Die Idee zu dieser Untersuchung kam bei meiner Forschung zu russischen Produktnamen auf, in deren Rahmen ich viele russische Werbeanzeigen gesichtet habe. Aus den Werbeklassikern von Tietz oder Behrens, mit denen ich im Rahmen meines Studiums der Kommuni-kationswissenschaften in Berührung gekommen war, hatte ich noch einen der Leitsätze in Erinnerung: „Verwende niemals Negation in der Werbung“. Bei der Untersuchung der russischen Werbeanzeigen fiel mir aber ganz nebenbei auf, dass häufig verschiedene Formen der Negation in den Werbetexten vorkamen.
Schnell entstand die These, dass die Art der Konstruktion der Negation in der tschechischen und der russischen Sprache bessere Voraussetzungen bietet, die negativ ausgedrückte Werbebotschaft korrekt und vor allem schnell zu erfassen, als es diejenige in der deutschen Sprache ver¬mag. Und dass auf Grund dieser Tatsache die Negation in russischen und tschechischen Werbeanzeigen viel häufiger vorkommt. So entstand der Wunsch, die These, ob denn das systemlinguistische Phänomen die Akzeptanz der Negation in der Werbung steigert, zu prüfen.
Diese Untersuchung widmet sich der inhaltlichen Ebene der Werbean-zeigen und schränkt den Fokus auf die Verwendung von Negation ein. Es wird versucht, die Negation in Werbeanzeigen daraufhin zu prüfen, welche kommunikative Funktion sie innerhalb des Werbetextes erfüllt, ob sie Teil einer informativen oder einer emotionalen Strategie ist. Im nächsten Schritt erfolgen der Vergleich unter den drei Sprachen und der Versuch, Begründungen für die Unterschiede zu finden.
Ziel dieser Arbeit ist es nicht, einen Beweis zu erbringen, dass slawische Konstruktionen der Negation besser, schneller oder richtiger wahrgenommen werden als deutsche (natürlich nur bezogen auf die besondere Kommunikationssituation eines Werbe“dialogs“).
Diese Untersuchung möchte vielmehr zeigen, dass es überhaupt einen manifesten Unterschied in der Verwendung der Nega¬tion in Werbeanzeigen gibt und diesen Unterschied zum Anlass nehmen, die Sprache der drei Vergleichskulturen sowie kulturelle Unterschie¬de näher zu betrachten. Die vorliegende Arbeit versucht daher zunächst eine Erklä¬rung aus linguistischer und pragmatischer Perspektive, aber auch eine kulturelle Deutung.
1. Einleitung
2. Die Negation
2.1. Die grammatische Negation
2.2. Die partielle Negation
2.3. Die Negationskonkordanz
3. Die Negation als logische Operation
4. Die Werbeanzeige als Textsorte
4.1. Die Headline
4.2. Der Fließtext
4.3. Der Slogan
5. Die Werbeanzeige und die Pragmatik
6. Die Negation in der Werbung
7. Die Methodik
7.1. Die Bestimmung der Suchkriterien
8. Der Korpus
9. Das Ergebnis der quantitativen Analyse
9.1. Der Anteil der Negationen an Gesamtanzahl der Werbeanzeigen
9.2. Die Verteilung der Negationen auf die Strukturelemente Headline und Fließtext
9.3. Die Verteilung der Negation auf Satzarten
9.4. Der Anteil der Negationskonkordanz an Negationsfunden
9.5. Die Verteilung nach Zusatznutzen
10. Die Analyse der Ergebnisse
10.1. Die Grammatische Negation
10.1.1. Die Negationskonkordanz
10.1.2. Der Negationsgenitiv
10.2. Die Headline
10.3. Der Fließtext
10.3.1. Über Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren
10.3.2. Zum Kauf/zur Nutzung des Produkts bewegen wollen
10.4. Die Konfrontation an ausgewählten Beispielen
10.4.1. Citroën DS3
10.4.2. MasterCard
10.4.3. Tefal
10.4.4. Vodafone
10.5. Kulturelle Betrachtungen
11. Fazit und Diskussion
12. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Verwendung von Negationen in tschechischen, russischen und deutschen Werbeanzeigen. Das Hauptziel besteht darin, zu analysieren, ob systemlinguistische Unterschiede in der Negationskonstruktion und kulturelle Faktoren die Akzeptanz von negierten Werbebotschaften in diesen Sprachen beeinflussen und welche kommunikativen Funktionen die Negation innerhalb der Werbetexte übernimmt.
- Vergleich der Negationsstrukturen in slawischen und germanischen Sprachen.
- Analyse der Werbesprache als kulturelles Artefakt.
- Empirische quantitative Auswertung des Negationsgebrauchs in Printmedien.
- Pragmatische und kulturelle Deutung der Unterschiede (z.B. Kontextbezug, Power-Distance).
- Untersuchung der "Negative Appeal"-Strategie in der Werbung.
Auszug aus dem Buch
Die grammatische Negation
Zunächst soll es um die Bildung eines negierten Prädikats gehen, die sich sehr von der deutschen Form unterscheidet. Im Tschechischen wird dazu das Negationspräfix ne- der Verbalform vorangestellt. Dabei kann es sich sowohl um finite als auch infinite Formen handeln.
- jsem - nejsem
- mám - nemám
- mít - nemít
Bei der zusammengesetzten Vergangenheitsform erhält die finite Form des Hilfsverbs das Negationspräfix, wie z. B.
- měl jsem - neměl jsem
Bei der zusammengesetzten Zukunftsform ist es ebenfalls die finite Form des Hilfsverbs, die das Negationspräfix trägt:
- budu mít - nebudu mít
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik von Werbetexten im kulturellen Kontext und Formulierung der Forschungsfrage zur Verwendung von Negationen.
2. Die Negation: Theoretische Grundlagen zu den formalen Ausdrucksmitteln der Negation, insbesondere zur grammatischen Negation, partiellen Negation und Negationskonkordanz.
3. Die Negation als logische Operation: Erläuterung der Negation aus logischer Sicht und Abgrenzung zur metalinguistischen Negation sowie deren Funktion als "Operation auf Satzintentionen".
4. Die Werbeanzeige als Textsorte: Beschreibung der Werbeanzeige als Appelltext, des AIDA-Modells und der spezifischen Funktionen von Headline, Fließtext und Slogan.
5. Die Werbeanzeige und die Pragmatik: Analyse der Illokutionsstruktur von Werbetexten basierend auf psychologischen Wirkungsstufenmodellen.
6. Die Negation in der Werbung: Überblick über rhetorische Figuren in der Werbung und die kontroverse Einschätzung der Negation in der Fachliteratur.
7. Die Methodik: Darlegung des gewählten Ansatzes der Funktionalen Grammatik und Definition der Suchkriterien für die Korpusanalyse.
8. Der Korpus: Beschreibung der Auswahl der Printmedien und der Stichprobenerhebung für Tschechien, Deutschland und Russland.
9. Das Ergebnis der quantitativen Analyse: Präsentation der statistischen Daten bezüglich der Häufigkeitsverteilung von Negationen in den untersuchten Sprachräumen.
10. Die Analyse der Ergebnisse: Detaillierte qualitative Auswertung, Interpretation der Befunde im Vergleich und Analyse der kulturellen Dimensionen nach Hofstede und Hall.
11. Fazit und Diskussion: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und kritische Reflexion über die interkulturelle Übertragbarkeit psycholinguistischer Theorien.
12. Ausblick: Vorschläge für weitere Forschungsansätze, insbesondere hinsichtlich einer tiefergehenden psychologischen oder kulturellen Analyse.
Schlüsselwörter
Negation, Werbesprache, Werbeanalyse, Tschechisch, Russisch, Deutsch, Negationskonkordanz, Pragmatik, Sprachvergleich, interkulturelle Kommunikation, Werbebotschaft, Headline, Fließtext, Slogan, Funktionalgrammatik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht die unterschiedliche Verwendung und Akzeptanz von Negationen in deutschen, tschechischen und russischen Werbetexten aus einer konfrontativen linguistischen Perspektive.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der grammatischen Struktur der Negation, der Werbesprache als Textsorte, der pragmatischen Funktion von Werbeanzeigen und der kulturellen Einbettung sprachlicher Phänomene.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Autorin geht der Frage nach, ob systemlinguistische Unterschiede in der Negationskonstruktion (z.B. Negationspräfixe im Slawischen vs. Negationspartikeln im Deutschen) die häufigere Verwendung von Negationen in slawischen Werbeanzeigen erklären können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine synchrone interlinguale Untersuchung, die Methoden der konfrontativen Linguistik und der funktionalen Grammatik mit einer korpusgestützten quantitativen und qualitativen Analyse verbindet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung, die Methodik der Stichprobenerhebung, die quantitative Auswertung der Korpusdaten sowie eine detaillierte qualitative Analyse ausgewählter Beispiele inklusive kultureller Betrachtungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Negation, Werbesprache, interkulturelle Kommunikation, Pragmatik und Sprachvergleich.
Warum wird die Negation in der deutschen Werbeliteratur oft abgelehnt?
Die Literatur warnt oft vor Negationen, da befürchtet wird, dass die negative Botschaft beim Rezipienten im Gedächtnis hängen bleibt, während das Produkt in den Hintergrund tritt.
Welche kulturellen Erklärungsmodelle zieht die Autorin heran?
Zur Erklärung der Unterschiede werden die Kulturdimensionen von Geert Hofstede (z.B. Machtdistanz, Individualismus) sowie das Konzept von "low context" und "high context culture" von Edward T. Hall verwendet.
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- Oksana Rucker (Author), 2011, Konfrontative Werbeanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/194930
