Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Marketing für die Neukundenakquisition in der Versicherungsbranche


Hausarbeit, 2011
24 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Customer Relationship Management (CRM)
2.1. Definition und Ziele des Customer Relationship Management
2.2. Neukundenakquisition im Rahmen des CRM

3. Social Media Marketing (SMM)
3.1. Was ist Social Media Marketing?
3.2. Social Media Plattformen - Charakteristik und Einsatzmöglichkeiten
3.2.1. Soziale Netzwerke
3.2.2. Blogs
3.2.3. Microblogs
3.2.4. Video-Sharing
3.3. Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Marketing bei der Neukundenakquisition

4. Neukundenakquisition mittels Social Media Marketing in der Versicherungsbranche
4.1. Charakteristika des Versicherungsprodukts
4.2. Besonderheiten und Beispiele für den Einsatz von Social Media Marketing in der Versicherungsbranche

5. Fazit und Ausblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Durchschnittliche Nutzungsdauer verschiedener Online-Aktivitäten (Stunden pro Woche)

Abbildung 2: Konzeption des Interessentenmanagements

Abbildung 3: Prisma der Social Media Landschaft in Deutschland

Abbildung 4: Verwendung von Social Media Taktiken zu Marketingzwecken

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die heutigen Märkte sind durch die Wandlung zum Käufermarkt, starken Konkurrenzdruck und Sättigungserscheinungen geprägt. Um diesen Tendenzen zu begegnen, gewinnt die Kundenorientierung an Bedeutung.1 Zentrales Ziel der Kundenorientierung ist es, dauerhafte und gewinnbringende Kundenbeziehungen für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu generieren.2 Das Internet ist weiter auf Wachstumskurs. Über das Web suchen sich Kunden ihre Produkte und Dienstleistungen selbst aus, konfigurieren sie und haben die Möglichkeit, Angebote zu vergleichen. In der Folge haben diejenigen Angebote das beste Potenzial, die genau auf den jeweiligen Kunden zugeschnitten sind.3 So suchen Unternehmen im Internet nach einer effizienten Art, potenzielle Kunden zu erreichen. Dabei spielt das Web 2.0 eine herausragende Rolle. Wie Abbildung 1 zeigt, verbringen die Menschen die meiste Zeit im Internet mit Social Media.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Damm, A. (2010b)

Abbildung 1: Durchschnittliche Nutzungsdauer verschiedener OnlineAktivitäten (Stunden pro Woche)

Soziale Medien sind aus dem Leben vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Einer Studie von TNS Emnid zufolge ist jeder zweite deutsche Internetnutzer Mitglied eines sozialen Netzwerks.4

1.2. Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, Social Media Marketing als Weg zur gezielten Neukundengewinnung im Sinne des Customer Relationship Management zu untersuchen. Es soll aufgezeigt werden, dass sich gerade für die Versicherungsbranche große Chancen durch Social Media Marketing bieten. Doch werden diese auch heute schon genutzt und wo liegen die Herausforderungen für einen erfolgreichen Einsatz? Diese Fragen gilt es in den nächsten Kapiteln zu beantworten.

1.3. Vorgehensweise

Zunächst wird in Kapitel 2 eine kurze Einführung in das Customer Relationship Management geboten, um zu klären, was unter dem Begriff zu verstehen ist und welche Ziele damit verfolgt werden. Ein Schwerpunkt soll auf der Neukundenakquise im Rahmen des Customer Relationship Management liegen. Kapitel 3 stellt das Social Media Marketing in den Mittelpunkt der Betrachtung und fragt im Rahmen einer Definition auch nach der Bedeutung dieser Marketing- Richtung. Neben den zur Verfügung stehenden Plattformen werden die Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Social Media Marketing für die Gewinnung von Neukunden beleuchtet werden. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse in Bezug zur Versicherungsbranche gesetzt, um Anwendungsmöglichkeiten in der Assekuranz zu diskutieren. Kapitel 5 schließt die vorliegende Arbeit mit einem Fazit und Ausblick ab.

2. Customer Relationship Management (CRM)

2.1. Definition und Ziele des Customer Relationship Management

In der Literatur existiert keine einheitliche Definition des Customer Relationship Management. Zahlreiche Begriffe werden synonym oder ohne klare Abgrenzung voneinander genutzt.5 Um den ganzheitlichen Ansatz von CRM herauszustellen, liegt der vorliegenden Arbeit folgende Definition zugrunde: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“6 Damit geht Customer Relationship Management über eine reine Unterstützung der Verkaufsprozesse hinaus. Es umfasst hingegen eine Unternehmensphilosophie der konsequenten Kundenorientierung, welche computergestützt dafür sorgt, die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Kunden profitabel auszugestalten, den gesamten Kundenlebenszyklus gewinnbringender Kunden zu begleiten und abzuschöpfen.7 Die Geschäftsbeziehung zum Kunden soll individualisiert erfolgen. Dies gilt einerseits für Interaktionsprozesse zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, andererseits ermöglichen Informations- und Kommunikationstechnologien die direkte und personalisierte Kommunikation und Interaktion. Damit wird es möglich eine Vielzahl von Kunden differenziert anzusprechen.8

Auch wenn es um Wissen über Kundenwünsche geht und Prozesse wie Leitungsangebot den spezifischen Kundenbedürfnissen angepasst werden sollen, so ist die Zielsetzung von CRM ökonomischer Art: Durch bestmögliche Kenntnis des Kunden soll seine Profitabilität gesteigert, sein Share of Wallet erhöht werden.9 In der Literatur wird CRM vor allem im Rahmen von Bestandsarbeit behandelt. Es umfasst jedoch auch die Neukundengewinnung.10

2.2. Neukundenakquisition im Rahmen des CRM

Häufig wird darauf verwiesen, dass die Neukundengewinnung das drei- bis siebenfache an Kosten beansprucht wie das Halten eines Bestandskunden.11 Gleichwohl ist die Relevanz der Akquise von Neukunden unbestritten, denn damit lässt sich die Marktposition absichern, können Marketingziele wie Wachstum und Ertrag erreicht werden.12 Somit stellt die Akquise ein wesentliches Element des CRM und die Basis für weitere Aufgaben im Rahmen des Beziehungsmanagements dar.

Ziel des CRM muss es sein, möglichst profitable Interessenten als Neukunden zu gewinnen.13 Folglich muss eine Optimierung des Marketing-Mix für die Zielkunden erfolgen. Ausgehend vom (zukünftigen) Kundenwert gilt es, genau diejenigen Kunden zu identifizieren und anzusprechen, die für das Unternehmen profitabel sind und durch eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit gekennzeichnet sind.14 Das heißt auch, diejenigen Interessenten, die nicht zur Gruppe der strategisch identifizierten Zielkunden gehören, zu vernachlässigen.15 Dieser konzeptionelle Ansatz ist in Abbildung 2 dargestellt, wobei auf Ebene der Instrumente grundsätzlich das gesamte Marketing-Instrumentarium stehen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Haas, A. (2007), S. 447

Abbildung 2: Konzeption des Interessentenmanagements

Ein solches Interessentenmanagement muss als integraler Bestandteil des CRM konzipiert sein. Aufbauend darauf können die Aufgaben der Kundenbindung und -entwicklung ihre Wirkung entfalten. Insgesamt führt die gezielte Gewinnung profitabler Neukunden zu effizienteren Prozessen in der Marktbearbeitung und zu einer Kostensenkung.

Ein mögliches Instrument für das Interessentenmanagement und die Neukundenakquisition ist das Social Media Marketing.

3. Social Media Marketing (SMM)

3.1. Was ist Social Media Marketing?

„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites. Beispiele für Social Media sind Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts.“16 Social Media sind internetbasierte Applikationen, die ihren ideologischen und technologischen Ursprung im Web 2.0 haben - also jener Weiterentwicklung des Internets, die sich durch die Architektur der Beteiligung der Nutzer auszeichnet.17

Marketing mit Social Media - oder Social Media Marketing (SMM) - umfasst Strategien und Maßnahmen, um Unternehmen im Social Web erfolgreich zu positionieren. Es geht darum, „das Soziale (die Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools) nutzbar zu machen, um bei einem Publikum Marketing zu betreiben.“18

3.2. Social Media Plattformen - Charakteristik und Einsatzmöglichkeiten

Sollen Social Media für das Marketing genutzt werden, muss immer das Ziel sein, Inhalte zu erstellen, die potenzielle attraktive Kunden ansprechen. Das beginnt schon bei der Auswahl der Social Networking Plattform, auf der ein Profil erstellt werden soll.19 Welche Fülle an Möglichkeiten es gibt, zeigt das Prisma der Social Media Landschaft in Deutschland in Abbildung 3.

[...]


1 Vgl. Greve, G. (2006), S. 9.

2 Vgl. ebd., S. 10.

3 Vgl. Raake, S., Hilker, C. (2010), S. 32.

4 Vgl. Damm, A. (2009). Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 89 Prozent.

5 Vgl. Hippner, H. (2007), S. 18f.

6 Ebd., S. 18.

7 Vgl. Winkelmann, P. (2008), S. 232.

8 Vgl. Grabner-Kräuter, S., Schwarz-Musch, A. (2009), S. 182. In der Regel findet dies durch Einführung eines CRM-Systems statt, welches die technische Basis für die Generierung von Kundenwissen bildet.

9 Share of Wallet bezeichnet den Anteil der Kaufkraft eines Kunden, der bei einem bestimmten Unternehmen verbleibt. Vgl. Grabner-Kräuter, S., Schwarz-Musch, A. (2009), S. 182.

10 Vgl. Haas, A. (2007), S. 446.

11 Vgl. Grabner-Kräuter, S., Schwarz-Musch, A. (2009), S. 179; vgl. Sexauer, H. J. (2002), S. 219.

12 Vgl. Haas, A. (2007), S. 445, der auf empirische Befunde verweist, die belegen, dass ein überdurchschnittliches Gewinn- und Umsatzwachstum besonders von denjenigen Unternehmen realisiert wird, welche die Akquisition neuer Kunden betonen.

13 Vgl. ebd., S. 448.

14 Der Kundenwert setzt sich zusammen aus dem Gewinn, den ein Unternehmen mit einem einzelnen Kunden pro Jahr erzielt, sowie der Dauer der Kundenbeziehung. Zu den verschiedenen Analysemethoden zur Ermittlung des Kundenwerts vgl. Homburg, C., Sieben, F. G. (2005), S. 443-446.

15 Vgl. Haas, A. (2007), S. 451. Damit sollen die gewählte Strategie unterstützt und die Komplexität durch relative Kundenhomogenität reduziert werden.

16 Weinberg, T. (2010), S. 1.

17 Vgl. Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2010), S. 61; vgl. Koch, M., Richter, A. (2007), S. 3. Im Jahr 2004 versuchte der Verleger Tim O’Reilly die Prinzipien zu identifizieren, die Unternehmen ausmachen, welche nach dem Platzen der Internetblase im März 2000 noch erfolgreich waren. Dabei prägte er den Begriff „Web 2.0“, der sich aus der Abkürzung „Web“ für „World Wide Web“, also dem Internet, und der in der IT-Branche üblichen Verwendung von Versionsnummern, in diesem Fall „2.0“, zusammensetzt. Vgl. Alby, T. (2008), S. 15-17.

18 Weinberg, T. (2010), S. XV.

19 Vgl. Scott, D. M. (2009), S. 308.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Marketing für die Neukundenakquisition in der Versicherungsbranche
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Köln
Veranstaltung
(E)CRM
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
24
Katalognummer
V197100
ISBN (eBook)
9783656231271
Dateigröße
1226 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Blogs, Blog, Twitter, Facebook, YouTube, Neukundenaquisition, Neukundengewinnung, Versicherungsbranche, CRM, Versicherung, Versicherungen, Assekuranz, Online-Marketing
Arbeit zitieren
Christina Wagner-Emden (Autor), 2011, Möglichkeiten und Grenzen des Social Media Marketing für die Neukundenakquisition in der Versicherungsbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/197100

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