Schönheit als Karrierekapital

Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1.) Einleitung
1.1. Vorwort
1.2. Aktueller Bezug
1.2.1. Motive zur Wahl der Thematik
1.3. Forschungsziel & Erkenntnisinteresse
1.3.1. Zentrale Fragestellung
1.3.2. Unterfragen
1.4. Vorgangsweise

Kapitel 2.) Werbung
2.1. Definition Werbung
2.2. Werbeziele
2.3. Werbewirkung
2.4. Werbewirkung & Beeinflussungsziele der Werbung
2.5. Funktionen der Werbung
2.6. Modelle der Werbewirkung
2.6.1. Stufenmodelle der Werbewirkung
2.6.1.1. Das AIDA-Modell
2.6.1.2. Das 6-Stufen-Modell
2.6.2. Das Stimulus-Response-Modell
2.6.3. Das Stimulus-Organismus-Response-Modell
2.6.4. Die Involvement-Theorie bzw. das Modell der Wirkungspfade
2.7. Medienwirkungsmodelle
2.7.1. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz
2.7.2. Das dynamisch-transaktionale-Modell
2.8. Werbemittel & Werbeträger
2.8.1. Printmedien als Werbeträger

Kapitel 3.) Schönheit
3.1. Definition des Schönheitsbegriffs
3.2. Definition Attraktivität
3.3. Das Schönheitsideal
3.4. Geschichte der Schönheit -Schönheitsideale im Wandel der Zeit
3.4.1. Wiege des Schönheitskults - die Steinzeit
3.4.2. Hochkultur Ägypten
3.4.3. Antikes Griechenland
3.4.4. Das Mittelalter
3.4.5. Die Renaissance
3.4.6. Barock & Rokoko
3.4.7. Das Bürgertum
3.4.8. Das 20. Jahrhundert - das Ideal im Wandel der Jahrzehnte
3.5. Schönheitsideal heute
3.5.1. Diät & Schlankheit
3.5.2. Jugendlichkeit
3.5.3. Authentizität

Kapitel 4.) Werbung und Schönheitsideale
4.1. Relation von Werbung & Alltag
4.2. Begriff Stereotyp
4.3. Werbung & Geschlechtsstereotypen
4.3.1. Weibliche Stereotypisierungen der Werbung
4.3.1.1. Repräsentationskriterien der Frau in der Werbung (nach Christiane Schmerl)
4.3.1.2. Geschlecht & Werbung (laut Erving Goffman)
4.3.1.2.1. Kategorien der Frau in der Werbung (nach Goffman)
4.4. Weibliche Stereotypisierungen & Rollenbilder in der Werbung
4.4.1. Die Frau als Sexobjekt
4.4.2. Die Frau als Produkt
4.4.3. Die Hausfrau & Mutter
4.4.4. Die selbstbewusste, attraktive Frau
4.4.5. Die lächerliche Frau
4.4.6. Die emanzipierte Frau
4.4.7. Die sportlich-aktive Frau
4.4.8. Die Karrierefrau
4.5. Werbung & Schönheit
4.6. Einfluss der Schönheitsideale auf das Körperbild

Kapitel 5.) Kriterien postmoderner Schönheit
5.1. Das Leistungsprinzip
5.2. Mach-, Gestalt- und Erwerbbarkeit von Schönheit
5.3. Technologien des Selbst
5.4. Impression Management
5.5. Käuflichkeit von Schönheit
5.6. Körperdeterminierung
5.7. Erreichbarkeit des Schönheitsideals
5.8. Techniken der Körpergestaltung
5.9. Bodystyling
5.9.1. Diät & Schlankheit
5.9.2. Sport & Fitness
5.9.3. Kosmetik
5.9.4. Schönheitschirurgie

Kapitel 6.) Schönheit als soziales Kapital
6.1. Schönheit als Sozialkapital
6.2. Kapitalformen nach Bourdieu
6.2.1. Der Körper als Kapital
6.3. Attraktivität & Beliebtheit
6.4. Attraktivität & Macht
6.4.1. Schönheit & Sozialprestige
6.4.2. Schönheit & ihr Marktwert
6.4.3. Schönheit & Klassenzugehörigkeit
6.4.4. Das Alpha-Prinzip der Schönheit
6.4.5. Schönheit als exklusives Gut
6.4.6. Schönheit als Sozialvorteil
6.4.6.1. Der Nimbus-Effekt
6.5. Schönheit als Karrierekapital
6.5.1. Definition des Karrierebegriffs
6.5.2. Definition & Merkmale der Karrierefrau
6.6. (Weibliche) Schönheit als Karrierekapital
6.6.1. Ambivalenz von Schönheit & Karriere

Kapitel 7.) Empirie
7.1. Die Inhaltsanalyse
7.2. Qualitätskriterien
7.3. Der Forschungsprozess der Inhaltsanalyse
7.3.1. Phasen des Forschungsprozesses
7.4. Der Untersuchungsgegenstand
7.4.1. Die Zeitschriften
7.4.2. Die Werbeanzeige
7.4.2.1. Anzeigen in Zeitschriften
7.5. Bildkommunikation & Bildanalyse
7.6. Funktion von Bildern
7.7. Bildsemiotik
7.8. Wirkung von Farben in Werbeanzeigen
7.8.1. Farbcodes
7.9. Werbefotographie (aus Barthescher Sicht)
7.10. Die Inhaltsanalyse von Werbebildern nach Roland Barthes
7.10.1. Die linguistische Nachricht
7.10.2. Die buchstäbliche Nachricht
7.10.3. Die symbolische Nachricht
7.11. Festlegung des Untersuchungsgegenstandes
7.11.1. Wahl der Medien
7.11.2. Frauenzeitschriften in Österreich
7.11.3. Auswahlkriterien
7.11.4. Beobachtungszeitraum
7.12. Einzelmedien
7.12.1. WOMAN
7.12.2. WIENERIN
7.13. Kategoriensystem
7.13.1. Definition der Kategorien
7.13.2. Qualitative Elemente
7.13.3. Quantitative Elemente
7.13.3.1. Forschungsfragen & Hypothesen

Kapitel 8.) Ergebnisse
8.1. Vergleich der Anteile von Werbung in WOMAN & WIENERIN
8.2. Einzelergebnisse Medien
8.2.1. Auswertung Analyse WOMAN
Produktgruppen
Rollenstereotypisierungen
Kategorien der Frau in der Werbung (nach Goffman) Codes
Abbildung Frau allein Haare
Haarfarbe Blick
Haltung
8.2.2. Auswertung Analyse WIENERIN
Produktgruppen
Rollenstereotypisierungen
Kategorien der Frau in der Werbung (nach Goffman) Codes
Abbildung Frau allein Haare
Haarfarbe Haarfarbe Blick
Haltung
8.2.3. Auswertung Forschungsfragen & Hypothesen

Kapitel 9.) Konklusion und Fazit

Kapitel 10.) Quellennachweis
Onlinequellen
Studien

Kapitel 11.) Anhang

Kapitel 1.) Einleitung

1.1. Vorwort

„Schönheit ist wirkungsvoller als alle Empfehlungsschreiben.“ (Aristoteles nach Etcoff 2001: S.38)

Diese, von Aristoteles getroffene Aussage bringt die Thematik der vorgelegten Arbeit auf den Punkt und ist handlungsanleitende Fragestellung zugleich. (Weibliche) Schönheit ist seit jeher ein zu erreichendes Ideal für Individuen. Die Relevanz und Aktualität des Themas „Schönheit“ war und ist ungebrochen - neu sind die ‚Spiegel‘, die uns heute in Form der Medien nicht reflektieren wie wir aussehen, sondern viel- mehr aufzeigen, wie wir auszusehen haben. Die besagten Spiegel werden uns täg- lich, omnipräsent in vielerlei Formen und Varianten durch Medien, Werbung und Menschen in unserer Umgebung vorgehalten. Von Litfaßsäulen und Plakatwänden lächeln uns makellose Gesichter an und auf den Laufstegen und Straßen dieser Welt stöckeln irreal magere, fehlerlos schöne Frauen dem Schönheitsideal nach. Haupt- bühne dafür sind die Medien, die die Antwort, wie der ideale Zustand von Schönheit erreicht werden kann, durch die Werbung liefern. Demnach werden gegenwärtig der Einsatz von Schönheitspräparaten, die Arbeit am eigenen Körper oder plastische Chirurgie als mögliche Hilfestellungen für den entsprechenden (schönen) Körper propagiert.

Die durch die Medien propagierten Schönheitsideale entziehen sich jeglicher Realität, „da die Werbung aufgrund ihrer Funktionsprinzipien - Konkurrenzkampf um maximale Profite - nicht nur die allgemeinen Prinzipien der Massenmedien auf die Spitze treibt […], sondern auch eigene zusätzliche Prinzipien kreiert hat: ständig sich selbst und erst recht den Konkurrenten durch Verfeinerungen (Ästhetik) und Vergröberungen (Schockierung) zu überbieten.“ (Schmerl 1984: S.92)

Ein weiterer Faktor der zur Idealisierung der medialen Schönheitsideale beiträgt ist der gegenwärtige Machbarkeitsdiskurs der Multioptionsgesellschaft, in dem wir selbst für die Gestaltung unseres Körpers verantwortlich sind. Der Begriff

Multioptionsgesellschaftt bezeichnet somit „die Steigerung der Erlebens-, Handlungs- , und Lebensmöglichkeiten“ (Gross 1994: S.15), durch die sich das postmoderne Le- ben in eine Hetze nach Perfektion verwandelt hat. Demnach leben wir in Zeiten, in denen der Körper als Kapital, als gestaltbare Option und Kommunikationsmedium für eine gelungene soziale Positionierung und damit für ein erfolgreiches Leben gese- hen wird und damit der Schönheitsimperativ auch in berufliche Kontexte (hinsichtlich Erfolg und Karriere) eingreift. „Der Mensch der modernisierten und neoliberalen Ge- sellschaft ist für sein Leben selbst verantwortlich. „Der neoliberale Idealkörper ist demnach ein selbst verantworteter Körper mit selbst verantworteter Gesundheit und selbst verantwortetem Aussehen.“ (Posch 2009: S.56) Demnach könnte das Ausse- hen, die eigene körperliche Attraktivität als (möglicher) Faktor für beruflichen Erfolg gesehen werden. Medien können folglich als Einflussoption, als „Designer“ und Spiegel der Wirklichkeit einen erheblichen Einfluss auf die Determinierung des Bildes wie Menschen auszusehen haben, beschrieben werden. Diese Entwicklungen sind besonders für die Frau bzw. das Aussehen des weiblichen Körpers ausgeprägt. Viele Kampagnen und Bilder erzeugen das Ideal der (Schönheit der) karrierebewussten, emanzipierten Frau. Die moderne Frau organisiert Job und Familie mit links und sieht dabei fortwährend aus wie aus dem Ei gepellt. In ihrer Freizeit treibt sie Sport und pflegt ihren Körper, um auf der Karriereleiter nicht stehen zu bleiben, denn in der Machbarkeitsgesellschaft gilt: Jeder ist seines eigenen Körpers Schmied. „Der ge- schönte Körper erhält in modernisierten Gesellschaften neue Relevanz“ (Posch 2009: S.170), weil er Leistungsbereitschaft, Durchsetzungswillen und Disziplin seiner BesitzerInnen signalisiert. Wer erfolgreich sein will, muss den Körper den gängigen Schönheitsidealen entsprechend ‚bearbeiten‘. „Der widersprüchliche Rollenmix aus begehrter Barbie, erfolgreicher Karrierefrau und sorgender Mutter wird zur Zerreiß- probe, die aber dank der ideologischen Verschleierung nicht als gesellschaftliches Paradox wahrgenommen wird.“ (Wilk 2006: S.19).

Fragt man nach den medial verbreiteten Schönheitsidealen und dem Streben von Frauen diese zu erreichen, erfordert diese Frage auch die Thematisierung der damit einhergehenden Ideologien. Fragt man (erfolgreiche) Frauen, für wen sie

Körperformungen und -veränderungen machen (auf sich nehmen), erhält man meist die Antwort, dass sie dies für sich selbst tun (vgl. Degele 2004: S.9). Dabei muss je- doch die (berechtigte) Frage gestellt werden, weshalb die eingesetzten Schönheits- technologien dennoch alle einem gleichen oder zumindest sehr ähnlichen Bild der Frau folgen. Demnach muss im Zusammenhang von Schönheit davon gesprochen werden, dass diese Handlungen nicht lediglich aus eigenem Willen erfolgen, sondern diese möglicherweise mit sozialen bzw. gesellschaftlichen Gratifikationen verbunden sind. Somit kann das Schönheitsideal als äußerer Zwang bzw. als Norm gesehen werden, die kollektiv als innerer Wunsch interpretiert wird. Nach den Hintergründen dafür wird im Laufe dieser Arbeit zu fragen sein. Aus der Sichtweise von Waltraud Posch sind Schönheitshandlungen somit die Befolgung von Normen, die von Frauen aber als Akt von Individualität und Selbstbestimmung gesehen werden kann (Posch 2009: S.168). Durch die Befolgung der Schönheitsnormen wird der gängige Diskurs weiter etabliert und dringt (noch) tiefer in die Alltagsrealität der Menschen ein, wo- durch er als gesellschaftliches Leitbild etabliert werden kann (vgl. ebd.). Sie meint, dass die Körpergestaltung schönheitsorientierter Frauen somit als „Ambivalenz zwi- schen Selbstbestimmung und Normierung, zwischen Freiheit und Erfüllung gesell- schaftlicher Vorgaben“ (ebd. S.169) gesehen werden kann.

1.2. Aktueller Bezug

Die Thematik medialer Schönheitsideale (und deren Einfluss durch Medien, privatem Umfeld und der Gesellschaft) wurde bereits häufig wissenschaftlich untersucht und abgehandelt. Demnach existiert eine breite Masse an empirischem Material, das meist aus dem Paradigma der Medienwirkungsforschung stammt und Medieninhalte lediglich im Hinblick auf ihre Effekte für Individuen und gesamtgesellschaftliche Vor- gänge untersucht. Für den Themenbereich Schönheit und Werbung im Hinblick auf die Karrierefrau und ihre mediale Repräsentation wurde jedoch - wenig bis - gar kei- ne wissenschaftliche Literatur gefunden. Es existieren Publikationen, die weibliche Schönheit im Hinblick auf Karriere negativ bewerten oder den männlichen Einfluss auf das Thema betonen. Dennoch lässt sich eine große Zahl an Ratgebern zum Thema Erfolg, Karriere und Schönheit von Frauen finden, die die

gesellschaftspolitische Relevanz des Themas nachweist. Ein verhältnismäßiges Ab- bild für die Popularität des Begriffs Schönheit und Karriere zeigt die Trefferquote zu den genannten Schlagwörtern auf www.amazon.de. Die benannte Suche nach dem Begriff Schönheit ergab knapp 29.000 Buchtreffer, welche sich neben CDs, DVDs, Videos, Software und Zeitschriften um die gewinnbringendsten Plätze drängen^[1]. Das Stichwort „Karriere“ kann vergleichbar viele Treffer verzeichnen^[2].

Das Bild der erfolgreichen Karrierefrau und die damit verbundenen Anforderungen haben sich (nicht nur durch emanzipatorische Einflüsse) drastisch gewandelt. Frauen sind heute schulisch besser ausgebildet und verfügen über viele für das Berufsleben förderliche Eigenschaften. Dennoch ist das „schöne Geschlecht“ den männlichen Kollegen im beruflichen Kontext noch immer unterlegen.

Gegenteilige Meinungen sehen Schönheit als Garant für beruflichen Erfolg, bzw. es wird uns vermittelt, dass wer nicht an sich und seinem Körper arbeitet, keine berufli- chen Karrieresprünge verzeichnen wird. Diese Entwicklung hat die moderne Werbe- industrie längst erkannt und für sich genutzt. Die beruflich erfolgreiche Frau stellt eine eigene Kategorie in der Werbung dar, die mit eigenen Idealen verbunden ist, was zu neuen normativen Einflüssen für Frauen führt. Dementsprechend habe ich mich entschlossen, mich der Thematik zuzuwenden, da sie zwar grundlegend ein vielfach untersuchtes und stark erhobenes Themengebiet darstellt, der spezielle Fall des Bildes der Karrierefrau in der Werbung jedoch bis dato (nahezu) unberücksichtigt blieb.

1.2.2. Motive zur Wahl der Thematik

Anlass für die Wahl dieses Themas boten mehrere Gründe. Erstens habe ich mich im Zuge mehrerer Lehrveranstaltungen bereits mit dem Thema „Schönheitsideale“ aus- einandergesetze, was zu großem Interesse an der Thematik führte, und zweitens

sehe ich die postmodernen Medien nicht nur aber auch wegen ihrer Omnipräsenz im Leben als eine der gesellschaftsbeeinflussenden Instanzen, wodurch die mediale Wirkungsforschung zu meinen besonderen Interessensgebieten zählt. Nicht außer Acht gelassen werden darf mein eigener Bezug, da ich selbst als berufstätige Stu- dentin in dem angesprochenen Diskurs involviert bin. Aufgrund eigener Erlebnisse (im beruflichen Alltag, in Vorstellungsgesprächen sowie in zahlreichen Unterhaltun- gen, etc.) und durch meinen eigenen Medienkonsum beschäftigt mich die Frage der Entsprechung meines Körpers am normativen Ideal oftmals. Dementsprechend ent- stand aus der Kombination dieser Faktoren der Entschluss zur Wahl dieses Themas.

1.3. Forschungsziel & Erkenntnisinteresse

Somit ist es Ziel dieser Arbeit, den Einfluss der Medien auf das (Selbst)Bild von Frauen im Hinblick auf ihre Karriere zu untersuchen. Welche Rolle spielen die in der Werbung konstatierten Bilder und wie befolgen Frauen diese normativen Vorgaben? Des Weiteren muss gefragt werden, welche (möglicherweise problematischen) Aus- wirkungen diese Bilder in der Gesellschaft haben und wie diesen (eventuell) entge- gengewirkt werden kann?

Außerdem muss nach Urhebern der genannten Ideologien und Diskurse, sowie nach deren Beweggründen gefragt werden, durch welche das (Selbst)Bild von Frauen, wie in zahlreichen Studien und Erhebungen aufgezeigt werden konnte, stark beeinträch- tigt ist.

1.3.1 Zentrale Fragestellung

Wie wird die moderne Karrierefrau in den Medien dargestellt?

1.3.2. Unterfragen

1. Welche Produktgruppen werden durch die Stereotypisierung „Karriere- frau“ beworben?
2. In welcher Umgebung wird der Stereotyp Karrierefrau hauptsächlich präsentiert?
3. Wie wird die Karrierefrau in die Gesamtkonzeption des Bildes einge- fügt?
4. Welche Kleidung tragen Karrierefrauen in der Werbung?
5. Gibt es eine stereotypische Haarlänge/ bzw. Farbe für die Karrierefrau?
6. Mit welcher Blickrichtung wird die Karrierefrau in der Werbung darge- stellt?
7. Mit welcher Haltung werden Karrierefrauen in der Werbung vielfach dargestellt?
8. Werden Karrierefrauen in Werbeanzeigen überwiegend alleine oder mit anderen Personen abgebildet?
9. Werden Karrierefrauen häufig mit Produkten gleichgesetzt?
10. Welche Rollenstereotypen sind mit der Kategorie Karrierefrau häufig verbunden?
11. Welche Goffmanschen Kriterien sind für die Rollenstereotypisierung der Karrierefrau kennzeichnend?
12. Welche Codes sind besonders häufig mit der Darstellung der Karrierefrau verbunden?

1.4. Vorgangsweise

Um die dargelegten Fragestellungen zum Ende der Arbeit hin klären zu können, müssen zuvor die theoretischen Grundlagen erläutert werden. Nach der gegebenen Einleitung in die handlungsanleitenden Motive zum Verfassen der Arbeit sowie der Definition von Forschungsziel und Erkenntnisinteresse wird im 2. Kapitel der Gegens- tand Medien und Werbung angesprochen. Nach den Begriffsdefinitionen für Wer- bung, werden die wesentlichen Grundlagen zur Werbungstheorie dargestellt. Danach werden Werbe- und Medienwirkungstheorien thematisiert, die anhand mehrerer Mo- delle beschrieben werden.

Kapitel 3 der Arbeit fragt nach dem Schönheitsbegriff, indem versucht wird den Begriff Schönheit zu definieren. Nach der allgemeinen Annäherung an den Schönheitsbegriff werden Schönheitsideale (und deren geschichtlicher Wandel) aufgezeigt, bevor auf die aktuellen Schönheitskriterien eingegangen wird.

In Kapitel 4 findet eine Zusammenführung der gegebenen Bereiche statt indem der Konnex zwischen Werbung und Schönheit(sideal(en) hinterfragt wird. Daraufhin werden klassische Werbungsstereotypisierungen und Rollenbilder der Frau in der Werbung genannt. Hierzu findet eine Gegenüberstellung der von Christiane Schmerl und Erving Goffman gegebenen Stereotypisierungen Frau in der Werbung statt. Eine Verbindung der beiden Theorien führt nach eigenen Ergänzungen zu den aktuellen weiblichen Werberollenbildern. Anschließend wird die Rolle der Schönheit in der Werbung und der damit verbundene Einfluss auf das (weibliche) Körperbild ange- sprochen.

In Kapitel 5 werden die Kriterien postmoderner Schönheit geklärt, die in engem Zusammenhang mit dem aktuellen Zeitgeist der Leistungsgesellschaft stehen. Dadurch wird das körperliche Aussehen und die eigene Attraktivität als mach-, gestalt- und v.a. erwerbbares Objekt erklärt. Im nächsten Abschnitt werden die Themen Gouvernementalität und Technologien des Selbst unter Betrachtung der foucaultschen Diskurstheorie und der Annahmen Michel Foucaults angesprochen und deren Zusammenhang mit der Herstellung von Schönheit thematisiert.

Danach wird der damit in Kontext stehende Begriff des „Impression Managements“ und dessen Verbindung zu Schönheit geklärt. Im folgenden Teil der Arbeit werden die Themen „Käuflichkeit von Schönheit“ und die „Erreichbarkeit des Schönheitsideals“ angesprochen, die zur Anführung der populären Techniken der Körpergestaltung überleiten. Diese Techniken werden in die vier Bereiche

1. Diät und Schlankheit
2. Sport und Fitness
3. Kosmetik sowie
4. Schönheitschirurgie unterteilt.

In Kapitel 6 wird „Schönheit als Sozialkapital“ betrachtet. Eingangs werden dafür die bourdieuschen Kapitalformen erklärt bevor körperliche Attraktivität als Kapitalform hinterfragt wird. Des Weiteren wird der Konnex zwischen Attraktivität und Beliebtheit thematisiert indem verschiedene Theorien aus der Attraktivitätsforschung angeführt werden. Nachfolgend geht es um den Zusammenhang zwischen Attraktivität und Macht, wobei der Machtbegriff aus einem breiten Verständnis heraus, mit verschie- denen Lebensbereichen, verknüpft wird. Auch der Konnex von Schönheit zu Le- bensglück und Klassenzugehörigkeit wird in diesem Kapitel angesprochen.

Zum Ende dieses Kapitel wird die Quintessenz der Arbeit (im theoretischen Sinn) ausgeführt, indem die Relevanz von „Schönheit als Karrierekapital“ hinterfragt wird. Dafür werden die Begriffe Karriere und Karrierefrau definiert, sowie der Wandel des Bildes der karriereorientierten Frau in den letzten Jahren illustriert. Nach der Annäherung an die Begrifflichkeiten folgt die Hinterfragung des Einflusses körperlicher Attraktivität und den beruflichen Aufstiegschancen der Frau.

Mit Kapitel 7 beginnt der empirische Teil der Arbeit indem zu Beginn die Grundlagen, der Ablauf und die Qualitätskriterien der Inhaltsanalyse geklärt werden. Danach wird auf die unterschiedlichen Phasen des Forschungsprozesses eingegangen, bevor der Untersuchungsgegenstand Zeitschriften und Werbeanzeigen definiert wird. An dieser Stelle kommt es ebenso zu einem kurzen Exkurs zum Thema Bildkommunikation, der Funktion von Bildern, sowie zu den Gründen und Vorteile des Einsatzes von Bil- dern in der Werbesprache, um im nächsten Punkt auf bildsemiotische Grundlagen einzugehen. Ebenso erfolgt in Kapitel 7 die Annäherung an die Thematik Werbefo- tografie und an die inhaltsanalytischen Grundlagen der Untersuchung von Werbebil- dern nach Roland Barthes wodurch auf die verschiedenen bartheschen Bildebenen eingegangen wird.

Nach dem Exkurs zu Barthes wird der Forschungsprozess weniger allgemein, son- dern im Fall der vorgelegte Arbeit erklärt, indem der Untersuchungsgegenstand fest- gelegt und die Wahl der Medien begründet wird. Grundlegend hierfür werden die Da- ten der Mediaanalyse Austria verwendet. Nach der Demonstration der spezifischen Auswahlkriterien, die die Wahl der Medien und den Beobachtungszeitpunkt

begründeten, werden die gewählten Frauenzeitschriften (WOMAN und WIENERIN) einzeln beschrieben.

Anschließend erfolgt die Festlegung des Kategoriensystems, wobei die jeweiligen Kategorien und Codes aus dem theoretischen Teil heraus entwickelt wurden. Im Zu- ge des Kategoriensystems werden die Einzelcodes ausgeführt und definiert um das Begriffsverständnis in dieser Arbeit festzulegen sowie Überschneidungen von Codes zu vermeiden. Danach wurden die qualitativen Elemente der Bildanalyse (Kriterien nach Goffman sowie die im theoretischen Teil entwickelten Rollenbilder der Frau in der Werbung) angegeben, bevor die konkreten Forschungsfragen und dazugehöri- gen Hypothesen skizziert werden.

Kapitel 8 dient der Darstellung der Ergebnisse, wobei vom allgemeinen Werbeanteil, über die Anteile der Anzeigen mit Frauen bis zu einer Gegenüberstellung der beiden Werbeanteile quantitative Vergleiche gezogen werden.

Darauffolgend werden die Einzelergebnisse der Medien beginnend mit der Zeitschrift WOMAN ausgeführt und mittels Torten- bzw. Balkendiagrammen die Ergebnisse, die sich auf alle Werbebildern mit Frauen beziehen, grafisch dargestellt. Nach der ent- sprechenden Darstellung der Ergebnisse der Zeitschrift WIENERIN, kommt es zur Veri- bzw. Falsifizierung der vorab erarbeiteten Forschungsfragen und Hypothesen. Hinsichtlich der Beantwortung der Forschungsfragen ist zu sagen, dass hierbei Wer- beanzeigen die Analysegrundlage bilden, die den Code Karrierefrau enthalten.

In Kapitel 9 wird das Fazit der Ergebnisse gezogen um die vorgelegte Arbeit zu konkludieren.

Kapitel 10 enthält die bibliographischen Verweise, bevor sich in Kapitel 11 der empirische Teil (die Inhaltsanalyse der einzelnen Werbebilder) als Anhang findet.

Kapitel 2.) Werbung

2.1. Definition Werbung

„Werbung“ ist ein bereits vielfach definierter Begriff, der aus zahlreichen Perspektiven mit unterschiedlichen Akzentuierungen betrachtet werden kann. Zuallererst ist Wer

bung ein kommunikativer Prozess, „der einen Sender, einen Empfänger, eine Botschaft und ein Medium umfaßt, […] sich in spezifischen Situationen abspielt und zu einem bestimmten Ergebnis führt.“ (Siegert 2005: S.23 nach Rosenstiel 1973: S.47). Dieses Ergebnis zielt auf „Aufmerksamkeits-, Positionierungs-, Animations-, und Stimulationsleistungen für eine konkrete Unternehmensleistung (Produkt, Dienstleistung) mit dem Ziel für ebendiese Begehrlichkeit bei potentiellen Kunden herbeizuführen.“ (Bentele 2008: S.609) Somit werden unter Werbung Formen von absatzfördernder Kommunikation, Publizitäts- bzw. Informationsangebotsleistungen verstanden, die die Öffentlichkeit über zentrale Merkmale von Produkten informieren soll, um Zielgruppen wirkungsvoll anzusprechen (vgl. ebd. S. 600).

Zusammenfassend ist Werbung ein „geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt über die Beeinflussung von ökonomisch relevantem Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten, den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen steigern. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Massenmedien [Werbeträger] und andere Kanäle verbreitet“ (Siegert 2005: S.27).

Angesprochen werden muss auch die Omnipräsenz der Werbung, sodass diese einen erheblichen Teil der modernen Medienrezeption ausmacht. Werbung begleitet unseren Alltag durch Bilder, Aufschriften, Banner, multimediale Formen und einer Vielzahl an Mischformen.

2.2. Werbeziele

Unter Werbezielen versteht man die grundlegenden - aus den Gesamtzielen der Or- ganisation abgeleiteten - Entscheidungen hinsichtlich der Werbeplanung. Die Grund- frage dabei lautet: Was soll mit den geplanten Werbemaßnahmen erreicht werden?

Grundsätzlich lassen sich ökonomische von nichtökonomischen Werbezielen unter- scheiden. Erstere zielen auf die monetäre Sicherung, Erhaltung und Erweiterung der Märkte, Marktanteile, des Absatzes, Umsatzes und Gewinnes (vgl. Barth 2007: S.224; Diller 2005: S.1890; Schmidt 2004: S.95). Zweitere außerökonomische (kom- munikative) Werbeziele können nur in Verbindung mit absatzpolitischen Instrumenten umgesetzt werden, wodurch die Trennlinien zwischen beiden Zielebenen unscharf verlaufen. Zu kommunikativen Zielen zählen die Gestaltung des Images, die Schaf- fung von Aufmerksamkeit und Erinnerungsleistungen an das beworbene Produkt, die Marke oder die Organisation. Außerökonomische Werbeziele dienen der Information und Bekanntmachung des Produkts, sollen Neugierde, Emotionen und Sympathie wecken, das Produkt von Konkurrenten durch eine gezielte Reputation abheben und dieses Image dauerhaft erhalten (vgl. Schmidt 2004: S.96).

2.3. Werbewirkung

Der Terminus „Werbewirkung“ bezeichnet die „Einflüsse der aktuellen Berichterstat- tung und [werblichen] Darstellungen auf Kenntnisse, Meinungen, Einstellungen, Ver- haltensweisen [und] Emotionen.“ (Kepplinger 2009: S.651) Etwas breiter definiert kann Werbewirkung als Form der Reaktion oder Nichtreaktion von Rezipientinnen auf Werbemittel bzw. Werbeträger verstanden werden. Es geht um alle durch Werbung erreichten „Veränderungen - die wenn auch nur partiell oder in Interaktion mit ande- ren Faktoren - auf Medien bzw. deren Mitteilung zurückgeführt werden können. Die- se Veränderungen können sowohl direkt die Eigenschaften von Individuen betreffen […] wie auch den auf andere Weise induzierten Wandel dieser Eigenschaften.“ Schulz 1982: S.51) Werbewirkungen können des weiteren hinsichtlich ihrer zeitlichen Wirkung in unmittelbare, direkt beobachtbare Reaktionen und in „dauerhafte Ge- dächtniswirkungen“ (Meeder 2007: S.9), die das Verhalten der Rezipientinnen-

/Konsumentinnen längerfristig prägen, unterteilt werden. Momentane Wirkungen sind aber immer die notwendige Voraussetzung für langfristige Wirkungen (vgl. ebd.).

2.4. Werbewirkung & Beeinflussungsziele der Werbung

Grundsätzlich werden der Werbung bzw. Medienkommunikation verschiedene Wirkungsbereiche zugeschrieben:

1. Wirkungen im Verhalten
2. Wirkungen im Wissen
3. Wirkungen in den Meinungen und Einstellungen
4. Wirkungen im emotionalen und psychischen Bereich (vgl. Schenk 2007: S. 33).

Diese greifen komplex ineinander und enthalten jeweils eine Vielzahl an Einzelwir- kungen, was zu einer erschwerten Differenzierung führt und dazu, dass Wirkungen meist mehreren Bereichen zugeordnet werden können. Demnach kann Medienkon- sum zu Veränderungen des menschlichen Kenntnishorizonts und Verhaltens führen.

Werbung verfolgt konkrete „Beeinflussungsziele“, (Kroeber-Riel 2004: S.39) zu de- nen Aktualisierung, Emotion und Information zählen (vgl. ebd.). Diese Beeinflus- sungsziele der Werbung sind „psychologische Zielgrößen, über die man das Verhal- ten der Abnehmer auf dem Markt beeinflussen kann.“ (ebd.) Werden kommunikative Inhalte gezielt werblich eingesetzt und positioniert, können damit Wirkungen (im Hin- blick auf das Kaufverhalten) erzielt werden. Die Funktion der Aktualisierung (von Wissen) kann als grundlegende Voraussetzung für Folgen wie Emotion und Informa- tion gesehen werden. Erst durch die Wahrnehmung kommunikativer Inhalte können kognitive Prozesse bei den Rezipientinnen ausgelöst werden, die zur Veränderung von Wissen und Meinung(en) führen können. Demnach sind emotionale und infor- mative Wirkungen der Werbekommunikation grundlegende Ziele, die der vorherge- henden Aufmerksamkeit der Rezipientinnen bedürfen. Um die gewünschten emotio- nalen Reaktionen und ein verstärktes Informationsbedürfnis bei Rezipientinnen aus- zulösen, sind „Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement“ (ebd. S.113) nötig.

Sind diese Faktoren vorhanden, können kommunikative Inhalte durch Interpretatio- nen zu (bewussten und unbewussten) Emotionen führen (vgl. ebd.). Emotionen ste- hen dabei immer in enger Verbindung zu subjektiven Kognitionen, die den spezifi- schen Wissensstand eines Individuums meinen (vgl. ebd. S.114). Ziel der Werbung ist es durch gezielte Gestaltung der informativen und emotionalen Elemente der Re- klame, Bedürfnisse bei Käuferinnen zu aktualisieren, zu verstärken, neu zu gestalten oder auf bestimmte Produkte hin zu lenken (vgl. Kroeber-Riel 2004: S.42). Gelingt dieser Vorgang, werden bei (möglichen) Käuferinnen „Einstellungen [derart verän- dert, dass] die Individuen, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ reagieren.“ (Meffert 2000: S.119). Es kann dadurch zur Veränderung von Meinungen und Werten kommen, die zu neuem (Käuferinnen)Verhalten führen.

Somit kann modernes Marketing bzw. Werbekommunikation im Stande sein, das Verhalten und die Einstellungen von Individuen zugunsten eigener ökonomischer und außerökonomischer Ziele zu beeinflussen. Denkt man den (hohen) Einflussgrad der Werbung im Alltag mit, dürfen die weitreichenden Folgen der Werbung im psy- chischen Bereich nicht außer Acht gelassen werden. Werbung ist demnach fähig ne- ben produktbezogenen Bewertungen auch Basiswerte und Normen zu vermitteln, wodurch die Werbungsindustrie in der modernen Medien- und Informationsgesell- schaft zu einer bedeutenden Orientierungsinstanz geworden ist (vgl. ebd. 125). Da- bei kommt die ambivalente Rolle der Werbung als Spiegel der Lebenswelt einerseits und als ihr funktionaler Konstrukteur andererseits zum Tragen. Demnach können der Werbung persönlichkeits- und wertverändernde Funktionen zugeschrieben werden, sodass werbliche Inhalte durch ihre Omnipräsenz, Emotionalisierung und Alltagsver- bundenheit als norm- und wertbeeinflussende Instanzen gesehen werden können.

2.5. Funktionen der Werbung

Demzufolge führt die Gestaltung und Verbreitung werblicher Inhalte durch das Zusammenwirken der Faktoren Kommunikation und Beeinflussung zu bestimmten Werbefunktionen. Diese lassen sich in drei Bereiche unterteilen:

1. Ökonomische Funktionen (Kaufanimation)
2. Psychologische Funktionen

1. Informationsfunktion

Werbung informiert über einzelne Produkte, deren Eigenschaften, Preise und Beschaffungsmöglichkeiten. Durch Werbung wird der Markt für Konsumentinnen transparent (vgl. Schmidt 2004: S.240).

2. Motivationsfunktion

Die motivationale Funktion von Werbung kann als Grundziel der Werbekommunikation bezeichnet werden, sodass man darunter die dem die Schaffung und Beeinflussung bzw. Veränderung von Bedürfnissen versteht (vgl. ebd.).

3. Verstärkungsfunktion (Schmidt 2004: S.241)

Unter Verstärkungsfunktionen werden der sich wechselseitig verstärkende Einfluss der Werbung auf das Leben und die Einstellungen einzelner Personen sowie die Rückkoppelungswirkungen auf das gesamtgesellschaftliche System, das die Werbung spiegelt und konstruiert, verstanden. Die Verstärkungsfunktion der Werbung funktioniert hauptsächlich durch die Omnipräsenz moderner Werbeformen, durch sich werbliche Botschaften in den Köpfen der Menschen verfestigen können und das System Werbung selbst als Teil des Alltags und Lebens etabliert werden konnte.

4. Sozialisationsfunktion (vgl. ebd. S.241f)

Werbung zielt auf „individual- und sozialpsychologische Veränderungsprozes- se in konsumrelevanten Erlebens- und Verhaltensbereichen [ab].“ (Schmidt 2004: S.241) Unser soziales, alltägliches Leben und Werbeinhalte als soziale Beeinflussungsfaktoren stehen in funktionalem Zusammenhang, sodass Wer- bung(sinhalte) auf die „Art, Richtung und Intensität des Zusammenlebens der Gesellschaftsmitglieder einwirkt.“ (Möller 1970: S.125) Somit wird unser sozia- les Leben vom Faktor Werbung beeinflusst, wobei sich die werblichen Inhalte meist auch direkt auf diese Bereiche beziehen. Werbung kann aus dieser

Sichtweise heraus als einer der gesellschafts- und individualdeterministischen Faktoren gesehen werden.

Carola Möller nennt in Bezug auf die Sozialisierungsfunktion als gesamtgesellschaftliche Einflussgröße vier zentrale Auswirkungen der Werbung:

1. „Konsumwerbung stimuliert soziale Interaktion,
2. Konsumwerbung verstärkt soziale Kontrollen,
3. Konsumwerbung verlagert das Bedürfnis nach sozialer Differenzierung in die Warenwelt,
4. Konsumwerbung stützt den Anschein der Nivellierung sozialer Gegen- sätze.“ (ebd. S.125ff)

Eine ähnliche Übersicht liefert auch (Burkhart 2002: S.382) und ordnet den Massenmedien und der Werbung folgende Funktionen zu:

- soziale Funktionen
- Sozialisationsfunktion
- soziale Orientierungsfunktion
- Rekreationsfunktion (Unterhaltung, Eskapismus) Integrationsfunktion
- politische Funktionen
- Herstellung von Öffentlichkeit Artikulationsfunktion
- politische Sozialisations- bzw. Bildungsfunktion Kritik- und Kontrollfunktion
- ökonomische Funktionen Zirkulationsfunktion
- Wissensvermittlung Sozialtherapie
- Legitimationshilfe regenerative Funktion herrschaftliche Funktion Informationsfunktion.

Durch diese Effekte kann Werbung als möglicher Einflussfaktor für gegebene Nor- men und für Verhaltensweisen einzelner Personen gesehen werden (vgl. ebd. S.131). Aufgrund der hohen Akzeptanz der Werbung in der Gesellschaft, ist es mög- lich, dass sie zum Multiplikator für die Etablierung „bestimmter Normen und Werthal- tungen in einer breiten Öffentlichkeit [werden kann] und für ihre beschleunigte Ver- festigung [sorgt].“ (ebd.)

Demnach lässt sich die handlungsanleitende Fragestellung dieser Diplomarbeit hauptsächlich der sozialisierenden Funktion der Werbekommunikation unterordnen, da es innerhalb der Verbreitung werblicher Bilder und Botschaften sowie deren Rezeption zu individuellen und kollektiven Sozialisationseffekten kommen und Werbung somit zur Bildung bestimmter Rollen-, Norm-, und Geschlechterbildern beitragen kann. Etablierte kollektive Normen können somit in Zusammenhang mit individuellen Handlungen stehend, gesehen werden.

Der besagte Einfluss der Werbung auf Individuen und Gesellschaftssysteme wird in der Werbewirkungsforschung nachgefragt. Dabei gibt es eine Vielzahl an Theorien und Varianten, die zu einer Fülle von Mess- und Erhebungsverfahren zur Messung des Einflusses der Werbung auf Rezipientinnen geführt haben, wodurch ein Reichtum an Annahmen zur Werbewirkung entstand. Diese unterschiedlichen Sichtweisen lassen sich hauptsächlich aus der Komplexität und Vielschichtigkeit des Feldes selbst nachvollziehen. Unterschiedlich(st)e Märkte, Produkte, Zielgruppen und Zielsetzungen erfordern vielfältige werbliche Gestaltungsvarianten mit breitgefächerten Zielsetzungen, von denen jeweils Werbewirkungen abhängen.

Somit kann an dieser Stelle konstatiert werden, dass nicht von Werbewirkung an sich gesprochen werden kann, sondern vielmehr die Existenz unterschiedlicher Werbewirkungsmechanismen differenziert werden muss (vgl. Kloss 2007: S.49ff).

2.6. Modelle der Werbewirkung

Diese Vielzahl an Theorien und Erhebungsformen zur Werbewirkung hat die Entwick- lung verschiedener Werbewirkungsmodelle nach sich gezogen, mit denen die ver- schiedenen Funktionsprinzipien der Werbung aufgezeigt werden sollen. Sie dienen dazu, die Teilwirkungen der Werbung, ihre Abhängigkeiten sowie die Wechselbezie- hungen zwischen Kommunikatorinnen und Rezipientinnen darzustellen (vgl. Meeder 2007: S.11). Die verschiedenen Modelle fragen nach der Art, wie Werbung Reaktio- nen bei Rezipientinnen auslöst. Grundsätzlich können Stufenmodelle von Prozess- und Effektmodellen unterschieden werden, bzw. die Modelle ebenso aufgrund ihrer Komplexität differenziert werden, sodass die Typen von einfachen Vorstellungen bis zu komplexen Zusammenhängen reichen. Die im Folgenden gegebene Skizzierung von Werbewirkungsmodellen zielt weniger auf Vollständigkeit ab, sondern soll einen kurzen Einblick in die bekanntesten Theorien zur Wirkung werblicher Inhalte und den damit verbundenen Prozessen geben.

2.6.1. Stufenmodelle der Werbewirkung

2.6.1.1. Das AIDA-Modell

Unter dem populären AIDA-Modell der Werbewirkung verbirgt sich ein Stufenmodell, dass vom rezeptiven Kontakt des potentiellen Kunden bis zur Kaufhandlung reicht und somit den Ablauf bzw. Prozess von Werbewirkungsleistungen aufzeigt (vgl. Mo- ser 2007: S.14). ^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.) Aida Modell (eigene Darstellung) (vgl. Pfaff 2004: S.250; www.teachsam.de)^[4]

Das AIDA-Modell besagt, dass potentielle Kunden „vom ersten Kontakt mit dem Angebot bis zum Kauf unterschiedliche Wirkungsstufen [durchlaufen].“ (Pfaff 2004: S.250) Diese Stufen reichen von der ersten Aufmerksamkeit für ein Produkt, durch das Interesse an der Generierung zusätzlicher Informationen entsteht. Sind diese Informationen gegeben, können sie zu einem Besitzwunsch führen, der durch die Kaufhandlung befriedigt werden kann.

2.6.1.2. 6-Stufen-Modell

Im 6-Stufen-Modell der Werbewirkung gehen Lavidge und Steiner davon aus, dass Werbewirkung aus sechs Stufen resultiert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung.) eigene Darstellung des 6-Stufen-Modells nach (Moser 2007: S.15)

Als Stufenmodell zeigt es die Prozesshaftigkeit von Werbung auf, da jede Stufe eine Bedingung für die Erreichung der nächsten ist und Effekte auf allen Stufen stattfinden müssen, um zur Kaufhandlung zu führen. Einen weiteren Ausbau des Stufenmodells nahm McGuire vor, indem er das Modell auf zwölf notwendige Stufen der Informationsverarbeitung ausweitete, die er als Voraussetzung für die Erzielung geplanter Werbewirkungen sieht. Grundlegend für die Werbewirkung ist dabei das Vorhandensein einer kommunikativen Situation, d.h., dass sich Rezipientinnen (freiwillig) einem kommunikativen, medialen Inhalt aussetzen. Das 12-Stufen-Modell wird auch als Modell der persuasiven Kommunikation bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die drei Modelle von Lewis, Lavidge und Steiner sowie das Modell von McGuire sind die drei Vertreter der klassischen Stufenmodelle zur Werbewirkung. Stufenmodelle der Werbewirkung unterstellen die inhaltliche Unabhängigkeit der Wirkung von werb- licher Rezeption und gehen von einem bestimmten Ablauf hierarchischer Reaktionen und Wirkungen aus, wodurch sie auch als sog. „Hierarchie-von-Effekten-Modelle“

(Moser 2007: S.16) bezeichnet werden. Aufmerksamkeit wird dabei als Ausgangsbasis für Werbewirkungen gesehen, wobei auch Verständnisleistungen zentral für mögliche Einstellungs- und Verhaltensänderungen sind.

2.6.2. Das Stimulus-Response-Modell

Das „Stimulus-Response-Modell“ (Schmidt 2004: S.251) (S-R-Modell) ist ein simples Modell zur Klärung von Werbewirkung als Kommunikationsprozess (vgl. ebd.). Es besteht aus den drei Elementen Kommunikatorinnen, Stimulus und Rezipientinnen und beschreibt deren Interaktionszusammenhänge (vgl. ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.) Stimulus Response Modell, eigene Darstellung (vgl. Bonfadelli 1999: S.27)

Das Stimulus-Response-Modell ist ein mechanistisches Reiz-Reaktionsmodell der Kommunikation, bei dem davon ausgegangen wird, dass Kommunikatorinnen die Aufmerksamkeit von Rezipientinnen erzielen können wenn (mediale) Stimuli ausrei- chend präpariert werden (vgl. Schmidt 2004: S.252). Das S-R-Modell hat allerdings insofern gravierende Mängel, dass das unterschiedliche Maß von Stimuli und deren Wirkungen nicht aufgezeigt wird, sondern von einer mit dem Stimulus identischen Reaktion ausgegangen wird und sonstige Faktoren und Einflüsse auf die Rezeption völlig außer Acht gelassen werden. Laut dem S-R-Modell würden Rezipientinnen Werbebotschaften passiv übernehmen, was bis dato jedoch mehrfach (im Rahmen der Cultural Studies) in Erhebungen widerlegt werden konnte. Ebenso wird der Ein- fluss des eigenen Erfahrungshorizonts und der eigenen Lebenswelt bei der Rezepti- on werblicher Inhalte und deren Deutung außer Acht gelassen, wodurch der Wer- bung eine Allmachtstellung im Hinblick auf die Beeinflussung ihrer Rezipientinnen unterstellt wird. Aufgrund dieser Mängel hat das Modell ausgedient und wurde zum „Stimulus-Organismus-Response-Modell“ (ebd.) weiterentwickelt.

2.6.3. Das Stimulus-Organismus-Response-Modell

Im „Stimulus-Organismus-Response-Modell“ wird dem Faktor Rezipientinneneinfluss Rechnung getragen, indem „der Organismus mit seinen intervenierenden Variablen“ (ebd.) integriert wird. Zu diesen - die Wirkung von Werbebotschaften beeinflussen- den - Variablen zählen „Denken, Wahrnehmung, Emotion, Einstellung und Motivati- on.“ (ebd. S. 253)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4.) Stimulus-Organismus-Response-Modell, eigene Darstellung (vgl. Bonfadelli 1999: S.30)

Die bisher angesprochenen Modelle basieren auf dem Grundsatz des sog. „Zweifak- torenmodells“ (Moser 2007: S.10), welches auf der Annahme beruht, dass die Akzep- tanz medialer Inhalte deren Verständnis erfordert. Auf dieser Annahme basierend wurden weitere Modelle entwickelt, die davon ausgehen, dass Einstellungsänderun- gen durch die Rezeption von Botschaften passieren, wobei die Dimension dieser Einstellungstransformation von der Art und Intensität des eigenen Bezugs (dem ei- genen Involvement) abhängt.

Aufmerksamkeit entsteht durch die Zusammenwirkung von emotionalen, kognitiven und physischen Reizwirkungen, die je nach dem persönlichen Involvement, unter dem man das Maß der Aufmerksamkeit einer Person gegenüber einem bestimmten Objekt versteht, hoch oder niedrig sein kann (vgl. Meffert 2000: S.110). Der Begriff Involvement bezeichnet demnach einen „individuellen, internen Zustand der Erre- gung oder Aktiviertheit eines Menschen, der auf bestimmte Objekte oder Ereignisse gerichtet ist (Moser 2007: S.17). Die Beziehung einer Person zu einem Objekt (ihr Involvement) ist abhängig von persönlichen, situationsspezifischen sowie reizspezifi- schen Einflüssen und den Bedürfnissen, aus der sich die Wichtigkeit, die einem Ob- jekt seitens (potentieller) Konsumentinnen zugeschrieben wird, ergibt (vgl. Meffert

2000: S.112). Demnach hängen Werbewirkungen maßgeblich von individuellen und sozialen Faktoren ab. Je höher das „Produkt-Involvement“ (ebd.) einer Person, desto leichter können Wissen, Emotionen und Verhalten von Rezipientinnen beeinflusst werden.

2.6.4. Die Involvement-Theorie bzw. das Modell der Wirkungspfade

Das Modell der Wirkungspfade unterstellt die Wirkung von Werbung den Faktoren: persönlicher ‚Betroffenheit‘ bzw. Aufmerksamkeit, Wiederholung und Gestaltung der Werbung (Kroeber-Riel 2003: S.612f). Dabei unterscheiden die Autoren Wirkungen auf informativer und emotionaler

Ebene, wobei sie letzterer eine höhe- re Interessens- und Aktivierungswir- kung zuschreiben. Werbewirkungen ergeben sich aus dem jeweiligen

Grad an „High- und Low-

Involvement“ (ebd. S. 614). Die Wir- kung von Werbung hängt somit von der starken oder schwachen Auf- merksamkeitsleistung bei der Rezep- tion und den daraus hervorgehenden emotionalen und kognitiven Reaktio- nen ab. Grundlegend für die Invol- vement-Theorie ist die Annahme, dass neben kognitiven Leistungen (Aufmerksamkeit und Verstehen der Botschaft) affektive Komponenten (Interesse, Überzeugung, etc.) not-

wendig sind, um Handlungen und/oder Einstellungen zu beeinflussen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung .) Grundmodell der Wirkungspfade (Kroeber-Riel 2003: S.614)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die eingangs dargestellten, einfacheren Modelle der Werbewirkung (AIDA, Reiz-Reaktion) im Laufe der Zeit weiterentwickelt wurden, wodurch komplexe Modelle und Theorien entstanden, die viele Einflussfak- toren (mit)betrachten und oder ihre Foki auf spezifische Aspekte legen. Überdies gibt es noch eine Vielzahl von Ansätzen und Theorien zur Wirkung von Werbeinformatio- nen, die jedoch aufgrund der Länge der Arbeit an dieser Stelle nicht weiter ausge- führt werden können. Demnach zielte die Entscheidung für die beschriebenen Model- le auf die Anführung der bekanntesten und damit grundlegendsten Theorien ab und sollte einen kurzen Überblick über die Thematik Werbewirkung ermöglichen.

2.7. Medienwirkungsmodelle

Das Thema Schönheit ist ein wesentlicher Teil von Werbung, wie später gezeigt wer- den wird. Die Thematik greift aus medialer Sicht jedoch viel weiter. So sind die Themen Schönheit und körperliche Attraktivität sowie die Herstellung dieser Zustän- de nicht nur in der Werbung zu finden, sondern ein wesentlicher Teil medialer Inhalte (von Frauenzeitschriften) basieren auf diesen Inhalten. Aufgrund dessen soll im Fol- genden ein kurzer Abriss zur Thematik Medienwirkungsmodelle gegeben werden, da auch die durch mediale Inhalte vermittelten Schönheitsansichten neben werblich vermittelten Schönheitsidealen eine erhebliche Rolle für Rezipientinnen spielen kön- nen. Die Anführung dieser Modelle soll ergänzend gesehen werden, um den Fakto- ren aktiver Rezipientinnen und selektiver Mediennutzung Rechnung zu tragen. Auch im Bereich der Medienwirkungsmodelle herrscht eine Vielzahl von Theorien und Mei- nungen vor, die zu unterschiedlichsten Ansätzen geführt haben. Je nach ihrer para- digmatischen Zuordnung akzentuieren sie unterschiedliche Faktoren, sodass neben Modellen aus dem soziologischen (Two-Step-Flow-Theorie) und sozialpsychologi- schen (Konsistenztheorien) Bereich, Modelle aus (neueren) kommunikations- und medienwissenschaftlichen Paradigmen (Uses-and-Gratifikationsansatz, Agenda- Setting-Theorie) gegenüberstehen. Die Darstellung der ausgewählten Modelle soll auch hier weniger der Vollständigkeit, sondern einer der vorliegenden Arbeit entspre- chenden Übersicht dienen.

2.7.1. Der Uses-and-Gratifications-Ansatz

Im Mittelpunkt des “Uses-and-Gratifications-Ansatz“ (Rubin 2000: S.137), der auch als „Nutzen-und-Belohnungsansatz“ (Schenk 2007: S.684) bezeichnet wird, stehen ein aktives Publikum, individuelle Mediennutzungen und -selektionen, mit der der Medienkonsum bzw. die daraus hervorgehenden Kommunikationsergebnisse be- schrieben werden (vgl. Rubin 2000: S. 138). „Die Zuwendung zu, bzw. die Nutzung von Medien wird als eine Form sozialen Handelns verstanden, die aktiv, zielgerichtet und sinnhaft ist.“ (Bonfadelli 2004: S.168). Massenmedien (und deren Botschaften) können demnach nur funktional wirken, indem die Rezipientinnen selektiv Medien auswählen und diese in einer Art und Weise konsumieren, die als lohnend und sinn- voll empfunden wird (vgl. ebd.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung .) Elemente des Nutzen- und Belohnungsansatzes, eigene Darstellung (vgl. Schenk 2007: S.686)

Wesentlich für Medienwirkungen sind Intention, Aufmerksamkeit und freiwillige Nut- zung der Rezipientinnen (vgl. Rubin 2000: S.142). Medienbotschaften sind dann ef- fektiv, wenn sie von Rezipientinnen interpretiert werden, nachdem diese von ihnen selektiv ausgewählt wurden (vgl. ebd. S.143). Die Wirkungen der Botschaften auf den/die Einzelne(n) sind somit individuell, wodurch Medienbotschaften im Sinne von Selektionen auch abgelehnt oder durch Vermeidung und/oder Skepsis nicht konsu- miert werden können (vgl. ebd.).

Der „Nutzen-und-Belohnungsansatz“ steht dem „Stimulus-Response-Modell“ inhalt- lich direkt gegenüber, indem Medienwirkungen aus einer publikumsaktiven Perspek- tive gesehen werden. Zudem gibt es eine eine Reihe von Weiterentwicklungen die- ses Ansatzes.^[5]

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Vertreter des „Uses-and-Gratifications- Ansatzes“ die Wirkungen von Medienbotschaften auf der Basis von individuell- selektiven Entscheidungen zur Mediennutzung erklären, die sich durch persönliche und soziale Einflussfaktoren ergeben und Nutzendimensionen für die einzelnen Empfängerinnen haben. Kritiker sprechen von einer Überbetonung der Publikumsak- tivität, da Mediennutzungen oftmals nicht selektiv und/oder zielgerichtet stattfinden, sondern habituellen, latenten Größen (zB.: Entspannung, Flucht vom Alltag oder gruppendynamischen Faktoren) unterliegen, wodurch nicht immer von einer aktiven Medienselektion und -konsumption ausgegangen werden kann (vgl. Bonfadelli 2004: S.173f).

An dieser Stelle sei angemerkt, dass mechanistische Reiz-Reaktions-Modelle, die die Medienmacht auf Seiten der Mediengestalterinnen sehen, als auch der „Uses-and- Gratifications-Ansatz“ unbefriedigend im Sinne einer modernen Medien- und Kommunikationswissenschaft, die die Perspektiven der Kommunikatorinnen und Rezipientinnen und externe Einflusse bedenkten, zu handhaben sein werden. Aufgrund dessen gab es Bemühungen, die Ansätze zu verbinden, was zum „dynamsichtransaktionalen-Modell“ (Früh 1991: S.29) führte.

2.7.2. Das dynamisch-transaktionale Modell

Demnach werden im „dynamisch-transaktionalen-Modell“ die Elemente des „S-O-R- Modells“ mit dem „Uses-and-Gratifications-Ansatz“ verbunden. Hierbei wird davon

ausgegangen, dass Rezipientinnen und Kommunikatorinnen „sowohl als passive wie auch als aktive Teilnehmer im Kommunikationsprozess angesehen werden müssen.“ (Bonfadelli 2004: S.184) Die Aktivität der Kommunikatorinnen ergibt sich aus der Auswahl und Verbreitung von Informationen und Botschaften, die auf das Publikum ausgerichtet sind (vgl. Früh 1991: S.31). Die passive Rolle der Kommunikatorinnen ergibt sich aus den Bedingungen, die aufgrund der Selektions- und Interpretations- möglichkeiten medialer Inhalte, der Passivität des Medienkonsums und aus (mögli- cherweise) begrenzten Auswahlmöglichkeiten, die die Kommunikatorin- nen/Medieninhaberinnen innehaben, bestehen (vgl. ebd.). Außerdem integriert Früh auch Größen wie die (mögliche) Modifikation und zeitliche Dynamik der Medienbot- schaft in sein Modell (vgl. Bonfadelli 2004: S.185).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung .) dynamisch-transaktionales Modell (Früh 1991: S.53)^[6]

Das Modell geht von einem „doppelten Austausch im Prozess der Massenkommunikation aus: (1) zwischen den Kommunikatorinnen (Medien) bzw. den Rezipientinnen massenmedial verbreiteter Botschaften und (2) innerhalb der

Rezipientinnen selbst, indem die Aufnahme von Information mit einer gleichzeitigen Erhöhung des Aktivationsniveaus verbunden ist.“ (Rhomberg 2009: S.154) Durch die Integration der jeweils aktiven und passiven Rolle beider Seiten kommt es zu gegenseitigen Transaktionen.

Außerdem unterteilt Früh die Wirkung von Medienbotschaften in drei Phasen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zentral im „dynamisch-transaktionalen Ansatz“ sind nicht die Elemente des Modells, sondern vielmehr die „Wirkungs- und Rezeptionsverläufe in ihrer spezifischen Transaktion“ (ebd. S.37). Aus diesem Verständnis heraus kann der Ansatz als Prozessmodell beschrieben werden, da beide Teilnehmer des Kommunikationsprozesses sowie zusätzliche Einflussgrößen bedacht werden. Im Hinblick auf die Medienwirkung selbst bezieht Früh Kommunikationsaussagen sowie die Kognitionen und Affekte der Rezipientinnen mit ein, was dazu führt, dass sich Wirkungsursachen aus dem Zusammenspiel dieser Faktoren ergeben (vgl. ebd. S.43).

Zusammenfassend muss auch an dieser Stelle eingesehen werden, dass es kein interdisziplinär gültiges Modell gibt, sondern vielmehr die Vielzahl an Varianten und Modellen hervorgehoben werden. Die dargestellten Schemen von Medienwirkungen wurden hauptsächlich aufgrund ihrer Popularität ausgewählt, wodurch nichts über deren Gültigkeit ausgesagt werden will. Vielmehr muss angemerkt werden, dass es außerdem eine Vielzahl ungenannter Modelle gibt, deren Existenzberechtigung jedenfalls gegeben ist, die jedoch aufgrund von Länge und Zielsetzung der Arbeit nicht angeführt werden können.

[...]

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^[1] http://www.amazon.de/s/ref=nb_sb_noss?__mk_de_DE=%C5M%C5Z%D5%D1&url=search- alias%3Daps&field-keywords=sch%F6nheit&x=0&y=0

^[2] http://www.amazon.de/s/ref=nb_sb_noss?__mk_de_DE=%C5M%C5Z%D5%D1&url=search- alias%3Daps&field-keywords=karriere&x=0&y=0

^[3] Die AIDA-Formel wurde 1898 von Elmo Lewis als Modell für die allgemeine Gestaltungslinie für

Werbemaßnahmen sowie zur Darstellung des idealen Verlaufs eines Verkaufsgesprächs entwickelt (vgl. Schmidt 2004: S.254). Wenngleich die AIDA Formel noch heute als „Faustformel für die Gestal- tung von Werbemaßnahmen gilt, hat sie in der Praxis aufgrund der Komplexität moderner Werbefor- men erheblich an Bedeutung verloren, wodurch sie als die „Merkformel der Werbewirkung“ (ebd.) bezeichnet werden kann.

^[4] http://www.teachsam.de/pro/pro_werbung/werbung_u_marketing/pro_werbung_mark_6_2.htm

^[5] So wurde das Modell von verschiedenen Personen im Hinblick auf die zugrundeliegenden Motive der Mediennutzung und die daraus hervorgehenden Konsequenzen erweitert. Beispiele dafür sind das „transaktionale Nutzen- und Belohnungsmodell“ (Schenk 2007: S.687) von McLeod und Becker oder der „handlungstheoretische Nutzenansatz“ (Bonfadelli 2004: S.170) von Renckstorf und andere Mo- delle.

^[6] http://luhmann.uni-trier.de/images/3/3c/Dyntrans_klein.jpg