mit Antragsformular, persönlichem Anschreiben und Rückumschlag wurde an 50.000 türkische Haushalte verschickt. Zusätzlich wurde ein Call Center eingerichtet, bei dem türkischsprachige Mitarbeiter für eine Beratung über die erklärungsbedürftigen Stromprodukte zur Verfügung standen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.3-8: Türkischer Werbeflyer von Yello Strom

Statt einer einfachen Übersetzung der deutschen Werbetexte entschied sich Yello dafür, sich auf den türkischen Sprachwitz einzulassen und modifizierte die türkische Weisheit „Im Herzen jedes Ritters wohnt ein Löwe“ in „Im Herzen jeder Glühbirne wohnt Yello“.⁶⁸ Abbildung 1.3-8⁶⁹ zeigt einen der Werbeflyer, die im Rahmen dieser Direktmarketing-Kampagne verwendet wurde.

1.4 Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten umfasst „jegliches äußerlich wahrnehmbares oder mit technischen Hilfsmitteln erfassbares Verhalten von Zielkunden, das zur Beschaffung und Verbrauch von materiellen und immateriellen Gütern fährt bzw. hiermit einhergeht.“⁷⁰ Eine Analyse des Käuferverhaltens erlaubt die Einsicht in die Entscheidungsfindung und gibt Informationen über die Wirksamkeit von Marketinginstrumenten.⁷¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Trommsdorf 2011. S.41

Abbildung 1.4-1: Zustände und Prozesse des Konsumentenverhaltens

Zusammenfassen lassen sich die Einflussgrößen des Käuferverhaltens in elf Elemente aus zwei Dimensionen (Zustände und Prozesse) (siehe Abbildung 1.4-1). Die Zustände sind statische Erklärungsgrößen für die Motive von Konsumentenentscheidungen. Bei den Prozessen dagegen handelt es sich um dynamische Erklärungsgrößen, d. h. sie untersuchen die Auslöser von Veränderungen der Zustände.⁷²

1.4.1 Zustände

Involvement beschreibt das innere Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Für das Marketing beschreibt das Konzept des Involvement die Bereitschaft und die Aufmerksamkeit des Konsumenten, mit der er sich der Informationssammlung und -verarbeitung zu einem Produkt widmet. Das Involvement hat also einen großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten.⁷³

Emotionen und Gefühle sind Empfindungen, die als angenehm oder unangenehm erlebt werden. Gefühle und Emotionen steuern das Verhalten auf eine unterbewusste Art und Weise. Sie beeinflussen die Selektion der aufgenommenen Informationen und das Involvement.⁷⁴

Einstellungen begründen ablehnendes oder annehmendes Verhalten zu einem Objekt und beeinflussen daher eingehend die Kaufentscheidung. Auch Werte und Normen bestimmen die Bereitschaft, sich zu einem Objekt annehmend oder ablehnend zu Verhalten, jedoch geschieht dies auf Dauer stabiler und ist kaum variabel veränderlich, da Werte und Normen eine hohe Verbindlichkeit gegenüber einer sozialen Bezugsgruppe (z. B. Kulturkreis) haben und mit dieser Bezugsgruppe geteilt werden. Durch ihre langfristige Stabilität sind sie gut geeignet zur Marktsegmentierung.⁷⁵

Der Lebensstil und die Persönlichkeit beschreiben den „ganzheitlich-komplexen Zustand charakteristischer, Gefühls-, Wissens-, Motiv-, Einstellungs-, Werte-, Verhaltensmuster und dazu der physischen Eigenschaften einer Person“⁷⁶ Das Wissen und die Kognitionen beschreiben den Status der Informiertheit einer Person über die Eigenschaften von Objekten, der durch Informationsaufnahme verändert werden kann.⁷⁷

Motive und Bedürfnisse sind Status, die im Falle einer Aktualisierung das Verhalten in eine bestimmte Richtung antreiben.⁷⁸ Die MASLOWsche Motivationstheorie, die sich in der Literatur größtenteils durchgesetzt hat, geht von einer fünfstufigen Bedürfnishierarchie aus (siehe Abbildung 1.4-2). Auf der ersten Stufe stehen die physiologischen Bedürfnisse wie Hunger und Durst. Auf der zweiten Stufe stehen Sicherheitsbedürfnisse, wie z. B. die Bedürfnisse nach Geborgenheit und Schutz einer Person. Die dritte Stufe enthält die sozialen Bedürfnisse nach Zugehörigkeit und Liebe, während die vierte Stufe durch das Bedürfnis nach Wertschätzung, also Anerkennung und Status aber auch Selbstachtung gebildet wird. Die Spitze der Bedürfnispyramide ist die Selbstverwirklichung, also das Bedürfnis nach der Entfaltung der Persönlichkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.4-2: Die MASLOWsche Bedürfnishierarchie

Das Ethno-Marketing versucht Bedürfnisse der oberen drei Stufen zu befriedigen: der Ausdruck der sozialen Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe, die Anerkennung und die Zurschaustellung des eigenen Status innerhalb dieser Gruppe und, konkret im Fall von Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund, die Selbstverwirklichung durch Entfaltung der eigenen multikulturellen Identität.

1.4.2 Prozesse

Die Prozesse des Konsumentenverhaltens lösen Veränderungen in den statischen Zuständen aus. Der erste Schritt der Prozesskette ist der Informationserwerb, also der Prozess der Aufnahme, Selektion und Speicherung von Wissen. Darauf folgt der Prozess der Informationsverarbeitung. Hier werden das neu aufgenommene und das bereits vorhandene Wissen unter dem Einfluss von Gefühlen und Emotionen verknüpft. Aus dem nun vorhandenen Wissen wird die Kaufentscheidung gerechtfertigt. Auch diese unterliegt zusätzlich dem Einfluss von Emotionen, Werten und persönlichen Gegebenheiten. Das Nachkaufverhalten beschreibt schließlich das Konsum- bzw. Nutzungserlebnis und die Bewertung des Produkts bzw. der Dienstleistung. Es hat große Auswirkungen auf das folgende Kaufverhalten, die Kundenbindung und die Mund-zu- Mund-Propaganda.⁷⁹

1.4.3 Externe Einflussquellen auf das Konsumentenverhalten

Die externen Einflussquellen auf das oben beschriebene, v. a. durch persönliche Gegebenheiten und psychologische Faktoren bestimmte Konsumentenverhalten, können aus dem Kulturkreis oder aus dem Sozialkreis eines Konsumenten stammen.

Der Kulturkreis einer Person beeinflusst ihr Konsumentenverhalten auf eine besonders umfassende und nachhaltige Art und Weise. Hierbei kommt es auf die Identifikation eines Konsumenten mit einer Kultur, einer Subkultur und auf die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht an.

Die Kultur bestimmt bereits in der frühen Kindheit die Werte, Vorstellungen und Verhaltensweisen einer Person, die auf Lebenszeit erhalten bleiben und der Person Orientierung bei der Entscheidung über annehmendes oder ablehnendes Verhalten zu Bezugsobjekten und Situationen geben. In jedem Kulturkreis existieren kleinere Subkulturen, die sich untereinander durch Merkmale wie geographische Herkunftsregionen, Ethnien, Konfessionsgruppen etc. unterscheiden und bestimmte charakteristische Lebensweisen teilen. Des Weiteren gibt es innerhalb eines Kulturkreises soziale Schichten, die sich durch Unterschiede in Einkommen, Beruf, Bildung etc. voneinander abgrenzen lassen. Die sozialen Schichten sind hinsichtlich der Charakteristika wie Wertvorstellungen, Interessen und Verhaltensweisen der Mitglieder relativ homogen.⁸⁰

Auch der Sozialkreis, d. h. die Bezugsgruppen, die Familie und der soziale Status, beeinflusst das Konsumverhalten.⁸¹ Bezugsgruppen sind dabei „alljene Personengemeinschaften, die einen direkten (unmittelbar persönlichen) oder indirekten Einfluss auf die Einstellungen und Verhaltensweisen eines Menschen ausüben.“⁸² Sie beeinflussen, ähnlich wie die Familie, einen Konsumenten durch den Zugehörigkeitswunsch und implizite Normen.

[...]

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¹ Die Zeit 2002

² vgl. Hausmann 2009, S. 7

³ vgl. Statistisches Bundesamt 2010

⁴ vgl. Halter 2000, S. 35

⁵ vgl. ebd., S. 7

⁶ vgl. Halter 2000, S. 5

⁷ vgl. Kotler 2010

⁸ Meffert 1982, S. 35

⁹ ebd., S. 11

¹⁰ vgl. ebd., S. 33 und Kotler 2010, S. 11 ff.

¹¹ Meffert 1998, S. 33

¹² Levitt 1984

¹³ vgl. Emrich und Emrich 2009, S. 5

¹⁴ vgl. Müller und Gelbrich 2004, S. 204

¹⁵ vgl. Emrich und Emrich 2009, S. 5-6

¹⁶ Kotler 1983

¹⁷ vgl. Müller und Gelbrich 2004, S. 206

¹⁸ vgl. ebd., S. 208

¹⁹ vgl. Kotler 2010, S. 250

²⁰ vgl. Pires et al. 2005 in Müller und Nufer 2011

²¹ Pires et al. 2005, S. 3

²² vgl. Musiolik 2010, S. 27

²³ vgl. Hofstede 1993, S. 22

²⁴ vgl. Trompenaars 1993, S. 39

²⁵ vgl. Müller und Gelbrich 2004, S.213

²⁶ vgl. Müller und Nufer 2011

²⁷ vgl. Pires et al. 2005, S. 6

²⁸ vgl. Halter 2000, S. 18

²⁹ vgl. Yahoo! Advertising Blog 2011

³⁰ vgl. ebd.

³¹ Meffert 1982, S. 80

³² vgl. Kotler 2010, S. 25

³³ Wöhe und Döring 2005, S. 484

³⁴ http://tinyurl.com/7hmwy4t (abgerufen am 25.11.2011)

³⁵ http://tinyurl.com/5rh6k4n (abgerufen am 25.11.2011)

³⁶ http://www.ayyildiz.de/de/Ueber-AyYildiz (Abgerufen am 25.11.2011)

³⁷ vgl. Müller und Nufer 2011

³⁸ http://www.bankamiz.de/tr/tr_index.html (Abgerufen am 25.11.2011)

³⁹ Meffert 1982, S. 84

⁴⁰ http://www.bankamiz.de/de/de_produktangebot.html (Abgerufen am 28.11.2011)

⁴¹ Wöhe und Döring 2005, S. 485

⁴² vgl. Müller und Nufer 2011

⁴³ http://www.bankamiz.de/de/de_standorte.html (Abgerufen am 28.01.2012)

⁴⁴ http://tinyurl.com/cvyjzt2, http://derstandard.at/2793990 (Abgerufen am 28.11.2011)

⁴⁵ vgl. Müller und Gelbrich 2004, S. 3

⁴⁶ vgl. Bruhn 2005, S. 18 und Pepels 2001, S. 10

⁴⁷ Bruhn 2005, S. 3

⁴⁸ ebd., S. 4

⁴⁹ vgl. Kotler 2010, S. 652

⁵⁰ Pepels 2001, S. 16

⁵¹ vgl. Bruhn 2005, S. 223

⁵² http://tinyurl.com/blt5fla (Abgerufen am 28.11.2011)

⁵³ vgl. http://www.youtube.com/user/ayyildizchannel (Abgerufen am 06.02.2012)

⁵⁴ http://tinyurl.com/7dtehma (Abgerufen am 28.11.2011)

⁵⁵ ebd., S. 559

⁵⁶ vgl. Kotler 2010, S. 653

⁵⁷ vgl. Valiente und Yetgin 2006, S. 132 und http://tinyurl.com/7yr4how (Abgerufen am 28.11.2011)

⁵⁸ Bianco 2007, S. 33

⁵⁹ Bruhn 2005, S. 725

⁶⁰ Kotler 2010, S. 653

⁶¹ vgl.Krzywinska2007, S. 17

⁶² vgl. Bruhn 2005, S. 892

⁶³ vgl. Kotler 2010, S. 653

⁶⁴ vgl. Die Zeit 2002

⁶⁵ vgl. Valiente und Yetgin 2006, S. 137

⁶⁶ Kotler 2010, S. 961

⁶⁷ ebd., S. 652

⁶⁸ vgl. Valiente und Yetgin 2006, S. 132-135

⁶⁹ Quelle: ebd., S. 135

⁷⁰ Trommsdorff und Teichert 2011, S. 15

⁷¹ vgl. Meffert 1982, S. 108

⁷² vgl. Trommsdorff und Teichert 2011, S. 31

⁷³ vgl. Poth et al. 2007, S. 178

⁷⁴ vgl. Meffert 1982, S. 119

⁷⁵ vgl. Trommsdorff und Teichert 2011, S. 33 und de Mooij 2011,S. 29

⁷⁶ vgl. Trommsdorff und Teichert 2011, S. 33

⁷⁷ vgl. ebd., S.32

⁷⁸ vgl. ebd., S. 33

⁷⁹ vgl. Trommsdorff und Teichert 2011, S. 34

⁸⁰ vgl. Kotler 2010, S. 277 f.

⁸¹ vgl.ebd., S. 278

⁸² ebd