Die ökonomische Analyse von 'Preiskriegen'

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

A. Einleitung

B. Erklärungsansätze für Preiskriege
I. Beabsichtigte Preiskriege
1. Long Purse
a) Vollständige Information
b) Unvollständige Information
2. Reputationsmodelle
3. Signalisierungsmodelle
4. Einflussfaktoren
II. Unbeabsichtigte Preiskriege
1. Imperfect Monitoring
2. Lernmodelle
3. Einflussfaktoren
III. Auswirkungen

C. Tests
I. Kurzfristige Kosten als Basis
1. Preis und Durchschnittskosten
2. Preis und Grenzkosten
3. Variable Durchschnittskosten als Ersatz für Grenzkosten
4. Ergebnis
II. Nicht kostenbasierte Tests

D. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Spielbaum bei vollständiger Information

Abb. 2: Auszahlungen bei vollständiger Information

Abb. 3: Spielbaum bei unvollständiger Information

A. Einleitung

Während die Presse mit dem Begriff „Preiskrieg“ im allgemeinen schnell bei der Hand ist und wohl auch jeder eine vage Vorstellung von der Bedeutung hat, sind große Nachschlagewerke etwas vorsichtiger mit dem Begriff: Der Duden listet nichts zwischen „Preiskorrektur“ und „preiskritisch“, ähnlich bedeckt hält sich der Brockhaus und sogar Gablers Wirtschaftslexikon weiß zu dem Thema nichts zu sagen. Erst Webster’s New World Dictionary gibt eine erste Definition von price war: "a situation in which competitors selling a certain commodity successively lower prices, as to force one or more out of business."^[1]

Uneinheitlich zeigt sich auch die ökonomische Literatur zu dem Thema: In Ermangelung einer einheitlichen Definition wird der Begriff sehr unterschiedlich eingesetzt; von allgemeiner Akzeptanz sind jedoch Eigenschaften wie (1) wiederholte Preisunterbietungen bis zu einem (2) langfristig nicht aufrecht zu erhaltenden Niveau, welches (3) der Erlangung oder Verteidigung von Markt-macht dient.

Eine solche, notwendigerweise mit exorbitanten Kosten verbundene Strategie sollte selten lohnend sein und daher entsprechend selten angewandt werden – einige Ökonomen haben sie denn auch rundweg als irrational abgelehnt. In dieser Arbeit werden nun einige grundlegende Modelle dargestellt, die das rational provozierte und auch das unbeabsichtigte Entstehen von Preiskriegen erläutern und es werden Ansätze vorgestellt, die eine klare Abgrenzung von Preiskriegen gegen erlaubten und erwünschten Wettbewerb erlauben sollen.

B. Erklärungsansätze für Preiskriege

B.I. Beabsichtigte Preiskriege

Preiskriege als Folge von "aggressive and exclusionary business strategies [ anticompetitive or predatory ]"^[2] sollte es nach der Argumentation von McGee^[3] und Easterbrook^[4] gar nicht geben: Da Vernichtungspreise für den (größeren) Angreifer teurer sind als für das Opfer (größerer Marktanteil) und da zukünftige (übernormale) Gewinne nicht nur zeitlich, sondern auch wegen der Ungewissheit ihrer Realisierbarkeit stark abdiskontiert werden müssen, kann eine solche Strategie niemals besser sein als Kooperation bzw., wo immer möglich, Übernahme.^[5]

McGees und Easterbrooks Argumentation baut jedoch auf einer Situation mit vollständiger Information auf, wovon die Realität weit entfernt sein dürfte. Die im Folgenden vorgestellten drei Typen von Modellen (Long Purse, Reputation und Signalisierung) zeigen, dass in Situationen mit unvollständiger Information eine Kampfpreis- Strategie durchaus rational sein kann.

B.I.1. Long Purse

Die Long Purse (oder Deep Pocket) – Modelle beruhen auf der Annahme, dass eine der Firmen über bessere finanzielle Möglichkeiten verfügt und damit einen Rivalen vom Markt verdrängen kann. In einem ersten spieltheoretischen Modell mit vollständiger Information zeigt Benoit 1983, dass allein die (durch bessere Finanzkraft glaubwürdige) Androhung eines Preiskampfes potenzielle Neuanbieter vom Markteintritt abhalten kann (es kommt aber noch nicht zum Preiskampf)^[6]. 1984 erweitert er das Modell um unvollständige Information und kommt zu dem Ergebnis, dass Preiskämpfe unter bestimmten Umständen tatsächlich als Ergebnis rationalen Verhaltens entstehen können.^[7]

B.I.1.a) Vollständige Information

In dem Modell mit vollständiger Information lässt Benoit einen bereits am Markt befindlichen Monopolisten (1) in einem sequenziellen Spiel den potenziellen Neuanbieter (2) durch Androhung eines Preiskampfes von dessen Markteintritt abbringen.

Das Spiel ist folgendermaßen aufgebaut: In der ersten Periode entscheidet 2 über seinen Markteintritt, danach legt 1 fest, ob er 2 (preislich) bekämpft (Strategie F spielt) oder ob er kooperiert (Strategie C). In der nächsten Periode kann 2 am Markt verbleiben (Strategie I) oder aber wieder austreten (Strategie 0). Das Spiel geht über unendlich viele Runden, 2 ist jedoch per Annahme gezwungen, nach einer endlichen Anzahl von Kampfrunden auszuscheiden. Sein Durchhaltevermögen wird mit N2 bezeichnet. Eine graphische Darstellung in Form eines Spielbaumes ist in Abbildung 1 gegeben.

Abb. 1: Spielbaum bei vollständiger Information

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Benoit (1984), S.491

Weiter wird angenommen, dass 1 immer F spielen wird, wenn die Möglichkeit besteht, 2 durch einen Ein-Perioden-Kampf zu verdrängen (und anschließend in jeder Periode Monopolgewinne zu realisieren). Keine Annahme wird getroffen über den Fall eines Kampfes über mehrere Perioden. Die Auszahlungen sind wie folgt (die jeweils erste Angabe der Ergebnispaare repräsentiert die Auszahlung von 1, die zweite die von 2):

Abb. 2: Auszahlungen bei vollständiger Information

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

In diesem Spiel wird 2 niemals in den Markt eintreten - sofern positive Kosten für den Markteintritt vorliegen - und 1 in jeder Periode mit einem Preiskampf im Falle eines Markteintrittes drohen. Zu diesem Ergebnis kommt Benoit durch backward induction: In Periode N2 wird 2 Strategie 0 spielen, um sich die Kosten des Preiskampfes zu sparen: Er muss nach N2 ohnehin aus dem Markt ausscheiden. Der darüber informierte 1 spielt also in Periode N2 – 1 sicherlich F, was wiederum 2 bekannt ist, der also nicht (sinnlos) den Preiskampf fortsetzen wird usw. In der ersten Periode wird 2 also gar nicht erst eintreten und 1 wird immer F androhen.^[8]

Hat allerdings 2 eine mit seinem Markteintritt verbundene Investition getätigt, so muss mit der Möglichkeit gerechnet werden, dass er sich auf einen Preiskampf einlässt, v.a. wenn die Verluste vergleichsweise gering sind. Die in dieser Hinsicht bestehende Unsicherheit behandelt Benoit in seinem erweiterten Modell von 1984.

B.I.1.b) Unvollständige Information

Neu in diesem Modell ist die Möglichkeit, dass 2 darauf beschränkt sein kann, immer Strategie I zu spielen. 1 weiß nicht, ob dies der Fall ist oder ob 2, wie im obigen Spiel, die Wahl hat zwischen Austreten und Am- Markt- Verbleiben. Diese Unsicherheit wird modelliert durch einen ersten Zug der Natur (N), die den Typ von Spieler 2 festlegt (mit Wahrscheinlichkeit p einen committed 2, der immer I spielt, mit Wahrscheinlichkeit 1-p einen uncommitted 2, dem I und 0 zur Disposition stehen). Spieler 2 ist über seinen Typ informiert und entscheidet über seinen Markteintritt, danach wählt der nicht informierte 1 seine Strategie auf Basis seiner Annahme über den Typ von Spieler 2.

Abb. 3: Spielbaum bei unvollständiger Information

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Benoit (1984), S.494

[...]

^[1] Webster’s New World Dictionary (1998)

^[2] Ordover und Saloner (1989), S. 539

^[3] McGee (1980), S. 316f.

^[4] Easterbrook (1981), S. 333 - 337

^[5] vgl. OECD (1989), S. 7 - 9

^[6] vgl. Benoit (1984), S. 490 - 493

^[7] Benoit (1984)

^[8] Benoit (1984) nennt dies "reverse chain-store paradox. [...] even it the entrant could endure a fight of a thousand periods and the incumbent wanted to fight no more than one period, still no enty would occur." S. 492