Automobilindustrie im Wandel

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Marktanalyse
2.1. Analyse des bestehenden Marktes
2.2. Analyse des zukünftigen Marktes

3. Analyse des Unternehmens in Bezug auf Elektromobilität
3.1. Interne Sicht
3.2. Externe Sicht

4. SWOT-Analyse
4.1. Stärken
4.1.1. Flexibilität
4.1.2. Innovationsfähigkeit
4.2. Schwächen
4.2.1. Produktportfolio
4.2.2. Betriebsgröße
4.3. Chancen
4.3.1. Synergieeffekte
4.3.2. Technologie
4.4. Risiken
4.4.1. Eigenschaften der neuen Antriebe und Akzeptanz vom Konsumenten
4.4.2. Politische/rechtliche Risiken

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Verhältnis künstlich verursachter zu natürlichen CO2-Emissionen (Herausforderung Umwelt, 2012)

Abbildung 2: Anteil der CO2-Emissionen in Europa (Herausforderung Umwelt, 2012)

1. Vorwort

Derzeit findet in Deutschland ein Umdenken sowohl in der Politik, als auch bei den Konsumenten hinsichtlich des Umweltschutzes, nachhaltiger Ressourcen-verteilung und zukunftsfähigen Technologien statt. Davon ist neben vielen anderen Industrien vor allem auch die Automobilindustrie betroffen. Geänderte Kundenbedürfnisse und neuartige Antriebssysteme verdrängen den klassischen Benzinmotor, völlig neue Firmen entstehen und treten in Konkurrenz zu den etablierten Automobilherstellern. Dabei öffnen sich neue Märkte mit diversen Chancen, aber auch großen Risiken. Die Automobilindustrie steht wohl vor dem größten Wandel seit Erfindung des Automobils vor 125 Jahren.

Diese Studienarbeit geht auf das Nachhaltigkeitskonzept der Porsche AG ein, wobei neben einer Markt- und Unternehmensanalyse vor allem eine SWOT-Analyse durchgeführt wird. Hierbei werden sowohl die internen als auch die externen Faktoren beleuchtet, welche zu einem erfolgreichen Fortbestehen oder einem Untergang der Porsche AG in der Energiewende führen könnten.

2. Marktanalyse

Zunächst gilt es, sowohl den bestehenden, als auch den zukünftigen Markt genauestens zu analysieren, um Änderungen der Kundenpräferenzen erkennen und bedienen zu können. Aber auch einer Änderung der gegebenen Technologien und der Innovation neuartiger Fortbewegungsmittel muss Rechnung getragen werden.

2.1. Analyse des bestehenden Marktes

Bisher zeichnete sich Porsche vor allem durch seine Kernkompetenz aus, extrem starke Verbrennungsmotoren in höchster Qualität herzustellen. Design und Elektronik sind in dem Konzept von Porsche eher nebensächlich, es findet vor allem eine emotionale Differenzierung zur Konkurrenz statt, nämlich durch die Begeisterung beim Fahrgefühl.

Weiterhin gilt ein Porsche auch als Statussymbol, da diese PKWs im hochpreisigen Segment angesiedelt sind. Daher gab es bei den Besitzern eines Porsches bisher auch kaum Verwunderung an der Zapfsäule. Mit Einführung des Bio-Kraftstoffes E10 und den immer weiter steigenden Benzinpreisen kommt bei den Konsumenten langsam aber sicher die Frage auf, wie lange die Ölvorräte der Erde noch ausreichen werden und wie die Industrie versucht, dem Ende des Öls als Kraftstofflieferant gegenzusteuern. Der Kunde ist also bereits heute wesentlich umweltbewusster als noch vor einigen Jahren und nimmt die mit den alternativen Antrieben verbundenen Nachteile in Kauf. Auf die Frage hin, ob der Kunde in Betracht ziehen würde, sich ein Elektroauto zu kaufen, antworteten „über 60% mit „vielleicht“ die restlichen 40% halten es für „wahrscheinlich“ oder „sehr wahrscheinlich“.“ (Vgl.: Elektrofahrzeug - Kaufinteresse, 2011) Die Porsche AG muss also den neuartigen Präferenzen der Kunden Rechnung tragen und nachhaltige Antriebssysteme entwickeln.

Die Konkurrenz forscht daher bereits seit Jahren intensiv an alternativen Antrieben. Wasserstoffantriebe, Hybridantriebe, sowie Brennstoffzellen stehen zur Debatte. Bisher ist die Technologie aber nicht ausgereift genug, um an Reichweite und Geschwindigkeit eines Verbrennungsmotors heranzukommen. Außerdem ergeben sich bei dieser Art Antrieben immer neue, spezifische Probleme wie Ladezeit oder Umrüstung von Tankstellen.

Besonders die asiatischen (vor allem chinesischen) Automobilhersteller drängen mit neuartigen Produkten auf den Markt. Da sie wissen, dass sie als Konkurrenten bei herkömmlichen Motoren keine Chance gegen die etablierten Hersteller haben, überspringen sie eine Entwicklungsstufe und forschen intensiv an alternativen Antrieben, während in Europa noch über die Vor- und Nachteile einzelner Antriebssysteme diskutiert wird.

2.2. Analyse des zukünftigen Marktes

Weltweit findet eine Urbanisierung der Landbevölkerung statt. Während 2005 „nur“ 45,1% der Weltbevölkerung in Städten lebten, werden 60,8% im Jahre 2030 prognostiziert. (United Nations, 2003, S. 41) Dies verkürzt zwar die vom Inidividuum zu fahrenden Wege, es bilden sich aber auch neue Mobilitätsformen wie z.B. das Car-Sharing, oder der Aubsau des öffentlichen Nahverkehrsnetzes aus. Zudem sehen immer weniger Jugendliche das Auto als Statussymbol, sondern vielmehr als bloßes Fortbewegungsmittel, was günstig und emmissionsarm sein sollte. Neben diesen gesellschaftlichen Veränderungen kommt vor allem eine Verschiebung der Absatzmärkte auf die deutsche Automobilindustrie zu. Während der Europäische und Nordamerikanische Markt quasi gesättigt ist, steigt der Wohlstand in den BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien China) stark an, weshalb sich wesentlich mehr Menschen einen PKW leisten werden, um so dem westlichen Lebensstandard in puncto Mobilität zu enstprechen.

Hier kommen auf Porsche komplett andere Anforderungen zu, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Fraglich ist, ob sich Porsche in einer Welt mit diesen neuen Gegebenheiten behaupten kann. Wird es eiserne Konsumenten geben, denen jeglicher Trend oder Spritpreis egal ist? Wird Porsche von der Politik und den Marktgegebenheiten gezwungen, den gleichen Weg einzuschlagen wie die Konkurrenz, oder verliert der Mythos Porsche mit Einführung des Elektromotors und damit dem Verlust des Motorengeräusches und des Fahrgefühls jeglichen Glanz und hinkt der Entwicklung der neuen Marktführer hinterher?

Letztendlich entscheiden die Konsumenten, wohin der Weg geht. Ein Trend ist klar erkannt und wird von Porsche bereits in ersten Bemühungen umgesetzt. Ob das neue Konzept aber vom Kunden angenommen wird, muss die Zukunft zeigen.

3. Analyse des Unternehmens in Bezug auf Elektromobilität

Es ist daher von äußerster Notwendigkeit, das Unternehmen intern zu beleuchten, wie es in Zeiten der Energiewende auf die bevorstehenden Änderungen reagieren kann. Auch die Sicht der Konsumenten und Stakeholder darf aber nicht außer Acht gelassen werden, da diese letztendlich über das Gelingen oder Scheitern der Wende entscheiden.

3.1. Interne Sicht

Porsche selbst stellt sich der Umweltschutzfrage schon seit geraumer Zeit. Wie aus dem Pressebericht „Herausforderung Umwelt“ zu entnehmen ist, gehen der Porsche AG die Umweltschutzauflagen des Gesetzgebers nicht weit genug. „Deswegen haben wir ihn noch besser gemacht. So waren wir der Zeit voraus. Schon 1966, als in Weissach im Porsche Entwicklungszentrum der erste offiziell genehmigte Abgastest in Europa mit einem Porsche 911 durchgeführt wurde. Und das war 1987 so, als bereits 85 % aller neu produzierten Porsche mit Katalysator ausgeliefert wurden – obwohl das längst noch nicht Pflicht war.“ (Porsche.com, Pressemitteilungen, Herausforderung Umwelt, 2012) Bekräftigt wird der stets sensible Umgang mit den Themen Umweltschutz und Klimawandel. So hat Porsche laut den eigenen Angaben in diesem Artikel den CO2-Ausstoß seit 2006 jährlich um 4% gesenkt. Desweiteren zeigen die folgenden beiden Grafiken, welchen Einfluss der Mensch auf den weltweiten Gesamt- CO2-Ausstoß hat und in welche Bereiche sich dieser gliedert.

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