Sportgroßereignisse wie die Olympischen Spiele, die FIFA Fußballweltmeisterschaft oder eben auch die UEFA Europameisterschaft, stellen heutzutage das Highlight für Sportkonsumenten, die Sportindustrie und nicht zuletzt für das Gastgeberland dar. Die Organisationskomitees der jeweiligen Länder betreiben immensen Aufwand und investieren erhebliche Summen in die Bewerbung um derartige Mega-Events. Auch wenn die Ausrichtung des Events für das Gastgeberland mit sehr hohen Investitionen in Sportstätten und Infrastruktur verbunden ist, so besteht für selbiges die Möglichkeit, sich der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. In diesem Imagefaktor liegt wohl das größte Potential für die gastgebende Nation, vor allem im Hinblick auf Tourismus und Wirtschaft. Die mittelfristigen und langfristigen Effekte hierbei sind allerdings sehr schwer messbar zu machen bzw. zu ermitteln. Einfacher gestaltet es sich bei den kurzfristigen Auswirkungen, so kann z.B. die Steigerung des BIP in der Periode des Sportgroßereignisses als Indikator dienen. Auch die Steigerung der kurzfristigen Beschäftigung kann ermittelt werden. Inwiefern ein Gastgeberland von der Austragung eines derartigen Events profitiert, ist auch unter Experten ein strittiges Thema. Die letzten Events zeigen jedoch, dass sich die Investitionskosten bereits nach kurzer Zeit amortisiert haben.
Doch soll es nicht Ziel dieser Arbeit sein, die Wirtschaftlichkeit eines Sportgroßereignisses zu prüfen, vielmehr steht der Verbraucher bzw. Sportkonsument und sein Verhalten bezüglich dieses Ereignisses im Mittelpunkt. Dieser wird im erheblichen Maße von dem Event beeinflusst. Man möchte sogar behaupten, dass ein Gastgeberland sich während der Dauer des Turniers im Ausnahmezustand befindet, so prägte z. B. der Begriff „Sommermärchen“ den Zeitraum der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Dieser steht für das hervorragende Wetter, die friedliche und ausgelassene Stimmung unter den Fans, auf den prächtig gefüllten Fanmeilen, bei Public Viewings und nicht zuletzt in den Stadien überall in Deutschland. Es schien, als ließe sich nahezu jedermann von der WM-Euphorie anstecken. Ein solcher Event ist in vielerlei Hinsicht nicht nur das sportliche, sondern auch das gesellschaftliche und mediale Highlight des Jahres.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Das Produkt Sport
1.1 Definition und Eigenschaften
1.2 Besonderheiten des Marktumfeldes
1.2.1 Beispiel Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga
1.2.2 Unterschiede zu anderen Wirtschaftsbranchen
1.3 Management und Marketing im Sport
1.3.1 Sportmarketing
1.3.2 Der Sportmarketing-Mix
2. Der Sportkonsument
2.1 Verbraucherverhalten
2.2 The Psychological Continuum Model
2.3 Die Einflussfaktoren des Verbrauchres
2.3.1 Psychologische Faktoren
2.3.2 Persönliche Faktoren
2.3.3 Umweltfaktoren
2.4. Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers
2.4.1 Barrieren gegen die Konsumentscheidung
2.4.2 Beispiel zum Entscheidungsprozess des Verbraucher
3. Der Event – das Sportgroßereignis
3.1. Eventmanagement
3.1.1 Hintergründe und Bedeutung von Events
3.1.2 Definition und Charakterisierung von Events
3.2 Eventmarketing
3.2.1 Hauptaufgaben des Veranstaltungsmarketings
3.2.2 Segmentierung nach sozioökonomischen Faktoren
3.2.3 Besonderheiten im Zusammenhang mit Sportevents
3.3. Eventmarketing als Erlebnismarketing
3.4. Public Viewing
4. Empirische Studien zum Thema Sportgroßereignisse
4.1 FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland
4.1.1 Neuerungen bei der FIFA Fußball WM 2006
4.1.2 Kenntnisse und Ergebnisse aus der Studie
4.2 UEFA EURO 2008 in Österreich und der Schweiz
4.2.1 Überblick und Studiendesign
4.2.2 Soziodemographische Merkmale
4.2.3 Konsummuster der UEFA EURO 2008 Besucher
5. Die UEFA EURO 2012
5.1. Überblick und Regularien
5.1.1 Spielorte der UEFA EURO 2012
5.1.2 Qualifikation und Teilnehmer
5.1.3. Auslosung und Spielplan der Endrunde
5.2 Stadien der UEFA EURO 2012
5.3 Eintrittskarten für die UEFA EURO 2012
5.3.1 Verteilung und Absatz der Tickets
5.3.2 Ticketpreise für die UEFA EURO 2012
5.4. Public Viewing bei der UEFA EURO 2012
5.5. Konsummuster der UEFA EURO Besucher
5.6. Regionale Public Viewings in Augsburg
5.6.1 Public Viewing im Gestrandet
5.6.2. Public Viewing im Alten Schlachthof Augsburg
5.6.3. Public Viewing auf dem Augsburger Rathausplatz
Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, das Verbraucherverhalten von Sportkonsumenten im Kontext von Sportgroßereignissen, insbesondere der UEFA EURO 2012, tiefgreifend zu analysieren. Dabei wird der Fokus auf die Identifikation von Konsummustern und Einflussfaktoren gelegt, um eine fundierte Prognose für das Konsumverhalten bei diesem spezifischen Event zu erstellen.
- Marketingtheoretische Grundlagen des Sport-Konsumguts
- Psychologische und sozioökonomische Einflussfaktoren auf Sportkonsumenten
- Strukturelle Analyse von Sportgroßereignissen und Eventmarketing
- Empirische Vergleichsstudien (WM 2006 und EURO 2008)
- Prognosemodellierung für die UEFA EURO 2012 und Public Viewing Formate
Auszug aus dem Buch
1.1 Definition und Eigenschaften
Um ein besseres Verständnis für die Thematik der Arbeit zu bekommen, soll das Konsumgut Sport anhand zweier Definitionen genauer beschrieben und erörtert werden. Die Autoren Gerd Nufer und Andre Bühler bedienen sich zur Charakterisierung des Produktes in ihrem Buch „Marketing im Sport“ folgender Definition:
‘Sport is a good, a service, or any combination of the two that is designed to provide benefits to a sports spectator, participant or sponsor’. (Nufer & Bühler, 2011, S.10)
Im Weiteren besteht ein Sportprodukt zum einen aus dem Kernprodukt, sprich dem eigentlichen Spiel bzw. Wettkampf oder Sportevent. Zum anderen umfasst das Gesamtprodukt auch alle implizierten Produkterweiterungen, genauer alle Güter und Dienstleistungen die im Zusammenhang mit dem Kernprodukt stehen. Beispiele hierfür wären Catering und Hospitality Programme, Merchandising und jegliche Art von Informationsmaterialien wie z.B. die Homepage. (Nufer & Bühler, 2011)
Eine Besonderheit des Produktes liegt darin, dass der Zuschauer vor Ort einen maßgeblichen Anteil am Wert des Gesamtproduktes leistet. Die beiden Autoren Nufer und Bühler nennen in diesem Zusammenhang den Begriff des „doppelten Prosumers“, welcher den Zuschauer zum einen als Konsument, zum anderen auch als Produzent bezeichnet. Die von den Fans erzeugte Atmosphäre in den Stadien, wirkt sich entscheidend auf die Qualität des Gesamtproduktes aus. Denn letztendlich sind es genau diese Fangesänge und Anfeuerung, die neben der Leistung der beiden Teams auf dem Spielfeld, ein Fußballspiel zu einem spannenden und mitreißenden Ereignis machen. Deshalb wird der Besucher auch als „co-creator of value“ bezeichnet, da er den Wert des Gesamtproduktes erhöht, welcher von den Vereinen an die Sponsoren und Medien weiterverkauft wird. (Nufer & Bühler, 2011 S. 8)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Das Produkt Sport: Dieses Kapitel erläutert die Besonderheiten des Sportmarktes, die Rolle von Sport als Dienstleistung und die Grundlagen des Sportmarketings.
2. Der Sportkonsument: Hier wird das komplexe Verhalten des Sportkonsumenten anhand von Modellen wie dem Psychological Continuum Model analysiert und durch diverse Einflussfaktoren erklärt.
3. Der Event – das Sportgroßereignis: Dieses Kapitel widmet sich dem Eventmanagement und -marketing, sowie modernen Trends wie Erlebnismarketing und der Bedeutung von Public Viewing.
4. Empirische Studien zum Thema Sportgroßereignisse: Dieser Teil wertet zwei zentrale Fallstudien zur WM 2006 und EM 2008 aus, um Konsummuster wissenschaftlich fundiert zu begründen.
5. Die UEFA EURO 2012: Das abschließende Kapitel überträgt die Erkenntnisse auf die UEFA EURO 2012 und liefert eine konkrete Prognose zum Konsumverhalten bei diesem Turnier inklusive lokaler Beispiele.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Verbraucherverhalten, Eventmanagement, Sportkonsument, Public Viewing, Erlebnismarketing, Konsummuster, UEFA EURO 2012, Sportgroßereignis, Dienstleistungsmarketing, Marktanalyse, Fan-Verhalten, Sponsoring, Zentralvermarktung, Sozioökonomie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das spezifische Konsumverhalten von Sportfans im Zusammenhang mit großen Sportveranstaltungen, mit besonderem Fokus auf die UEFA EURO 2012.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Vermarktung von Sport als Dienstleistung, die psychologischen Grundlagen der Konsumentenentscheidung und die ökonomischen Aspekte von Sportevents.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein Modell für das Konsumverhalten bei der UEFA EURO 2012 zu entwickeln, basierend auf historischen Daten aus früheren Studien.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die auf vorhandenen wissenschaftlichen Modellen und empirischen Daten aus der Sportökonomie aufbaut.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Sportmarketings, die Analyse des Konsumentenverhaltens sowie detaillierte Auswertungen von Fallstudien früherer Großereignisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Sportmarketing, Konsumverhalten, Sportgroßereignisse, Eventmanagement und Public Viewing.
Wie unterscheidet sich das Konsumverhalten beim Public Viewing von einem Stadionbesuch?
Das Public Viewing wird hier primär als Gemeinschaftserlebnis interpretiert, bei dem der Sport oft zweitrangig gegenüber dem sozialen Eventcharakter ist, während Stadionbesucher eine engere Bindung an den Wettkampf zeigen.
Welche Rolle spielt das Preisniveau in den Prognosen für die UEFA EURO 2012?
Das Preisniveau wird in den Prognosen für 2012 an das im Vergleich zu Westeuropa niedrigere BIP von Polen und der Ukraine angepasst, um eine realistische Einschätzung der Konsumausgaben zu treffen.
- Arbeit zitieren
- Julian Heichele (Autor:in), 2012, Das Konsumgut Sport - Verbraucherverhalten im Zusammenhang mit der UEFA EURO 2012, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193678
