Bezüglich der jeweiligen Anteile von Business–to–Business (B-2-B)– und Business–to–Consumer (B-2-C)– Geschäften am Gesamthandel gibt es keine genauen Aussagen, jedoch ist anhand der derzeitigen Struktur des Welthandels zu erkennen, dass dem Welthandel faktisch allseits Geschäftsbeziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und Nachfragern – also Organisationen – zugrunde liegen. Dieser hohe Anteil an B-2-B-Beziehungen besteht vor allem aus dem Grund, dass es – mit Ausnahme des internationalen Versandhandels und Internetgeschäften- privaten Anbietern und Abnehmern nicht ohne weiteres möglich ist, direkte Geschäftsbeziehungen zu Herstellern bzw. Lieferanten aufzubauen. Gerade im Rahmen der Internationalisierung bzw. der Globalisierung ist das gesamte Welthandelsvolumen nahezu ausschließlich als B-2-B- Geschäft anzusehen.1 Diese Tatsache macht es für Unternehmen, die am
derzeitigen Markt erfolgreich agieren wollen, unabdingbar, sich mit den Eigenschaften von B-2-B-Geschäften auseinanderzusetzen. Von hoher Relevanz ist hier aus Marketingsicht das Kaufverhalten von Organisationen, welches in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden soll. Hierbei wirft sich dich Frage auf, inwiefern und in welchem Maß sich B-2-B- Beziehungen von B-2-CBeziehungen unterscheiden.
Zu Beginn der Arbeit sollen dem Leser die Grundlagen der Thematik des
Kaufverhaltens von Organisationen näher gebracht werden. Eine Definition des B-2-B- Marketings und der Eigenschaften des Marktes, der Markteilnehmer, der Produkte von B-2-B-Geschäften, aber auch grundsätzliche Kaufentscheidungstypen werden behandelt. Im folgenden Abschnitt werden zum tieferen Verständnis psychologische Aspekte des Kaufverhaltens in Form von aktivierenden und kognitiven Prozessen näher untersucht. Darauf aufbauend sollen die wichtigsten Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens illuminiert werden, wesentliche Beschaffungsstrategien und eine Auseinandersetzung mit den Gütekategorien und Geschäftstypen, denen das organisationale Kaufverhalten unterliegt sind zu untersuchen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird sich den Eigenschaften des Buying Centers gewidmet. Wichtige Abgrenzungen verschiedener Formen von Kaufentscheidungen vorgenommen, um im Anschluss das Buying Center-Konzept- in das Totalmodell von F. E. Webster und Y. Wind integriert. In der Schlussbetrachtung werden die wichtigsten Ergebnisse aus den vorhergehenden Untersuchungen festgehalten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des Business- 2- Business
2.1 Definition: Business-2-Business
2.2 Eigenschaften des Marktes, der Marktteilnehmer und der Produkte
3 Psychische Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens
3.1 Aktivierende Prozesse
3.2 Kognitive Prozesse
4 Kaufentscheidungstypen
4.1 Wichtige Merkmale organisationaler Kaufentscheidungen
4.2 Beschaffungsstrategien von Organisationen
4.3 Gütekategorien und Geschäftstypen im Rahmen des organisationalen Kaufverhaltens
5 Kaufentscheidungskonzepte
5.1 Abgrenzung individueller Kaufentscheidungen von kollektiven Kaufentscheidungen
5.2 Das Buying Center-Konzept
5.3 Das Promotoren-/ Opponenten-Konzept
5.4 Integration des Buying Center-Konzepts in das Webster/Wind-Modell
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das organisationale Kaufverhalten im B-2-B-Kontext und analysiert dessen wesentliche Unterschiede zum Konsumgütermarkt, um Unternehmen ein tieferes Verständnis für komplexe Beschaffungsprozesse und die Steuerung von Geschäftsbeziehungen zu ermöglichen.
- Grundlagen und Definitionen des B-2-B-Marketings
- Psychologische Determinanten (aktivierende und kognitive Prozesse)
- Differenzierung von Beschaffungsstrategien und Geschäftstypen
- Analyse kollektiver Kaufentscheidungsprozesse mittels Buying Center-Konzept
- Integration von Einflussfaktoren in das Webster/Wind-Modell
Auszug aus dem Buch
5.2 Das Buying Center-Konzept
Als ein Konzept monoorganisationaler Kaufentscheidungen umfasst das Buying Center-Konzept alle Personen in einer Organisation, die während des Kaufentscheidungsprozesses miteinander in Interaktionsbeziehungen stehen. Zu bemerken ist, dass die Angehörigen des Buying Centers nicht alle einer bestimmten Abteilung angehören, sondern das Entscheidungsgremium sich aus Angestellten unterschiedlichster Abteilungen wie Produktion, Einkauf und Controlling zusammensetzt.
Innerhalb des Buying Centers lassen sich verschiedene Funktionsträger definieren:
Der Benutzer / Verwender initiiert häufig den Anschaffungsprozess, da er nach dem Kauf bzw. während seiner täglichen Arbeit mit dem Produkt oder der Dienstleistung arbeiten muss. Aufgrund seines spezifischen Wissens nimmt er eine Schlüsselposition ein. Außerdem obliegt ihm nach dem Kauf die Beurteilung, ob das beschaffte Produkt seinen Zweck zufriedenstellend erfüllt und der Beschaffungsprozess eine gute Lösung hervorgebracht hat. Ein Beispiel hierfür wäre ein Maschinenführer im Bereich der Produktion, der an der Anschaffung einer neuen Produktionsanlage beteiligt ist.
Der Beeinflusser stellt Informationen und Kriterien, resp. Normen zur Bewertung des Produkts zur Verfügung, die indirekt oder direkt den Kaufprozess beeinflussen. Vornehmlich sind dies auf das jeweilige Gebiet spezialisierte Ingeneure, Produktionsleiter und Controller, aber auch externe Berater.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des B-2-B-Marktes ein und umreißt die Zielsetzung der Arbeit, das organisationale Kaufverhalten zu beleuchten.
2 Grundlagen des Business- 2- Business: Hier werden zentrale Definitionen des B-2-B-Marktes sowie die spezifischen Eigenschaften der Marktteilnehmer und Produkte erläutert.
3 Psychische Aspekte des organisationalen Kaufverhaltens: Dieses Kapitel untersucht aktivierende und kognitive Prozesse, die bei Entscheidungen innerhalb von Organisationen von Bedeutung sind.
4 Kaufentscheidungstypen: Fokus auf wichtige Merkmale des Kaufverhaltens sowie die Klassifizierung von Beschaffungsstrategien und Geschäftstypen.
5 Kaufentscheidungskonzepte: Detaillierte Betrachtung kollektiver Entscheidungsstrukturen, insbesondere durch das Buying Center- und Promotoren-Konzept sowie das Modell von Webster und Wind.
6 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der wesentlichen Unterschiede zwischen B-2-B- und B-2-C-Kaufverhalten und Fazit für die Unternehmenspraxis.
Schlüsselwörter
B-2-B, Kaufverhalten, Organisationen, Buying Center, Beschaffungsstrategien, Industriegüter, Entscheidungsprozesse, Marktteilnehmer, Geschäftstypen, Promotorenkonzept, Webster/Wind-Modell, Investitionsgüter, organisationale Nachfrage, Beschaffungsmanagement, kognitive Prozesse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Besonderheiten und Strukturen des organisationalen Kaufverhaltens (B-2-B) im Vergleich zum Konsumgütermarkt (B-2-C).
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den psychologischen Aspekten der Entscheidung, den verschiedenen Kaufentscheidungstypen, Beschaffungsstrategien und der kollektiven Entscheidungsfindung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, dem Leser ein fundiertes Verständnis der Komplexität organisationaler Kaufentscheidungen und der beteiligten Akteure zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die verschiedene marketingwissenschaftliche Konzepte und Modelle (wie das Buying Center oder Webster/Wind) zusammenführt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Grundlagen des B-2-B, psychologische Aspekte, Klassifizierungen von Kaufentscheidungstypen und verschiedene Konzepte zur Analyse kollektiver Kaufentscheidungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind B-2-B, Kaufverhalten, Buying Center, Beschaffungsstrategien und organisationale Nachfrage.
Welche Rolle spielt das Buying Center in der Arbeit?
Das Buying Center wird als zentrales Konzept für kollektive Kaufentscheidungen identifiziert, in dem verschiedene Rollen wie Benutzer, Beeinflusser, Einkäufer und Entscheider interagieren.
Wie unterscheidet sich die Beschaffung in Organisationen von der beim Konsumenten?
Laut Arbeit zeichnet sich die organisationale Beschaffung durch einen höheren Grad an Formalisierung, kollektive Entscheidungsgremien und eine derivative Nachfrage aus.
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- Jan Klapproth (Author), 2011, Kaufverhalten von Organisationen - Ein Überblick, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192914
