Das Konsumgut Sport - Verbraucherverhalten im Zusammenhang mit der UEFA EURO 2012

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Das Produkt Sport
1.1 Definition und Eigenschaften
1.2 Besonderheiten des Marktumfeldes
1.2.1 Beispiel Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga
1.2.2 Unterschiede zu anderen Wirtschaftsbranchen
1.3 Management und Marketing im Sport
1.3.1 Sportmarketing
1.3.2 Der Sportmarketing-Mix

2. Der Sportkonsument
2.1 Verbraucherverhalten
2.2 The Psychological Continuum Model
2.3 Die Einflussfaktoren des Verbrauchres
2.3.1 Psychologische Faktoren
2.3.2 Persönliche Faktoren
2.3.3 Umweltfaktoren
2.4. Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers
2.4.1 Barrieren gegen die Konsumentscheidung
2.4.2 Beispiel zum Entscheidungsprozess des Verbraucher

3. Der Event - das Sportgroßereignis
3.1. Eventmanagement
3.1.1 Hintergründe und Bedeutung von Events
3.1.2 Definition und Charakterisierung von Events
3.2 Eventmarketing
3.2.1 Hauptaufgaben des Veranstaltungsmarketings
3.2.2 Segmentierung nach sozioökonomischen Faktoren
3.2.3 Besonderheiten im Zusammenhang mit Sportevents
3.3. Eventmarketing als Erlebnismarketing
3.4. Public Viewing

4. Empirische Studien zum Thema Sportgroßereignisse
4.1 FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland
4.1.1 Neuerungen bei der FIFA Fußball WM 2006
4.1.2 Kenntnisse und Ergebnisse aus der Studie
4.2 UEFA EURO 2008 in Österreich und der Schweiz
4.2.1 Überblick und Studiendesign
4.2.2 Soziodemographische Merkmale
4.2.3 Konsummuster der UEFA EURO 2008 Besucher

5. Die UEFA EURO 2012
5.1. Überblick und Regularien
5.1.1 Spielorte der UEFA EURO 2012
5.1.2 Qualifikation und Teilnehmer
5.1.3. Auslosung und Spielplan der Endrunde
5.2 Stadien der UEFA EURO 2012
5.3 Eintrittskarten für die UEFA EURO 2012
5.3.1 Verteilung und Absatz der Tickets
5.3.2 Ticketpreise für die UEFA EURO 2012
5.4. Public Viewing bei der UEFA EURO 2012
5.5. Konsummuster der UEFA EURO Besucher
5.6. Regionale Public Viewings in Augsburg
5.6.1 Public Viewing im Gestrandet
5.6.2. Public Viewing im Alten Schlachthof Augsburg
5.6.3. Public Viewing auf dem Augsburger Rathausplatz

Fazit

Anhang

Glossar

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Spezifische Eigenschaften des Produktes Sport

Abbildung 2: 7 Ps des Dienstleistungsmarketings

Abbildung 3: The Psychological Continuum Model

Abbildung 4: The Big 5 Sport Motives

Abbildung 5: The Consumers Decision Making Process

Abbildung 6: Kategorisierung von Events nach Größe

Abbildung 7: Klassifizierung nach sozioökonomischen Marktsegmenten

Abbildung 8: Wohnorte und Nationalität der EM-Besucher

Abbildung 9: Nationalität der Stadion- und Fanfestbesuchern in Wien

Abbildung 10: Durchschnittliches monatliches Einkommen der EM Besucher

Abbildung 11: Wirtschaftliche Wirkung der EM 2008

Abbildung 12: Konsumausgaben der Stadionbesucher der EM 2008

Abbildung 13: Konsumausgaben der Fan-Zonen-Besucher der EM 2008

Abbildung 14: Spielorte der EM 2012

Abbildung 15: Spielplan EM 2012

Abbildung 16: Die Stadien der EM 2012

Abbildung 17: Stadien-Kapazitäten der EM 2012

Abbildung 18: Ticketverteilung - Vorrunde EM 2012

Abbildung 19: Ticketpreise der EM 2012

Abbildung 20: Offizielle Fan-Feste der EM 2012

Abbildung 21: Durchschnittliche Konsumausgaben der EM 2008 Besucher

Abbildung 22: Monatlich verfügbares Einkommen nach Nationen

Abbildung 23: Teilnehmende Nationen nach Besucher-Kategorien

Abbildung 24: Durchschnittliches Einkommen der EM 2012-Besucher

Abbildung 25: Warenkorb - Vergleich Gastländer

Abbildung 26: Konsumausgaben EM-Besucher 2012

Abbildung 27: Public Viewing im Gestrandet zur EM 2008

Abbildung 28: Preisliste - Public Viewing Gestrandet

Abbildung 29: Public Viewing im Alten Schlachthof zur WM 2010

Abbildung 30: Public Viewing auf dem Augsburger Rathausplatz zur EM 2008

Abbildung 31: Public Viewing auf dem Augsburger Rathausplatz zur WM 2010

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Sportgroßereignisse wie die Olympischen Spiele, die FIFA Fußballweltmeisterschaft oder eben auch die UEFA Europameisterschaft, stellen heutzutage das Highlight für Sportkonsumenten, die Sportindustrie und nicht zuletzt für das Gastgeberland dar. Die Organisationskomitees der jeweiligen Länder betreiben immensen Aufwand und investieren erhebliche Summen in die Bewerbung um derartige Mega-Events. Auch wenn die Ausrichtung des Events für das Gastgeberland mit sehr hohen Investitionen in Sportstätten und Infrastruktur verbunden ist, so besteht für selbiges die Möglichkeit, sich der Weltöffentlichkeit zu präsentieren. In diesem Imagefaktor liegt wohl das größte Potential für die gastgebende Nation, vor allem im Hinblick auf Tourismus und Wirtschaft. Die mittelfristigen und langfristigen Effekte hierbei sind allerdings sehr schwer messbar zu machen bzw. zu ermitteln. Einfacher gestaltet es sich bei den kurzfristigen Auswirkungen, so kann z.B. die Steigerung des BIP in der Periode des Sportgroßereignisses als Indikator dienen. Auch die Steigerung der kurzfristigen Beschäftigung kann ermittelt werden. Inwiefern ein Gastgeberland von der Austragung eines derartigen Events profitiert, ist auch unter Experten ein strittiges Thema. Die letzten Events zeigen jedoch, dass sich die Investitionskosten bereits nach kurzer Zeit amortisiert haben.

Doch soll es nicht Ziel dieser Arbeit sein, die Wirtschaftlichkeit eines Sportgroßereignisses zu prüfen, vielmehr steht der Verbraucher bzw. Sportkonsument und sein Verhalten bezüglich dieses Ereignisses im Mittelpunkt. Dieser wird im erheblichen Maße von dem Event beeinflusst. Man möchte sogar behaupten, dass ein Gastgeberland sich während der Dauer des Turniers im Ausnahmezustand befindet, so prägte z. B. der Begriff „Sommermärchen“ den Zeitraum der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Dieser steht für das hervorragende Wetter, die friedliche und ausgelassene Stimmung unter den Fans, auf den prächtig gefüllten Fanmeilen, bei Public Viewings und nicht zuletzt in den Stadien überall in Deutschland. Es schien, als ließe sich nahezu jedermann von der WM-Euphorie anstecken. Ein solcher Event ist in vielerlei Hinsicht nicht nur das sportliche, sondern auch das gesellschaftliche und mediale Highlight des Jahres.

Aus dem Titel dieser Arbeit leiten sich drei Themenblöcke ab. Erstens, Sport als Konsumgut, zweitens das Verbraucherverhalten des Sportkonsumenten und drittens aus dem Sportgroßereignis das Thema Eventmanagement. Diese Themen werden im Folgendem in gleicher Reihenfolge erörtert und bilden somit die theoretische Grundlage für das weitere Vorgehen. Das erste Kapitel widmet sich den Eigenschaften, Besonderheiten und Unterschieden des Produktes Sport im Gegensatz zu anderen Konsumgütern. Auch auf die Besonderheiten des Marktumfeldes, sowie den Sportmarketing-Mix wird eingegangen. Die Hauptaufgabe des 2. Kapitels besteht darin, ein Verständnis für den Sportkonsumenten zu entwickeln. Im Verlauf dieses Kapitels werden die Hauptbeweggründe sowie der Entscheidungsprozess des Verbrauchers dargestellt. Da es sich bei der Endrunde UEFA EURO 2012 um einen Sportevent handelt, werden im 3. Kapitel Grundlagen des Eventmanagements und des Eventmarketings erörtert. Im Weiteren beschäftigt sich das Kapitel mit aktuellen Trends der Branche, dem seit der FIFA WM 2006 äußerst beliebtem Public Viewing, sowie mit dem Thema Erlebnismarketing. Der strukturelle Aufbau der Arbeit ist generell als eine Art historische Entwicklung zu betrachten, welche mit dem aktuellen Stand im Bezug auf die EM 2012 abschließt.

Nach der allgemeinen Theoriephase wird auf den aktuellen Forschungsstand zu derartigen Sportgroßereignissen eingegangen. Hierbei handelt es sich generell um ein noch sehr wenig wissenschaftliches erforschtes Gebiet. Im Rahmen der Arbeit werden dazu zwei noch sehr junge Studien zu diesem Thema vorgestellt. Die erste bezieht sich auf die WM 2006 in Deutschland und die zweite auf die EM 2008 in Österreich und der Schweiz. Ziel ist es, nach diesem Kapitel einen derartigen Event unter sozioökonomischen Gesichtspunkten zu betrachten und zu bewerten. Ein wesentlicher Bestandteil der beiden Studien war, das Erstellen von Konsummustern. Diese Modelle erfassen die Konsumausgaben der Besucher in tabellarischer Form und dienen als Grundlage zur weiteren Auswertung, der wirtschaftlichen Wirkung eines Sportgroßereignisses.

Im fünften und letzten Kapitel wird die UEFA EURO umfassend erläutert. Die Entwicklung hin zum aktuellen Stand wird so übersichtliche wie möglich dargestellt. Im Anschluss wird der Event unter Berücksichtigung der bisherigen Erkenntnisse umfassend analysiert und erläutert. Abschließendes Ziel ist es, das Konsumverhalten der EM-Besucher darzulegen. Hierfür wird versucht aus den bestehenden Daten eine möglichst präzise und realistische Einschätzung zu erhalten. Anhand dieser Analyse werden im Folgenden die Konsummuster der UEFA EURO 2012 Besucher prognostiziert. Da es äußert schwierig ist, konkrete Aussagen über das Konsumverhalten der zuhause gebliebenen Verbraucher zu treffen, beschränken sich die Erläuterungen zu diesem Thema auf die Besucher eines Public Viewings zur EM 2012. Weil hierfür kaum statistische Daten zur Verfügung stehen, wird dieser Bereich anhand von Beispielen thematisiert.

1. Das Produkt Sport

Im ersten Kapitel geht es im Wesentlichen darum, ein Grundverständnis für die Vermarktung des Produktes Sport zu bekommen. Zuerst werden die spezifischen Eigenschaften des Produktes dargelegt, anschließend auf wird auf die Besonderheiten im Marktumfeld eingegangen. Im Anschluss folgt eine kurze historische Beschreibung über die Entwicklung von Management und Marketing im Sport. Abschließend wird der Sport- Marketing Mix erläutert.

1.1 Definition und Eigenschaften

Um ein besseres Verständnis für die Thematik der Arbeit zu bekommen, soll das Konsumgut Sport anhand zweier Definitionen genauer beschrieben und erörtert werden. Die Autoren Gerd Nufer und Andre Bühler bedienen sich zur Charakterisierung des Produktes in ihrem Buch „Marketing im Sport“ folgender Definition:

‘Sport is a good, a service, or any combination of the two that is designed to provide benefits to a sports spectator, participant or sponsor’. (Nufer & Bühler, 2011, S.10)

Im Weiteren besteht ein Sportprodukt zum einen aus dem Kernprodukt, sprich dem eigentlichen Spiel bzw. Wettkampf oder Sportevent. Zum anderen umfasst das Gesamtprodukt auch alle implizierten Produkterweiterungen, genauer alle Güter und Dienstleistungen die im Zusammenhang mit dem Kernprodukt stehen. Beispiele hierfür wären Catering und Hospitality Programme, Merchandising und jegliche Art von Informationsmaterialien wie z.B. die Homepage.

(Nufer & Bühler, 2011)

Eine Besonderheit des Produktes liegt darin, dass der Zuschauer vor Ort einen maßgeblichen Anteil am Wert des Gesamtproduktes leistet. Die beiden Autoren Nufer und Bühler nennen in diesem Zusammenhang den Begriff des „doppelten Prosumers“, welcher den Zuschauer zum einen als Konsument, zum anderen auch als Produzent bezeichnet. Die von den Fans erzeugte Atmosphäre in den Stadien, wirkt sich entscheidend auf die Qualität des Gesamtproduktes aus. Denn letztendlich sind es genau diese Fangesänge und Anfeuerung, die neben der Leistung der beiden Teams auf dem Spielfeld, ein Fußballspiel zu einem spannenden und mitreißenden Ereignis machen. Deshalb wird der Besucher auch als „co-creator of value“ bezeichnet, da er den Wert des Gesamtproduktes erhöht, welcher von den Vereinen an die Sponsoren und Medien weiterverkauft wird. (Nufer & Bühler, 2011 S. 8)

Einen anderen Ansatz zur Definition des Produktes Sport liefert B.J. Mullin, welcher als einer der Pioniere im Sportmarketing gilt. Seine Definition aus dem Jahre 1980, zu diesem Thema lautet wie folgt:

‘Almost every element of marketing requires significantly different approaches when the product being market is sport. Predictably, the critical differences lie in the unique aspects of the sport product, and the unusual market conditions facing sport marketers.’

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009, S.8.)

Dementsprechend legte er für die Vermarktung des Gutes Sport fünf spezifische Eigenschaften fest, welche in der nachstehenden Tabelle genauer erläutert werden. Die fünf zu betrachten Bereiche betreffen das Marktumfeld, das Produkt im engerem Sinne, den Preis, die Vermarktung sowie die Verteilung/Lieferung des Konsumgutes Sport.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Spezifische Eigenschaften des Produktes Sport Marktumfeld

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009, S. 9)

Bei genauerer Betrachtung der dargestellten Eigenschaften, lassen sich schnell Gemeinsamkeiten mit dem Servicemarketing feststellen. Es ist zwar unklar ob dies von Mullin vorab beabsichtigt war, jedoch steht in jedem Fall fest, dass es sich bei der Vermarktung von Sport um eine Dienstleistung handelt. Auf die spezifischen Charakteristiken des Dienstleistungsmarketing und die Unterschiede gegenüber klassischem Marketing wird an späterer Stelle dieser Arbeit eingegangen.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

1.2 Besonderheiten des Marktumfeldes

Eine weitere Besonderheit des Produktes Sport liegt darin, dass Sport sowohl passiv als auch aktiv konsumiert werden kann. Somit lässt sich der Sportmarkt im allgemeinem, in einen Sportlermarkt (aktiver Bereich) und einen Zuschauermarkt (passiver Bereich) unterteilen. Im aktiven Bereich, welcher auch als Breiten- und Freizeitsport bezeichnet wird, stehen die Bedürfnisse des Sportlers im Mittelpunkt, wohingegen im Leistungs- und Spitzensport die Vermarktung der sportlichen Leistung von zentraler Bedeutung ist. Demnach gilt es, sich im passiven Bereich an den Bedürfnissen des Zuschauers zu orientieren. (Nufer & Bühler, 2011)

Wie bereits erläutert besitzt der Sportmarkt die Eigenheit, dass Sportorganisationen einerseits vor allem auf Sportlicher Ebene, aber auch um vorhandene Ressourcen wie Sportler oder Fans konkurrieren. Auf der anderen Seite aber auch kooperieren müssen, um ein vermarktungsfähiges Produkt erzeugen zu können. Diese spezielle Eigenschaft wird auch mit den Fachbegriffen der „assoziativen Konkurrenz“ oder der „Kooperenz“ bezeichnet. Ein sehr gutes Beispiel für die Zusammenarbeit der Markteilnehmer findet sich im Profifußball, bei der Vermarktung von Fernsehrechten. Genaueres hierzu aber an späterer Stelle. (Nufer & Bühler, 2011)

Die dritte Besonderheit des Sportmarktes betrifft den Wettbewerb. So werden von überordneten Verbänden nicht nur die Regeln des Wettkampfes, sondern auch die des Wettbewerbs festgelegt. Genauer gesagt, wird die Anzahl der Marktteilnehmer limitiert, und die Ressourcen des Marktes, werden unter diesen aufgeteilt. Derartige Absprachen würden in andern Wirtschaftsbranchen wohl das Kartellamt auf die Tagesordnung rufen. Im Gegensatz dazu, ist dieses Verhalten im Profisport nicht nur geduldet, sondern gar wünschenswert, um eine gewisse Ausgeglichenheit im Markt zu gewährleisten. Darüber hinaus besteht im Sportmarkt keine Gefahr für eine Monopolstellung in eigentlichem Sinn. Da eine derartige eher schädlich für den sportlichen Wettbewerb wäre, und somit den Wert des Gemeinschaftprodukts schmälern würde. Zusammenfassend kann also zum Ausdruck gebracht werden, dass diese Absprachen zum Wohle des Sports getroffen werden. (Nufer & Bühler, 2011)

1.2.1 Beispiel Zentralvermarktung der Fußball-Bundesliga

Das soeben beschriebene Phänomen soll am Beispiel der Vermarktung der Fernsehrechte für die Fußball-Bundesliga verdeutlicht werden. Historisch betrachtet unterlag die Vermarktung der Fernsehrechte der Fußball-Bundesliga fast ausschließlich der Zentralvermarktung. Allerdings kam es immer wieder zu Konflikten mit dem Kartellrecht, ein Streitpunkt, der so scheint es, bis heute noch nicht geklärt werden konnte. Deshalb gilt dieses Beispiel als wohl einer der prominentesten Fälle, im Bezug auf kartellähnliche Gebilde im Profi- und Spitzensport.

Derzeit werden die Fernsehrechte für die 1. und 2. Fußball-Bundesliga von der DFL zentral vermarktet. Grundsätzlich herrscht allerdings große Uneinigkeit unter den Vereinen, ob und inwiefern die beteiligten Vereine von dieser Form der Vermarktung profitieren. Die großen Clubs der Bundesliga wie Bayern München oder Schalke 04, bemängeln geringere Verdienstmöglichkeiten, auf Grund fehlender Möglichkeiten zur Einzelvermarktung. Das wohl stärkste Argument der Gegenseite ist, dass es sich bei dem Produkt Bundesliga um eine Gemeinschaftsproduktion aller Vereine handelt, welche von der sportlichen Ausgeglichenheit lebt. Dieses könne nur weiterhin gewährleistet werden, wenn allen Beteiligten ähnliche finanzielle Mittel zur Verfügung stehen würden. Seitens des Kartellamtes verstößt der derzeit laufende Vertrag zwar grundsätzlich gegen den Wettbewerb, da es sich bei diesem um eine Kartellvereinbarung handelt. Ausnahmsweise jedoch, sah das Kartellamt die Zentralvermarktung als zulässig an, wenn die Konsumenten ausreichend an den daraus resultierenden Vorteilen beteiligt werden.

(Quitzau, 2010)

Die Highlight Zusammenfassung zu konsumentenfreundlichen Konditionen, z.B. in der ARD Sportschau, wurden als eine derartige Beteiligung angesehen. In welchem Format diese Highlight Zusammenfassung allerdings zu erfolgen hat, legte das Bundeskartellamt nicht fest. Lediglich, dass diese Zusammenfassung vor 20 Uhr am Samstagabend im Free-TV zu erfolgen hat. Zunächst wurde irrtümlicher Weise angenommen, der Beschluss des Kartellamtes sei eine Bestandsgarantie für die Sportschau, jedoch beschränkt sich die Berichterstattung nicht auf das öffentlich rechtliche Fernsehen.

(Quitzau, 2010)

Dr. Jörn Quitzau kommt nach seinen Erläuterungen zu diesem Thema zu folgendem Fazit: „Gegen die Zentralvermarktung sprechen im Wesentlichen zu viele juristische und ökonomische Aspekte, so dass diese wohl kaum eine langfristige Perspektive darstellt. Deshalb ist die Form der Einzelvermarktung vorzuziehen, jedoch hinsichtlich des Arguments der sportlichen Ausgeglichenheit der Liga, unter Vorbehalt eines Finanzausgleiches.“ (Quitzau, 2010, S.10)

1.2.2 Unterschiede zu anderen Wirtschaftsbranchen

Ein Unterscheidungsmerkmal zwischen dem Sportmarkt und anderen Wirtschaftsbranchen, ist die Fokussierung auf sportliche Ziele, anstelle von wirtschaftlichen Zielen. Organisationen im Sport orientieren sich eher an einer kostendeckenden, als an einer gewinnorientierten Ausrichtung ihres Unternehmens. Obwohl der Profibereich eines Vereins, heutzutage in den meisten Fällen als eigenständiges Unternehmen geführt wird, und diese ähnliche Strukturen wie übliche Unternehmen aufweisen, so bestehen kaum Zusammenhänge zwischen beiden Branchen, im Bezug auf den finanziellen Erfolgs des Unternehmens. Simon Banks beschreibt in seinem Buch „Going Down: Football in Crisis“ diese Eigenschaft wie folgt. (Nufer & Bühler, 2011)

‚The most fundamental difference between sports and mainstream business is its attitude to profit. The uniqueness of sports as a business in its attitude to profits and dividends can be illustrated by the fact, that since the rush on the stock market in 1997 and 1998 few football clubs have consistently made profits an even those that have, have paid mainly insignificant dividends.‘ (Nufer & Bühler, 2011 S. 9)

Allerdings führte jedoch sportlicher Ehrgeiz, sowie der durch Konkurrenz erzeugte Druck dazu, dass einige Vereine in erhebliche finanzielle Schwierigkeiten geraten sind. Nicht zuletzt, versucht der Dachverband des Europäischen Fußballs, die UEFA, mit ihren kürzlich Reglement zum „finanziellen Fair-Play“ der finanziellen Schieflage im Europäischen Profifußball entgegen zu wirken. Die Dominanz einer wenigen finanzstarken Vereine hat zu exorbitanten Zahlungen für Transfer und Spielergehälter geführt, welche nicht mehr einem wirtschaftlichen Verhältnis zu den Einnahmen mancher Vereine stehen. (UEFA.com). Dabei schließen sich wirtschaftlicher und sportlicher Erfolg keinesfalls aus. Als ein gutes Beispiel hierfür, ist der FC Bayern München zu nennen, der seit vielen Jahren neben den sportlichen Erfolgen, auch eine gute wirtschaftliche Bilanz vorzuweisen hat. (Nufer & Bühler, 2011)

Die letzte hervorzuhebende Eigenschaft, ist die öffentliche Wahrnehmung des Sports .Wie bereits erwähnt, besteht ein großes Medieninteresse am Sport. Diese Eigenschaft, verbunden mit der selbstbezogenen „Expertenansicht“ der Konsumenten, und der hohen Emotionalität des Produktes, führt oft dazu, dass Entscheidungen des Managements nicht nur aufs höchste diskutiert, sondern auch kritisiert werden. Als Beispiel hierfür dienen vor allem Trainerentlassungen, oder wiedererwartendes Festhalten an einem Trainer entgegen der Meinung vieler Anhänger. Im Gegensatz zu traditionellen Unternehmen, müssen Manager eines Sportunternehmens ihre Entscheidungen nicht nur intern, sondern auch extern rechtfertigen. (Nufer & Bühler, 2011)

1.3 Management und Marketing im Sport

Historisch betrachtet unterlagen Sportorganisationen früher eher der Verwaltung als einem Management. Allerdings führte die rasant voranschreitende Professionalisierung des Sportes auch zu einer Weiterentwicklung des Führungsstils. Die Institutionen im Sport wandelten sich zu Organisationen mit professionellem Management. Dabei ist die Kernaufgabe eines Verwalters, einen bestimmten Status, welcher der Sicherung des sportlichen Betriebs dient, aufrechtzuerhalten. Ein Manager hat im Gegensatz dazu die Aufgabe, Entwicklungen und Trends, welche für den Fortbestand und Erfolg seines Unternehmens von Bedeutung sind, einzuschätzen und zu beurteilen. Heutzutage liegt die Hauptaufgabe eines Sportmanagers darin, möglichst viele Einnahmequellen zu erschließen, um die Gesamteinnahmen der Organisation zu maximieren.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Die Autoren Gerd Nufer und Andre Bühler, sehen im Wandel des Sport Marktes von angebotsorientiert zu nachfrageorientiert, die Grundlage zur Entwicklung von traditioneller Verwaltung zu modernen Sportmanagement. Des Weiteren nennen sie drei zentrale Themen, den Sportmarkt, das Sportprodukt und den Sportkonsument, welche es gegenüber traditionellem Marketing zu betrachten gilt. (Nufer & Bühler, 2011) Die spezifischen Eigenschaften des Sportproduktes, sowie das Marktumfeld wurden bereits ausführlich dargelegt. Mit den Charakteristiken des Sportkonsumenten, beschäftigt sich das 2. Kapitel dieser Arbeit in ausführlicher Form.

1.3.1 Sportmarketing

Sportmarketing ist der momentan am stärksten betriebswirtschaftlich ausgeprägte Bereich des Sportmanagements. Allerdings herrscht große Uneinigkeit unter Fachleuten darüber, ob es sich hierbei über eine eigenständige Marketinglehre, oder nur um eine Form des allgemeinen Marketings handelt. Von allgemeiner Seite wird argumentiert, dass ein Fachmann seine Marketingkenntnisse je nach Branche dem Produkt, in diesen Fall dem Sport anpassen muss. Dementsprechend gäbe es auch keinen Bedarf an eigens ausgebildeten Sportmarketing-Managern. Die Gegenseite hebt die Besonderheiten der Sportbranche und des Produktes hervor. Ein ausgeprägtes Fachwissen sei Grundlage für ein erfolgreiches Marketing im Sport. Insofern ist eine eingehende Vertiefung der allgemeinen Marketinggrundlagen vonnöten. Genau genommen stellen beide Ansätze nicht prinzipiell einen Widerspruch dar. Sportmarketing basiert auf den allgemeinen Marketinglehren, der Erfolg hängt jedoch stark von den branchenspezifischen Kenntnissen ab. (Nufer & Bühler, 2011)

Darüber hinaus ist grundsätzlich zwischen zwei Formen des Sportmarketings zu unterscheiden. Zum Einen Marketing von Sport, genauer die Vermarktung von Sportprodukten, durch Sportorganisationen und Sportnahe Unternehmen. Zum Anderen Marketing mit Sport, genauer die instrumentelle Verwendung des Sports im Rahmen des Marketings von Unternehmen, welche keine Sportleistung herstellen. Die soeben dargestellten Eigenschaften des Sportmarketings lassen sich anhand der Definition von Gerd Nufer und Andre Bühler folgendermaßen zusammenfassen. (Nufer & Bühler, 2011) „Sportmarketing ist die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der markorientierten Unternehmensführung. Sportmarketing umfasst dabei sowohl die Vermarktung von Sportprodukten durch Sportorganisationen, („Marketing von Sport“) als auch das Marketing von sportnahen und sportfernen Produkten und Dienstleistungen durch Unternehmen mittels der Verwendung des Sports („Marketing mit Sport“).

(Nufer & Bühler, 2011 S. 7)

1.3.2 Der Sportmarketing-Mix

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei der Vermarktung des Produktes Sport, um eine Dienstleistung. Die folgende Abbildung zeigt die Bestandteile des Dienstleistungsmarketing, welche gegenüber klassischen Marketing Instrumenten um die drei Komponenten, People, Process und Physical Evidence, ergänzt wird.

Abbildung 2: 7 Ps des Dienstleistungsmarketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Im Folgenden, wird der Sport-Marketing-Mix, in Anlehnung an die unter 1.1. beschrieben Eigenschaften, dargestellt. Im Produktmix geht es darum, das Produkt an die Bedürfnisse des Konsumenten anzupassen. Da der Sportmanager eigentlich keinerlei Einfluss auf das Kernprodukt, sprich den Wettkampf, nehmen kann, ist es für diesen essentiell, sich auf Produkterweiterungen, wie z.B. die Versorgung mit Speisen und Getränken, Videoleinwänden oder dem Halbzeitunterhaltungsprogramm, zu konzentrieren. Diese

Aspekte sind für die Qualität und den Gesamterfolg des Events von großer Bedeutung.

Hinsichtlich des Preises gilt es, verschiedene Kategorien zu kreieren, die den assoziierten Wert der Dienstleistung und die Vermögensstruktur der Verbraucher wiederspiegeln, um den Zuschauermarkt möglichst erfolgreich abzuschöpfen.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Der Distributionsmix hat dafür Sorge zu tragen, dass das Produkt zur richtigen Zeit und am richtigen Ort geliefert wird. Dabei geht es sowohl um den Zuschauer vor Ort, als auch um die externen, z.B. die an den Fernsehbildschirmen. Für beide ist der Zeitpunkt der Sportveranstaltung von wesentlicher Bedeutung, um überhaupt die Chance zu besitzen, das Produkt konsumieren zu können. Deshalb bieten sich hierfür vor allem das Wochenende oder die Abendstunden an. Für den Zuschauer vor Ort ist auch eine gute Infrastruktur, auf dem Weg zum und am Veranstaltungsort selbst, ein weiteres wichtiges Kriterium. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Die Hauptaufgabe des Bereichs Promotion ist wie gewöhnlich, die Nachfrage nach dem Produkt zu steigern. Hierfür, stehen dem Sportvermarkter die üblichen Instrumente wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder Sales-Promotion zur Verfügung. Ein wesentlicher Bestandteil des Promotion-Mixes ist Sponsoring, dabei besteht die größte Herausforderung darin, eine Win-Win Situation für den Sponsor und für dem Gesponsertem zu kreieren. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Soweit zu den klassischen Instrumenten. Da das Produkt Sport aber weder greifbar, noch beständig ist, man die Prozesse von Produktion und Konsum nicht trennen kann, und es nicht möglich ist das Produkt zu lagern, lässt es sich eindeutig als eine Dienstleistung identifizieren. Deshalb erfolgt eine Erweiterung des Marketing-Mixes.

„Physical Evidence“ stellt den Bereich der greifbaren Aspekte des Gesamtproduktes dar, und ist ein entscheidendes Qualitätsmerkmal. Grundsätzlich gilt, je greifbarer das Produkt für den Verbraucher gestaltet wird, desto größer ist die Verkaufschance. Die Sportstätte oder das Stadion ist der am stärksten greifbare Bezug des Sportkonsumenten. Hier findet das einzigarte Event statt. Ein besonderes architektonisches Design und eine erfolgreiche Vermarktung der Sportstädte sind entscheidende Faktoren.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Der Begriff „Process“ steht stellvertretend für den gesamten Ablauf eines Events, angefangen von der Planungsphase, über das Eintreffen des Zuschauers am Veranstaltungsort, dem eigentlichen Event selbst, bis zur anschließenden Heimreise des Besuchers. Dieser Bereich umfasst sowohl für den Besucher sichtbare, als auch unsichtbare Aspekte. So muss z. B. im Vorfeld die Anzahl der Tickets und der Vertriebsweg dieser festgelegt werden. Am Veranstaltungsort müssen Anzahl und Standort der Verkaufsstände für Speisen und Getränke festgelegt werden, und nicht zuletzt muss der Personalbedarf ermittelt werden.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Wie bereits erwähnt, hat der Sportmanager keinerlei Einfluss auf das Ergebnis und die sportlichen Leistung. Sehr wohl aber, auf die Art und Weise, wie sein Produkt an den Kunden übergeben wird. Der Kunde tritt während des Events mit einer Vielzahl von Angestellten in Kontakt, z. B. beim Erwerb des Tickets, anschließend mit der Security, und den Servicekräften im Cateringbereich. All diese werden unter dem Begriff „People“ im Sport-Marketing-Mix zusammengefasst und sind für die Qualität der Dienstleistung verantwortlich. Diese trägt im Wesentlichen zur Beurteilung des Gesamtproduktes durch den Verbraucher teil. Guter Service zeichnet sich durch gut geschultes und freundliches Personal aus. Der Sportmanager hat diesen Aspekt zu gewährleisten.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

2. Der Sportkonsument

Das 2. Kapitel befasst sich mit dem Sportkonsumenten und seinem Konsumverhalten. Anhand von verschieden Modellen wird diese Verhalten beispielhaft beschrieben und erläutert. Darüber hinaus werden die wichtigsten Einflussfaktoren, aber auch Barrieren für den Verbraucher aufgezeigt. Dieses Kapitel dient dazu das Konsumverhalten des Sportkonsumenten besser verstehen und einordnen zu können.

2.1 Verbraucherverhalten

Die Untersuchungen zum Verbrauchverhalten des Sportkonsumenten basieren auf einer Vielzahl anderer akademischer Theorien. Vor Allem in den letzen Jahren wurde dieses Forschungsgebiet stark vorangetrieben. Als Grundlage dienten Annahmen aus den Wirtschaftswissenschaften, vor allem des Marketings, sowie aus den Bereichen der Soziologie und Psychologie, und der Kommunikationswissenschaft. Die Anwendung von psychologischen Grundlagen beruht auf dem Wertesystem des Individuums. Da es der Konsum aber vor allem in der Gruppe stattfindet, sind auch soziologische Faktoren zu berücksichtigen. Der Gebrauch von klassischen Konsumverhaltenstheorien ist offensichtlich. Die Herausforderung des Sportmanagers besteht letztendlich darin die Komplexität dieses Themas zu verstehen. Kennt er die Grundlagen im Entscheidungsprozess des Verbrauchers, so kann er auf diesen basierend Marketingstrategien entwickeln, die den Konsumenten besser ansprechen. Das gewünschte Resultat, ist eine höhere Kundenzufriedenheit und ein verbessertes Konsumerlebnis. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009) Eine allgemeingültige Definition zum Verbraucherverhalten des Sportkonsumenten liefern die Autoren, David Shilbury, Hans Westerbeek, Shayne Quick und Daniel Funk, in ihrem Buch „Strategic Sport Marketing“:

‚Sport consumer behaviour is a process involved through which individuals select, purchase, use and dispose of sport-related products and services’. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009, S. 43)

Die Definition beschreibt das Konsumverhalten als einen Prozess, in welchem es für den Verbraucher darum geht, wie er seine beiden Ressourcen Zeit und Geld, für den Konsum von Sport verwendet.

Wie bereits aus dem 1. Kapitel bekannt, gilt es grundsätzlich den Sportmarkt in einen Teilnehmer- und einen Zuschauermarkt zu unterteilen. Beiden Gruppen besitzen völlig unterschiedliche Motive für die gewählte Art des Konsums. So liegt die Motivation für den Verbraucher im Teilnehmermarkt darin, aktiv am Spiel mitzuwirken und etwas für seine Gesundheit zu tun. Im Gegensatz dazu, will ein Zuschauer in erster Line unterhalten werden. Allerdings gibt es eine Vielzahl weiterer Gründe für den Besuch einer Sportveranstaltung, z.B. geht es einer Gruppe darum, ein möglichst spannendes Spiel zu sehen, anderen wiederum ist das Spektakel im Umfeld und das Gefühl dabei zu sein wichtiger als das eigentliche Spiel, und für weitere ist der Erfolg des eigenen Teams am wichtigsten. Diesen unterschiedlichen Bedürfnissen gerecht zu werden stellt eine große Herausforderung für die Sportmanager dar. (Nufer & Bühler, 2011)

- Die Eigenheiten des Sportkonsumenten gegenüber üblichen Konsumverhalten, soll im Folgenden, anhand des Beispiel eines Fußballfans verdeutlich werden.
- So zeigt dieser wesentlich mehr Leidenschaft, im Bezug auf sein Lieblings-Team, als dies bei einem gewöhnlichen Konsumgut einer anderen Marke der Fall wäre. Der Fußball-Anhänger zeigt gegenüber „seinem“ Team ein hohes Maß an Treue und Loyalität. Dies lässt sich vor allem dadurch erklären, dass sich diesem dadurch die Möglichkeit bietet, seinem Alltag zu entfliehen. Vor allem im Stadion herrscht ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl und der Besuch eines Spiels wird oft zu einem nervenaufreibenden Erlebnis.
- Das Konsumverhalten des Fußball-Fans wird als äußerst irrational bezeichnet. So trifft dieser seine Kaufentscheidung nicht auf der Grundlage von ökonomischen Faktoren. Der Preis und die Qualität der Ware treten in den Hintergrund, solange das erworbene Produkt zur Identifikation seiner Leidenschaft dient. Darüber hinaus, kommt es für einen treuen Fan gar nicht in Frage, ein anderes Team zu, favorisieren weil dort z.B. die Eintrittsgelder günstiger sind.

(Nufer & Bühler, 2011)

Aufgrund dieser drei Merkmale, kann dem Fußball-Fan unterstellt werden, dass er im eigentlichen Sinne, keine freie Wahl in seinem Konsumverhalten hat. Deshalb wird dieser in der englischen Literatur auch als „captive consumer“ in einem „captive market“ bezeichnet (Nufer & Bühler, 2011 S. 13). Diese beiden Begriffe verdeutlichen, die Abhängigkeit des Sportkonsumenten von seinem Lieblingsteam und den von diesem angebotenen Produkten und Dienstleistungen.

2.2 The Psychological Continuum Model

The Psychological Continuum Model (PCM) stellt unter Berücksichtigung der Sozialpsychologie, eine Verbindung zwischen Sportmarketing und Verbraucherverhalten her. Es handelt sich hierbei um ein Rahmenkonzept, welches die emotionale Verbindung des Verbrauchers zu einem gewissen Sportobjekt darstellt. Dieses Objekt kann ein einzelner Sportler, ein Sportevent oder ein Sportverein sein. Das Model gliedert sich in die vier Bereiche, Awareness Attraction, Attachment und Allegiance. Jeder dieser Bereiche steht stellvertretend für einen gewissen Grad an Verbundenheit, bis hin zur absoluten Loyalität einem Sportobjekt gegenüber. (Daniel Funk, 2008)

Die folgende Abbildung des Models zeigt die wesentlichen Eigenschaften und Unterschiede der jeweiligen Stufen. Außerdem wurde jeder Stufe eine beispielhafte Aussage eines Sportkonsumenten beigefügt, in diesem Fall von Anhängern der Brisbane Lions, einem Club der Australischen Football League (AFL). Diese Sportart ist auch bekannt unter dem Namen „Aussie rules“.

Abbildung 3: The Psychological Continuum Model

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009, S44)

Das Model lässt sich gut am Bild eines Aufzugs erklären. Ein Sportkonsument kann alle dargestellten Stufen von „Awareness“ bis hin zu „Allegiance“ durchlaufen und mit dem Erreichen jeder höheren Etage, steigt auch die emotionale Bindung gegenüber dem Produkt. Im Idealfall durchläuft ein Konsument alle Stufen, und entwickelt sich von jemanden der das Produkt lediglich kennt, zu einem loyalen Fan. Die Doppelpfeile zwischen den verschiedenen Stufen stehen aber ebenso dafür, dass sich die emotionale Verbindung einer Person gegenüber dem Sportobjekt auch wieder verringern kann. Im Folgenden werden die verschieden Stufen weiter erläutert. (Daniel Funk, 2008)

Die „Awareness Stage“ versteht sich, um weiter bei dem Bild es Aufzugs zu bleiben, als Erdgeschoss. Der Bereich bildet somit auch die Grundlage, um im Model weiter nach oben schreiten zu können. In dieser Phase kennt der Konsument das Produkt und kann es einordnen. Dies wird durch die Aussage „I know about the Brisbane Lions“ verdeutlicht.

(Daniel Funk, 2008)

In der nächste Stufe „Attraction Stage“ besteht schon eine leichte emotionale Bindung zum Produkt, auch wenn diese eher schwacher Natur ist. In jedem Fall interessiert sich der Kunde nun für das Produkt. Entscheidend hierbei ist, ob dieser mit dem Konsum des Produktes einen persönlichen Nutzen zur Befriedung seiner Bedürfnisse verbindet. Auch der Beispielsatz hat sich von bloßer Kenntnis (I know aboutS) des Teams, zu einer persönlichen, positiven Wertung (I likeS) gewandelt. (Daniel Funk, 2008)

Das Erreichen der „Attachment Stage“ steht für eine verstärkte und bedeutendere emotionale Bindung gegenüber dem Sportobjekt. Orientiert man sich an der Aussage des Beispiels „I am a Brisbane Lion“, so lässt sich feststellen, dass sich der Konsument mittlerweile stark mit dem Objekt identifiziert. Es ist bereits Teil seines Selbstkonzeptes geworden und geht mit seinem Wertesystem einher. (Daniel Funk, 2008)

Die letzte Stufe „Allegiance Stage“ beschreibt die stärkste Form der Bindung zwischen Konsument und Sportprodukt. Personen, die dieser Gruppe angehören, gelten als absolut treue und loyale Fans. Die Beziehung zwischen dem Fan und dem Team ist äußert beständig und widerstandsfähig. Dies verdeutlicht auch das Beispiel „I live for the Brisbane Lions“. (Daniel Funk, 2008)

Modelle wie das PCM, dienen dem Sportvermarkter zum einen dazu, den Konsument zu beurteilen, aber auch um Verschiebungen in den verschiedenen Bereichen festzustellen. Außerdem leistet das Modell Hilfestellung, wenn es um die Beurteilung von Schwellenoder Grenzwerten der verschiedenen Fan Gruppen geht. Wie bereits erwähnt kann sich ein Konsument völlig frei im Modell fortbewegen.

Wie schnell er sich von einer zur nächsten Stufe bewegt, hängt vor allem von einem Mechanismus ab, der im Model als „Internal Processing“ beschrieben wird (grauer Kasten auf der rechten Seite). Die Einflussfaktoren dieses Prozesses liegen unter anderem im persönlichen Nutzen für den einzelnen, sind aber auch stark von sozialen Faktoren abhängig. Der Begriff „Internal Processing“ beschreibt im Wesentlichen einen Bewertungsprozess des Verbrauchers, in welchem er Bedürfnisse und die Befriedigung dieser analysiert, Informationen sammelt, nach Alternativen sucht, und letztendlich nach seinem Wertesystem handelt. Zusammenfassend ist „Internal Processing“ maßgeblich dafür verantwortlich wie und ob sich ein Kunde im Model verhält. (Daniel Funk, 2008) Die Faktoren, welche den Kunden maßgeblich bei seiner Konsumentscheidung beeinflussen, werden in ausführlicher Form in nächsten Abschnitt erläutert

Das teilweise stark irrationale Verhalten von Sportkonsumenten wurde bereits an vorheriger Stelle dargestellt. Orientiert man sich nun am PCM, so liefert dieses auch eine mögliche Erklärung hierfür. Je stärker die emotionale Bindung, desto wahrscheinlicher scheint ein irrationales Konsumverhalten.

2.3 Die Einflussfaktoren des Verbrauchres

Ging es im vorherigen Abschnitt vor allem darum, die emotionale Bindung des Sportkonsumenten gegenüber dem Sportprodukt zu beleuchten, so beschäftigt sich dieser Abschnitt der Arbeit mit den Einflussfaktoren und dem Prozess der Entscheidungsfindung im Konsumprozess. Die Einflussfaktoren setzten sich aus den drei Bereichen, psychologischen Faktoren, persönlichen Faktoren und äußeren Faktoren, aus dem Umfeld einer Person, zusammen. All diese werden im Folgenden genauer betrachtet und erklärt. (Daniel Funk, 2008)

2.3.1 Psychologische Faktoren

Psychologische Einflussfaktoren leiten sich aus den Gefühlen und Wünschen einer Person ab. Es besteht ein innerer Wunsch nach dem Konsum eines Sportproduktes, welches beim Verbraucher zu einem positiven Erlebnis führt. Im Wesentlichen geht es darum, persönliche Bedürfnisse durch den Konsum zu befriedigen. Zur Charakterisierung dieser Wünsche und Werte im Bezug auf das Produkt Sport, gibt es eine Reihe von Forschungen. Alle diese Studien identifizierten verschiede Motive, die eine Person zum Konsum eines Sportproduktes bewegen können. Einen etwas vereinfachten und pragmatischeren Ansatz hierzu bilden die „Big 5 Sport Motives“. Diese beschreiben die maßgeblichen psychologischen Einflussfaktoren anhand der fünf Bereiche, „Social Interaction, Performance, Excitement, Esteem und Diversion“, welche in nachfolgend Tabelle erläutert werden. Hierbei ist zu erwähnen, dass dieses Model sowohl den aktiven Bereich (Sportlermarkt), als auch den Passiven Bereich (Zuschauermarkt) beschreibt.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Abbildung 4: The Big 5 Sport Motives

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

2.3.2 Persönliche Faktoren

Als nächstes werden die persönlichen Einflussfaktoren erläutert. Diese Faktoren sind können sich von Person zu Person unterscheiden und sind vom Charakter der Person abhängig. Im Weiteren ermöglicht der Sport ein Ausleben dieser Charakterzüge. Im Sportlermarkt gilt es neben den persönlichen auch physikalische Aspekte zu beachten. So wird die Ausübung einer gewissen Sportart oft durch Geschlecht, oder der körperlichen Verfassung, vor allem Gewicht und Körpergrößer, beeinträchtigt. Aber auch ethnische Faktoren können eine Rolle spielen. Im Bezug auf die persönlichen Faktoren, sind unter anderem Unterschiede zwischen Männern und Frauen zu beachten. So sind liegen die Hauptmotive der Frauen mit Mitmenschen zu interagieren, in der Freude an der Sache, oder sie genießen es etwas für ihren Körper zu tun. Den Männern im Gegensatz dazu geht es eher darum sich mit anderen zu messen. Ein ähnliches Verhalten lässt sich auch im Zuschauermarkt feststellen. Dementsprechend ist es für weibliche Besucher wichtiger, dass ein Sportevent erschwingliche Eintrittspreise bietet und eine gute Möglichkeit darstellt Freunde, Bekannte und Verwandte zu treffen. Im Gegensatz dazu, ist der Erfolg des favorisieren Teams und die Fluchtmöglichkeit aus dem Alltag, den männlichen Besuchern wichtiger. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Darüber hinaus gibt es aber noch eine Vielzahl anderer persönlicher Einflussfaktoren. So gehen Sportvermarkter z.B. davon aus, dass ein Individuum entweder zum Konsum eines Sportproduktes neigt, welches seine eigene Persönlichkeit am besten wiederspiegelt. Oder jedoch versucht, gewisse Schwächen der Persönlichkeit zu stärken.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Ein anderer Ansatz ergibt sich aus der sozialen Lerntheorie. Dieser zufolge, entwickeln sich die Charakterzüge einer Person im Kindesalter und bleiben bis in hohe Alter relativ konstant. Je nach Lehrmethode erfolgt eine Gruppierung in verschiedene Persönlichkeitstypen, die sich die gleiche Basis von Charakterzügen teilen. Die Theorie sagt aber auch, dass die Umwelt das menschliche Verhalten maßgeblich beeinflusst und sich somit das Verhalten je nach Situation ändern kann. So kann z. B. eine von Haus aus eher ruhiger Charakter bei dem Besuch eines Fußballspiels zum emotional stark aufgebrachten Fan werden. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Aus Sicht des Sportmanagers ist es wichtig all die unterschiedlichen Persönlichkeitstypen zu kennen, damit dieser sein Produkt besser an den Markt und den Verbraucher anpassen kann. Zum Beispiel möchte der eine Fan, das Spiel am liebsten stehend und in Mitten des Fanblocks verfolgen, während ein anderer es vorzieht, das Spiel sitzend und in einer ruhigeren Atmosphäre anzuschauen. Nicht zuletzt geht es hierbei neben der Befriedigung der unterschiedlichen Bedürfnisse, auch darum, die unterschiedliche Kaufkraft des Marktes abzuschöpfen. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Ein letzter entscheidender persönlicher Faktor, leitet sich aus vorherigem Konsum eines Produktes ab. Erlebnisse und Erfahrungen aus der Vergangenheit beeinflussen unser jetziges und zukünftiges Handeln in beträchtlicher Weise. Gelingt es, beim Verbraucher einen positiven Eindruck in der anfänglichen Phase seines Konsums, „Awareness and Attraction Stage“, zu hinterlassen, ist ein zukünftiger Konsum wahrscheinlicher. Dies gilt ebenso für das Erreichen einer höheren Stufe im PCM. Die persönliche Erfahrung des Konsumenten im Bezug auf das Produkt ist somit ein eindeutiger Indikator für die Kundenbindung. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

All die soeben dargelegten persönlichen Faktoren können je nach persönlicher Wertung, eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess des Verbrauchers spielen.

(Daniel Funk, 2008)

2.3.3 Umweltfaktoren

Neben den psychologischen und persönlichen Kriterien, wirken auf ein Individuum auch eine Menge äußere Faktoren aus dessen Umwelt ein. Hat eine Person seine inneren Wünsche und Bedürfnisse erkannt, so wird auf dieser Basis nach einer Möglichkeit gesucht diesen gerecht zu werden. Im Zusammenhang mit Sport bedeutet dies, nach einer geeigneten Konsummöglichkeit zu suchen. Während den psychologischen und persönlichen Faktoren eher ein „Push-Effekt“ zugeschrieben wird, erfüllen die äußeren Einflüsse eher eine „Pull-Funktion“. Die Familie ist verständlicherweise einer der stärksten Umweltfaktoren. Es bestehen wenig Zweifel daran, dass sich die sportlichen Interessen einiger Familienmitglieder stark ähneln bzw. dieselben sind. Spielt der Vater z.B. Tennis so ist es wahrscheinlich, dass sein Sohn auch anfängt diesen Sport zu betreiben. Dies lässt sich unter anderem auch dadurch erklären, dass die Eltern oder auch ältere Geschwister, ihre Begeisterung für eine Sportart mit anderen teilen und die erworbenen Fähigkeiten an diese weitergeben wollen. Dieses Phänomen lässt sich auch oft in sogenannten „großen Sportfamilien“ feststellen, waren Vater oder Mutter ein erfolgreiche Sportler, so schlagen die Kinder oft eine ähnliche Karriere ein. Dieses Verhalten beschränkt sich jedoch keinen falls nur auf den Sportlermarkt, sondern trifft ebenso auf den Zuschauermarkt zu. Ist ein Familienteil Fan eines bestimmten Sportvereins, so entwickelt ein anderes Familienmitglied mit ähnlichen Interessen vermutlich auch ein Anhänger dieses Vereins. Die Grundlage für den Konsum wird somit schon oft in der Kindheit oder Jugend einer Person gelegt. Im Umkehrschluss bedeutet dies für Sportorganisationen, gelingt es die Eltern zu begeistern und an sich zu binden, so legt man damit bereits den Grundstein für die nächste Generation von Konsumenten.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Ein weiterer bedeutsamer Einfluss ergibt sich aus der Gruppendynamik. Ist ein Individuum von einer Gruppe von Menschen umgeben, die gleiche Interessen teilen, so liegt es nahe, dass somit auch das Interesse des bis dato Außenstehenden für diese Sache geweckt wird. Gelingt dies nicht, oder unterscheiden sich die Interessen zu stark, so bleibt dem Einzelnen nur die Wahl sich einer andern Gruppe zuzuwenden, deren Interessen besser zu den Eigenen passen. Beispiele für derartige Gruppen sind, Arbeitskollegen, Nachbarn, Freunde oder Bekannte zu nennen. (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Im Weiteren ist die geographische Lage bzw. der Wohnort einer Person für den Konsum von Sport von Bedeutung. Erhebliche Unterschiede bestehen z.B. zwischen Wasser und Wintersportarten. Ist für Wassersport z.B. Surfen, Windsurfen oder Segeln eine unmittelbare Nähe oder zumindest keine allzu großen Entfernungen bedeutend, so verhält es sich beim Alpin-Sport mit der Nähe zu den Bergen. Bei diesen speziellen Beispielen spielt natürlich auch das Klima eine Rolle. Ähnliches gilt wiederum für den Zuschauermarkt. Auch wenn die Medien heutzutage einem die Möglichkeit bieten eine große Anzahl an Sportevents live im Fernsehen oder Internet zu verfolgen, besteht eine engere Bindung zum Produkt wenn der Konsument die Möglichkeit hat live am Event teilzunehmen. Unter anderem deshalb, entwickeln Sportfans oftmals ein Interesse für lokale oder erreichbare Sportvereine. Es ist bekanntlich leichter sich mit einem naheliegenden Sportobjekten zu identifizieren als mit fremden.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Abschließend lässt sich noch der Einfluss von Massenmedien und des Marketings feststellen. Diese dienen in erster Linie als Informationsplattform für den Verbraucher, um diesen über ein anstehendes Sportereignis zu informieren. Eine ansprechende Berichterstattung und der Einsatz einer guten Marketingstrategie besitzen durchaus das Potential, den Verbraucher zum Konsum zu verleiten.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

2.4. Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers

Die Erläuterungen unter 2.3. haben gezeigt welchen Einfluss die psychologischen, persönlichen und Umweltfaktoren auf den Entscheidungsprozess des Konsumenten haben. Nach einer Erläuterung von Aspekten die gegen den Konsum eines Sportproduktes sprechen könnten, wird der gesamte Entscheidungsprozess des Verbrauchers im Modell dargestellt und anhand eines Beispiels verdeutlicht (Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

2.4.1 Barrieren gegen die Konsumentscheidung

Verständlicher Weise gibt es auch eine Reihe von Gründen, warum sich eine Person letztendlich gegen den Konsum eines Sportproduktes entscheidet. Diese lassen sich in zwei Gruppen unterscheiden, in interne und externe Barrieren.

Externe Gründe betreffen äußere Umstände die eine Person vom Konsum abhalten können. Am offensichtlichsten sind die beiden Faktoren Zeit und Geld. Liegen die Ticketkosten über dem Budget des Kunden oder hat er auf Grund anderer Verpflichtungen keine Zeit, so wird ihn dies vom Konsum abhalten. Aber auch schlechtes Wetter, beschränkter Zugang zu Eintrittskarten, oder eine schlechte Infrastruktur, genauer unzureichende Parkplatzsituation oder andere Anreisemöglichkeiten, sind mögliche Gründe. Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

Die internen Gründe betreffen wiederum die Person selbst. Oft liegt die letztendliche Entscheidung gegen den Besuch einer Sportveranstaltung, schlichtweg an mangelndem Interesse und geringer Priorität. Aber auch der gesundheitliche Zustand, oder eine familiäre Verpflichtung können ausschlaggebend sein.

(Shilbury, Westerbeek, Quick, Funk 2009)

[...]