Das "Produkt" Musik. Besonderheiten bei der Vermarktung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Methodische Vorgehensweise

2 Grundlagen der Musikindustrie
2.1 Definition des Begriffs Musikindustrie und Marktabgrenzung
2.2 Akteure und Organisation der Musikindustrie
2.2.1 Major Labels
2.2.2 Independent Labels
2.3 Wertschöpfung in der Musikindustrie
2.3.1 Verwertungsstufen von Musikaufnahmen
2.3.2 Klassische Wertschöpfungskette
2.3.3 Transformation der Wertschöpfungskette
2.3.3.1 Online-Händler
2.3.3.2 Digitaler Vertrieb durch MP
2.3.3.3 Substituierung klassischer Marketingmaßnahmen
2.3.3.4 Musikplattformen
2.3.3.5 Filesharing Programme
2.3.4 Wertschöpfungsnetzwerk
2.4 Die Krise der Musikindustrie
2.4.1 Filesharing als Symptom für die Krise
2.4.2 Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing

3 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie
3.1 Definition und Einordnung in den Marketing-Mix
3.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik der Musikindustrie
3.2.1 Marketingziele in der Musikindustrie
3.2.2 Zielgruppen
3.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik

4 Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie
4.1 Promotion und Werbung als grundlegende Kommunikationsinstrumente
4.1.1 Promotion
4.1.1.1 Rundfunk
4.1.1.2 Fernsehen
4.1.1.3 Print
4.1.1.4 Konzerte und Tourneen
4.1.1.5 Internet
4.1.2 Klassische Werbung
4.1.3 Abgrenzung und Gegenüberstellung von Promotion und Werbung
4.2 Online-Kommunikation
4.3 Direktkommunikation
4.4 Public Relations (PR)
4.5 Messen
4.6 Eventmarketing
4.7 Sponsoring
4.8 Product Placement

5 Besonderheiten der Musikindustrie und ihre Auswirkungen auf die Kommunikations- politik
5.1 Produktspezifische Besonderheiten
5.1.1 Musik als hedonisches Produkt
5.1.2 Kurzer Produktlebenszyklus – langer Nutzungszyklus
5.2 Imagespezifische Besonderheiten
5.2.1 Der Künstler hinter dem Produkt
5.2.2 Bedeutung des Images eines Künstlers
5.3 Marktspezifische Besonderheiten
5.3.1 Hohe Produkteinführungsquote
5.3.2 Produkte werden physisch und nicht-physisch vermarktet
5.4 Nutzerspezifische Besonderheiten
5.4.1 Netzeffekte durch soziale Interaktion
5.4.2 Musik zwischen frei verfügbarem Gut und Kulturgut
5.5 Musik und Medien
5.5.1 Musik als Programminhalt und Werbeobjekt
5.5.2 Charts als Marketing-Tool und Multiplikator

6 Innovative Konzepte gegen die Krise
6.1 Crowdsourcing – interaktive Wertschöpfung
6.2 Die gläserne Plattenfirma

7 Fazit

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlagen

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt

Abbildung 2: Anteile am weltweiten Musikmarkt für Tonträger im Jahr

Abbildung 3: Einnahmeverteilung beim Verkauf eines physischen Albums in Deutschland

Abbildung 4: Klassische Wertschöpfungskette der Major Labels

Abbildung 5: Wertschöpfungsnetzwerk in der Musikindustrie

Abbildung 6: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland (1998 - 2010)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sources of Awareness in Prozent der gekauften Mengen für Promotion

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Die US-amerikanische Band „Foo Fighters“ veröffentlichte Anfang April des Jahres 2011 ihr neues Album auf dem internationalen Musikmarkt. Doch die Fans weltweit kannten das Album schon vor der offiziellen Veröffentlichung am Markt. Angesichts der Existenz von illegalen Musiktauschbörsen und dem Internet ist das durch unterschiedliche Erscheinungsdaten in verschiedenen Ländern nur schwer zu vermeiden und somit im heutigen Musikgeschäft keine Seltenheit mehr. Besonders hierbei ist jedoch, dass die Band das Album schon Wochen vor dem Verkaufsstart im Internet für alle Interessierten in voller Länge frei zugänglich machte. Und das trotz der in der Öffentlichkeit und in der Literatur viel diskutierten Krise, in der sich die Musikindustrie schon seit mittlerweile über einem Jahrzehnt befindet.^[1]

Das Erstaunliche daran ist, dass dies dem Verkaufserfolg des Albums offensichtlich keinen Abbruch getan hat. Das bestätigen die Chart-Einstiege auf Platz Eins in den deutschen, österreichischen und schweizerischen Album-Charts^[2] und vor allem der Einstieg auf Platz Eins in die US-Charts mit 235.000 verkauften Exemplaren innerhalb einer Woche.^[3]

Eine kritische Bertachtung lässt die Vermutung aufkommen, es gehe hierbei nicht um die Verfolgung ideeller Motive der Band oder die Loslösung von der kommerziellen Musikwelt, sondern es handele sich um eine gezielte Kommunikationsmaßnahme im Sinne des Marketings.^[4]

Es stellt sich nun die Frage, woran es liegen kann, dass diese recht unkonventionelle Maßnahme, funktioniert. Denn unter normalen Umständen würde man vermuten, dass der freie Zugang zu der Musik die Verkaufszahlen erheblich reduzieren würde. Zumindest ist fragwürdig, ob sich die gleiche Maßnahme auf ähnlichen Märkten, wie zum Beispiel dem Buch- oder Filmmarkt positiv auf die Verkaufszahlen auswirken würde.^[5] Die Annahme liegt nahe, dass nicht viele Besucher für einen Film bezahlen würden, den sie schon gesehen haben und auf den sie legal jederzeit zugreifen können.

Offenbar unterliegt der Musikmarkt einigen Besonderheiten, durch die er sich von anderen Märkten abhebt und durch die der Erfolg dieser kommunikationspolitischen Maßnahme möglich wurde. Diese spezifischen Eigenschaften, die sich im Zuge der Digitalisierung und der Entwicklung des Internets noch vervielfältigt haben, verlangen eine besondere Ausrichtung der Kommunikationspolitik der Musikunternehmen.^[6]

Diese Ausrichtung ist Gegenstand dieser Arbeit. Sie soll aufzeigen inwieweit das kommunikationspolitische Instrumentarium an die Charakteristika des Musikmarktes auszurichten ist und wie sich die kennzeichnenden Merkmale der Musikbranche auf dessen Kommunikationspolitik auswirken.

1.2 Methodische Vorgehensweise

Nach der Erläuterung einiger elementarer Grundlagen der Musikindustrie wird zunächst die Bedeutung der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix von Musikunternehmen erörtert. Im Fokus des darauf folgenden Abschnitts stehen die Kommunikationsinstrumente, die auf ihre Bedeutung und Ausrichtung in der Musikindustrie untersucht werden. Im vierten Kapitel sollen die Besonderheiten des Musikmarktes einzeln herausgearbeitet und die dadurch entstehenden Herausforderungen an die Gestaltung der Kommunikationspolitik aufgezeigt werden. Nach einer kurzen Erläuterung innovativer Konzepte zur Bewältigung der ökonomischen Krise der Musikindustrie schließt dieser Beitrag mit einem Fazit ab, indem dann unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse die Besonderheiten aufgeklärt werden, die den Erfolg der etwas ungewöhnlichen Kommunikationsmaßnahme der Band „Foo Fighters“ ermöglicht haben.

2 Grundlagen der Musikindustrie

Im folgenden Kapitel werden einige Grundlagen der Musikindustrie aufgezeigt, die die Voraussetzung für das Verständnis der Zusammenhänge im Musikmarkt sind. Nach einer Definition des Begriffes „Musikindustrie“ werden zunächst die Akteure und die grundsätzliche Organisation erläutert. Anschließend wird auf die Wertschöpfung in der Musikindustrie eingegangen, bevor das Kapitel mit einer Erörterung der ökonomischen Krise und einer Untersuchung ihrer Ursachen abschließt.

2.1 Definition des Begriffs Musikindustrie und Marktabgrenzung

Der Begriff „Musikindustrie“ hat sich im alltäglichen Sprachgebrauch und auch in der Fachliteratur längst etabliert. Dennoch ist es notwendig vor einer Definition darauf hinzuweisen, dass der Begriff „Industrie“ in Verbindung mit Musik nicht unbedingt treffend erscheint. Denn „Industrie“ beschreibt in seiner eigentlichen Bedeutung eine automatisierte Massenproduktion von materiellen Gütern und ist deshalb mit dem kreativen, individualisierten Aspekt in der Musik nur schwer vereinbar. Doch weil der Begriff heutzutage auch oft als Synonym für eine größere wirtschaftliche Produktion verwendet und nicht mehr zwingend mit der industriellen Fertigung in Verbindung gebracht wird, sondern auch häufig nur metaphorisch gemeint ist, wird der Begriff „Musikindustrie“ auch in dieser Arbeit verwendet.^[7]

Als der Begriff in den 20er Jahren des 20. Jahrhundert mit der Durchsetzung der internationalen und kommerziellen Verwertung von Tonträgern entstand, bezeichnete die Musikindustrie „den Gesamtzusammenhang der Herstellung und Verwertung von Musik nach den Gesetzen der industriellen Massenproduktion“^[8], das heißt „integriert in eine arbeitsteilig-kooperative und rationalisierte Produktionsweise auf technischer Grundlage.“^[9]

Mit der Entstehung neuer Produkte und den sich verändernden Rahmenbedingungen vor allem durch das Internet ist unter dem Begriff Musikindustrie nicht mehr nur noch „die industriell organisierte Herstellung musikbezogener Trägermedien und deren massenhafte Verbreitung“^[10] zu verstehen. Der Begriff muss weiter gefasst werden.

Heute werden die sich zum Teil überschneidenden Begriffe wie Musikwirtschaft, Musikindustrie, Musikbranche, Tonträgerindustrie etc. im täglichen Sprachgebrauch häufig fälschlicherweise synonym verwendet und bedürfen daher für eine wissenschaftliche Bearbeitung einer eindeutigen Abgrenzung.

Die Musikwirtschaft beschreibt gegenüber den anderen Begrifflichkeiten einen übergeordneten Zusammenhang, „der alle Wirtschaftsbetriebe sowie öffentlichen und privaten Aktivitäten umfaßt, die zum Zweck des Einkommenserwerbs im Rahmen der Schaffung, Verbreitung und Erhaltung von Musik Leistungen erbringen oder Produkte herstellen.“^[11]

Dieser Gesamtmarkt ist unterteilbar in einen Kernbereich und mehrere Nebenmärkte, die dem Kernbereich entweder vor- oder nachgelagert sind. Den Kernbereich bildet die Musikindustrie, die als „die Gesamtheit aller Marktteilnehmer, die sich fortlaufend systematisch mit Herstellung, Verkauf und Vermarktung musikalischer Produkte befasst“^[12] bezeichnet werden kann. Zum vor- und nachgelagerten Bereich werden zum Beispiel der Instrumentenbau und -handel, Tonstudios, Diskotheken oder die Medien gezählt.^[13]

Zum Bereich der Musikindustrie gehören die Tonträgerunternehmen, Verlage, Presswerke, Künstleragenturen, Management und die Künstler. Auf Grund ihrer Dominanz in diesem Bereich stehen hier die Tonträgerunternehmen im Mittelpunkt der Betrachtung.^[14]

2.2 Akteure und Organisation der Musikindustrie

In den letzten sechzig Jahren hat sich die Musikindustrie zu einem wichtigen, global organisierten und operierenden Wirtschaftszweig entwickelt.^[15] So beläuft sich der weltweite Umsatz nach Angaben der „IFPI“, dem Dachverband der Tonträgerunternehmen weltweit im Jahr 2010 auf insgesamt 15,9 Milliarden Dollar.^[16]

Laut dem Jahreswirtschaftsbericht 2010 des „Bundesverband Musikindustrie (BVMI)“ werden im Jahr 2010 insgesamt 74 Prozent des Weltumsatzes im Tonträgermarkt durch die fünf Marktführer USA (30,2 %), Japan (22,0 %), Deutschland (8,3 %), Großbritannien (8,2 %) und Frankreich (5,3 %) generiert. Die Abbildung 1 verdeutlicht, dass der deutsche Musikmarkt bis zum Jahr 2009 auf dem vierten Platz der umsatzstärksten Märkte im internationalen Vergleich lag und erst im Jahr 2010 seinen Umsatzanteil so ausbaute, dass er nun vor Großbritannien als der drittgrößte Musikmarkt weltweit gilt.^[17]

Daraus wird deutlich, dass der deutsche Musikmarkt im internationalen Vergleich immer weiter an Bedeutung gewinnt. So verzeichnete er im Jahr 2010 einen Rückgang der Einnahmen aus dem Verkauf von Musikprodukten um „lediglich“ 4,1 Prozent und erwirtschaftete damit 1,059 Milliarden Euro. Dagegen haben weltweit fast alle Länder mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, die im zweistelligen Prozentbereich liegen. Grund hierfür soll der weiterhin starke Verkauf von physischen Tonträgern sein. So generieren die physischen Tonträgerverkäufe bei der Betrachtung des Gesamtmarktes trotz dem Trend zum digitalen Markt, der 13 Prozent ausmacht immer noch 81 Prozent der Umsätze und bleiben damit mit großem Abstand die bedeutendste Einnahmequelle der deutschen Musikindustrie.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Umsatzanteile der fünf wichtigsten Tonträgermärkte am Weltmarkt1 (2001 - 2010)

Quelle: BVMI (2011), S. 60

2.2.1 Major Labels

Der Markt wird von vier großen International organisierenden Tonträgergesellschaften, den sogenannten „Major Labels“ oder kurz „Majors“, dominiert. Dabei handelt es sich um die Tonträgerfirmen „Universal Music Group“, „Sony BMG Music Entertainment“, „EMI Group“ und „Warner Music Group“. Diese als „Big Four“ bezeichneten Konzerne decken ca. 72 Prozent des Welttonträgermarktes ab. Sie dominieren somit global den Musikmarkt und kontrollieren mit ihren Tochtergesellschaften, den sogenannten „Sub-Labels“ weite Teile der Wertschöpfungskette.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anteile am weltweiten Musikmarkt für Tonträger im Jahr 2005

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Steinkrauß; Gmelin; Günnel (2008), S. 32.

Das Spektrum der Marktdurchdringung umfasst die Auswahl und das Management des Werkschaffenden, die eigene Produktion des Tonträgers und die Distribution und die Vermarktung der Produkte und Rechte. Durch einen guten Zugang zu den Finanzmärkten, dem eigenen Vertrieb und guten Verbindungen zu den wichtigen Promotionsmedien ergeben sich große Wettbewerbsvorteile.^[20] Mit diesem hohen Grad an vertikaler Integration, der daraus resultierenden Dominanz der vier Majors und den am Markt stattfindenden Konzentrationsprozessen, wie der Fusion von „Sony Music“ und „BMG“ im Jahr 2004 zeichnen sich auf dem Tonträgermarkt oligopolitische Strukturen ab.^[21] Der Fokus der Arbeit liegt auf Grund dessen auf der Kommunikationspolitik der Major Labels. Da eine internationale Betrachtung hier zu weit führen würde, beschränkt sich dieser Beitrag weitestgehend auf die nationale Musikindustrie.

2.2.2 Independent Labels

Aus Abbildung 2 wird ersichtlich, dass die restlichen Marktanteile (28 Prozent) von unabhängigen Anbietern bestritten werden. Diese sogenannten Independent Labels, kurz „Indies“, sind weitgehend unabhängig agierende Musikfirmen, die sich primär auf Nischenmärkte spezialisiert haben und sich daher von den Major Labels durch eine Abgrenzung vom sog. „Mainstream“ profilieren und positionieren.^[22] Dabei gilt es anzumerken, dass die Bezeichnung als Independent Labels nicht immer zutrifft, da auch kleinere Plattenfirmen nicht immer unabhängige Unternehmen darstellen. Ihre Unabhängigkeit wird oft durch Vertriebs- und Beteiligungsabkommen mit den großen marktbeherrschenden Musikunternehmen eingeschränkt.^[23]

Die Strategie bzw. Philosophie der rund 1.200 Independent Labels in Deutschland besteht meist in der Spezialisierung auf musikalische Nischen oder in der Konzentration auf regionale Märkte. Sie sehen ihre Kernaufgabe in der Entwicklung des Künstlers und können so meist nur einen begrenzten Teil der Wertschöpfungskette abdecken. Durch diese Nischenstrategie und die hohe Flexibilität ist es ihnen in der Regel möglich, näher an der kreativen „Szene“ zu sein, um so neue Talente und Markttrends ausfindig zu machen. Ein Beispiel für eines der wichtigsten deutschen Independent Labels ist „Fourmusic“. Ein Label, das zwar als unabhängig gilt, aber häufig für die Distribution und die Herstellung des Tonträgers Kooperationen mit Major Labels eingeht und mit dieser Strategie große Erfolge (z.B. mit den Alben von „Clueso“ und „Max Herre“) verzeichnet.^[24]

2.3 Wertschöpfung in der Musikindustrie

Mit der Entwicklung des Internets und der damit einhergehenden digitalen Revolution hat sich auch die Wertschöpfungsstruktur in der Musikindustrie erheblich verändert und an Komplexität gewonnen. Die Digitalisierung und die Konnektivität haben die Plattenfirmen dazu veranlasst, sich nicht nur in den herkömmlichen Bereichen der Tonträgerindustrie zu engagieren, sondern sich in allen Bereichen des Wertschöpfungsprozesses einzubringen.^[25]

Nach einer Erläuterung der verschieden Verwertungsstufen von Musikaufnahmen wird daher im vorliegenden Abschnitt zunächst die klassische Distributions- und Wertschöpfungskette aufgezeigt und nachfolgend unter Einbeziehung der neuen Wertschöpfungsmöglichkeiten im Zuge der Digitalisierung durch den Einsatz von Konvergenztechnologien (z.B. Internet) die Transformation der Wertschöpfungskette dargelegt.

Einleitend zeigt die Abbildung 3 die Einnahmeverteilung bei dem Verkauf eines physischen Albums ausgehend von einem Endverbraucherpreis von 15,90 Euro in Deutschland. Die Erlösverteilung wird am Beispiel eines sogenannten Bandübernahmevertrages abgebildet und zeigt alle Beteiligten, die am Verkauf einer CD verdienen.^[26] Um einen Bandübernahmevertrag handelt es sich, wenn der Künstler die Produktion des Albums selber finanziert, also sämtliche Produktionskosten übernimmt, und bei Vertragsabschluss ein qualitativ marktgerechtes Album liefern kann. Im Gegenzug erhält der Künstler eine höhere Umsatzbeteiligung.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Einnahmeverteilung beim Verkauf eines physischen Albums in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Verband unabhängiger Musikunternehmen (VUT);

Bundesverband Musikindustrie (BVMI) (2010), www.vut-online.de, 15.04.11

Es wird ersichtlich, dass der Handel mit 22,0 Prozent, das Label mit 20,1 Prozent und der Vertrieb (18,6 Prozent) nach den Angaben des „Verbandes unabhängiger Musikunternehmen (VUT)“ und dem „Bundesverband Musikindustrie (BVMI)“ die Hauptprofiteure bei dem physischen Verkauf eines Albums sind. Der Künstler hingegen erhält durchschnittlich 9,9 Prozent, was einen Betrag von 1,58 Euro bei einem Bruttopreis von 15,90 Euro pro CD ausmacht. Ist der Künstler gleichzeitig der Autor, hat also den Text und die Musik selbst geschrieben, kommen noch mal 3,7 Prozent hinzu. Die Herstellungskosten betragen 0,82 Euro pro Album. Für die Vermarktung der Autorenrechte erhält der Verlag einen Anteil von 2,5 Prozent. Jeweils ein Prozent sind dem Produzenten und der „GEMA“ zuzuordnen. Die „GEMA“ ist für die Zweitverwertung zuständig, welche im folgenden Kapitel noch näher beschrieben wird. Dabei muss darauf hingewiesen werden, dass es sich hierbei um Durchschnittswerte handelt und individuelle Vereinbarungen von diesen Werten abweichen können.^[28]

2.3.1 Verwertungsstufen von Musikaufnahmen

Traditionell wird die Verwertung von aufgezeichneter Musik in chronologischer Abfolge in Erst-, Zweit- und Drittverwertung differenziert.^[29] Bei der Erstverwertung dreht es sich zum einen um die Erlöse aus der erstmaligen Veröffentlichung des Werkes oder der Aufnahme und zum anderen um die Herstellung und den Verkauf von physischen Tonträgern oder Musikdownloads des Künstlers und dessen Urheberrechte. Auch die Darbietung von Livemusik gehört zur Erstverwertung der Urheberrechte.^[30]

Die Zweitauswertung bezieht sich auf die Nutzung einer bereits fixierten oder gesendeten Darbietung für öffentliche Aufführungen. Es geht dabei also zum Beispiel um die Sendung oder öffentliche Wiedergabe von Tonträgern oder Videoclips über Medien wie Radio oder Internet. Die Erlöse werden in diesem Fall von Wahrnehmungsgesellschaften wie der „Gesellschaft zur Verwertung der Leistungsschutzrechte (GVL)“ oder der „Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte (GEMA)“ wahrgenommen und nicht mehr durch die Hersteller selbst.^[31]

Die zeitlich nachgelagerten Verwertungs- und Vermarktungsstufen werden als Drittverwertung bezeichnet. Darunter fallen Erlöse aus der Verwendung der Musik für Filme und Werbung oder für sogenannte Compliation Alben mit diversen Interpreten, wie „Bravo Hits“ oder Benefiz CDs wie „Songs for Japan“. Auch die Erlöse aus Merchandise Verkäufen werden in der Regel unter der Drittverwertung gehandelt.^[32]

Hierbei gilt es anzumerken, dass diese klassische in der Praxis häufig verwendete Unterscheidung angesichts der Entstehung neuer Erlösformen und Vertriebswege zu grob gefasst erscheint. Allein die aus der Begrifflichkeit entstehende Illusion einer Rangfolge in der Wichtigkeit der drei Verwertungsstufen oder einer dadurch zeitlich vorgegebenen Abfolge stellt sich im heutigen Entwicklungsstand der Musikindustrie als irreführend und überholt heraus.^[33] Dies wird auch im Folgenden an der Transformation der klassischen Wertschöpfungskette deutlich.

2.3.2 Klassische Wertschöpfungskette

Die Abbildung 4 stellt die traditionell vollständig integrierte Wertschöpfungskette der Major Labels in Bezug auf ein physisches Album dar. Ergänzt wird das Schaubild durch die in das Label nicht integrierte Handelsstufe.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Klassische Wertschöpfungskette der Major Labels

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Neef; Blömer (2003), S. 105; Wirtz (2009a), S. 516

Diese Wertschöpfungskette basiert auf dem Grundgedanken der Linearität und stellt die historisch integrierten Wertschöpfungsstufen, die in einem Major Label stattfinden, vereinfacht dar. Am Anfang des gesamten Wertschöpfungsprozesses steht mit der Komposition, also dem Schreiben eines Musikstückes, die kreative Leistung des Komponisten oder des Songwriters.^[34] Die Artist & Repertoire Abteilung in der Plattenfirma ist für die Auswahl des Künstlers und für das für die Veröffentlichung benötigte Material verantwortlich.^[35] Im Rahmen der Wertschöpfungsstufe Marketing und Promotion werden dann die Künstler und Produkte über verschiedene Kommunikationskanäle beworben und die Medien mit Bemusterungsexemplaren der CD ausgestattet. Nach der Produktion der Tonträger durch die Labels selbst oder durch ausgelagerte Manufakturen werden die Tonträger dann durch die zur Verfügung stehenden Distributionskanäle an den Handel weitergegeben.^[36] Hierbei muss darauf geachtet werden, dass sich auch in diesem klassischen Wertschöpfungsprozess die einzelnen Stufen in der Praxis zeitlich überschneiden können.

2.3.3 Transformation der Wertschöpfungskette

Im Zuge der Digitalisierung und der damit verbundenen Vernetzung der Gesellschaft und der Entstehung des Internets erfüllt die klassische Wertschöpfungskette in ihrer Linearität und Einfachheit nicht mehr die hohen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Anforderungen. Denn sie basiert lediglich auf einem statischen Markt, vernachlässigt die Möglichkeiten, die die Digitalisierung mit sich bringt, und ignoriert äußere Umwelteinflüsse und kann deshalb in dieser Form nicht mehr zeitgemäß sein. Jedoch sind viele neue Möglichkeiten und Chancen für die Major Labels entstanden, diese gesellschaftlichen Trends in ihren Wertschöpfungsprozess zu integrieren. Sie sind also gezwungen ihre Wertschöpfungsstruktur zu transformieren, um damit zu verhindern, dass neue Marktteilnehmer ihre marktbeherrschende Position durch die neuen technischen Möglichkeiten gefährden.^[37]

2.3.3.1 Online-Händler

So entstanden Online-Händler für CDs, wie zum Beispiel „Amazon“, die die klassischen Einzelhandelsfunktionen des Musikmarktes ersetzten. Dem Konsument ist es dadurch möglich geworden sich Musik bequem von zu Hause zu bestellen und nicht mehr auf den stationären Handel angewiesen zu sein.^[38] Im Jahr 2010 war der Online-Händler „Amazon“ mit seinem kombinierten Angebot von physischen CDs und Downloads der erfolgreichste Musikhändler vor „Media Markt“, „Saturn“ und „Müller“ in Deutschland. Der Umsatzanteil der über das Internet verkauften physischen Produkte lag bei insgesamt bei 22,5 Prozent.^[39] Dies zeigt die hohe Bedeutung dieser Online-Händler und verdeutlicht den immensen Eingriff in die klassische Wertschöpfungskette.

2.3.3.2 Digitaler Vertrieb durch MP3

Mit der Einführung des digitalen Musikformates MP3 und der Datenkompression entstand die Möglichkeit des digitalen Vertriebs, der die Wertschöpfungsstufe Produktion ersetzbar machte und den aus der Distributionsstufe hervorgehenden Wettbewerbsvorteil der Majors erheblich verringert. Es strömten Online Portale wie „Mp3.com“ auf den Markt, die Musik nicht mehr in physischer Form sondern in digitalen Formaten ohne Qualitätsverlust mit erheblich geringeren Kosten über das Internet vertreiben.^[40] Der Umsatzanteil dieser Handelsform generierte im Jahr 2010 12,4 Prozent des Gesamtumsatzes. Zu den erfolgreichsten Downloadshops gehören heute „iTunes“ von Apple, „Amazon“ und „Musicload“.^[41]

2.3.3.3 Substituierung klassischer Marketingmaßnahmen

Die klassischen Marketingmaßnahmen, wie die Promotion über Rundfunk und Fernsehen oder das Handelsmarketing wurden durch die Entstehung der Konvergenztechnologien und mit zunehmender Vernetzung der Konsumenten teilweise durch interaktivere Formen ersetzt oder ergänzt. Die neuen Vermarktungsmöglichkeiten, wie Homepages für Künstler, Bannerwerbung im Internet, eMail-Marketing oder Werbung über soziale Netzwerke, gewinnen immer weiter an Bedeutung im Marketing-Mix der Labels.^[42]

2.3.3.4 Musikplattformen

Weiterhin tragen Musik- und A&R-Plattformen, wie zum Beispiel „Soundcloud.com“ zur weiteren Desintegration der klassischen Wertschöpfungskette bei. Diese Internetseiten ermöglichen es Musikern ihre Musik selbst hochzuladen, zu vermarkten und zu verbreiten. Sie unterstützen die Kommunikation zwischen den Musikern untereinander, aber auch zu den A&R-Abteilungen der Labels. Außerdem können die Konsumenten aktiv in den Auswahlprozess neuer Künstler einbezogen werden, indem die hochgeladenen Titel durch den Verbraucher angehört und bewertet werden können. Einige Künstler, wie „Die Ärzte“ oder die „Nine Inch Nails“, haben sich durch solche Plattformen und ihre eigenen Websites komplett von ihren Labels losgelöst und übernehmen so die Vermarktung in Eigenregie.^[43]

2.3.3.5 Filesharing Programme

Durch die Entwicklung von Musiktauschbörsen, wie die Programme „Kazaa“, „Audiogalaxy“ oder „Limewire“, die es den Konsumenten möglich machen untereinander kostenlos und illegal digitale Musikfiles über das Internet zu tauschen, wird die Bedeutung der gesamten Wertschöpfungskette und auch der gesamten Rechteverwertung der Musikindustrie in Frage gestellt. Auf die Auswirkungen des Filesharings durch sogenannte Peer-to-Peer-Netzwerke in der Musikindustrie wird im Kapitel 2.4 im Rahmen der Erläuterung der Krise noch näher eingegangen.^[44]

2.3.4 Wertschöpfungsnetzwerk

Auf Grund der beschriebenen technologischen und gesellschaftlichen Entwicklungen sind die Major Labels gezwungen, von der Linearität der klassischen Wertschöpfungskette abzusehen und verstärkt auf Verknüpfungen der einzelnen Wertschöpfungsstufen zu setzen. Um ihre Künstler und Produkte erfolgreich vermarkten zu können, müssen sie zu vernetzten Organisationen werden, indem sie ihren Handlungsradius erweitern und in Wertschöpfungsnetzwerken denken. Sie müssen den Konsumenten interaktiv in das Netzwerk aufnehmen, um den Dialog zu fördern, durch Kundenbindung über digitale Kanäle das Image der Künstler aufzubauen und ihre Vermarktung in das kanalübergreifende Wertschöpfungsnetzwerk zu integrieren (siehe dazu Abbildung 5).^[45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Wertschöpfungsnetzwerk in der Musikindustrie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Reinke (2009), S. 20; Frahm (2007), S. 110

Mit der Schnelllebigkeit des Musikmarktes und den sich ständig verändernden Umfeldbedingungen findet eine Verzerrung und Verschiebung der Marktgrenzen statt. Diesem Umstand können die Plattenfirmen nur gerecht werden, indem sie ihren Wertschöpfungsprozess nicht als eine Verkettung einzelner Prozesse ansehen.^[46]

2.4 Die Krise der Musikindustrie

Seit dem Bestehen der Musikindustrie haben sich grundlegende Veränderungen meist durch technische Neuerungen ergeben. So gilt die Digitalisierung und der damit verbundene Beginn der massenhaften digitalen Distribution von musikalischen Inhalten, als der Auslöser für eine fundamentale Krise, die jetzt schon über ein Jahrzehnt anhält. Diese Innovationen gingen mit den allgemeinen technischen Erfindungen der Zeit einher und wurden dabei keineswegs von der Musikindustrie gezielt entwickelt.^[47]

So haben technische Errungenschaften, wie zum Beispiel der MP3-Player und Multimedia-Mobiltelefone, die Musik im Alltag der Menschen nahezu allgegenwärtig gemacht. Mittlerweile besitzt fast jeder zweite Deutsche einen MP3-Player oder ein MP3-Handy.^[48] Dennoch ist es den Tonträgerunternehmen als zentraler Akteur auf dem Musikmarkt bisher noch nicht gelungen, von diesem ungebrochenen Bedürfnis nach Musik ökonomisch zu profitieren und die sich ergebenen Chancen und Möglichkeiten aus der Digitalisierung voll auszuschöpfen.^[49]

Seit 1998 verzeichnen die Plattenfirmen kontinuierlich sinkende Umsatzzahlen auf dem Tonträgermarkt. Die Expansionsphase, die vor allem von 1985 bis 1991 durch deutliches Wachstum geprägt war und im Wesentlichen auf die Einführung der Compact Disc (CD) und der Wiedervereinigung Deutschlands zurückzuführen ist, war damit endgültig beendet.^[50]

Die Abbildung 6 veranschaulicht die Umsatzentwicklung der Tonträgerindustrie in Deutschland seit 1998. Der Höhepunkt der Umsatzeinbußen nominal gegenüber dem Vorjahr ist mit einem Minus von 17,5 Prozent im Jahr 2003 zu verzeichnen. Insgesamt erlebt der deutsche Tonträgermarkt seit dem Jahr 1998 einen Umsatzeinbruch von ca. 45 Prozent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Gesamtumsatz des Tonträgermarktes in Deutschland (1998 - 2010)

Quelle: BVMI (2009), S. 13; BVMI (2011), S. 12

Die Folgen dieses fundamentalen Einbruches waren nicht nur die Insolvenz von bis dahin sehr erfolgreichen Institutionen des Musikvertriebes, sondern wirkten sich auch dahingehend aus, dass sich zudem „Media Control“ im Jahr 2003 gezwungen sah, die Anforderungen für eine Auszeichnung mit „Goldener Schallplatte“ von 150.000 verkaufter Alben oder 250.000 Singles auf 100.000 bzw. 150.000 herabzusetzen.^[51]

2.4.1 Filesharing als Symptom für die Krise

Die Tonträgerunternehmen sehen in einem einfachen Schluss neben der allgemeinen Kaufzurückhaltung auf Grund der Konjunkturlage das Filesharing als Ursprung und Ursache der Krise in der sie sich befinden. Die „Musikpiraterie“, also die illegale Beschaffung von Musik in Peer-to-Peer-Netzwerken und das Kopieren (Brennen) auf Datenträger, sollen demnach der Hauptverantwortliche für die Umsatz- und Gewinnrückgänge sein.^[52]

Tatsächlich waren die Schäden, die die Musikindustrie durch das illegale Downloaden von Musik aus dem Internet erleiden musste, sehr groß. Die Anzahl der Personen, die sich Musik aus illegalen Tauschbörsen oder anderen illegalen Quellen besorgen liegt aktuell noch bei ca. 2,9 Millionen. Die Zahl der illegalen Downloads im Jahr 2009 trotz des konsequenten juristischen Vorgehens bei 258 Millionen.^[53] Im Jahr 2003 lag diese Zahl noch bei rund 600 Millionen. Gesetzt dem Falle, diese Musik wäre legal erworben worden, ergäbe das einen Wert zu Enverbraucherpreisen von ca. 900 Millionen Euro.^[54]

Doch nicht jeder illegale Download bedeutet einen entgangenen Kauf für die Musikindustrie und so gilt die These, dass die Krise der Musikindustrie direkt auf das illegale Herunterladen und Kopieren aus Filesharing-Netzwerken zurückzuführen ist, zumindest als umstritten. So veröffentlichten Felix Oberholzer und Koleman Strumpf im März 2004 die Studie „The Effect of File Sharing on Record Sales“ und wiesen empirisch nach, dass zwischen dem Filesharing und den Umsatzeinbußen der Musikindustrie kein Zusammenhang bestehe. In der Literatur besteht die herrschende Meinung, dass die Major Labels sich die Umsatzeinbußen selbst zuzuschreiben haben.^[55]

Durch ihre Trägheit, entstanden durch die oligopolitischen Strukturen am Markt und dem damit sehr eingeschränkten Wettbewerb, fielen ihre Reaktionen auf das Internet abwehrend und einseitig aus.^[56] Offensichtlich haben die Hauptakteure der Musikindustrie den rechtzeitigen Einstieg in eine neue technologische Ära verpasst, obwohl der Trend zur Digitalisierung von Musik schon Mitte der 1990er Jahre abzusehen war. Außerdem gilt es zu beachten, dass diese Tauschbörsen von der Nachfragerseite entwickelt wurden, weil die Industrie nicht in der Lage war, die Bedürfnisse nach Online-Angeboten für Musik ausreichend zu befriedigen.^[57]

Das Filesharing gilt also in der Literatur oft nur als Symptom für die Krise der Tonträgerindustrie und verdeutlicht lediglich die sinkende Bereitschaft der Konsumenten, konservierte Musik zu kaufen. Denn es existieren auch Branchen innerhalb Musikwirtschaft, wie das Live-Entertainment, die hervorragende Wachstumsquoten aufzuweisen haben.^[58]

Laut der „GfK Musikmarktprognose“ ist jedoch das Ende der Krise und der negativen Wachstumszahlen zumindest abzusehen. Demnach soll der deutsche Musikmarkt im Jahr 2013 wieder wachsen. Ab dann soll das Wachstum im Digitalmarkt die Umsatzverluste aus physischen Verkäufen ausgleichen. Der Anteil am Umsatz des Gesamtmarktes soll bis dahin ca. 20 Prozent betragen.^[59] Die nächsten Jahre werden zeigen, ob diese Prognose nicht zu optimistisch ausfällt.

2.4.2 Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing

Da die internationale Musikindustrie das Filesharing als alleinige Ursache für die Krise ansieht, liegt einer der zentralen Strategien seitens der Musikindustrie, um das unautorisierte Kopieren von CDs zu verhindern und somit die Piraterie einzudämmen, darin, Kopierschutzsysteme zu entwickeln und ihre CDs damit auszustatten. Das Übertragen von Musik auf den Rechner oder in Filesharing-Netzwerke soll so unmöglich werden. Doch der Einsatz solcher Kopierschutzsysteme stellt sich als kein wirksames Mittel gegen die Piraterie heraus. Denn für Experten ist keines der neuen Kopierschutzsysteme ein unüberwindbares Hindernis und kann damit sehr schnell umgangen werden. Da legal heruntergeladene Musikdateien ebenfalls mit einem Kopierschutz ausgestattet werden und sich damit für die zahlenden Kunden Nutzungseinschränkungen ergeben, wird diese Strategie von den Kunden keineswegs akzeptiert, sondern führt vielmehr zur ihrer Verärgerung.^[60]

Einen weiteren Imageverlust erleidet die Musikindustrie durch eine weitere Strategie gegen Musikpiraterie. Diese besteht darin einzelne Nutzer von Filesharing-Programmen strafrechtlich zu verfolgen. Auf den ersten Blick erscheint diese Maßnahme erfolgreich. So sinkt die Zahl illegaler Downloads seit dem Jahr 2002 stetig. Doch mit ihrem konsequenten juristischen Vorgehen gegen meist junge Nutzer, kriminalisiert die Musikindustrie eine ihrer wichtigsten Zielgruppen und verursacht damit einen vielleicht unumkehrbaren Imageschaden.^[61]

Auch gegen die Betreiber der Peer-to-Peer Netzwerke wird rechtlich vorgegangen. So wurde erst kürzlich „LimeWire“, einer der größten Plattform für illegale Downloads zu einer Zahlung von 105 Milionen US-Dollar (ca. 74 Millionen Euro) an die Musiklabels verklagt.^[62]

3 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie

Im vorliegenden Kapitel wird die Kommunikationspolitik im Allgemeinen und ihre Relevanz für die Musikindustrie im Besonderen erläutert. Dazu wird der Begriff zunächst definiert, das Zielsystem erläutert und anschließend die Rolle im Marketing-Mix von Unternehmen aufgezeigt.

3.1 Definition und Einordnung in den Marketing-Mix

Für die Definition der Kommunikationspolitik ist es notwendig, zunächst die Bedeutung des Begriffs Kommunikation aus Marketingperspektive zu klären: In diesem Kontext wird unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen verstanden mit der Absicht beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen.^[63] Die beabsichtigte Wirkung kann darin liegen, zielgerichtet Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen.^[64]

Diese Definition zeigt die Möglichkeiten der Gestaltung kommunikativer Aktivitäten. Die Definition des Begriffs Kommunikationspolitik schließt konkrete Entscheidungsprozesse und damit die Ausrichtung der Kommunikation ein.^[65]

Nach Homburg et al. ist die „Aufgabe der Kommunikationspolitik [...] die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.“^[66]

Hier wird allerdings vernachlässigt, dass auch die Kontrolle und die Messung des Kommunikationserfolgs eine Aufgabe der Kommunikationspolitik darstellt. Unter Berücksichtigung dieses Aspektes ist „[...] die Aufgabe der Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“^[67]

Die einzelnen Stufen im Prozess der Kommunikationspolitik werden anhand folgendes Satzes klar: Wer (Unternehmen), sagt was (Botschaft), unter welchen Bedingungen (Umfeld), über welche Kanäle (Kommunikationsinstrumente), in welcher Form (Gestaltung der Kommunikationsbotschaft), zu wem (Zielgruppen), mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?^[68]

Die Kommunikationspolitik ist eine Komponente des Marketing-Mix. Darunter ist eine konkret formulierte und zu realisierende Marketingkonzeption zu verstehen, die die zielgerichtete und der Strategie angepassten Kombination der operativen Marketinginstrumente beinhaltet.^[69] Der Marketing-Mix ist demnach ein ganzheitliches Werkzeug, mit Hilfe dessen Unternehmen versuchen, den Zielmarkt zu beeinflussen. Er beinhaltet alles, was ein Unternehmen bewegt, um die Nachfrage nach ihren Produkten zu steigern.^[70]

Die anderen Komponenten des Marketing-Mix lassen sich in Produkt-, Preis- und Distributionspolitik unterscheiden. Während die Produkt- und Preispolitik (Angebotspolitik) die Aufgabe der Produktleistung (Produktnutzen) zu erfüllen haben und die Distributionspolitik verantwortlich ist für die Präsenzleistung, also die Verfügbarkeit am Markt, besteht die Aufgabe der Kommunikationspolitik darin, Profilleistung zu generieren. Durch den Aufbau eines Images und der Steigerung des Bekanntheitsgrades soll das kommunikationspolitische Instrumentarium es ermöglichen, Produkte oder Marken von anderen hervorzuheben und zu differenzieren.^[71] Um von der Zusammenstellung der einzelnen Instrumente zu einem wirkungsvollen Gesamtprogramm zu gelangen, gilt es die Veränderungen von Umfeldbedingungen einzubeziehen und die einzelnen Komponenten des Marketing-Mix immer aufeinander abzustimmen.^[72]

Das verfügbare Instrumentarium im Rahmen der Kommunikationspolitik lässt sich grundsätzlich unterscheiden in: Klassische Werbung, Verkaufsförderung (Promotion), Online-Kommunikation, Direktkommunikation, Public Relations (PR), Messen und Ausstellungen, Eventmarketing, Sponsoring und Product Placement.^[73] Welchen Instrumenten in der Musikindustrie eine relevante Bedeutung zukommt wird im Einzelnen in Kapitel 4 erläutert.

3.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik der Musikindustrie

Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden Ziele formuliert, um zum einen die kommunikationspolitischen Maßnahmen danach auszurichten und zum anderen um einen Maßstab zu haben, an dem der Erfolg der Maßnahme bewertet werden kann.^[74] Da es nur eine zielgruppenspezifische Wirksamkeit kommunikationspolitischer Maßnahmen gibt und keine generelle, werden zudem Zielgruppen definiert und die Maßnahmen an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst.^[75] Da es nicht im Fokus dieser Arbeit steht, sollen die Ziele und Zielgruppen nur kurz umrissen werden.

3.2.1 Marketingziele in der Musikindustrie

Das wichtigste Ziel bei den Major Labels ist meistens eine möglichst hohe Platzierung in den Charts.^[76] Auf die Bedeutung der Charts für die Musikindustrie wird in Kapitel 5.5.2 noch näher eingegangen. Bei der Ausgestaltung der Ziele sind immer neben Zielinhalt auch Zielausmaß und der zeitliche Bezug festzulegen.^[77] Da die Marketingziele in der Praxis immer produktabhängig sind, können sie bei weniger etablierten Künstlern auch zum Beispiel darin bestehen, zunächst eine Fanbasis zu generieren. Bei diesen Künstlern stehen die Gewinne dann zunächst im Hintergrund. Sie werden von den etablierten Künstlern der Firma finanziell getragen.^[78]

3.2.2 Zielgruppen

Die Marktsegmentierung in der Musikindustrie erfolgt meist anhand von soziodemografischen Kriterien, wie dem Alter und dem Geschlecht.^[79] Dabei wird der Markt in verschiedene Repertoiresegmente (Pop, Rock, Schlager/Volksmusik, Dance und Klassik) unterteilt. Die Definition der Zielgruppe bei der Ausgestaltung der Kommunikationspolitik ist von hoher Bedeutung. Denn da zum Beispiel das Segment Schlager/Volksmusik von der Gruppe 50 Jahre und älter dominiert wird, sollte der Schwerpunkt bei der Vermarktung von Produkten aus diesem Segment eher auf konventionellen Kommunikationsinstrumenten, wie der klassischen Werbung und der Promotion liegen und weniger auf Online-Kommunikation. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf dem Segment Pop, bei dem die jungen und mittleren Altersgruppen den größten Umsatzanteil ausmachen.^[80]

3.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik

In Zeiten von völliger Reizüberflutung, dem sog. „Information Overload“, dem sich der Konsument von heute gegenübersieht, reagiert er mittlerweile oft mit konsequenter Ignoranz oder sogar mit Ablehnungsverhalten (Reaktanz) auf Werbemaßnahmen über die Massenmedien. Auch die Musikindustrie bleibt von dieser Verhaltensentwicklung der Konsumenten nicht verschont. Deshalb werden die Anforderungen an die Kommunikationspolitik auch in dieser Branche immer höher und eine gezielte Ansprache der Zielgruppe immer komplexer.^[81] Auch gegenüber den anderen Komponenten im Marketing-Mix gewinnt die Kommunikationspolitik in vielen Märkten auf Grund von oft vollständig substituierbare Güter und dem sich verändernden Konsumentenverhalten immer mehr an Bedeutung.^[82]

Da die Akzeptanz der Konsumenten des veröffentlichten Produktes, zum Beispiel eines Albums, über den Erfolg am Markt entscheidet und die Akzeptanz die Kenntnis des Produktes voraussetzt, liegt eine der wesentlichen Aufgaben im Marketing der Musikindustrie in seiner Bekanntmachung. Auf diese Weise soll eine Konkretisierung des Bedürfnisses nach Musik hin zur der Nachfrage nach Musik des entsprechenden Künstlers erzeugt werden. Es geht darum, einzelne Produkte aus der Masse der Angebote hervorzuheben. Dies unterstreicht zusätzlich die Bedeutung des kommunikationspolitischen Instrumentariums in der Musikindustrie.^[83]

Außerdem handelt es sich beim Musikmarkt um einen sogenannten „Hit-driven-Market“. Darunter ist zu verstehen, dass trotz einer großen angebotenen Bandbreite an Künstlern nur durch wenige sogenannte „Top-Acts“ ein Großteil des Umsatzes generiert wird. Für die Entwicklung eines Künstlers zu einem „Top-Act“ bedarf es einen erheblichen Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente. Dies verdeutlicht ebenfalls die ausschlaggebende Rolle der Kommunikationspolitik für den Erfolg der Tonträgerunternehmen.^[84]

4 Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie

In der Literatur finden sich zahlreiche unterschiedliche Ansätze zur Systematisierung der Kommunikationsinstrumente.^[85] Häufig wird zwischen „above-the-line“ und „below-the-line“ Instrumenten unterschieden. Dabei werden die klassischen Instrumente der Massenkommunikation wie Werbung und Public Relations (PR) zu den „above-the-line“ Instrumenten gezählt und neuere individualisierte Kommunikationsinstrumente, wie Verkaufsförderung (Promotion), Sponsoring, Product-Placement, und Eventmarketing als „below-the-line“ Instrumente bezeichnet.^[86] In der Musikindustrie hingegen erweist sich diese Unterscheidung als ungeeignet. Denn die beiden grundlegenden und somit klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik der Tonträgerunternehmen stellen die Werbung und die Promotion dar.

Da die Promotion in Synthese mit den Massenmedien schon immer eine große Bedeutung im kommunikationspolitischen Instrumentarium der Musikindustrie hatte und die Relevanz gegenüber der Werbung weiter steigt, werden diese beiden Instrumente zuerst erläutert und im Anschluss von einander abgegrenzt und gegenübergestellt.^[87]

In Orientierung an Meffert et al. bei der Unterscheidung der Instrumente werden anschließend die restlichen Kommunikationsinstrumente kurz erklärt und auf ihre Relevanz in der Kommunikation der Tonträgerunternehmen untersucht. Neben der klassischen Werbung und der Verkaufsförderung werden die Instrumente Online-Kommunikation, Direktkommunikation, Public Relations (PR), Messen, Eventmarketing, Sponsoring und Product Placement analysiert.^[88]

4.1 Promotion und Werbung als grundlegende Kommunikationsinstrumente

Die beiden Instrumente Promotion und Werbung stellen die Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik für Popmusik dar. Oft werden deshalb in der Literatur auch nur diese beiden Kommunikationsinstrumente beleuchtet. Das liegt daran, dass sich auch das Marketing von Musik in der Praxis auf diese beiden Instrumente konzentriert.^[89] Die hohe Bedeutung der Promotion im Kommunikationsmix hat dazu geführt, dass sie üblicherweise in Musikfirmen und häufig auch in der Literatur als organisatorisch eigenständiger Bereich der Werbung gegenübergestellt wird.^[90] Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass bei den Überlegungen über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente auch die restlichen Instrumente durchaus in Betracht gezogen werden sollten, um im Ergebnis einen effektiven Kommunikationsmix zu erhalten.

[...]

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^[1] Vgl. Graff (2011), S. 13.

^[2] Vgl. Media Control (2011), S. 17, 24, 25.

^[3] Vgl. Gabric (2011), www.musikmarkt.de, 20.05.11.

^[4] Vgl. Graff (2011), S. 13.

^[5] Vgl. Kiefer (2005), S. 227.

^[6] Vgl. van Dyk (2008), S. 197.

^[7] Vgl. Kromer (2009), S. 19.

^[8] Wicke; Ziegenrücker; Ziegenrücker (2001), S. 343.

^[9] Risse (2008), S. 56.

^[10] Wicke (1997), www.crossover-agm.de, 06.04.11.

^[11] Wicke (1997), www.crossover-agm.de, 06.04.11.

^[12] Kromer (2009), S. 26.

^[13] Vgl. Schulze (1996), S. 42 ff.

^[14] Vgl. Steinkrauß; Gmelin; Günnel (2008), S. 28.

^[15] Vgl. Wirtz (2009a), S. 496.

^[16] Vgl. Ruopp (2011), S. 4.

^[17] Vgl. BVMI (2011), S. 60.

^[18] Vgl. Ruopp (2011), S. 4.

^[19] Vgl. Altig; Clement; Papies (2008), S. 24 f.

^[20] Vgl. Handke (2007), S. 51.

^[21] Vgl. Wirtz (2009a), S. 498 f.

^[22] Vgl. Emes (2004), S. 51.

^[23] Vgl. Wirtz (2009a), S. 499.

^[24] Vgl. Steinkrauß; Gmelin; Günnel (2008), S. 33 f.

^[25] Vgl. Reinke (2009), S. 18 f.

^[26] Vgl. BVMI (2011), S. 19.

^[27] Vgl. Gilbert; Scheuermann (2003), S. 1095.

^[28] Vgl. BVMI (2011), S. 19.

^[29] Vgl. Kulle (1999), S. 42.

^[30] Vgl. Kromer (2009), S. 194.

^[31] Vgl. Dünnwald; Gerlach (2003), S. 709 f.

^[32] Vgl. Kromer (2009), S. 194.

^[33] Vgl. Kromer (2009), S. 194.

^[34] Vgl. Wirtz (2009a), S. 516.

^[35] Vgl. Wicke; Ziegenrücker; Ziegenrücker (2001), S. 9.

^[36] Vgl. Neef; Blömer (2003), S. 105.

^[37] Vgl. Reinke (2009), S. 19.

^[38] Vgl. Neef; Blömer (2003), S. 105.

^[39] Vgl. BVMI (2011), S. 42.

^[40] Vgl. Neef; Blömer (2003), S. 105 f.

^[41] Vgl. BMVI (2011), S. 42.

^[42] Vgl. Neef; Blömer (2003), S. 106.

^[43] Vgl. Neef; Blömer (2003), S. 106.

^[44] Vgl. Neef; Blömer (2003), S. 106.

^[45] Vgl. Neef; Blömer (2003), S. 110.

^[46] Vgl. Reinke (2009), S. 20 f.

^[47] Vgl. Kromer (2009), S. 45.

^[48] Vgl. GfK (2010), www.musikindustrie.de, S. 6, 29.04.11.

^[49] Vgl. Clement; Papies; Schusser (2008), S. 3.

^[50] Vgl. Reineke (2000), S. 140 f.

^[51] Vgl. Huber (2008), S. 166.

^[52] Vgl. Lang (2009), S. 41; Spiesecke (2004), www.musikindustrie.de, S. 22 f, 29.04.11.

^[53] Vgl. GfK (2010), www.musikindustrie.de, S. 21, 29.04.11.

^[54] Vgl. Spiesecke (2004), www.musikindustrie.de, S. 24 f, 29.04.11.

^[55] Vgl. Huber (2008), S. 166.

^[56] Vgl. Hummel (2003), S. 443.

^[57] Vgl. Renner (2004), S. 9.

^[58] Vgl. Huber (2008), S. 166 f.

^[59] Vgl. o.V. (2010a), www.musikindustrie.de, 29.04.11.

^[60] Vgl. Huber (2008), S. 165.

^[61] Vgl. Friedrichsen; Gerloff; Grusche; Damm (2004), S. 9 f.

^[62] Vgl. o.V. (2011), www.sueddeutsche.de, 22.05.11.

^[63] Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 632.

^[64] Vgl. Bruhn (2010a), S. 3.

^[65] Vgl. Bruhn (2010a), S. 3.

^[66] Homburg; Krohmer (2009), S. 735.

^[67] Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 632.

^[68] Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 632.

^[69] Vgl. Becker (2009), S. 485.

^[70] Vgl. Kotler; Armstrong; Saunders; Wong (2003), S. 191.

^[71] Vgl. Becker (2009), S. 565.

^[72] Vgl. Kotler; Armstrong; Saunders; Wong (2003), S. 192.

^[73] Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 649 ff.

^[74] Vgl. Bruhn (2010a), S. 179.

^[75] Vgl. Nieschlag; Dichtl; Hörschgen (2002), S. 1064.

^[76] Vgl. Conen (1995), S. 53.

^[77] Vgl. Schweiger (2009), S. 76.

^[78] Vgl. Graf (2003), S. 74 f.

^[79] Vgl. Conen (1995), S. 97.

^[80] Vgl. BVMI (2011), S. 37.

^[81] Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 632.

^[82] Vgl. Homburg; Krohmer (2009), S. 734.

^[83] Vgl. Reineke (2000), S. 133 f.

^[84] Vgl. Wirtz (2009a), S. 538 f.

^[85] Vgl. Bruhn (2009), S. 28 ff.

^[86] Vgl. Schweiger; Schrattenecker (2009), 115 f.

^[87] Vgl. Mahlmann (2008), S. 137.

^[88] Vgl. Meffert; Burmann; Kirchgeorg (2008), S. 649 ff.

^[89] Vgl. Reineke (2000), S. 134.

^[90] Vgl. Mahlmann (2008), S. 143; Conen (1995), S. 54.