Die US-amerikanische Band „Foo Fighters“ veröffentlichte Anfang April des Jahres 2011 ihr neues Album auf dem internationalen Musikmarkt. Doch die Fans weltweit kannten das Album schon vor der offiziellen Veröffentlichung am Markt. Angesichts der Existenz von illegalen Musiktauschbörsen und dem Internet ist das durch unterschiedliche Erscheinungsdaten in verschiedenen Ländern nur schwer zu vermeiden und somit im heutigen Musikgeschäft keine Seltenheit mehr. Besonders hierbei ist jedoch, dass die Band das Album schon Wochen vor dem Verkaufsstart im Internet für alle Interessierten in voller Länge frei zugänglich machte. Und das trotz der in der Öffentlichkeit und in der Literatur viel diskutierten Krise, in der sich die Musikindustrie schon seit mittlerweile über einem Jahrzehnt befindet.
Das Erstaunliche daran ist, dass dies dem Verkaufserfolg des Albums offensichtlich keinen Abbruch getan hat. Das bestätigt vor allem der Einstieg auf Platz Eins in die US-Charts. Eine kritische Bertachtung lässt die Vermutung aufkommen, es gehe hierbei nicht um die Verfolgung ideeller Motive der Band oder die Loslösung von der kommerziellen Musikwelt, sondern es handele sich um eine gezielte Kommunikationsmaßnahme im Sinne des Marketings. Es stellt sich nun die Frage, woran es liegen kann, dass diese recht unkonventionelle Maßnahme, funktioniert. Denn unter normalen Umständen würde man vermuten, dass der freie Zugang zu der Musik die Verkaufszahlen erheblich reduzieren würde. Zumindest ist fragwürdig, ob sich die gleiche Maßnahme auf ähnlichen Märkten, wie zum Beispiel dem Buch- oder Filmmarkt positiv auf die Verkaufszahlen auswirken würde. Die Annahme liegt nahe, dass nicht viele Besucher für einen Film bezahlen würden, den sie schon gesehen haben und auf den sie legal jederzeit zugreifen können.
Offenbar unterliegt der Musikmarkt einigen Besonderheiten, durch die er sich von anderen Märkten abhebt und durch die der Erfolg dieser kommunikationspolitischen Maßnahme möglich wurde. Diese spezifischen Eigenschaften, die sich im Zuge der Digitalisierung und der Entwicklung des Internets noch vervielfältigt haben, verlangen eine besondere Ausrichtung der Kommunikationspolitik der Musikunternehmen.
Diese Ausrichtung ist Gegenstand dieser Arbeit. Sie soll aufzeigen inwieweit das kommunikationspolitische Instrumentarium an die Charakteristika des Musikmarktes auszurichten ist und wie sich die kennzeichnenden Merkmale der Musikbranche auf dessen Kommunikationspolitik auswirken.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Methodische Vorgehensweise
2 Grundlagen der Musikindustrie
2.1 Definition des Begriffs Musikindustrie und Marktabgrenzung
2.2 Akteure und Organisation der Musikindustrie
2.2.1 Major Labels
2.2.2 Independent Labels
2.3 Wertschöpfung in der Musikindustrie
2.3.1 Verwertungsstufen von Musikaufnahmen
2.3.2 Klassische Wertschöpfungskette
2.3.3 Transformation der Wertschöpfungskette
2.3.3.1 Online-Händler
2.3.3.2 Digitaler Vertrieb durch MP3
2.3.3.3 Substituierung klassischer Marketingmaßnahmen
2.3.3.4 Musikplattformen
2.3.3.5 Filesharing Programme
2.3.4 Wertschöpfungsnetzwerk
2.4 Die Krise der Musikindustrie
2.4.1 Filesharing als Symptom für die Krise
2.4.2 Die Reaktionen der Musikindustrie auf das Filesharing
3 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie
3.1 Definition und Einordnung in den Marketing-Mix
3.2 Ziele und Zielgruppen der Kommunikationspolitik der Musikindustrie
3.2.1 Marketingziele in der Musikindustrie
3.2.2 Zielgruppen
3.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik
4 Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie
4.1 Promotion und Werbung als grundlegende Kommunikationsinstrumente
4.1.1 Promotion
4.1.1.1 Rundfunk
4.1.1.2 Fernsehen
4.1.1.3 Print
4.1.1.4 Konzerte und Tourneen
4.1.1.5 Internet
4.1.2 Klassische Werbung
4.1.3 Abgrenzung und Gegenüberstellung von Promotion und Werbung
4.2 Online-Kommunikation
4.3 Direktkommunikation
4.4 Public Relations (PR)
4.5 Messen
4.6 Eventmarketing
4.7 Sponsoring
4.8 Product Placement
5 Besonderheiten der Musikindustrie und ihre Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik
5.1 Produktspezifische Besonderheiten
5.1.1 Musik als hedonisches Produkt
5.1.2 Kurzer Produktlebenszyklus – langer Nutzungszyklus
5.2 Imagespezifische Besonderheiten
5.2.1 Der Künstler hinter dem Produkt
5.2.2 Bedeutung des Images eines Künstlers
5.3 Marktspezifische Besonderheiten
5.3.1 Hohe Produkteinführungsquote
5.3.2 Produkte werden physisch und nicht-physisch vermarktet
5.4 Nutzerspezifische Besonderheiten
5.4.1 Netzeffekte durch soziale Interaktion
5.4.2 Musik zwischen frei verfügbarem Gut und Kulturgut
5.5 Musik und Medien
5.5.1 Musik als Programminhalt und Werbeobjekt
5.5.2 Charts als Marketing-Tool und Multiplikator
6 Innovative Konzepte gegen die Krise
6.1 Crowdsourcing – interaktive Wertschöpfung
6.2 Die gläserne Plattenfirma
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor Thesis untersucht die Besonderheiten der Kommunikationspolitik in der Musikindustrie unter Berücksichtigung der durch die Digitalisierung veränderten Marktbedingungen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das kommunikationspolitische Instrumentarium an die spezifischen Charakteristika des Musikmarktes angepasst werden muss, um trotz bestehender ökonomischer Krisenphänomene erfolgreich zu sein.
- Analyse der Wertschöpfungsstruktur und deren Transformation durch die Digitalisierung
- Untersuchung der Relevanz und Wirkung zentraler Kommunikationsinstrumente (Promotion, Werbung, Online-Kommunikation)
- Erarbeitung produkt-, image- und marktspezifischer Besonderheiten der Musikbranche
- Evaluation innovativer Konzepte zur Kundenbindung und Krisenbewältigung
Auszug aus dem Buch
5.1.1 Musik als hedonisches Produkt
Musik gilt in der Literatur als ein klassisches Beispiel für ein hedonisches Produkt. Das heißt Musik ist emotionsorientiert, erzeugt beim Konsumenten Gefühle wie Spaß und Vergnügen und zielt folglich auf die persönliche Nutzenebene ab. Das hauptsächliche Konsummotiv ist demnach nicht die Erfüllung eines objektiv konkretisierbaren Bedürfnisses, sondern das Erlebnis von Emotionen. Diese emotionale Komponente ist auch bei traditionellen Gütern, vor allem Luxusprodukten, wie zum Beispiel Schmuck oder Zigarren zu finden; sie ist jedoch besonders ausgeprägt bei Produkten wie Musik, Büchern oder Filmen.
Bei den meisten hedonischen Gütern und so auch bei der Musik geht der Konsument mit dem Kauf ein hohes Risiko ein. Denn es handelt sich in der Regel um sogenannte Erfahrungsgüter. Das heißt: Für den Konsumenten stellt es sich als schwierig heraus, vor dem Konsum den Nutzen und die Qualität des Produktes einzuschätzen. Erst durch den Gebrauch, also das Hören des Titels und der damit einhergehenden Erfahrung wird es ihm möglich das Produkt zu beurteilen. Das liegt auch daran, dass die Beurteilung der Qualität zudem fast ausschließlich auf subjektiver Ebene geschieht. Außerdem ist es ebenfalls ein schwieriges Unterfangen, für den Konsumenten die Qualität und den Nutzen von Musik verlässlich zu beurteilen. So stellt es sich zum Beispiel als schwierig heraus abzuschätzen, ob der Musiktitel dem Konsumenten auch nach mehrmaligen Hören noch gefällt. Erst im Nachhinein weiß er, ob der Grenznutzen nach dem ersten Hören steigt oder fällt. Besitzen Güter diese Eigenschaft, werden sie auch als Vertrauensgüter bezeichnet. Aus dieser Unvollkommenheit der Information erwächst ein Konsumrisiko, welches die Konsumenten begrenzen bzw. minimieren möchten. Sie haben demnach das Bedürfnis, Informationen über Qualität des Produktes zu finden, um das für den Kauf nötige Vertrauen aufzubauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die aktuelle Problematik der Musikindustrie und Beschreibung der methodischen Vorgehensweise.
2 Grundlagen der Musikindustrie: Definition der Musikindustrie, Erläuterung der Akteure und Analyse der veränderten Wertschöpfungskette durch die Digitalisierung sowie Betrachtung der Branchenkrise.
3 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix der Musikindustrie: Theoretische Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix sowie Festlegung von Zielen und Bedeutung in der Branche.
4 Systematisierung und Analyse der Kommunikationsinstrumente der Musikindustrie: Detaillierte Untersuchung der wichtigsten Instrumente, insbesondere Promotion und Werbung, sowie weiterer Kanäle wie Online-Kommunikation und PR.
5 Besonderheiten der Musikindustrie und ihre Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik: Herausarbeitung zentraler Spezifika, wie etwa das Produkt Musik als Erfahrungsgut, kurze Lebenszyklen und die Rolle des Künstler-Images.
6 Innovative Konzepte gegen die Krise: Vorstellung moderner Lösungsansätze wie Crowdsourcing und das Konzept der gläsernen Plattenfirma zur Stärkung der Kundenbindung.
7 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse unter besonderer Berücksichtigung des Beispiels der Band „Foo Fighters“.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Kommunikationspolitik, Marketing-Mix, Wertschöpfungskette, Digitalisierung, Filesharing, Musikmarketing, Promotion, Werbung, Erfahrungsgut, Fanbindung, Online-Kommunikation, Crowdsourcing, Image, Charts
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Kommunikationspolitik als zentraler Bestandteil des Marketing-Mix in der Musikindustrie gestaltet werden muss, um den Herausforderungen der Digitalisierung und den ökonomischen Krisen der Branche zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Grundlagen der Musikwirtschaft, die Transformation der Wertschöpfungskette durch das Internet, die Systematisierung der Kommunikationsinstrumente sowie die spezifischen Besonderheiten des Musikmarktes.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die spezifischen Anforderungen an die Kommunikationsgestaltung in der Musikindustrie herauszuarbeiten und zu erklären, warum bestimmte unkonventionelle Marketingmaßnahmen (wie das vorzeitige kostenlose Bereitstellen von Alben) dennoch erfolgreich sein können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, eine Systematisierung der Kommunikationsinstrumente und die Anwendung dieser Erkenntnisse auf die praktischen Herausforderungen des aktuellen Musikmarktes.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine fundierte Analyse der Kommunikationsinstrumente, eine Untersuchung der Besonderheiten der Musikbranche (produktspezifisch, imagespezifisch, marktspezifisch) und eine Vorstellung innovativer Konzepte zur Krisenbewältigung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Musikindustrie, Kommunikationspolitik, Wertschöpfungskette, Digitalisierung, Musikmarketing, Promotion, Erfahrungsgut und Fanbindung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die Promotion in der Musikindustrie von der klassischen Verkaufsförderung?
In der Musikindustrie fungiert oft das Produkt selbst oder der redaktionelle Beitrag in Massenmedien als Promotion, während die klassische Verkaufsförderung häufig durch zeitlich befristete Anreize wie Rabatte gekennzeichnet ist.
Warum spielt die „Chart-Spirale“ eine so wichtige Rolle?
Die Chart-Spirale dient als Multiplikator: Ein hoher Einstieg erzeugt Aufmerksamkeit in Medien und Handel, was die Kontakte erhöht, zu weiteren Verkäufen führt und somit die Platzierung in den Charts weiter verbessert.
- Citar trabajo
- Fabian Schmied (Autor), 2011, Das "Produkt" Musik. Besonderheiten bei der Vermarktung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194017
