Konfrontative Werbeanalyse

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung

2. Die Negation
2.1. Die grammatische Negation
2.2. Die partielle Negation
2.3. Die Negationskonkordanz

3. Die Negation als logische Operation

4. Die Werbeanzeige als Textsorte
4.1. Die Headline
4.2. Der Fließtext
4.3. Der Slogan

5. Die Werbeanzeige und die Pragmatik

6. Die Negation in der Werbung

7. Die Methodik
7.1. Die Bestimmung der Suchkriterien

8. Der Korpus

9. Das Ergebnis der quantitativen Analyse
9.1. Der Anteil der Negationen an Gesamtanzahl der Werbeanzeigen
9.2. Die Verteilung der Negationen auf die Strukturelemente Headline und Fließtext
9.3. Die Verteilung der Negation auf Satzarten
9.4. Der Anteil der Negationskonkordanz an Negationsfunden
9.5. Die Verteilung nach Zusatznutzen

10. Die Analyse der Ergebnisse
10.1. Die Grammatische Negation
10.1.1. Die Negationskonkordanz
10.1.2. Der Negationsgenitiv
10.2. Die Headline
10.3. Der Fließtext
10.3.1. Über Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren
10.3.2. Zum Kauf/zur Nutzung des Produkts bewegen wollen
10.4. Die Konfrontation an ausgewählten Beispielen
10.4.1. Citroën DS3
10.4.2. MasterCard
10.4.3. Tefal
10.4.4. Vodafone
10.5. Kulturelle Betrachtungen

11. Fazit und Diskussion

12. Ausblick

Literaturverzeichnis

Appendix A Zeitschriften und Negationen

Appendix B Abbildungsverzeichnis

Abstract

Predložená práce vyzkoumá použití tvaru záporu v české a ruské reklamé ve srovnání s némeckou reklamou. Co se týká némecké reklamy, panuje všeobecný názor, že použití tvaru záporu v reklamé není vhodné. Souvisí to s tím, že použitá negativní slova, která j sou sice negována reklamou, presto pusobí v podvédomí recipienta déle. Vysvétlením je, že v némec- kém jazyce nestojí záporná částice u slovesa, ale je oddélena a stojí vét- šinou vzadu a ješté k tomu ne hned za slovesem. Naopak v českém jazyce je zápor vyjádren morfologicky na samém počátku se slovesem a navíc je záporná částice prízvučná, dle pravidel prízvuku českého jazyka. Z hle- diska výše zmínéné okolnosti by tedy bylo zajímavé, podrobit výzkumu vnímání negace v české reklamé u českého recipienta.

Myslím, že je to jeden z príkladu poukazující na fakt, který nás presvéd- čuje o tom, abychom nepohlíželi na českou reklamu jen na základé téchto poznání, které byly určeny pro západoevropské reklamní jazyky a které byly zároveň zkoumány mnohem déle a intenzivnéji, ale abychom našli pro českou reklamu vlastní pravidla a vlastní jazyk.

1. Einleitung

Werbetexte sind Zeichen, die in einem bestimmten kulturellen Kontext bestehen und erschaffen werden. Im Sinne eines Herstellers soll eine Werbung ein Produkt verkaufen. Um möglichst viele Kunden von seinem Produkt zu überzeugen, wird der Hersteller eine Werbung produzieren lassen, die ein für die Mehrheit der Rezipienten verständliches Bild entstehen läßt, positive Assoziationen weckt, das Produkt gar mit prestigeträchtigen Inhalten aufwertet, aber vor allem beim Rezipienten Bedürfnisse weckt und ihn zum Kaufen bewegt.

In Zeiten von globalisierten Märkten bedeutet dies aber für die Produzen­ten, dass sie sich mit den kulturellen Werten und Befindlichkeiten der Zielkultur auseinandersetzen, also ihre Sprache lernen müssen. Welche Symbole oder Werte sind kulturübergreifend? Welche würden aber in einer anderen Kultur überhaupt nicht verstanden oder gar missverstan­den werden? Welcher Wissensvorrat kann in der Zielkultur vorausgesetzt werden? Auf welche Art und Weise kann man die Aufmerksamkeit der Konsumenten wecken: Soll man autoritär auftreten oder lieber leisere Töne anschlagen?

Um diese Fragen zu beantworten, scheinen die Werbeanzeigen als kultu­relle Artefakte ein guter Ansatzpunkt zu sein, um Rückschlüsse auf die jeweilige Kultur ziehen zu können.

„Reklama si pohrává [...] pŕedevším s naším vnímáním sveta a žebŕíčkem našich hodnot. Je cenným materiálem analýzy, protože poskytuje ŕadu informací o jazyce, jímž jsme ovlivňováni, o společnosti, v níž žijeme, i j nás samých. Reklama muže vytvážet, menit, upevňovat nejen vztahy ekonomické, ale i vztahy etické a sociální, náš pocit osobní a skupinové identity.“ (Čmejrková, 2000, S. 10)

Die vorliegende Untersuchung betrachtet die Werbesprache unter dem Gesichtspunkt, dass sie sich zwar der Alltagssprache bedient, aber eine ganz bestimmte Wirkung verfolgt, also artifiziell ist. Die Wörter, die rhetorischen Mittel, die Gestaltung werden ganz bewusst eingesetzt. Die Werbesprache ist „... eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung [...], die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unter­liegt.“ (Baumgart, 1992, S. 34) Aber vor allem verfolgt die Werbung mit ihren Mitteln das Ziel, beim Rezipienten eine Verhaltensänderung zu bewirken. Stellt man daher Unterschiede in der Realisierung von Werbe­botschaften für verschiedene Märkte fest, kann man Erkenntnisse über kulturelle Unterschiede gewinnen.

Nun ist die Werbung auch etwas, das uns jeden Tag auf allen Kanälen bedrängt. Unzählige Produkthersteller buhlen um unsere Aufmerksamkeit, in einer Zeit, in der man ohnehin schon mit den verschiedensten multimedialen Reizen überflutet ist. Die Werbung muss uns folglich auf den ersten Blick ansprechen, wenn wir uns länger mit ihr befassen sollen.

„Реклама работает в очень жестких условиях ее неприятия и, часто, малого времени контакта читателя с нею (вплоть до долей секунды!). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголо­вок), то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгнове­ний неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение — читать или нет. А читать нам ой-как не хочется!

Наш взгляд быстро сканирует рекламу «по диагонали» в поисках заце­пок — назовем их сигналами второго уровня. Это промежуточные заго­ловки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, из­вестные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам подсказало, что текст интересен и легко читаем, то мы продолжа­ем, но всегда готовы выгнать «непрошенного гостя».

Таким образом, усвоение рекламы — это процесс настолько хрупкий, что в рекламе буквально все должно его облегчать. Это следует иметь в виду на стадии шлифовки языка рекламного текста.“ (Repiev, 2009)

Was hat es vor diesem Hintergrund zu bedeuten, wenn sich die Werbung an einen russischen Rezipienten mit „Не пропустите!“, „Не забудьте!“ wendet, an einen tschechischen mit „Nezapominejte“ aber an einen deutschen Rezipienten mit „Aufgepasst!“ oder „Nur noch bis 31. 5.!“?

Die Idee zu dieser Untersuchung kam bei meiner Forschung zu russi­schen Produktnamen auf, in deren Rahmen ich viele russische Werbe­anzeigen gesichtet habe. Aus den Werbeklassikern von Tietz oder Behrens, mit denen ich im Rahmen meines Studiums der Kommuni­kationswissenschaften in Berührung gekommen war, hatte ich noch einen der Leitsätze in Erinnerung: „Verwende niemals Negation in der Werbung“. Bei der Untersuchung der russischen Werbeanzeigen fiel mir aber ganz nebenbei auf, dass häufig verschiedene Formen der Negation in den Werbetexten vorkamen.

Schnell entstand die These, dass die Art der Konstruktion der Negation in der tschechischen und der russischen Sprache bessere Voraussetzun­gen bietet, die negativ ausgedrückte Werbebotschaft korrekt und vor allem schnell zu erfassen, als es diejenige in der deutschen Sprache ver­mag. Und dass auf Grund dieser Tatsache die Negation in russischen und tschechischen Werbeanzeigen viel häufiger vorkommt. So entstand der Wunsch, die These, ob denn das systemlinguistische Phänomen die Akzeptanz der Negation in der Werbung steigert, zu prüfen.

Bei der Erhebung und Sichtung der Stichproben für diese Untersuchung drängte sich dann noch ein weiterer Gesichtspunkt auf, und zwar der der Sprachmentalität. Dieser betrifft die (Sprach-)Kultur und ist schwieriger nachzuweisen. Doch in einigen Arbeiten, z. B. von Renate Rathmayr, die Aufschriften und Hinweistafeln im öffentlichen Raum in Russland unter­suchte, wurde ich fündig und fand unterstützende Ergebnisse und Beob­achtungen. Diese sind zwar nicht 1:1 der Headline einer Werbeanzeige gleichzusetzen, doch gibt es eindeutige Überschneidungen bei der Illoku- tionsstruktur, so dass sich Rathmayrs Erkenntnisse auch auf Werbetexte übertragen lassen. (Rathmayr, 1990)

Es soll hier auf keinen Fall darum gehen, pauschale Aussagen darüber zu treffen, welche rhetorischen Figuren oder welche Satzarten typisch für eine tschechische, deutsche oder russische Werbeanzeige sind. Das lässt sich bei der Schnelllebigkeit der Werbung und wegen der Natur der Sa­che, ständig neue, originelle, aufmerksamkeitsheischende Formen hervorzubringen gar nicht machen. Diese Untersuchung möchte vielmehr zeigen, dass es überhaupt einen manifesten Unterschied in der Verwendung der Negation in Werbeanzeigen gibt und diesen Unterschied zum Anlass nehmen, die Sprache der drei Vergleichskulturen sowie kulturelle Unterschiede näher zu betrachten. Die vorliegende Arbeit versucht daher zunächst eine Erklärung aus linguistischer und pragmatischer Perspektive, aber auch eine kulturelle Deutung.

Diese Untersuchung widmet sich der inhaltlichen Ebene der Werbean­zeigen und schränkt den Fokus auf die Verwendung von Negation ein. Es wird versucht, die Negation in Werbeanzeigen daraufhin zu prüfen, wel­che kommunikative Funktion sie innerhalb des Werbetextes erfüllt, ob sie Teil einer informativen oder einer emotionalen Strategie ist. Im näch­sten Schritt erfolgen der Vergleich unter den drei Sprachen und der Ver­such, Begründungen für die Unterschiede zu finden.

Ziel dieser Arbeit ist es nicht, einen Beweis zu erbringen, dass slawische Konstruktionen der Negation besser, schneller oder richtiger wahrgenom­men werden als deutsche (natürlich nur bezogen auf die besondere Kommunikationssituation eines Werbe“dialogs“). Psycholinguistische Versuchsanordnungen zur Wahrnehmung von einzelnen syntaktischen Gebilden sind höchst kompliziert und können im Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden. Deshalb werde ich auf vorhandene Forschungser­gebnisse aus der Psycholinguistik zur Stützung der These zurückgreifen.

Gegenstand der Untersuchung sind die sprachlichen Teile von Werbean­zeigen. Auf die Bildgestaltung oder die Bildwirkung gehe ich in dieser Arbeit nicht ein. Da aber in einigen Fällen die Headline als Antwort auf das Bild fungiert, werde ich an entsprechender Stelle zum besseren Verständnis auf diese Wechselwirkung hinweisen. Der kritischen Stimmen zur getrennten Betrachtung von Text- und Bildinhalten bei der Analyse von Werbeanzeigen bin ich mir bewußt. Für die Zwecke dieser Arbeit ist die Beschränkung bzw. die Konzentration auf einige ausgewählte Oberflächenstrukturen aber durchaus vertretbar.

Zunächst erfolgt eine kurze Übersicht zur Konstruktion der Negation im Tschechischen im Vergleich zum Deutschen, und es werden mögliche Quellen für Abweichungen skizziert. Danach führe ich das Kommuni­kationsmittel Werbeanzeige ein, um vor allem die Ausgangspunkte und Herangehensweisen für die Untersuchung zu finden und abzustecken. Dem folgt die Vorstellung der Stichprobe. Danach schließt sich das Kapitel mit der Vorstellung der Ergebnisse an. Der Analyseteil teilt sich in einen Abschnitt zur quantitativen Auswertung und in einen, der sich der grammatischen, pragmatischen und kulturellen Analyse widmet. Abschließend folgen das Fazit, ein Abschnitt mit kritischen Anmerkungen und ein Ausblick.

2. Die Negation

Helgunde Henschel vermerkt zum formalen Ausdruck der Negation das Folgende:

„Die formalen Ausdrucksmittel der Negation und ihre Position im Satz sind von Sprache zu Sprache sehr unterschiedlich. Im Tschechischen liegen ausgesprochen einfach Verhältnisse vor. In der Regel werden Ver­neinungen mit Hilfe der Partikel ne- gebildet, die sich proklitisch mit dem Bezugswort verbindet und zugleich die Position innerhalb des (Ver- bal-)Phrasems fixiert [...]. Damit entfällt für das Tschechische die Schwierigkeit, zwischen mehreren Negationselementen unterscheiden zu müssen [...].“ (Henschel, 1993, S. 101)

2.1. Die grammatische Negation

In diesem Kapitel soll ein kurzer Überblick gegeben werden, wie im Tschechischen die Negation gebildet wird und Unterschiede zum Deutschen aufgezeigt werden. Dem liegt die Cesko-nemecká srovnávací gramatika von František Šticha zugrunde. (Sticha, 2003)

Zunächst soll es um die Bildung eines negierten Prädikats gehen, die sich sehr von der deutschen Form unterscheidet. Im Tschechischen wird dazu das Negationspräfix ne- der Verbalform vorangestellt. Dabei kann es sich sowohl um finite als auch infinite Formen handeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der zusammengesetzten Vergangenheitsform erhält die finite Form des Hilfsverbs das Negationspräfix, wie z. B.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der zusammengesetzten Zukunftsform ist es ebenfalls die finite Form des Hilfsverbs, die das Negationspräfix trägt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei den Futurformen erwähnt Šticha die Möglichkeit, das Negationspräfix dem Infinitiv voranzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Meiner Meinung nach wäre diese Zulässigkeit im sprachlichen System eine interessante Quelle für die Kreation von Werbetexten. Darauf möchte ich im Ausblick-Kapitel näher eingehen.

Noch interessanter ist aber der Umstand, dass nicht jeder Satz mit negiertem Prädikat einen kommunikativen Akt der Verneinung darstellt. Sätze mit negiertem Prädikat können auch freundliche Aufforderungen sein. Freundliche auffordernde Fragen mit negiertem Prädikat werden im Deutschen mit Hilfe eines Modalverbs ausgedrückt, z. B.

- Wollen wir nicht zusammen tanzen?

Im Deutschen wird diese Form allerdings nur beschränkt verwendet.

Im Tschechischen dagegen ist das eine sehr geläufige Form, die nicht nur bei sehr engen freundschaftlichen Beziehungen verwendet wird:

- Nezatančíme si?

Solche Formen werden im Tschechischen auch da verwendet, wo es im Deutschen keine Entsprechung mit negiertem Prädikat gibt:

- Neotevŕel byste prosím vás okno? entspricht im Deutschen der Form
- Würden Sie bitte das Fenster öffnen?

Weitere tschechische Beispiele sind

- Nemáš kousek papíru? -
- Neudelala by mi kafe?

Šticha nennt solche Fragen Appellfragen und sagt, dass ihre Hauptfunktion die eines Vorschlags oder einer Bitte ist (Šticha, 2003, S. 73).

Häufig werden Formen mit negiertem Prädikat auch für andere kommunikative Akte verwendet, z. B. in rhetorischen Fragen (Šticha, 2003, S. 68).

- Není to nádherné?

Dabei möchte der Sprecher nicht nur etwas in Erfahrung bringen, sondern vor allem handelt es sich dabei um Aussprüche, die etwas behaupten.

Zu beachten ist dabei der Unterschied, dass im Deutschen die Verneinungspartikel unmittelbar vor dem deskriptiven Adjektiv steht und somit viel schneller damit in Beziehung gebracht werden könnte, vor allem bei Printwerbung, wo die Intonation ihre unterstützende Wirkung nicht entfalten kann. Denn sowohl bei der rhetorischen Frage als auch bei der echten Erkundigungsfrage, mit der der Sprecher sich danach erkundigen möchte, ob denn ein bestimmter Sachverhalt nicht schön wäre, ist die Wortfolge im Deutschen gleich. Lediglich die Intonation würde den Hinweis geben, um welche von beiden Formen es sich handelt.

- Ist das nicht schön? oder auch Ist das nicht schön? (rhetorische Frage) vs. Ist das nicht schön? (geschlossene Frage)

Im Tschechischen hingegen würde die geschlossene Frage lauten

- To není nádherné?

Eine wichtige Gegebenheit im tschechischen Satz ist außerdem, dass oftmals das Subjektpronomen weggelassen werden kann, da die Verben die Information über die Person in ihrer Endung tragen, z. B.

- Neumíš francouzsky?
- Nerekl jsi mu to?

Ein weiterer Unterschied besteht bei der Verneinung von Subjekten und Objekten. Im Deutschen wird dies mit „kein“ realisiert:

- Ich habe keine Lust darauf.

Im Tschechischen hingegen wird auch hier ein verneintes Prädikat, und kein „žádný“ verwendet:

- Nemám na to chuť.

Auf phonetischer Ebene ist hervorzuheben, dass in allen Fällen im Tschechischen aufgrund der Betonungsregeln die Verneinungspartikel ne- betont wird.

„...Daneben spricht Dobrovsky (1791:70) auch von der Partikel se und der /verneinenden Partikel ne-, (ebd.:71), die /unmittelbar vor dem Verb steht und den Ton an sich reißt' und die noch heute — wenn auch graphisch an das Verb gebunden - als Negationspartikel verstanden wird.“ (Dobrovsky, 1791, S. 70, zitiert nach Nekula, 1996, S. 5)

Wohingegen im Deutschen das „nicht“ oft unbetont bleibt.

Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen der tschechischen und deutschen Sprache, der im Hinblick auf Werbetexte relevant ist, ist die unterschiedliche Wortfolge im Satz. Im Tschechischen ist die Wortfolge frei. Wohingegen im Deutschen eine feste Wortfolge von Subjekt - Prädikat - Objekt obligatorisch ist^[1]. Von besonderem Interesse für die Gestaltung von Werbetexten ist der Umstand, dass im Tschechischen am Satzanfang oftmals das Prädikat steht gefolgt, vom Objekt.

- Sviti slunce.
- Die Sonne scheint.

Damit kommt in tschechischen Sätzen das zentrale Satzglied zuerst.

Beim Imperativ steht zwar in beiden Sprachen das Prädikat an erster Stelle, aber bei verneinten Prädikaten ist im Deutschen die Vernei­nungspartikel an letzter Stelle im Satz zu finden:

- Sag ihm das nicht.
- Neŕikei mu to.

Vor allem beim Imperativ wirkt die negierte Aussage im Tschechischen anders als im Deutschen. Bei reflexiven Verben kommt zwischen das Verb und das Negationspartikel sogar noch das Reflexivpronomen rein.

- Fürchtet euch nicht vs.
- Nebojte se oder Не бойтесь.

Nekula fasst in seinem Buch die Beschreibung tschechischer und deutscher Negationspartikeln wie folgt zusammen:

„Konstitutionell (Stellung im Satz, mehrfache Negation) und relationell (Repertoire) kann also das System der Negationspartikeln nicht als äquivalent angesehen werden.“ (Nekula, 1996, S. 28)

Die russische und die tschechische Konstruktion der Negation weisen im Wesentlichen Ähnlichkeiten auf. Allerdings hat sich das Tschechische des Genitivs bei Negationen entledigt, wohl unter dem historisch bedingten Einfluss der deutschen Sprache. (Zaža, 1996, S. 241) Zum Vergleich:

- Takový stroj dosud neexistuje.
- Такой машины пока не существует.

Ferner bestehen Unterschiede zwischen den zwei slawischen Sprachen darin, dass in russischen Merkmalssätzen Langformen von Adjektiven in der Position des Prädikats verwendet werden und Sätze mit dem proposi- tionalen Gehalt der Possessivität auch ohne Verb auskommen.

- Мать Ирины Семеновны глухая. — Мать Ирины Семеновны неглухая.
- Теперь у Ларисы два гиннессовских диплома. — Теперь у Ларисы нет гиннессовского диплома. (Gladrow, 2001, S. 34-35)

Die Stichprobe soll also auch auf das Vorkommen solcher Formen hin untersucht werden.

Im Tschechischen dagegen werden Merkmalssätze meistens mit der jeweiligen finiten Form von „být“ gebildet:

- Sára je hluchá. - Sára není hluchá.

Deshalb wird die Negation des Sachverhalts am Verb ausgedrückt.

Die Proposition der Possessivität wird mit dem Hilfsverb mit ausge­drückt:

- Mám diplom. — Nemám diplom.

Eine mögliche Quelle für Abweichungen ist auch die Tatsache, dass das Deutsche mit Hilfe des Artikels eingliedrige Syntagmen in Form von Subjekten im Nominativ zulässt. Diese kommen als eigenständige Äußerungen als Antwort auf eine imaginäre Frage in Form einer durch

Interpunktion oder Gedankenstrich abgetrennten attributiven Erweite­rung häufig in der Werbung vor.

Cverková beschreibt in ihrer Arbeit das folgende Beispiel:

- Fiat Punto. Odpoved‘

als direkte Übersetzung des englischen Slogans

- Fiat Punto. The answer.

"Takto štylizovaná reklama ovšem nedává v češtine príliš mnoho smyslu, i když slova svým lexikálním významem odpovídají. Zatímco v angličtine je veta srozumitelná i syntaktický, a tedy i komunikačné — To je ta pravá odpoved‘, neboť tento smysl jí dodává syntaktický vetný model s určitým členem ve jmenném prísudku, v češtine k žádnému výpovednímu usouv- ztažnení slov nedochází.“ (Cmejrková, 2000, S. 85-86)

Der bestimmte Artikel ist in der Werbung ein Mittel, einen wertstei­gernden Effekt zu erzielen. Er übernimmt eine demonstrative Funktion, „womit der Text einen superlativischen Sinn bekommt“. (Jílková, 2007, S. 135) Im Tschechischen wird diese Funktion von Demonstrativpronomina übernommen.

Der Slogan wurde dann nach mehreren kritischen und spottenden Stimmen (z. B. kursierte bald die folgende Version: Fiat Punto. Odpovedi haf!) geändert in

- Fiat Punto. To je Odpoveď

Dadurch, dass im Tschechischen ein Verb ins Spiel kommt, ist zu erwarten, dass dies die Häufigkeit der Negationen erhöht.

Aussagen mit „haben“ oder „es gibt“ sind insofern interessant, als dass im Russischen sich die zwei gegensätzlichen Sätze nicht nur im Vorhanden­sein einer Negationspartikel unterscheiden, sondern auch im Kasus des Objekts. In diesen Fällen fordert die Verneinung im Russischen den Genitiv:

- Нет пыли — нет аллергии. Нет дополнительных затрат — никаких расходных материалов

Im Deutschen dagegen gibt es dieses zusätzliche Unterscheidungsmerk­mal nicht.

Eine weitere Begründung für den häufigeren Einsatz von Negation in tschechischen und russischen Werbeanzeigen wäre auch die freie Wort­folge im Tschechischen bzw. Russischen, die es möglich macht, das ge­samte Prädikat in die Initialstellung des Satzes zu bringen. Somit über­nimmt das negierte Verb die Intonation des Satzes. (Stave, 1971, S. 345)

Verschiedene Studien zur Werbesprache haben übereinstimmend festge­stellt, dass die Substantive die häufigste Wortart in deutschen Werbe­texten darstellen. Durch die häufige Attribuierung mit dem Ziel, die Pro­dukte mit positiven Eigenschaften aufzuladen, die gerade in deutschen Werbeanzeigen zu beobachten ist, bilden die Adjektive die zweithäufigste Gruppe. Erst danach kommen die Verben. Nach Römer beträgt der Anteil der Verben sogar nur 7,9 % (für Substantive 22,9 %). (Janich, 1999, S. 96), (Römer, 1968, S. 80) Der viel höhere Anteil an Substantiven wird zum einen mit dem in der deutschen Werbesprache bevorzugten Nominalstil begründet (Römer, 1968, S. 78), hängt sicherlich aber auch damit zusammen, dass Substantive sowohl in Subjekt- als auch in Objektposition vorkommen.

Für die tschechischen Werbeanzeigen gibt es wohl noch keine vergleich­enden Studien. Jílková hat aber bei der Erhebung des Korpus für ihren deutsch-tschechischen Vergleich festgestellt, dass „das prozentuale Auf­treten einzelner Wortarten beider Sprachen vergleichbar ist.“. (Jílková, 2007, S. 82)

Für die russischen Werbeanzeigen ließ sich keine Studie zur Häufigkeit von Wortarten finden, aber einigen Internetquellen zufolge wird ein ähn­lich hoher Anteil an Verben angenommen wie für Substantive. Deshalb ist zu erwarten, dass die russische Stichprobe mehr Negationen enthält als die tschechische.

2.2. Die partielle Negation

Außer der Satznegation gibt es auch die Möglichkeit, nur einen Teil des Satzes, zum Beispiel das Objekt, zu negieren. Dabei gibt es die folgenden Varianten:

- Negation des Objekts
- Negation des Subjektes

In seltenen Fällen kann_das denotative Subjekt auch im Dativ oder Infinitiv auftreten

- Negation des Attributs
- Partiell negierter Infinitiv in Objektfunktion
- Einfach partiell negiertes substantivisches Prädikatsnomen
- Erweiterte partielle Negation der prädikativen Ergänzung
- Apposition
- Negation der Adverbialbestimmung
- Negation des Prädikatnomens
- Negation der prädikativen Ergänzung
- Negation des Nebensatzes
- Negation der verbalen Komponente im zusammengesetzten Prädikat (Besters-Dilger, 1988, S. 235-241)

Besters-Dilger sagt, dass es schwierig ist, im Russischen Belege für partielle Negationen ohne Anbieten eines „Ersatzes“, d. h. ohne folgendes „sondern...“ zu finden.

2.3. Die Negationskonkordanz

Das Phänomen der Negationskonkordanz spielt natürlich auch eine große Rolle, wenn man über Negation in slawischen Sprachen spricht. Oftmals wird das Vorhandensein mehrerer Negationsträger in einem Satz als doppelte Negation bezeichnet. Das ist insofern irreführend, als dass es auch im Deutschen die Möglichkeit der Bildung einer doppelten Negation gibt. Dabei wird aber „durch eine Kombination von syntaktischer Negation und einem negativen Wortbildungselement sehr wohl eine Art semantischer Dopplung der Negation und damit eine Umkehr der logischen Negation bewirkt.“. (Scheller, 2008, S. 15)

Belege dafür lassen sich in allen drei Sprachen finden:

- Není nezajímavý
- Es ist nicht uninteressant
- Это не безинтересно

Der Unterschied zwischen dem Deutschen und den slawischen Sprachen liegt aber bei denjenigen Ausdrücken, bei denen es zu einem „Zusammenwirken von verbaler Negation mit dem Auftreten von Negatipronomina“ kommt. (Scheller, 2008, S. 15)

In den slawischen Sprachen wird „im Kontext von Negativpronomina keine Dopplung der Negation im semantischen Sinne bewirkt, die zu einer Umkehrung der Negation in eine Assertion führen würde.“ (Scheller, 2008, S. 17) Deshalb ist diese Form abzugrenzen. Scheller entscheidet sich für den Begriff Negationskonkordanz, im Englischen negative concord.

An dieser Stelle ist anzumerken, dass Jílková in ihrer Arbeit Slogans wie

- Woolite. Nie nechráni jako Woolite.
- Žízeň nikdy nevyhraje
- Fidorka — a nie te nevytočí

fälschlicherweise den deutschen Slogans mit doppelter Negation wie „Nichts ist unmöglich“ gleichstellt und sie als besonders markiert einstuft. (Jílková, 2007, S. 179)

3. Die Negation als logische Operation

„Negation drückt eine Operation aus, die den Wahrheitswert einer Aussage in das Gegenteil verkehrt, so dass — angewandt auf eine Proposition p — gilt: p ist wahr, genau dann, wenn —p unwahr ist und umgekehrt.“ (Scheller, 2008, S. 20)

Allerdings stellt auch Scheller fest, dass es schwierig ist, die Kriterien für eine Negation festzumachen. Wollte man sich auf Sätze konzentrieren, die formal, durch einen Negator, ausdrücken, dass etwas nicht der Fall ist, kommt man bei dem folgenden Beispiel in Bedrängnis:

- Es regnet nicht. vs. Es ist falsch anzunehmen, dass es regnet.

In dieser Arbeit geht es aber darum zu untersuchen, ob Ausdrücke mit einem Negator, die ja dem Satz eine zusätzliche Stufe der Komplexität hinzufügen, aufgrund ihrer Konstruktion in der einen Werbesprache eine höhere Akzeptanz genießen als in einer anderen. Deshalb liegt bei dieser Untersuchung der Fokus auf Ausdrücken mit einem expliziten Negator.

Damit würden aber auch solche Ausdrücke erfasst werden, die die sogenannte metalinguistische Negation beinhalten, wie in diesem Beispiel:

- Er ist kein Deutscher, sondern ein Bayer.

Das obige Beispiel ist einer der Gründe, warum Scheller die Negation statt in einem wahrheitskonditionalen Rahmen lieber als „Operation auf Satzintentionen oder Sprechereinstellungen“ analysieren möchte. (Scheller, 2008, S. 23)

Sie zitiert auch andere Autoren, die vorschlagen, die „Bedeutungsdifferenzierungen von Negationsausdrücken nicht aus der sprachlichen Struktur der betreffenden Äußerungen, sondern über deren illokutionäre Funktionen zu erklären. So schlägt HORN vor, die Entscheidung darüber, ob Negation als wahrheitsfunktional oder nichtwahrheitsfunktional zu betrachten ist, als pragmatisch ambig anzusehen.“ (Scheller, 2008, S. 24)

Ferner wird auch kein Unterschied gemacht, ob der durch eine negierende Oberflächenstruktur ausgedrückte Inhalt negativ oder positiv ist. Beide Möglichkeiten werden erfasst. Es ist zu erwarten, dass Sätze, die syntaktische Negation aufweisen, aber dem Inhalt nach positiv sind, Produktwerte und —eigenschaften transportieren während Sätze, die syntaktische Negation aufweisen, und dem Inhalt nach negativ sind, in Form von Fragen bzw. rhetorischen Fragen auftreten.

Im Rahmen dieser Arbeit ist es leider nicht möglich, alle Formen der Negation, z. B. die lexikalische Negation oder die sprachliche Negierung, die ohne Negatoren auskommt, zu untersuchen.

4. Die Werbeanzeige als Textsorte

Eine Werbeanzeige stellt ein einen Kommunikationsträger dar, mit dem ein Kommunikator einem Rezipienten Informationen übermittelt. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um eine Komposition aus Inhalt und Form. Ihre Funktion „[kann] als konsumstimulierender Transfer persuasiver Propositionen bezeichnet werden.“ (Jílková, 2007, S. 76)

Für die Zwecke dieser Untersuchung ist es wichtig, die Werbeanzeige auf ihre Bestandteile hin zu beschreiben und dann die strukturellen Merk­male, d. h. die Texthandlungen, zu bestimmen. Wenn man konkrete syntaktische Strukturen den verschiedenen Arten von Texthandlungen zuordnen kann, lassen sich leichter Aussagen über Abhängigkeiten zwischen den zwei Ebenen treffen.

Brinker unterscheidet in seinem Modell für die Differenzierung von Text­sorten abhängig von der Textfunktion verschiedene Funktionstypen. Demnach gehört die Werbeanzeige zu den Appelltexten. (Gansel & Jürgens, 2007, S. 88-89)

Bezüglich des Inhalts spielen die Ziele des Kommunikators und die Art und Weise der Einflussnahme auf den Rezipienten die entscheidende Rolle.

Eine Werbebotschaft folgt einem bestimmten Werbewirkungs-Modell. Es wurden im Verlauf der Werbeforschung viele Wirkungsstufenmodelle entwickelt. Das einfachste aber, auf dem auch viele andere Modelle auf­bauen, und das für den Zweck dieser Untersuchung völlig ausreichend ist, ist das AIDA-Modell, von dem Amerikaner Elmo Lewis im Jahre 1898 entwickelt. AIDA steht für attention - interest - desire - action und stellt eine Richtschnur dar, um Werbeziele zu operationalisieren. (Rogge, 1988, S. 59-65) Auf die Illokutionsstruktur der einzelnen Wirkungsstufen gehe ich im Kapitel „Werbeanzeige und Pragmatik“ noch näher ein.

Bezüglich des Aufbaus einer Werbeanzeige unterscheidet man die fol­genden einzelnen Elemente:

Headline/Schlagzeile

Fließtext

Slogan

Echo-Phrase.

Es gibt noch eine Reihe weiterer kleinerer Elemente wie z. B. erläuternde Hinzufügungen zu einem Produkt- oder Markennamen, Zusatzinfor­mationen zu Öffnungszeiten oder Messen oder Antwort-Coupons zum Abschneiden. Sie sind aber ihrer Texthandlungsstruktur nach nicht von Relevanz und werden in dieser Arbeit nicht berücksichtigt. (Janich, 1999, S. 40-56)

Jedem der obigen Strukturelemente stehen jeweils unterschiedliche Mög­lichkeiten zur Verfügung, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Rezipienten zu wecken. Nachfolgend möchte ich in Kürze auf die Ele­mente Headline, Fließtext und Slogan eingehen. Dabei soll es neben der Beschreibung der formellen Charakteristik vor allem darum gehen, die Handlungsstruktur der einzelnen Strukturelemente zu beschreiben und die einzelnen Texthandlungen zu differenzieren, um für die Analyse und den interlingualen Vergleich einige Vergleichskategorien zu umreißen.

4.1. Die Headline

Eine Headline muss schnell, auf den ersten flüchtigen Blick, zu erfassen sein und wirken. Janich sagt dazu:

„[Die Headline] vermittelt dem Umworbenen im Idealfall eine Informa­tion, die einen aufmerksamkeitserregenden Aspekt des Beworbenen aus­schnitthaft und spektakulär thematisiert und insofern eine besondere

Informationsqualität — häufig in Form eines Neuigkeitswertes — besitzt.“ (Zielke, 1991, zitiert nach Janich, 1999, S 42)

Wichtig in Bezug auf die Headline ist zu erfassen, welcher produktspezi­fische Zusatznutzen durch die jeweilig gewählte sprachliche Form erfüllt werden soll, also sie nach ihrem Inhalt zu klassifizieren.

Janich unterscheidet die folgenden Zusatznutzen, wobei die nachfolgende Aufstellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt:

a) Eine Produkteigenschaft besonders hervorheben, dabei kann es sich auch um die Bekanntmachung über die Neuheit des Produkts handeln

b) Eine besondere Verwendungssituation oder einen Verbrauchsas­pekt aufzeigen

c) Einen besonderen Nutzen für den Konsumenten benennen

d) Das Produkt in allgemeine Wertvorstellungen einbetten (Janich, 1999, S. 42-43)

Ferner soll auch betrachtet werden, mit welchen sprachlichen Strategien die Headline gebildet wurde, ob es sich um eine Frage, Ausruf, Auffor­derung, rhetorische Figur oder eine intertextuelle Anspielung handelt. (Janich, 1999, S. 43)

Im Dienste der appellativen Funktion einer Headline, die kurz und leicht verständlich sein sollte, steht die Bevorzugung von kurzen und unvoll­ständigen Sätzen. Mit Kurzsätzen sind Sätze mit einem bis sieben Worten gemeint. Hier ist anzunehmen, dass die Art der Negationskonstruktion in den slawischen Sprachen die Akzeptanz der Negation in Headlines erhöht, da vor allem im Tschechischen die Negationspartikel und das Verb zu einer Einheit verschmelzen und das Personalpronomen bei Anredesätzen ausgespart werden kann.

- „Nedejte chŕipce šanci!“

4.2. Der Fließtext

Einem Fließtext widmet man sich dann, wenn die bildliche Darstellung des Produkts und die Headline ihren Zweck erfüllt haben und man sich näher über das Produkt informieren möchte. Man verbringt mehr Zeit mit dessen Inhalten. Der Fließtext sagt viel mehr über das Produkt, als es eine Schlagzeile vermag. Dabei soll er eine informatorische Funktion aber auch eine suggestive übernehmen.

Unter anderem besteht seine Funktion darin, „den in der Schlagzeile thematisierten Aufhänger als Text-Thema aufzugreifen und in einer stili­stisch und semantsich kohärenten Form auszuführen...“ (Janich, 1999, S. 44-45)

Man unterscheidet Kurztexte, die bis zu fünf Sätze umfassen und Lang­texte, die länger als fünf Sätze und stärker optisch gegliedert sind. Allerdings liess sich dementsprechend anhand des untersuchten Korpus feststellen, dass die heutigen Werbeanzeigen sehr häufig in Gestalt eines redaktionellen Artikels kommen und entsprechend sehr lang sind.

Auf die Illokutionsstruktur von Fließtexten gehe ich später näher ein.

4.3. Der Slogan

Slogans sind ein Bestandteil der Werbeanzeige, der nicht zwangsweise etwas mit der persuasiven oder informativen Funktion der Anzeige zu tun hat. Nach Janich besteht seine zentrale Funktion in der Identifika­tion mit dem Produkt und in der „Thematisierung positiver Aspekte“, womit das Produkt-/Firmen-/Markenimage unterstützt werden soll. Inhaltlich differenziert Janich die Slogans nach der Thematisierung der Kommunikationsteilnehmer:

a) Produktthematisierung

b) Thematisierung des werbenden Unternehmens

c) Slogans, die den Konsumenten einbinden oder implizit ansprechen oder auf eine Verwendungssituation anspielen

Zur sprachlichen Gestaltung eines Slogans hält Janich fest: „[Der Slogan ist] durch den Zwang zu Kürze und Prägnanz extremen Ge­staltungsbedingungen unterworfen [...].“ (Janich, 1999, S. 13)

Um also die konkrete Auswahl sprachlicher Formen (Satzform, Nega­tion/keine Negation) vergleichen zu können, muss die Negation einem der Strukturelemente zugeordnet werden und der jeweilige Handlungs­charakter bestimmt werden.

Es ist folglich von Interesse, jedes dieser beiden Anzeigenelemente für sich selbst zu betrachten. Darauf wird etwas detaillierter im Kapitel zum Korpus eingegangen.

Um die einzelnen Texthandlungen beschreiben zu können, soll im nach­folgenden Kapitel die Illokutionsstruktur der verschiedenen Struktur­elemente einer Werbeanzeige näher betrachtet werden.

5. Die Werbeanzeige und die Pragmatik

Da in dieser Arbeit von Interesse ist, welchen pragmatischen Zielen die Negation in Werbetexten dient, sollen die entsprechenden Teile der Werbeanzeigen nach deren strategischen Zielen differenziert werden.

Zunächst ist es hilfreich, ganz grundlegend die Illokutionsstruktur von Werbetexten zu betrachten. Rathmayr analysiert in ihrem Artikel die Realisierung der verschiedenen Illokutionen basierend auf der eingangs bereits erwähnten Formel AIDA, welche die Schritte der psychologischen Werbewirkung darstellt. Den vier AIDA-Funktionen ordnet Rathmayr die folgenden Illokutionen zu: „Wecken der Aufmerksamkeit und des Interesses, Erzeugung des Wunsches nach dem Produkt und Erreichen des Entschlusses, das Produkt zu kaufen.“ (Rathmayr, 1988, S. 354).

Die Illokution „Wecken der Aufmerksamkeit“ wird nach Rathmayr vor allem durch die Illustrationen realisiert.

Die Überschrift ist für das Wecken des Interesses verantwortlich. Die Un­tersuchung von Rathmayr fand in den Jahren 1984 bis 1987 statt. In dieser Zeit spielte der Slogan in der russischen (sowjetischen) Werbung noch keine bzw. keine große Rolle, was auch die Untersuchung von Speri belegt. (Speri, 2008, S. 237) Deshalb wird hier der Einfachheit halber die Überschrift im Sinne Rathmayrs der Headline gleichgesetzt.

Die Illokution „Erzeugung des Wunsches nach dem Produkt“ besteht aus den Illokutionen „Begründung oder Stützung der dominierenden Illoku­tion, das Produkt x ist guť“ und weiteren Teilillokutionen. Diese werden entweder durch einen deskriptiven Informationstext realisiert oder durch „vorausgehende argumentative Themenentfaltungen“. Die Themenent­faltungen bestehen aus den folgenden Schritten:

- „Darstellung eines Problems, das den Rezipienten auch betreffen könnte [...] oder Formulierung eines erstrebenswerten Ziels bzw. Aufstellung einer Norm, der zu entsprechen als Wunsch des Re­zipienten antizipiert wird (Daten oder Argumente für die These)
- Lösung des Problems bzw. Erreichen der Norm durch das bewor­bene Produkt (These bzw. Konklusion)
- Produktdarstellung und Kaufinformation (deskriptive Themenent­faltung; die reinen Informationstexte bestehen nur aus diesem Schritt).“ (Rathmayr, 1988, S. 357)

Interessant ist auch die Realisierung der Teilillokutionen der Begrün­dung bzw. Stützung für das Produktangebot. So macht Rathmayr für die Problemdarstellung die assertiven Akte, Fragen und kleine fingierte Dia­loge mit dem Rezipienten als Träger aus.

Dabei kommen Strukturen vor wie z. B. Уели вы не успели..., можете взять... oder И хотя..., не каждый может... (Rathmayr, 1988, S. 360).

Zuletzt wird noch die vierte Funktion des Fließtextes, die Produktdar­stellung und Kaufinformation, umgesetzt. Dazu findet man entweder technische Informationen zu dem Produkt, in vielen Fällen begleitet von einer „positiv bewertenden Kommentierung“ (Rathmayr, 1988, S. 363) oder es werden die Kaufabsicht des Rezipienten sofort vorausgesetzt und die Möglichkeiten zum Erwerb des Produkts angegeben.

Von diesen vier Funktionen möchte ich nun die Funktion „desire“ heraus­greifen. Dieser Funktion des Werbetextes entspricht die Illokution „Erzeugung des Wunsches.“.

„Die diesem Ziel dienende komplexe Illokution könnte man mit Begründ­ung' oder ,Stützung' der dominierenden Illokution umschreiben...“ (Rathmayr, 1988, S. 353ff.).

Der Fließtext soll den Rezipienten umfassend über das Produkt informieren und dabei für dessen Kauf argumentieren. Janich macht die folgenden Texthandlungen und Teilhandlungen als prototypisch für eine Anzeige aus:

1) Texthandlung ,über Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren'

Mögliche Teilhandlungen:

a) Produkt explizit nennen

b) Produkt beschreiben

c) Anwendungsmöglichkeiten aufzeigen

2) Texthandlung ,zum Kauf/zur Nutzung des Produkts bewegen wol­len'

Mögliche Teilhandlungen:

a) Verkaufsargumente aufführen

b) Verkaufsmodalitäten nennen

c) Emotionen ansprechen

d) Werte ansprechen

e) Autoritäten zitieren

Dabei sei aber darauf hingewiesen, dass „ein Abgrenzungsproblem an die­ser Stelle nicht ganz von der Hand zu weisen [ist].“, da ein Werbetext auch mehreren dieser Teilhandlungen zugeordnet werden kann. (Janich, 1999, S. 74)

Relevant für die Beschreibung der Funde werden aber auch die Zusatzhandlungen sein, vor allem diejenigen zu Texthandlung 2): 2a) Verkaufsargumente aufführen

- Herkunft nennen
- Auf Tradition verweisen
- Bestimmte Produkteigenschaften heraussteilen
- Bestimmte Verwendungsmöglichkeiten heraussteilen
- Produkt in Abgrenzung zu anderen Produkten aufwerten
- Testergebnisse zitieren
- Auf Qualitätskontrollen verweisen

2c) Emotionen ansprechen

- Emotionale Werte explizit ansprechen/nennen
- Emotionen an Produkt binden

2d) Werte ansprechen

- Werte explizit thematisieren

- Werte mit Produkt verbinden
- Wert-Assoziationen durch Sprache/Bild hervorrufen (Janich, 1999, S. 74-75)

Flader schlägt die Kategorisierung der Werbetexte nach ihren kommunikativen Funktionen vor und unterscheidet:

Typ I: Empfehlungshandlungen, die einerseits aus Aufforderungsakten bestehen können:

- Erleben Sie Jacobs Kronat!
- Genießen Sie doch erster Klasse - Cognac Hennessy!
- Genießen Sie Lord Extra!

oder aus Konjunktionalsätzen bzw. Konditionalsätzen

- Baranne — wenn Leder länger leben soll!
- Henkel — für weiche, frische, leuchtende Wäsche!
- 8x4 — wenn Sie wirklich sicher sein wollen! (Flader, 1975, S. 109-111)

Typ II: Behauptungshandlungen

- Odol gibt sympathischen Atem.
- Baranne macht Leder jung und zärtlich.
- Lee macht frei.
- Badedas befreit vom Alltag.

Flader differenziert die Behauptungshandlungen unter der Annahme, „daß Behauptungen nur als Antworten auf Fragen verstanden werden können.“. (Flader, 1975, S. 115) Demnach können Behauptungssätze die strukturellen Funktionen „Prozeß“, „Beteiligte“ (Akteur, Ziel/Nutznießer) und „Umstände“ (Zeit, Ort, Art und Weise) erfüllen. Am Beispiel des Behauptungssatzes „Badedas befreit vom Alltag“ lassen sich die Fragen „Wer befreit vom Alltag?“, „Was tut und bewirkt Badedas?“ und „Wen befreit Badedas vom Alltag?“ festmachen. Zusammenfassend stellt Flader fest, dass „sich der Bereich der Fragen, auf die [Behauptungssätze] als Antworten möglich sind, auf eine bestimmte Erwartungshaltung des Empfängers zurückführen läßt, die der Kommunikator offenbar antizipiert, und die sich in der Frage ausdrücken läßt: ,Wer hilft mir?“‘. (Flader, 1975, S. 116) Das wiederum hat den präsuppositionalen Gehalt, dass der Rezipient sich in einer Situation befindet, aus der ihm herausgeholfen werden muss. Aber das wird später noch von Interesse sein.

Das deckt sich auch mit den Beobachtungen Schellers, die in der Negationslinguistik einen Trend weg vom ausschließlich propositionalen Verständnis von Negationen beobachtet. Sie zitiert Givón, der von Diskurs-Präsuppositionen spricht. Dabei sind negative Sätze gemeint, deren Angemessenheit nur gegeben ist, wenn der Sprecher davon ausgeht, dass der Gesprächspartner über einen Tatbestand Kenntnis hat. Die pragmatischen Auswirkungen werden als eine Art Hörerkorrektur bezeichnet. Scheller führt als Beispiel negativ formulierte Zeitungsüberschriften an, die eine diskursinitiale Funktion übernehmen. „Nicht selten [...] wird gerade durch negativ formulierte Überschriften auf vorausgesetztes Hörerwissen oder vorherige Meinungen und Ansichten rekurriert, deren Korrektur dann im Artikel selbst expliziert wird.“ (Scheller, 2008, S. 24)

Die oben beschriebenen Ansätze sind von hoher Relevanz für die Zwecke dieser Arbeit und so werde ich sie bei der Analyse der Anzeigen mit einfließen lassen.

6. Die Negation in der Werbung

Im Verlauf ihrer Geschichte hat die Werbung eine Art Evolution erfah­ren. Ging es anfangs um bloße Information über die Verfügbarkeit eines Produkts, so ist die Werbung heutzutage ein psychologisches Spiel mit dem Ziel, den Rezipienten zwar zu informieren, aber gleichzeitig auch zu überzeugen, ihn zu einer Verhaltensänderung zu bewegen, ihn zu beeinflussen. Um diese Ziele zu erreichen, bedient sich die Werbung der klassischen rhetorischen Mittel, wie z. B. der Wiederholung oder der rhetorischen Frage. Die Negation stellt eines dieser rhetorischen Mittel dar.

Rhetorische Figuren in der Werbung wurden z. B. durch Römer Ende der 70er Jahre untersucht. (Römer, 1976)

Auch Baumgart behandelt das Vorkommen rhetorischer Figuren in der Werbung. Abhängig von der Häufigkeit ihrer Verwendung ergab sich die folgende Liste in absteigender Folge:

„...die Wiederholung, die Behauptung, der Befehl, die Anrede, die einlei­tende Frage, die Antithese, die Dreierfigur, der Aufhänger, der Reim, Euphemismus, die Negation, das Wortspiel, die Anspielung und die Per­sonifizierung.“ (Baumgart, 1992, S. 48)

Zur Negation sagt Baumgart:

„Die Negation zeichnet sich durch die Benutzung von Begriffen wie nicht und nein aus. Richtig verstanden haben sie eine verstärkende Wirkung auf die Werbung (Bridel. Nicht für jeden.)“. (Baumgart, 1992, S. 219ff.) Auch Jílková stellt bei der Analyse tschechischer Slogans fest, dass „die tschechische Reklamesprache die Negation nicht nur nicht vermeidet, sondern auch oft geschickt mit weiteren sprachlichen Mitteln kombiniert, beispielsweise mit einer Personifikation, einem Phraseologismus und einer Allusio u. a.:

- SkoFin. Leasing, který nelže.
- Vodafone - Zádná bouda
- TANTUM gel - Stípnout muže, svedet nemusí!
- Zinaxin — Klouby nemusí bolet
- Zima už Vás neprekvapí
- Když miluješ, není co resit
- Mastu S — a sednout si už nebude utrpení
- Aby pohyb nebolel — Voltaren Emulgel“ (Jílková, 2007, S. 178)

Allerdings geht sie auf die Negation nur sehr kurz ein. Eine kurze Überprüfung ihres Korpus hat jedoch ergeben, dass unter den deutschen Slogans (786) 1,6 % an Negationen zu finden waren, während der Anteil am tschechischen Korpus (736) bei 3,7 % lag.

Dennoch ist die Literatur zur Werbesprache sich weitgehend darin einig, dass die Verwendung von Negation in Werbetexten unerwünscht ist und sich ungünstig auf die Wahrnehmung und das Verständnis der Werbe­botschaft auswirkt. Wörter und Sätze mit den Verneinungspartikeln „nicht“ oder „kein“ sollen nicht verwendet werden. (Römer, 1976, S. 196) Ganz speziell wird bei Römer der Beispielsatz „Unser Salz enthält kein Arsenik.“ als negatives Beispiel angeführt, bei dem laut Römer in der Wahrnehmung und im Gedächtnis des Rezipienten nur „Unser Salz enthält Arsenik.“ übrig bleiben würde.

Auch Biller und Haase zählen die Negation zu den Konzeptionsfehlern und stellen fest:

„Negative Worte und Wortspielereien sind in der Werbung, auch wenn sie im ersten Moment eine hohe Aufmerksamkeit erzielen können, unbedingt zu vermeiden.“ oder „Niemals mit negativen Wörtern formulieren.“ (Biller & Haase, 2000, S. 82)

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^[1] Wobei dies die Regel für nichtmarkierte Aussagesätze ist. Sätze vom Typus „Ihm hat Peter nicht geholfen.“ oder „Verpackt hat er es nicht.“, in denen das Vorfeld vor der linken Satzklammer besetzt ist, gibt es auch im Deutschen. Aber ein finites Verb kann in einem deutschen Aussagesatz nie am Anfang stehen.