Dass die Mitarbeiter eines Unternehmens das Kernstück eines eben jenes bilden und somit stark zum Unternehmenserfolg beitragen, ist nicht neu. Doch in unserer heutigen Zeit, in der aufgrund des soziodemographischen Wandels, der Fach- und Führungskräftemangel immer größer wird, müssen die Unternehmen heute mehr denn je darum kämpfen, die geeigneten Mitarbeiter zu finden. Die Zeiten, dass eine einfache Stellenanzeige reichte, um die idealen Bewerber herauszufiltern, sind zumindest im Bereich der Fach- und Führungskräfte, vorbei. Aus diesem Grund ist es mittlerweile sehr wichtig sich als Arbeitgeber stark von den Mitbewerbern zu differenzieren um im sogenannten, vielleicht etwas martialischen, Ausdruck „War for Talents“ bestehen zu können.
Doch wie kann sich ein Unternehmen von anderen abheben? Ein neuer Ansatz ist das sogenannte Employer Branding. Durch geeignete Maßnahmen positioniert sich der Arbeitgeber hierbei als Marke. Das Ziel dabei ist es, sich durch eine gesteigerte Bekanntheit und Attraktivität als Employer of Choice, also als Arbeitgeber der ersten Wahl, zu positionieren. Viele Unternehmen haben erkannt, dass eine gesteigerte Arbeitgeberattraktivität in diesen Zeiten der Personalknappheit und der Globalisierung ein geeignetes Mittel ist, um auf dem Markt bestehen zu können. Deshalb verwundert es auch nicht, dass immer mehr Unternehmen dem Employer Branding eine wichtige Bedeutung zuordnen.
Doch auch wenn die Bedeutung des Employer Branding erkannt wurde, so fehlt es oftmals noch an der richtigen Umsetzung. Meist wird Employer Branding nur als Aufgabe des Personalmarketing angesehen und mit Recruiting gleichgesetzt. Ein ganzheitliches Konzept haben bisher die wenigsten Unternehmen eingeführt. Dabei ist es wichtig, dass das gesamte Unternehmen an der Einführung einer Employer Brand beteiligt ist, um eine erfolgreiche Umsetzung zu ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Bestimmung wichtiger Begrifflichkeiten
2.1 Der Markenbegriff als Ausgangspunkt
2.2 Employer Branding als Bestandteil der Corporate Brand
2.3 Der identitätsorientierte Markenansatz
3. Der Employer Branding Prozess
3.1 Die Analysephase als Voraussetzung eines erfolgreichen Prozesses
3.1.1 Die Zielgruppenanalyse zur Identifizierung der Stärken und Schwächen
3.1.2 Die Unternehmensanalyse zur Betrachtung der Umweltfaktoren
3.2 Die Planungsphase als Basis der weiteren Maßnahmen
3.2.1 Die Zielformulierung – Bildung einer Markenidentität
3.2.2 Die Markenpositionierung zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
3.3 Die Umsetzungsphase im Fokus der Employer Branding Aktivitäten
3.3.1 Maßnahmen zur Gestaltung
3.3.2 Maßnahmen zur Kommunikation
3.4 Die Kontrollphase als Schlusspunkt des gesamten Prozesses
3.4.1 Arbeitgeberstudien – Mehr Schein als Sein?
3.4.2 Die Brand Scorecard als umfassendes Kontrollinstrument
4. Employer Branding in der Praxis
4.1 Comparex Deutschland AG
4.1.1 Unternehmensvorstellung und Notwendigkeit des Employer Brandings
4.1.2 Die Maßnahmen der Comparex AG
4.2 Bertelsmann AG
4.2.1 Unternehmensvorstellung und Notwendigkeit des Employer Brandings
4.2.2 Die Maßnahmen der Bertelsmann AG
5. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Employer Branding als strategischen Ansatz zur Bewältigung des Fach- und Führungskräftemangels durch eine ganzheitliche Anwendung des identitätsorientierten Markenansatzes. Dabei wird analysiert, wie Unternehmen sich erfolgreich als attraktiver Arbeitgeber positionieren können, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu sichern.
- Methodische Betrachtung des Employer Branding Prozesses in Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle
- Anwendung des identitätsorientierten Markenmodells auf die Arbeitgebermarke
- Untersuchung personalpolitischer Instrumente und Kommunikationsstrategien
- Vergleichende Analyse der Arbeitgebermarkenbildung am Beispiel eines mittelständischen Unternehmens und eines Großkonzerns
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Arbeitgeberstudien – Mehr Schein als Sein?
Mittlerweile erscheinen Jahr für Jahr Unmengen von verschiedenen Arbeitgeberstudien. Diese können unterteilt werden in Studien zur Arbeitgeberqualität und zum Arbeitgeberimage.107 Diese Studien werden meistens in Form eines Rankings dargestellt. Durch diese anschauliche Vorgehensweise genießen sie in den Medien eine hohe Popularität, da sie für jeden leicht verständlich und zugänglich sind. Durch diese große mediale Aufmerksamkeit sind sie auch bei den Unternehmen und den (potentiellen) Mitarbeitern sehr populär. Selbstverständlich können diese Arbeitgeberstudien auch als Analyseinstrument angewendet werden, nichtsdestotrotz bietet sich der Einsatz als Kontrollinstrument förmlich an.
Studien zur Arbeitgeberqualität richten sich an die aktuellen Mitarbeiter und sollen aufzeigen, wie der Arbeitgeber tatsächlich ist. Die bekanntesten Studien in Deutschland sind die Top Job Studie der Compamedia GmbH sowie die Studie Deutschlands bester Arbeitgeber des Great Place to Work Institute Deutschland. Neben der Top Job Studie zur Ermittlung des besten Arbeitgebers bietet die Compamedia GmbH auch noch Studien zu den innovativsten oder den ethisch handelnden Unternehmen an. Der Mentor des Projektes ist der ehemalige Bundesminister für Wirtschaft und Arbeit Wolfgang Clement. Diese Auswahl ist kein Zufall, so soll er als Testimonial die Glaubwürdigkeit der Studie erhöhen. Die Ermittlung erfolgt in zwei Schritten, zuerst erfolgt eine Befragung der aktuellen Mitarbeiter. Im Anschluss daran erfolgt die Befragung der Leiter der Personalabteilung, diese Ergebnisse werden dann von einer Jury ausgewertet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den zunehmenden Fach- und Führungskräftemangel und führt das Employer Branding als strategisches Instrument zur Arbeitgeberattraktivität ein.
2. Bestimmung wichtiger Begrifflichkeiten: Hier werden die theoretischen Grundlagen wie der Markenbegriff, Employer Branding im Verhältnis zur Corporate Brand und der identitätsorientierte Markenansatz definiert.
3. Der Employer Branding Prozess: Dieses Kapitel detailliert den vierstufigen Prozess von der Analyse über die Planung und Umsetzung bis hin zur Kontrolle der Employer Branding Aktivitäten.
4. Employer Branding in der Praxis: Anhand der Fallbeispiele Comparex Deutschland AG und Bertelsmann AG wird die praktische Anwendbarkeit der zuvor erarbeiteten theoretischen Konzepte demonstriert.
5. Schlussbetrachtungen: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit einer ganzheitlichen und strategischen Vorgehensweise sowie die Herausforderungen zukünftiger Trends.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, identitätsorientierter Markenansatz, Markenidentität, Employer Value Proposition, Personalmarketing, Fachkräftemangel, Arbeitgeberattraktivität, Mitarbeiterbindung, Employer of Choice, Markenführung, Personalcontrolling, Markensteuerrad, Unternehmenskultur, Recruiting
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den strategischen Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Branding) mit dem Ziel, Fach- und Führungskräfte in Zeiten zunehmenden Arbeitskräftemangels zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Markenbegriffe, die verschiedenen Phasen des Employer Branding Prozesses sowie die praktische Umsetzung anhand von Unternehmensbeispielen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, dass Employer Branding nur dann erfolgreich ist, wenn es als ganzheitlicher Prozess unter Einbeziehung des identitätsorientierten Markenansatzes und unter Beteiligung des gesamten Unternehmens stattfindet.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Fundierung durch Literaturanalyse sowie eine explorative Untersuchung in Form von Praxisbeispielen, um die Anwendbarkeit der Strategien zu validieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Prozessanalyse (Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle) und eine anschließende Untersuchung der Arbeitgeberstrategien bei Comparex und Bertelsmann.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Typische Begriffe sind Employer Branding, Identitätsorientierte Markenführung, Employer Value Proposition, Arbeitgeberattraktivität und Personalmarketing.
Welche Rolle spielt das "Markensteuerrad" für das Employer Branding?
Es dient als Werkzeug zur Identitätsbildung, indem es rationale (harte) und emotionale (weiche) Markenelemente vernetzt, um die gegenwärtige Identität eines Arbeitgebers präzise zu erfassen und die Soll-Identität zu steuern.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "interner" und "externer" Kommunikation wichtig?
Während die externe Kommunikation die Zielgruppe auf das Unternehmen aufmerksam macht, schafft die interne Kommunikation die Glaubwürdigkeit und das Commitment der Mitarbeiter, die das Markenversprechen im Kontakt mit Bewerbern authentisch einlösen müssen.
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- Nico Oertel (Autor), 2011, Employer Branding. Personalmarketing mit Zukunft, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/193785
