Guerilla Marketing - Strategien online und offline


Seminararbeit, 2012
26 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Guerilla Marketing
2.1 Definition Guerilla Marketing
2.2 Guerilla Marketing Mix

3 Kommunikationsmix
3.1 Werbewirkungsmodelle
3.2 Offline Guerilla Marketing Strategien
3.2.1 Ambient und Sensation Marketing
3.2.2 Ambush Marketing
3.3 Online Guerilla Marketing
3.3.1 Virales Marketing
3.3.2 Guerilla Mobile

4 Risiken

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Erklärung

Mir ist bekannt, dass alle Hilfsmittel mit korrekter Quellenangabe versehen sein müssen. Ich erkläre hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig verfasst und jenseits der angegebenen Quellen keine weiteren Hilfsmittel benutzt habe, insbesondere keine anderen als die angegebenen Informationen aus dem Internet.

Ich habe die, etwaige Betrugsversuche betreffenden, Paragrafen der für mich gültigen Prüfungsordnung an der Universität Flensburg zur Kenntnis genommen.

Ich stimme der Speicherung schriftlicher Arbeiten von mir zum Zweck der Kontrolle zu.

Flensburg, den 20.03.2012

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2-1: Anwendung von Guerilla Marketing im Marketing Mix
Abbildung 2-2: Adventskalender
Abbildung 2-3: Leseheft aus Automaten

Abbildung 3-1: Instrumente des Guerilla Marketings
Abbildung 3-2: AIDA Modell
Abbildung 3-3: Ambient Media
Abbildung 3-4: Ambient Stunt
Abbildung 3-5: Ambush Marketing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Werbung ist heutzutage ein ständiger Begleiter des Menschen geworden. Kaum eine Gelegenheit wird ausgelassen, den Konsumenten auf „Neuheiten“ und „Rabattaktionen“ aufmerksam zu machen. Mehr als 1500 Werbebotschaften wirken täglich auf den Rezipi- enten ein.1 Der Konsument ertrinkt in der „Werbeflut“ und sucht einen Ausweg aus der Informationsüberlastung.2 „Keine Werbung“ Sticker zieren die Briefkästen ganzer Wohn- blocks und auch das „Wegzappen“ entwickelt sich im Abendprogramm zum Trendsport.

Die klassischen Medien werden zunehmend mit dem geringen Involvement des Rezipien- ten konfrontiert und verlieren ihre Effizienz. Die Werbung selbst scheint ideenlos zu sein und oftmals gleicht einer der anderen. Infolgedessen suchen Werbeagenturen „fieberhaft“ nach möglichen Lösungswegen, um sich bei den Rezipienten (mit Werbung) wieder Ge- hör zu verschaffen. Neue Instrumente müssen entwickelt werden die den Rezipienten „überfallen“ und „überraschen“, um dessen Werbeaversion entgegenzuwirken. Innovati- on und Originalität werden zwingend erforderlich, um sich zu differenzieren. Die Auf- merksamkeit der Adressaten muss wieder gewonnen werden, egal zu welchem Preis, selbst wenn das eine oder andere „Tabu“ gebrochen werden sollte. Ebenso muss der technologische Fortschritt genutzt werden, um neue Kommunikationskanäle und Werbe- formen zu entwickeln, die den Rezipienten erreichen und um möglichst nicht den An- schluss gegenüber der Konkurrenz zu verlieren.

Diese Möglichkeiten finden sich in den verschiedenen Instrumenten des Guerilla Marke- tings wieder; vom Viralen Marketing im Online Bereich bis hin zu Sensation Marketing im Offline Bereich. Allerdings bleibt zu berücksichtigen, dass Guerilla Maßnahmen auch Risiken bergen. Bei falscher Anwendung können misslungene Aktionen dem Unterneh- men schaden.

In der vorliegenden Arbeit sollen dem Leser sowohl die Grundlagen des Guerilla Marke- tings, als auch die damit einhergehenden Risiken vermittelt werden; dazu werden die gängigsten Instrumente vorgestellt und anhand von Beispielen aus der Praxis illustriert.

2 Guerilla Marketing

Dieses Kapitel beinhaltet die Ausarbeitung einer Definition des Begriffs Guerilla Marketing. Außerdem wird die Anwendung des Guerilla Marketings im Marketing Mix dargestellt und erklärt.

2.1 Definition Guerilla Marketing

Der Begriff Guerilla stammt aus dem Spanischen und bedeutet "Kleinkrieg". Hierbei wird eine Militärstrategie beschrieben bei der inoffizielle Kampfverbände feindliche Einheiten schnell und überraschend auf eigenem oder fremdem Territorium angreifen mit dem Ziel sie zu schwächen bzw. auszulöschen3

Ende der sechziger Jahre wurde der Begriff Guerilla Marketing während des Vietnam- kriegs in den USA eingeführt. Inspiriert durch den Guerillakrieg der Nordvietnamesen, die den besser ausgerüsteten amerikanischen Streitkräften beträchtlichen Schaden zuge- fügt hatten, versuchten sich kleinere Unternehmen durch flexible und unkonventionelle Marketing Aktionen gegenüber größere Unternehmen zu wehren und deren Marketing- aktivitäten zu stören.4

Diese Idee wurde später in den achtziger Jahren von LEVINSON in seinem Buch "Guerilla Marketing - Offensives Werben und Verkaufen für kleinere Unternehmen" erneut aufgegriffen und erstmalig definiert:

„Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money.“5

Während bei LEVINSON der Schwerpunkt der Guerilla Aktivitäten noch bei kleinen Unternehmen lag, stellt ZERR eine Entwicklung fest, die Guerilla Marketing nicht mehr nur als ein probates Mittel für kleinere Unternehmen darstellt, sondern auch heutzutage von Global Playern umgesetzt wird.6 Nach NUFER sind die Marketingaktivitäten durch folgende Eigenschaften gekennzeichnet:

- unkonventionell,
- überraschend,
- originell / kreativ,
- frech / provokant,
- kostengünstig / effektiv,
- flexibel,
- ungewöhnlich / untypisch,
- witzig,
- spektakulär,
- ansteckend.7

SCHULTE und PRADEL sehen durch die Eigenschaften des Guerilla Marketings die Mög- lichkeit eine hohe Aufmerksamkeit des werbeüberflutenden Rezipienten zu erlangen, indem sich die Marketing Kampagnen möglichst außerhalb des klassischen Marketings bewegen.8 Allerdings bleibt nach PATALAS festzuhalten, dass Guerilla-Marketing Aktio- nen zeitlich begrenzt sind, Einmaligkeitscharakter aufweisen und somit schwer wieder- holbar sind.9

Aus den vorrangegangenen Definitionen und Eigenschaften abgeleitet, kann Guerilla Marketing als ein Strategie formuliert werden, "die durch gezielte, unkonventionelle und überraschende Aktionen den Rezipienten dazu führen soll, sich intensiv mit der vermit- telnden Botschaft auseinanderzusetzen und diese zu verbreiten. Insbesondere aufgrund der Originalität und Einmaligkeit solcher Aktionen ist eine Wiederholung mit demselben Effekt kaum realisierbar."

2.2 Guerilla Marketing Mix

"See what your competitors are offering. Patronize them if you can. Keep an eagle eye for areas in which you can surpass them, especially in service. Perhaps you can offer faster delivery, on-site service, gift wrapping, more frequent follow-up, maintenance for a peri- od of time, installation, a longer guarantee, training, shipping, the possibilities are virtual- ly endless."10

Guerilla Marketing findet im Marketing Mix auf allen vier Ebenen Anwendung. Jedoch werden Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation unterschiedlich frequentiert. Da der Schwerpunkt hauptsächlich bei den Kommunikationsinstrumenten liegt, werden

Preis, Produkt und Distribution nur angerissen und der Hauptbestandteil der Arbeit konzentriert sich auf die Kommunikationsinstrumente in Kapitel 2.

Abbildung 2-1: Anwendung von Guerilla Marketing im Marketing Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nufer (Guerilla Marketing, 2011), S. 32.

Distributionspolitik:

Bei der Distribution handelt es sich um die Frage wie Güter, Leistungen oder Produkte vom Hersteller zum Empfänger gelangen. Sie umfasst alle relevanten Entscheidungsfin- dungen hinsichtlich Zeit, Ort und Menge.11 So hatte beispielsweise Weltbild mit der Liefe- rung des siebten Buches unter Harry Potter Fans besondere Aufmerksamkeit erregt. In Kooperation mit der DHL bekamen alle Kunden die ein Exemplar vorbestellt hatten das Buch in der Nacht vom 27. auf den 28. Oktober zur Geisterstunde portofrei geliefert. Die Aktion war mit 150.000 verkauften Exemplaren zur Geisterstunde ein Erfolg.12 Bereits im Jahre 2003 und 2005 organisierte Weltbild für die damals erschienenen Bänder die Geis- terstunde Aktion und konnte 100.000 Exemplare auf diese Weise verkaufen.13 Eine weitere originelle Idee der Distribution hatte der Verlag SuKultur. Leseheftchen und Literatur- heftchen wurden über Süßigkeiten Automaten an S-Bahnhöfen in Berlin verkauft. Der Preis belief sich dabei auf 1€ das Stückǯ Laut Angaben wurden auf diesem Weg über 50.000 Exemplare verkauft.14

Preispolitik:

In diesem Abschnitt liegt der Fokus der Preispolitik auf der Maßnahme durch preispoliti- sche Guerilla Maßnahmen Kaufanreize zu schaffen. Media Markt hatte Anfang des Jahres 2010 eine Kaufbeleg Aktion eingeführt: "Jeder 10. Einkauf ist für umsonst". Dabei hatte jeder Kassenbon eine eindeutige Endziffer zwischen 0-9. Nach Geschäftsschluss wurde eine Zahl ausgelost die dann bekanntgegeben wurde. Käufer deren Kassenbelege die ent- sprechende Endziffer hatte bekamen den Kaufpreis wieder zurück und hatten somit um- sonst eingekauft.15

Das Guerilla Pricing Aktionen nicht nur Soloprojekte sind beweisen aktuell der Online Lieferservice Lieferando und notebooksbilliger.de. Bei der Bestellung einer Pizza über Lieferando befindet sich auf dem Pizzakarton ein 10€ Rabattcode für Microsoftprodukte, der auf notebooksbilliger.de einlösbar ist. Diese Rabattaktion ist zum einen der Preispoli- tik einzuordnen aber auch der Distributionspolitik, da notebooksbilliger.de somit eine neue Möglichkeit besitzt Kunden zu erreichen und Kaufanreize zu setzen.16

Produktpolitik:

Eines der bekanntesten deutschen Beispiele ist der Verkauf der Gurke von Spreewaldhof. Unter der Kampagne "Get One" wird die Gurke nicht wie üblicherweise in einem Gurkenglas, sondern einzeln in einer Ring-Pull-Weißblech Dose angeboten. Verkauft wird sie als Snack oder Partyspaß an Tankstellen und online.17

Ein weiteres Beispiel für Kreativität ist das Unternehmen Panasonic. Panasonic verkaufte seine Kopfhörer in einem dursichtigen Etui in dem die Kopfhörer in Form einer Musikno- te lagen. Für diese Verpackung erhielt die deutsche Agentur Scholz & Friends einen Lö- wen bei dem Werbefestival von Cannes 2010.18 Eine etwas andere Initiative in Sachen Produktgestalltung hatte die Wurstfabrik Könecke zur Weihnachtszeit. Während in Deutschland traditionell Schokoladenadventskalender angeboten wurden, kam Könecke auf die Idee einen Wurstkalender anzubieten. Dieser bestand aus einer langen Wurst, welche die einzelnen Tage durch lange, horizontale Striche darstellte.19

Abbildung 2-2: Adventskalender

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Source-Werbeartikel (Adventskalender, 2010), Online.

Abbildung 2-3: Leseheft aus Automaten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sukultur (Lesehefte, o.J.), Online.

[...]


1 Vgl. Zerr (Guerilla Marketing, 2003), S. 584.

2 Vgl. Holland (Neue Werbeformen, 2008), S. 17.

3 Vgl. Schwarz / Hadik (Strategic Terminology, 1996), S. 124-125.

4 Vgl. Schulte / Pradel (Guerilla Marketing, 2006), S. 23.

5 Levinson, zitiert in: Schulte (Guerilla Marketing, 2007), S. 16.

6 Vgl. Zerr (Guerilla Marketing, 2003), S. 1.

7 Vgl. Nufer (Guerilla Marketing, 2011), S.32.

8 Vgl. Schulte / Pradel (Guerilla Marketing, 2006), S.18.

9 Vgl. Patalas (Guerilla Marketing, 2006), S. 49 ff.

10 Levinson (Guerilla Marketing, 2007), S. 56.

11 Vgl. Jung (Betriebswirtschaftslehre, 2006), S. 644.

12 Vgl. Weltbild (Harry Potter, 2007), Online.

13 Vgl. DHL (Harry Potter, 2007), Online.

14 Vgl. Sukultur (Lesehefte, o.J.), Online.

15 Vgl. Presseportal (Media Markt, 2010), Online.

16 Vgl. Markt und Mittelstand (Neue Zielgruppen, 2012), Online.

17 Vgl. Spreewaldhof.net (Get One, o.J.), Online.

18 Vgl. FAZ.net (Internetkonzerne, 2010), Online.

19 Vgl. Source-Werbeartikel (Adventskalender 2010), Online.

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Guerilla Marketing - Strategien online und offline
Hochschule
Europa-Universität Flensburg (ehem. Universität Flensburg)
Note
2,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
26
Katalognummer
V196762
ISBN (eBook)
9783656230557
ISBN (Buch)
9783656230786
Dateigröße
1171 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Guerilla Marketing, Ambient Media, Virales Marketing, Offline Marketing, Online Marketing, Ambush Marketing
Arbeit zitieren
Sebastian Seyfert (Autor), 2012, Guerilla Marketing - Strategien online und offline, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196762

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Titel: Guerilla Marketing - Strategien online und offline


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