Noch nie zuvor war es für die Unternehmen wichtiger, die Marke erlebbar zu machen und somit den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten zu schaffen als heute.
Noch nie zuvor wurde von einer Marke bzw. Markenstrategie mehr gefordert als heute. Die Zeiten in der es ausreichend war ein ansprechendes Design zu entwickeln, dabei eine Anzeige zu schalten, den passenden Fernsehspot zu produzieren sind vorbei. Es sind von allen Seiten neue Herangehensweisen und Formen der kommunikativen Ansprache gefordert.
Es wurde Jahrzehnte lang angenommen, das sich ein Konsument allein aus rationalen Gründen für eine Marke entscheidet und sich somit zum Kauf entscheidet. Dank der neurowissenschaftlichen Ansätze konnten wir bereits von dieser Illusion abrücken. Die klassische Markenführung wie wir sie kannten, befindet sich im Wandel. Wir alle sind Teil einer zunehmenden erlebnisorientierten Gesellschaft. Wir wollen erleben möchten emotional angesprochen werden. Hierin liegt die große Herausforderung für die Unternehmen. Es gilt die klassische Markenführung mit den neurowissenschaftlichen Ansätzen zu verknüpfen, um somit starke erlebbare Marken aufbauen zu können.
Ein hilfreiches und mit hohem Potenzial verbundenes Instrument stellt dabei die Live Communication dar. Wir alle sind Teil einer zunehmenden erlebnisorientierten Gesellschaft. Die Marke soll den Kunden sinnlich-emotional ansprechen und diese zu einem einmaligen Erlebnis werden lassen. Dies ist die Stärke der Live Communication. Es gilt die Marke erlebbar zu machen, nur so können die Unternehmen den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten schaffen.
Wir erleben einen Wandel, denn die Zeiten in der above-the-line Maßnahmen z.B. Plakate, Anzeigen, sowie Radio- und Fernseh-Spots, im Mittelpunkt standen, haben sich geändert. Obwohl die below-the-line Maßnahmen in Form der Live Communication oder Öffentlichkeitsarbeit lange Zeit als weniger kreativ und viel mehr als ausführende Maßnahmen galten, kann festgehaltem werden, dass diese below-the-line Maßnahmen viel persönlicher, direkter eingesetzt werden können.
Gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten bietet die Live Communication viele Vorteile für die Markenführung: eine hohe Emotionalisierung, und Erfahrbarkeit, der persönlichen Kontakt, die Möglichkeit den Kunden zu integrieren, bis hin zur Multisensorischen Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit
2 Begriffserklärung
2.1 Begriffsdefinition Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.2.1 Funktionen aus Käufersicht
2.2.2 Funktionen aus Unternehmenssicht
2.3 Begriffsdefinition der Markenführung
2.4 Begriffsdefinition Emotional Branding
2.5 Ziele der Emotional Branding
3 Live Communication
3.1 Begriffsdefinition Live Communication
3.2 Eigenschaften der Live Communication
3.2.1 Erlebnisse
3.2.2 Multisensorik
3.3 Instrumente der Live Communication
3.4 Begriffserklärung Brand Lands
3.4.1 Eigenschaften und Ziele von Brand Lands
3.4.2 Voraussetzungen für einen Aufbau von Brand Lands
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht den Wandel der klassischen Markenführung hin zu einer erlebnisorientierten Kommunikation, um starke, emotional aufgeladene Markenbeziehungen in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu etablieren. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie Live Communication und spezifisch Brand Lands dazu beitragen können, Konsumenten über alle Sinne anzusprechen und langfristig an eine Marke zu binden.
- Transformation der klassischen Markenführung durch Emotional Branding
- Bedeutung von multisensorischen Erlebnissen im Kommunikationsmix
- Analyse der Live Communication als strategisches Instrument
- Rolle und Einsatz von Brand Lands in der Markenstrategie
- Verknüpfung von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen mit der Markenpraxis
Auszug aus dem Buch
3.2 Eigenschaften der Live Communication
Der Definition ist bereits zu entnehmen, dass unter der Live Communication alle Aktivitäten eines Unternehmens verstanden werden, die in einem inszenierten sowie emotional ansprechenden Umfeld die persönliche Begegnung von Mensch und Marke ermöglichen. Dabei steht die direkte Ansprache der Zielgruppe und deren aktives und emotionales interagieren, d.h. aktives Erleben einer Marke, im Mittelpunkt.
Die Live Communication ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet:
• Inszenierung
• Eigeninitiierung
• Erlebnisorientiert
• Interaktivität
Somit ist die Live Communication hervorragend, zur Ansprache über alle fünf Sinne geeignet. Gerade diese Möglichkeit bietet einen enormen Wirkungsvorteil gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten.
Die wichtigste Eigenschaft im Rahmen der Live Communication spielt die Multisensorik. Durch den Einsatz der Multisensorik ist es möglich, den Kunden über alle Sinne ansprechen zu können und die Marke somit erlebbar zu machen. Bevor auf die Multisensorik eingegangen wird ist es notwendig im nächsten Kapitel darzustellen; was heißt erleben, was sind Erlebnisse?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der erlebnisorientierten Gesellschaft und die Notwendigkeit, Marken über das klassische Design hinaus durch Live Communication erlebbar zu machen.
2 Begriffserklärung: Dieses Kapitel definiert die Marke als psychologisches Vorstellungsbild, erläutert deren Funktionen aus Käufer- sowie Unternehmenssicht und führt das Konzept des Emotional Branding ein.
3 Live Communication: Hier wird die Live Communication als Instrument der direkten Interaktion und Multisensorik definiert, wobei der Fokus auf den Eigenschaften von Erlebnissen und der Rolle von Brand Lands liegt.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass eine multisensorische Branding-Strategie heute unerlässlich ist, wobei Unternehmen einen ausgewogenen Kommunikations-Mix anstreben sollten.
Schlüsselwörter
Live Communication, Markenführung, Emotional Branding, Brand Lands, Multisensorik, Erlebnisorientierung, Markenimage, Konsumentenverhalten, Markenvertrauen, Interaktion, Neurowissenschaft, Kundenbindung, Erlebniswert, Kommunikation, Wettbewerbsdifferenzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Live Communication zur emotionalen Aufladung von Marken und zur Steigerung der Markenloyalität durch multisensorische Erlebnisse.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die Definition von Markenidentität, der Übergang vom klassischen Marketing zum Emotional Branding sowie die praktische Umsetzung durch Live-Instrumente wie Brand Lands.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Marken durch interaktive und multisensorische Maßnahmen in den Herzen der Konsumenten verankern können.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung, die durch die Analyse von Marketingtheorien, Markenführungskonzepten und neurowissenschaftlichen Ansätzen hergeleitet wird.
Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden im Hauptteil gesetzt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Begriffsdefinition von Marke und Emotional Branding sowie der detaillierten Untersuchung der Eigenschaften und Instrumente der Live Communication.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Besonders prägend sind die Begriffe Multisensorik, Brand Lands, Markenführung, Emotionen und die direkte Interaktion zwischen Marke und Konsument.
Warum spielt die Multisensorik eine so wichtige Rolle für das Branding?
Die Arbeit argumentiert, dass die Ansprache über mehr als nur zwei Sinneskanäle (Sehen und Hören) die neuronale Aktivität erhöht, zu einer intensiveren Erinnerung führt und die Bindung zur Marke nachhaltig festigt.
Was sind laut der Arbeit die wichtigsten Voraussetzungen für den Einsatz von Brand Lands?
Unternehmen sollten idealerweise bereits Erfahrungen in der Messe- und Ausstellungsgestaltung gesammelt haben und die Marke sollte bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad aufweisen, bevor in solche dauerhaften Erlebniswelten investiert wird.
- Citar trabajo
- BBA Thomas Heinrich Musiolik (Autor), 2012, Markenerfolg durch Live Communication, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196280
